kế hoạch Maketing của công ty TNHH Good Cook năm 2009

kế hoạch Maketing của công ty TNHH Good Cook năm 2009

Lời mở đầu

Hoạt động lập kế hoạch Marketing là một bộ phận quan trọng trong kế hoạch phát triển tổng thể của doanh nghiệp Việc nghiên cứu kế hoạch Maketing của công ty TNHH Good Cook giúp chúng em có thể so sánh những kiến thức được học với thực tế Từ đó, rút ra những kinh nghiệm cho bản thân để sau này có thể ứng dụng làm việc được tốt hơn.

Kết cấu của đề tài nghiên cứu sẽ gồm ba phần:

Phần một sẽ đưa ra bản kế hoạch Maketing của công ty TNHH Good Cook năm 2009.

Phần hai là phần phân tích và đánh giá về nội dung và hình thức của bản kếhoạch đó.

Phần ba là phần kiến nghị đối với công ty.

Vì đây là lần đầu tiên nghiên cứu về vấn đề này, nên trong quá trình hoànthành đề tài chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót Chúng em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của thầy giáo và các bạn để chúng em có thể hoàn thiện đề tài này hơn.

Nhóm đề tài xin chân thành cảm ơn!

Phần một: bẩn kế hoạch của công ty TNHH GOOD COOK năm 2009.TÓM LƯỢC VỀ CÔNG TY GOOD COOK

VÀ HẠT NÊM GOOD COOK

Thành lập năm 2001, công ty TNHH Good Cook chuyên sản xuất sản phẩm và bán các sản phẩm gia vị nhà bếp như tương, nước mắm pha sẵn, và một số gia vị nấu ăn như ngũ vị hương, bò kho, cà ri Tất cả các sản phẩm đều mang tên một loại nhãn hiệu duy nhất là Good Cook xuất phát từ một cơ sở chuyên sản xuất thực phẩm theo đơn đặt hàng của người Việt ở nước ngoài, các sản phẩm của Good Cook thuộc loại hàng chất lượng cao cấp, giá vì thế tương đối cao so với các sản phẩm cùng loại Kênh phân phối chính làsiêu thị và các chợ lớn trong thành phố Hai mặt hàng truyền thống và chủ lực của Good Cook là tương ớt và nước mắm pha sẵn.

Ra đời vào tháng 12/2003 sau một loạt các nghiên cứu khả thi,hạt nêm Good Cook tham gia vào thị trương hạt nêm khá mới mẻ nhưng đầy triển vọng ở Việt Nam Với tham vọng đón đầu trào lưu ẩm thực hiện đại, Ban giám đốc Good Cook ưu tiên đầu tư phát triển hạt nêm Good Cook thành một trong những mặt hàng chủ lực trong tương lai.

Tuy định vị là mặt hàng cao cấp nhưng trong thời gian mới ra, hạt nêm Good Cook buộc phải bán với giá cạnh tranh để tìm chỗ đứng trên thị

trường Sau một năm rưỡi thâm nhập thị trường, hạt nêm Good Cook vẫn chưa được kết quả như mong muốn.

Sau đây là kế hoạch Maketing của Good Cook trong năm 2009.

1 TÓM LƯỢC NỘI DUNG

Thị trường hạt nêm có triển vọng tăng trưởng nhanh (30%) trong vòng 5 năm tới Cạnh tranh sẽ gay gắt để giành khách hàng mưói giữa các công tylớn, có hệ thống phân phối tốt, có tiềm lực tài chính mạnh và nhiều kinh nghiệm làm maketing.

Good Cook thay vì đối đầu với các đối thủ lớn và hơn mình về mọi mặt,sẽ khai thách một nhu cầu chưa được đáp ứng Đó là sản phẩm hạt nêm dinh dưỡng, chứa 0% bột ngọt và bổ sung chất đạm từ xương hầm, giành cho phụnữ đã có gia đình, sống ở thành thị, tổng thu nhập gia đình từ 7 triệu

đồng/tháng trở lên.

