NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ THUẬN TIỆN, GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI TRONG MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ TH.S HOÀNG ANH VIỆN - LÊ THỊ HỒNG LỰU 2*, NGUYỄN THỊ YẾN NHI VÕ THỊ NHƯ HẢO 4, TRẦN QUỲNH GIANG CHÂU Trường ĐH Công nghiệp TP Hồ Chí Minh – Phân hiệu Quảng Ngãi viendhcn@gmail.com, lthihongluu@gmail.com, ynhi1922@gmail.com, vothinhuhao99@gmail.com, giangchautcv@gmail.com TÓM TẮT Nghiên cứu nhằm xác định mối quan hệ thuận tiện, giá tr ị cảm nh ận ý định mua lại mua sắm trực tuyến người tiêu dùng tr ẻ S ố li ệu đ ược thu th ập t 350 sinh viên trường đại học bạn học sinh THPT Tp.Quảng Ngãi Các ph ương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA phân tích hồi quy dùng để giải thích liệu Kết cho thấy yếu tố thuận tiện: thuận tiện tìm kiếm, thuận tiện giao dịch, thuận tiện sau mua hàng đánh giá sản phẩm tác động thuận chiều đến giá trị cảm nhận ý định mua lại sản phẩm người tiêu dùng trẻ Ngoài ra, giá trị cảm nhận tác động thuận chiều đến ý định mua lại sản phẩm người tiêu dùng trẻ Từ khóa: giá trị cảm nhận, mua sắm trực tuyến, thuận tiện, ý định mua lại RELATIONSHIP BETWEEN CONVENIENCE, PERCEIVED VALUE, AND REPURCHASE INTENTION IN ONLINE SHOPPING OF YOUNG CONSUMERS ABSTRACT This study aims to determine the relationship between convenience, perceived value and repurchase intention in online shopping of young consumers Data were collected from 350 students at universities and high school students in Quang Ngai City Statistical methods of comparison, description, synthesis; Cronbach’s Alpha testing, EFA discovery factor analysis and regression analysis are used to explain data The results show that three factors of convenience: convenient search, convenient transaction, convenient after purchase and evaluation of products all positively affect the perceived value and repurchase intention of products young consumers In addition, the perceived value impacts positively on the intention of acquiring products of young consumers Keywords: perceived value, online shopping, convenience, repurchase intention GIỚI THIỆU Với phát triển nhanh chóng Internet, mua sắm trực tuyến trở nên ngày gia tăng phổ biến Khi quy trình mua sắm hồn thiện Internet mua s ắm tr ực ến có nhiều lợi so với mua sắm truyền thống Do đó, s ự thuận tiện khía cạnh mà trang web trực tuyến cung cấp để tăng thêm giá trị cho khách hàng Theo Zeithaml (1988) [1] cho thuận tiện ảnh hưởng gián tiếp đến xu hướng mua thông qua giá trị cảm nhận Tuy nhiên, theo Jiang (2012) [2] Mpinganjira (2015) [3] thuận tiện có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị cảm nhận Theo Chen cộng (2017) [4] kết luận giá trị cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng Vì lý trên, báo t ập trung vào mục tiêu trọng tâm: (1) Nghiên cứu tác đ ộng s ự thu ận ti ện đ ến giá tr ị c ảm nh ận ý định mua lại sản phẩm người tiêu dùng trẻ; (2) Nghiên cứu tác động giá trị cảm nhận đến ý định mua