Bài viết nghiên cứu nhằm xác định và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng Bách hóa Xanh Thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó đưa các giải pháp thiết thực nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cho công ty.
Trang 1ĐẠI HỌC SÀI GÒN OF SAIGON UNIVERSITY
Email: tcdhsg@sgu.edu.vn ; Website: http://sj.sgu.edu.vn/
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CHUỖI CỬA HÀNG BÁCH HÓA XANH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Customer satisfaction towards service quality of Bach Hoa Xanh Grocery Store in Ho Chi Minh City
Hồ Đăng Lộc
Học viên cao học Trường Đại học Sài Gòn
TÓM TẮT
Nghiên cứu nhằm xác định và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng Bách hóa Xanh Thành phố Hồ Chí Minh Từ đó đưa các giải pháp thiết thực nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cho công ty Dựa trên phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tác giả đã tiến hành nghiên cứu trên 195 khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng Bách hóa Xanh và chịu tác động bới 7 nhân tố đo lường, bao gồm: (1) Năng lực phục vụ của nhân viên; (2) Cách thức trưng bày sản phẩm; (3) Chất lượng hàng hóa; (4) Mặt bằng siêu thị; (5) An toàn siêu thị; (6) Bảo
vệ môi trường và (7) Giá cả
Từ khóa: Bách hóa Xanh Thành phố Hồ Chí Minh, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng
ABSTRACT
The study aims to identify and evaluate the factors affecting customer satisfaction towards service quality of Bach Hoa Xanh grocery stores in Ho Chi Minh City, and then to propose practical solutions for the improvement on service quality of these chain stores The survey using convenience sampling method has been conducted on 195 customers who are affected by measurement factors: (1) Customer service capability, (2) Merchandise displays, (3) Product quality, (4) Store location, (5) Safety in stores and supermarkets, (6) Protecting the environment and (7) Prices
Keywords: Green Grocery Store in Ho Chi Minh City, service quality, customer satisfaction
1 Đặt vấn đề
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay,
với sự đổi mới về khoa học công nghệ, kĩ
thuật hiện đại ở các nước đã và đang phát
triển, các trung tâm thương mại và dịch vụ
lớn nhỏ xuất hiện ngày càng nhiều và phát
triển không ngừng để đáp ứng nhu cầu mua
sắm thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày
của con người Đó là nơi con người tìm
đến để trao đổi, mua sắm trong một môi
trường dịch vụ hiện đại Tất cả các siêu thị, cửa hàng bách hóa của các doanh nghiệp bán lẻ đều mong muốn tạo nên một mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, hướng đến tìm kiếm nhiều khách hàng hơn Việc đáp ứng về mặt dịch vụ sẽ làm tăng thị trường người tiêu dùng và quan tâm tới sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán hàng là điều rất quan trọng Các siêu thị và cửa hàng bách hóa cần phải thẩm Email: hodangloc157@gmail.com
Trang 2định sự hài lòng của khách hàng sau khi
mua hàng hóa của họ Khách hàng mua
sắm theo cảm xúc khi họ có nhu cầu với
mong muốn tìm được sản phẩm vừa ý và
hợp lí với nhu cầu chi phí bỏ ra Chính vì
vậy, chủ đề đánh giá sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ
thống các chuỗi cửa hàng bán lẻ đã thu hút
sự quan tâm của rất nhiều tác giả trong
những năm qua như: “Các yếu tố ảnh
hưởng tới sự hài lòng của khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ của hệ thống Co.op
mart tại đồng bằng sông Cửu Long” của
tác giả Bùi Văn Quang - Dương Thanh
Hiền (Trường Đại học Quốc tế Hồng
Bàng); Ngô Thị Thanh Trúc (2013)
Nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm
tại các siêu thị ở Thành phố Pleiku
Trường Đại học Kinh tế TP.HCM: luận
văn thạc sĩ.v.v
Bách hóa Xanh là chuỗi siêu thị mini
chuyên bán thực phẩm tươi sống và nhu
yếu phẩm của công ty Cổ Phần Thế giới Di
động (TGDĐ) Mặc dù mới được hình
thành từ cuối năm 2015 đến nay, trong
vòng 5 năm qua Bách hóa Xanh đã có hàng
trăm cửa hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh
với hàng nghìn lượt khách hàng mua sắm
mỗi ngày Với việc muốn chinh phục thị
trường bán lẻ về nhu yếu phẩm của công ty
Cổ Phần Bách hóa Xanh thì việc nghiên
cứu đánh giá mức độ hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ bán hàng
của hệ thống cửa hàng có ý nghĩa vô cùng
quan trọng liên quan đến sự trường tồn của
Công ty, góp phần cung cấp thêm những
nghiên cứu, điều tra về chất lượng dịch vụ
của các Công ty cung cấp nhu yếu phẩm
trên thị trường Việt Nam hiện nay Trong
bài viết này, chúng tôi sẽ tiến hành nghiên
cứu các nhân tố đánh giá sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng Bách hóa Xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh với mong muốn sẽ giúp cho các nhà quản lí là hàng đầu của doanh nghiệp chỉ ra được đâu là điểm mạnh và điểm yếu nhằm hoàn thiện, góp phần phát triển doanh nghiệp trong tương lai
2 Nội dung nghiên cứu
2.1 Cơ sở lí thuyết
Theo Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ
là mọi hành động và kết quả mà một bên
có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là
vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể
có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”
Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch
vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng Theo Zeithaml và Britner (2000) giải thích: chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về thứ ta nhận được
Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức
độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những
kỳ vọng của chính họ
Từ các nghiên cứu trên, các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng bao gồm: giá cả, đa dạng thương hiệu, vị trí, thuận tiện, thân thiện với nhân viên Cacioppo (2010) đề xuất rằng sự hài lòng của dịch vụ bán lẻ dựa trên dịch vụ khách hàng, sự đa dạng của thương hiệu, môi trường cửa hàng và sự thuận tiện ở cả địa
Trang 3điểm mua sắm Kết quả hài lòng của khách
hàng từ việc đo lường sản phẩm và dịch vụ
dựa trên đánh giá của họ về trải nghiệm
trước đó và cả đánh giá chung về trải
nghiệm dịch vụ (Wan & Schell 2013)
2.2 Mô hình nghiên cứu và các giả
thuyết
SERVQUAL là một trong những công
cụ đo lường rất phổ biến được sử dụng để
đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman
và các cộng sự 1985, 1988, 1991, 1993)
Mô hình này cho phép nhà cung cấp thực
hiện các bước chính xác về quy trình vận
hành, và để có được ý tưởng về nhận thức,
kỳ vọng cũng đang được xem xét vì đây là
một phần quan trọng khác để đo lường chất
lượng dịch vụ
Mô hình này cho rằng khách hàng
đánh giá về SERVQUAL dựa trên 5 thành
phần đó là: sự đáp ứng, đảm bảo, sự đồng
cảm, tin cậy và hữu hình Mô hình bao
gồm 22 biến quan sát của SERVQUAL
được sử dụng để đánh giá nhận thức và kỳ
vọng của khách hàng về SERVQUAL
(Parasuraman et al., 1988) Zeithamlet al
(1990) cho rằng khách hàng cảm nhận
được chất lượng dịch vụ sau khi so sánh
những gì họ mong đợi dịch vụ sẽ cung cấp
với những gì thực sự được cung cấp
Còn theo Cronin và Taylor (1992)
trong công trình thực nghiệm của họ đã đối
nghịch với công trình thực nghiệm của
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985,
1988) liên quan đến khái niệm đo lường