Với một sản phẩm vượt trộ về chất lượng, Good Cook sẽ định giá từ 14-30% cao hơn các loại hạt nêm thông thường, tập trung phân phối ở siêu thị và những chợ chính ở thành phố Truyền thông không rộng nhưng sâu, tiếp cận đối tượng từ nhiều hướng Thông điệp đề cao vai trò bảo vệ sức khoẻ, tận dụng sự xác nhận của các cơ quan chức năng về chất lượng.

Với ngân sách maketing dự kiến là 1.45 tỉ đồng, mục tiêu của hạt nêm Good Cook trong năm 2009 là dành đượ 60% độ nhận biết thương hiệu, tỷ phần, doanh số đạt 400 tấn và lợi nhuận khoảng 2.1 tỷ đồng Việc đánh giá các mục tiêu này sẽ thông qua các báo cáo nội bộ thuê công ty nghiên cứu thị trường đánh giá một lần vào cuối năm.

- Di dân từ các vùng nông thôn.

- Các khu đô thị, công nghiệp mới hình thành

Người dân thành thị có thu nhập và mức sống chênh lệch khá cao so vớinông thôn Cụ thể là GDP bình quân đầu người cả nước là 480USD, trong khi Thành phố Hồ Chí Minh và Hà nội là trên 1000USD Tuy nhiên, quỹ thời gian của người dân thành thị ngày càng trở lên hạn hẹp hơn, do cường độ làm việc cao và nhu cầu tham gia các hoạt động giả trí phong phú.

Mặc dù đất chật người đông nhưng gia đình ở thành thị ngày càng có xuhướng “độc lập tự do” (sống riêng, gia đình chỉ có 2 thế hệ), đặc biệt là đối với tầng lớp có thu nhập trên trung bình Ngoài ra thu nhập của gia đình cũng có xu hướng thay đổi, từ chỗ chỉ một nguồn (người chồng) sang hai nguồn ( cả chồng và vợ) Ngày càng có nhiều phụ nữ thành thị đi làm, một mặt là để có thêm thu nhập cho rất nhiều chi tiêu khác nhau trong thành phố.Mặt khác, phụ nữ ngày càng ý thức được nhu cầu tự lập và nâng cao kiến thức, khả năng giao tiếp và bảo vệ hạnh phúc gia đình.

Trong các gia đình khá giả, việc thuê người giúp việc để đảm đương các việc nội trợ thay cho bà chủ gia đình ngày càng trở nên phổ biến Tuy nhiên, những phụ nữ khôn ngoan không hề phó thác toàn bộ cho người giúp việc Vấn đề nấu ăn ngon, hợp khẩu vị và đảm bảo sức khoẻ cho chồng con vẫn là mức quan tâm hàng đầu.

Kết luận: Nhu cầu sử dụng các sản phẩm nấu ăn tiện lợi nhưng vẫn ngon miệng và đảm bảo sức khoẻ ngày càng gia tăng, đặc biệt là trong các gia đình thành thị có thu nhập khá trở lên.

3.2 Thị trường sản phẩm hạt nêm

Sản phẩm hạt nêm lần đầu xuất hiện tại Việt nam vào năm 2001, đi tiên phong là nhãn hiệu Hạt Nêm Thông Minh của Công ty Đệ Nhất thực phẩm các nhãn hiệu tên tuổi khác như Đầu Bếp Trứ Danh của Công ty ADD, hạt nêm Ngon của công ty Bột Ngọt Hảo Hạng lần lượt ra đời sau đó Do thuộc các công ty đa quốc gia có tiềm lực tài chính mạnh nên những nhãn hiệu này

được xây dựng và phát triển khá bài bản thông qua các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi khác nhau Thị trường hạt nêm ở Việt nam vì thế dần dần hình thành Nhiều gia đình khá giả ở thành thị đã chuyển từ việc sử dụng muối, bột ngọt hoặc bột canh sang dùng hạt nêm Theo nghiên cứu mới nhất của Good Cook( 4/2008 – xem phụ lục), có tới 47% hộ gia đình ở thành thị dung hạt nêm Trong số đó có đến 80% dùng hạt nêm thường xuyên Sản lượng hạt nêm dự kiến tiêu thụ trong năm 2008 là khoảng 3700 tấn Báo Sài Gòn tiếp thị ra ngày 25/3/2008 cũng dự báo thị trường hạt nêm sẽ tăng trưởng khoảng 30% trong vòng 5 năm tới.

