Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng Quản trị Marketing – Bài 5: Quản trị thương hiệu với các nội dung bản chất của quản trị thương hiệu, hoạt động xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp. Mời các bạn cùng tham khảo bài giảng để nắm chi tiết hơn nội dung kiến thức, phục vụ cho học tập và nghiên cứu.
Bài 5: Quản trị thương hiệu BÀI QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Hướng dẫn học Thương hiệu tài sản lớn doanh nghiệp Quản trị thương hiệu trung tâm quản trị marketing, hình ảnh thương hiệu mạnh ngày trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng Các nhà quản trị marketing quan tâm đến nhiều định quan trọng chiến lược thương hiệu Bài làm rõ chất thương hiệu quản trị thương hiệu từ yếu tố cấu thành thuơng hiệu, tài sản thương hiệu, tới hoạt động quản trị thương hiệu trình hình thành phát triển thương hiệu nhận thức khách hàng Nội dung cụ thể xây dựng thương hiệu cho sản phẩm doanh nghiệp thị trường, làm để tạo dựng thương hiệu mạnh trình bày Các thương hiệu xây dựng cách nhanh chóng Thường phải nhiều năm để tạo lập giá trị gia tăng cho thương hiệu song doanh nghiệp phải đối mặt với tượng làm giả, làm nhái gây ảnh hưởng đến uy tín giá trị thương hiệu Do đó, doanh nghiệp cần quan tâm đến vấn đề đăng ký bảo hộ bảo vệ thương hiệu Nội dung cuối không phần quan trọng quản lý tài sản thương hiệu trình kinh doanh doanh nghiệp Sinh viên hiểu rõ hoạt động đánh giá giá trị thương hiệu định quản lý tài sản thương hiệu Để học tốt này, sinh viên cần tham khảo phương pháp học sau: Học lịch trình mơn học theo tuần, làm luyện tập đầy đủ tham gia thảo luận diễn đàn Đọc tài liệu: Giáo trình Quản trị marketing, PGS.TS Trương Đình Chiến, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2014, chương 10 Quản trị marketing, Philip Kotler Kevin Keller, NXB Lao động xã hội, 2013; chương 9, 10 Sinh viên làm việc theo nhóm trao đổi với giảng viên trực tiếp lớp học qua email Tham khảo thông tin từ trang Web môn học Nội dung Bài nhằm giúp sinh viên hiểu rõ chất quản trị thương hiệu, hoạt động xây dựng, phát triển bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp Sinh viên tìm hiểu bước quy trình xây dựng nên thương hiệu mạnh, làm để gia tăng tài sản thương hiệu định chiến lược thương hiệu doanh nghiệp 130 TXMKMA02_Bai5_v1.0015108208 Bài 5: Quản trị thương hiệu Mục tiêu Sau học xong này, sinh viên cần nắm vấn đề sau đây: Bản chất, chức năng, định thương hiệu; Quy trình đưa định cụ thể thương hiệu; Quy trình xây dựng thương hiệu nội dung công việc chủ yếu; Các công việc quản lý thương hiệu trình kinh doanh; Đánh giá tổng quát phương thức tổ chức quản lý thương hiệu TXMKMA02_Bai5_v1.0015108208 131 Bài 5: Quản trị thương hiệu Tình dẫn nhập Công ty Tân Hiệp Phát Khởi nghiệp từ phân xưởng sản xuất nhỏ với vài chục nhân viên, Tân Hiệp Phát đời đặt bước chân vào ngành kinh doanh nước giải khát với vơ số khó khăn thử thách Bằng niềm tin, ý chí nỗ lực khơng mệt mỏi, Tân Hiệp Phát ghi dấu phát triển vượt bậc thương hiệu Việt Tân Hiệp Phát tiên phong mở ngành hàng cho người tiêu dùng Việt Nam ngành hàng nước uống đóng chai có lợi cho sức khỏe Năm 2000, 2006, 2008 đánh dấu đời sản phẩm tạo nên sốt thị trường nước giải khát nước tăng lực Number 1, Trà xanh Không Độ, trà thảo mộc Dr Thanh Các sản phẩm công ty nhấn mạnh đến giá trị sức khỏe mang lại cho người dùng Ví dụ, trà Dr Thanh với giá trị giải nhiệt sống Công ty đầu tư cho dây truyền công nghệ đại Mỗi thương hiệu công ty đầu tư chiến dịch quảng cáo rầm rộ Các thương hiệu công ty dần có mặt khắp miền đất nước Sau 18 năm xây dựng phát triển, Tân Hiệp Phát trở thành doanh nghiệp nước giải khát hàng đầu Việt Nam Tân Hiệp Phát nằm số 53 doanh nghiệp công nhận thương hiệu quốc gia Sự lớn mạnh Tân Hiệp Phát cho thấy, muốn phát triển doanh nghiệp phải vươn lên khẳng định thân môi trường cạnh tranh Công ty Tân Hiệp Phát thành công thị trường với thương hiệu Number One, bia Bến Thành, Trà xanh Không Độ Tuy nhiên, thời gian gần đay có tượng sản phẩm công ty bị hỏng dư luận tiêu cực ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu cơng ty Phân tích chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu Tân Hiệp Phát? Tại doanh nghiệp không sử dụng tên thương hiệu Tân Hiệp Phát cho dòng sản phẩm mình? Những vấn đề cần quan tâm quản lý bảo vệ thương hiệu công ty 132 TXMKMA02_Bai5_v1.0015108208 Bài 5: Quản trị thương hiệu 5.1 Các vấn đề quản trị thương hiệu 5.1.1 Quản trị thương hiệu theo quan điểm marketing Sản phẩm theo quan điểm marketing tất chào bán thị trường với mục đích thu hút ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn khách hàng Khái niệm sản phẩm marketing bao