chất lượng dịch vụ và đưa ra một thước đo
chất lượng dịch vụ dựa trên hiệu suất được
gọi là 'SERVPERF' để minh họa cho dịch
vụ đó chất lượng được cho là một hình thức
về thái độ của người tiêu dùng Họ lập luận rằng SERVPERF là một phương tiện nâng cao để đo lường chất lượng dịch vụ Nghiên cứu của họ sau đó đã được nhân rộng và các phát hiện cho thấy rằng rất ít nếu có bất kỳ bằng chứng lý thuyết hoặc thực nghiệm nào
hỗ trợ sự liên quan của khoảng cách chất lượng làm cơ sở để đo lường chất lượng dịch vụ Vì thế với mô hình SERVPERF, Cronin và Taylor (1992) cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp đã phản ánh tốt nhất về chất lượng dịch vụ Hay mô hình Dahokal và cộng sự (1996) Tuy nhiên, nổi bật trong số đó là SERVQUAL và SERVPERF Mặc dù, một số vấn đề đo lường đã được các nhà nghiên cứu nhấn mạnh (ví dụ: Babakus và Boller, 1991; Carmen, 1990; Lewis và Mitchell, 1990; Lewis, 1993) hay các nghiên cứu trong nước như Hà Nam Khánh Giao, Nguyễn thị Mai Trang, Đinh Phi Hổ, Bùi Thanh Tráng
và một số nhà nghiên cứu khác
Nhưng sử dụng thang đo nào trong từng loại hình dịch vụ riêng biệt thì cần phải được nghiên cứu, điều chỉnh để phù hợp theo các đặc điểm riêng của từng ngành Và để phù hợp với ngành dịch vụ bán lẻ, Dabholkar (1996) đã dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và thang đo SERVQUAL để phát triển Thang
đo dịch vụ bán lẻ (RSQS – Retail Service Quality Scale) Dựa trên các tài liệu đã tham khảo trong nước và nước ngoài, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên thang đo SERVQUAL, tác giả đã sử dụng thang đo likert 5 điểm để nghiên cứu bao
gồm 7 yếu tố như sau:
Trang 4Sự hài lòng của khách hàng
H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7
Mô hình nghiên cứu:
Các giả thuyết nghiên cứu:
H1: Nhân viên phục vụ tác động thuận
chiều đến sự hài lòng của khách hàng
H2: Cách thức trưng bày hàng hóa tác
động thuận chiều đến sự hài lòng của
khách hàng
H3: Chất lượng hàng hóa tác động
thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng
H4: An toàn mua sắm tác động thuận
chiều đến sự hài lòng của khách hàng
H5: Mặt bằng siêu thị tác động thuận
chiều đến sự hài lòng của khách hàng
H6: Bảo vệ môi trường tác động thuận
chiều đến sự hài lòng của khách hàng
H7: Giá cả tác động thuận chiều đến
sự hài lòng của khách hàng
3 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được thực
hiện ở hai phần cơ bản dưới đây đó là
phương pháp nghiên cứu định tính và
phương pháp nghiên cứu định lượng
phương pháp nghiên cứu định tính là phương pháp thu thập thông tin với nhiều hình thức thông qua thảo luận nhóm và các nhà quản lí của cửa hàng nhằm đưa ra các tiêu chí đánh giá của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Sau khi thảo luận tác giả đã đề xuất đưa ra 39 biến quan sát dưới sự ảnh hưởng của 8 nhân tố, trong đó nhân tố năng lực phục vụ của nhân viên gồm 6 biến quan sát; nhân tố cách thức trưng bày sản phẩm gồm 5 biến quan sát; nhân tố chất lượng hàng hóa gồm
6 biến quan sát; nhân tố an toàn gồm 5 biến quan sát; nhân tố mặt bằng siêu thị gồm 5 biến quan sát; nhân tố bảo vệ môi trường gồm có 4 biến quan sát; nhân tố giá cả gồm
có 5 biến quan sát và thang đo sự hài lòng gồm 3 biến quan sát
Nghiên cứu định lượng được sử dụng dưới phương pháp chọn mẫu thuận tiện Theo tác giả đề xuất, điều kiện cỡ mẫu đủ
Năng lực phục vụ
của nhân viên
Cách thức trưng
bày sản phẩm
Chất lượng
hàng hóa
An toàn
Mặt bằng siêu thị
Giá cả Bảo vệ môi trường
Trang 5lớn để có thể tiến hành cho phân tích nhân
tố EFA với số quan sát ít nhất phải bằng 5
lần số biến trong phân tích nhân tố (39 biến
x 5=195 quan sát) Để đảm bảo số lượng