Sức khoẻ hiện làm mỗi quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng ( theo nghiên cứu của FTA 2004) Kết quả nghiên cứu của Good Cook cho thấy người tiêu dung sử dụng hạt nêm thay thế cho bột ngọt, muỗi và bột canh vì họ tin rằng hạt nêm có nhiều chất dinh dưỡng tốt cho sức khoẻ và tiện lợi hơn Điều đáng lưu ý là 90% số người được hỏi cho rằng bột ngọt không tốt cho sức khỏe và có đến ½ số người đang sử dụng hạt nêm không biết hạt nêm có bột ngọt.

Sự phát triển của mặt hàng hạt nêm dựa trên việc đáp ứng yêu cầu tiện lợi và sức khỏe cho người tiêu dùng Tuy nhiên sự phát triển này không thựcsự vững chắc do có đến ½ khách hàng mua lại hạt nêm vì tin rằng trong hạt nêm không có bột ngọt Điều gì sẽ xảy ra nếu số khách hàng này biết rằng hạt nêm chứa tới 40% bột ngọt? Nhu cầu về một sản phẩm hạt nêm vừa tiện lợi vừa thực sự tốt cho sức khoẻ hiện đang bỏ ngỏ.

3.3 Tình hình đối thủ.

Các đối thủ chính và trực tiếp của Gook Cook là: Hạt nêm Ngon, Hạt nêm Thông Minh và Đầu Bếp Trứ Danh.

Phân tích điểm mạnh điểm yếu của đối thủ

Hạt Nêm Thông Minh

 Tiên phong, nhiều người nhớ, nhiều người sử dụng Hạt nêm Thông Minh.

 Có hệ thống phân phối mạnh mạnh nhất Việt nam Có tiềm lực về tài chính mạnh.

 Có nhiều kinh nghiệm làm Maketing, đã khắc hoạ một hình ảnh rất ấn tượng về thương hiệu: giúp người phụ nữ chăm sóc cho hạnh phúc gia đình.

 Hạt nêm Thông Minh có nguy cơ bị lạm dụng như một danh từ chung chỉ hạt nêm.

Đầu Bếp Trứ Danh

 Thương hiệu cao cấp, có bề dày lịch sử tại Việt namtrước giải phóng.

 Sản phẩm có hương vị đậm đà hưon các loại Hạt Nem kháccó tiềm lực về tài chính, kinh nghiệm làm Maketing (Một trong những thương hiệu chủ lực công ty ADD).

 Do không quảng cáo nhiều nên sản phẩm chưa được nhiều người biết.

 Sản phẩm thường xuyên có khuyến mãi di kèm có thể tạo ra môộ thói quen không tốt cho

 Cách tiếp cận thị trường khác biệt theo chiến lược chậm mà chắc, bằng các chương trình xây dựng mốiquan hệ khắng khít với người tiêu dung.

người tiêu dùng (chỉ mua khi có khuyến mãi).

Hạt Nêm Ngon

 Được nhiều người biết đến nhờ dựa vào tên tuổi va hệ thống phân phối của Công Ty Bột ngọt Hảo Hạn. Giá cả cạnh tranh.

 Tạo dựng được một hình ảnh thân thiện, gần gũi vớiđa số ngưoiừ tiêu dùng bình dân.

 Sản phẩm khá đa dạng, với 3 hương vị heo, gà, tôm

 Hoạt Động Maketing không sắc nét, cụ thể là các đợt quảng cáo rờirạc không đủ tần số xuất hiện. Chương trình khuyến mãi thụ

động, đa số là chạy theo những chương trình của đối thủ.

 Là một trong những sản phẩm nhãn thuộc công ty bột ngọt nên khó tạo cho người tiêu dung f cảm nhận “không bột ngọt”

Mức độ nhận biết thương hiệu và thị phần của các thương hiệu hạt nêm (4/2008)

Hạt nêmngon

Hạt nêmthông minh

Đầu bếptrứ danh

Dự kiến các đối thủ sẽ tiếp tục cạnh tranh gay gắt thông qua quảng cáo, khuyến mãi và tung các sản phẩm, các bao bì cải tiến Thị trường bột nêm sẽtiếp tục được mở rộng Các nhãn hiệu sẽ cạnh tranh chủ yếu trên cơ sở thu hút khách hàng mới, hơn là giành khách hàng lẫn nhau.

