Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim tại thành phố nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG NGUYỄN THỊ BẢO TRINH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN RẠP CHIẾU PHIM TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ Khánh Hòa - 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG NGUYỄN THỊ BẢO TRINH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN RẠP CHIẾU PHIM TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ Ngành: Mã số: Quyết định giao đề tài: Quyết định thành lập hội đồng: Ngày bảo vệ: Người hướng dẫn khoa học: TS PHẠM HỒNG MẠNH Chủ tịch Hội đồng: PGS TS NGUYỄN THỊ KIM ANH Khoa sau đại học: Khánh Hịa - 2016 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan luận văn: “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim thành phố Nha Trang” kết trình tự nghiên cứu riêng tơi Ngoại trừ nội dung tham khảo từ cơng trình khác nêu rõ luận văn, số liệu điều tra, kết nghiên cứu đưa luận văn trung thực chưa công bố cơng trình nghiên cứu có từ trước Nha Trang, ngày 01 tháng 10 năm 2016 Tác giả Nguyễn Thị Bảo Trinh iii LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tơi xin bày tỏ lịng kính trọng biết ơn sâu sắc tới TS Phạm Hồng Mạnh, người thầy tận tình giúp đỡ hỗ trợ suốt trình nghiên cứu hồn thành luận văn Tơi xin chân thành cảm ơn thầy cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh thầy cô Khoa sau đại học trường Đại Học Nha Trang truyền đạt cho kiến thức kinh nghiệm thực tế quý báu suốt trình học tập nghiên cứu trường Tôi xin cảm ơn anh chị, bạn bè, bạn cộng tác viên dành thời quý báu cho vấn hỗ trợ nghiên cứu Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến ba mẹ tơi, hai người thân hết lịng quan tâm, ủng hộ tạo điệu kiện thuận lợi cho tơi suốt khóa học Cuối cùng, xin trân trọng cảm ơn quý thầy cô Hội đồng Bảo vệ Luận văn Thạc sĩ có góp ý quý báu để hoàn thiện luận văn Xin trân trọng cảm ơn! Nha Trang, ngày 01 tháng 10 năm 2016 Người thực Nguyễn Thị Bảo Trinh iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN iii LỜI CẢM ƠN iv MỤC LỤC v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT viii DANH MỤC BẢNG BIỂU ix DANH MỤC HÌNH xi TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xii PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Một số khái niệm sử dụng nghiên cứu 1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 1.1.2 Ý nghĩa việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 1.1.3 Q trình thơng qua định mua sắm người tiêu dùng 1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 1.2 Cơ sở lý thuyết 19 1.2.1 Xu hướng tiêu dùng 19 1.2.2 Lý thuyết mơ hình thái độ 20 1.3 Tóm tắt số nghiên cứu thực trước 23 1.3.1 Các mơ hình nghiên cứu liên quan nước ngồi 23 1.3.2 Các mơ hình nghiên cứu liên quan nước 23 1.4 Phát triển giả thuyết 26 1.4.1 Ảnh hưởng xã hội 26 1.4.2 Giá cảm nhận 27 1.4.3 Nhận biết thương hiệu 28 1.4.4 Thái độ với chiêu thị 29 v 1.4.5 Thuận tiện vị trí 29 1.4.6 Chất lượng cảm nhận 30 1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 30 1.6 Tóm tắt chương 31 CHƯƠNG 2: KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG RẠP CHIẾU PHIM VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32 2.1 Tổng quan thị trườngvà thực trạng rạp chiếu phim Nha Trang 32 2.1.1 Tổng quan thị trường 32 2.1.2 Giới thiệu tổng quan rạp chiếu phim thị trường Tp Nha Trang 33 2.2 Phương pháp nghiên cứu 35 2.2.1 Qui trình nghiên cứu 35 2.2.2 Nghiên cứu sơ 36 2.2.3 Nghiên cứu thức 36 2.3 Xây dựng thang đo 38 2.3.1 Thang đo sơ 38 2.3.2 Thang đo thức 39 2.4 Thiết kế nghiên cứu 43 2.4.1 Phân tích mơ tả 43 2.4.2 Kiểm định mơ hình đo lường 43 2.5 Tóm tắt chương 47 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 48 3.1 Phân tích thống kê mơ tả mẫu nghiên cứu 48 3.2 Đánh giá thang đo 49 3.