khách hàng phản hồi không đúng thông tin
và có những phản hồi kém, tác giả đề xuất
phát đi với số mẫu là 280 quan sát
(n=280) Tất cả các số liệu sau khi thu thập
được sẽ phân tích bằng các phương pháp
như ANOVA, Cronbach’s Alpha và hồi
quy dưới sự hỗ trợ của phần mềm spss.20
4 Kết quả nghiên cứu
4.1 Mẫu điều tra về đối tượng nghiên
cứu
Bảng 1: Thông tin về mẫu nghiên cứu hợp
lệ (n=195)
Chỉ tiêu Tần số Tần suất (%)
Giới tính
Độ tuổi
Từ 17 – 30 tuổi 58 29,7
Từ 31 – 40 tuổi 68 34,9
Từ 41 – 50 tuổi 51 26,2
Nghề nghiệp
Thu nhập
Trên 7-10 triệu 63 32,3
4.2 Kiểm định độ tin cậy
Bảng 2 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo
Thang đo Yếu tố Hệ số tương quan
biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Số lượng biến
Giá trị thang
đo
Nhân viên
phục vụ
NVPV1 NVPV2 NVPV3 NVPV4 NVPV5 NVPV6
0,648 0,593 0,615 0,564 0,569 0,694
0,802 0,812 0,809 0,818 0,817 0,795
Trưng bày sản
phẩm
TBSP1 TBSP2 TBSP3 TBSP4 TBSP5
0,568 0,628 0,520 0,600 0,893
0,811 0,795 0,825 0,804 0,737
Trang 6Thang đo Yếu tố Hệ số tương quan
biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Số lượng biến
Giá trị thang
đo
Chất lượng
hàng hóa
CLHH1 CLHH2 CLHH3 CLHH4 CLHH5 CLHH6
0,508 0,599 0,596 0,625 0,678 0,871
0,847 0,835 0,835 0,827 0,817 0,788
An toàn
AT1 AT2 AT3 AT4 AT5
0,703 0,793 0,657 0,773 0,671
0,861 0,839 0,873 0,844 0,868
Mặt bằng siêu
thị
MB1 MB2 MB3 MB4 MB5
0,526 0,562 0,579 0,575 0,857
0,802 0,794 0,792 0,789 0,720
Bảo vệ môi
trường
MT1 MT2 MT3 MT4
0,742 0,652 0,683 0,740
0,804 0,841 0,829 0,806
Giá cả
GC1 GC2 GC3 GC4 GC5
0,666 0,531 0,549 0,549 0,813
0,771 0,810 0,807 0,806 0,735
Sự hài lòng
SHL1 SHL2 SHL3
0,610 0,575 0,736
0,747 0,781 0,603
Trang 7Kết quả kiểm định thang đo của hệ số
Alpha của 39 biến quan sát đều lớn hơn 0,6
cụ thể 7 thành phần thang đo có hệ số
Cronbach Alpha từ 0,793 đến 0,882 (>0,6)
và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 đạt độ tin cậy cao, Vì vậy, các biến đo lường của các thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo
4.3 Phân tích nhân tố khám phá
Bảng 3 Ma trận xoay nhân tố
Component
CL6 855
CL4 730
CL5 701
CL2 690
CL3 650
CL1 554
Trang 8Sau khi tác giả tiến hành phân tích
nhân tố khám phá EFA với thành phần của
các biến độc lập tương ứng với 36 biến
quan sát, kết quả cho ra hệ số KMO là
0,855 (> 0,5) và Kiểm định Barlett với mức
ý nghĩa bằng 0,000 (Sig<0,05) Như vậy
bác bỏ giả thuyết Ho (các biến không
tương quan với nhau), các biến quan sát có
sự tương quan với nhau và mô hình được
cho là phù hợp
Với hai kiểm định ở trên cho ta thấy sự
phù hợp của mô hình và là tiền đề để đưa
vào phân tích nhân tố tiếp theo đó là xác
định hệ số tải nhân tố của các biến, đó là
36 biến quan sát được rút trích lại về 7
nhân tố, tất cả có hệ số Eigenvalue lớn hơn
1 (<1,524), điều này cho thấy 7 nhân tố có
sự tác động đến sự hài lòng của khách hàng
khi mua sắm tại cửa hàng Bách hóa Xanh
Dựa vào bảng ma trận xoay nhân tố tất cả
các biến có hệ số tải nhân tố (Factor
Loading) đều lớn hơn 0,5 vì vậy tất cả các
biến đều được giữ lại Tổng phương sai
trích 63,164% (>50%), nghĩa là 63,164%
sự thay đổi của 7 nhân tố được giải thích
bởi 36 biến quan sát Như vậy ở lần phân
tích nhân tố đầu tiên 7 nhân tố này giải
thích được 63,164% biến thiên của dữ liệu
Qua đây nói lên rằng dữ liệu thu thập được
phù hợp về thống kê được thể hiện trong
thang đo
4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính bội
4.4.1 Phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định mô hình
Kết quả phân tích hồi quy như sau: Kết quả nhận được cho thấy mô hình hồi quy đưa ra là tương đối phù hợp với mức ý nghĩa 0,05, R2 = 0,591, R2 hiệu chỉnh là 0,575 điều này có nghĩa là 57,5%
