Bài viết củng cố thêm minh chứng về vai trò quan trọng của động cơ trong việc thực hiện hành vi đồng tạo sinh của khách hàng. Bên cạnh kết quả đạt được, nghiên cứu này còn đưa ra những hướng nghiên cứu tiếp theo liên quan đến việc tạo động cơ cho khách hàng trong quá trình đồng tạo sinh giá trị.
Tạp chí Phát triển Khoa học Cơng nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 3(SI):SI35-SI43 Bài Nghiên cứu Open Access Full Text Article Khám phá ảnh hưởng giá trị cá nhân khách hàng việc hình thành động hành vi đồng tạo sinh giá trị dịch vụ Mai Thị Mỹ Quyên* TÓM TẮT Use your smartphone to scan this QR code and download this article Lý thuyết marketing đại nhấn mạnh vai trò khách hàng (KH) trình đồng tạo sinh dịch vụ để tạo giá trị cho họ Theo lý thuyết trọng dịch vụ, đồng tạo sinh giá trị thực thơng qua q trình tương tác tích hợp nguồn lực KH bên có liên quan hệ sinh thái dịch vụ Để thực hành vi nào, theo lý thuyết tự xác định, động bên khách hàng tiền tố quan trọng Vấn đề đặt khách hàng khác lại có động bên để thực hành vi đồng tạo sinh khác nhau? Để trả lời câu hỏi trên, nghiên cứu đề xuất mơ hình ảnh hưởng giá trị cá nhân bao gồm giá trị tự định hướng suy nghĩ, giá trị thành tựu giá trị truyền thống lên động bên khách hàng Kiểm chứng ngành dịch vụ đào tạo đại học Việt Nam cho thấy ba loại giá trị cá nhân có tác động tích cực đến động bên Trong đó, giá trị tự định hướng suy nghĩ có tác động mạnh đến động bên người học Ngoài ra, nghiên cứu củng cố thêm minh chứng vai trò quan trọng động việc thực hành vi đồng tạo sinh khách hàng Bên cạnh kết đạt được, nghiên cứu đưa hướng nghiên cứu liên quan đến việc tạo động cho KH trình đồng tạo sinh giá trị Từ khố: Động bên trong, Giá trị cá nhân, Đồng tạo sinh giá trị, Sự tham gia khách hàng GIỚI THIỆU Khoa Quản lý Công nghiệp, Đại học Bách Khoa- Đại học Quốc gia TP.HCM Liên hệ Mai Thị Mỹ Quyên, Khoa Quản lý Công nghiệp, Đại học Bách Khoa- Đại học Quốc gia TP.HCM Email: mtmquyen@hcmut.edu.vn Lịch sử • Ngày nhận: 15/7/2019 • Ngày chấp nhận: 15/09/2019 • Ngày đăng: 31/12/2019 DOI :10.32508/stdjelm.v3iSI.609 Bản quyền © ĐHQG Tp.HCM Đây báo công bố mở phát hành theo điều khoản the Creative Commons Attribution 4.0 International license Lĩnh vực marketing đại nhấn mạnh đến vai trò khách hàng nhân tố định thành cơng q trình dịch vụ Điều thể rõ lý thuyết trọng dịch vụ (Service dominant logic) Vargo Lusch hay gần lý thuyết trọng khách hàng (Customer dominant logic) Heinonen cộng Theo đó, khách hàng khơng phải người thụ động tiếp nhận doanh nghiệp cung cấp mà người chủ động sử dụng nguồn lực họ để tham gia vào trình dịch vụ, đồng thời định giá trị mà họ cảm nhận Giá trị, vậy, giá trị đồng tạo sinh (co-created value) khách hàng doanh nghiệp bên khác hệ sinh thái dịch vụ Đồng tạo sinh giá trị gắn liền với q trình tích hợp nguồn lực Đây trình phối hợp nguồn lực bên để tạo giá trị bối cảnh cụ thể Không doanh nghiệp, khách hàng phải sử dụng nguồn lực tương tác (operant resources) họ tri thức kỹ để định việc sử dụng nguồn lực tĩnh (operand resources) tiền, nguyên vật liệu… Theo đó, thân tri thức kỹ khách hàng không trực tiếp tạo giá trị mà việc sử dụng (use) nguồn lực tạo giá trị Thêm vào đó, việc sử dụng (use) phải dẫn dắt động Nói cách khác, động nhân tố trung tâm giúp lý giải sẵn lòng (willingness) nguyên nhân (why) khách hàng thực hành vi tích hợp nguồn lực Như vậy, với dịch vụ, loại mức độ nguồn lực mà khách hàng khác sử dụng trình tạo sinh dịch vụ khác động họ khác Câu hỏi đặt có khác động người thực việc tích hợp nguồn lực? Lược khảo lý thuyết cho thấy nghiên cứu trước đồng tạo sinh giá trị thường dừng lại việc xác định yếu tố động khách hàng tiền tố tác động 7,8 Tuy nhiên, có khác biệt động khách hàng trình dịch vụ chưa rõ Do đó, nghiên cứu nguồn gốc động giúp cung cấp nhìn tồn diện lý thuyết liên quan đến trình đồng tạo sinh giá trị khách hàng bên hệ sinh thái Lý thuyết tự xác định (Self-determination theory) chia động thành hai loại động bên động bên ngồi Trong đó, động bên hướng đến việc tạo trải nghiệm riêng cho cá nhân cịn động bên ngồi đề cập đến kích tác từ bên ngồi việc đạt