Mục đích của nghiên cứu là khảo sát việc sử dụng ngôn ngữ trên websites của các trường Đại học của Úc. Nghiên cứu cũng nhằm so sánh và đối chiếu việc sử dụng ngôn ngữ trên website của trường Đại học Melbourne, một trường đại học hàng đầu và lâu đời của Úc với trường Đại học Macquire, một trường mới thành lập và đang trên đà phát triển mạnh mẽ. Phân tích diễn ngôn phê phán được sử dụng như một phương pháp hiệu quả nhất không những giúp miêu tả, làm sáng tỏ việc sử dụng ngôn ngữ trên website của các trường đại học mà còn giải thích ảnh hưởng của việc sử dụng ngôn ngữ này tới các mối quan hệ và cá nhân trong xã hội.
Khoa học - Công nghệ PHÂN TÍCH DIỄN NGÔN PHÊ PHÁN WEBSITE CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỦA ÚC Hồng Thị Vân Yên Trường Đại học Hùng Vương TÓM TẮT Mục đích nghiên cứu khảo sát việc sử dụng ngôn ngữ websites trường Đại học Úc Nghiên cứu nhằm so sánh đối chiếu việc sử dụng ngôn ngữ website trường Đại học Melbourne, trường đại học hàng đầu lâu đời Úc với trường Đại học Macquire, trường thành lập đà phát triển mạnh mẽ Phân tích diễn ngơn phê phán sử dụng phương pháp hiệu giúp miêu tả, làm sáng tỏ việc sử dụng ngôn ngữ website trường đại học mà giải thích ảnh hưởng việc sử dụng ngơn ngữ tới mối quan hệ cá nhân xã hội Kết nghiên cứu cho thấy ngôn ngữ quảng cáo tiếp thị tìm thấy website trường đại học, chứng tỏ q trình tồn cầu hóa xu hướng tiếp thị giáo dục có tác động to lớn tới giáo dục đại học Các trường đại học sử dụng ngôn ngữ tiếp thị nhằm quảng bá hình ảnh tới sinh viên nước quốc tế, thu hút nguồn vốn đầu tư quan, tổ chức nước Ngoài ra, việc sử dụng ngôn ngữ trường đại học bị ảnh hưởng nhiều truyền thống danh tiếng trường Từ kết thu được, nghiên cứu đưa đề xuất cho trình giảng dạy tiếng Anh hướng nghiên cứu tương lai Từ khóa: website trường đại học, phân tích diễn ngơn phê phán, ngôn ngữ quảng cáo Mở đầu Cùng với đời Internet bùng nổ công nghệ thông tin, website trường đại học ngày trở nên quan trọng thân trường bạn học sinh, sinh viên Website có khả truyền tải khối lượng lớn thông tin tới số đông khán giả thời gian ngắn (Anctil, 2008) Website trường đại học tạo ấn tượng đầu tiên, chí bạn học sinh trước bước vào ngưỡng cửa đại học (Sachaie, 2011) Rất nhiều học sinh xem việc ghé thăm website trường đại học chuyến viếng thăm tới trường đại học họ trải nghiệm với chuyến du lịch trực tuyến (Anctil, 2008) Đối với trường đại học, website khơng hình ảnh đại diện cho trường mà cịn cơng cụ tuyển sinh Theo nghiên cứu Anctil (2008), 84% học sinh phổ thông sử dụng website trường đại học để tìm kiếm thông tin trường đại học Điều chứng tỏ vai trò quan trọng website trường đại học tới trình lựa chọn trường sinh viên Ngày nay, trường đại học cạnh tranh lẫn để tranh thủ nguồn đầu tư thu hút sinh viên Do vậy, để tạo lợi cạnh tranh, trường đại học cần phải tạo hình ảnh riêng biệt, tạo ấn tượng riêng Mặt khác, giáo dục nói chung giáo dục đại học nói riêng loại hình “sản phẩm” phi vật thể Nếu trường đại học muốn giới thiệu “sản phẩm” tới khách hàng (là bạn sinh viên nhà tài trợ), họ cần phải có chứng hữu hình (hình ảnh, chữ viết, lô gô, hiệu, biểu tượng) để minh chứng Do vậy, website trường đại học trở thành “gian hàng” để trường đại học giới thiệu “sản phẩm” họ tới khách hàng ngôn ngữ công cụ chiến lược để họ đạt mục tiêu Mặc dù website trường đại học