4 TÌNH HÌNH NỘI BỘ:

4.1 Kết quả kinh doanh

Những kết quả mà hạt nêm Gook Cook đạt được sau hơn ba năm kinh doanh (tính từ 12/2003 – 4/2008) là:

- Đô nhận biết nhãn hiệu: 20% Thị phần 1%

- Doanh thu ước tính trong năm 2008 là 27 tấn , Lợi nhuận trước thuế là-0.8 tỷ.

So sánh với mục tiêu hoà vốn 1 năm sau khi tung sản phẩm thì kết quả chưa được như mong đợi

4.2 Phân tích những vấn đề chiến lược.

- Mục tiêu của htj nêm Gook Cook: nằm trong mục tiêu chung của côngty, hạt nêm Gook Cook nhắm vào các phân khúc hẹp, tránh đói đầu trực tiếp với các đối thủ, hướng đến tỉ suất lựo nhuận cao và quay vong vốn nhanh.

- Lợi thế cạnh tranh: Là một công ty nội địa, Gook Cook có lợi thế vế sự am hiểu khẩu vị và các món ăn của người Việt nam Mặt khác do cơ cấu tổ chức gọn nhẹ, việc phát triển sản phẩm mới thường được tiếp xúc rất nhanh.Từ khi có ý tưởng đên khi sản phẩm ra thị trường chỉ mất khoảng 2 – 3 tháng, so vơi sthời gian trung bình là 6 tháng ở các công ty đa quốc gia.

- Với chiến lược phát triển hạt nêm thành mặt hàng chủ lực, Ban Giám đốc sẵn sàng đầu từ các mặt hàng khác của công ty vốn đang kinh doanh kháhiệu quả ở thị trường trong nước và ngoài nước.

4.3 Mức độ hiệu quả của các hoạt động maketing

- Do tiềm lực tài chính có hạn và do qui định của Nhà nước về ngân sách cho maketing (khôn gvượt quá 10% doanh thu), hạt nêm Good Cook không tổ chức được các hoạt động maketing của hạt nêm Good Cook còn rấtsơ sài, thiếu sự liên kết đồng bộ Hoạt động chủ yếu vẫn là tham gia các hội chợ có uy tín và trưng bày sản phẩm tại siêu thị, cửa hàng lớn Vì thế, hình ảnh về hạt nêm Good Cook trong tâm trí người tiêu dùng khá mờ nhạt.

- Do phải cạnh tranh với các thương hiệu có sẵn trên thị trường nên Good Cook phải bán với giá tương đương với đối thủ Việc này đi ngược lại với hình ảnh thương hiệu cao cấp mà Good Cook đang muốn xây dựng.

- Hệ thống phân phối khá đơn giản, đội ngũ bán hàng của Good Cook chỉ bán hàng vào siêu thị và khoảng 200 cửa hàng sỉ tại TP HCM và Hà Nội.

Các cửa hàng sỉ sẽ bỏ hàng vào các cửa hàng bán lẻ hoặc sạp chợ Biệc bán hàng vào kênh nhà hàng, khách sạn cũng phụ thuộc hoàn toàn vào các cửa hàng sỉ.

4.4 Bộ phận maketing.

Trong công ty, bộ phậm maketing và bộ phận bán hàng cùng chung mộtphòng, do phó giám đốc phụ trách kinh doanh quản lý Tuy xuất thân từ một cơ sở nhỏ, nhưng Good Cook rất chú trọng việc đào tạo kỹ năng chuyên môn cho nhân viên và khuyến khích việc áp dụng các kỹ năng đã học áp dụng các kỹ năng đã học vào công việc thực tế tại doanh nghiệp.

5 PHÂN TÍCH SWOT

ĐIỂM MẠNH

- Hình ảnh thương hiệu cao cấp, được nhiều người biết ( Good Cook nói chung)

- Cơ cấu gọn nhẹ, linh động, có thể ra sản phẩm mới nhanh.

- Hiểu khẩu vị của người Việt.

