Định hướng marketing quan hệ tác động đến hiệu quả kinh doanh của khách hàng trong ngành logistics việt nam , luận văn thạc sĩ

-1- BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN VĂN THẠNH ĐỊNH HƯỚNG MARKETING QUAN HỆ TÁC ĐỘNG ĐẾN HIỆU QUẢ KINH DOANH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH LOGISTICS VIỆT NAM Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học TS HỒ NGỌC PHƯƠNG TP HCM – NĂM 2009 Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -2- Bảng 3.1 Thang đo Bảng 3.2 Thang đo Bảng 3.3 Thang đo Bảng 4.1 Kết Quả Bảng 4.2 Kết p Bảng 4.3 Kết p Marketin Bảng 4.4 Phân tích Dịch Vụ Bảng 4.5 Tổng biế Bảng 4.6 Ma trận t Bảng 4.7 Phân tích Kinh Doa Bảng 4.8 Tổng biế Bảng 4.9 Ma trận n Bảng 4.10 Tóm tắt hệ số hồi qui Bảng 4.11 Phân tích Bảng 4.12 Tóm tắt hệ số hồi qui Bảng 4.13 Tóm tắt mơ hình hồi qui biến phụ thuộc hiệu kinh doan Bảng 4.14 Phân tích Bảng 4.15 Hệ số tươ Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -3- DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Sơ đồ phát triển Định hướng quan hệ Hình 2.2 Mơ hình sáu nhân tố Định Hướng Marketing Quan hệ Leo Y M Sin & ct Hình 2.3 Cấu trúc mơ hình ngẫu nhiên Niels Jørgensen Hình 2.4 Định hướng mối quan hệ-Một mơ hình tiền đề niềm tin Callaghan Michael Hình 2.5 Mơ hình Định hướn Meko So Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -4- NHỮNG TỪ VIẾT TẮT 3LP – Three Logistics Provider : Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thứ ba BO - Bonding : ràng buộc B/L – Bill of loading : vận tải đơn BP – Business performance : hiệu kinh doanh CO - Communication : Truyền thông C/O - Certificate Original : giấy chứng nhận xuất xứ DDP - Delivery Due to Paid : Giao hàng bao gồm thuế nhập DDU- Delivery Due To Unpaid : Giao hàng không không bao gồm thuế nhập D/O - Delivery Order : lệnh giao hàng EM - Empathy : cảm thơng EFA- Explore Factor Anylasic : phân tích nhân tố khám phá IMC - Integrated Marketing Communication : Truyền thông marketing tổng hợp KMO - Kaiser Meyer Olkin : số so sánh độ lớn hệ số tương quan quan sát đến hệ số tương quan phần LSQ - Logistics Service Quality : chất lượng dịch vụ logistics OLS - Ordinary Least Square : phương pháp bình phương nhỏ thơng thường RE - Reciprocity : có qua có lại RMO - relationship Marketing Orientation : định hướng marketing quan hệ SV - Share Value : giá trị chia sẻ SPSS - Statistical Package for Social Sciences : phần mềm thống kê khoa học xã hội TR - Trust : niềm tin VIF - Variance Inflation Factor : hệ số phóng đại phương sai Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -5- LỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoan luận văn cơng trình nghiên cứu thân Số liệu thu thập trình khảo sát ý kiến khách hàng thực tế khu vực TP.HCM tỉnh lân cận Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm trước nhà trường tính trung thực đề tài nghiên cứu TP.HCM, ngày 20 tháng năm 2009 Nguyễn văn Thạnh LỜI CẢM ƠN Xin chân thành cảm ơn thầy Hồ Ngọc Phương, người dành thời gian quí báu hướng dẫn tơi hồn thành luận văn Tơi xin cảm ơn đến q thầy giảng dạy