gồm: hàng hóa hữu hình, dịch vụ, người, địa điểm, tổ chức ý tưởng… Hàng hóa dịch vụ cách nói khác sản phẩm Mỗi đơn vị sản phẩm tập hợp yếu tố thuộc tính gắn liền với mức độ thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng, mang lại lợi ích cho họ mà yếu tố mà người tiêu dùng chọn mua sản phẩm hay sản phẩm khác Tóm lại, khái niệm sản phẩm phải tổng hợp thỏa mãn vật chất, luân lý, tinh thần, xã hội… mà người mua nhận từ việc mua, sở hữu tiêu dùng sản phẩm Từ quan điểm sản phẩm tập hợp yếu tố thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng bao gồm thứ phụ tùng, bao gói dịch vụ… Như vậy, theo quan điểm truyền thống thương hiệu yếu tố cấu thành sản phẩm, định thương hiệu định sản phẩm Tuy nhiên, vai trò thương hiệu ngày quan trọng có thương hiệu bao trùm nhiều loại sản phẩm nên định thương hiệu đặt cấp độ cao quản trị chiến lược Quản trị thương hiệu, nhiều trường hợp, trở thành trung tâm quản trị marketing Một số định thương hiệu vượt khỏi định sản phẩm thông thường 5.1.2 Một số vấn đề thương hiệu Thương hiệu (Brand) tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng, dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ người bán hay nhóm người bán để phân biệt chúng với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh Mỗi thương hiệu có tập hợp yếu tố nhận diện bao gồm: tên thương hiệu logo hay biểu tượng dấu hiệu khác hình vẽ, màu sắc, hiệu, hát, đoạn nhạc, kiến trúc… Thương hiệu bao gồm dấu hiệu bảo hộ nhãn hiệu (TM – trade mark; , ) Mỗi thương hiệu phản ánh uy tín hình ảnh sản phẩm doanh nghiệp Ví dụ, Mercedes thương hiệu xe tơ cao cấp, sang trọng an toàn Khi thương hiệu doanh nghiệp đăng ký độc quyền sử dụng Cục Sở hữu trí tuệ cấp chứng nhận quyền sở hữu thương hiệu (trade mark) doanh nghiệp thực đăng ký độc quyền sử dụng, đồng thời người khác bị luật pháp cấm sử dụng Vì vậy, thương hiệu (brand) chưa phải trade mark; ngược lại trade mark chắn brand luật pháp bảo hộ TXMKMA02_Bai5_v1.0015108208 133 Bài 5: Quản trị thương hiệu Thương hiệu có chức sau: Khẳng định sản phẩm người bán nhóm phân biệt sản phẩm họ khác với sản phẩm loại người khác Thương hiệu tiêu chuẩn mua chủ yếu khách hàng Tất tiêu chuẩn cụ thể chất lượng, giá cả, dịch vụ khách hàng… khách hàng nhận thức gắn với thương hiệu lựa chọn Đằng sau thương hiệu đảm bảo doanh nghiệp với khách hàng Khi thương hiệu tiếng, khách hàng nhận giá trị tăng thêm từ hình ảnh thương hiệu Họ tin tưởng trung thành với thương hiệu, sẵn sàng trả giá cao cho thương hiệu họ ưa thích Thương hiệu trở thành tài sản vơ hình có giá trị doanh nghiệp Nhờ có thương hiệu tiếng mà doanh nghiệp bán sản phẩm giá cao, có nhiều khách hàng trung thành, tăng doanh thu lợi nhuận vô số lợi kinh doanh khác Chúng ta cần phân biệt thương hiệu sản phẩm với thương hiệu doanh nghiệp Thương hiệu sản phẩm gắn với loại số loại sản phẩm người bán Một doanh nghiệp sở hữu nhiều thương hiệu sản phẩm Thương hiệu doanh nghiệp tên thương mại, biểu tượng hệ thống nhận diện thể hình ảnh chung doanh nghiệp thị trường (ví dụ, Unilever, P&G thương hiệu doanh nghiệp) Thương hiệu cho tổ chức gắn cho thành phố, địa phương hay quốc gia Hoạt động quản trị thương hiệu cần quan tâm đến xây dựng, phát triển quản lý thương hiệu sản phẩm thương hiệu doanh nghiệp họ Chiến lược thương hiệu doanh nghiệp phải lựa chọn tập trung xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp hay tập trung xây dựng thương hiệu sản phẩm Trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, doanh nghiệp thường tập trung vào thương hiệu doanh nghiệp họ có q nhiều dịch vụ dịch vụ dễ bắt chước Ngược lại ngành sản xuất hàng tiêu dùng nhanh, doanh nghiệp chủ yếu tập trung xây dựng phát triển thương hiệu sản phẩm Ví dụ, khách hàng mua Dr Thanh không cần biết thương hiệu sản phẩm công ty Tân Hiệp Phát Thương hiệu phân biệt với dẫn địa lý xuất xứ hàng hóa Chỉ dẫn địa lý xuất xứ hàng hóa ảnh hưởng đến uy tín sản phẩm, lựa chọn người tiêu dùng với mức độ khác với ảnh hưởng thương hiệu Ví dụ, máy in Canon sản xuất Việt Nam khách hàng khắp giới mua khơng phải “made in Vietnam” mà thương hiệu Canon (made by Japan) tiếng giới; người dân Mỹ mua giày Nike tin tưởng vào thương hiệu Nike mà không cần quan tâm đến chúng “made in” đâu, sản xuất (hiện nay, số doanh nghiệp Việt Nam gia công giầy Nike) Nhiều công ty sử dụng chiến lược thương hiệu để nâng cao sức mạnh hình ảnh sản phẩm Trên thị trường thường có trung thành người tiêu dùng với thương hiệu Đó tượng người tiêu dùng mua sử dụng thương hiệu hàng hóa mà 134 TXMKMA02_Bai5_v1.0015108208 Bài 5: Quản trị thương hiệu họ ưa thích qua thời gian Một thương hiệu tốt gợi lên cảm giác tin cậy, tin tưởng, điểm mạnh nhiều điểm