sự hài lòng của khách hàng được giải thích bới 7 biến độc lập, còn 42,5% sự hài lòng của khách hàng được quy cho các yếu tố khác không bao gồm mô hình hồi quy nội
bộ Dựa vào thông số kết quả thông qua thông số kiểm định F (38,529) với mức ý nghĩa Sig = 0,000 Dựa vào kết quả phân tích ở trên, cho ta thấy rằng các giá trị tại cột Sig của các biến độc lập đều nhỏ hơn 0,05, ngoại trừ biến TB (0,195), sau khi loại biến TB Hệ số hồi quy của các nhân tố như
CL, MB, NV, GC, MT và AT cũng tác động đến sự hài lòng của khách hàng với hệ
số Beta lần lượt là 0,257; 0,228; 0,171; 0,162; 0,161; 0,103 Các hệ số trong VIF có giá trị từ 1,101 đến 1,674 tất cả đều nhỏ hơn 10 không có dấu hiệu đa cộng tuyến Kết luận không có dấu hiệu đa cộng tuyến Phương trình hồi quy chuẩn hóa có dạng như sau:
Y= -0,698+0,257×CL+0,228×MB+0,171× NV+0,162×GC+0,161×MT+0,103×AT
Bảng 4: Kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi quy sau khi loại biến
Mô hình
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy
Sig
Đa cộng tuyến
1
Trang 95 Kết luận và hàm ý quản trị
5.1 Kết luận
Mục đích chính của nghiên cứu này là
tìm hiểu tác động của chất lượng dịch vụ
đến sự hài lòng của khách hàng trong bối
cảnh khách hàng mua sắm tại cửa hàng
BHX, để điều tra mức độ ảnh hưởng của
chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của
khách hàng, điều tra mức độ hài lòng của
khách hàng ảnh hưởng đến chất lượng dịch
vụ Nghiên cứu đã áp dụng mô hình
SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch
vụ cho các mục đích này Với kết quả được
trình bày ở trên sẽ phần nào giúp cho các
nhà lãnh đạo sẽ có được cách nhìn nhận tốt
hơn về sự hài lòng của khách hàng và
những hạn chế vẫn còn tồn đọng trong hệ
thống phát triển để có các giải pháp tốt hơn
cho doanh nghiệp của mình
5.2 Hàm ý quản trị
Đối với chất lượng hàng hóa (β=0,257)
thì nhân tố chất lượng ảnh hưởng nhiều
nhất đến sự hài lòng của khách hàng Do
đó các nhà quản lí cần tập trung vào vấn đề
về chất lượng hàng hóa phải đảm bảo các
chi tiết như nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, hóa
đơn chứng từ đầy đủ hợp lệ, kiểm tra
nguồn gốc hàng hóa đầu vào, luôn luôn cập
nhật định kì về hạn sử dụng của các mặt
hàng và có các biện pháp xử lí những mặt
hàng sắp hết hạn sử dụng Với việc đảm
bảo về chất lượng hàng hóa thì việc khách
hàng tìm đến sẽ là điều dễ hiểu và mong
muốn được sử dụng sản phẩm tốt, gắn bó
lâu dài hơn nữa trong tương lai
Đối với nhân tố mặt bằng (β=0,228)
mang đến sự quan tâm mong đợi của khách
hàng đối với sự hài lòng của cửa hàng
không hề nhỏ, xu hướng chung mà mọi
người thích mua từ các cửa hàng bách hóa,
siêu thị nhỏ thuận tiện nhất; vì vậy vị trí là
yếu tố quan trọng nhất cho ngành kinh
doanh bán lẻ
Đối với Nhân viên phục vụ (β=0,171)
là nhân tố quan trọng không thể thiếu trong dịch vụ ngành bán lẻ đó chính là đội ngũ nhân viên, nhân sự mang tính quyết định rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng, đội ngũ nhân viên thân thiện, hữu ích và hiểu biết, thực hiện nhanh chóng Tổ chức các khóa đào tạo, các lớp tập huấn cho nhân viên định kì, bổ sung kiến thức giúp nhân viên tăng khả năng tự tin và độc lập ý thức, gần gũi với khách hàng nhằm mang đến sự hài lòng cho khách hàng và lòng trung thành của khách hàng
Đối với nhân tố giá cả (β=0,162) là yếu tố có vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, mức lợi nhuận cao đồng nghĩa với việc giá bán cao