hay điều Cũng theo lý thuyết này, động bên yếu tố quan trọng việc thực hành vi Trích dẫn báo này: Quyên M T M Khám phá ảnh hưởng giá trị cá nhân khách hàng việc hình thành động hành vi đồng tạo sinh giá trị dịch vụ Sci Tech Dev J - Eco Law Manag.; 3(SI):SI35-SI43 SI35 Tạp chí Phát triển Khoa học Cơng nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 3(SI):SI35-SI43 người liên quan trực tiếp đến chất lượng, hiệu suất, kiên trì sáng tạo họ 10 , động bên khơng có khả thúc đẩy cá nhân thực hành vi Theo Ryan Deci 10 , khơng có tượng phản ánh chất người tốt động bên Động bên thể qua mong muốn tìm kiếm điều mẻ, thách thức, tăng cường lực, học tập Khi khách hàng dẫn dắt động bên trong, họ thực hành vi u thích khơng phải tác lực bên ngồi Chính vậy, nghiên cứu tập trung vào động bên để lý giải yếu tố từ thân người, mà cụ thể giá trị cá nhân người việc hình thành hành vi đồng tạo sinh giá trị khách hàng Từ phân tích vừa nêu, mục đích nghiên cứu nhận dạng xác định tác động thành tố giá trị cá nhân việc hình thành động bên khách hàng q trình dịch vụ Tiếp đó, nghiên cứu kiểm định mối quan hệ động bên hành vi đồng tạo sinh giá trị nhằm lần khẳng định vai trò chủ chốt động Ngoài ra, hàm ý quản trị trình bày nghiên cứu Về bối cảnh, nghiên cứu thật cần thiết loại dịch vụ mà diện khách hàng bắt buộc suốt trình tạo sinh giá trị đào tạo Đây loại hình dịch vụ đặc thù khách hàng đầu vào, có mặt suốt trình định giá trị dịch vụ Hơn nữa, thời gian sử dụng dịch vụ kéo dài nên động bên đóng vai trò quan trọng CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU Khái niệm Động Trước hết, động định nghĩa chế tâm lý bên người, thúc giục mạnh mẽ họ thực hành động 11 Trong hoạt động học tập, động học tập sinh viên định nghĩa lòng ham muốn thực hành vi học tập để có kiến thức hay kỹ liên quan đến nội dung môn học hay chương trình học 12 Động học tập chia làm hai loại động bên động bên ngồi 13 Theo đó, động từ bên yếu tố thúc đẩy từ nhu cầu thân sinh viên tự thể hiện, tị mị, thích thú, tìm kiếm kiến thức mẻ Ngược lại, động bên ngồi liên quan đến kích tác bên ngồi cạnh tranh, công nhận người khác, lợi ích từ kiến thức học được… 12,13 Với sinh viên đại học, thời gian đào tạo kéo dài, việc trì động SI36 bên mạnh yếu tố cần thiết để sinh viên đạt kết học tập tốt có điều chỉnh thân để phát triển toàn diện 14 Giá trị cá nhân động bên Giá trị cá nhân (Personal values) “niềm tin bền vững cá nhân trạng thái tồn mà cá nhân hướng tới” 15 Giá trị cá nhân cịn hiểu mục tiêu mong muốn, chuẩn mực có tầm quan trọng khác trở thành nguyên tắc hướng dẫn sống ngày người 16 Như vậy, giá trị cá nhân mục tiêu chung (broad), xuyên suốt (trans-situational) mang tính khát vọng (desirable) Chúng đóng vai trị ngun tắc hướng dẫn người sống 16 Một cách tổng quát, giá trị cá nhân hình thành (form) nên động thúc đẩy người hành động để đạt giá trị quan trọng mà người hướng tới Theo Schwartz 17 , giá trị sử dụng để lý giải cho động thái độ hành vi cá nhân Giá trị thể mặt nhận thức động 16 Tất giá trị cá nhân thể nên mục tiêu mục tiêu phản ánh giá trị cá nhân 18 Chính vậy, giá trị cá nhân mục tiêu bền vững xuyên suốt người Thêm vào đó, giá trị quan trọng quan trọng phụ thuộc vào đánh giá cá nhân biểu việc hình thành nên động thực hành vi thay thực hành vi khác 18 Vai trị giá trị cá nhân việc hình thành động khách hàng nhắc đến Hoyer cộng 19 Tuy nhiên, loại giá trị cách thức giá trị cá nhân tạo nên động chưa trình bày cụ thể Lý thuyết giá trị cá nhân Schwartz 16 phân loại cấu trúc loại giá trị dựa vào động thúc đẩy mà giá trị truyền tải Ban đầu, Schwartz 16 chia giá trị thành 10 loại động thúc đẩy sau phát triển thành 19 loại 17 sử dụng đến 18 Trong tình khác nhau, vai trị loại giá trị khác hành vi thường bị chi phối vài giá trị không giá trị riêng lẻ 17 Nghiên cứu tập trung tìm hiểu động bên nên giá trị được quan tâm giá trị hướng đến việc tạo nên trải nghiệm mẻ, thể chủ động cá nhân trình tạo sinh giá trị Vì vậy, dựa vào định nghĩa tính chất loại giá trị, nghiên cứu chọn loại giá trị cá nhân phản ánh rõ nét động thúc đẩy bên bao gồm giá trị tự định hướng suy nghĩ (self – direction: thought), giá trị thành tựu (achievement) giá trị truyền thống Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 3(SI):SI35-SI43 (tradition) Trong loại giá trị chọn, yếu tố tự định hướng suy nghĩ thành tựu có liên quan mật thiết đến trải nghiệm mẽ thuộc nhóm cởi mở để thay đổi (openness to change – 17 ) hay định hướng cá nhân (individual oriented – 19 ) Riêng yếu tố truyền thống, xuất phát từ bối cảnh giáo dục Việt Nam, yếu tố chọn để xem xét Tác động cụ thể loại giá trị lên động bên cụ thể sau: Giá trị tự định hướng suy nghĩ động bên Giá trị tự định hướng suy nghĩ việc người tự theo đuổi ý tưởng tài Giá trị thúc đẩy người hào hứng tìm kiếm, lựa chọn khám phá điều lạ thách thức sống 17 Do đó, cá nhân dẫn dắt giá trị tự định hướng suy nghĩ hình thành nên mục tiêu theo đuổi tự chủ việc tìm tịi điều lạ cách mạnh mẽ Trong học tập, sinh viên có giá trị đồng nghĩa với việc họ hướng đến mơi trường học tập cho phép họ tích cực tìm tịi tri thức tự sáng tạo Vì vậy, giả thuyết H1 hình thành sau: H1: Giá trị tự định hướng suy nghĩ có tác động tích cực đến động bên để sinh viên tham gia học tập tích cực Giá trị thành tựu động bên Giá trị thành tựu nhấn mạnh đến việc thể lực thân so với tiêu chuẩn văn hóa hành hay chứng tỏ thân xã hội Theo Schwartz 17 , giá trị thành tựu hình thành nên mục tiêu cho thành cơng thân thông qua việc thể lực Người nhấn mạnh giá trị thành tựu hướng đến việc thể trí tuệ, lực thân đạt thỏa mãn từ việc thân tự đánh giá lực (self-centered satisfaction) Như vậy, giá trị thành tựu nhấn mạnh đến mục tiêu thành cơng cá nhân, thể xã hội Đối với học sinh, việc theo đuổi giá trị thành tựu giúp sinh viên nhận việc tích cực học tập giúp thân trở thành người có lực, có cảm giác “tơi làm được” (self-efficacy) hay tự cảm nhận trưởng thành thân Vì vậy, giả thuyết H2 hình thành: H2: Giá trị thành tựu có tác động tích cực đến động bên để sinh viên tham gia học tập tích cực Giá trị truyền thống động bên Giá trị truyền thống hướng tới việc trì gìn giữ giá trị văn hố, gia đình tơn giáo Giá trị truyền thống hình thành nên nhu cầu gắn kết với cộng đồng (relatedness) từ hình thành nên mục tiêu tôn trọng, cam kết chấp nhận phong tục ý tưởng văn hóa/tơn giáo 17 Do đó, sinh viên đề cao giá trị tuyền thống tự đề cao ý thức chăm học tập, rèn luyện, khơng ngừng tìm tịi để đạt hiểu biết cho thân cách để họ có cảm giác thân thành viên tích cực cộng đồng H3: Giá trị truyền thống có tác động tích cực đến động bên để sinh viên tham gia học tập tích cực Động bên hành vi đồng tạo sinh giá trị Hành vi đồng tạo sinh giá trị Như trình bày, nguồn lực khách hàng tạo giá trị mà việc sử dụng nguồn lực tạo giá trị Và việc sử dụng nguồn lực diễn khách hàng thực hành vi đồng tạo sinh Theo Yi Gong 20 , hành vi đồng tạo sinh giá trị chia làm hai nhóm, hành vi tham gia (bắt buộc) hành vi công dân (tự nguyện) Nghiên cứu hướng đến hành vi bắt buộc (hành vi tham gia) để trình tạo sinh giá trị thành cơng Sự tham gia khách hàng vào q trình dịch vụ định nghĩa hành vi khách hàng có liên quan đến q trình tạo sinh sử dụng dịch vụ 20 Theo quan điểm trọng dịch vụ, đồng tạo sinh giá trị dịch vụ thực thơng qua tương tác tích hợp nguồn lực Khi tương tác, khách hàng sử dụng nguồn lực cá nhân kết hợp với nguồn lực cung cấp doanh nghiệp để tạo trải nghiệm giá trị đầu cho Đối với dịch vụ địi hỏi mức độ tương tác cao đào tạo, tham gia khách hàng yếu tố bắt buộc 21 Sinh viên phải người chủ động việc học, giảng viên người dẫn dắt, hỗ trợ, cung cấp tài liệu giải đáp thắc mắc Theo Yi Gong 20 , hành vi tham gia khách hàng bao gồm tìm kiếm thơng tin (information seeking), chia sẻ thông tin (information sharing), hành vi trách nhiệm (responsible behavior) tương tác cá nhân (personal interaction) Trong bối cảnh giáo dục đại học Việt Nam, có hai loại hành vi quan trọng chia sẻ thông tin hành vi trách nhiệm cần xem xét 22 Chia sẻ thông tin: việc khách hàng phải cung cấp thông tin đặc điểm nhu cầu cho nhà cung cấp 23 Trong đào tạo đại học, việc chia sẻ thông tin diễn chủ yếu sinh viên với giảng viên Các thơng tin chia sẻ từ phía sinh viên bao gồm cảm nhận môn học, giảng, góp ý để