lại sản phẩm người tiêu dùng trẻ; (3) Đề xuất số hàm ý quản trị để thúc đẩy ý định mua lại sản phẩm người tiêu dùng trẻ CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm thuận tiện, giá trị cảm nh ận ý định mua l ại mua sắm trực tuyến Sự thuận tiện việc mua hay sử dụng lo ại hàng hóa hay d ịch v ụ nh ằm t ối thiểu hóa thời gian cơng sức khách hàng để mua s h ữu chúng Jiang cộng (2012) [2] xác định thuận tiện mua sắm trực tuyến bật phát triển công cụ đo lường tiện lợi mua sắm trực tuyến hợp lệ Kết cho thấy năm khía cạnh mua sắm trực tuyến: truy cập, tìm kiếm, đánh giá, giao dịch sau mua hàng Theo đó, kích thước thuận tiện mua sắm trực tuyến định nghĩa sau: • Thuận tiện truy cập người tiêu dùng nhận thức thời gian chi phí nỗ lực để truy cập mua sắm trực tuyến • Thuận tiện tìm kiếm người tiêu dùng nhận thức thời gian cơng sức dành cho việc tìm kiếm sản phẩm • Thuận tiện đánh giá người tiêu dùng nhận thức thời gian chi phí nỗ lực để đánh giá sản phẩm • Thuận tiện giao dịch người tiêu dùng nhận thức thời gian nỗ lực để hoàn thành giao dịch mua cách hiệu • Thuận tiện sau mua hàng người tiêu dùng nhận thấy thời gian chi phí nỗ lực để liên hệ với nhà cung cấp sau sử dụng dịch vụ Giá trị cảm nhận lợi ích mà ng ười tiêu dùng mong đ ợi m ột s ản ph ẩm hay d ịch vụ Giá trị không chi phí tiền tệ mà cịn bao gồm chi phí hội khơng mang tính tiền tệ gọi giá hành vi: thời gian công sức bỏ để mua sử dụng sản phẩm dịch vụ Ý định mua lại hàng trực tuyến s ẵn sàng mua l ại m ột s ản ph ẩm hay d ịch v ụ c m ột trang web cụ thể tương lai dự báo hành vi mua lại hàng trực tuyến khách hàng 2.2 Mối quan hệ thuận tiện giá trị cảm nhận Theo Zeithaml (1988) [1]: “Giá trị cảm nhận đánh giá tổng th ể c người tiêu dùng v ề tiện ích sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức họ nhận đ ược phải bỏ ra” Nhiều nghiên cứu ch ỉ khách hàng s ẵn sàng tr ả giá cao h ơn đ ể đổi lấy thuận tiện thuận tiện để có dịch vụ với mức giá thấp hơn, có nghĩa dịch vụ tạo nhiều tiện lợi làm tăng giá trị cảm nhận khách hàng Do đó, giả thuyết sau hình thành: H1- H5: Năm yếu tố cấu thành thuận tiện dịch vụ tác động thu ận chi ều t ới giá tr ị cảm nhận người tiêu dùng trẻ mua sắm trực ến 2.3 Mối quan hệ thuận tiện ý định mua lại Theo Aagja cộng (2011) [12] s ự thuận ti ện d ịch v ụ tích c ực ý định hành vi Tuy nhiên, Chang Polonsky (2012) [5] l ập lu ận r ằng ch ỉ có hai số năm khía cạnh thuận tiện có tác đ ộng tích cực đến ý đ ịnh hành vi H ọ tuyên b ố r ằng ảnh hưởng khía cạnh khác thuận tiện đối v ới ý đ ịnh hành vi ph ụ thuộc vào chất dịch vụ xem xét Trong bối cảnh mua s ắm tr ực ến, Jiang (2012) [2] Mpinganjira (2015) [3] đồng ý s ự thuận tiện d ịch v ụ có tác đ ộng tích cực đến ý định mua lại Các giả thuyết đề nghị là: H6- H10: Năm yếu tố cấu thành thuận tiện dịch vụ tác động thu ận chi ều t ới ý đ ịnh mua lại mua sắm trực tuyến người tiêu dùng trẻ 2.4 Mối quan hệ giá trị cảm nhận ý định mua lại Các nghiên cứu nghiên cứu cho thấy giá trị cảm nhận có th ể m