tơi thời gian học chương trình cao học lớp Cao học Quản trị Kinh Doanh – Khóa 15 trường đại học Kinh Tế TP.HCM, trang bị kiến thức bổ ích sâu rộng Luận văn kết nghiên cứu công ty Cổ Phần Đại Lý Vận Tải SAFI Tôi xin cảm ơn đến đồng nghiệp giúp đỡ trình nghiên cứu đề tài Đồng thời tơi không quên gởi lời cảm ơn đến tác giả cơng trình nghiên cứu mà luận văn tham khảo Cuối xin bày tỏ đến gia đình người thân ln giúp đỡ tơi suốt thời gian qua TP.HCM, ngày 20 tháng 02 năm 2009 Nguyễn Văn Thạnh Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -1- TÓM TẮT Việc điều chỉnh hoạt động dịch vụ logistics phù hợp với nhu cầu khách hàng thơng qua giải pháp trì tập trung vào việc đo lường chất lượng hoạt động dịch vụ Logistics, đồng thời xúc tiến kiểm tra hiệu logistics việc làm thiết thực từ công ty logistics Trước việc quan tâm đến yếu tố ảnh hưởng đến tổ chức tạo hợp tổ chức công ty cung cấp dịch vụ logistics thường bị xem nhẹ Việc nuôi dưỡng trì mối quan hệ doanh nghiệp cung cấp dịch vụ logistic khách hàng sử dụng chưa trọng đầu tư Ngày chiến lược kinh doanh doanh nghiệp hoạt động nghành logistics phải trọng đến việc nuôi dưỡng mối quan hệ với khách hàng, đồng thời không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm giữ chân phát triển khách hàng chất lượng dịch vụ cung cấp, tạo dựng niềm tin cho khách hàng sử dụng dịch vụ, đồng thời phải cho khách hàng thấy sử dụng dịch vụ logistics từ doanh nghiệp cung cấp hiệu kinh doanh khách hàng tăng lên Tiến hành nghiên cứu định lượng sơ với mẫu 78 công ty cá nhân có liên quan đến sử dụng dịch vụ logistics để đánh giá sơ thang đo nghiên cứu thức với mẫu 187 trường hợp để kiểm định mơ hình thang đo mơ hình lý thuyết Kết kiểm định cho thấy mơ hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường giả thuyết chấp nhận Cụ thể có năm yếu tố thang đo Định hướng mối quan hệ marketing tạo nên chất lượng dịch vụ logistics Trong yếu tố Niềm tin tác động nhiều đến chất lượng dịch vụ logistics Kết nghiên cứu góp phần bổ sung lý thuyết Định hướng marketing quan hệ thông qua mô hình RMO thị trường Việt Nam để giúp nhà quản trị hiểu thành phần Định hướng marketing quan hệ Điều đồng nghĩa nhà cung cấp dịch vụ logistics có lượng khách hàng ổn định tạo điều kiện cho doanh nghiệp đứng vững thị trường, mở rộng thị phần cạnh tranh Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -2- CHƯƠNG TỔNG QUAN 1.1 LỊCH SỬ NGÀNH NGHIÊN CỨU 1.1.1 Logistics ? Logistic có khái niệm bắt nguồn từ nhu cầu quân việc cung cấp cho họ q trình di chuyển đồn quân từ tiền tuyến Trong thời kỳ Hy Lập cổ đại, đế chế Roman Byzantine, có sỹ quan với mác “logistikas” người chịu trách nhiệm đến vấn đề tài cung cấp phân phối Theo định nghĩa trang web từ điển trực tuyến American heritage dictionary logistics hiểu nhánh khoa học quân liên quan đến việc tiến hành, trì vận chuyển phương tiện thiết bị nhân Hiện nay, theo Hội Đồng Quản Trị Logistics thuộc trang web Hiệp hội quản trị logistics Canada (Council of Logistics Management, 1998) “Logistics q trình hoạch định, kiểm sốt có hiệu lưu kho, dịch vụ thông tin liên