đóng vai trị quan trọng trường đại học bạn học sinh, sinh viên, số lượng đề tài nghiên cứu ngôn ngữ website trường đại học hạn chế Theo Fairclough (1995), ngôn ngữ tượng xã hội, tạo xã hội góp phần tạo xã hội, ngôn ngữ bị ảnh hưởng yếu tố xã hội, đồng thời phản ánh yếu tố xã hội Trong cạnh tranh nhằm thu hút sinh viên nguồn tài trợ, trường đại học áp dụng chiến lược kinh doanh việc điều hành hoạt động trường (Kwong, 2000) Litten (1980) gọi “tiếp thị giáo dục” có ảnh hưởng tới nhiều lĩnh vực hoạt động trường đai học (Askehave, 2007) Cụ thể, ngôn ngữ kinh tế thị trường ảnh hưởng tới việc sử dụng ngôn ngữ trường Đại học Hùng Vương - Khoa học Công nghệ 55 Khoa học - Công nghệ đại học (ngôn ngữ sử dụng website sách giới thiệu trường) (Connel & Galasinski, 1998) Mặc dù trường đại học sử dụng loại ngôn ngữ để tiếp thị hình ảnh trường tới cơng chúng bạn học sinh, sinh viên, có nghiên cứu vấn đề tiến hành Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu nhằm khảo sát việc sử dụng ngôn ngữ website trường đại học Úc Nghiên cứu nhằm so sánh đối chiếu ngôn ngữ sử dụng website trường đại học Melbourne, trường đại học lâu đời hàng đầu Úc với trường đại học Macquarie, trường thành lập Việc so sánh tập trung vào việc trường đại học xây dựng hình ảnh thiết lập mối quan hệ với bạn sinh viên Nghiên cứu, đó, xoay quanh hai câu hỏi nghiên cứu: Trường đại học Melbourne Macquarie thể thông qua việc sử dụng ngôn ngữ website trường? Sự giống khác việc xây dựng hình ảnh trường thiết lập mối quan hệ với bạn học sinh, sinh viên trường đại học Melbourne Macquarie? Vì số lượng thời gian không cho phép quy định độ dài luận văn (10,00012,000 từ), nghiên cứu tập trung vào website hai trường đại học Melbourne Macquarie Tác giả định tiến hành nghiên cứu Australia Australia số địa điểm tiếng chất lượng giáo dục đại học Dữ liệu nghiên cứu thu thập từ website hai trường đại học Melbourne Macquarie Việc lựa chọn hai trường đại học nhằm phục vụ mục đích so sánh đối chiếu nghiên cứu đề Việc thu thập liệu diễn vòng hai tháng (tháng 8-9 năm 2012) tập trung vào ba phần website trường đại học Melbourne Macquarie: Trang chủ (http://www.unimelb.edu.au/; http://mq.edu.au/) Trang giới thiệu trường đại học (http:// www.mq.edu.au/about/profile/; http://www mq.edu.au/about_us) Trang cung cấp thông tin cho bạn sinh viên (http://futurestudents.unimelb.edu.au/; http://www.mq.edu.au/future_students) Ba phần lựa chọn cho đề tài chúng bạn học sinh, sinh viên ghé thăm nhiều (Hossler, Smith, & Vesper, 1999) Trang chủ tạo cho sinh viên ấn tượng trường 56 Đại học Hùng Vương - K hoa học Công nghệ đại học Trang giới thiệu trường đại học nơi khán giả tìm hiểu lịch sử, truyền thống tổ chức trường đại học Trang cung cấp thông tin cung cấp cho bạn sinh viên toàn thơng tin mà họ cần, chương trình học, khóa học, nhập học, tài chính, v.v Mục tiêu đề tài nghiên cứu việc sử dụng ngôn ngữ website trường đại học Úc, phương pháp phân tích diễn ngơn phê phán xem cung cấp tảng lí thuyết phương pháp phù hợp cho đề tài Áp dụng mơ hình phân tích diễn ngơn phê phán phát triển Fairclough (1995), nghiên cứu miêu tả đặc điểm ngôn ngữ website trường đại học, phân tích yếu tố xã hội liên quan tới q trình tạo lĩnh hội ngơn ngữ, giải thích ảnh hưởng ngơn ngữ lên cấu trúc mối quan hệ xã hội Theo Fairclough (2001), việc nghiên cứu ngôn ngữ cách kĩ lưỡng