ĐỊNH HƯỚNG MARKETING QUAN HỆ TÁC ĐỘNG ĐẾN HIỆU QUẢ KINH DOANH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH LOGISTICS VIỆT NAM

Header Page of 123 -1- BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN VĂN THẠNH ĐỊNH HƯỚNG MARKETING QUAN HỆ TÁC ĐỘNG ĐẾN HIỆU QUẢ KINH DOANH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH LOGISTICS VIỆT NAM Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học TS HỒ NGỌC PHƯƠNG TP HCM – NĂM 2009 Luận văn thạc sỹ Footer Page of 123 Nguyễn Văn Thạnh Header Page of 123 -2- DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 3.1 Thang đo Định Hướng marketing Quan Hệ 41 Bảng 3.2 Thang đo Chất Lượng Dịch Vụ 42 Bảng 3.3 Thang đo Hiệu Quả Kinh Doanh 42 Bảng 4.1 Kết Quả phân tích Cronbach Alpha biến độc lập 45 Bảng 4.2 Kết phân tích nhân tố (EFA) biến độc lập 45 Bảng 4.3 Kết phân tích thang đo yếu tố Định Hướng 46 Marketing Quan Hệ Bảng 4.4 Phân tích EFA biến thang đo phụ Chất Lượng 51 Dịch Vụ Logistics (8 biến quan sát) Bảng 4.5 Tổng biến thiên giải thích 51 Bảng 4.6 Ma trận tương quan nhân số 52 Bảng 4.7 Phân tích EFA biến phụ thuộc Hiệu Quả 52 Kinh Doanh Bảng 4.8 Tổng biến thiên giả thích 53 Bảng 4.9 Ma trận nhân tố 53 Bảng 4.10 Tóm tắt hệ số hồi qui 54 Bảng 4.11 Phân tích phương sai 54 Bảng 4.12 Tóm tắt hệ số hồi qui 55 Bảng 4.13 Tóm tắt mô hình hồi qui biến phụ thuộc hiệu 58 kinh doanh Bảng 4.14 Phân tích phương sai 58 Bảng 4.15 Hệ số tương quan 59 Luận văn thạc sỹ Footer Page of 123 Nguyễn Văn Thạnh Header Page of 123 -3- DANH MỤC HÌNH Trang Hình 2.1 Sơ đồ phát triển Định hướng quan hệ 12 Hình 2.2 Mô hình sáu nhân tố Định Hướng Marketing Quan hệ 23 Leo Y M Sin & ctg Hình 2.3 Cấu trúc mô hình ngẫu nhiên Niels Jørgensen 25 Hình 2.4 Định hướng mối quan hệ-Một mô hình tiền đề niềm tin 27 Callaghan Michael & Shaw Robin N Hình 2.5 Mô hình Định hướng mối quan hệ Photis M Panayides 30 Meko So Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề nghị 31 Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu 35 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu sau điều chỉnh 60 XW Luận văn thạc sỹ Footer Page of 123 Nguyễn Văn Thạnh Header Page of 123 -4- NHỮNG TỪ VIẾT TẮT 3LP – Three Logistics Provider : Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thứ ba BO - Bonding : ràng buộc B/L – Bill of loading : vận tải đơn BP – Business performance : hiệu kinh doanh CO - Communication : Truyền thông C/O - Certificate Original : giấy chứng nhận xuất xứ DDP - Delivery Due to Paid : Giao hàng bao gồm thuế nhập DDU- Delivery Due To Unpaid : Giao hàng không không bao gồm thuế nhập D/O - Delivery Order : lệnh giao hàng EM - Empathy : cảm thông EFA- Explore Factor Anylasic : phân tích nhân tố khám phá IMC - Integrated Marketing Communication : Truyền thông marketing tổng hợp KMO - Kaiser Meyer Olkin : số so sánh độ lớn hệ số tương quan quan sát đến hệ số tương quan phần LSQ - Logistics Service Quality : chất lượng dịch vụ logistics OLS - Ordinary Least Square : phương pháp bình phương nhỏ thông thường RE - Reciprocity : có qua có lại RMO - relationship Marketing Orientation : định hướng marketing quan hệ SV - Share Value : giá trị chia sẻ SPSS - Statistical Package for Social Sciences : phần mềm thống kê khoa học xã hội TR - Trust : niềm tin VIF - Variance Inflation Factor : hệ số phóng đại phương sai Luận văn thạc sỹ Footer Page of 123 Nguyễn Văn Thạnh Header Page of 123 -5- LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn công trình nghiên cứu thân Số liệu thu thập trình khảo sát ý kiến khách hàng thực tế khu vực TP.HCM tỉnh lân cận Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường tính trung thực đề tài nghiên cứu TP.HCM, ngày 20 tháng năm 2009 Nguyễn văn Thạnh LỜI CẢM ƠN Xin chân thành cảm ơn thầy Hồ Ngọc Phương, người dành thời gian quí báu hướng dẫn hoàn thành luận văn Tôi xin cảm ơn đến quí thầy cô giảng dạy thời gian học chương trình cao học lớp Cao học Quản trị Kinh Doanh – Khóa 15 trường đại học Kinh Tế TP.HCM, trang bị kiến thức bổ ích sâu rộng Luận văn kết nghiên cứu công ty Cổ Phần Đại Lý Vận Tải SAFI Tôi xin cảm ơn đến đồng nghiệp giúp đỡ trình nghiên cứu đề tài Đồng thời không quên gởi lời cảm ơn đến tác giả công trình nghiên cứu mà luận văn tham khảo Cuối xin bày tỏ đến gia đình người thân giúp đỡ suốt thời gian qua TP.HCM, ngày 20 tháng 02 năm 2009 Nguyễn Văn Thạnh Luận văn thạc sỹ Footer Page of 123 Nguyễn Văn Thạnh Header Page of 123 -1- TÓM TẮT Việc điều