ột y ếu t ố d ự báo t ốt h ơn ý định mua lại, hài lòng chất lượng Theo Sweeney Soutar (2001) [6], giá trị cảm nhận xảy giai đoạn khác c trình mua, bao g ồm c ả giai đo ạn tr ước mua Sự hài lòng thường đồng ý đánh giá sau mua sau s d ụng Sweeney Soutar (2001) [6] cho thấy giá trị cảm nhận có tác đ ộng tích c ực đ ến ý đ ịnh hành vi Theo Chang Wang (2011) lưu ý khách hàng có giá tr ị nh ận th ức cao có m ối quan h ệ tích c ực v ới s ự hài lịng lòng trung thành khách hàng Đối v ới mua s ắm tr ực ến, Lee (2011) [8] Liên (2011) [9] cho thấy giá trị cảm nhận có tác đ ộng tích cực đến ý đ ịnh mua l ại Hu (2011) [10] nhận thấy giá trị cảm nhận đáng kể s ự hài lòng c khách hàng c ả hai đ ều yếu tố dự đoán đáng kể ý định mua hàng khách hàng Theo Chen c ộng s ự (2017) [4] kết luận giá trị cảm nhận có liên quan tích c ực đ ến ý đ ịnh mua hàng, s ố yếu tố khác Giả thuyết đề nghị là: H11: Giá trị cảm nhận tác động tích cực đến ý định mua lại mua s ắm tr ực ến c người tiêu dùng trẻ 2.5 Mơ hình nghiên cứu Dựa giả thuyết đề nghị tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu sau: Hình 1: Mơ hình nghiên cứu Thuận tiện truy cập H1 Thuận tiện tìm kiếm H2 H3 H4 H5 Thuận tiện đánh giá H6 H7 H8 Thuận tiện giao dịch H9 Giá trị cảm nhận H11 Ý định mua lại H10 Thuận tiện sau mua hàng Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng phần mềm SPSS 20.0 đ ể phân tích liệu Phát phiếu khảo sát trường đại học tr ường THPT đ ịa bàn TP Qu ảng Ngãi, từ ngày 20/02/2019 đến ngày 16/03/2019 Thang đo thuận tiện gồm thành phần điều chỉnh t nghiên c ứu c Zeithml cộng (1988) [1] Trong đó, thang đo “Thuận ti ện truy c ập” g ồm bi ến quan sát, thang đo “Thuận tiện tìm kiếm” gồm biến quan sát, thang đo “Thu ận ti ện đánh giá” g ồm bi ến quan sát, thang đo “Thuận tiện giao dịch” gồm bi ến quan sát, thang đo “Thu ận ti ện sau mua hàng” gồm biến quan sát Thang đo “ Ý định mua lại” g ồm bi ến quan sát đ ược t h ợp t thang đo Jiang (2012) [2], Mpinganjira (2015) cộng s ự [3] Thang đo “Giá tr ị c ảm nhận” điều chỉnh từ nghiên cứu Chen cộng (2017) [4] với biến quan sát KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu Tổng số bảng câu hỏi phát 350, thu với s ố mẫu h ợp l ệ 210 t ương ứng v ới t ỷ l ệ 60% sử dụng làm liệu nghiên cứu, cụ thể mẫu Bảng 1: Bảng 1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu Chỉ tiêu Đặc điểm Tần số Tỷ lệ (%) Trang web Giới tính Tuổi Nghề nghiệp Học vấn Thu nhập Lazada Sendo Amazon Shopee Tiki Các trang web khác Nam Nữ 16 - 18 tuổi 19 - 25 tuổi 26 – 35 tuổi Học sinh, sinh viên CB – CNV Kinh doanh buôn bán Nghề nghiệp khác Trung học phổ thơng Cao đẳng Đại học Sau đại học Chưa có thu nhập Dưới triệu Từ - triệu Từ triệu - 10 triệu Từ 10 triệu trở lên Tổng 73 34,8 27 12,9 5,0 2,40 64 30,5 28 13,3 13 6,20 90 42,9 120 57,1 35 16,7 137 65,2 38 18,1 149 71,0 34 16,2 25 11,9 2,0 1,0 34 16,2 21 10,0 105 50,0 50 23,8 69 32,9 66 31,4 49 23,3 24 11,4 2,0 1,00 210 100% Nguồn: Xử lý số liệu tác giả 4.2 Kiểm định thang đo hệ số tin