Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim tại thành phố nha tran

Việc nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa rạp chiếu phim của khách hàng rất quan trọng.. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu xác định các mục tiêu cụ thể sau: 1 Xác định

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THỊ BẢO TRINH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

XU HƯỚNG LỰA CHỌN RẠP CHIẾU PHIM

TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa - 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THỊ BẢO TRINH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

XU HƯỚNG LỰA CHỌN RẠP CHIẾU PHIM

TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG

PGS TS NGUYỄN THỊ KIM ANH

Khoa sau đại học:

Khánh Hòa - 2016

Tôi xin cam đoan luận văn: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim tại thành phố Nha Trang” là kết quả của quá trình

tự nghiên cứu của riêng tôi Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trình khác như đã nêu rõ trong luận văn, các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu đưa ra trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào đã có

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc tới TS Phạm Hồng Mạnh, người thầy đã tận tình giúp đỡ hỗ trợ trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn

Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh và các thầy

cô Khoa sau đại học trường Đại Học Nha Trang đã truyền đạt cho tôi kiến thức và kinh nghiệm thực tế rất quý báu trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu tại trường

Tôi xin cảm ơn các anh chị, bạn bè, các bạn cộng tác viên đã dành thời quý báu cho các cuộc phỏng vấn và hỗ trợ nghiên cứu của tôi

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến ba mẹ tôi, hai người thân đã hết lòng quan tâm, ủng hộ và tạo điệu kiện thuận lợi cho tôi trong suốt khóa học

Cuối cùng, xin trân trọng cảm ơn quý thầy cô trong Hội đồng Bảo vệ Luận văn Thạc sĩ đã có những góp ý quý báu để hoàn thiện luận văn

Xin trân trọng cảm ơn!

Nha Trang, ngày 01 tháng 10 năm 2016

Người thực hiện

Nguyễn Thị Bảo Trinh

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU ix

DANH MỤC HÌNH xi

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

1.1 Một số khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu 5

1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 5

1.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 5

1.1.3 Quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng 6

1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 9

1.2 Cơ sở lý thuyết 19

1.2.1 Xu hướng tiêu dùng 19

1.2.2 Lý thuyết các mô hình thái độ 20

1.3 Tóm tắt một số nghiên cứu đã thực hiện trước đây 23

1.3.1 Các mô hình nghiên cứu liên quan nước ngoài 23

1.3.2 Các mô hình nghiên cứu liên quan trong nước 23

1.4 Phát triển giả thuyết 26

1.4.1 Ảnh hưởng xã hội 26

1.4.2 Giá cả cảm nhận 27

1.4.3 Nhận biết thương hiệu 28

1.4.4 Thái độ với chiêu thị 29

1.4.5 Thuận tiện về vị trí 29

1.4.6 Chất lượng cảm nhận 30

1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 30

1.6 Tóm tắt chương 1 31

CHƯƠNG 2: KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG RẠP CHIẾU PHIM VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32

2.1 Tổng quan về thị trườngvà thực trạng các rạp chiếu phim tại Nha Trang 32

2.1.1 Tổng quan về thị trường 32

2.1.2 Giới thiệu tổng quan về các rạp chiếu phim hiện nay trên thị trường Tp Nha Trang 33

2.2 Phương pháp nghiên cứu 35

2.2.1 Qui trình nghiên cứu 35

2.2.2 Nghiên cứu sơ bộ 36

2.2.3 Nghiên cứu chính thức 36

2.3 Xây dựng thang đo 38

2.3.1 Thang đo sơ bộ 38

2.3.2 Thang đo chính thức 39

2.4 Thiết kế nghiên cứu 43

2.4.1 Phân tích mô tả 43

2.4.2 Kiểm định mô hình đo lường 43

2.5 Tóm tắt chương 2 47

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 48

3.1 Phân tích thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 48

3.2 Đánh giá thang đo 49

3.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha 49

3.2.2 Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 54

3.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 59

3.4.1 Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến 59

3.4.2 Kết quả phân tích hồi quy 60

3.4.3 Kiểm định các giả thuyết của mô hình 66

3.5 Điều chỉnh mô hình sau khi phân tích hồi quy 67

3.6 Đánh giá sự khác biệt trong xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim theo đặc điểm của khách hàng 68

3.6.1 Giới tính 68

3.6.2 Nhóm tuối 68

3.6.3 Trình độ học vấn 70

3.6.4 Nghề nghiệp 71

3.6.5 Thu nhập 72

3.6.6 Tình trạng hôn nhân 73

3.7 Tóm tắt chương 3 74

CHƯƠNG 4 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 75

4.1 Bàn luận kết quả nghiên cứu 75

4.2 Những hàm ý quản trị 76

4.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 79

4.4 Tóm tắt chương 4 80

KẾT LUẬN 81

TÀI LIỆU THAM KHẢO 83 PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Nguồn gốc của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu 26