chỉnh hoạt động dịch vụ logistics phù hợp với nhu cầu khách hàng thông qua giải pháp trì tập trung vào việc đo lường chất lượng hoạt động dịch vụ Logistics, đồng thời xúc tiến kiểm tra hiệu logistics việc làm thiết thực từ công ty logistics Trước việc quan tâm đến yếu tố ảnh hưởng đến tổ chức tạo hợp tổ chức công ty cung cấp dịch vụ logistics thường bị xem nhẹ Việc nuôi dưỡng trì mối quan hệ doanh nghiệp cung cấp dịch vụ logistic khách hàng sử dụng chưa trọng đầu tư Ngày chiến lược kinh doanh doanh nghiệp hoạt động nghành logistics phải trọng đến việc nuôi dưỡng mối quan hệ với khách hàng, đồng thời không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm giữ chân phát triển khách hàng chất lượng dịch vụ cung cấp, tạo dựng niềm tin cho khách hàng sử dụng dịch vụ, đồng thời phải cho khách hàng thấy sử dụng dịch vụ logistics từ doanh nghiệp cung cấp hiệu kinh doanh khách hàng tăng lên Tiến hành nghiên cứu định lượng sơ với mẫu 78 công ty cá nhân có liên quan đến sử dụng dịch vụ logistics để đánh giá sơ thang đo nghiên cứu thức với mẫu 187 trường hợp để kiểm định mô hình thang đo mô hình lý thuyết Kết kiểm định cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường giả thuyết chấp nhận Cụ thể có năm yếu tố thang đo Định hướng mối quan hệ marketing tạo nên chất lượng dịch vụ logistics Trong yếu tố Niềm tin tác động nhiều đến chất lượng dịch vụ logistics Kết nghiên cứu góp phần bổ sung lý thuyết Định hướng marketing quan hệ thông qua mô hình RMO thị trường Việt Nam để giúp nhà quản trị hiểu thành phần Định hướng marketing quan hệ Điều đồng nghĩa nhà cung cấp dịch vụ logistics có lượng khách hàng ổn định tạo điều kiện cho doanh nghiệp đứng vững thị trường, mở rộng thị phần cạnh tranh Luận văn thạc sỹ Footer Page of 123 Nguyễn Văn Thạnh Header Page of 123 -2- CHƯƠNG TỔNG QUAN 1.1 LỊCH SỬ NGÀNH NGHIÊN CỨU 1.1.1 Logistics ? Logistic có khái niệm bắt nguồn từ nhu cầu quân việc cung cấp cho họ trình di chuyển đoàn quân từ tiền tuyến Trong thời kỳ Hy Lập cổ đại, đế chế Roman Byzantine, có sỹ quan với mác “logistikas” người chịu trách nhiệm đến vấn đề tài cung cấp phân phối Theo định nghĩa trang web từ điển trực tuyến American heritage dictionary logistics hiểu nhánh khoa học quân liên quan đến việc tiến hành, trì vận chuyển phương tiện thiết bị nhân Hiện nay, theo Hội Đồng Quản Trị Logistics thuộc trang web Hiệp hội quản trị logistics Canada (Council of Logistics Management, 1998) “Logistics trình hoạch định, kiểm soát có hiệu lưu kho, dịch vụ thông tin liên quan từ điểm đầu đến điểm tiêu thụ mục đích phù hợp yêu cầu khách hàng” 1.1.2 Chức logistics Chức logistics bao gồm việc quản lý việc mua bán, vận chuyển, lưu kho với hoạt động tổ chức lập kế hoạch cho hoạt động Người quản lý logistics kết hợp kiến thức tổng hợp chức từ phối hợp nguồn lực tổ chức để vận hành Có hai nhận định khác logistics Có nhận định đánh giá cách lạc quan, đơn giản xem chu chuyển ổn định nguyên liệu mạng lưới vận chuyển lưu trữ, có nhận định khác xem kết hợp nguồn lực (nhân lực, vật lực ) để tiến hành trình Luận văn thạc sỹ Footer Page of 123 Nguyễn Văn Thạnh Header Page of 123 -3- Ngày Logistics cho nghệ thuật khoa học quản lý điều chỉnh luồng di chuyển hàng hoá, lượng, thông tin nguồn lực khác sản phẩm, dịch vụ người, từ nguồn lực sản xuất thị trường Thật khó phải hoàn thành việc tiếp thị hay sản xuất mà hỗ trợ logistics Nó thể hợp thông tin liên lạc, vận tải, tồn kho, lưu kho, giao nhận nguyên vật liệu, bao bì đóng gói Trách nhiệm vận hành hoạt động logistics việc tái định vị ( theo mục tiêu địa lý) nguyên vật liệu thô, công việc toàn trình, tồn kho theo yêu cầu chi phí tối thiểu Trong lĩnh vực giao nhận vận tải quốc tế, logistics dịch vụ đơn lẻ, mà chuỗi dịch vụ giao nhận hàng hóa như: làm thủ tục, giấy tờ, khai báo hải quan, xếp hàng vào kho, lên phương tiện vận tải, giao hàng đến tay người nhận hàng, Chính nói tới logistics người ta thường nói đến chuỗi hệ thống dịch vụ ( Logistics System Chain), với hệ thống giúp khách hàng tiết kiệm chi phí đầu vào khâu vận chuyển, lưu kho, lưu bãi phân phối hàng hóa, vật liệu, máy móc chi phí đầu Logistics chuỗi hoạt động liên tục, có quan hệ mật thiết với nhau, tác động qua lại lẫn Đây mối liên kết kinh tế xuyên suốt toàn trình sản xuất lưu thông phân phối hàng hoá, mắc xích chuỗi liên kết này, giai đoạn hoạt động quan trọng chiếm khỏan chi phí định Logistics chức kinh tế có ảnh hưởng sâu rộng đến toàn xã hội Ngày