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha 49 3.2.2 Đánh giá giá trị thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA 54 3.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 59 vi 3.4.1 Kiểm tra hệ số tương quan biến 59 3.4.2 Kết phân tích hồi quy 60 3.4.3 Kiểm định giả thuyết mơ hình 66 3.5 Điều chỉnh mơ hình sau phân tích hồi quy 67 3.6 Đánh giá khác biệt xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim theo đặc điểm khách hàng 68 3.6.1 Giới tính 68 3.6.2 Nhóm tuối 68 3.6.3 Trình độ học vấn 70 3.6.4 Nghề nghiệp 71 3.6.5 Thu nhập 72 3.6.6 Tình trạng nhân 73 3.7 Tóm tắt chương 74 CHƯƠNG : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 75 4.1 Bàn luận kết nghiên cứu 75 4.2 Những hàm ý quản trị 76 4.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 79 4.4 Tóm tắt chương 80 KẾT LUẬN 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO 83 PHỤ LỤC vii AHXH CL CT EFA GC HCM HN KMO TH TP TPB TRA VT XH viii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Nguồn gốc nhân tố mơ hình nghiên cứu 26 Bảng 2.1 Thang đo “ Ảnh hưởng xã hội” 40 Bảng 2.2 Thang đo “ Gía cảm nhận” 40 Bảng 2.3 Thang đo “ Nhận biết thương hiệu” 41 Bảng 2.4 Thang đo “ Thái độ với chiêu thị” 41 Bảng 2.5 Thang đo “ Thuận tiện vị trí” 42 Bảng 2.6 Thang đo “ Chất lượng cảm nhận” 42 Bảng 2.7 Thang đo “ Xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim” 43 Bảng 3.1 Thống kê mẫu khảo sát 48 Bảng 3.2 Độ tin cậy thang đo “ Ảnh hưởng xã hội” 50 Bảng 3.3 Thang đo “ Gía cảm nhận” 51 Bảng 3.4 Thang đo “ Nhận biết thương hiệu” 51 Bảng 3.5 Thang đo “ Thái độ với chiêu thị” 52 Bảng 3.6 Thang đo “ Thuận tiện vị trí” 52 Bảng 3.7 Thang đo “ Chất lượng cảm nhận” 53 Bảng 3.8 Thang đo “ Xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim” 53 Bảng 3.9 Kiểm định KMO Bartlett’s 55 Bảng 3.10 Tổng phương sai giải thích cho biến độc lập 56 Bảng 3.11 Kết phân tích EFA 57 Bảng 3.12 Kiểm định KMO Bartlett's 58 Bảng 3.13 Tổng phương sai giải thích cho biến phụ thuộc 58 Bảng 3.14 Ma trận nhân tố 58 Bảng 3.15 Kết phân tích tương quan 59 Bảng 3.16 Hệ số xác định R Square 62 Bảng 3.17 Phân tích ANOVA 62 ix Bảng 3.18 Kết hồi quy với biến phụ thuộc 63 Bảng 3.19 Kiểm định Levence theo độ tuổi 68 Bảng 3.20 Phân tích ANOVA theo độ tuổi 68 Bảng 3.21 Kiểm định Levence theo nhóm tuổi 69 Bảng 3.22 Phân tích ANOVA theo nhóm tuổi 69 Bảng 3.23 Kiểm định Post Hoc với phương pháp Dunnett 70 Bảng 3.24 Kiểm định Levence theo trình độ học vấn 70 Bảng 3.25 Phân tích ANOVA theo trình độ học vấn 70 Bảng 3.26 Kiểm định Levence theo nghề nghiệp 71 Bảng 3.27 Phân tích ANOVA theo nghề nghiệp 71 Bảng 3.28 Kiểm định Post Hoc với phương pháp Dunnett 72 Bảng 3.29 Kết kiểm định Levene theo thu nhập 72 Bảng 3.30 Phân tích ANOVA theo thu nhập 73 Bảng 3.31 Kết kiểm định Levene theo tình trạng nhân 73 Bảng 3.32 Phân tích ANOVA theo tình trạng hôn nhân 73 x hoc sinh, sinh vien nhan vien Valid can bo cong chuc doanh nhan nghe tu Total INC duoi trieu tu trieu den 10 trieu Valid tu 10trieu den 15 trieu tu 15 trieu tro len Total TYPE doc than Valid da ket hon Total PHỤ LỤC KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “ Ảnh hưởng xã hội” Reliability Statistics Cronbach's Alpha 802 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted AH1 10,83 AH2 11.02 AH3 10,91 AH4 10,91 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “ Gía cảm nhận” Reliability Statistics Cronbach's Alpha 832 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted GC1 GC2 GC3 GC4 GC5 13.63 13.66 14.23 14.07 