và có thể gây thiệt hại cho doanh nghiệp khi giá bán thấp, giá cả không chỉ thể hiện trình độ tổ chức mà nó còn là thang đo thể hiện uy tín của doanh nghiệp trên thương trường, điều này cho thấy sự quan tâm của khách hàng khi phản ánh đúng thực chất khi mua sắm tại cửa hàng BHX so với giá
cả ở nơi khác
Đối với nhân tố môi trường (β=0,161), trong những năm gần đây với việc tuyên truyền về việc bảo vệ môi trường trên các phương tiện truyền thông và thực tế là trong những việc làm của con người như băng rôn, khẩu hiệu được nhắc nhở liên tục
đã làm cho con người có ý thức hơn trong việc bảo vệ với môi trường mà các doanh nghiệp phải là người tiên phong dẫn đầu, gợi ý cho các nhà quản trị, quản lí phải có trách nhiệm với xã hội tạo nên thói quen tốt trong việc giảm thải rác thải nhựa, sử dụng giấy, các loại lá để gói sản phẩm thay vì sử dụng loại túi ni lông Khách hàng nhìn vào sự thay đổi của cửa hàng theo hướng tích cực sẽ giúp doanh nghiệp
Trang 10có nhiều khách hàng hơn, khách hàng đến
đông hơn và gắn bó hơn
Đối với nhân tố an toàn (β=0,103), khi
đến mua sắm sử dụng dịch vụ của doanh
nghiệp điều mà khách hàng nghĩ tới đó là
sự an toàn, là tài sản và tính mạng khách
hàng khi mua sắm tại cửa hàng BHX Mặc
dù an toàn là yếu tố cần thiết nhưng có lẽ
khách hàng không được quan tâm nhiều
đến vấn đề này, nó phản ánh đúng thực
trạng của khách hàng khi đến mua sắm
những yếu tố như bình chữa cháy; lối thoát
hiểm hay camera giám sát an ninh đều
không được khách hàng chú ý đến, khi họ
chỉ biết vào và tìm thứ cần mua
5.3 Hạn chế và các hướng nghiên
cứu tiếp theo
5.3.1 Hạn chế
Với sự hoàn thành về đề tài nghiên
cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng
khi mua sắm tại cửa hàng BHX, các thành
phần khảo sát được hoàn thành từ dữ liệu
sạch, bên cạnh đó cũng không thể không có
những thiếu sót và hạn chế trong việc
nghiên cứu:
Thứ nhất, đó là cách thực hiện nghiên
cứu khảo sát khách hàng còn nhỏ lẻ về địa
bàn, nghiên cứu được thực hiện trên
khách hàng đã và đang mua sắm tại cửa
hàng BHX, nếu có thời gian nhiều hơn sẽ
mở rộng hướng nghiên cứu sang các
quận, thành phố khác tại Thành phố Hồ
Chí Minh
Thứ hai, kinh phí và nguồn lực còn
hạn chế, chưa được đầu tư quan tâm đúng mức có thể gây ra ít nhiều khó khăn trong việc thực hiện nghiên cứu
Thứ ba, là tác giả có thể còn thiếu sót
những thành phần nhân tố chất lượng dịch
vụ có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mà có thể mang đến những nút thắt mà doanh nghiệp đang vấp phải
5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo
Từ các hạn chế được trình bày ở phía trên, tác giả mong muốn trong tương lai sẽ
có hướng nghiên cứu sâu hơn, đối tượng khảo sát nhiều hơn và cỡ mẫu lớn, thời gian nghiên cứu dài hơn sẽ giúp cho việc nghiên cứu chính xác và được kết quả khả quan hơn Ngoài ra trong tương lai không chỉ tập trung vào yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng về các yếu tố chất lượng dịch vụ mà còn nghiên cứu đến các yếu tố khác, vì sự hài lòng của khách hàng có thể liên quan đến lợi nhuận thông qua lòng trung thành của khách hàng
và giữ chân khách hàng
Bài viết này được trích từ đề tài “Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại chuỗi của hàng Bách hóa Xanh Thành phố Hồ Chí Minh” trong luận văn thạc sĩ của tác giả, chuyên ngành Quản trị kinh doanh,
Trường Đại học Sài Gòn
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2011) Nghiên cứu khoa học Maketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM NXB Lao động
Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS
NXB Hồng Đức
Bùi Thanh Tráng (2013) Nghiên cứu các nhân tố tác động đến xu hướng mua sắm của khách hàng tại kênh bán lẻ hiện đại ở TP.HCM Tạp chí KT&PT, số 187 tháng 01 năm
2013, tr 66-73