khơng giúp miêu tả giải thích việc sử dụng ngơn ngữ mà cịn giúp giải thích việc hình thành mối quan hệ, trình, cấu trúc xã hội ảnh hưởng tới cá nhân xã hội Kết nghiên cứu thảo luận Việc phân tích liệu cho thấy website hai trường đại học Melbourne Macquarie có sử dụng ngơn ngữ quảng cáo để quảng bá trường thu hút ý bạn sinh viên Hai trường sử dụng chứng cụ thể (lô gơ, hình ảnh, đoạn phim, lời trích dẫn, số liệu thống kê xếp hạng) để khắc họa hình ảnh nâng cao danh tiếng Họ nỗ lực xây dựng mối quan hệ với công chúng bạn sinh viên thông qua văn phong gần gũi khán giả xưng hơ cách thân mật trường cá nhân hóa người bạn đồng hành đầy thấu hiểu, tin cậy Kết so sánh website Melbourne Macquarie cho thấy hai trường nỗ lực xây dựng hình ảnh trường đại học mang tính chất tồn cầu hóa nhằm thuyết phục bạn sinh viên phù hợp mang tính chất quốc tế khả chuẩn bị mặt kiến thức kĩ cho bạn sinh viên để đáp ứng yêu cầu lực lượng lao động tương lai Tuy nhiên, khác biệt nằm chỗ, Melbourne nhấn mạnh vào danh tiếng mang tầm quốc tế Macquarie tập trung vào phù hợp mang tầm quốc gia Đại học Melbourne đặt vào trung tâm diễn ngơn, tạo khoảng cách quyền lực thân họ sinh viên Ngược lại, trường đại học Melbourne thể nỗ lực hạn chế quyền lực cách đặt bạn sinh viên vào trung tâm diễn ngôn nhấn mạnh tính đại Điều thể khác biệt chiến lược Khoa học - Công nghệ hai trường đại học, trường đại học lâu đời hàng đầu Úc, Melbourne vượt khỏi ranh giới quốc gia vươn tới vị quốc tế Trong đó, Macquarie trường thành lập, biết cạnh tranh với đối thủ nặng kí hơn, lựa chọn việc nhấn mạnh vào vị nước sử dụng cách tiếp cận thân thiện Việc phân tích cho thấy diễn ngơn website hai trường đại học bị ảnh hưởng mạnh mẽ thay đổi xã hôi Xu hướng tiếp thị hóa, với thay đổi hệ thống giáo dục Australia năm gần cắt giảm ngân quỹ phủ cho giáo dục đại học, sụt giảm số lượng sinh viên quốc tế khiến cho trường đại học Úc phải tìm chiến lược nhằm làm cho họ trở nên hấp dẫn với nhà đầu tư cơng chúng Mặt khác, q trình tồn cầu hóa thơi thúc trường đại học tạo dựng mối quan hệ xây dựng hình ảnh để đứng vững cạnh tranh kỉ nguyên Đồng thời, thay đổi diễn ngơn trường đại học có tác động ngược trở lại trật tự mối quan hệ xã hội Nó làm thay đổi nhận thức, cách nhìn người vai trị giáo dục đại học, trường đại học, mối quan hệ trường đại học bạn sinh viên Các trường đại học không quan quyền lực xã hội mà nhà sản xuất kinh doanh xã hội với mặt hàng chủ yếu tri thức bạn sinh viên khách hàng trực tiếp Sự thay đổi mặt diễn ngôn website hai trường đại học Úc kể phản ánh thay đổi xã hội, khiến cho trường đại học phải sử dụng ngôn ngữ quảng cáo, kinh doanh chiêu thức tiếp thị nhằm quảng bá hình ảnh thu hút bạn sinh viên nhà đầu tư cho giáo dục Ứng dụng đề xuất hướng nghiên cứu tương lai 4.1 Ứng dụng Với quan điểm nhìn nhận diễn ngơn hình thức thực hành xã hội, phân tích diễn ngơn phê phán giúp nhận diễn ngôn tạo xã hội đồng thời tạo xã hội Điều đặt yêu cầu giáo dục ngôn ngữ nhà trường phổ thông đại học nhằm phát huy nhận thức ngơn ngữ mang tính chất phê phán người học, mà theo Fairclough (2001), nên mục tiêu chủ yếu giáo dục ngôn ngữ điều kiện tiên quyền dân chủ công dân Người học cần phải nhận thức rằng: ngôn ngữ không phản ánh thể trình thực hành xã hội mà cịn phần q trình thực hành Điều đặc biệt quan trọng xã hội đại nơi người học tiếp cận với khối