Bảng 2.1 Thang đo “ Ảnh hưởng xã hội” 40

Bảng 2.2 Thang đo “ Gía cả cảm nhận” 40

Bảng 2.3 Thang đo “ Nhận biết thương hiệu” 41

Bảng 2.4 Thang đo “ Thái độ với chiêu thị” 41

Bảng 2.5 Thang đo “ Thuận tiện về vị trí” 42

Bảng 2.6 Thang đo “ Chất lượng cảm nhận” 42

Bảng 2.7 Thang đo “ Xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim” 43

Bảng 3.1 Thống kê mẫu khảo sát 48

Bảng 3.2 Độ tin cậy thang đo “ Ảnh hưởng xã hội” 50

Bảng 3.3 Thang đo “ Gía cả cảm nhận” 51

Bảng 3.4 Thang đo “ Nhận biết thương hiệu” 51

Bảng 3.5 Thang đo “ Thái độ với chiêu thị” 52

Bảng 3.6 Thang đo “ Thuận tiện về vị trí” 52

Bảng 3.7 Thang đo “ Chất lượng cảm nhận” 53

Bảng 3.8 Thang đo “ Xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim” 53

Bảng 3.9 Kiểm định KMO và Bartlett’s 55

Bảng 3.10 Tổng phương sai giải thích cho các biến độc lập 56

Bảng 3.11 Kết quả phân tích EFA 57

Bảng 3.12 Kiểm định KMO và Bartlett's 58

Bảng 3.13 Tổng phương sai giải thích cho biến phụ thuộc 58

Bảng 3.14 Ma trận nhân tố 58

Bảng 3.15 Kết quả phân tích tương quan 59

Bảng 3.16 Hệ số xác định R Square 62

Bảng 3.17 Phân tích ANOVA 62

Bảng 3.18 Kết quả hồi quy với biến phụ thuộc 63

Bảng 3.19 Kiểm định Levence theo độ tuổi 68

Bảng 3.20 Phân tích ANOVA theo độ tuổi 68

Bảng 3.21 Kiểm định Levence theo nhóm tuổi 69

Bảng 3.22 Phân tích ANOVA theo nhóm tuổi 69

Bảng 3.23 Kiểm định Post Hoc với phương pháp Dunnett 70

Bảng 3.24 Kiểm định Levence theo trình độ học vấn 70

Bảng 3.25 Phân tích ANOVA theo trình độ học vấn 70

Bảng 3.26 Kiểm định Levence theo nghề nghiệp 71

Bảng 3.27 Phân tích ANOVA theo nghề nghiệp 71

Bảng 3.28 Kiểm định Post Hoc với phương pháp Dunnett 72

Bảng 3.29 Kết quả kiểm định Levene theo thu nhập 72

Bảng 3.30 Phân tích ANOVA theo thu nhập 73

Bảng 3.31 Kết quả kiểm định Levene theo tình trạng hôn nhân 73

Bảng 3.32 Phân tích ANOVA theo tình trạng hôn nhân 73

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Mô hình các giai đoạn quá trình thông qua quyết định mua sắm 6

Hình 1.2 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm 8

Hình 1.3 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 15

Hình 1.4 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàngcủa Sweeney &Soutar 18

Hình 1.5 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al.2006 18

Hình 1.6 Mô hình hành động hợp lý TRA 21

Hình 1.7 Mô hình hành vi dự định TPB 22

Hình 1.8 Mô hình mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu hướng tiêu dùng 23

Hình 1.9 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang – Khánh Hòa 24

Hình 1.10 Mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng của khách hàng cá nhân 25

Hình 1.11 Nghiên cứu xu hướng xem phim tại các rạp tại thành phố Hồ Chí Minh 25

Hình 1.12 Mô hình nghiên cứu đề xuất về các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim tại Thành phố Nha Trang 31

Hình 3.1 Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư 64

Hình 3.2 Biểu đồ P-P Plot 65

Hình 3.3 Biểu đồ Scatterplot 65

Hình 3.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất chỉnh sửa sau phân tích hồi quy 67

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

1 Giới thiệu

Trong giai đoạn hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang phát triển với tốc độ nhanh chóng, đã tạo ra nhiều áp lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp kinh doanh trên tất cả các lĩnh vực, trong đó có lĩnh vực giải trí Với sức ép cạnh tranh buộc các rạp chiếu phim phải đầu tư cả về số lượng và chất lượng mới mong có được chỗ đứng

Vấn đề đặt ra là làm thế nào để các rạp chiếu phim thu hút được nhiều khách hàng hơn Việc nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa rạp chiếu phim của khách hàng rất quan trọng Do đó, nghiên cứu cung cấp thông tin cho các rạp chiếu phim tham khảo để đề ra các biên pháp thiết thực nhằm duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng tiềm năng hiệu quả hơn

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu xác định các mục tiêu cụ thể sau: (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim của người dân tại TP Nha Trang; (2) Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố có tác động đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim; (3) Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp rạp chiếu phim tại TP Nha Trang thu hút được nhiều khách hàng hơn

3 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn:

(1) Nghiên cứu sơ bộ chủ yếu tập trung vào thảo luận nhóm với 10 người được lựa chọn Nội dung dựa vào thang đo của các nghiên cứu trước gồm nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2012) và Nguyễn Xuân Bảo Sơn (2008) Sau khi nghiên cứu sơ bộ, bảng câu hỏi cuối cùng gồm 26 biến quan sát với 6 nhân tố được sử dụng cho nghiên cứu chính thức gồm Ảnh hưởng xã hội, Thái độ đối với chiêu thị, Thuận tiện về vị trí, Chất lượng cảm nhận, Giá cả cảm nhận và Nhận biết thương hiệu

(2) Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua Phương pháp phỏng vấn bằng bảng câu hỏi Bảng câu hỏi này được gửi trực tiếp đến người tiêu dùng từ 18 tuổi

trở lên đã từng xem phim tại rạp trong 3 tháng gần đây trên địa bàn TP Nha Trang

4 Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 nhân tố có ý nghĩa thống kê và 3 nhân tố bị loại khỏi mô hình là nhân tố giá cả cảm nhận, thái độ đối với chiêu thị, thuận tiện về vị trí Như vậy, với 3 nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim của

người dân tại TP Nha Trang thì mức độ ảnh hưởng giảm dần như sau: Ảnh hưởng xã hội (0.748), Chất lượng cảm nhận (0.099), Nhận biết thương hiệu ( 0.075)

Xét về mối liên quan giữa xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim và các đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, nhóm tuổi và tình trạng hôn nhân), dựa trên kết quả phân tích phương sai ANOVA với độ tin cậy 95% cho thấy không có sự khác nhau giữa đối tượng có giới tính, thu nhập, trình độ học vấn

và tình trạng hôn nhân khác nhau nhưng có sự khác biệt giữa những người có nhóm tuổi và nghề nghiệp khác nhau

5 Kết luận và khuyến nghị

Kết quả nghiên cứu cho thấy xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim tại Nha Trang

bị tác động bởi ba yếu tố : ảnh hưởng xã hội, chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu Trong đó:

- Khi cá nhân nhận thức được hành động tán thành hay ủng hộ từ những người quan trọng với họ đối với việc chọn lựa rạp chiếu phim đó càng nhiều thì xu hướng chọn lựa rạp chiếu phim đó càng cao Do vậy, các rạp chiếu phim cần thực hiện các chiến lược để đảm bảo sự hài lòng của người đến xem phim tại rạp của mình từ đó khuyến khích khách hàng hài lòng và giới thiệu rạp chiếu phim cho những người xung quanh Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần có một chiến dịch Marketing chuyên nghiệp

để quảng bá truyền thông dịch vụ giải trí này, đặc biệt là việc khuyến khích truyền miệng giữa bạn bè, đồng nghiệp, gia đình,… nhằm tạo hiệu ứng lan tỏa trong cộng đồng về việc yêu thích chọn lựa rạp chiếu phim, từ đó sẽ tạo sức ảnh hưởng lớn đến các khách hàng