người ta mong muốn dịch vụ hoàn hảo đạt thông qua logistics 1.1.3 Vai trò logistics Một nghiên cứu gần Rémi Founou hội nghị nghiên cứu vận tải Thụy Sỹ (Swiss Transport Research Conference, năm 2003) cho thấy, riêng hoạt động logistics chiếm từ 10-15% GDP nước châu Âu ước lượng có khoảng 11,6 triệu việc làm ngành logistics, Úc chiếm 10-21% GDP Luận văn thạc sỹ Footer Page of 123 Nguyễn Văn Thạnh Header Page of 123 -4- từ 7-21% USA ( theo nghiên cứu Cục nghiên cứu kinh tế vận tải Úc năm 2001- Bureau of Transport Economics) Theo trang Web Inteves, Dịch vụ logistics Việt Nam chiếm khoảng từ 15-20% GDP Ước tính GDP nước ta năm 2006 khoảng 57,5 tỷ USD Trong chi phí logistics chiếm khoảng 8,6-11,1 tỷ USD Nếu tính riêng khâu quan trọng logistics vận tải, chiếm từ 40-60% chi phí Đây thị trường dịch vụ khổng lồ Hiệu hoạt động logistics tác động trực tiếp đến khả hội nhập kinh tế Do vậy, việc tăng chất lượng giảm chi phí logistics có ý nghĩa quan trọng chiến lược kích thích xuất tăng trưởng kinh tế đất nước Theo nghiên cứu Limão Venables ( 2001) cho thấy khác biệt kết cấu sở hạ tầng (đặc biệt lĩnh vực giao thông vận tải) chiếm 40% chênh lệch chi phí quốc gia tiếp giáp biển 60% quốc gia không tiếp giáp với biển Hơn nữa, trình độ phát triển chi phí logistics quốc gia xem thước đo cho chiến lược đầu tư tập đoàn đa quốc gia Quốc gia có hạ tầng sở tốt với hệ thống cảng biển, sân bay hoàn chỉnh, chất lượng dịch vụ nâng cao thu hút đầu tư từ công ty lớn bên Sự phát triển vược bậc Singapore, Hồng Kông, Trung Quốc minh chứng sống động cho chiến lược thu hút đầu tư từ nước phủ phát triển ngành logistics trước bước 1.2 SỰ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN LOGISTICS VIỆT NAM Logistics ngành tương đối mẽ Việt nam, có nguồn gốc từ công ty Logistics nước ngoài, họ theo chân nhà đầu tư nước đổ vào Việt Nam sản xuất kinh doanh, họ cần có đại lý để giao nhận hàng hóa xuất nhập Từ ngành Logistics bắt đầu xuất Cùng với phát triển kinh tế đất nước năm gần đây, ngành dịch vụ logistics nước phát triển mạnh Mặt dù ngành logistics xuất Việt Nam chưa lâu, nước có khoảng 800 công ty giao nhận thức thực tế có 1000 công ty tham gia lĩnh vực này, công ty TNHH, doanh nghiệp tư nhân chiếm khoảng 70%; Luận văn thạc sỹ Footer Page of 123 Nguyễn Văn Thạnh Header Page 10 of 123 -5- doanh nghiệp nhà nước 18%; công ty giao nhận chưa có giấy phép chiếm 10%; công ty nước chiếm 2% (Đoàn Thị Hồng Vân, 2006) Cũng theo trang web vietnamshipper tiềm phát triển hàng hóa Việt Nam lớn, với tỷ lệ tăng trưởng trung bình 20%/năm tăng lên 25%/năm thời gian ngắn Theo trang web Thế giới Việt Nam (cơ quan trực thuộc Bộ Ngoại Giao, năm 2008), tác giả Tuệ Minh cho biết số hiệu hoạt động logistics năm Việt nam đứng thứ 53 giới thứ ASEAN Các doanh nghiệp logistics Việt Nam đáp ứng 1/4 nhu cầu thị trường logistics, hầu hết công logistics Thứ Ba dạng công ty giao nhận vận tải (freight forwarding) Những công ty cung cấp dịch vụ dừng lại việc cung cấp dịch vụ cho số công đoạn chuỗi dịch vụ khổng lồ Theo Kate Vitasek (2003) theo tiêu chuẩn Hertz Alfredson đưa năm 2003, nơi đưa định nghĩa nhà cung cấp dịch vụ logistics thứ ba công ty cung cấp đa dịch vụ logistics cho khách hàng, dịch vụ thường thống “gói gọn “ với công ty cung cấp dịch vụ Những công ty hỗ trợ thúc đẩy dòng chảy thiết bị nguyên liệu từ nhà cung ứng đến nhà sản xuất, sản phẩm cuối từ nhà sản xuất đến nhà phân phối nhà bán lẻ Các dịch vụ thường gồm vận tải, dịch vụ kho bãi, gom hàng nhanh (cross-docking), quản lí tồn kho, đóng gói hay giao nhận vận tải Chính nói tới logistics người ta thường nói đến chuỗi hệ thống dịch vụ ( Logistics System Chain), với hệ thống giúp khách hàng tiết kiệm chi phí đầu vào khâu vận chuyển, lưu kho, lưu bãi phân phối hàng hóa, vật liệu, máy móc chi phí đầu Ngoài theo tập chí Asia-Pacific Trade and Investment Review cho nhà cung cấp dịch vụ logistics Thứ Ba công ty tham gia bên đảm nhận toàn hay phần hoạt động logistics bao gồm chuỗi cung ứng cho sản phẩm đặt biệt với tư cách đại diện người sản xuất Những nhà cung cấp sản phẩm không chuyên biệt cung cấp dịch vụ logistics không mang lại lợi ích Luận văn thạc sỹ Footer Page 10 of 123 Nguyễn Văn Thạnh Header Page 63 of 123 -58- Bảng 4.13 Tóm tắc mô hình hồi qui biến phụ thuộc hiệu kinh doanh Model Summary(b) Change Statistics Model R R Square 366(a) 134 Adjusted R Square Std Error of the Estimate 129 93569 R Square Change 134 F Change 28.017 df1 