THỰC TRẠNG HIỆU QUẢ HỌAT ĐÔNG KÊNH PHÂN PHỐI TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY VINAMILK

THỰC TRẠNG HIỆU QUẢ HỌAT ĐÔNG KÊNH PHÂN PHỐI TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY VINAMILK Tổng quan Cơng ty Vinamilk Q trình hình thành phát triển công ty Vinamilk tên gọi tắt Công ty Vinamilk (Vietnam Dairy Products Joint Stock Company) Công ty chuyên sản xuất, kinh doanh sữa sản phẩm từ sữa, thiết bị máy móc liên quan Việt Nam Theo thống kê Chương trình Phát triển Liên Hiệp Quốc, công ty lớn thứ 15 Việt Nam vào năm 2007.(1) Công ty doanh nghiệp hàng đầu ngành công nghiệp chế biến sữa, chiếm lĩnh 75% thị phần sữa Việt Nam Ngoài việc phân phối mạnh nước với mạng lưới 183 nhà phân phối gần 94.000 điểm bán hàng phủ 64 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk xuất sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á Sau 30 năm mắt người tiêu dùng, đến Vinamilk xây dựng nhà máy, xí nghiệp xây dựng thêm nhà máy mới, với đa dạng sản phẩm, Vinamilk có 200 mặt hàng sữa tiệt trùng, trùng sản phẩm làm từ sữa Năm 1976, lúc thành lập, Cơng ty Sữa Việt Nam có tên Công ty Sữa – Cà Phê Miền Nam, trực thuộc Tổng cục Thực phẩm, sau phủ quốc hữu hóa ba xí nghiệp tư nhân miền nam Việt Nam: Thống Nhất (thuộc công ty Trung Quốc), Trường Thọ (thuộc Friesland), Dielac (thuộc Nestle) Năm 1982, công ty Sữa – Cà phê Miền Nam chuyển giao Bộ Công Nghiệp Thực Phẩm đổi tên thành Xí Nghiệp Liên Hiệp Sữa - Cà phê – Bánh kẹo I Tháng năm 1992, Xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I thức đổi tên thành Cơng ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) - trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ, chuyên sản xuất, chế biến sữa sản phẩm từ sữa Năm 1994, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) xây dựng thêm nhà máy sữa Hà Nội để phát triển thị trường miền Bắc, nâng tổng số nhà máy trực thuộc lên nhà máy Việc xây dựng nhà máy nằm chiến lược mở rộng, phát triển đáp ứng nhu cầu thị trường Miền Bắc Việt Nam 1996: Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định Liên doanh tạo điều kiện cho Công ty thâm nhập thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam (1) Chương trình Phát triển Liên Hiệp Quốc (2007) “Top 200: Industrial Strategies of Viet Nam's Largest Firms” 2000: Nhà máy sữa Cần Thơ xây dựng Khu Cơng Nghiệp Trà Nóc, Thành phố Cần Thơ, nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu tốt người tiêu dùng đồng sông Cửu Long Cũng thời gian này, Công ty xây dựng Xí Nghiệp Kho Vận có địa tọa lạc tại: 32 Đặng Văn Bi, Thành phố Hồ Chí Minh 2003: Cơng ty chuyển thành Cơng ty Vinamilk (Tháng 11) Mã giao dịch sàn giao dịch chứng khốn VNM 2004: Mua thâu tóm Cơng ty Cổ phần sữa Sài Gịn Tăng vốn điều lệ cơng ty lên 1,590 tỷ đồng 2005: Mua số cổ phần cịn lại đối tác liên doanh Cơng ty Liên doanh Sữa Bình Định (sau gọi Nhà máy Sữa Bình Định) khánh thành Nhà máy Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa đặt Khu Cơng Nghiệp Cửa Lị, Tỉnh Nghệ An • Liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập Công ty TNHH Liên Doanh SABMiller Việt Nam vào tháng năm 2005 Sản phẩm liên doanh mang thương hiệu Zorok tung thị trường vào đầu năm 2007 2006: Vinamilk niêm yết thị trường chứng khốn Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, vốn Tổng Công ty Đầu tư Kinh doanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ 50.01% vốn điều lệ Cơng ty • Mở Phịng Khám An Khang Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng năm 2006 Đây phòng khám Việt Nam quản trị hệ thống thông tin điện tử Phòng khám cung cấp dịch vụ tư vấn dinh dưỡng, khám phụ khoa, tư vấn nhi khoa khám sức khỏe • Khởi động chương trình trang trại bị sữa việc mua thâu tóm trang trại Bò sữa Tuyên Quang vào tháng 11 năm 2006, trang trại nhỏ với đàn bò sữa khoảng 1.400 Trang trại vào hoạt động sau mua thâu tóm 2007: Mua cổ phần chi phối 55% Công ty sữa Lam Sơn vào tháng 9/2007, có trụ sở Khu cơng nghiệp Lễ Mơn, Tỉnh Thanh Hóa *Lĩnh vực kinh doanh Thị trường đầu ra: 30% doanh thu VNM thu từ thị trường quốc tế lại 70% doanh thu VNM thu từ thị trường nội địa Vinamilk chiếm 75% thị trường nước, mạng lưới phân phối mạnh với 1400 đại lý phủ 64/64 tỉnh thành Ngồi ra, Vinamilk cịn xuất sản phẩm sang nước Mỹ, Đức, Canada, Trung Quốc Thị trường đầu vào: Nguồn nguyên vật liệu cho ngành chế biến sữa Việt Nam Vinamilk lấy từ hai nguồn chính: sữa bị tươi thu mua từ hộ nơng dân chăn ni bị sữa nước nguồn sữa bột ngoại nhập Hiện