lượng lớn thông tin từ nhiều nguồn khác Một tư mang tính phê phán giúp người học xử lí thơng tin từ nhiều góc độ khác khơng bị ảnh hưởng cách bị động Mặc khác, ngơn ngữ có sức mạnh to lớn đơi sức mạnh cịn lớn hành động thực tế Tuy nhiên, chưa nhận thức cách đầy đủ sử dụng nguồn sức mạnh cách đắn Thực tế, sử dụng ngôn ngữ theo cách mà học thích nghi (Ting-Toomey, 1999) Giáo dục ngơn ngữ, đó, cần khiến cho người học nhận thức sức mạnh to lớn ngôn ngữ khuyến khích người học sử dụng ngơn ngữ phương tiện, vũ khí đấu tranh giới tốt đẹp Ngoài ra, cần thiết phải nêu cao vấn đề "kĩ thuật hóa diễn ngơn" tính thực tế giáo dục ngơn ngữ (Fairclough, 2001) Theo Wee Brooks (2010), hệ kinh tế tồn cầu văn hóa kinh doanh phát triển rộng khắp, đặt yêu cầu cho cá nhân xã hội phải phát huy phẩm chất kinh doanh mình, khơng nơi làm việc mà giai đoạn nộp đơn xin việc Điều đặt yêu cầu giáo dục ngôn ngữ trường phổ thông phải chuẩn bị cho sinh viên-lực lượng lao động tương lai cách giúp họ phát triển lực diễn ngôn, làm quen với diễn ngôn, xây dựng quan điểm nghiêm túc Mặt khác, giáo dục ngơn ngữ cần phải tìm đặc điểm diễn ngơn văn hóa kinh doanh tồn cầu hóa, từ đó, tìm chiến lược giúp người học đáp ứng nhu cầu diễn ngôn văn hóa kinh doanh Cuối cùng, trường đại học cần phải tạo thay đổi việc thực hành diễn ngơn Việc sử dụng ngôn ngữ quảng cáo gây giống việc sử dụng ngôn ngữ trường đại học Nếu trường muốn tạo hình ảnh riêng biệt website mình, họ cần tìm cách hiệu để quảng bá Ngoài ra, khái niệm "kĩ thuật hóa diễn ngơn" Fairclough (2001) đề xuất trường đại học cần nhấn mạnh vào việc đào tạo đội ngũ cán bộ, giảng viên thực hành diễn ngôn văn hóa kinh doanh mang tính chất tồn cầu hóa Ví dụ, việc lập đề cương nghiên cứu giảng viên nhằm thu hút đầu tư, ngày nay, hình thức diễn ngơn mang tính chất thương mại (Fairclough, 2005) 4.2 Đề xuất hướng nghiên cứu tương lai Theo Fairclough (2001), việc sử dụng hình ảnh Đại học Hùng Vương - Khoa học Công nghệ 57 Khoa học - Công nghệ đóng vai trị ngày quan trọng chiến lược thực hành diễn ngôn trường đại học Hình ảnh yếu tố cốt lõi giao tiếp tài liệu quảng cáo trường đại học (Saichaie, 2011) Do hạn chế thời gian, nghiên cứu bao quát yếu tố hình ảnh website trường đại học Úc Do đó, tác giả đề xuất nghiên cứu tương lai hướng tới yếu tố hình ảnh nhằm có nhìn đầy đủ, toàn diện Nghiên cứu so sánh cách thể ngôn ngữ website đại học Melbourne Macquarie, trường đại học lâu đời trường thành lập Các nghiên cứu khác so sánh trường đại học công trường tư thục hay trường đại học Úc với trường đại học nước khác, Anh, Mỹ Hoặc nghiên cứu khác tìm hiểu phương tiện khác mà trường đại học Úc quảng bá, giới thiệu họ, thông qua tài liệu giới thiệu, quảng cáo trường Cuối cùng, việc điều tra nhận thức sinh viên cách thể trường đại học website họ cần thiết sinh viên đối tượng phụ thuộc nhiều vào website trường đại học để thu thập thơng tin trường Bằng cách đó, trường tìm cách hiệu để quảng bá, giới thiệu mình, nhằm tạo hình ảnh ấn tượng Tài liệu tham khảo [1] Anctil, E J (2008) Selling higher education: marketing and advertising Higher Education Report, 34(2), 1-121 [2] Askehave, I (2007) Prospective students rely on campus visits and web sites to learn about colleges, reports say Chronicle of Higher Education, 53(38), 39 [3] Connell, I., & Galasinski, D (1998) Academic Mission