- Tài chính ổn định, sẵn sàng đầu tư dài hạn

ĐIỂM YẾU

- Thiếu kỹ năng, kinh nghiệm làm maketing, đặc biệt là các hoạt động quảng cáo

- Ngân sách dành cho maketing hạn chế

- Hệ thống phân phối gần như lệ thuộc vào hệ thóng cửa hàng sỉ (trừ kênh hân phối qua siêu thị)

- Hạt nêm chưa đi đôi với hình ảnh thương hiệu Good Cook.

Từ những phận tích trên rút ra kết luận sau:

- Vấn đề hạt nêm là một thị trường đầy tiềm năng, sẽ phát triển trong vòng 5 năm tới Tuy Nhiên, hạt nêm Good Cook lại chiếm một vị trí rất khiêm tốn cả về mức độ nhận biết thương hiệu lẫn thị phần trong ngành hàng này Lý do là hạt nêm Good Cook sinh sau đẻ muộn lại phải cạnh tranh

với các đại gia hùng mạnh về maketing, tài chính và mạng lưới phân phối Mức giá thấp, nhằm cạnh tranh với các nhãn hiệu khác là không hiệu quả, bởi không phù hợp với hình ảnh cao cấp mà Good Cook đã xây dựng được trong các ngành hàng thực phẩm khác Ngoài ra, giá cạnh tranh nhưng không quản lý được phân phối thì việc mở rộng thị trường, tăng doanh số cũng không khả quan.

- Cơ hội: Nhu cầu hạt nêm thực sự an toàn cho sức khoẻ chưa được đáp ứng với đối tượng có thu nhập cao, họ sẵn sàng trả giá cao nếu có loại sản phẩm này Good Cook co thể nắm bắt tốt cơ hội này, nhờ 1) khả năng phát triển sản phẩm mới nhanh, 2) hệ thống phân phối hiện có thuận lợi cho việc tiếp cận đói tượng và 3) hình ảnh nhãn hiệu cao cấp.

6 MỤC TIÊU MAKETING.

Trong năm 2009 hạt nêm Good Cook sẽ tập trung vào tăng doanh thu và lợi nhuận trước thuế thông quaviệc tăng mức độ nhận biết nhãn hiệu và thị phần Con số cụ thể được nêu ở bảng dưới đây:

Doanh thu 10 tấn 27 tấn 400 tấnLợi nhuận trước thuế - 0.7 tỉ - 0.8 tỉ 2.1 tỉ

Mức độ nhận biết nhãn hiệu Không có số 20% 60%

(Ghi chú: số liệu năm 2007 và 2008 đưa vào để giúp so sánh Xem dự kiến doanh số bán hàng theo từng SKU trong phụ lục số 3)

7 CHIẾN LƯỢC MARKETING

7.1 Chiến lược cạnh tranh

Chiến lược cạnh tranh của hạt nêm Good Cook sẽ là:- Tập trung vào thị trường hẹp

- Tạo sự khác biệt về sản phẩm- Tránh đối đầu trực tiếp với đối thủ.

7.3 Chiến lược maketing hỗn hợp

Tập trung làm cho người tiêu dùng nhận biết, quan tâm và sử dụng thử loại hạt nêm dinh dưỡng Good Cook mới Đối tượng ưu tiên sô 1 là những người trong nhóm khách hàng mục tiêu và đã hoặc đang sử dụng hạt nêm.

Chiến lược sản phẩm

Phát triển sản phẩm với thành phần hoàn toàn không có bột ngọt, với các cỡ bao bì phù hợp với giai đoạn giới thiệu sản phẩm dùng thử.

Sản phẩm mới cần đáp ứng các yêu cầu sau:

Thuộc tính: 0% bột ngọt + bổ sung đạm từ nước hầm xương cô đặc.Chất lượng: được xác nhận bởi một trung tâm dinh dưỡng có thẩm quyền của nhà nước.

Bao bì: tạo ra sự khác biệt rõ ràng so với các bao bì hạt nêm hiện tại, nhắm đến sự tiện dụng và chống vòn cục.

Kích cỡ (sẽ kiểm chững vơi người tiêu dùng trước khi tung)

Loại gói đơn(10g x 10gói/dây để tiện phát mẫu dùng thử và tiện cho việc nêm nếm vừa ăn ( Trung bình 1 gói 10g vừa đủ để nấu một nồi canh cho 4 người ăn.