- Chất lượng cảm nhận liên quan đến mức độ người sử dụng dịch vụ tin tưởng rằng việc chọn lựa rạp chiếu phim có chất lượng cảm nhận tốt hơn sẽ mang lại nhiều lợi ích và thoải mái cho bản thân họ Do vậy, để thu hút nhiều khách hàng chọn lựa rạp chiếu phim của mình thì các rạp chiếu phim cần chú ý duy trì và nâng cao hơn nữa những tiện ích hữu hình của rạp chiếu phim và tăng cường một số tiện ích khác

- Kết quả nghiên cứu cho thấy rạp chiếu phim tạo dựng và nâng cao thương hiệu của rạp chiếu phim trong suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng càng nhiều thì xu hướng chọn lựa rạp chiếu phim càng cao Chính vì thế, cần gia tăng uy tín của công ty đồng thời nâng cao hình ảnh rạp chiếu phim bằng các chiến lược truyền thông, quảng

bá hình ảnh rạp chiếu phim một cách chuyên nghiệp và nhất quán cũng như tăng cường sự xuất hiện của rạp chiếu phim trong tâm trí người tiêu dùng

Nghiên cứu này đem lại kết quả nhất định trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim Qua đó, giúp các rạp chiếu phim hiểu được thái độ, mong muốn của người tiêu dùng khi tìm hiểu để lựa chọn rạp chiếu phim

Từ khóa: Xu hướng chọn lựa, Hành vi tiêu dùng, Rạp chiếu phim

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong giai đoạn hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang phát triển với tốc độ nhanh chóng, cùng với việc trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại thế giới WTO đã mang lại cho Việt Nam cơ hội tiếp cận các thị trường lớn, tiềm năng nhưng đồng thời cũng tạo ra nhiều áp lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp kinh doanh trên tất cả các lĩnh vực, trong đó có lĩnh vực giải trí

Hiện nay đời sống kinh tế ngày càng đi lên, nhu cầu về giải trí cũng tăng cao và ngày càng có nhiều người ưa chuộng hình thức xem phim chiếu rạp, nhất là đối với giới trẻ Điện ảnh nói chung và rạp chiếu phim nói riêng là thị trường đầy tiềm năng tại Việt Nam, đặc biệt là tại các thành phố lớn Theo thống kê trong năm 2012, cả nước có hơn 220 rạp chiếu phim, trong đó có 120 rạp hoạt động thường xuyên và 100 rạp đủ chất lượng Trên thực tế, thị trường kinh doanh rạp chiếu phim tại Việt Nam phát triển không đồng đều giữa các tỉnh thành Cụ thể, các rạp tại hai thành phố lớn là

Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh chiếm hơn 80% số lượng rạp chiếu phim trên cả nước Trong khi đó, một số rạp ở địa phương khác được bán hoặc đổi sang hình thức kinh doanh khác do số lượng người xem không đủ để trang trải chi phí Một số khác lại chuyển hướng đầu tư vào máy chiếu kỹ thuật số, nhằm lôi kéo khán giả trở lại rạp

Doanh thu rạp chiếu phim tại Việt Nam tăng trưởng trung bình của thị trường vào khoảng 20% - 30% mỗi năm, đây là một trong những con số thấp nhất thế giới về rạp chiếu phim Tuy nhiên, theo nhận định của ông Brian Hall - Chủ tịch Hội đồng Quản trị CGV tại Việt Nam trung bình 1 rạp ở Việt Nam đáp ứng nhu cầu xem phim của 450 người, trong khi đó tại Mỹ, 1 rạp đáp ứng nhu cầu xem phim của 5,000 người Chứng tỏ rằng thị trường rạp chiếu phim tại Việt Nam đang có tiềm năng rất lớn trong tương lai

Ngày nay, với sự phát triển của dịch vụ truyền hình cáp cùng với việc các công

ty kinh doanh rạp chiếu phim mở thêm nhiều cụm rạp mới đã làm mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn Những năm gần đây, việc vào xem phim ở rạp trở thành nhu cầu và thói quen của đông đảo người dân tại các đô thị nói chung, Thành phố Nha Trang nói riêng Nhất là vào các dịp lễ, tết, ngày nghỉ, một số rạp chiếu phim luôn trong tình trạng "cháy vé" Tuy nhiên, bên cạnh đó vẫn có những rạp chiếu phim kinh doanh cầm chừng hoặc phải đóng cửa do không duy trì được hoạt động Như hiện nay, tại thành phố Nha Trang thì hai hệ thống rạp chiếu phim là Platinum và Lotte đang có

sự cạnh tranh khốc liệt, riêng với Rạp số 10 Hoàng Hoa Thám được xây dựng từ năm

1990, ngoài thực hiện nhiệm vụ chính trị, công tác tuyên truyền trong các đợt lễ, Tết,

sự kiện lớn của đất nước và tỉnh, rạp còn là đơn vị kinh doanh loại hình giải trí thì đã phải đóng cửa vào năm 2014

Sức ép cạnh tranh buộc các rạp chiếu phim, kể cả của tư nhân lẫn Nhà nước, phải đầu tư cả về số lượng và chất lượng mới mong có được chỗ đứng Thị trường rạp chiếu phim ở Việt Nam nói chung và Thành phố Nha Trang nói riêng đang có sự cạnh tranh quyết liệt giữa các doanh nghiệp nước ngoài và doanh nghiệp trong nước Điều này khiến người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn Vấn đề đặt ra là làm thế nào để thu hút được nhiều khách hàng hơn Việc nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa rạp chiếu phim của khách hàng rất quan trọng Có nắm bắt các yếu tố này một cách tối đa thì khách hàng mới có được lòng tin đối với sản phẩm - dịch vụ do mình cung cấp, tiếp tục sử dụng nó và đem lại lợi nhuận bền vững cho công ty

Vì tất cả những lý do trên mà công cuộc nghiên cứu khảo sát luôn đặt người tiêu dùng là trung tâm được quan tâm hơn bao giờ hết Và một trong những công cuộc nghiên cứu cần thiết đó chính là nghiên cứu về sự tiêu dùng trong tương lai gần để có thể có những dự đoán về xu hướng của người dùng đảm bảo cho nhà sản xuất kinh doanh có những bước đi đúng đắn ngay từ đầu Từ đó tạo ra và đưa thật nhiều sản phẩm cũng như dịch vụ phù hợp đến tay người tiêu dùng là điều kiện quyết định sự sinh tồn của Doanh nghiệp, thông qua đó thực hiện được các mục tiêu về doanh số, thị phần và lợi nhuận