giảng tốt nhờ giảng viên tư vấn vấn đề liên quan tới định hướng nghề nghiệp… 22 SI37 Tạp chí Phát triển Khoa học Cơng nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 3(SI):SI35-SI43 Hành vi trách nhiệm: hoạt động cần khách hàng thực phạm vi trách nhiệm mình, phối hợp với nhà cung cấp để tạo sinh sử dụng dịch vụ 20 Trong đào tạo đại học, hành vi trách nhiệm người học gồm tham dự giảng lớp, đọc tài liệu nhà, nghiêm túc thực u cầu mơn học từ phía giảng viên, thực tập giảng viên định, làm tập nhóm… 22 Hai hành vi cịn lại khơng xem xét nghiên cứu tìm kiếm thơng tin tập trung giai đoạn trước tiến hành trình dịch vụ 20 Hơn nữa, đào tạo, mối quan hệ giảng viên sinh viên phần lớn “một chiều” (vertical relationship), việc lễ phép tôn trọng giảng viên truyền thống dân tộc 24 nên tương tác cá nhân (chỉ thân thiện, nhã nhặn giao tiếp bên) xem diện Động bên tham gia khách hàng Theo lý thuyết sẵn lòng khách hàng (customer readiness) 25,26 , động tiền tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi người yếu tố động có tác động đến hành vi đồng tạo sinh khách hàng 7,8 Thêm vào đó, theo lý thuyết tự xác định, động bên thúc đẩy người đạt chuẩn mực (được quy định giá trị cá nhân người), tạo nên cảm giác phấn chấn, cảm giác “tôi làm được” (self-efficacy) thực thành công việc 27 Với việc mong muốn đạt trải nghiệm, kiến thức mới, tự sáng tạo tận hưởng thú vị học tập giúp sinh viên có hành vi cần thiết chia sẻ thông tin hành vi trách nhiệm Họ đầu tư nhiều nỗ lực để nắm bắt tích luỹ kiến thức tốt nhất, có trải nghiệm tích cực thực 28 đồng thời điều khiển trình học tập theo sở thích lực cá nhân 29 Cụ thể, động lực muốn học hiểu rõ vấn đề thắc mắc thúc đẩy sinh viên liên hệ với giảng viên để hướng dẫn cụ thể Ngoài ra, nhận thức giải đáp, góp ý, chia sẻ kinh nghiệm giảng viên giúp giải đáp tò mò thân thúc đẩy sinh viên chủ động nêu lên vấn đề muốn biết Từ đó, q trình chia sẻ thơng tin thầy trị diễn liên tục, hiệu Do đó, giả thuyết sau hình thành: H4: Động bên có tác động tích cực đến hành vi chia sẻ thông tin sinh viên với giảng viên tham gia học tập Thêm vào đó, hoạt động học tập sinh viên đạt hiệu có phối hợp sinh viên SI38 việc thực hoạt động mà giảng viên hướng dẫn yêu cầu 23 Khi tham gia học tập, sinh viên ý thức họ cần tham dự học, nghe giảng, thực tập cá nhân, tập nhóm, làm thi cách nghiêm túc để có trải nghiệm tích cực thu nhận nhiều kiến thức Ngoài ra, tham gia hoạt động nghiên cứu khoa học giúp sinh viên học hỏi, tích lũy kinh nghiệm tự sáng tạo Và thực tốt hoạt động trên, sinh viên đạt mục tiêu tìm kiếm giá trị tri thức, tăng kỹ trải nghiệm cho thân Vì vậy, giả thuyết sau hình thành: H5: Động bên có tác động tích cực đến việc thực hành vi trách nhiệm sinh viên tham gia học tập Các giả thuyết nêu tổng hợp minh hoạ mơ hình Hình PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu thực theo phương pháp định lượng với cỡ mẫu lớn Dữ liệu thu thập qua khảo sát trường đại học địa bàn TPHCM theo phương pháp lấy mẫu định mức (Quota) gồm trường công lập Đại học Bách Khoa T HCM, Học viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thơng sở T HCM trường ngồi cơng lập Đại học Cơng Nghệ Sài Gịn Đại học Nguyễn Tất Thành Đối tượng khảo sát sinh viên khố thuộc nhóm ngành Kỹ thuật Quản lý Các thang đo cho khái niệm mơ hình kế thừa từ nghiên cứu trước, điều chỉnh thông qua bước nghiên cứu sơ định tính định lượng cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Cụ thể, giá trị tự định hướng suy nghĩ (3 biến), truyền thống (3 biến) thành tựu (3 biến) kế thừa từ Schwartz 17 Thang đo động bên (4 biến) Pintrich cộng 13 Thang đo chia sẻ thông tin (4 biến) hành vi trách nhiệm (4 biến) kế thừa Yi Gong 20 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU Mơ tả mẫu Mẫu liệu thu gồm 320 sinh viên, 80 quan sát trường chia 50% cho hai ngành quản lý kỹ thuật Trong đó, nữ chiếm 54,1% nam chiếm 45,9% với thời gian theo học trường đại học từ – năm Với mẫu khảo sát này, phần đông sinh viên năm (44,4%), sinh viên năm (29,4%) sinh viên năm (21,9%) Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 3(SI):SI35-SI43 Hình 1: Mơ hình nghiên