Loại hộp 100g: có nắp vặn chặt chống ẩm và muỗng để lường(10g/muỗng) khi nêm nếm.

Loại gói refill 100g: có hướng dẫn chỗ xé bao để đổ vào hộp Loại góinày sẽ rẻ hơn hộp 10-15% và chỉ tung ra sau loại hộp 6 tháng;

Nhãn hiệu: tiếp tục sử dụng nhãn hiệu, logo và màu sắc chủ đạo của Good Cook, chỉ thiết kế nhãn bao bì để nổi bật % bột ngọt và dấu xác nhận chất lượng.

Những hoạt động kèm theo gồm:

Lập đường dây nóng với bộ phận dịch vụ khách hàng, nhằm gải thích các thắc mắc về sản phẩm, các lời khuyên về dinh dưỡng và các công thức nấu ăn.

Theo dõi việc tung sản phẩm mới và quyết định từng bước nâng cấp, làm mới sản phẩm để phù hợp với nhu cầu, khẩu vị đa dạng của người tiêu dung, như thêm hương vị, bổ xung dưỡng chất.

Chiến lược giá: mức giá phải phù hợp với một sản phẩm vượt trội về chất lượng, lần đầu tiên có mặt trên thị trường và một nhãn hiệu uy tín, cao cấp.

Về giá bán lẻ cho người tiêu dung, mức giá sẽ vào khoảng 15-40% cao hơn giá của hạt nêm thường (gindex so với loại 100g), phụ thuộc vào từng loại bao bì cụ thể.

Tỷ lệ lợi nhuận cho các kênh phân phối áp dụng tương đương với đối thủ Tuy nhiên để đẩy mạnh dung thử, loại gói đơn (1 dây 10 gói) sẽ có tỉ lệ lợi nhuận cao hơn để khuyến khích hệ thống trưng bày và bán loại bao bì này.

Chiến lược phân phối: Hai kênh phân phối chính gồm phân phối trực tiếp vào siêu thị và phân phối gián tiếp vào các trợ lớn trong các thành phố thông qua hệ thống bán lẻ.

Siêu thị: đóng vai trò quan trọng trong việc tạo sự nhận biết, quan tâmvà dung thủ của các khách hàng mục tiêu Bao phủ 100% tại các siêu thị Trưng bày cạnh các thương hiệu hạt nêm khác trên kệ thường phải tạo sự khác biệt rõ nét, thông qua kiểu dáng bao bì và các vật dụng truyền thông tạikệ Ngoài ra cần thuê thêm đầu kệ và những vị trí trong khu vực thực phẩm tươi sống chế biến sẵn để trưng bày và giới thiệu sản phẩm.

Chợ: là nơi thường được người tiêu dung mua hạt nêm ( chỉ sau siêu thị) Độ bao phủ cần đạt 70% tại các chợ chính trong thành phố Xây dựng các chương trình khuyến khích người bán.

Chiến lược truyền thông

Đối tượng truyền thông: phụ nữ 25-40 tuổi, đang đi làm, có gia đình, thu nhập hộ gia đình từ 7 triệu/tháng trờ lên.

Thông điệp truyền thông “ Đa số người tiêu dùng đều cho rằng hạt nêm tốt cho sức khỏe, còn bột ngọt thì không Thế nhưng trên thực tế hạt nêm thông thường có tới 31% bột ngọt! Để bảo vệ sức khỏe gia đình bạn, hãy chọn hạt nêm dinh dưỡng Good Cook, hạt nêm duy nhất chứa 0% bột ngọt và bổ sung chất đạm từ nước xương hầm cô đặc”.

Công cụ truyền thông:

Quảng cáo trên các tạp chí phụ nữ;

Gói dùng thử kèm theo sản phẩm tương ớt và nước mắm pha sẵn Good Cook;

Chương trình kiến thức tiêu dùng trên TV;

Trưng bày và nhân viên giới thiệu sản phẩm tại siêu thị;

Kết hợp với các siêu thị: tặng gói dùng thử kèm vào các gói thực phẩm tươi sống đã qua sư chế.