quan từ điểm đầu đến điểm tiêu thụ mục đích phù hợp yêu cầu khách hàng” 1.1.2 Chức logistics Chức logistics bao gồm việc quản lý việc mua bán, vận chuyển, lưu kho với hoạt động tổ chức lập kế hoạch cho hoạt động Người quản lý logistics kết hợp kiến thức tổng hợp chức từ phối hợp nguồn lực tổ chức để vận hành Có hai nhận định khác logistics Có nhận định đánh giá cách lạc quan, đơn giản xem chu chuyển ổn định nguyên liệu mạng lưới vận chuyển lưu trữ, có nhận định khác xem kết hợp nguồn lực (nhân lực, vật lực ) để tiến hành trình Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -3- Ngày Logistics cho nghệ thuật khoa học quản lý điều chỉnh luồng di chuyển hàng hố, lượng, thơng tin nguồn lực khác sản phẩm, dịch vụ người, từ nguồn lực sản xuất thị trường Thật khó phải hồn thành việc tiếp thị hay sản xuất mà khơng có hỗ trợ logistics Nó thể hợp thơng tin liên lạc, vận tải, tồn kho, lưu kho, giao nhận ngun vật liệu, bao bì đóng gói Trách nhiệm vận hành hoạt động logistics việc tái định vị ( theo mục tiêu địa lý) nguyên vật liệu thơ, cơng việc tồn q trình, tồn kho theo yêu cầu chi phí tối thiểu Trong lĩnh vực giao nhận vận tải quốc tế, logistics dịch vụ đơn lẻ, mà chuỗi dịch vụ giao nhận hàng hóa như: làm thủ tục, giấy tờ, khai báo hải quan, xếp hàng vào kho, lên phương tiện vận tải, giao hàng đến tay người nhận hàng, Chính nói tới logistics người ta thường nói đến chuỗi hệ thống dịch vụ ( Logistics System Chain), với hệ thống giúp khách hàng tiết kiệm chi phí đầu vào khâu vận chuyển, lưu kho, lưu bãi phân phối hàng hóa, vật liệu, máy móc chi phí đầu Logistics chuỗi hoạt động liên tục, có quan hệ mật thiết với nhau, tác động qua lại lẫn Đây mối liên kết kinh tế xuyên suốt toàn trình sản xuất lưu thơng phân phối hàng hố, mắc xích chuỗi liên kết này, giai đoạn hoạt động quan trọng chiếm khỏan chi phí định Logistics chức kinh tế có ảnh hưởng sâu rộng đến tồn xã hội Ngày người ta mong muốn dịch vụ hồn hảo đạt thơng qua logistics 1.1.3 Vai trò logistics Một nghiên cứu gần Rémi Founou hội nghị nghiên cứu vận tải Thụy Sỹ (Swiss Transport Research Conference, năm 2003) cho thấy, riêng hoạt động logistics chiếm từ 10-15% GDP nước châu Âu ước lượng có khoảng 11,6 triệu việc làm ngành logistics, Úc chiếm 10-21% GDP Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -4- từ 7-21% USA ( theo nghiên cứu Cục nghiên cứu kinh tế vận tải Úc năm 2001Bureau of Transport Economics) Theo trang Web Inteves, Dịch vụ logistics Việt Nam chiếm khoảng từ 15-20% GDP Ước tính GDP nước ta năm 2006 khoảng 57,5 tỷ USD Trong chi phí logistics chiếm khoảng 8,6-11,1 tỷ USD Nếu tính riêng khâu quan trọng logistics vận tải, chiếm từ 40-60% chi phí Đây thị trường dịch vụ khổng lồ Hiệu hoạt động logistics tác động trực tiếp đến khả hội nhập kinh tế Do vậy, việc tăng chất lượng giảm chi phí logistics có ý nghĩa quan trọng chiến lược kích thích xuất tăng trưởng kinh tế đất nước Theo nghiên cứu Limão Venables ( 2001) cho thấy khác biệt kết cấu sở hạ tầng (đặc biệt lĩnh vực giao thông vận tải) chiếm 40% chênh lệch chi phí quốc gia tiếp giáp biển 60% quốc