tốt khác Ví dụ, trường hợp thuốc aspirin Bayer bán với giá cao hai lần so với aspirin loại hình ảnh thương hiệu người tiêu dùng tin tưởng Vì vậy, thương hiệu tiếng nhiều người tin dùng tài sản vô giá doanh nghiệp Một nhà tỷ phú nói đại ý phải chia công ty ông làm hai, ông ta cho bạn toàn tiền nong, nhà xưởng, đất đai… ông ta giữ lại tên Vì nhờ tên thương hiệu tiếng đó, ơng lại dễ dàng tiếp tục kinh doanh thị ttrường Các nhân tố góp phần nâng cao sức mạnh hình ảnh thương hiệu bao gồm: Chất lượng sản phẩm phù hợp với mong muốn khách hàng; Hình ảnh định vị thống nhất; Quảng cáo phù hợp hoạt động truyền thông marketing khác tốt; Tính độc đáo riêng có thương hiệu; Doanh nghiệp đầu tư lâu dài kiên định 5.2 Các định chiến lược thương hiệu Trong xây dựng thực chiến lược thương hiệu doanh nghiệp, họ phải định vấn đề sau thương hiệu hàng hóa: Có gắn thương hiệu cho hàng hóa hay khơng? Một số loại hàng hóa bán thị trường khơng cần có thương hiệu Thông thường sản phẩm chất lượng thấp sản xuất với khối lượng nhỏ, doanh nghiệp không cần tạo dựng uy tín hình ảnh Tất nhiên phần lớn sản phẩm cần có thương hiệu riêng Đây yêu cầu tạo lòng tin cho khách hàng chống làm hàng giả Doanh nghiệp gắn thương hiệu cho sản phẩm họ Thường nhà sản xuất muốn chủ đích thực thương hiệu hàng hóa sản xuất Nhưng đơi lý khác nhau, nhà sản xuất phải bán sản phẩm họ thị trường thương hiệu người khác Có thể có ba khả năng: o Bán sản phẩm thị trường thương hiệu nhà sản xuất (thương hiệu quốc gia) o Bán sản phẩm thị trường thương hiệu nhà phân phối (nhiều mặt hàng xuất Việt Nam quần áo may sẵn, giầy dép bán thị trường giới thương hiệu nước ngoài) o Bán thị trường hai loại thương hiệu: gắn thương hiệu nhà sản xuất gắn thương hiệu nhà phân phối Đây chiến lược gắn thương hiệu hỗn hợp Nhiều doanh nghiệp sản xuất tiêu thụ sản phẩm họ theo thương hiệu riêng họ Nhà sản xuất đầu tư để tạo lập uy tín hình ảnh cho thương hiệu họ làm chủ thị trường Ví dụ P&G sử dụng thương hiệu xà phòng Tide, Unilever sử dụng thương hiệu Omo Một xu hướng thị trường TXMKMA02_Bai5_v1.0015108208 135 Bài 5: Quản trị thương hiệu nhà trung gian nắm quyền phân phối hàng hóa đến người tiêu dùng phát triển thương hiệu riêng họ Nếu nhà sản xuất từ chối cung cấp cho nhà trung gian thương hiệu riêng, họ tìm cách để sản xuất sản phẩm Như qui luật chung, thương hiệu riêng nhà bán bn nhà bán lẻ thường có giá thấp so với thương hiệu nhà sản xuất tiết kiệm nhiều chi phí liên quan hấp dẫn lớn thương hiệu riêng nhà phân phối Một lý để nhà sản xuất cung cấp cho người bán lại với sản phẩm gắn thương hiệu nhà phân phối để tận dụng lực sản xuất 136 Quá trình quản trị thương hiệu (thực chất trình xây dựng thực chiến lược thương hiệu) doanh nghiệp bao gồm bước công việc nhiệm vụ chủ yếu sau: o Xác định sứ mệnh/tầm nhìn cho thương hiệu doanh nghiệp tập hợp thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp Tầm nhìn thương hiệu phụ thuộc vào mục tiêu định hướng chiến lược kinh doanh doanh nghiệp phân tích đánh giá lợi cạnh tranh khác biệt doanh nghiệp thị trường Doanh nghiệp cần xác định định hướng phát triển thị trường cho thương hiệu sản phẩm hay thương hiệu doanh nghiệp, cho tập hợp thương hiệu doanh nghiệp cho thương hiệu sản phẩm cụ thể Tất nhiên, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược riêng cho thương hiệu sản phẩm chiến lược cho thương hiệu doanh nghiệp Để có sở xác định chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp phải phân tích mơi trường kinh doanh, thị trường mục tiêu hành vi mua khách hàng, môi trường cạnh tranh yếu tố điều kiện khác nhằm lựa chọn lợi cạnh tranh khác biệt doanh nghiệp thị trường Mỗi thương hiệu sản phẩm có sứ mệnh tầm nhìn riêng thị trường o Lựa chọn xác lập cấu trúc thương hiệu sản phẩm Xác định cấu trúc thương hiệu sản phẩm có vai trị quan trọng thơng thường doanh nghiệp sản xuất đồng thời nhiều loại sản phẩm nhiều chủng loại sản phẩm loại Xác định cấu trúc thương hiệu để vừa đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu vừa đạt hiệu kinh doanh cao, giảm thiểu cạnh tranh nội khơng đáng có thương hiệu loại sản phẩm Trong thực tế có cách gắn thương hiệu khác nhau: Gắn thương hiệu riêng biệt cho chủng loại sản phẩm có đặc tính khác nhiều Đây chiến lược cấu trúc đa thương hiệu nhà sản xuất chủng loại sản phẩm gắn thương hiệu riêng Gắn thương hiệu chung theo dịng sản phẩm Trong đó, tất chủng loại dòng sản phẩm bán thương hiệu TXMKMA02_Bai5_v1.0015108208 Bài 5: Quản trị thương hiệu o TXMKMA02_Bai5_v1.0015108208 Gắn thương hiệu chung cho tất hàng hóa công ty sản xuất Đây chiến lược thương hiệu doanh nghiệp hay gọi thương hiệu gia đình Gắn thương hiệu riêng biệt sản phẩm kết hợp với tên