Statements: An Exercise in Negotiation Discourse & Society, 9(4), 457-479 [4] Fairclough, N (1995) Critical discourse analysis: The critical study of language New York, NY: Longman [5] Fairclough, N (2001) Language and power (2nd ed.) New York, NY: Longman Hossler, D., Smith, J L., & Vesper, N (1999) Going to college: How social, economic, and educational factors influence the decisions students make Baltimore, MD: Johns Hoplins University Press [6] Kwong, J (2000) Introduction: Marketization and Privatization in Education International Journal of Educational Development, 20, 87-92 [7] Litten, L H (1980) Marketing higher education: A reappraisal Marketing in college admissions: A broadening perspective (pp 148167) New York, NY: The College Board [8] Saichaie, K (2011) Representation on college and university websites: An approach using critical discourse analysis [9] Ting-Toomey, S (1999) Communicating across cultures New York: Guilford Press [10] Wee, L., & Brooks, A (2010) Personal Branding and the Commodification of Reflexivity Cultural Sociology, 4(1), 45-62 SUMMARY A CRITICAL APPROACH TO THE STUDY OF DISCOURSE ON THE WEBSITE OF AUSTRALIA’S UNIVERSITIES Hoang Thi Van Yen Hung Vuong University The purpose of this study is to investigate how Australian universities represent themselves through the use of language on their institutional websites The study also compares and contrasts how a long established university, the University of Melbourne and a young university, Macquarie University construct their institutional identities and build up a relationship with potential students A critical approach to the study of discourse on the website of the two universities helps not only to describe and interpret the representation but also to explain the formations of relationships, processes, and structures that affect individuals (Fairclough, 2001) A three-dimensional framework developed by Fairclough (2001) is utilized for three stages of critical discourse analysis The analysis reveals that the websites of the two universities exhibit a promotional discourse which reflects the impacts of globalisation and the trend of academic marketing on higher education This type of discourse is utilized by the universities to promote themselves in order attract more students and other resources A comparison and contrast of the two university websites show that the representation of the two universities is not only determined by the social trends but also their own tradition and reputation Implications for language education and suggestions for further research are also made Key words: institutional websites, critical discourse analysis, promotional language 58 Đại học Hùng Vương - K hoa học Công nghệ ... sử dụng ngôn ngữ website trường đại học Úc, phương pháp phân tích diễn ngơn phê phán xem cung cấp tảng lí thuyết phương pháp phù hợp cho đề tài Áp dụng mơ hình phân tích diễn ngôn phê phán phát... ngôn ngữ sử dụng website trường đại học Melbourne, trường đại học lâu đời hàng đầu Úc với trường đại học Macquarie, trường thành lập Việc so sánh tập trung vào việc trường đại học xây dựng hình... học Melbourne Macquarie, trường đại học lâu đời trường thành lập Các nghiên cứu khác so sánh trường đại học công trường tư thục hay trường đại học Úc với trường đại học nước khác, Anh, Mỹ Hoặc nghiên