Xuất phát từ những lý do trên, tôi đã chọn đề tài nghiên cứu :“ Nghiên cứu các

nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim tại thành phố Nha Trang”, nhằm có cái nhìn khái quát về thị trường rạp chiếu phim ở hiện tại và tương

lai gần, đồng thời phần nào hiểu, tiếp cận được cách thức cơ bản của công việc nghiên cứu thị trường

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tổng quát

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim tại TP Nha Trang, trên cơ sở đó đề xuất một số hàm ý quản trị đến các rạp chiếu phim tại TP Nha Trang nhằm thu hút sự lựa chọn của người tiêu dùng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim tại Thành phố Nha Trang

3.2 Đối tượng khảo sát

- Nam giới và nữ giới trên 18 tuổi, có xem phim tại rạp ít nhất 1 lần trong 3 tháng gần đây tại thành phố Nha Trang

3.3 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi lý thuyết : Đề tài tập trung khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim của người dân tại Thành phố Nha Trang, trong đó các số liệu tham khảo phục vụ việc nghiên cứu được lấy trong năm 2016

- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được diễn ra từ tháng 5 năm 2016 đến tháng 10 năm 2016

- Phạm vi không gian: Luận văn được thực hiện trên địa bàn Thành phố Nha Trang

4 Câu hỏi nghiên cứu

- Câu hỏi 1: Xác định các nhân tố nào ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang ?

- Câu hỏi 2: Mức độ tác động của các nhân tố đó xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang như thế nào?

- Câu hỏi 3: Có những hàm ý quản trị nào nhằm giúp các rạp chiếu phim thúc đấy để khách hàng đến với rạp ngày càng đông hơn ?

5 Ý nghĩa của luận văn

- Về mặt khoa học:

Luận văn góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến hành vi người tiêu dùng, hoàn thiện thang đo các yếu tố tác động đến xu hướng lựa chọn địa điểm rạp chiếu phim, đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu yếu tố tác động đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim của người tiêu dùng

- Về mặt thực tiễn:

+ Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp các rạp chiếu phim nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim của người tiêu dùng để từ đó sẽ có những giải pháp nhằm thu hút khách hàng đến rạp chiếu phim ngày một đông hơn

+ Giúp cho bản thân tác giả hiểu sâu sắc hơn các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim của người dân tại địa bàn TP.Nha Trang

6 Kết cấu của luận văn :

Ngoài phần mở đầu, tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung luận văn gồm 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã được thực hiện trước đó Từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim tại TP Nha Trang

Chương 2: Khái quát về thị trường rạp chiếu phim và phương pháp nghiên cứu

Trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đã đề ra

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu: mô tả dữ liệu thu nhập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu

và kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và kiến nghị

Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, đưa ra các đề xuất Bên cạnh đó cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Một số khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu

1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Kotler (2001), hành vi của người tiêu dùng là một nghiên cứu về cách thức các

cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua hàng sử dụng và loại bỏ sản phẩm dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ

Theo Kotler (2001), nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cũng chính là để đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh Các nhà tiếp thị phải hiểu biết sâu sắc về những gì khách hàng nghĩ, cảm nhận, hành động đồng thời cung cấp những giá trị rõ ràng cho tấc cả các khách hàng mục tiêu

Theo Wayne D.Hoyer & Deborah J Macinnis (2008), hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động

Theo Peter D Bennett (1995), hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ

1.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Theo Kotler (2001, trang 197-198), nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng lớn trong quá trình ra quyết định chiến lược tiếp thịcủa doanh nghiệp Trước đây với quy mô kinh doanh nhỏ lẻ, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thuộc lãnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo

ra khách hàng

Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới đang

triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên

lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing Từ những kiến thức và

sự hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào

để đáp ứng người tiêu dùng Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

1.1.3 Quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2001, trang 220 - 229), quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây :

(Nguồn: Theo Kotler, 2001)

Hình 1.1 Mô hình các giai đoạn quá trình thông qua quyết định mua sắm

1.1.3.1 Nhận biết nhu cầu

Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ Theo Kotler (2001), nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích bên ngoài

- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ, vv… Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn; cảm thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi

- Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: Văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của những người làm marketing, …

1.1.3.2 Tìm kiếm thông tin

Theo Kotler (2001), khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm Quá trình tìm kiếm thông tin

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Hành vi sau khi mua

Đánh giá lựa chọn

Quyết định mua

có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài” Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài

Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua Đánh giá các phương

án lựa chọn Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh

Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của của người tiêu dùng Vì vậy, nhiệm vụ của những người làm marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty có những đặc tính

mà người tiêu dùng ưa chuộng; khắc họa làm người mua chú ý hơn đến những đặc tính

mà sản phẩm mình có ưu thế; thay đổi niềm tin của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai

1.1.3.3 Đánh giá lựa chọn

Theo Philip Kotler (2001, trang 222-225) trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu thập được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây

Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính.Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó Thuộc tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt:

- Đặc tính kỹ thuật: lý hóa: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ

- Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù

- Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền

sở hữu

- Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói

Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức

độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ

Thứ ba, người tiêu dùng cho khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm.Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa

nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm

là tối đa Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của của người tiêu dùng Vì vậy, nhiệm vụ của những người làm marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng; khắc họa làm người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế; thay đổi niềm tin của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai

1.1.3.4 Quyết định mua sắm

Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm Tuy nhiên, theo Kotler (2001) có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm

(Nguồn: Theo Kotler, 2001)

Hình 1.2 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm

Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm

Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hình thành

ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: Dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng, vv Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn như: Nguy cơ mất việc làm, giá cả tăng cao, sản phẩm không đáp ứng

kỳ vọng, vv.) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm

Tóm lại, quyết định mua sắm chính là kết quả của sự đánh giá các lựa chọn trên

cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích nhận được so với tổng chi phí bỏ ra để có được sản phẩm, dịch vụ đó dưới sự tác động của những người xung quanh, các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm

Đánh giá các

lựa chọn

Ý định mua hàng

Thái độ của những ngưởi khác

Những yếu tố tình huống bất ngờ

Quyết định mua sắm

1.1.3.5 Hành vi sau mua

Sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sảnphẩm

Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp lại khi

họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác Trường hợp ngược lại, họ

sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác

Rõ ràng quá trình mua đã bắt đầu từ trước khi mua và còn kéo dài đến sau khi mua Sơ đồ cho thấy rằng khách hàng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ, phải trải qua năm giai đoạn trên Nhưng trên thực tế, khách hàng có thể bỏ qua hoặc đảo lại một số giai đoạn Tuy nhiên mô hình này vẫn có ý nghĩa bao quát được vấn đề nảy sinh khi khách hàng đứng trước một quyết định mua sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ

Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là cần phải theo dõi người tiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm như thế nào để áp dụng các biện pháp thích hợp nhằm tận dung cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau khi mua

1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng được chia ra làm bốn nhóm chính là yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý

1.1.4.1 ác yếu tố văn hóa

- Nền văn hóa: nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong

muốn và hành vi của một người Những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi của một người chịu ảnh hưởng từ nền văn hóa mà người đó đang sống và tiếp xúc Nền văn hóa của người Việt Nam như: tinh thần làm việc cần cù, lạc quan, tôn trọng người già, chăm lo trẻ em, trên hết là ý thức dân tộc, yêu nước… sẽ ảnh hưởng lên hành vi tiêu dùng của họ

- Nhánh văn hóa : nhánh văn hóa là một phần của nền văn hóa, với những đặc

điểm đặc thù hơn, bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa

lý Ví dụ như tính cách giữa người miền Bắc, miền Trung và miền Nam có những điểm khác biệt, đặc trưng của vùng miền đó

- Tầng lớp xã hội: là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã

hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi

Mỗi tầng lớp xã hội đều có những đặc điểm khác nhau tạo nên đặc thù của tầng lớp đó

Thứ nhất, một tầng lớp xã hội được xác định trên nhiều biến khác nhau như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn… Thứ hai, những người trong cùng một tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn những người thuộc những tầng lớp khác nhau và chính tầng lớp xã hội quy định địa vị của một người Cuối cùng,

sự phân tầng xã hội không hoàn toàn cứng ngắc, nghĩa là một người có thể di chuyển

từ tầng lớp này sang tầng lớp khác

Người tiêu dùng thuộc các tầng lớp khác nhau thường có sở thích, thị hiếu tiêu dùng, lối sống, nét văn hóa và cả kênh thông tin khác nhau và đây là một điểm mà những người làm marketing thường tập trung khai thác, phục vụ

1.1.4.2 Những yếu tố xã hội

- Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Nhóm tham khảo có thể là người quen, đồng nghiệp, đồng môn, cùng chung một đội nhóm, tổ chức nào đó hay đơn giản chỉ là những người có chung một sở thích, lối sống Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên.Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại Ngoài ra, có những nhóm không tác động trực tiếp đến một người bởi người ấy không là thành viên của nhóm đó nhưng cũng có tác động

gián tiếp lên hành vi của người đó

Các nghiên cứu cho thấy tác động của nhóm tham khảo đến việc lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu thay đổi theo chu kỳ sống của một sản phẩm Khi một sản phẩm mới được đưa ra thị trường, nhóm ảnh hưởng nhiều đến bản thân sản phẩm chứ chưa ảnh hưởng đến nhãn hiệu Trong giai đoạn tăng trưởng, nhóm ảnh hưởng đến cả sản phẩm lẫn nhãn hiệu Trong giai đoạn sung mãn, nhóm ảnh hưởng đến nhãn hiệu và trong giai đoạn suy thoái, nhóm có tác động yếu đến cả việc lựa chọn lẫn nhãn hiệu

- Gia đình

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi tiêu dùng của một người Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời

sống người mua Gia đình lớn ( gia đình định hướng) gồm bố mẹ, con cái, cháu chắt

Và gia đình nhỏ( gia đình riêng) gồm vợ chồng, con cái Bố mẹ ảnh hưởng nhiều đến con cái về tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu và giúp hình thành tính cách, cá tính Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn

Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm.Vai trò của vợ hay chồng trong việc mua hàng cũng khác nhau tùy thuộc vào tính chất của sản phẩm (tiện dụng hay chuyên môn, phổ thông hay độc đáo, rẻ tiền hay đắt tiền…) và còn phụ thuộc vào vai trò, địa

vị của người vợ hay người chồng trong xã hội.Những người làm marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau.Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau Ở những nước phương đông như Việt Nam, có nhiều thế hệ cùng chung sống thì nhóm này càng ảnh hưởng mạnh đến các thành viên của nhóm

- Vai trò và địa vị: vai trò hay địa vị của một người có những tác động nhất định đến

hành vi tiêu dùng của người đó Có những chuẩn mực nhất định về văn hóa, lối sống, phong cách đối với một người với mỗi vai trò nhất định nên hành vi tiêu dùng cũng

thay đổi theo vai trò mà người đó thể hiện

1.1.4.3 Những yếu tố cá nhân

- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Ở những lứa tuổi khác nhau một người có thể có những sở thích thị hiếu khác nhau, do đó, hành vi tiêu dùng cũng khác nhau Những người trẻ tuổi thích khám phá những cái mới, sẵn sàng tiếp cận công nghệ mới hay những dịch vụ giải trí mới mẻ Ngược lại, những người có tuổi thích sự ổn định, bảo thủ hơn và ngại thử nghiệm khác biệt, mới mẻ

- Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng nhiều đến cách thức tiêu dùng của họ.Nghề nghiệp sẽ khiến người ta có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn những sản phẩm

liên quan đến công việc của người đó hiện tại Một phần vì yêu cầu công việc, một phần vì những quy định ( chính thức hay không chính thức) do công việc mang lại

- Hoàn cảnh kinh tế

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó.Những người có hoàn cảnh kinh tế khác nhau sẽ có những nhu cầu khác nhau Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ

lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm

- Phong cách sống

Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc.cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị trường

- Nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người

đó Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu

1.1.4.4 Những yếu tố tâm lý

- Nhu cầu và động cơ

Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Từ những nhu cầu sinh lý cơ bản như cần ăn khi đói, cần uống khi khát đến những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý như được yêu mến, được tôn trọng, được thừa nhận Khi những nhu cầu này tăng đến mức độ thúc đẩy hành động, nhu cầu đó trở thành động cơ

Ba lý thuyết và mô hình quan trọng nhất về nhu cầu và động cơ đó là:

- Lý thuyết của Sigmund Freud: lý thuyết này cho rằng những nhu cầu của con người đều hình thành một cách vô thức Chúng vẫn tồn tại, khồng biến mất, cũng không bị kiểm soát hoàn toàn Chính sự liên tưởng và những cảm xúc phát sinh khi tiếp xúc với một sản phẩm nào đó khiến người ta nảy sinh hành vi, kích thích hay ức chế ý định mua sắm