thương mại công ty Việc xác lập thương hiệu hàng hóa theo cách thức có ưu điểm định Việc gắn cho loại sản phẩm có chủng loại khác thương hiệu riêng biệt có ưu điểm khơng ràng buộc uy tín chung cơng ty với việc chủng loại cụ thể mặt hàng cụ thể có thị trường chấp nhận hay khơng? Cịn việc gắn thương hiệu thống cho tất hàng hóa lại giảm chi phí quảng cáo tung sản phẩm thị trường Tuy nhiên, cơng ty sản xuất mặt hàng hồn tồn khác việc dùng chung thương hiệu gây nhầm lẫn cho khách hàng Trong trường hợp này, thương hiệu chung cho dòng sản phẩm thích hợp Cuối cùng, việc xác định thương hiệu sản phẩm cách kết hợp thương hiệu công ty với thương hiệu riêng hàng hóa vừa đem lại uy tín cho sản phẩm, vừa cung cấp thơng tin riêng tính khác biệt hàng hóa Trong trường hợp doanh nghiệp theo đuổi chiến lược đa thương hiệu (quản lý nhiều thương hiệu), họ phải đảm bảo cấu trúc thương hiệu (brand architecture) hợp lý cho thương hiệu nhằm vào thị trường mục tiêu riêng thương hiệu có hỗ trợ cho Cấu trúc thương hiệu nhằm xác định vai trò thương hiệu mối quan hệ chúng danh mục đầu tư thương hiệu (brand portfolio) Đối với thương hiệu sản phẩm, nhà quản trị marketing phải xác định hình ảnh định vị mong muốn, tính cách thương hiệu Đồng thời, cần xác định vai trò chiến lược phạm vi thị trường thương hiệu Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Nhận diện thương hiệu kết hợp nhiều yếu tố bao gồm tên, logo, ký hiệu, thiết kế, đóng gói hoạt động sản phẩm, dịch vụ hình ảnh in sâu vào tâm trí khách hàng họ nghĩ tới thương hiệu Nó đảm bảo nhận thức, hiểu biết khách hàng hình ảnh thương hiệu cơng ty Nhận diện thương hiệu tổng hịa tất yếu tố khách hàng tiếp cận, sử dụng nhận kết đem lại từ việc sử dụng thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu phải thiết kế đồng quán cho thương hiệu doanh nghiệp thương hiệu sản phẩm để khách hàng mục tiêu dễ nhận biết ghi nhó thương hiệu Các yếu tố cần thiết kế là: Dù cho doanh nghiệp lựa chọn chiến lược thương hiệu sản phẩm nào, họ phải xác định yếu tố nhận diện thương hiệu Những yếu tố phải đảm tính thống nhất, tính liên kết tạo nên nhận biết khách hàng mục tiêu 137 Bài 5: Quản trị thương hiệu (1) Tên thương hiệu Trước hết, nhà quản trị marketing phải xác định tên thương hiệu Việc đặt tên thương hiệu thường phải đảm bảo yêu cầu: Nói lên lợi ích sản phẩm; Nói lên chất lượng sản phẩm; Phải dễ đọc, dễ nhận biết dễ nhớ; Tên hiệu phải khác biệt hẳn tên thương hiệu doanh nghiệp cạnh tranh khác không vi phạm yêu cầu luật pháp để đăng ký bảo hộ độc quyền sử dụng Một lỗi thường gặp marketing gặp phải vấn đề đặt tên thương hiệu Trường hợp hãng hàng không nhạc sỹ Hà Dũng ví dụ Hãng phải đổi tên từ “tăng tốc” sang “Đông Dương” viết khơng dấu, tăng tốc dễ đọc thành tang tóc Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp nước ta chưa đảm bảo việc lựa chọn tên thương hiệu sản phẩm tên doanh nghiệp phù hợp, gây trùng lặp nhầm lẫn thị trường Để khắc phục điều thúc đẩy việc phát triển thương hiệu, doanh nghiệp nên trì ngân hàng tên thương hiệu đăng ký (có thể số thương hiệu sử dụng trước đây) Trên giới, hãng Cadilac có ngân hàng xấp xỉ 360 thương hiệu đăng ký Vậy chịu trách nhiệm tạo tên thương hiệu doanh nghiệp? Đó người phát triển sản phẩm Hội đồng tạo cải tiến tên thương hiệu doanh nghiệp Đặc biệt, doanh nghiệp có quy mơ lớn, để thực giới thiệu thường xuyên sản phẩm nên xây dựng phịng Phát triển tên thương hiệu (2) Logo hay biểu tượng Nguyên tắc thiết kế đơn giản, có ý nghĩa, độc đáo dễ sử dụng cho chương trình truyền thơng cho thương hiệu Biểu tượng thương hiệu doanh nghiệp cần xây dựng đảm bảo tính thống yếu tố tổng công ty với công ty thành viên Biểu tượng cho thương hiệu sản phẩm cần đảm bảo yếu tố chung dễ nhận biết mối liên kết phân biệt đẳng cấp chúng (3) Xác định hiệu (slogan) Lựa chọn hiệu cho thương hiệu doanh nghiệp cho thương hiệu sản phẩm Mỗi hiệu phải nói lê hình ảnh định vị hay tính cách cốt lõi thương hiệu đương nhiên, hiệu phải hấp dẫn gây ý dễ nhớ Các yếu tố nhận diện khác thương hiệu phải thiết kế thành hệ thống thống từ biển hiệu doanh nghiệp, chi nhánh, đồng phục, hình thức trưng bày hàng, trình bày giấy tờ giao dịch… cần thiết kế theo tiêu chuẩn thống sử dụng xác tất hoạt động truyền thông Các doanh nghiệp phải thực đăng ký quyền nhãn hiệu (được cấp Trade Mark) để luật pháp bảo hộ độc quyền sử dụng nhãn hiệu thị trường, chống lại mưu toan giả mạo người khác 138 TXMKMA02_Bai5_v1.0015108208 Bài 5: Quản trị thương hiệu Sự tiếp cận khách hàng tới thương hiệu kết phương thức hành động công ty sử dụng hoạt động marketing truyền thơng tích hợp, bao gồm quảng cáo đại trà, lời chào hàng, xúc tiến bán, hoạt động tài trợ kiện