cậy phân tích nhân t ố khám phá (EFA) Kết phân tích Cronbach’s Alpha có hệ s ố Cronbach’s Alpha đ ạt yêu c ầu > 0,6 h ệ số tương quan biến tổng > 0,3 Vì vậy, thang đo mơ hình đ ạt tiêu chu ẩn, đ ảm b ảo đ ộ tin cậy đưa vào phân tích nhân tố khám phá Bảng 2: Kết phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Khái niệm Thuận tiện tìm kiếm Thuận tiện sau mua hàng Thuận tiện đánh giá Thuận tiện truy cập Thuận tiện giao dịch Giá trị cảm nhận Ý định mua lại Số biến lại 3 3 3 Cronbach’s alpha 0,705 0,774 0,733 0,758 0,761 0,856 0,767 Hệ số tải 0,432-0,592 0,600-0,616 0,530-0,621 0,553-0,649 0,507-0,648 0,643-0,778 0,536-0,641 Nguồn: Xử lý số liệu tác giả Kết phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo đ ạt yêu c ầu có h ệ s ố KMO > 0,5; Sig = 0,000 < 0,05; tổng phương sai trích lớn 50%; bi ến quan sát có h ệ s ố loading > 0,5 Tuy nhiên, có hai thang đo mơ hình đ ề xu ất h ội t ụ vào thành m ột thang đo, thang đo “thuận tiện sau mua hàng” thang đo “thuận ti ện đánh giá” Do nhóm tác gi ả đ ặt tên chung cho hai thang đo “thuận tiện sau mua hàng đánh giá s ản ph ẩm” Ngoài ra, k ết EFA thang đo “giá trị cảm nhận” “ý định mua lại” đ ảm b ảo yêu c ầu, k ết qu ả c ụ thể Bảng 3: Bảng 3: Kết phân tích nhân tố khám phá EFA Khái niệm KMO Sig Các biến thuận tiện - Thuận tiện sau mua hàng đánh giá sản phẩm - Thuận tiện truy cập - Thuận tiện giao dịch - Thuận tiện tìm kiếm Giá trị cảm nhận Ý định mua lại 0,831 0,000 4.3 0,701 0,681 Phương sai trích 62,327% Hệ số loading 0,593-0,814 0,593-0,814 0,700-0,776 0,699-0,767 0,701-0,767 0,000 77,890% 0,826-0,912 0,000 68,832% 0,776-0,858 Nguồn: Xử lý số liệu tác giả Phân tích tương quan Kết cho thấy, biến độc lập biến phụ thuộc có s ự t ương quan với có Sig nhỏ 0,05 nên đủ điều kiện đề phân tích hồi quy Bảng 4: Ma trận tương quan GTCN YDML 4.4 Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N TTTC 0,315** TTTK 0,369** TTGD 0,370** TTSMH_DG 0,338** GTCN ,000 210 0,368** 0,000 210 0,389** 0,000 210 0,445** 0,000 210 0,420** 210 0,667** 0,000 210 0,000 210 0,000 0,000 0,000 210 210 210 Nguồn: Xử lý số liệu tác giả Phân tích hồi quy Kết cho thấy, mối quan hệ “thuận tiện truy cập” với “giá trị cảm nhận” có Sig = 0,314 “thuận tiện truy cập” với “ý định mua lại" có Sig = 0,271 đ ều l ớn h ơn 0,05 nên không chấp nhận Các mối quan hệ cịn lại có Sig nhỏ 0,05 đạt ý nghĩa cần thi ết ( đ ộ tin cậy 95%) nên chấp nhận Bảng 5: Hệ số hồi quy mơ hình nghiên cứu thức Quan hệ TTTC TTTK TTGD TTSMH_DG TTTC TTTK TTGD TTSMH_DG GTCN GTCN GTCN GTCN GTCN YDML YDML YDML YDML YDML Hệ số 0,085 0,252 0,233 0,169 0,083 0,195 0,282 0,237 0,625 Hệ số chuẩn hóa 0,077 0,205 0,207 0,152 0,079 0,170 0,267 0,228 0,667 Sig Kết luận 0,314 Không chấp nhận 0,004 Chấp nhận 0,006 Chấp nhận 0,034 Chấp nhận 0,271 Không chấp nhận 0,012 Chấp nhận 0,000 Chấp nhận 0,001 Chấp nhận 0,000 Chấp nhận Nguồn: Xử lý số liệu tác giả Từ kết trên, nhóm tác giả đưa mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh sau: Hình 