nay, sữa tươi thu mua từ hộ dân cung cấp khoảng 25% nguyên liệu cho công ty Nguồn cung cấp nguyên vật liệu ổn định tương lai, ngành sữa Việt Nam dần giảm tỷ trọng sữa nguyên liệu nhập khẩu, thay vào nguồn ngun liệu sữa bị tươi, đảm bảo chất lượng sản phẩm sữa cho người tiêu dùng góp phần thúc đẩy ngành hỗ trợ nước Các nguyên liệu khác Việt Nam đa dạng có mức giá cạnh tranh với Lĩnh vực kinh doanh chính: - Sản xuất kinh doanh sữa hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng, bánh, sữa tươi, sữa đậu nành, nước giải khát sản phẩm từ sữa khác; - Kinh doanh thực phẩm cơng nghệ, thiết bị phụ tùng, vật tư, hố chất nguyên liệu.Kinh doanh nhà, môi giới cho thuê bất động sản; kinh doanh kho bãi, bến bãi; kinh doanh vận tải hàng tơ; bốc xếp hàng hố - Sản xuất mua bán rượu, bia, đồ uống, thực phẩm chế biến, chè uống, café rang– xay– phin – hồ tan - Sản xuất mua bán bao bì, in bao bì - Sản xuất, mua bán sản phẩm nhựa - Phòng khám đa khoa Sản phẩm Vinamilk đa dạng phong phú từ sản phẩm sữa bột, sữa tươi, sữa chua nước uống đóng chai, nước ép trái cây, bánh kẹo sản phẩm chức khác.Theo kết bình chọn 100 thương hiệu mạnh Việt Nam, Vinamilk thương hiệu thực phẩm số Việt Nam chiếm thị phần hàng đầu, đạt tốc độ tăng trưởng 20 – 25%/năm, người tiêu dùng tín nhiệm liên tiếp bình chọn sản phẩm đứng đầu TOPTEN hàng Việt Nam chất lượng cao năm liền 19972004 Doanh thu nội địa tăng trung bình hàng năm khoảng 20% - 25% Vinamilk trì vai trị chủ đạo thị trường nước cạnh tranh có hiệu với nhãn hiệu sữa nước ngồi Một thành cơng Vinamilk đa dạng hoá sản phẩm đáp ứng nhu cầu tất đối tượng khách hàng từ trẻ sơ sinh, trẻ em, thiếu niên, người lớn, người có nhu cầu đặc biệt.Với tốc độ tăng trưởng công ty với chiến lược thâm nhập vào thị trường quốc tế, cơng ty có kế hoạch đầu tư số dây chuyền sản xuất, xây dựng nhà máy Đồng thời để mở rộng hoạt động kinh doanh, công ty đầu tư vào số lĩnh vực Kế hoạch đầu tư phát triển sau: - Xây dựng thêm nhà máy sữa số địa phương có tiềm phát triển thị trường tiêu thụ có nguồn ngun liệu sữa bị tươi; - Đầu tư chiều sâu, đổi công nghệ trang thiết bị cho đơn vị có; - Xây dựng nhà máy sản xuất sản phẩm bia, cà phê; - Liên doanh xây dựng cao ốc nhằm đa dạng hóa ngành nghề kinh doanh Phạm vi kinh doanh họat động Công ty phép lập kế họach tham gia vào tất họat động kinh doanh theo quy định Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh tiến hành tất biện pháp khác có ích thích hợp để đạt đựợc mục tiêu công ty Công ty tiến hành họat động kinh doanh lĩnh vực khác Pháp luật cho phép đựợc Hội đồng quản trị phê chuẩn Chiến lược phát triển: Mục tiêu cơng ty tối đa hóa giá trị cổ đông theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh dựa yếu tố chủ lực sau: • Củng cố, xây dựng phát triển hệ thống thương hiệu cực mạnh đáp ứng tốt nhu cầu tâm lý tiêu dùng người tiêu dùng Việt Nam • Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học đáng tin cậy với người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên cứu khoa học nhu cầu dinh dưỡng đặc thù người Việt Nam để phát triển dòng sản phẩm tối ưu cho người tiêu dùng Việt Nam • Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường mặt hàng nước giải khát tốt cho sức khỏe người tiêu dùng thông qua thương hiệu chủ lực VFresh nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh mặt hàng nước giải khát đến từ thiên nhiên tốt cho sức khỏe người • Củng cố hệ thống chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần thị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao, đặc biệt vùng nông thôn đô thị nhỏ • Khai thác sức mạnh uy tín thương hiệu Vinamilk thương hiệu dinh dưỡng có “uy tín khoa học đáng tin cậy người Việt Nam” để chiếm lĩnh 35% thị phần thị trường sữa bột vòng năm tới • Phát triển tồn diện danh mục sản phẩm sữa từ sữa nhằm hướng tới lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang sản phẩm giá trị cộng thêm có giá bán cao nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận chung tồn cơng ty • Tiếp tục nâng cao lực quản lý hệ thống cung cấp • Tiếp tục mở rộng phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh hiệu • Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định, chất lượng cao với giá cạnh tranh đáng tin cậy 1.2 Cơ cấu tổ chức nhân công ty 1.2.1 Cơ cấu tổ chức máy quản lý: Bộ máy tổ chức quản lí công ty đặt đạo Ban Giám Đốc chịu trách nhiệm cao điều hành quản lý Cùng với Ban Giám Đốc phòng ban chức với chức năng, nhiệm vụ khác Sơ đồ 2.1: Sơ đồ máy tổ chức quản lý công ty Ưu điểm mô hình tạo động, tự chủ trình kinh doanh, hình thức kinh doanh đa dạng, ln bám sát xử lý nhanh chóng, kịp thời biến động thị trường Các mệnh lệnh, thị Ban Giám Đốc truyền đạt nhanh đến đơn vị Chức nhiệm vụ chủ yếu phòng ban - Ban giám đốc: Thực tổ chức quản lý điều hành toàn hoạt động kinh doanh công ty Đứng đầu Tổng Giám đốc chịu trách nhiệm quản lý chung, cố vấn Hội Đồng Quản Trị - Phịng Kế tốn tài vụ: Có nhiệm vụ điều hành giám sát hoạt động tài cơng ty, lập quỹ cho kinh doanh, thực cơng tác hạch tốn, thống kê, sổ sách kế toán, xác định lỗ lãi cho thời kì, thực nghĩa vụ tài Nhà nước như: đóng thuế, lệ phí, khoản tiền liên quan tới loại hợp đồng công ty, xây dựng bảng tổng kết tài sản, thực giao dịch chuyển đổi ngoại tệ cho hoạt động kinh doanh Đánh giá hoạt động kinh doanh cơng ty năm - Phịng Tổ chức hành chính: Có nhiệm vụ tuyển chọn đào tạo nhân viên, nâng cao trình độ chun mơn cho cán phận tham mưu cho ban giám đốc việc phân công tổ chức đồng nhân viên có lực xếp họ vào vị trí thích hợp Tổ chức cấu máy cơng ty, quản lý tình hình nhân tồn cơng ty chăm lo đời sống cho công nhân viên theo quy định Nhà nước cơng ty - Phịng Marketing: Có nhiệm vụ chủ yếu lập kế hoạch, chiến lược tiếp thị cho có hiệu cao, nghiên cứu đánh giá nhu cầu thị trường, phát nhu cầu thị trường, định vị khách hàng, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh để giúp Ban Giám Đốc đưa định kinh doanh đắn Có nhiệm vụ đưa tiêu chí sản phẩm gói dịch vụ phù hợp Tiến hành công việc khảo sát tư vấn cho khách hàng việc lựa chọn giải pháp, sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu thực tế khách hàng dựa tiêu chí tối ưu hố lợi ích tối thiểu hố chi phí…Tóm lại, phận marketing chịu trách nhiệm tiêu thụ sản phẩm công ty, xây dựng thực chiến lược tiếp thị công ty với mục tiêu làm hài lòng khách hàng tạo lợi nhuận nâng cao hiệu kinh tế 1.2.2 Cơ cấu lao động Hiện nay, cơng ty có đội ngũ nhân viên lớn mạnh, hầu hết nhân viên trẻ tốt nghiệp trường Đại học quy thuộc ngành kinh tế, kỹ thuật Hơn nữa, nhân viên nhiệt tình hoạt động, động, sáng tạo, cố gắng nỗ lực để đạt mục tiêu chung công ty Hàng năm công ty cử nhân viên tham gia lớp đào tạo ngắn hạn định kỳ nước nước 1.3 Tình hình sản xuất kinh doanh chung công ty 1.3.1 Kết kinh doanh công ty năm qua Bảng 2.1: Bảng cân đối kế tốn cơng ty (2007 – 2009) Đơn vị tính: Đồng (ngoại trừ tiền cổ tức tính cho cổ phiếu) Tài sản Năm 2009 Năm 2008 - Tài sản ngắn hạn Năm 2007 - - 3.172.434 000 000 1.996.391 000 000 2.406.477 000 000 Tiền khoản tương đương tiền 117.819 000 000 156.895 000 000 500.312 000 000 Các khoản đầu tư tài ngắn hạn 654.485 000 000 306.730 000 000 22.800 000 000 Các khoản phải thu ngắn hạn 654.720 000 000 511.623 000 000 748.600 000 000 1.669.871 000 000 965.826 000 000 1.081.501 000 000 Hàng tồn kho Tài sản ngắn hạn khác 75.539 000 000 Các khoản phải thu dài hạn 55.318 000 000 53.264 000 000 2.252.683 000 000 Tài sản dài hạn 1.613.012 000 000 1.491.459 000 000 762 000 000 860 000 000 4.018 000 000 1.646.962 000 000 1.071.980 000 000 757.373 000 000 1.022.646 000 000 746.661 000 000 558.790 000 000 20.715 000 000 9.141 000 000 9.264 000 000 Chi phí xây dựng dở dang 603.601 000 000 316.178 000 000 189.319 000 000 Các khoản đầu tư tài dài hạn 401.018 000 000 422.771 000 000 609.960 000 000 Tài sản dài hạn khác 203.941 000 000 117.401 000 000 120.108 000 000 - - - 1.073.230 000 000 874.665 000 000 1.651.018 000 000 Nợ ngắn hạn 933.357 000 000 785.525 000 000 1.581.146 000 000 Nợ dài hạn 139.873 000 000 89.140 000 000 69.872 000 000 4.351.887 000 000 2.734.738 000 000 2.246.918 000 000 Tài sản cố định Tài sản cố định hữu hình Tài sản cố định vơ hình Nguồn vốn Nợ phải trả Nguồn vốn chủ sở hữu Vốn chủ sở hữu 4.224.315 000 000 2.669.912 000 000 2.154.586 000 000 Vốn đầu tư chủ sở hữu 1.752.757 000 000 1.590.000 000 000 1.590.000 000 000 Thặng dư vốn cổ phần 1.064.948 000 000 54.217 000 000 54.217 000 000 Quỹ đầu tư phát triển 744.540 000 000 - 113.263 000 000 Quỹ dự phịng tài 136.313 000 000 - 56.632 000 000 - 683.455 853 395 92.206 000 000 Lợi nhuận chưa phân phối 525.757 000 000 342.239 000 000 340.474 000 000 Nguồn kinh phí quỹ khác 91.622 000 000 64.826 000 000 Quỹ khác thuộc vốn chủ sở hữu Lợi ích cổ đơng thiểu số 35.950 000 000 - 126 000 000 - [Nguồn: báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh VNM năm] Bảng 2.2: Báo cáo tổng hợp kinh doanh công ty (2007 – 2009) Đơn vị tính: Đồng (ngoại trừ tiền cổ tức tính cho cổ phiếu) Tổng doanh thu Năm 2009 Năm 2008 Năm 2007 - - - Doanh thu 6.648.193 000 000 6.245.619 000 000 5.659.290 000 000 Giá vốn hàng bán 4.835.772 000 000 4.678.114 000 000 4.379.796 000 000 - - - 257.865 000 000 74.253 000 000 55.373 000 000 Lợi nhuận gộp Doanh thu hoạt động tài Chi phí tài 25.862 000 000 49.227 000 000 19.988 000 000 11.667 000 000 - 10.030 000 000 1.178.997 000 000 972.284 000 000 80.438 000 000 - - - 197.703 000 000 51.397 000 000 45.112 000 000 77.211 000 000 - 2.345 000 000 - - - 955.381 000 000 662.774 000 000 602.600 000 000 Chi phí thuế TNDN hành - - - Chi phí thuế TNDN hỗn lại - - - 963.448 000 000 659.890 000 000 605.484 000 000 Trong đó: Chi phí lãi vay Chi phí bán hàng Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh Lợi nhuận khác Chi phí khác Lợi nhuận khác Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế Lợi nhuận sau thuế TNDN [Nguồn: báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh VNM năm] Trong đó: Lãi gộp = Doanh thu – Giá vốn hàng bán Chi phí kinh doanh = Chi phí mua hàng + Chi phí bán hàng + Chi phí quản lý doanh nghiệp Lợi nhuận trước thuế = Lợi nhuận từ HĐKD + Lợi nhuận từ HĐ tài + LN từ hoạt động bất thường Lợi nhuận sau thuế = Lợi nhuận trước thuế - Thuế thu nhập doanh nghiệp Lợi nhuận sau thuế = Lợi nhuận trước thuế - TTNDN Thuế thu nhập DN = LN trước thuế * 32% (năm 2007) = LN trước thuế * 28% (năm 2008 - 2009 ) Nhận xét: * Về doanh thu Qua bảng số liệu ta thấy, doanh thu công ty không ngừng tăng cụ thể: + Năm 2008 so với năm 2007 tổng doanh thu tăng mức tuyệt đối 16,75% + Năm 2009 so với năm 2008 tổng doanh thu tăng tương đối 84,1% Có thể nói doanh thu năm 2009 tăng vượt bậc, có điều nhờ cố gắng toàn nhân viên công ty Thực tế chứng minh hiệu hoạt động kênh phân phối công ty tương đối hợp lý * Về chi phí Cùng với mở rộng quy mơ, chi phí kinh doanh cơng ty tăng lên: + Năm 2008 tổng chi phí kinh doanh tăng lên 69,97% Nhìn mối tương quan doanh thu chi phí ta thấy năm 2008 cơng ty hoạt động tốt tốc độ tăng chi phí lớn mức tăng doanh thu + Năm 2009 so với năm 2008 chi phí tăng mức tương đối 29,81% Như mức tăng chi phí năm 2009 so với năm 2008 giảm; mặt khác tốc độ tăng chi phí nhỏ tốc độ tăng doanh thu 40,16% nên nhìn chung năm 2009 cơng ty hoạt động hiệu * Về lợi nhuận + Lợi nhuận sau thuế năm 2009 Vinamilk đạt 601,48 tỷ đồng, tăng 166,46% so với kỳ năm trước; luỹ kế năm 2009 lãi 2.376 tỷ đồng, tăng 90% so với năm 2008 Lãi cổ phiếu (EPS) năm 2009 đạt 6.770 đồng, riêng quý 4/2009 đạt 1.714 đồng + Tính đến hết ngày 31/12/2009, tổng tài sản Vinamilk đạt 8.531 tỷ đồng; vốn chủ sở hữu đạt 6.455,77 tỷ đồng - đó, lợi nhuận chưa phân phối 892,644 tỷ đồng Tóm lại có biến động kết kinh doanh năm (2007 – 2009) hoạt động kinh doanh Công ty Vinamilk ổn định ngày phát triển 1.3.2 Các lĩnh vực quản trị 1.3.2.1 Quản trị nhân lực Trong kinh tế thị trường, muốn tồn phát triển doanh nghiệp phải có nguồn nhân lực dồi hoạt động hiệu Nhận thức vai trị vơ quan trọng lực lượng lao động, Cơng ty Vinamilk có sách dúng đắn công tác sử dụng đào tạo lao động Là công ty chuyên phân phối cung ứng sản phẩm sữa chất lượng cao, đòi hỏi nhân viên cơng ty phải động có trình độ chun mơn nghiệp vụ cao Do đó, cơng ty trọng tới việc tuyển chọn đào tạo cán cách: Từ bắt đầu vào hoạt động năm 1976, công ty xây dựng hệ thống phân phối rộng Việt Nam làm đòn bẩy để giới thiệu sản phẩm nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai cafe cho thị trường Tính theo doanh số sản lượng, Vinamilk nhà sản suất sữa hàng đầu Việt Nam Danh mục sản phẩm Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực sữa nước sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm sữa đặc, yoghurt ăn yoghurt uống, kem mát Vinamilk cung cấp cho thị trường danh mục sản phẩm, hương vị qui cách bao bì có nhiều lựa chọn Phần lớn sản phẩm công ty cung cấp cho thị trường thương hiệu “Vinamilk”, thương hiệu bình chọn “Thương hiệu Nổi tiếng” nhóm 100 thương hiệu mạnh Bộ Cơng Thương bình chọn năm 2006 Vinamilk bình chọn nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2008 Danh mục sản phẩm sữa Vinamilk Sản phẩm Vinamilk đa dạng phong phú chủng loại với 200 mặt hàng sữa sản phẩm từ sữa: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, Kem, sữa chua, Phô – mai Và sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, Cà phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hịa tan Với nhiều chủng loại sản phẩm,Vinamilk đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng khách hàng góp phần phân tán rủi ro cho cơng ty Tuy nhiên có khó khăn ví dụ cơng tác quản lý, bảo quản sản phẩm, phân phối sản phẩm… Giải pháp cần đưa trọng tới sản phẩm tiêu dùng nhiều, xóa bỏ sản phẩm không ưa chuộng, nâng cao chất lượng sản phẩm Một số sản phẩm mang lại doanh thu cao cho cơng ty cần trọng là: • Sữa đặc (chiếm 34% doanh thu) Sữa đặc dòng sản phẩm chiếm tỷ trọng cao cấu doanh thu nước cơng ty Năm 2009, dịng sản phẩm đạt tỷ lệ tăng trưởng 38% chiếm 79% thị phần • Sữa tươi (chiếm 26% doanh thu) Năm 2007, sữa tươi đạt mức tăng trưởng 18%, chiếm khoảng26% tổng doanh thu cơng ty có tỷ trọng đóng góp cao thứ nhì vào doanh thu so với tất dịng sản phẩm củacơng ty Sữa tươi Vinamilk chiếm 35% thị phần Đây dòng sản phẩm có tính đa dạng cao với nhiều nhãn hiệu Tuy nhiên, Vinamilk phải nhường lại vị trí dẫn đầu phân khúc thị trường cho Dutch Lady cơng ty có mốiquan hệ cơng chúng mạnh chiến lược marketing tốt • Sữa bột ngũ cốc ăn liền (chiếm 24% doanh thu) Sữa bột chiếm 24% doanh thu năm 2007 Vinamilk.Vinamilk (cùng với Abbott Dutch Lady) ba công ty dẫn đầu thị trường Việt Nam doanh số sữa bột,trong Vinamilk chiếm 14% thị phần • Sữa chua (chiếm 10% doanh thu) Sữa chua uống Vinamilk chiếm 26% thị phần sữa chua ănchiếm 96% thị phần Năm 2009, dòng sản phẩm đạt mức tăng trưởng 10% so với năm 2008 2.2.2 Nâng cao chất lượng sản phẩm Để đáp ứng nhu cầu ngày cao người tiêu dùng, Vinamilk không ngừng đổi công nghệ, nâng cao công tác quản lý chất lượng sản phẩm Năm 1999, Vinamilk áp dụng thành công Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế 9001:2000 Việc xua tan phần khoảng cách chất lượng so vơi sữa ngoại nhập làm tăng long tin, uy tín cơng ty thị trường cạnh tranh Hiện Vinamilk có 250 chủng loại sản phẩm, sản phẩm đạt chất lượng cao, tổ chức quốc tế kiểm định Sữa đặc có đường, sữa đậu nành, sữa chua, sữa bột Dielac Vinamilk xuất sang Mỹ, Úc, Nam Phi, Trung Đông nhiều nước châu Á Vơi nhiều chủng loại sản phẩm công ty đáp ứng tốt nhu cầu sử dụng đa dạng người tiêu dung, bên cạnh tạo điều kiện để phân tán rủi ro Người tiêu dung trọng tới chất lượng sản phẩm, sản phẩm Vinamilk kiểm định tổ chức quốc tế vây dễ dàng nhận quan tâm khách hàng 2.2.3 Nghiên cứu sản phẩm Nhu cầu người tiêu dùng ln thay đổi cơng việc người đưa chiến lược marketing nghiên cứu tìm thay đổi Hiện cơng ty vinamilk đưa số sản phẩm hiệu Trong phải kể đến sản phẩm sữa giảm cân, bia, café moment • Sữa giảm cân Hiện trẻ em béo phì Viêt Nam tăng cao điều tạo động lực cho Vinamilk đưa thị trường sữa giảm cân nhận ủng hộ người tiêu dùng Đồng thời qua nghiên cứu thị trường sữa giảm cân Vinamilk nhận thấy có đối thủ tham gia vào thị trường Vinamilk hình thành ý tưởng cho sản phẩm”Vinamilk Sữa Giảm Cân” Sữa giảm cân giúp người thừa cân, béo phì kiểm sốt cân nặng thông qua chế độ ăn kiêng, giảm ngưỡng no hồn tồn trì dinh dưỡng cho sinh hoạt hàng ngày Khác sản phẩm thị trường, Vinamilk sữa giảm cân xây dựng với công thức hiệu chế độ điều trị khoa học theo giai đoạn, hỗ trợ người thừa cân kiểm soát cân nặng cách hợp lý mà đảm bảo trì sinh hoạt, công việc ngày Với mục tiêu nghiên cứu đưa giải pháp giảm cân hiệu quả, an toàn phù hợp với thể trạng người Việt Nam, sản phẩm Vinamilk sữa giảm cân bước đột phá giúp đem lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng Một cân nặng ý thể khỏe mạnh điều hồn tồn đạt • Bia Hiện nay, bia loại thức uống phổ biến Việt Nam, minh chứng qua sản lượng bia sản xuất tiêu thụ ngày tăng vài năm qua Nhận thấy xu hướng này, Vinamilk nhảy vào trường sơi động việc liên doanh với SAB Miller (cơng ty sản xuất bia lớn thứ nhì giới sản lượng bia) để sản xuất bia Zorok với tổng vốn đầu tư 27 triệu USD Vinamilk góp khoảng 50% vốn liên doanh Lượng bia sản xuất nước năm 2003 1,3 tỷ lít, tăng lên 1,4 tỷ lít năm 2004 đạt 2,5 tỷ lít vào năm 2010 Bia Zorok đưa thị trường vào đầu năm 2007 nhanh chóng thu hút ý khách hàng • Café Moment Nền kinh tế ngày hội nhập, áp lực công việc theo tăng nên Điều địi hỏi người phải tỉnh táo công việc, giải pháp lựa chọn nhiều họ uống café Vì thị trường café nóng lên trơng thấy Ngay sau đó, năm 2005 vinamilk có mặt thị trường với sản phẩm café moment tham gia thị trường lại bị cạnh tranh gay gắt lên vinamilk không gây tiếng vang lớn Khồng chịu khuất phục với lợi chi cho marketing cao (lên đến triệu USD) Vinamilk đưa hàng loat chiến lược để chiếm lĩnh thị trường Một số chiến lược có hiệu thuê câu lạc