df2 181 Sig F Change 000 a Predictors: (Constant), LSQ b Dependent Variable: HIEÄU QUAÛ KINH DOANH Kết phân tích hồi qui biến độc lập Chất Lượng Dịch Vụ Logistics (LSQ) biến phụ thuộc Hiệu Quả Kinh Doanh khách hàng (BP), ta có hệ số R2 điều chỉnh mô hình 0.129 Đại lượng F dùng để kiểm định R2 có giá trị 28.017 tương ứng với mức ý nghĩa F Change quan sát 0.000 Như biến độc lập mô hình có quan hệ với biến phụ thuộc Suy mô hình hồi qui tuyến tính xây dựng phù hợp Nghĩa mức độ phù hợp mô hình hồi qui Hiệu Quả Kinh Doanh khách hàng đạt 12.9%, hay 12.9% biến thiên biến Hiệu Quả Kinh Doanh khách hàng giả thích biến LSQ 87.1% giải thích biến khác mô hình Bảng 4.14 Phân tích phương sai ANOVA(b) Model Regression Residual Total Sum of Squares 24.530 158.469 182.999 df 181 182 Mean Square 24.530 876 F 28.017 Sig .000(a) a Predictors: (Constant), LSQ b Dependent Variable: HIEÄU QUAÛ KINH DOANH Bảng phân tích phương sai cho thấy với mức ý nghĩa quan sát sig=0.000 Kết luận mô hình hồi qui tuyến tính xây dựng phù hợp với tổng thể Luận văn thạc sỹ Footer Page 63 of 123 Nguyễn Văn Thạnh Header Page 64 of 123 -59- Bảng 4.15 hệ số tương quan Coefficients(a) Model (Constant) Unstandardized Coefficients Std B Error 2.237 480 LSQ 468 Standardized Coefficients 088 Beta 366 t Sig Correlations Zero-order 4.659 Partial 000 Part Tolerance VIF 5.293 000 366 366 366 Collinearity Statistics Std B Error 1.000 1.000 a Dependent Variable: HIEÄU QUAÛ KINH DOANH Giá trị sig nhỏ 0.05 cho thấy biến độc lập Chất Lượng Dịch Vụ Logistics biên phụ thuộc Hiệu Quả Kinh doanh có tương quan với Cụ thể ta có phương trình hồi qui sau Phương trình hồi qui tuyến tính biến độc lập LSQ biến phụ thuộc BP có dạng : BP = 0,366LSQ Trong giá trị hệ số ß chuẩn hóa dương Nên Hiệu Quả Kinh Doanh tăng chiều với Chất Lượng Dịch Vụ Logistics Độ chấp nhận biến (Tolerance) hệ số phóng đại phương sai (VIF) có giá trị 0.336 Nên tượng đa cộng tuyến xãy mô hình hồi qui tuyến tính hai biến LSQ BP ( Điều kiện tượng đa cộng tuyến VIF >10 Tolerance < 0.0001) Đồ thị Histogram thể phần dư có trung bình chuẩn hóa độ lệch chuẩn tương đương Nên phần dư có phân phối tương đương phân phối chuẩn 4.5 MÔ HÌNH ĐIỀU CHỈNH Yếu tố Cảm Thông (Empathy-EM) không tác động đến chất lượng dịch vụ logistics, biểu diễn phương trình hồi qui thứ Do mức tin cậy yếu tố EM lớn mức cho phép nên loại khỏi phương trình hối qui (xem phụ lục 6) Mô hình nghiên cứu điều chỉnh lại cho phù hợp với thị trường Việt Nam, thể Luận văn thạc sỹ Footer Page 64 of 123 Nguyễn Văn Thạnh Header Page 65 of 123 -60- Hình 4.1 : Mô hình nghiên cứu sau điều chỉnh 0.386 Niềm Tin 0.276 Sự ràng buộc thông 0.153 Truyền thông 0.366 HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG 0.152 Giá trị chia sẻ Sự trao đổi lẫn CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LOGISTICS 0.130 THƯƠNG HIỆU 4.6 TÓM TẮT Chương tiến hành phân tích yếu tố tác động đến Chất Chất Lượng Dịch vụ logitics, đồng thời xem xét yếu tố chất lượng dịch vụ logistics tác động đến hiệu kinh doanh khách hàng họ sử dụng dịch công ty cung cấp dịch vụ Qua phân tích hồi qui bội biến độc lập tác động đến biến LSQ phân tích hồi qui đơn biến biến LSQ biến BP Qua phân tích hồi qui cho kết nhân tố có tác động chiều đến yếu tố LSQ yếu tố LSQ tác động chiều đến yếu tố BP XW Luận văn thạc sỹ Footer Page 65 of 123 Nguyễn Văn Thạnh Header Page 66 of 123 -61- CHƯƠNG V KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 GIỚI THIỆU Trong chương nhằm tổng kết đánh giá kết phân tích, từ xác định yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ hiệu kinh doanh khách hàng Thông qua có giải pháp thiết thực để nâng cao chất lượng dịch vụ logistics tạo lợi ích cho khách hàng sử dụng dịch vụ logistics Điều đồng nghĩa khách hàng tiếp tục ủng hộ dich vụ logistics công ty, giúp công ty logistics đứng vững phát triển 5.2 THẢO LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Thang đo Định hướng marketing quan hệ gồm có thành phần Niềm Tin (TR); Mối ràng Buộc (BO); Truyền thông (CO); Giá Trị Chia Sẽ (SV) Sự Nhân Nhượng Qua Lại (RE) Trong phương trình hồi qui thứ thiết lập trọng số beta chuẩn hóa yếu tố có tác động đến chất lượng dịch vụ theo chiều hướng giảm dần sau : 1) Niềm tin có hệ số Beta chuẩn hóa cao Niềm tin yếu tố quan trọng để nuôi dưỡng khách hàng sử dụng dịch vụ mang đặc tính thuê nguồn lực (outsourcing) dịch vụ logistics Niềm tin đề nghị tiêu chuẩn cho tất mối liên hệ kinh doanh có