cứu Đánh giá gạn lọc thang đo Các thang đo đánh giá sơ phân tích nhân tố khám phá EFA độ tin cậy Cronbach’s alpha Mỗi khái niệm giá trị tự định hướng suy nghĩ, giá trị thành tựu, động bên chia sẻ thông tin có biến bị loại hệ số tải nhân tố không đạt yêu cầu (< 0,4) Sáu thang đo đơn hướng với 17 biến quan sát lại đưa vào phân tích nhân tố khẳng định CFA Tiếp tục loại thêm biến khái niệm hành vi trách nhiệm có tương quan cao sai số Mơ hình thang đo sau loại biến đạt độ phù hợp với liệu thực tế Cụ thể, ước lượng ML cho kết sau: χ = 138,266; df = 89; p = 0,001; χ /df = 1,554; GFI = 0,950; CFI = 0,971; TLI = 0,961; RMSEA = 0,042 Hệ số tải chuẩn hoá (Standardized loadings) biến từ 0,569 đến 0,892 (> 0,5) AVE ≥ 0,5 nên thang đo đạt giá trị hội tụ (Bảng 1) Độ tin cậy tổng hợp Composite reliability (CR) từ 0,708 đến 0,826 nên thang đo đạt độ tin cậy Tương quan khái niệm dao động từ 0,090 tới 0,625, thấp đáng kể so với (với p = 0,05) nên thang đo đạt độ giá trị phân biệt 30 Kiểm định mơ hình cấu trúc SEM Mơ hình cấu trúc SEM ước lượng theo phương pháp ML (maximum likelihood) Các số phù hợp mô sau: χ = 230,172; df = 99; p = 0,000; χ /df = 2,325; GFI = 0,916; CFI = 0,923; TLI = 0,906; RMSEA = 0,064 Kết cho thấy mơ hình cấu trúc phù hợp với liệu thực tế Số liệu Bảng cho thấy giả thuyết ủng hộ Theo đó, giá trị tự định hướng suy nghĩ có tác động mạnh đến động bên (β = 0,465; p = 0,000) Động bên có tác động đáng kể lên hai hành vi tham gia sinh viên bao gồm Chia sẻ thông tin (β = 0,667; p = 0,000) Hành vi trách nhiệm (β = 0,619; p = 0,000) THẢO LUẬN KẾT QUẢ Kết nghiên cứu cho thấy dịch vụ đào tạo đại học, ba loại giá trị cá nhân giá trị tự định hướng suy nghĩ, giá trị truyền thống giá trị thành tựu có tác động tích cực đến việc hình thành động bên sinh viên để tham gia học tập tích cực Trong đó, yếu tố tự định hướng suy nghĩ có tác động mạnh đến động bên Điều lý giải dựa vào việc Schwartz 17 xác định mục tiêu tạo nên giá trị cá nhân Theo đó, giá trị tự định hướng suy nghĩ thể cách rõ ràng việc cá nhân đề cao tính tự chủ việc theo đuổi điều mẻ, sáng tạo trải nghiệm so với hai loại giá trị cịn lại Thêm vào đó, tính tự chủ (autonomy) yếu tố có liên quan mật thiết đến động bên theo Ryan Deci 10 nên loại giá trị cá nhân có ảnh hưởng mạnh đến động bên sinh viên Như vậy, nghiên cứu nhận dạng loại giá trị cá nhân có ảnh hưởng đến động bên dịch vụ cụ thể giúp ích cho hành vi đồng tạo sinh giá trị diễn cách thuận lợi Theo đó, yếu tố xuất phát từ thân sinh viên cần xem xét kỹ lưỡng để trình dạy học đảm bảo Việc nhận diện sinh viên đề cao giá trị cá nhân liên quan đến động bên trong, đặc biệt SI39 Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 3(SI):SI35-SI43 Bảng 1: Kết đánh giá thang đo Khái niệm biến quan sát Hệ số tải chuẩn hóa Giá trị tự định hướng suy nghĩ α = 0,780 CR = 0,786 AVE = 0,649 Có nét sáng tạo riêng yếu tố quan trọng sống tơi 0,870 Có ý tưởng riêng quan trọng 0,736 Đối với tôi, học tập cho riêng khơng phải cho khác Loại từ EFA Giá trị truyền thống α = 0,824 CR = 0,826 AVE = 0,613 Tơi ln giữ gìn giá trị truyền thống 0,751 Tuân thủ phong tục gia đình/xã hội điều quan trọng tơi 0,828 Tôi xem trọng việc thể yếu tố văn hoá truyền thống 0,767 Giá trị thành tựu α = 0,673 CR = 0,708 AVE = 0,560 Tôi nghĩ người cần phải có tham vọng sống 0,569 Đạt thành công quan trọng 0,892 Sự công nhận người khác thành quan trọng Loại từ EFA Động bên α = 0,718 CR = 0,726 AVE = 0,472 Tơi muốn tìm kiếm tri thức tham gia học tập mơn X 0,743 Học tập thúc đẩy tính tị mị, muốn biết 0,727 Động lực tới lớp để học kiến thức 0,579 Tơi thích chọn mơn khó để thử thách Loại từ EFA Chia sẻ thông tin α = 0,781 CR = 0,780 AVE = 0,541 Khi gặp phải vấn đề cá nhân ảnh hưởng lớn đến việc học (bệnh, việc gia đình, trường hợp đột xuất…), tơi thường trình bày với GV mơn X Loại từ EFA Tôi chủ động cho GV môn X biết không hiểu giảng 0,726 Tôi hỏi trực tiếp (hoặc email) với GV môn X vấn đề liên quan tới việc học 0,706 Khi thấy cần thiết, đưa đề nghị với GV để việc học môn X tốt 0,774 Hành vi trách nhiệm α = 0,778 CR = 0,786 AVE = 0,551 Tại lớp học, nghiêm túc thực yêu cầu GV