2: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh β1=0,205 Thuận tiện tìm kiếm Giá trị cảm nhận (R2hc=0,212) ββ2=0,207 3=0,152 Thuận tiện giao dịch Thuận tiện sau mua hàng đánh giá β4=0,170 β5=0,267 β6=0,228 (R2hc=0,446)β7=0,667 Ý định mua lại (R2hc=0,297) Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Phần kết luận Kết nghiên cứu nhóm tác giả so với nhóm tác gi ả Quoc Trung Pham (2018), Xuan Phuc Tran (2018), Sanjay Misra (2018), [11] trước có nét t ương đ ồng là: thuận ti ện giao dịch có tác động mạnh ý định mua lại; điểm khác bi ệt hai y ếu t ố “ thu ận ti ện sau mua hàng” “thuận tiện đánh giá” hội t ụ thành một, y ếu t ố thu ận ti ện truy c ập không chấp nhận mơ hình nghiên cứu Kết nghiên cứu cho thấy yếu tố thuận tiện tìm kiếm, thuận ti ện giao d ịch, thu ận tiện sau mua hàng đánh giá sản phẩm yếu tố quan trọng góp phần tăng giá trị nhận thức ý định mua lại người tiêu dùng trẻ Trong số yếu tố, thuận tiện giao dịch có tác động mạnh (β =0,267) ý định mua lại, thu ận ti ện sau mua hàng đánh giá sản phẩm (β = 0,228) cuối thuận tiện tìm kiếm (β = 0,170) Kết qu ả giúp trang web trực tuyến nắm bắt đ ược s ự thu ận ti ện m ức đ ộ ảnh h ưởng c chúng ý định mua lại người tiêu dùng trẻ, cho phép th ực bi ện pháp c ải thiện thuận tiện, để thu hút nhiều người mua sắm trực tuyến Kết nghiên cứu cho thấy tầm quan trọng giá tr ị cảm nh ận y ếu t ố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua lại đóng vai trò trung gian tác đ ộng l ẫn gi ữa y ếu t ố thuận tiện với ý định mua lại Trong nghiên cứu này, giá tr ị cảm nhận s ự so sánh gi ữa khách hàng nhận họ bỏ đ ể mua s d ụng s ản ph ẩm ho ặc d ịch vụ Do đó, tăng thuận tiện giảm chi phí phi ti ền t ệ bao gồm th ời gian công s ức, làm tăng giá trị cảm nhận khách hàng tăng ý định mua lại họ 5.2 sau: Hàm ý quản trị Để tăng ý định mua lại người tiêu dùng trẻ, nhóm tác giả đề xu ất hàm ý qu ản tr ị Thứ nhất, thuận tiện giao dịch: cần cung cấp nhiều ph ương th ức toán linh ho ạt, thuận tiện đơn giản, chẳng hạn thẻ ngân hàng, toán tr ực ến, ti ền m ặt giao hàng (COD) ví điện tử Thứ hai, thuận tiện sau mua hàng: khách hàng cần đ ược thông báo v ề đ ịa ểm th ời gian giao nhận hàng Hàng hóa cần đóng gói cẩn thận đ ể tránh thi ệt h ại trình vận chuyển Các trang web trực tuyến nên tập trung vào phát triển d ịch v ụ khách hàng, bao gồm trả lại hàng sau mua hỗ trợ kịp thời cho khiếu nại khách hàng Các sách bảo hành sản phẩm nhà cung cấp phải rõ ràng, bao gồm b ảo hiểm chi phí vận chuyển qua lại sản phẩm bảo hành Thứ ba, thuận tiện đánh giá sản phẩm: trang web phải cung cấp đầy đủ xác chi tiết sản phẩm để khách hàng đánh giá xác s ản phẩm Kh ả s ắp x ếp so sánh sản phẩm theo giá quầy hàng khác nên đ ược cung c ấp Quy ết đ ịnh mua hàng, ngày bị ảnh hưởng phương ti ện truy ền thơng xã h ội Do đó, trang web trực tuyến cần xây dựng hệ thống phản hồi để khách hàng có th ể đ ể l ại nh ững bình luận có giá trị, cung cấp cho khách hàng khác người bán nhìn tồn di ện v ề s ản ph ẩm, giúp tăng niềm