- Lý thuyết của Abraham Maslow: lý thuyết này cho rằng nhu cầu của con người sắp xếp theo thứ bậc từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất theo thứ tự : nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng, và nhu cầu tự khẳng định Một người trước tiên sẽ tìm cách thỏa mãn các nhu cầu quan trọng nhất (cấp thấp hơn) Khi các nhu cầu này không còn là động cơ nữa, anh ta sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu ít quan trọng hơn (cấp cao hơn)

Những nhu cầu này gắn chặt với những yếu tố xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, địa vị) và yếu tố cá nhân (tuổi, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, lối sống) của một người

- Lý thuyết của Kano: trong mô hình này có ba nhóm yếu tố: các yếu tố phải có, các yếu tố càng nhiều càng tốt, các yếu tố gây thích thú

Sự tồn tại tất yếu của các yếu tố phải có, sự gia tăng các yếu tố càng nhiều càng tốt và việc thêm vào các yếu tố gây thích thú tạo nên động cơ cho khách hàng quyết định lựa chọn sản phẩm.Cần lưu ý là khách hàng luôn nâng dần mục tiêu của họ.Một yếu tố gây thích thú sau một thời gian có thể trở thành yếu tố phải có

- Tri thức

Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.Tri thức phản ánh niềm tin và thái độ của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu

- Niềm tin và thái độ

Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ Niềm tin

là ý nghĩ khẳng định về một việc nào đó Niềm tin tạo nên hình ảnh nhãn hiệu trong đầu người tiêu dùng Những niềm tin tích cực dẫn đến hành động mua hàng cần được khuyến khích, kích thích

Thái độ diễn tả những đánh giá (tốt hay xấu, tích cực và tiêu cực) trong nhận thức, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động đối với một sự việc nào đó.Người ta thường xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc.Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ

Quan điểm của Kotler về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Theo Kotler (2001, trang 73), khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác Vì vậy, để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị

và sự thỏa mãn của khách hàng

Theo Kotler (2001, trang 47), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.trong đó

- Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm, dịch vụ Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh công ty

- Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ yếu thường bao gồm: Giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng

(Nguồn: Kotler, 2001)

Hình 1.3 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

Kotler cũng cho rằng, việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá bán rẻ hơn

Giá trị dành cho khách hàng

Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt động cải tiến hoặc đổi mới

Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụkhác

Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, có tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp của nhân viên

Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm tưởng của khách hàng

Về sự thỏa mãn, theo Kotler (2001, trang 49), đó là trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của người đó Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ

Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những người làm maketing và đối thủ cạnh tranh

Hơn nữa, những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ được quyết định bởi giá trị (chất lượng) của sản phẩm, dịch vụ Vì thế, mức độ thỏa mãn của khách hàng trước hết và quan trọng được quyết định bởi giá trị (chất lượng) sản phẩm dịch vụ; kinh nghiệm và những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo); hoạt động chiêu thị của những người làm marketing

và đặc tính cá nhân (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, vv.) của khách hàng Tóm lại, theo Kotler, các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng, ngoài các yếu tố cơ bản như giá trị (chất lượng) sản phẩm, dịch vụ; giá tri nhân sự thì giá cả, tham khảo hoạt động chiêu thị của những người làm marketing và đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng

Quan điểm của các nghiên cứu giá trị cảm nhận

Trên thực tế, khách hàng thường không có điều kiện để định lượng chính xác giá trị dành cho họ mà thường suy nghĩ rằng giữa lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ mà

họ mua và chi phí họ bỏ ra để mua những thứ đó theo theo cảm nhận của bản thân Vì thế, giá trị dành cho khách hàng thực chất là giá trị cảm nhận

Vậy, giá trị cảm nhận là gì và có mối quan hệ như thế nào với quyết định mua sắm của khách hàng?

Theo Petrick (2002), nền tảng cơ bản cho các khái niệm giá trị cảm nhận của một dịch vụ được phát triển bởi Zeithaml (1988) Kết quả nghiên cứu của Zeithaml cho thấy rằng chất lượng cảm nhận dẫn đến giá trị cảm nhận, dẫn đến ý định mua Cả thuộc tính bên trong là việc mua tạo cho khách hàng cảm xúc như thế nào và thuộc tính bên ngoài là danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ, cũng như giá cả, được tìm thấy có quan hệ mạnh với chất lượng cảm nhận Mô hình các biến của giá trị cảm nhận bao gồm sự hy sinh cảm nhận được (không mang tính chất tiền tệ), các thuộc tính bên trong và bên ngoài Nhìn chung, theo Zeithaml, giá trị cảm nhận là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì họ đã bỏ ra đồng thời, chất lượng, giá cả (tiền tệ và phi tiền tệ), danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ và phản ứng cảm xúc (làm cho khách hàng có cảm xúc như thế nào) là các thành phần có mối quan hệ với giá trị cảm nhận

Nghiên cứu của Sweeney & Soutar (2001) ứng dụng lý thuyết giá trị tiêu dùng

và tiến hành đánh giá tác động của giá trị cảm nhận đến xu hướng mua sản phẩm của người tiêu dùng Áp dụng cho các sản phẩm bền, nghiên cứu của Sweeney và Soutar được tiến hành qua ba giai đoạn trên nhiều mẫu khảo sát (trước và sau khi mua, hình thức phỏng vấn trực tiếp khách hàng và phỏng vấn qua điện thoại đối tượng được phỏng vấn là khách hàng của cùng một cửa hàng và hai loại cửa hàng khác nhau) và sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu (phỏng vấn sâu, tổ chức hội đồng đánh giá ,phỏng vấn thử, định lượng sơ bộ, định lượng chính thức) Nghiên cứu đã xác định và

đo lường 4 thành phần của giá trị cảm nhận là chất lượng, giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội (hình 2.3)

Trong đó: Chất lượng phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt như thế nào? Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy như thế nào? Giá cả giải thích số tiền phải trả cho sản phẩm đã hợp lý hay chưa hợp lý? Giá trị xã hội như là niềm vui và ấn tượng có được từ việc mua sản phẩm so với các sản phẩm khác

(Nguồn: Sweeney & Soutar 2001)

Hình 1.4 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàngcủa Sweeney &Soutar

Dựa vào nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), Sanchez et al., (2006) xây dựng mô hình đo lường giá trị cảm nhận thành sáu thành phần (hình 2.6), phát triển thang đo GLOVAL trên cơ sở mở rộng phạm vi thang đoPERVAL

Giá trị theo giá

Giá trị cảm xúc

Giá trị xã hội

+ Giá trị (hay chất lượng) đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc tính của sản phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ…), tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm được tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó

+ Giá trị tính theo giá cả (hay giá cả tiền tệ, giá trị thu nhận): Gắn liền với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng Cụ thể là cảm nhận ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định; giá cả tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền); giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (tiết kiệm kinh tế)

+ Giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận

Hầu hết các lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng đều xoay quanh

mô hình EKB (Engel et al., 1978) Theo đó, mô hình này chỉ ra rằng hành vi người tiêu dùng là một quá trình liên tục bao gồm việc nhận ra nhu cầu, thu thập thông tin, xem xét các lựa chọn, quyết định mua và đánh giá sau khi mua Vì quá trình ra quyết định mua hàng thường phải trải qua nhiều giai đoạn, nên trước khi bắt đầu thực hiện một chiến dịch tiếp thị cho sản phẩm mới hay cũ, một điều rất quan trọng là các doanh nghiệp phải biết sơ bộ về diện mạo và đặc điểm khách hàng, cái mà sẽ giúp các doanh nghiệp thu hút và giữ được khách hàng, đó chính là nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng

Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một loại hàng hóa nào đó Một trong những cách để phân tích hành vingười tiêu dùng là đo lường xu hướng tiêu dùng của khách hàng Xu hướng tiêu dùng nghĩa là sự nghiêng theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó, và nó đã được chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng(Ajzen & Fishbein, 1975)

Theo Ajzen & Fishbein (1975), xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu

Theo Schiffman & Kanuk (2007), xu hướng tiêu dùng do lường khả năng người tiêu dùng mua sắm môt loại sản phẩm, xu hướng tiêu dùng càng cao thì khả năng người đó mua sản phẩm sẽ càng cao

Như vậy, có thể thấy xu hướng tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong Marketing vì người tiêu dùng thường không ra quyết định mua sắm một loại sản phẩm, dịch vụ hay một thương hiệu nào đó khi xu hướng tiêu dùng nó của họ không cao Vì

lý do này, hầu hết các mô hình trong lý thuyết hành vi tiêu dùng đều đưa khái niệm xu hướng tiêu dùng làm biến phụ thuộc trong mô hình của mình (Ajzen và Fishbein, 1980; Zeithaml, 1988; Schiffman và Kanuk, 2007)

Điều này nhận thấy rõ ràng, có một sự tương ứng giữa thuật ngữ “xu hướng tiêu dùng” nói chung và “xu hướng chọn”, vì cả 2 đều hướng đến hành động chọn sử dụng hoặc một sản phẩm/dịch vụ hoặc một thươnghiệu

1.2.2 Lý thuyết các mô hình thái độ

1.2.2.1 Mô hình thái độ đơn thành phần

Mô hình thái độ đơn thành phần xem thành phần cảm xúc chính là thái độ của người tiêu dùng Trong mô hình này thái độ của người tiêu dùng đối với một sản phẩm, thương hiệu là đánh giá chung của họ về những thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm

1.2.2.2 Mô hình thái độ ba thành phần

Mô hình thái độ ba thành phần gồm thành phần nhận thức, thành phần cảm xúc, thành phần xu hướng hành vi, trong đó:

- Thành phần nhận thức: Dựa vào thông tin thu nhập được hay do những kinh nghiệm tích lũy mà khách hàng có sự hiểu biết và nhận thức về sản phẩm

- Thành phần cảm xúc : Là những xúc cảm hay những cảm giác liên quan đến thương hiệu, sản phẩm của người tiêu dùng

- Thành phần xu hướng hành vi: Thể hiện đặc tính riêng biệt, đặc trưng của người tiêu dùng đối với sản phẩm, thương hiệu mà họ định mua

1.2.2.3 Mô hình thái độ đa thuộc tính

Mô hình này do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975 Trong mô hình này thái

độ của người tiêu dùng được định nghĩa như là việc đo lường các nhận thức, đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu với các đặc tính của nó

Ax = Σ BixEi Trong đó:

A: Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu X

B : Độ mạnh của niềm tin đối với thuộc tính thứ i của thương hiệu

E: Đánh giá về thuộc tính thứ i

n: Số thuộc tính của thương hiệu

1.2.2.4 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA-Theory of Reasoned Action)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Theo TRA, ý định hành vi (Behavior Intention) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ (Attitude) và ảnh hưởng xã hội (Subjective Norm) Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và ảnh hưởng xã hội của kháchhàng

(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975)

Hình 1.6 Mô hình hành động hợp lý TRA 1.2.2.5 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behaviour)

Lý thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior–TPB) là một trong những lý thuyết có tầm ảnh hưởng rộng được sử dụng trong các nghiên cứu hành vi của con người, lý thuyết này được Ajzen phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý Nhân tố thứ 3 mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi

Niềm tin về những người ảnh

hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên thực

hiên hay không nên thực hiện

hành vi

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn

của những người ảnh hưởng

Ảnh hưởng

xã hội

Hành vi thực sự

(Nguồn : Ajzen, 1991)

Hình 1.7 Mô hình hành vi dự định TPB

Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) cho rằng động cơ hay ý định tiêu dùng như là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi người tiêu dùng Động cơ này bị dẫn dắt bởi 3 yếu tố cơ bản là thái độ, ảnh hưởng xã hội và nhận thức kiểm soát hànhvi

Cả hai lý thuyết đều có thể áp dụng cho các hành vi tự nguyện và được ủng hộ bởi các ý định và suy nghĩ hợp lý Bên cạnh đó, lý thuyết này cũng được nhiều nhà nghiên cứu

sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau như: marketing, tâm lý, quản trị, y học, và trong đó

đã giới thiệu Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch và có nhiều ưu điểm để vượt qua giới hạn của

mô hình trước đó Về cơ bản, lý thuyết TPB là một dạng mở rộng của lý thuyết TRA với phần bổ sung một thành phần mới với tên gọi là nhận thức kiểm soát bên cạnh Thái độ đối với hành vi và ảnh hưởng xã hội tức là ý kiến tham khảo của những người xung quanh theo Ajzen (1991)

Theo Armitage & Conner (2001), TPB với biến bổ sung là nhận thức kiểm soát

đã chứng minh được giá trị và sự hiệu quả trong hàng loạt các nghiên cứu về tâm lý liên quan đến hành vi của con người

Niềm tin quy chuẩn

Thái độ (A)

ảnh hưởng

xã hội (SN)

Ýđịnh Các niềm tin và sự tự

đánh giá

1.3 Tóm tắt một số nghiên cứu đã thực hiện trước đây

1.3.1 Các mô hình nghiên cứu liên quan nước ngoài

1.3.1.1 Mô hình “ Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu

hướng tiêu dùng” của Tung-Zong Chang và Albert R.Wildt (1994)