bóng đá Arsenal (Câu lạc bóng đá Arsenal đội bóng thành cơng lịch sử bóng đá Anh ) sang Việt Nam để quảng bá sản phẩm nhãn hiệu Cafe Moment Công ty Vinamilk Sau chiếm thị phần ổn định nước Vinamilk có xu hướng phát triển café Moment bên ngồi Tóm lại, Vinamilk thành cơng chiến lược sản phẩm Các chiến lược đưa dựa nhu cầu thực tế thị trường nên có hiệu tức Thêm vào ngân sách chi cho quảng cáo, giới thiệu sản phẩm lớn tạo điều kiện thuận lợi cho việc đưa thông tin tới người dùng Chất lượng sản phẩm Vinamilk trọng tạo lịng tin với khách hàng Bao gói Vinamilk đơn giản đầy đủ đẹp mắt nên gây sự ý đông đảo người tiêu dùng 2.3 Đặc điểm thị trường kinh doanh công ty Cơ cấu thị trường kinh doanh Công ty Vinamilk có nhiều thay đổi từ thành lập Trước thị trường công ty bị bó hẹp phạm vi định ban đầu cơng ty gặp số khó khăn tài chính, nhân lực, kinh nghiệm, thiếu mối quan hệ Ngay sau đó, cơng ty nhận tầm quan trọng thị trường, mở rộng quy mô kinh doanh Công ty tiến hành kinh doanh theo quan điểm hướng khách hàng, coi khách hàng tâm điểm, yếu tố quan trọng hàng đầu định tới thành bại công ty kinh doanh 2.3.1 Thị trường chủ yếu công ty: Phân vùng địa lý thị trường Vinamilk tập trung hiệu kinh doanh chủ yếu thị trường Việt Nam, nơi chiếm khoảng 80% doanh thu vòng năm tài vừa qua Cơng ty xuất sản phẩm Việt Nam đến nước như: Úc, Cambodia, Iraq, Kuwait, The Maldives, The Philippines, Suriname, UAE Mỹ Phân loại thị trường chủ yếu theo vùng sau: Vùng Số lượng thị trường ASEAN : (Cambodia, Philippines Việt Nam) Trung Đông : (Iraq, Kuwait, UAE) Phần lại : (chủ yếu Úc, Maldives, Suriname Mỹ) Tổng cộng : 10 Thị trường chủ yếu Vinamilk hai thị trường lớn Hà Nội thành phố Hố Chí Minh Có thể thấy việc lựa chọn thị trường mục tiêu công ty tương đối hợp lý lý sau: - Thị trường có lượng cầu vế sản phẩm công ty lớn - Khả toán khu vực thị trường tương đối cao lẽ hai thành phố phát triển Việt Nam thu nhập người dân cao - Hệ thống phát triển thông tin thị trường Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh mạnh tạo điều kiện cho cơng ty vừa tận dụng để quảng bá cho sản phẩm cơng ty vừa có điều kiện để phát triển kênh thành viên 2.3.2 Khách hàng mục tiêu cơng ty Khách hàng Bảng phân loại sau cho thấy khách hàng (không phải NPP) chiếm 5%/doanh thu vòng năm tài trước : Tên khách hàng Company for Trading,Baghdad, Abdulkarim Alwan %/Doanh thu State %/Doanh thu %/Doanh năm thu năm 2007 Foodstuff 24.2 2008 18.2 2009 Foodstuff - - năm 5.1 Trading (LLC) [Nguồn : báo cáo chất lượng dịch vụ khách hàng năm VNM] Phân tích đánh giá hiệu hoạt động kênh phân phối sản phẩm sữa công ty 3.1 Khái quát kênh phân phối công ty hoạt động chúng Hiện nay, Vinamilk chiếm gần 39% thị trường sản phẩm sữa nước, cơng ty có giá trị vốn hoá lớn thị trường (chiếm 7%) Mạng lưới phân phối mạnh Vinamilk Công ty sở hữu hệ thống phân phối sỉ gồm 220 nhà phân phối, có mặt 64 tỉnh thành Hệ thống phân phối Vinamilk vươn rộng tới tỉnh thành phố, thị xã, thị trấn, huyện, xã 28 tỉnh thành phía Bắc, với 13.000 điểm bán 46 nhà phân phối toàn Miền Bắc Công ty xây dựng hệ thống phân phối rộng Việt Nam làm đòn bẩy để giới thiệu sản phẩm nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai café cho thị trường Mọi người lo ngại việc sản xuất bia, cà phê làm "loãng" thương hiệu Vinamilk, thực tế hai sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà công ty không tốn đồng xây dựng hệ thống phân phối Đó ưu lớn, giảm giá thành, tăng sức cạnh tranh sản phẩm Trong năm 2007, cửa hàng V.Mart khai trương quận quận (TP.HCM), mở đầu cho việc hình thành chuỗi 200 cửa hàng thực phẩm an toàn chất lượng sản phẩm sữa Đây dự án Công ty Cổ Phần Phân Phối Việt Nam thực với hỗ trợ Công ty Vinamilk quảng cáo, cung cấp hàng hóa, chọn địa điểm, trưng bày hàng Riêng năm 2009 số điểm bán hàng Vinamilk tăng 35% so với năm 2008 Đây sở tảng để công ty tiếp tục đầu tư mở rộng sản xuất giai đoạn tới Do sức tiêu thụ sản phẩm sữa bình quân đầu người Việt Nam ngày tăng, dẫn đến doanh thu cơng ty chế biến sữa, có Vinamilk tăng chuyện khơng có đáng nói Nhưng điều đáng ý Vinamilk củng cố cách vững vị trí dẫn đầu thị trường mà khó công ty sữa vượt qua được, ba trụ xuất khẩu, nội địa tung sản phẩm bia, cà phê nhằm tận dụng tối đa kênh phân phối hiệu Sơ đồ 2.2: Hệ thống kênh phân phối Công ty Vinamilk Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam Người tiêu dùng Đại lý - Loại kênh phân phối (1): Đây kênh phân phối bán hàng trực tiếp thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm công ty Đối tượng mua hàng chủ yếu kênh cá nhân số quan, doanh thu thu từ kênh lên tới 43% Thông qua kênh công ty quảng cáo, giới thiệu sản phẩm dịch vụ; có vai trị đặc biệt quan trọng việc khai thác thông tin nhu cầu xâm nhập sản phẩm đối thủ cạnh tranh - Loại kênh phân phối (2): Với loại kênh phân phối sản phẩm công ty phân phối thơng qua đại lý sau đưa tới tay người tiêu dùng Loại hình phân phối giúp công ty mở rộng kênh phân phối, nâng cao khả tiêu thụ hàng hoá Tuy nhiên, với kênh công ty phải qian tâm tới nhiều hoạt động quản lý nhiều thời gian 3.2 Đánh giá hiệu hoạt động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm ngành sữa công ty Kênh phân phối đường mà hàng hố lưu thơng tứ nhà cung ứng đến người tiêu dùng cuối cùng, nhờ mà khắc phục ngăn cách vế thời gian địa điểm hàng hoá người sử dụng Theo quan điểm quản trị hiệu hoạt động kênh phân phối đánh giá dựa vào tiêu định lượng định tính góc độ: + Góc độ kinh tế: thơng qua kết hoạt động tiêu thụ + Khả kiểm soát thành viên kênh + Tính thích nghi với thay đổi môi trường kinh doanh 3.2.1 Đánh giá hiệu kênh phân phối tiêu định tính 3.2.1.1 Đánh giá khả kiểm soát thành viên kênh Công ty Vinamilk hoạt động hai loại kênh phân phối phân phối trực tiếp phân phối qua đại lý trung gian, việc kiểm sốt kênh dễ dàng Và thực tế mức độ kiểm soát thành viên kênh tương đối chặt chẽ, cam kết công ty đại lý thực 3.2.1.2 Đánh giá khả thích nghi hệ thống kênh phân phối Để đánh giá khả thích nghi phải xét thời kì Qua số liệu họat động kinh doanh năm (2007 – 2009), khẳng định khả thích nghi công ty trước thay đổi môi trường kinh doanh tương đối hiệu Điếu thể rõ năm 2008 khả tiêu thụ thấp sau có năm năm 2009 mức doanh số tăng vọt, số lượng hàng hoá tiêu thụ tăng lên Nguyên nhân mà cơng ty cải thiện tình hình cách nhanh chóng hiệu nhờ định hướng kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm linh hoạt, nhạy bén với thay đổi môi trường kinh doanh 3.2.1.3 Đánh giá khách hàng cung ứng dịch vụ công ty Đây tiêu có ảnh hưởng tương đối lớn tới hiệu cung ứng dịch vụ công ty Biểu 2.1: Đánh giá khách hàng nhà cung ứng công ty Vinamilk Khách hang Tần suất % % luỹ tiến Tốt 17 33.3 33.3 Rất tốt 15.7 15.7 Trung bình 26 51.0 51.0 Kém 0 100.0 Tổng 51 100.0 [Nguồn: Báo cáo kết Project “SMILE” w2_ Indochina Research Ltd] Cơng ty Vinamilk có 30 năm kinh nghiệm việc kinh doanh, sản xuất ngành sữa, kết điều tra từ phía khách hàng tiếp xúc mua bán với công ty cho thấy kết đánh giá, ý kiến phản hội từ phía khách hàng tương đối khả quan 15.7% khách hàng đánh giá công ty Vinamilk nhà phân phối tốt; 33% đánh giá nhà phân phối tốt Khơng có ý kiến cho cơng ty nhà phân phối tồi Đây dấu hiệu đáng mừng cho công ty, điều hội cho công ty tiến hành hoạt động kinh doanh đóng vai trị nhà phân phối uy tín khách hàng quan trọng Nó chứng tỏ ưu điểm chiến lược kinh doanh hệ thống phân phối hợp lý làm hài long khách hàng khó tính thời đại kinh tế thị trường Đây sở vững cho cơng ty trì tiếp tục phát huy, khơng ngừng tìm giải pháp nhằm hồn thiện cơng việc kinh doanh nói chung hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm ngành sữa nói riêng Biểu 2.2: Các kênh thông tin khách hàng mua sản phẩm công ty Khách hang Tần suất % % luỹ tiến Kênh phân phối cũ 20 39,2 39.2 Qua bạn bè giới thiệu 16 31.4 70.6 Qua quảng cáo 10 19.6 90.2 Qua thông tin khác 9.8 100.0 Tổng cộng 51 100.0 [Nguồn : báo cáo chất lượng dịch vụ khách hàng năm VNM] Sau nắm rõ đặc tính sản phẩm sữa Vinamilk, người tiêu dùng tìm hiểu thông tin cụ thể để tiến hành trình mua Theo kết điều tra 39,2% người tiêu dùng tìm kiếm nguồn thơng tin từ kênh phân phối cũ; 31,2% thông tin qua giới thiệu bạn bè; 19,6% qua quảng cáo 9,8% từ nguồn thơng tin khác Đây sở cho công ty tiến hành trang bị thông tin cho thành viên kênh phân phối sở để công ty lựa chọn thành viên kênh phân phối cho sản phẩm ngành sữa Với số 39,2% người tiêu dùng mua sản phẩm qua kênh phân phối cũ điều chứng tỏ kênh phân phối công ty tạo niềm tin khách hàng Nhận xét chung: 4.1 Những thành tựu phân phối mà công ty đạt Trong 30 năm xây dựng trưởng thành, Công ty Vinamilk tìm cho đường đắn, dành vị ổn định lĩnh vực phân phối tiêu thụ sản phẩm sữa thị trường nước nước ngịai, tốc độ phát triển khơng ngừng quy mô doanh số Nguyên nhân chủ yếu dẫn tới thành công công ty cơng ty có tầm nhìn đắn trở thành nhà sản xuất phân phối sản phẩm sữa, có lãnh đạo đắn sáng tạo ban lãnh đạo, có hoạt động tương đối hiệu