nhiều thông tin mở rộng, hiệu gia tăng, chất lượng giao hàng cao thỏa mãn cao trình thực hợp tác Theo Sabherwal (1999) cho vai trò niềm tin dự án phát triển nguồn lực thuê tiêu chuẩn làm tăng khả thành công dự án Niềm tin giúp giảm phức tạp, đặc biệt định quan trọng công nghệ đề cập đến (Pavlou and Gefen, 2005) Luận văn thạc sỹ Footer Page 66 of 123 Nguyễn Văn Thạnh Header Page 67 of 123 -62- Nhu cầu cần có Niềm tin đặc biệt quan trọng ngành dịch vụ, nơi mà rũi ro không chắn chừng mực thường gia tăng, khách hàng kiểm tra dịch vụ trước thực giao dịch ( theo Barbara Cater, 2007 trích từ Parasuraman) Theo Moorman (1993) Niềm tin định nghĩa “ sẳn lòng đáp lại từ đối tác trao đổi mà họ có tin cậy, theo Morgan& Hunt (1994, 23) cho Niềm tin diện “ bên tin tưởng đối tác trao đổi họ có tin cậy trực “ Một khía cạnh quan trọng định nghĩa Niềm tin tin tưởng, cảm thấy kỳ vọng đối tác trao đổi, mà đánh giá từ thành thạo đối tác Điều phản ánh định nghĩa hai yếu tố tín nhiệm tính nhân Sự tín nhiệm phản ánh tin tưởng người mua mà người cung cấp có thành thạo chừng mực để thực hợp tác có hiệu đáng tin cậy Tính rộng lượng phản ánh khía cạnh tin tưởng người mua mà mục đích động lợi ích người mua điều kiện phát sinh cam kết không thực Nếu cam kết xây dựng trực tiếp từ nhận diện tham gia để ràng buộc khách hàng đến với công ty có nhiều ý kiến cho yếu tố cam kết không đo lường được, nhiên phạm vi nghiên cứu thị trường có liên quan đến khái niệm đo lường Theo Geyskens ctg (1996) khái niệm Cam Kết với hai ba nhân tố khám phá ảnh hưởng tích cực Niềm Tin đến Cam Kết Có Động Cơ (affective commitment) Tóm lại Niềm tin cốt lõi cho tất mối quan hệ kinh doanh mang lại nhiều thông tin, hiệu gia tăng, chất lượng giao hàng thỏa mãn cao trình định sử dụng dịch vụ khách hàng (theo JaeJon Kim, SoonHoo So, YunHee Lee, 2007 trích từ P Kanawattanachai Y Yoo) 2) Trọng số beta chuẩn hóa đứng thứ hai phương trình hồi qui thứ yếu tố Sự Ràng Buộc lẫn Luận văn thạc sỹ Footer Page 67 of 123 Nguyễn Văn Thạnh Header Page 68 of 123 -63- Có nhiều Mối Ràng Buộc khác hữu bên tham gia logistics mức độ khác mối liên hệ Mối Ràng Buộc xem yếu tố thành công việc giải thích mối quan hệ khách hàng sử dụng dịch vụ logistics người cung cấp dịch vụ logistics Mối Ràng Buộc hay thắt chặt công ty kinh doanh yếu tố quan trọng trao đổi quan hệ khách hàng người cung cấp dịch vụ logistics Mối Ràng Buộc phản ánh tạo cam kết mối quan hệ kinh doanh (Hakansson & Snehota, 1995) Đồng thời theo Smith (1998) cho Mối Ràng Buộc theo cấu trúc, chức xã hội cung cấp phạm vi kết quan hệ niềm tin, thỏa mãn cam kết tác giả thông tin, hợp tác đầu tư mối quan hệ báo quan trọng ràng buộc xã hội, đầu tư mối quan hệ thuyết quan hệ báo mối ràng buộc theo cấu trúc Cả hai mối ràng buộc có tác đông tích cực đến cam kết để tạo chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, mối ràng buộc theo cấu trúc có tác động lớn mối ràng buộc mang tính xã hội (Williams Han, 1998) 3) Trọng số beta chuẩn hóa yếu tố Truyền thông tác động đứng thứ ba đến chất lượng dịch vụ logistics Truyền thông yếu tố quan trọng kết nối với giá trị mối quan hệ Thông tin có hiệu quan trọng hợp tác thực chiến lược bên công ty dịch vụ logistics Truyền thông hỗ trợ nhiều hợp tác chuyên nghiệp nhằm thực việc quản lý tư vấn giải vấn đề phát sinh xãy thực cung cấp dịch vụ logistics cho khách hàng Đó liên lạc thường xuyên với đại lý, đối tác hệ thống đại lý toàn cầu để theo dõi việc giao nhận hàng hóa cho khách hàng điểm đến giới định Việc Truyền thông liên lạc thông suốt kết hợp với hợp tác hiệu mang đến cho khách hàng thỏa mãn tốt đa Theo Morgan Hunt’s (1994) mô tả Truyền thông báo cho yếu tố Niềm Tin giúp nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp Luận văn thạc sỹ Footer Page 68 of 123 Nguyễn Văn Thạnh Header Page 69 of 123 -64- Truyền thông bao gồm chia sẻ thông tin đòi hỏi hệ thống đào tạo, thông tin bao gồm xây dựng cấu thông tin phản hồi tác động tích cực lẫn Những hình thức gặp mặt trực tiếp, website, thư thông báo hay đường dây nóng, v.v xem quan trọng trước việc truyền thông thực 4) Trọng số beta chuẩn hóa đứng thứ tư phương trình hồi qui thứ yếu tố Giá Trị Chia Sẻ (Share value – SV) Giá trị chia sẻ yếu tố cấu thành thang đo định hướng mối quan hệ logistics, nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ logistics Nền kinh tế thị trường xem cấu trúc văn hóa đa tầng, bao gồm tầng Giá trị chia sẻ, tiêu chuẩn, giả tạo ứng xử (Rod B Mc Naughton ctg, 2004) công ty bán dịch vụ logistics cho người mua dịch vụ Trong kinh tế thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh giá yếu tố Giá trị chia sẻ nhân tố tạo nên khác biệt công ty cung cấp dịch vụ logistics Theo Maasdorp Van Vuuren ( 1998) cho văn hóa xem Giá trị chia sẻ, niềm tin tiêu chuẩn xã hội nhân tố ngữ cảnh quan trọng ảnh hưởng đến số doanh nghiệp tiềm cộng đồng; nhóm dân tộc hay quốc gia Trong văn hóa hợp tác “văn hóa theo mô hình giá trị chia sẻ tin tưởng giúp cá nhân hiểu chức tổ chức cung cấp cho họ tiêu chuẩn ứng xử mang đặc trưng tổ chức” (Desphandé, R ctg, 1989) Có thể nói Giá trị chia sẻ nhân tố tạo nên tính cách đặc trưng công ty cung cấp dịch vụ logistics nhằm tạo cho khách hàng sử dụng dịch vụ cảm nhận khác biệt dịch vụ sử dụng 5) Trọng số beta chuẩn hóa đứng thứ năm phương trình hồi qui thứ yếu tố Nhân Nhượng Lẫn Nhau ( Reciprocity - RE) Sự Nhân Nhượng Lẫn Nhau có liên quan đến mô hình phụ thuộc phối hợp lẫn công cung cấp dịch vụ khách hàng Vì Sự Nhân Nhượng Lẫn Nhau bị ảnh hưởng phối hợp mang tính quản lý (Raymond Van Wijk ctg, 2005) Luận văn thạc sỹ Footer Page 69 of 123 Nguyễn Văn Thạnh Header Page 70 of 123 -65- Theo Karen Moustafa-Leonard (2007) cho trao đổi đánh giá cao thường tập trung Nhân Nhượng Lẫn Nhau đáng mang tính xã hội Sự Nhân Nhượng Lẫn Nhau túy quà mang tính cách cá nhân gởi đến khách hàng, đáp trả hành động cụ thể không mang tính lợi ích từ phía công ty công cấp dịch vụ logistics dành cho khách hàng tiềm năng, khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ công ty Có thể nói công ty dịch vụ logistics có nét văn hóa đặc trưng tổ chức ( kể mang tính xã hội tổ chức) để thiết lập tiêu chuẩn Sự Nhân Nhượng Lẫn Nhau riêng cho mình, hợp tác lâu dài hợp lý Sự Nhân Nhượng Lẫn Nhau cấu thuận tiện để phát triển niềm tin thời đại (Gouldern, 1960) 5.3 ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Mục đích nghiên cứu đề tài nhằm tìm yếu tố Định Hướng Marketing Quan Hệ tác động đến chất lượng dịch vụ logistics cung cấp sử dụng dịch vụ Qua kết nghiên cứu xác định có yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ logistics Từ giúp nhà quản lý logistics cấp cao doanh nghiệp đưa giải pháp tiếp tục hoàn thiện yếu tố tác động để nâng cao chất lượng dịch vụ logistics cung cấp hiệu khách hàng có sử dụng dịch vụ công ty Vì hiệu mang lại từ việc sử dụng khách hàng yếu tố tạo nên lợi cạnh tranh doanh nghiệp cung cấp dịch vụ logistis (Joost Wouters, 2001), từ giúp công ty logistics khẳng định mạnh tiếp tục mở rộng thị phần tăng lợi nhuận trình hoạt động 5.4 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ Các công ty cung cấp dịch vụ logistics việc áp dụng tiêu chuẩn ISO 2001 phiên 2000 nhằm chuẩn hóa qui trình thực cung cấp cấp dịch vụ logistics đạt Luận văn thạc sỹ Footer Page 70 of 123 Nguyễn Văn Thạnh Header Page 71 of 123 -66- hiệu cao Bên cạnh trình thực việc cung cấp dịch vụ logistics doanh nghiệp cần đào tạo phát huy yếu tố mang tính đặc trưng ngành dịch vụ logistics Đó yếu tố : ™ Niềm Tin : Các công ty logistics nên thuyết phục khách hàng lòng nhân để khách hàng cảm thấy không cần phải giám sát trình thực cách chặt chẽ Liên quan đến yếu tố Cam Kết Niềm Tin dẫn đến mức độ Cam Kết có động cao, hay nói cách khác có mong muốn mạnh mẽ từ phía khách hàng để trì mối liên hệ (Barbara Catter, 2007 tr.386) Yếu tố niềm tin tạo nên chất lượng dịch vụ logistics Để có niềm tin từ khách hàng, công ty logistics cần trọng số yếu tố : ƒ Yếu tố đạo đức kinh doanh:là yếu tố trực tiếp tạo niềm tin (Michael Callaghan & Robin N Shaw, 2001) Yếu tố đạo đức cam kết cung cấp dịch vụ logistics có chất lượng cao đến khách hàng sử dụng Thể tính trung thực trình thực kinh doanh công ty cung cấp dịch vụ logistics nói thật khả đảm nhiệm công việc mà khách hàng tin tưởng giao phó nói thật khó khăn mà kết đạt không mong muốn khách hàng kỳ vọng Cần giữ lời hứa xây dựng tin cậy suốt trình thực cung cấp dịch vụ logistics cho khách hàng hứa hẹn lúc đầu hợp tác, ví dụ đảm bảo hàng giao hẹn, mát hư hao hàng phải đươc giải nhanh chóng ổn thỏa, không né trách trách nhiệm Hãy theo dõi cập nhật thường xuyên lịch trình lô hàng, gọi điện thoại hay thông báo thư điện tử cho khách hàng thông Luận văn thạc sỹ Footer Page 71 of 123 Nguyễn Văn Thạnh Header Page 72 of 123 -67- tin liên quan đến lô hàng tình trạng lô hàng, lô hàng đâu suốt lịch trình lô hàng ƒ Yếu tố chuyên nghiệp : Thể qua tác phong