thể thao giải trí, website internet thư trực tiếp thư, catalogue, video, tờ rơi Người tiêu dùng tiếp cận tới thương hiệu thông qua địa điểm bán hàng, báo chí, cửa hàng, nơi họ nhìn thấy, nghe hay đọc phương tiện truyền thông đại chúng 5.3 Quy trình xây dựng thương hiệu Trong trình kinh doanh, doanh nghiệp phải xác lập thực hàng loạt định cụ thể thương hiệu họ Trước tiên, doanh nghiệp phải định có gắn thương hiệu cho sản phẩm tiến hành xây dựng thương hiệu không? Họ phải định chiến lược biện pháp xây dựng thương hiệu, sau quản lý thương hiệu để tiếp tục trì phát triển hình ảnh chúng thị trường Tất nhiên, định thương hiệu phải đặt mối quan hệ với tổng thể định marketing khác, chiến lược kinh doanh marketing – mix doanh nghiệp Thương hiệu phải đảm bảo chất lượng sản phẩm phù hợp với khách hàng, có mức giá phù hợp, có hệ thống phân phối rộng khắp hiệu quả, có chương trình truyền thơng hiệu Ví dụ, sản phẩm gắn thương hiệu thành cơng kết nghiên cứu nhu cầu mong muốn khách hàng có chất lượng đặc tính phù hợp tối đa với mong muốn khách hàng… Xây dựng thương hiệu phải trình khơng phải định làm lần xong Vậy doanh nghiệp cần bắt đầu xây dựng thương hiệu từ đâu? Phải từ gắn tên biểu tượng thương hiệu cho sản phẩm Theo chúng tơi, quy trình tối ưu xây dựng thương hiệu việc nghiên cứu thị trường để phát triển sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng Khi phát triển sản phẩm có chất lượng mong muốn cho khách hàng, doanh nghiệp đồng thời xác lập thương hiệu cho thực việc đăng ký quyền Trong trình gắn thương hiệu, doanh nghiệp phải lựa chọn chiến lược gắn thương hiệu kiểu thương hiệu phù hợp Cuối để thương hiệu có chỗ đứng thị trường trở thành thương hiệu mạnh doanh nghiệp phải xây dựng thực chiến lược marekting hoàn chỉnh cho thương hiệu Với nỗ lực đưa sản phẩm tới tay nhiều người tiêu dùng quảng bá thương hiệu tạo nên tiếng tăm cho thương hiệu Chỉ thương hiệu tiêu thụ mức độ mong muốn thị trường, việc xây dựng thương hiệu coi đạt thành công bước đầu Những thương hiệu thành cơng có thời gian tồn lại lâu dài thị trường việc tạo lập trì thương hiệu công việc không đơn giản Để xây dựng thương hiệu thành công, doanh nghiệp cần thực trình marketing liên tục Quá trình bao gồm bước sau: o Bước 1, Nghiên cứu thị trường: Tìm hiểu xu hướng phát triển ngành, xu hướng phát triển nhu cầu đặc điểm hành vi khách hàng Ngoài ra, vấn TXMKMA02_Bai5_v1.0015108208 139 Bài 5: Quản trị thương hiệu o o o o o 140 đề biến đổi đoạn thị trường mục tiêu cần phân tích chu đáo Vị trí hình ảnh thương hiệu đối thủ cạnh tranh cần phải tìm hiểu để biết nhu cầu, đánh giá cảm nhận khách hàng Phân tích đồ nhận thức người tiêu dùng thương hiệu có thị trường theo tiêu chuẩn mua thuộc tính quan trọng Sự phân tích giúp cho doanh nghiệp lựa chọn vị trí định vị mong muốn cho thương hiệu cuả thị trường so với thương hiệu cạnh tranh khác Bởi vì, thương hiệu doanh nghiệp cần chiếm vị trí định nhận thức người tiêu dùng thị trường mục tiêu thị trường nói chung Bước 2, Phân tích thương hiệu có: Hiểu rõ sắc, cá tính, đặc trưng, mạnh, điểm yếu thương hiệu có doanh nghiệp Trong bước này, việc đánh giá xem định quản lý thương hiệu có doanh nghiệp có ảnh hưởng ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu Xây dựng mối liên hệ nhân thực tế kinh doanh doanh nghiệp với thuộc tính thương hiệu vị thương hiệu thị trường mục tiêu bước Bước 3, Xác định mục tiêu thương hiệu: Lúc nhà quản trị marketing phải phác hoạ rõ mục tiêu thị trường thương hiệu, vị trí thương hiệu cần đạt nhận thức người tiêu dùng Đi kèm với chiến lược hay phương thức để đạt mục tiêu từ giai đoạn xây dựng sau giai đoạn quản lý trì vị trí cho thương hiệu Bước 4, Lựa chọn chiến lược thương hiệu kiểu thương hiệu phù hợp Doanh nghiệp phải lựa chọn chiến lược gắn nhiều thương hiệu cho loại sản phẩm hay nhiều loại sản phẩm bán thị trường thương hiệu Mỗi loại sản phẩm doanh nghiệp cần phải định gắn thương hiệu nhà sản xuất hay gắn thương hiệu nhà phân phối hay đồng thời bán thị trường hai loại thương hiệu Bước 5, Thiết kế thử nghiệm thương hiệu thực tế thị trường: Xác định yếu tố cụ thể thương hiệu tên, biểu tượng Xác định yếu tố marketing – mix cho thương hiệu: sản phẩm với lợi ích mà cung ứng, đặc tính hay thuộc tính chủ yếu, cấp chất lượng sản phẩm, giá cả, kênh phân phối phương pháp xúc tiến để đảm bảo tương thích với mục tiêu thương hiệu Sau thử nghiệm thương hiệu thị trường khoảng thời gian định cần đánh giá mức độ nhận biết, chấp nhận ưa thích sản phẩm thương hiệu khách hàng phương pháp điều tra nhận thức họ Bước 6, Triển khai đánh giá kết truyền bá thương hiệu qua tiêu chi phí doanh thu Dự trù kinh phí phối hợp hoạt động marketing cần thiết