tin khách hàng đưa định mua hàng Thứ tư, thuận tiện tìm kiếm: cần xây dựng trang web với giao diện thân thiện v ới ng ười dùng điều cần thiết, tích hợp cơng cụ tìm kiếm so sánh s ản phẩm đ ể giúp khách hàng nhanh chóng tìm thấy sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu họ Thứ năm, thuận tiện truy cập: đầu tư vào tăng đ ường truyền Internet ều c ần thi ết để cải thiện tốc độ truy cập giao dịch trực tuyến TÀI LIỆU THAM KHẢO Zeithaml, V.A Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence J Mark 1988, 52, 2–22 Jiang, L.; Yang, Z.; Jun, M Measuring consumer perceptions of online shopping convenience J.Serv Manag 2012, 24, 191–214 Mpinganjira, M Online Store Service Convenience, Customer Satisfaction and Behavioural Intentions: A Focus on Utilitarian Oriented Shoppers J Econ Behav Stud 2015, 7, 36–49 Chen, H.-S.; Tsai, B.-K.; Hsieh, C.M Determinants of Consumers’ Purchasing Intentions for the Hydrogen-Electric Motorcycle Sustainability 2017, 9, 1447 Chang, Y.W.; Polonsky, M.J The influence of multiple types of service convenience on behavioral intentions: The mediating role of consumer satisfaction in a Taiwanese leisure setting Int J Hosp Manag 2012, 31, 107–118 Sweeney, J.C.; Soutar, G.N Consumer perceived value: The development of a multiple item scale J Retail 2001, 77, 203–220 Chang,H.H.;Wang,H.W.Themoderatingeffectofcustomerperceivedvalueononlineshop pingbehaviour Online Inf Rev 2011, 35, 333–359 Lee, C.H.; Eze, U.C.; Ndubisi, N.O Analyzing key determinants of online repurchase intentions AsiaPac J Mark Logist 2011, 23, 200–221 Lien, C.H.; Wen, M.J.; Wu, C.C Investigating the relationships among e-service quality, perceived value, satisfaction, and behavioural intentions in Taiwanese online shopping Asia Pac Manag Rev 2011, 16, 211–223 10 Hu, Y Linking Perceived Value, Customer Satisfaction, and Purchase Intention in ECommerce Settings In Advances in Intelligent and Soft Computing; Springer: New York, NY, USA, 2011; Volume 106, pp 623–628 11 Quoc Trung Pham, Xuan Phuc Tran, Sanjay Misra, Rytis Maskeli¯unas and Robertas Damaševicˇius Relationship between Convenience, Perceived Value and Repurchase Intention in Online Shopping in Vietnam Sustainability 2018, 10, 156 12 Aagja, A Validating service convenience scale and profiling customers: A study in the Indian retail context Vikalpa 2011, 36, 25–49 ... kh? ?ch hàng để mua s h ữu chúng Jiang cộng (2012) [2] xác định thuận tiện mua sắm trực tuyến bật phát triển công cụ đo lường tiện lợi mua sắm trực tuyến hợp lệ Kết cho thấy năm kh? ?a cạnh mua sắm. .. đẩy ý định mua lại sản phẩm người tiêu dùng trẻ CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Kh? ?i niệm thuận tiện, giá trị cảm nh ận ý định mua l ại mua sắm trực tuyến Sự thuận tiện việc mua hay sử... hợp lệ Kết cho thấy năm kh? ?a cạnh mua sắm trực tuyến: truy cập, tìm kiếm, đánh giá, giao dịch sau mua hàng Theo đó, kích thước thuận tiện mua sắm trực tuyến định nghĩa sau: • Thuận tiện truy cập