môn X nêu Loại từ CFA Tôi nghĩ hợp tác tốt với GV mơn X 0,698 Tơi có ý thức làm cho việc giảng dạy GV môn X hiệu 0,827 Sau buổi học, nghiêm túc thực yêu cầu làm nhà GV môn X 0,696 Chú thích: α : Hệ số Cronbach’s alpha; CR: Độ tin cậy tổng hợp; AVE: Phương sai trích SI40 Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 3(SI):SI35-SI43 Bảng 2: Hệ số ước lượng chuẩn hoá Giả thuyết Quan hệ Ước lượng chuẩn hoá p Kết kiểm định GT H1 Tự định hướng suy nghĩ → Động bên 0,465 0,000 Ủng hộ H2 Thành tựu → Động bên 0,230 0,011 Ủng hộ H3 Truyền thống → Động bên 0,250 0,000 Ủng hộ H4 Động bên → Chia sẻ thông tin 0,667 0,000 Ủng hộ H5 Động bên → Hành vi trách nhiệm 0,619 0,000 Ủng hộ tự định hướng suy nghĩ giúp giảng viên biết mục tiêu người học trải nghiệm, tri thức mới, thích thú q trình học, từ có phương pháp giảng dạy phù hợp Theo thời gian, động học tập bên chuyển đổi thành động bên 10 , đó, vai trị loại động quan trọng việc đảm bảo hiệu học tập sinh viên Như vậy, mặt lý thuyết, nghiên cứu lập luận đề xuất số 19 loại giá trị cá nhân tạo nên động bên người bao gồm tự định hướng suy nghĩ, thành tựu truyền thống Việc đề cao giá trị dẫn dắt sinh viên hướng tới việc tìm kiếm tri thức, trải nghiệm cảm giác thích thú q trình học Ngồi ra, nghiên cứu cịn góp thêm minh chứng thực nghiệm vai trò động bên hành vi người theo lý thuyết tự xác định hay lý thuyết sẵn lòng khách hàng (Customer readiness) 25,26 đặt bối cảnh hành vi đồng tạo sinh giá trị Một cách tổng quát, nghiên cứu giúp lý giải có khác việc thực hành vi đồng tạo sinh giá trị khách hàng xuất phát từ khác biệt giá trị cá nhân Nói cách khác, nghiên cứu giúp giải thích cách tồn diện q trình mà giá trị cá nhân chuyển đổi thành hành vi cách cụ thể 18 thơng qua vai trị động bên KẾT LUẬN Về mặt lý thuyết, nghiên cứu giúp trả lời câu hỏi có khác biệt động khách hàng trình đồng tạo sinh giá trị dịch vụ Dựa lý thuyết giá trị cá nhân lý thuyết tự xác định đặt bối cảnh dịch vụ giáo dục đại học, nghiên cứu chọn loại giá trị cá nhân tạo nên động bên sinh viên trình học giá trị tự định hướng suy nghĩ, giá trị thành tựu giá trị truyền thống Trong đó, giá trị tự định hướng suy nghĩ có tác động mạnh đến việc hình thành động bên Ngoài ra, nghiên cứu tác động đáng kể động bên lên hành vi tham gia học tập sinh viên Kết nghiên cứu giúp nhà trường nhận biết nguồn gốc động bên – loại động định chất lượng học tập đảm bảo phát triển người học 14 , từ có cách thức tạo động phù hợp Mặc dù có kết định, nghiên cứu không tránh khỏi số hạn chế Thứ nhất, nghiên cứu sử dụng số 19 loại giá trị cá nhân để kiểm định tác động đến động bên Thứ hai, thang đo động bên chưa thực tốt độ giá trị hội tụ Mặc dù hệ số tải biến quan sát lớn lớn 0,50, tổng phương sai trích đạt 47% Thứ ba, thang đo giá trị tự định hướng suy nghĩ giá trị thành tựu sau kiểm định cịn lại biến, có khả ảnh hưởng đến độ giá trị nội dung thang đo Thứ tư, việc kiểm định mơ hình lý thuyết ngành dịch vụ, giúp rút hàm ý quản lý cụ thể cho ngành, lại làm hạn chế khả tổng quát hoá kết nghiên cứu Các nghiên cứu mở rộng số lượng giá trị cá nhân mối liên hệ với động (cả bên bên ngoài); cải tiến thang đo cho tốt hơn; đồng thời kiểm định mô hình lý thuyết ngành dịch vụ khác DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh TUYÊN BỐ ĐÓNG GÓP CỦA CÁC TÁC GIẢ Cá nhân tác giả thực nghiên cứu từ khâu thiết kế nghiên cứu đến viết báo SI41 Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 3(SI):SI35-SI43 TUYÊN BỐ XUNG ĐỘT LỢI ÍCH Tác giả xin cam đoan khơng có xung đột lợi ích cơng bố báo TÀI LIỆU THAM KHẢO Vargo LS, Lusch RF Evolving to a new dominant logic for marketing Journal of marketing 2004;68(1):1–17 Available from: https://doi.org/10.1509/jmkg.68.1.1.24036 Heinonen K, Strandvik T, Mickelsson KJ, Edvardsson B, Sundström E, Andersson P A customer-dominant logic of service Journal of Service management 2010;21(4):531–548 Available from: https://doi.org/10.1108/09564231011066088 Vargo LS, Lusch RF Institutions and axioms: an extension and update of service-dominant logic Journal of the Academy of marketing Science 2016;44(1):5–23 Available from: https:// doi.org/10.1007/s11747-015-0456-3 Gummesson E, Mele C Marketing as value co-creation through network interaction and resource integration Journal of Business Market Management 2010;4(4):181–198 Available from: https://doi.org/10.1007/s12087-010-0044-2 Chandler JD, Vargo SL Contextualization and value-incontext: How context frames exchange Marketing theory 2011;11(1):35–49 Available from: https://doi.org/10.1177/ 1470593110393713 Peters L, Löbler H, Brodie R, Breidbach C, Hollebeek L, Smith S, et al Theorizing about resource integration through servicedominant logic Marketing Theory 2014;14(3):249–268 Available from: https://doi.org/10.1177/1470593114534341 Findsrud R, Tronvoll B, Edvardsson B Motivation: The missing driver for theorizing about resource integration Marketing Theory 2018;18(4):493–519 Available from: https://doi.org/ 10.1177/1470593118764590 Lengnick-Halj CA, Claycomb V, Inks LW From recipient to contributor: examining customer roles and experienced outcomes European journal of marketing 2000;34(3/4):359–383 Available from: https://doi.org/10.1108/03090560010311902 Ryan RM, Deci �L Intrinsic and extrinsic motivations: Classic definitions and new directions Contemporary educational psychology 2000a;25(1):54–67 PMID: 10620381 Available from: https://doi.org/10.1006/ceps.1999.1020 10 Ryan RM, Deci EL Self-determination theory and the facilitation of intrinsic motivation, social development, and well-being American psychologist 2000b;55(1):68 PMID: 11392867 Available from: https://doi.org/10.1037/0003-066X 55.1.68 11 Kieinginna J, Kleinginna A A Categorized List of Motivation Definitions, with a Suggestion for a Consensual Definition Motivation and Emotion 1981;5(3):263–291 Available from: https://doi.org/10.1007/BF00993889 12 Noe RA Trainees’ attributes and attitudes: Neglected influences on training effectiveness Academy of management review 1986;11(4):736–749 Available from: https://doi.org/10 5465/amr.1986.4283922 13 Pintrich PR A manual for the use of the Motivated Strategies for Learning Questionnaire (MSLQ) 1991;Available from: https://doi.org/10.1037/t09161-000 14 Deci �L, Vallerand RJ, Pelletier L, Ryan RM Motivation and education: The self-determination perspective Educational SI42 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 psychologist 1991;26(3-4):325–346 Available from: https: //doi.org/10.1207/s15326985ep2603&4_6 Rokeach M Long-term value changes initiated by computer feedback Journal of Personality and Social Psychology 1975;32(3):467 PMID: 1177085 Available from: https: //doi.org/10.1037/h0077077 Schwartz SH Universals in the content and structure of values: Theoretical advances and empirical tests in 20 countries In Advances in experimental social psychology Academic Press 1992;25:1–65 Available from: https://doi.org/10.1016/S00652601(08)60281-6 Schwartz SH An overview of the Schwartz theory of basic values Online readings in Psychology and Culture 2012;2(1):11 Available from: https://doi.org/10.9707/2307-0919.1116 Sagiv L, Roccas S, Cieciuch J, Schwartz SH Personal values in human life Nature Human Behaviour 2017;1(9):630 PMID: 31024134 Available from: https://doi.org/10.1038/s41562017-0185-3 Hoyer WD, Macinnis DJ, Pieters R Customer behavior SouthWestern College Pub 2012;6 Yi Y, Gong T Customer value co-creation behavior: Scale development and validation Journal of Business Research 2013;66(9):1279–1284 Available from: https://doi.org/10 1016/j.jbusres.2012.02.026 Seiders K, Flynn AG, Berry LL, Haws KL Motivating Customers to Adhere to Expert Advice in Professional Services A Medical Service Context Journal of Service Research, 1094670514539567 2014;Available from: https://doi.org/10 1177/1094670514539567 Le HN, Mai QTM Drivers of customer participation-a study of education service Science and Technology Development Journal 2015;18(2):18–29 Available from: https://doi.org/10 32508/stdj.v18i2.1115 Lengnick-Hall C Customer contributions to quality: A different view of the customer-oriented firm Academy of Management Review 1996;21(3):791–824 Available from: https: //doi.org/10.5465/amr.1996.9702100315 Te HD Introduction to Vietnamese Culture San Diego State University, Multifunctional Resource Center, San Diego, CA 1987; Vroom V Work and motivation New York: Wiley 1964;54 Bowen DE Managing customers as human resources in service organizations Human resource management 1986;25(3):371–383 Available from: https://doi.org/10.1002/ hrm.3930250304 Bandura A Social foundations of thought and action Englewood Cliffs, NJ 1986; Pierce JL, Rubenfeld SA, Morgan S Employee ownership: A conceptual model of process and effects Academy of Management review 1991;16(1):121–144 Available from: https: //doi.org/10.5465/amr.1991.4279000 Manz CC, Jr HPS Self-management as a substitute for leadership: A social learning theory perspective Academy of Management review 1980;5(3):361–367 Available from: https: //doi.org/10.5465/amr.1980.4288845 Bagozzi RP, Yi Y, Phillips LW Assessing construct validity in organizational research Administrative science quarterly 1991;p 421–458 Available from: https://doi.org/10.2307/ 2393203 Science & Technology Development Journal – Economics - Law and Management, 3(SI):SI35-SI43 Research Article Open Access Full Text Article Exploring the effects of customer’s values on motivation and co-creation behavior – a study of education service Mai Thi My Quyen* ABSTRACT Use your smartphone to scan this QR code and download this article Marketing theories recently emphasize the role of customers in a value co-creation process to create value for themselves From service-dominant logic, value co-creation refers to interaction and resource integration between customers and other actors in the service ecosystem To perform any behavior, from self-determination theory, intrinsic motivation is the key driver The question is, why is there a difference between a customer's intrinsic motivation when they participate in the value co-creation process? This study aims at proposing the model about the effects of three types of personal values, including self-direction: thought, achievement, and tradition on customer's intrinsic motivation The analysis is based on the context of higher education in Vietnam The results indicate that all three types of personal values have a positive impact on customer's intrinsic motivation In addition, self-direction: thought is found to have the strongest positive significant impact on customer's intrinsic motivation Moreover, the results also prove the important role of intrinsic customer motivation in performing their value co-creation behaviors Besides that, this current study provides some research gaps for further study on creating customer motivation through a value co-creation process Key words: Intrinsic motivation, Personal values, Value co-creation, Customer participation School of Industrial Management, Ho Chi Minh City University of Technology – VNU-HCM, Vietnam Correspondence Mai Thi My Quyen, School of Industrial Management, Ho Chi Minh City University of Technology – VNU-HCM, Vietnam Email: mtmquyen@hcmut.edu.vn History • Received: 15/7/2019 • Accepted: 15/09/2019 • Published: 31/12/2019 DOI : 10.32508/stdjelm.v3iSI.609 Copyright © VNU-HCM Press This is an openaccess article distributed under the terms of the Creative Commons Attribution 4.0 International license Cite this article : Thi My Quyen M Exploring the effects of customer’s values on motivation and cocreation behavior – a study of education service Sci Tech Dev J - Eco Law Manag.; 3(SI):SI35-SI43 SI43 ... vào đó, giá trị quan trọng quan trọng phụ thuộc vào đánh giá cá nhân biểu vi? ??c hình thành nên động thực hành vi thay thực hành vi khác 18 Vai trị giá trị cá nhân vi? ??c hình thành động khách hàng. .. khác vi? ??c thực hành vi đồng tạo sinh giá trị khách hàng xuất phát từ khác biệt giá trị cá nhân Nói cách khác, nghiên cứu giúp giải thích cách tồn diện trình mà giá trị cá nhân chuyển đổi thành hành. .. trị mà vi? ??c sử dụng nguồn lực tạo giá trị Và vi? ??c sử dụng nguồn lực diễn khách hàng thực hành vi đồng tạo sinh Theo Yi Gong 20 , hành vi đồng tạo sinh giá trị chia làm hai nhóm, hành vi tham