gia không tiếp giáp với biển Hơn nữa, trình độ phát triển chi phí logistics quốc gia xem thước đo cho chiến lược đầu tư tập đoàn đa quốc gia Quốc gia có hạ tầng sở tốt với hệ thống cảng biển, sân bay hoàn chỉnh, chất lượng dịch vụ nâng cao thu hút đầu tư từ cơng ty lớn bên ngồi Sự phát triển vược bậc Singapore, Hồng Kông, Trung Quốc minh chứng sống động cho chiến lược thu hút đầu tư từ nước ngồi phủ phát triển ngành logistics trước bước 1.2 SỰ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN LOGISTICS VIỆT NAM Logistics ngành tương đối mẽ Việt nam, có nguồn gốc từ cơng ty Logistics nước ngồi, họ theo chân nhà đầu tư nước đổ vào Việt Nam sản xuất kinh doanh, họ cần có đại lý để giao nhận hàng hóa xuất nhập Từ ngành Logistics bắt đầu xuất Cùng với phát triển kinh tế đất nước năm gần đây, ngành dịch vụ logistics nước phát triển mạnh Mặt dù ngành logistics xuất Việt Nam chưa lâu, nước có khoảng 800 cơng ty giao nhận thức thực tế có 1000 cơng ty tham gia lĩnh vực này, cơng ty TNHH, doanh nghiệp tư nhân chiếm khoảng 70%; Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh -5- doanh nghiệp nhà nước 18%; cơng ty giao nhận chưa có giấy phép chiếm 10%; cơng ty nước ngồi chiếm 2% (Đồn Thị Hồng Vân, 2006) Cũng theo trang web vietnamshipper tiềm phát triển hàng hóa Việt Nam lớn, với tỷ lệ tăng trưởng trung bình 20%/năm tăng lên 25%/năm thời gian ngắn Theo trang web Thế giới Việt Nam (cơ quan trực thuộc Bộ Ngoại Giao, năm 2008), tác giả Tuệ Minh cho biết số hiệu hoạt động logistics năm Việt nam đứng thứ 53 giới thứ ASEAN Các doanh nghiệp logistics Việt Nam đáp ứng 1/4 nhu cầu thị trường logistics, hầu hết công logistics Thứ Ba dạng công ty giao nhận vận tải (freight forwarding) Những công ty cung cấp dịch vụ dừng lại việc cung cấp dịch vụ cho số công đoạn chuỗi dịch vụ khổng lồ Theo Kate Vitasek (2003) theo tiêu chuẩn Hertz Alfredson đưa năm 2003, nơi đưa định nghĩa nhà cung cấp dịch vụ logistics thứ ba công ty cung cấp đa dịch vụ logistics cho khách hàng, dịch vụ thường thống “gói gọn “ với công ty cung cấp dịch vụ Những công ty hỗ trợ thúc đẩy dòng chảy thiết bị nguyên liệu từ nhà cung ứng đến nhà sản xuất, sản phẩm cuối từ nhà sản xuất đến nhà phân phối nhà bán lẻ Các dịch vụ thường gồm vận tải, dịch vụ kho bãi, gom hàng nhanh (cross-docking), quản lí tồn kho, đóng gói hay giao nhận vận tải Chính nói tới logistics người ta thường nói đến chuỗi hệ thống dịch vụ ( Logistics System Chain), với hệ thống giúp khách hàng tiết kiệm chi phí đầu vào khâu vận chuyển, lưu kho, lưu bãi phân phối hàng hóa, vật liệu, máy móc chi phí đầu Ngồi theo tập chí Asia-Pacific Trade and Investment Review cho nhà cung cấp dịch vụ logistics Thứ Ba cơng ty tham gia bên ngồi đảm nhận toàn hay phần hoạt động logistics bao gồm chuỗi cung ứng cho sản phẩm đặt biệt với tư cách đại diện người sản xuất Những nhà cung cấp sản phẩm không chuyên biệt cung cấp dịch vụ logistics không mang lại lợi ích Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh hàng tăng lên hợp tác với BP4 : Thị phần khách hàng tăng so với đối thủ cạnh tranh hợp tác