để yểm trợ cho việc triển khai chiến lược thương hiệu lựa chọn Đánh giá kết phát triển thương hiệu thơng qua tính tiêu doanh thu chi phí thương hiệu Việc so sánh kết đạt với mục tiêu đề TXMKMA02_Bai5_v1.0015108208 Bài 5: Quản trị thương hiệu cho biết mức độ thành cơng chiến lược thương hiệu, từ có biện pháp thúc đẩy điều chỉnh cần thiết nhằm đảm bảo hiệu cao cho chiến lược thương hiệu Chu trình xây dựng, phát triển quản lý thương hiệu cần lặp lặp lại theo trình tự bước suốt trình kinh doanh Xây dựng thương hiệu sản phẩm thành thương hiệu mạnh Để xây dựng thương hiệu thành công (thương hiệu mạnh) trước hết phải bắt đầu với sản phẩm có chất lượng đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng Tiếp đó, phải bao bọc xung quanh sản phẩm yếu tố làm phân biệt sản phẩm tạo hấp dẫn cho sản phẩm Thứ ba cần làm cho thương hiệu có giá trị gia tăng hấp dẫn người mua nhờ cung cấp sản phẩm dịch vụ kèm theo cho khách hàng Quá trình xây dựng thương hiệu mạnh bắt đầu người tiêu dùng sử dụng thử sản phẩm doanh nghiệp phát triển thương hiệu cách hợp lý, thương hiệu làm hài lòng khách hàng dẫn đến việc mua lặp lại Để đạt điều này, cần có chế thúc đẩy liên tục đầu tư cho quảng cáo, bán hàng, khuyến mại, quan hệ công chúng… hợp lý Doanh nghiệp cần truyền tin giá trị thương hiệu trì hình ảnh thương hiệu nhằm thúc đẩy nhanh q trình hình thành tích luỹ kinh nghiệm sử dụng khách hàng Qua phối hợp kích thích truyền thơng thỏa mãn kinh nghiệm sử dụng tạo nhận thức, lịng tin hình ảnh thương hiệu Tóm lại, yếu tố tạo thành thương hiệu mạnh bao gồm: Sản phẩm có chất lượng; Sản phẩm xuất thị trường; Có chiến lược định vị quán; Có chương trình truyền thơng mạnh mẽ, hoạt động bán hàng hiệu quả, có chiến dịch quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng tới khách hàng; Thời gian kiên định 5.4 Bảo hộ bảo vệ thương hiệu Thương hiệu tài sản lớn doanh nghiệp Nó cần bảo hộ luật pháp để doanh nghiệp khác lợi dụng bắt chước làm nhái thương hiệu Nếu trước doanh nghiệp Việt Nam chưa quan tâm mức tới việc bảo vệ tài sản có giá trị sáng chế, kiểu dáng cơng nghiệp, thương hiệu hàng hố họ thực quan tâm tới việc bảo vệ quyền sở hữu cơng nghiệp trước hành vi vi phạm Bởi hành vi xâm phạm quyền sở hữu thương hiệu gây thiệt hại hữu hình vơ hình tới doanh nghiệp người tiêu dùng Với doanh nghiệp, thiệt hại hữu hình thị phần doanh thu, thiệt hại vơ hình uy tín doanh nghiệp bị giảm sút thị trường Với người tiêu dùng, trước tình TXMKMA02_Bai5_v1.0015108208 141 Bài 5: Quản trị thương hiệu trạng hàng hố bị làm giả, họ thấy khó khăn việc phân biệt lựa chọn hàng thật, mua phải hàng giả họ bị thiệt hại sức khỏe, tài Theo điều 788, Bộ luật Dân sự, quyền sở hữu đối tượng sở hữu công nghiệp xác lập theo văn bảo hộ quan nhà nước có thẩm quyền cấp Hình thức đăng ký bảo hộ thương hiệu ghi nhận thương hiệu chủ sở hữu vào sổ đăng ký quốc gia thương hiệu hàng hoá cấp giấy đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa cho chủ sở hữu Từ thực tiễn kinh doanh, doanh nghiệp cần nhận thức kinh tế phát triển, cạnh tranh gay gắt phải bảo vệ tài sản trí tuệ để đảm bảo giữ vững phát triển kinh doanh Khi đăng ký bảo hộ thương hiệu, doanh nghiệp có quyền độc quyền sử dụng thương hiệu đăng ký cho nhóm hàng hố dịch vụ, quyền chuyển giao quyền sở hữu chuyển giao sử dụng thương hiệu hàng hoá, quyền tiến hành hoạt động pháp lý chống lại hành vi xâm phạm thương hiệu đăng ký Theo quy định điều 804 805 Bộ luật Dân sự, cụ thể hoá điều 53 Nghị định số 63/CP, Nghị định 06/CP/2001/NĐ-CP ngày 1/2/2001 sửa đổi, bổ sung số điều Nghị định 63/CP, hành vi xâm phạm quyền sở hữu cơng nghiệp có số dạng sau: Thứ nhất, sử dụng dấu hiệu trùng với thương hiệu hàng hoá bảo hộ người khác cho hàng hoá, dịch vụ loại; Thứ hai, sử dụng dấu hiệu trùng với thương hiệu hàng hoá bảo hộ người khác cho hàng hoá, dịch vụ loại, tương tự với liên quan tới hàng hoá loại, việc sử dụng có khả gây nhầm lẫn nguồn gốc hàng hoá; Thứ ba, sử dụng dấu hiệu trùng tương tự với thương hiệu tiếng, dấu hiệu dạng dịch nghĩa, phiên âm từ thương hiệu cho hàng hố, dịch vụ bất kỳ, kể hàng hố, dịch vụ khơng loại, khơng tương tự với khơng liên quan tới hàng hố, dịch vụ thuộc danh mục hàng hố, dịch vụ có uy tín mang thương hiệu tiếng, việc sử dụng có khả gây nhầm lẫn nguồn gốc hàng hoá gây ấn tượng sai lệch mối quan hệ người sử dụng dấu hiệu với chủ thể có thương hiệu hàng hố cơng nhận thương hiệu tiếng Việc đăng ký, bảo vệ sử dụng thương hiệu phạm vi lãnh thổ Việt Nam quy định nhiều luật: Nghị định 63/CP ngày 24/10/1996 Chính phủ quy định chi tiết sở hữu công nghiệp, Nghị định 06/2001/CP ngày 01/02/2001 Chính phủ bổ sung số điều Nghị định 63/CP ngày 24/10/1996, Nghị