làm việc phải nhanh nhạy, khoa học kết hợp với tập thể nhân viên phải có kinh nghiệm trình độ chuyên môn cao Phát triển khả tự chủ công việc cho phép nhân viên phát huy tính sáng tạo thể lực công việc Không ngừng học hỏi nâng cao kiến thức chuyên môn nhằm đáp ứng yêu cầu khách hàng mức cao Ý thức trách nhiệm tính cầu tiến nhân viên nhằm hoàn thành công việc đạt kết cao môi trường thay đỏi Giao tiếp hiệu : nhân viên làm việc tiếp xúc với khách hàng phận kinh doanh, dịch vụ khách hàng, chứng từ cần trao dồi kỹ giao tiếp nhiệt tình công việc để khách hàng cảm thấy hài lòng họ tiếp xúc trực tiếp hay gián tiếp với nhân viên công ty logistics ™ Yếu tố Ràng Buộc Lẫn Nhau ƒ Mối ràng buộc mang tính xã hội (Social bonding) : Trước tiên cần có trao đổi thông tin mang tính xã hội hiệu : trao đổi thông tin vấn đề xã hội nằm phạm vi giao dịch kinh doanh dẫn đến khách hàng công ty logistics hiểu Thông qua “tình hữu” gặp gỡ mang tính cá nhân, nhằm tạo nên ràng buộc khách hàng với doanh nghiệp logistics Chính điều tạo nên cam kết quan hệ lâu dài khách hàng Luận văn thạc sỹ Footer Page 72 of 123 Nguyễn Văn Thạnh Header Page 73 of 123 -68- ƒ Mối ràng buộc cấu trúc (Structural bonding) Qui định doanh số ủng hộ từ phía khách hàng với giá cước chào bán ưu đãi từ phía doanh nghiệp logistics Ràng buộc lượng hàng sử dụng dịch vụ logistics với mức chiết khấu chi phí giao nhận vận chuyển quốc tế nhằm ràng buộc khách hàng hợp tác lâu dài với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Ràng buộc mắc xích toàn chuỗi cung ứng dịch vụ logistics với nhằm đạt hiệu cao làm tăng thỏa mãn khách hàng ™ Yếu tố Giá trị chia sẻ ƒ Công ty logistics cần chia sẻ khó khăn mà khách hàng gặp phải tình hình sản xuất kinh doanh doanh khách hàng, từ điều chỉnh sách giá dịch vụ cho phù hợp nhằm giữ chân khách hàng ƒ Sẳn sàng chia sẻ lợi nhuận lợi ích nhằm bù đắp cho khách hàng trường hợp khách hàng gặp phải thiệt hại sử dụng dịch vụ logistics doanh nghiệp hư hao mát hàng hóa, hay việc giao hàng trể nhằm trì ủng hộ tạo trung thành từ phía khách hàng trình sử dụng dịch vụ từ phía công ty cung cấp ƒ Công ty cung cấp dịch vụ logistics cần chia sẻ thông tin kinh nghiệm cho phía khách hàng để họ dự trù ứng phó với tình xấu xảy gây tổn thất cho khách hàng thông báo cho khách hàng yêu cầu thủ tục nhập hàng cảng đến mà khách hàng chưa có thông tin ™ Yếu tố Truyền Thông Tính khả thi thông tin nhanh chóng chìa khóa đảm bảo hợp tác, ổn định thuận lợi tiếp nối cho nguồn lực cạnh tranh Các công ty logistics cần tập trung thành phần cấu thành nên yếu tố truyền thông sau : Luận văn thạc sỹ Footer Page 73 of 123 Nguyễn Văn Thạnh Header Page 74 of 123 -69- ƒ Đúng lúc : thông tin liên lạc nên trì liên tục hợp lý, thông tin phải thể tính xuyên suốt nhằm cung cấp cho khách hàng đại lý nước trình thực dịch vụ ƒ Những nghi vấn từ phía khách cần trả lời nhanh chóng Quá trình phổ biến thông tin nên thực nhanh chóng ƒ Chính xác : thông tin phải tiếp nhận cách cẩn thận, kiểm tra nguồn thông tin nội dung thông tin để chắn thông tin hoàn toàn xác Cần kiểm định thông tin liên quan để củng cố niềm tin tương lai ƒ Hoàn thành : loại bỏ nguồn thông tin gây thiệt hại thiếu xác Đồng thời dự đoán trước vấn đề liên quan đến kết thông tin ƒ Người nghe thông tin nhạy bén : việc hiểu tình trạng tâm trí người nghe, thái độ mức độ kiến thức vấn đề tiêu chuẩn để phát triển thông điệp Việc sai sót truyền thông tin đến người nhận thông tin dẫn đến tình trạng cấu gắt không cần thiết, hỗn loại, đồn đại đánh niềm tin ƒ Sự thích hợp : thông điệp phải xem xét truyền đạt Cẩn thận yêu cầu để đảm bảo tất thông điệp truyền thông phải chứa đựng thông tin đầy đủ ƒ Các công ty logistics nên tìm kiếm để thực chương trình truyền thông thức không thức tập trung vào phương cách cụ thể nhằm xác định phát huy mặt mạnh, đồng thời cần giới thiệu phương pháp cách thức trao đổi thông tin ( ví dụ : thư điện tử, phần mềm chad thông qua internet, hệ thống liên lạc chuyên dụng) ƒ Những thông tin trao đổi với khách hàng đối tác phải đáp ứng chuyển tải nhằm đáp ứng khách hàng tính thiết thực, chi tiết vấn đề liên quan Luận văn thạc sỹ Footer Page 74 of 123 Nguyễn Văn Thạnh Header Page 75 of 123 -70- hay cố cần giải Có thông tin thông tạo hiệu lúc cho bên tham gia ™ Yếu tố Nhân Nhượng Qua Lại lẫn ƒ Vấn đề phù hợp công ty logistics nên thực tăng cường hình thức Nhân nhượng qua lại bên tham gia, bao gồm thiết lập mối quan hệ mang tính tri ân cho