hệ thống kênh phân phối Bằng sách quản lý hiệu khuyến khích đại lý mạng lưới mình, hệ thống đại lý công ty mở rộng phủ khắp hầu hết tỉnh miền Bắc, trung bình tỉnh có hai đại lý thức, chí có tỉnh có tới đại lý thức Hơn nữa, tỉnh Vinamilk có nhân viên tiếp thị cắm chốt địa bàn, người lương cịn thưởng theo doanh số bán hàng đại lý Điều khuyến khích nhân viên mở rộng thêm đại lý nhỏ, bán lẻ, đưa thương hiệu công ty len lỏi khắp ngõ ngách 4.2 Những hạn chế nguyên nhân trạng • Những hạn chế Mặc dù đạt thành công đáng khâm phục, hoạt động phân phối, cơng ty cón tồn số hạn chế: - Sản phẩm sữa đặc có đường nhãn trắng có nắp giật Vinamilk có giá bán cao (17.000) chất lượng tốt (đặc, thơm ngon) nên tiêu thụ với số lượng lớn Trong vụ hè 2009, nhu cầu cịn cao sản phẩm khơng thấy xuất đại lý cửa hàng bán lẻ Nguyên nhân không đưa rõ ràng, chủ tiệm bán lẻ khơng thể giải thích cho khách hàng Có người cho giá q cao khiến cho cơng ty ngưng sản xuất Việc có lẽ làm cho công ty bị tổn thất phần doanh thu lớn Tuy nhiên, tính tới thời điểm (7/2010), sản phẩm lại có mặt thị trường tiếp tục người tiêu dùng sử dụng - Hoạt động xúc tiến bán hàng Vinamilk chưa trọng nhiều Cụ thể Vinamilk quan tâm đến đại lý phân phối mình, có hoạt động trưng bày, triển lãm; chưa có hoạt động xúc tiến nơi bán hàng nhân viên - Vinamilk quan tâm đến Marketing trực tiếp, chủ yếu thông qua kênh trung gian đại lý, siêu thị để phân phối sản phẩm tới tay người tiêu dung - Vinamilk chưa có quan độc lập để kiểm tra chất lượng sản phẩm công bố tới người tiêu dung - Có thể nói hệ thống đại lý lợi lớn Vinamilk trước đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên việc quản lý tốt đại lý đặc biệt tỉnh nhỏ vùng sâu vùng xa lại đặt thách thức lớn Vinamilk + Hạn chế vận chuyển: quy định vận chuyển sữa chất tối đa thùng chồng lên nhau, nhiều đại lý phân phối sữa Vinamilk nhỏ lẻ lại chất đến 15 thùng, đến việc bốc dỡ, quăng quật làm tổn thương bao bì + Hạn chế bảo quản: quy định sản phẩm lạnh Vinamilk phải đảm bảo nhiệt độ độ C bảo quản 45 ngày, cịn 15 độ C 20 ngày Ở nhiệt độ thơng thường (30 đến 37 độ C) để ngày sữa chua - Thị trường Vinamilk rộng, bao quát nước nên việc quản lý, giám sát tới nhà phân phối, đại lý chính, uy tín Cịn quầy tạp hố, nhà phân phối nhỏ lẻ “cấp dưới” Vinamilk khơng có đủ nhân lực để giám sát - Thực tế, không thành phố mà sản phẩm Vinamilk cịn có mặt tận vùng q tỉnh lẻ đa phần bán cửa hàng tạp hố Nhiều cửa hàng nơng thơn khơng có máy lạnh thiết bị làm lạnh hạn chế Trong đó, Vinamilk chịu trách nhiệm vận chuyển hàng đến đại lý tổng, việc phân phối đến “cấp dưới” chủ yếu xe máy hay xe tơ tải khơng có hệ thống làm lạnh nên việc đảm bảo chất lượng bị bỏ ngỏ - Từ khâu vận chuyển bảo quản sữa Vinamilk không đảm bảo, công ty lại khơng có phương án để thay đổi trạng, điều ảnh hưởng nhiều uy tín lịng tin khách hàng vào nhà sản xuất - Quan hệ thành viên kênh phân phối chưa thực gắn kết mang tính kinh doanh, chưa kết hợp hài hồ “lực kéo” “lực đẩy” kênh phân phối - Tính động định giá hạn chế, chịu tác động nhiều giá thị trường - Những mâu thuẫn tồn hệ thống kênh phân phối cơng ty mâu thuẫn giá địa bàn: Việc áp dụng giá thành viên kênh cơng ty có chênh lệch địa bàn khác đại lý lâu năm cơng ty, có cạnh tranh đại lý phân phối chung địa bàn • Nguyên nhân hạn chế - Do giới hạn nguồn lực nên việc mở rộng kênh phân phối tương đối khó khăn Nguồn lực bao gồm nguồn lực tài nguồn lực người; mở rộng kênh phân phối yêu cầu phải có quản lý chặt chẽ với kênh thành viên thành lập - Do áp lực cạnh tranh buộc công ty phải đánh giá việc đầu tư mở rộng kênh phân phối với hiệu mà kênh đem lại hoạt động CHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NÂNG CAO HIỆU QUẢ HỌAT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VINAMILK CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI ... thống kênh phân phối Công ty Vinamilk Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam Người tiêu dùng Đại lý - Loại kênh phân phối (1): Đây kênh phân phối bán hàng trực tiếp thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm công. .. nhập sản phẩm đối thủ cạnh tranh - Loại kênh phân phối (2): Với loại kênh phân phối sản phẩm công ty phân phối thông qua đại lý sau đưa tới tay người tiêu dùng Loại hình phân phối giúp công ty. .. VNM] Phân tích đánh giá hiệu hoạt động kênh phân phối sản phẩm sữa công ty 3.1 Khái quát kênh phân phối công ty hoạt động chúng Hiện nay, Vinamilk chiếm gần 39% thị trường sản phẩm sữa nước, công