với Phương pháp Phân Tích Nhân Tố Khám Phá (EFA) ™ EFA thang đo RMO KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Component 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix(a) EM2 : Mọi thành viên hiểu khách hàng cảm nghó EM4 : Chúng quan tâm đến tình cảm lẫn EM3 : Chúng hiểu giá trị mục tiêu lẫn EM1 : Chúng hiểu rõ vấn đề theo quan điểm khách hàng TR2 : Khách hàng thường xuyên liên lạc với TR3 : Theo mối quan hệ KD trước đây, khách hàng nghó người đáng tin cậy TR1 : Giữa khách hàng có tin tưởng lẫn TR4 : Khách hàng tin tưởng hô hợp tác với SV4 : Chúng khách hàng có chung giá trị SV2 : Chúng có chung ý kiến nhiều vấn đề liên quan đến khách hàng SV1 : Chúng có quan điểm với khách hàng SV3 : Chúng chia sẻ đồng cảm vấn đề xung quanh CO1 : Chúng thể quan điểm đắn đến khách hàng đối tác CO2 : Chúng có quyền thể không lòng đến khách hàng thông qua thông tin CO3 : Chúng thông tin trung thực đến khách hàng đối tác BO1 : Chúng khách hàng cố gắng nhiều để thiết lập mối quan hệ lâu dài BO3 : Khách hàng thường xuyên liên lạc với BO2 : Giữa khách hàng làm việc hợp tác gần gũi RE2 : Chúng giữ lời hứa đến với khách hàng tình RE1 : Khách hàng thường đề cập đến việc quay trở lại ủng hô sau phương châm KD họ RE3 : Nếu khách hàng hỗ trợ lúc công ty gập phải khó khăn sau đáp lại chân thành chúng toâi Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations ™ EFA thang đo chấ t lượng dịch vụ logistics (LSQ) Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Component Extraction Method: Principal Component Analysis LSQ1 : Chất lượng dv đáng tin cậy LSQ2 : Chúng giải vấn đề liên quan đến khách hàng lúc LSQ3 : Chúng phát hành chứng từ xác LSQ4 : Chúng thông tin xác LSQ5 : Việc đáp ứng dịch vụ làm thỏa mãn khách hàng LSQ6 : Khi khách hàng gặp phải khó khăn, giải nhanh chóng LSQ7: Chúng giao hàng hạn LSQ8 : Chúng giao hàng không bị hư hao mát Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted ™ EFA Hiệu Quả Kinh Doanh (BP) Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Component Extraction Method: Principal Component Analysis BP3 : Thị phần so với mục tiêu kinh doanh khách hàng tăng lên hợp tác với BP1 : Lợi nhuận khách hàng tăng lên hợp tác với BP2 : Khi hợp tác với chúng tôi, khách hàng cảm thấùy có nhiều lợi ích BP4 : Thị phần khách hàng tăng so với đối thủ cạnh tranh hợp tác với Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted PHỤ LỤC Kết hồi qui bội Mơ hình yếu tố Định Hướng Marketing Quan Hệ đến chất lượng dịch vụ logistics a Mơ hình lý thuyết Model Summary Model a R 722(a) Predictors: (Constant), SAFI, EM, SỰ RÀNG BUỘC, THÔNG TIN, SỰ NHÂN NHƯNG QUA LẠI, GIÁ TRỊ CHIA SẺ, NIỀM TIN, SOTRANS Model Regression Residual Total a Predictors: (Constant), SAFI, EM, SỰ RÀNG BUỘC, THÔNG TIN, SỰ NHÂN NHƯNG QUA LẠI, SOTRANS b Dependent Variable: LSQ Model (Constant) NIỀM TIN SỰ RÀNG BUỘC THÔNG TIN GIÁ TRỊ CHIA SẺ EM SỰ NHÂN NHƯNG QUA LẠI SOTRANS SAFI a Dependent Variable: LSQ b Mơ hình sau điều chỉnh Sau lo ại y ếu tố cảm thơng (EM) khỏi phương trình hồi qui (do khơng đáp ứng tiêu chuẩn độ tin cậy Sig