định 54/2003/CP ngày 07/06/2003 Chính phủ, Thơng tư 3055-TT/SHCN Bộ Khoa học Cơng nghệ Môi trường hướng dẫn thi hành Nghị định 63/CP ngày 24/10/1996 Ngồi ra, Việt Nam cịn thành viên Công ước Paris, Hiệp định Madrid, doanh nghiệp Việt Nam đăng ký bảo hộ sử dụng thương hiệu nước thành viên công ước thoả ước Các doanh nghiệp đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá phạm vi quốc gia quốc tế tuỳ thuộc vào phạm vi kinh doanh Theo đó, quy trình đăng ký phân theo thể thức quốc gia quốc tế 142 TXMKMA02_Bai5_v1.0015108208 Bài 5: Quản trị thương hiệu Doanh nghiệp cần biết để bảo hộ thương hiệu thị trường nội địa cần đăng ký bảo hộ theo thể thức quốc gia Nhưng để thương hiệu chấp nhận nước ngoài, theo quy định hầu hết nước, thương hiệu phải đăng ký bảo hộ Việt Nam tiến hành thủ tục đăng ký thương hiệu theo quy định đăng ký thương hiệu nước theo quy định hiệp ước thoả ước quốc tế mà Việt Nam nước mà chủ sở hữu muốn đăng ký bảo hộ thương hiệu thành viên tham gia, theo quy định hiệp định song phương liên quan đến bảo hộ sở hữu trí tuệ Một doanh nghiệp đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá theo thể chế quốc gia khơng bảo hộ nước ngồi có nhiều thoả thuận khu vực quốc tế khác cho phép thương hiệu hàng hố bảo hộ nước ngồi, thơng qua việc nộp đơn độc lập nước nơi doanh nghiệp dự định sử dụng thương hiệu thị trường 5.5 Quản lý thương hiệu trình kinh doanh Các công việc quản lý thương hiệu trình kinh doanh Trong trình quản lý thương hiệu thị trường, nhà quản trị marketing phải giải nhiệm vụ sau: Thường xuyên đánh giá sức khoẻ thương hiệu thị trường nhằm xác định sách biện pháp marketing cần sửa đổi bổ xung cho thương hiệu Trong thực tế, có nhiều định kinh doanh doanh nghiệp làm giảm sút tài sản thương hiệu họ Ví dụ, giảm giá khuyến mại liên tục làm hình ảnh thương hiệu cao cấp doanh nghiệp bị mai khách hàng khơng cịn nhận thức thương hiệu cao cấp Có nên mở rộng giới hạn sử dụng thương hiệu hay không? Mở rộng phạm vi sử dụng thương hiệu hành động doanh nghiệp sử dụng thương hiệu thành công gắn cho mặt hàng cải tiến hay sản phẩm để đưa chúng thị trường Việc mở rộng giới hạn sử dụng thương hiệu thành công có ưu điểm tiết kiệm chi phí để tuyên truyền quảng cáo so với gắn thương hiệu khác cho sản phẩm sản phẩm cải tiến, đồng thời đảm bảo cho sản phẩm khách hàng nhận biết nhanh thông qua thương hiệu quen thuộc Nhưng sản phẩm khơng ưa thích làm giảm uy tín thân thương hiệu Nhiều cơng ty sử dụng thương hiệu tiếng có để tiến hành chiến lược phát triển thị trường sản phẩm Sự mở rộng dòng sản phẩm phương pháp nhờ sử dụng thương hiệu tiếng để xâm nhập đoạn thị trường (Ví dụ: Diet Coke Tide) Mỗi phương án để mở rộng dòng sản phẩm mở rộng thương hiệu Trong mở rộng thương hiệu, thương hiệu sử dụng để giới thiệu nhóm sản phẩm TXMKMA02_Bai5_v1.0015108208 143 Bài 5: Quản trị thương hiệu hồn tồn khác vào thị trường Hình thức cuối mở rộng thương hiệu mở rộng nhượng quyền thương hiệu, qua đó, cơng ty cho phép người nhận quyền sử dụng thương hiệu tiếng họ để xâm nhập khu vực thị trường Mỗi cách tiếp cận cố gắng công ty để đạt lợi cạnh tranh qua sử dụng danh tiếng thương hiệu có Sử dụng hay nhiều thương hiệu cho hàng hóa có đặc tính khác mặt hàng? Nhiều công ty mặt hàng có chủng loại cụ thể khác họ dùng thương hiệu Việc phân biệt đặc tính cụ thể đơn vị sản phẩm hàng hóa dựa vào thơng tin khác Nhưng có cơng ty, trường hợp tương tự, họ gắn cho hàng hóa cụ thể thương hiệu riêng Nhiều thương hiệu riêng quan điểm người bán sử dụng hai hay nhiều thương hiệu cho chủng loại hàng hóa Mỗi loại hàng hóa có tên thương hiệu riêng gọi hàng hóa đặc hiệu Quan điểm có ưu điểm là: o o o o Các trung gian nhận thêm hàng hóa nhà sản xuất để bày bán Khai thác triệt để trường hợp người tiêu dùng trung thành tuyệt thương hiệu đến mức họ không thích mua thương hiệu Trong trường hợp tung nhiều thương hiệu tạo điều kiện cho khách hàng khoảng lựa chọn rộng lớn Về mặt nội công ty, việc tạo hàng đặc hiệu kích thích tính sáng tạo nâng cao hiệu suất công tác nhân viên đơn vị Nhiều thương hiệu cho phép công ty thỏa mãn mong muốn khác khách hàng tạo khả hấp dẫn riêng hàng hóa Nhờ thương hiệu thu hút cho nhóm khách hàng mục tiêu riêng Mua bán nhượng quyền sử dụng thương hiệu Trong trình kinh doanh, doanh nghiệp thường phải thực hoạt động mua bán thương hiệu để thay đổi cấu trúc thương hiệu họ cho danh mục thương hiệu lành mạnh hiệu qua Mục tiêu kỳ vọng định mua bán thương hiệu khác tuỳ thuộc vào hồn cảnh cụ thể Doanh nghiệp nhận quyền thương hiệu nhượng quyền sử dụng thương hiệu họ cho nhà kinh doanh khác để thâm nhập mở rộng thị trường Tái định vị thương hiệu, loại bỏ thương hiệu Quá trình kinh doanh