14.14 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “ Nhận biết thương hiệu” Reliability Statistics Cronbach's Alpha 788 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted TH1 10,71 TH2 10,42 TH3 10,44 TH4 10,37 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “ Thái độ chiêu thị” Reliability Statistics Cronbach's Alpha 800 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted CT1 10,64 CT2 10,73 CT3 10,67 CT4 10,76 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “ Vị trí” Reliability Statistics Cronbach's Alpha 814 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted VT1 7.90 VT2 8.16 VT3 8.32 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “ Chất lượng cảm nhận” Reliability Statistics Cronbach's Alpha 834 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted CL1 15.28 CL2 15.75 CL3 15.89 CL4 15.74 CL5 15.93 CL6 15.87 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “ Xu hướng chọn lựa” Reliability Statistics Cronbach's Alpha 695 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted XH1 7.64 XH2 7.78 XH3 7.60 PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo độc lập KMO Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Sampling Adequacy Bartlett's Test Sphericity Factor Rotation Initial Eigenvalues Sums of Squared Loadingsa 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance Pattern Matrix CL2 CL5 CL3 CL4 CL6 CL1 GC3 GC1 GC5 GC2 GC4 AH4 AH1 AH3 AH2 CT2 CT1 CT3 CT4 TH1 TH2 TH4 TH3 VT2 VT1 VT3 a Rotation converged in iterations a Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo phụ thuộc “ Xu hướng chọn lựa” KMO Bartlett's Test Kaiser-M Bartlett's Component Init Tot Extraction 1.8 636 487 Me a components extracted PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY TƯƠNG QUAN BỘI Model Summary b Model R a 767 a Predictors: (Constant), VT, AH, CT, TH, CL, GC b Dependent Variable: Xuhuong ANOVA a Model Regression Residual Total a Dependent Variable: Xuhuong b Predictors: (Constant), VT, AH, CT, TH, CL, GC a Coefficients Model (Constant ) CL GC AH CT TH VT a Dependent Variable: Xuhuong Collinearity Diagnostics Mode l a Residuals Statistics a Predicted Value Std Predicted Value Stvàard Predicted Value Adjusted Predicted Value Residual Std Residual Stud Residual Deleted Residual Stud Deleted Residual Mahal Distance Cook's Distance Centered Leverage Value Error PHỤ LỤC KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT VỀ SỰ KHÁC BIỆT TRONG XU HƯỚNG CHỌN LỰA RẠP CHIẾU PHIM THEO ĐẶC ĐIỂM CỦA KHÁCH HÀNG Giới tính Test of Homogeneity of Variances XH Levene Statistic 930 XH Between Groups Within Groups Total Nhóm tuối XH Between Groups Within Groups Total Trình độ học vấn Test of Homogeneity of Variances XH Between Groups Within Groups Total Nghề nghiệp Test of Homogeneity of Variances XH Between Groups Within Groups Total Thu nhập Test of Homogeneity of Variances XH Between Groups Within Groups Total Tình trạng nhân Test of Homogeneity of Variances XH Between Groups Within Groups Total ... Xác định yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim người dân TP Nha Trang; (2) Đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố có tác động đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim; (3) Đề xu? ??t hàm ý... hướng lựa chọn rạp chiếu phim TP Nha Trang (3) Đề xu? ??t hàm ý quản trị Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu - Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim Thành phố Nha. .. điểm thị trường rạp chiếu phim khách hàng Thành Phố Nha Trang, tác giả đề xu? ??t mơ hình lý thuyết nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim thành phố Nha Trang Giá cảm nhận