Mô hình nghiên cứu của hai tác giả Tung-Zong Chang và Albert R Wildt (1994) đã đưa ra mô hình nghiên cứu có bổ sung thêm hai yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng là giá cả cảm nhận và giá trị cảm nhận như sau:

(Nguồn: Tung-Zong Chang và Albert R Wildt, 1994)

Hình 1.8 Mô hình mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận

và xu hướng tiêu dùng

Trong đó:- Giá cả cảm nhận: giá cả cảm nhận chịu sự ảnh hưởng đồng biến bởi giá của chính sản phẩm và ảnh hưởng nghịch biến với giá tham chiếu (Tung-Zong Chang và Albert R Wildt 1994)

- Chất lượng cảm nhận: không chỉ chịu ảnh hưởng của thông tin qui kết vốn có của thương hiệu mà còn chịu ảnh hưởng của giá cả cảm nhận chất lượng cảm nhận chịu ảnh hưởng đồng biến thông tin qui kết vốn có của thương hiệu và giá cả cảm nhận (Tung-Zong Chang và Albert R Wildt 1994)

- Xu hướng tiêu dùng: chịu ảnh hưởng đồng biến với giá trị cảm nhận Nghĩa là một thương hiệu bị cho là có giá trị thấp (bởi chất lượng kém hoặc giá cao) thì xu hướng tiêu dùng đối với thương hiệu đó sẽ thấp và ngược lại

1.3.2 Các mô hình nghiên cứu liên quan trong nước

1.3.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Xuân Bảo Sơn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang –

Khánh Hòa” (2008)

Trong nghiên cứu này, tác giả đưa ra mô hình gồm 5 yếu tố có ảnh hưởng đến

xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại TP.Nha Trang bao gồm: (1) Thương hiệu, (2) Sản phẩm, (3) Dịch vụ bán hàng, (4) Giá trị cảm nhận, (5) Ảnh hưởng xã hội

Chất lượng cảm nhận

Giá cả cảm nhận

Giá trị cảm nhận Xu hướng tiêu dùng

(Nguồn: Nguyễn Xuân Bảo Sơn, 2008)

Hình 1.9 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các

thương hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang – Khánh Hòa

1.3.2.2 Nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy “Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng của khách hàng cá nhân” (2010)

Kết quả cho thấy, yếu tố Nhận biết thương hiệu có tác động mạnh nhất đến xu hướng chọn lựa ngân hàng, kế đến là Thuận tiện về vị trí, Xử lý sự cố, Ảnh hưởng của người thân, Vẻ bên ngoài và cuối cùng là Thái độ đối với chiêu thị

Trong đó, Vẻ bên ngoài của ngân hàng liên quan đến các yếu tố như kiến trúc tòa nhà và bãi đậu xe Sự thuận tiện về thời gian dùng để chỉ biểu thời gian mà ngân hàng phục vụ có tạo sự thuận tiện cho khách hàng khi giao dịch hay không Thuận tiện về vị trí là sự bố trí mạng lưới (số lượng, vị trí) trụ sở chính, các chi nhánh đảm bảo được tính thuận tiện cho khách hàng khi tiến hành giao dịch.Ảnh hưởng của người thân là mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những người có liên quan đối với việc chọn lựa ngân hàng của người tiêu dùng Nhận biết thương hiệu là thành phần đầu tiên của thái độ, cảm xúc, dùng để chỉ mức độ người tiêu dùng có thể nhận biết thương hiệu hay các thành phần thương hiệu khi bị tác động bởi các hoạt động chiêu thị khác nhau Thái độ đối với chiêu thị dùng để biểu hiện trạng thái thích- không thích, hào hứng- không hào hứng đối với chương trình chiêu thị của một sản phẩm, thương hiệu Nếu thái độ đối với chiêu thị là tốt thì trước tiên họ sẽ nhận biết sự hiện diện của sản phẩm, thương hiệu đó, phân biệt được nó với các sản phẩm, thương hiệu cạnh tranh, và khi

có nhu cầu, khả năng chọn lựa đối với sản phẩm, thương hiệu là rất cao

(Nguồn: Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy, 2010)

Hình 1.10 Mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa

ngân hàng của khách hàng cá nhân

1.3.2.3 Nghiên cứu “Xu hướng xem phim tại các rạp tại thành phố Hồ Chí Minh”

Và dựa trên nghiên cứu của Công ty nghiên cứu thị trường trực tuyến W&S là

một trang khảo sát trực tuyến uy tín tại Việt Nam về đề tài“ Xu hướng xem phim tại các rạp tại thành phố Hồ Chí Minh“ (2012), ta có thể tham khảo nghiên cứu với 6

nhân tố chính như sau:

(Nguồn: Công ty nghiên cứu thị trường trực tuyến W&S, 2012)

Hình 1.11 Nghiên cứu xu hướng xem phim tại các rạp tại thành phố

Hồ Chí Minh

Trong đó, theo nghiên cứu trên thì giá cả là yếu tố quyết định chính trong việc

lựa chọn rạp xem phim Bên cạnh giá cả thì các yếu tố về chất lượng rạp chiếu phim

như màn hình rộng sắc nét hay âm thanh chuẩn là hai yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định chọn lựa rạp chiếu phim của Khách hàng

Thái độ đối với chiêu thị

tại các rạp

Dịch vụ kèm theo

Bảng 1.1 Nguồn gốc của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu

Nhận biết thương hiệu Mức độ nhận biết của khách

hàng về một thương hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó

Venkatesh (2000)

Gía cả cảm nhận Giá trị mà KH nhận được so với

những chi phí phải trả

Petrick (2002) Tung-Zong Chang, Albert

R Wildt, (1994) Sweeney và Soutar (2001) Sanchez (2006)

Chất lượng cảm nhận Sự nhận thức của khách hàng về

chất lượng và tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ, mục đích sử dụng sản phẩm đó

Petrick (2012) Tung-Zong Chang, Albert

R Wildt, (1994) Sweeney và Soutar (2001) Sanchez (2006)

Thái độ với chiêu thị Đánh giá của KH về chương

trình chiêu thị của một sản phẩm, thương hiệu

Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy (2010)

Thuận tiện về vị trí Vị trí mang lại tính thuận tiện

cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ

Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy (2010)

Trần Chí Tường (2014)

Xu hướng chọn lựa Hành động chọn sử dụng hoặc

một sản phẩm/dịch vụ hoặc một thương hiệu

Nguyễn Xuân Bảo Sơn (2008)