khách hàng điều kiện kinh doanh thay đổi số hoạt động marketing ban đầu doanh nghiệp làm khơng dẫn đến hình ảnh thương hiệu khơng cịn phù hợp Khi đó, doanh nghiệp phải tái định vị lại thương hiệu nghĩa xác lập hình ảnh cho thương hiệu có Thương hiệu giống sản phẩm có chu kỳ sống Một số thương hiệu sau thời gian tồn thị trường bị loại bỏ giảm sút khách hàng cưỡng lại Xu hướng số doanh nghiệp trước có nhiều thương hiệu sau họ loại bỏ dần để tập trung vào số thương hiệu cốt lõi nhằm tăng sức cạnh tranh hiệu kinh doanh 144 TXMKMA02_Bai5_v1.0015108208 Bài 5: Quản trị thương hiệu Doanh nghiệp xác định vị trí người quản lý thương hiệu phịng marketing Người có trách nhiệm quản lý tồn hoạt động marketing doanh nghiệp cho một nhóm thương hiệu hay sản phẩm có liên quan với thị trường Họ chịu trách nhiệm toàn thành công hay thất bại hoạt động marketing cho thương hiệu q uá trình kinh doanh 5.6 Tổ chức quản trị sản phẩm thương hiệu Mỗi cơng ty tổ chức quản lý sản phẩm họ theo nhiều cách khác Bảng 5.1 miêu tả phương pháp tổ chức quản trị sản phẩm loại công ty phù hợp với chúng Theo hệ thống quản trị marketing, lĩnh vực chức tập chung vào nhà quản trị Nó bao gồm bán hàng, xúc tiến bán, quảng cáo, thu thập thơng tin thị trường để hồn thiện sản phẩm… Các công ty Pesi, Cocacola, P&G sử dụng số loại hệ thống quản trị marketing Với hệ thống quản trị sản phẩm/thương hiệu có nhà quản lý trung gian tổ chức, tập trung vào sản phẩm/thương hiệu hay nhóm nhỏ sản phẩm sản phẩm tồn Thường nhà quản lý chịu trách nhiệm việc từ nghiên cứu marketing tới thiết kế bao gói quảng cáo Nhiều người ta trích phương pháp người quản lý sản phẩm/thương hiệu khơng có quyền hạn tương xứng với trách nhiệm họ Tuy nhiên, công ty General Moto Proctor & Gamble thành công sử dụng phương thức quản trị sản phẩm/thương hiệu Ủy ban kế hoạch hóa sản phẩm hình thành thành viên từ phận chức gồm marketing, sản xuất, kỹ thuật, tài nghiên cứu phát triển Uỷ ban xem xét dự án sản phẩm, đánh giá phát triển chúng theo kiểu kiêm nhiệm, uỷ ban thường bị giải tán sau giới thiệu sản phẩm Sau trách nhiệm với sản phẩm thuộc nhà quản trị sản phẩm Hệ thống quản trị sản phẩm lại sử dụng nhà quản lý từ phận khác cho sản phẩm sản phẩm tồn Các nhóm phát triển sản phẩm bao gồm nhân viên marketing, kỹ sư thiết kế, nhân viên vật tư… có tồn quyền xây dựng thực cơng việc trình phát triển sản phẩm Sau giới thiệu sản phẩm mới, nhóm quản trị sản phẩm chuyển qua cho nhóm quản trị sản phẩm quản lý Hệ thống tốn gây gián đoạn thời gian giới thiệu sản phẩm Tuy nhiên công ty General Electric thành công sử dụng hệ thống Nhóm hợp tác bao gồm chuyên gia tập hợp thành nhóm nhỏ, độc lập, quản lý tồn q trình phát triển sản phẩm Nhóm bị giải tán sau giới thiệu sản phẩm Dù tốn công ty Xerox, IBM, sử dụng biện pháp Sử dụng biện pháp tuỳ thuộc vào tình trạng công ty: số lượng sản phẩm giới thiệu, mức độ đổi mới, nguồn lực công ty chuyên môn quản lý Một số công ty sử dụng kết hợp biện pháp sử dụng TXMKMA02_Bai5_v1.0015108208 145 Bài 5: Quản trị thương hiệu Tóm lược cuối Bài tập chung nghiên cứu nhân tố trung tâm quản trị marketing – quản trị chiến lược thương hiệu Nội dung chương tập trung nghiên cứu chất thương hiệu; xây dựng yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu; trình xây dựng phát triển chiến lược thương hiệu Dù quản trị sản phẩm hay quản trị thương hiệu nhân tố quan trọng nên nhớ phận marketing – mix Chỉ tập chung vào định sản phẩm thương hiệu mà không quan tâm đến biến số marketing khác làm hiệu chiến lược marketing 146 TXMKMA02_Bai5_v1.0015108208 Bài 5: Quản trị thương hiệu Câu hỏi ôn tập Nhiệm vụ nhà quản trị thương hiệu gì? Làm để nhà quản trị thương hiệu xây dựng thương hiệu thành công thị trường? Nội dung yếu tố làm sở cho định chủ yếu thương hiệu Phân tích nội dung: xác lập chiến lược thương hiệu; xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu; xác lập cấu trúc thương hiệu Bản chất thương hiệu mạnh trình xây dựng thương hiệu mạnh Phân tích định quản lý thương hiệu trình kinh doanh TXMKMA02_Bai5_v1.0015108208 147 ... làm hiệu chiến lược marketing 146 TXMKMA02_Bai5_v1.0015108208 Bài 5: Quản trị thương hiệu Câu hỏi ôn tập Nhiệm vụ nhà quản trị thương hiệu gì? Làm để nhà quản trị thương hiệu xây dựng thương hiệu. .. TXMKMA02_Bai5_v1.0015108208 Bài 5: Quản trị thương hiệu 5.1 Các vấn đề quản trị thương hiệu 5.1.1 Quản trị thương hiệu theo quan điểm marketing Sản phẩm theo quan điểm marketing tất chào bán thị... quản trị marketing – quản trị chiến lược thương hiệu Nội dung chương tập trung nghiên cứu chất thương hiệu; xây dựng yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu; trình xây dựng phát triển chiến lược thương