khách hàng ủng hộ dịch vụ logistics công ty suốt thời gian dài nhằm trì xuyên suốt trình hợp tác trao đổi với đối tác khách hàng : Áp dụng sách giá ưu đãi cho khách hàng thường xuyên Chương trình tặng quà cho khách hàng vào dịp lễ lớn tết Đài thọ du lịch cho top mười khách hàng có đóng góp nhiều đến doanh thu công ty Tổ chức hội nghị khách hàng nhằm tìm hiểu nhu cầu khách hàng , thông qua đưa sách hỗ trợ kịp thời ƒ Tác động tích cực yếu tố Nhân Nhượng Qua Lại lẫn xu hướng đền đáp lại mối quan hệ có mục đích (Emmanuel Lazega ctg, 2006) Thể thiện chí tiếp tục trì hợp tác lâu dài với khách hàng lớn tiềm : Ký lùi B/L trường hợp khách hàng giao hàng bị trể theo theo qui định L/C Các công ty logistics cần có sách tài hỗ trợ khách hàng việc trả chậm giãn nợ khách hàng có lý đáng Điều dẫn đến khách hàng ủng hộ dịch vụ công ty lâu dài Nhân nhượng cho trường hợp toán cước phí chậm thời gian cam kết toán nợ từ phía khách hàng Luận văn thạc sỹ Footer Page 75 of 123 Nguyễn Văn Thạnh Header Page 76 of 123 -71- ™ Yếu tố thương hiệu Qua kết phân tích cho thấy yếu tố thương hiệu SAFI có tác động nhiều đến chất lượng dịch vụ logistics Đây kết đánh giá từ khách hàng Chất lượng dịch vụ đánh giá cao nhờ SAFI không ngừng đầu tư xây dựng thương hiệu mạnh ngành logistics, mang tính chuyên nghiệp cao : ƒ Nuôi dưỡng mối quan hệ với khách hàng cho phép công ty logistics cố thương hiệu tâm trí khách hàng từ gia tăng lòng trung thành thương hiệu khách hàng ƒ Xây dựng chương trình liên kết thông qua mạng lưới chi nhánh ba miền trạm thực giao nhận hàng hóa xuất nhập khu chế xuất, khu công nghiệp toàn quốc nhằm hướng lượng khách hàng lớn đến với dịc vụ công ty ƒ Gởi thư tin tức viết doanh nghiệp logistics đến khách hàng cũ gởi đường link viết có liên quan đến ngành logistics để nhãn hiệu công ty thường trực tâm trí khách hàng ƒ Luôn kiểm tra địng kỳ, giám sát qui trình thực logistics nhằm đảm bảo chất lượng phục vụ cho khách hàng 5.5 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Mặc dù mô hình nguyên cứu Định hướng marketing quan hệ dựa theo mô hình Leo Y M Sin & ctg áp dụng vào ngành logistics Việt Nam giải thích yếu tố tác dụng đến chất lượng dịch vụ logistics làm rõ chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến hiệu kinh doanh khách hàng sử dụng dịch vụ công ty logistics cung cấp Tuy nhiên khác biệt văn hóa, quan niệm Định hướng marketing quan hệ hiệu kinh doanh từ phía người lấy ý kiến nên mức độ phù hợp từ tập liệu thu thập mô hình hồi qui thứ giải thích chưa cao ( tiêu chuẩn Luận văn thạc sỹ Footer Page 76 of 123 Nguyễn Văn Thạnh Header Page 77 of 123 -72- Justment R Square ) Trong mô hình hồi qui thứ giải thích 50% mức độ phù hợp mô hình, 50% lại giải thích nhân tố mô hình Trong mô hình hồi qui thứ hai, tập liệu thu thập phù hợp với mô hình nghiên cứu 12,9% 87.1% lại giải thích nhân tố mô hình Số mẫu thu thập chưa phản ánh tổng quát đến nhiều đối tượng khách hàng nhiều địa phương toàn quốc mà tập trung khu vực thành phố Hồ Chí Minh tỉnh lân cận Bình Dương, Đồng Nai, Bà Rịa Vũng Tàu 5.6 HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ƒ Cần bổ sung điều chỉnh số yếu tố khác vào thang đo Định Hướng marketing quan hệ áp dụng mô hình Leo Y M Sin & ctg vào Việt Nam yếu tố Tin cậy ( realiability), yếu tố trách nhiệm (Responsibility) mô hình hồi qui thứ ƒ Trong mô hình hồi qui thứ hai yếu tố chất lượng tác động đến hiệu kinh doanh doanh khách hàng cần nghiên cứu thêm yếu tố Hình Thức Thanh Toán, Giá Cả Dịch Vụ khách hàng sử dụng dịch vụ logistics Vì yếu tố làm tăng thêm lợi nhuận khách hàng lựa chọn công cung cấp dịch vụ đáp ứng yêu cầu có lợi cho họ điều kiện toán chậm, giá dịch vụ cạnh tranh, ƒ Mẫu chọn cần mở rộng nhiều địa phương nhằm mang tính khái quát cao XW Luận văn thạc sỹ Footer Page 77 of 123 Nguyễn Văn Thạnh ... ty hoạt động lĩnh vực cung cấp dịch vụ logistics Việt Nam nay, lý để chọn đề tài : ĐỊNH HƯỚNG MARKETING QUAN HỆ TÁC ĐỘNG ĐẾN HIỆU QUẢ KINH DOANH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH LOGISTICS VIỆT NAM Khái... hình Việt Nam 2.2 KHÁI NIỆM 2.2.1 Định hướng mối quan hệ Định Hướng Mối Quan Hệ bắt nguồn từ định hướng sản phẩm đến định hướng bán hàng sau đến định hướng marketing cuối định hướng marketing quan. .. GIỚI THIỆU Trong chương nhằm hệ thống sở lý thuyết định hướng mối quan hệ Chương gồm ba phần cần làm rõ, (1) khái niệm Định Hướng Mối Quan Hệ, (2) Định Hướng marketing Quan Hệ Trong Ngành Logistics,