Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định lựa chọn hình thức thanh toán tiền điện của hộ gia đình qua ngân hàng tại đà nẵng

Tính cấp thiết của đề tài Trong nghiên cứu thị trường và khách hàng, việc nghiên cứu về hành vitiêu dùng bao giờ cũng nhận được sự quan tâm rất lớn từ các nhà Marketing.Nghiên cứu về hàn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ QUỐC BỬU

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

Ý ĐỊNH LỰA CHỌN HÌNH THỨC THANH TOÁN

TIỀN ĐIỆN CỦA HỘ GIA ĐÌNH QUA

NGÂN HÀNG TẠI ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng, Năm 2017

LÊ QUỐC BỬU

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

Ý ĐỊNH LỰA CHỌN HÌNH THỨC THANH TOÁN

TIỀN ĐIỆN CỦA HỘ GIA ĐÌNH QUA

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là hoàn toàn trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.

Tác giả

LÊ QUỐC BỬU

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 4

6 Bố cục đề tài 5

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 12

1.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ THANH TOÁN VÀ THANH TOÁN KHÔNG DÙNG TIỀN MẶT 12

1.1.1 Khái niệm dịch vụ thanh toán 12

1.1.2 Thanh toán không dùng tiền mặt 12

1.1.3 Xu hướng tất yếu của dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt 13

1.2 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH HÀNH VI TIÊU DÙNG 14

1.2.1 Khái niệm ý định hành vi 15

1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi tiêu dùng 16

1.3 CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH HÀNH VI 18

1.3.1 Mô hình lý thuyết khuếch tán đổi mới của Rogers 19

1.3.2 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) 20

1.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) 20

1.3.4 Mô hình kết hợp TPB và TAM 21

1.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 22

1.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

1.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 26

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 28

2.1 THỰC TRẠNG THANH TOÁN TIỀN ĐIỆN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 28

2.1.1 Giới thiệu về công ty TNHH MTV Điện lực Đà Nẵng 28

2.1.2 Thực trạng các kênh thanh toán tiền điện tại Đà Nẵng 29

2.1.3 Đánh giá công tác thanh toán tiền điện qua Ngân hàng tại công ty Điện lực Đà Nẵng 32

2.2 TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU 33

2.3 XÂY DỰNG THANG ĐO VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 34

2.3.1 Xây dựng thang đo 34

2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu 40

2.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 41

2.4.1 Thiết kế bảng câu hỏi 41

2.4.2 Quy mô mẫu và phương pháp chọn mẫu 41

2.4.3 Phương pháp thu thập dữ liệu 42

2.4.4 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu 42

2.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 44

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45

3.1 MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA 45

3.2 KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO CÁC THUỘC TÍNH 47

3.2.1 Thang đo các nhân tố tác động 47

3.2.2 Thang đo Ý định lựa chọn DVTT tiền điện qua Ngân hàng 50

3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 50

3.3.1 Thang đo các nhân tố tác động 51

3.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH 56

3.5 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY 56

3.5.1 Phân tích mối quan hệ tương quan giữa các yếu tố độc lập và phụ thuộc 56

3.5.2 Kết quả hồi quy tác động của các yếu tố đến lựa chọn DVTT tiền điện qua Ngân hàng của hộ gia đình 58

3.6 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT TRONG Ý ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ THANH TOÁN TIỀN ĐIỆN QUA NGÂN HÀNG 64

3.6.1 Khác biệt trong ý định lựa chọn DVTT tiền điện qua Ngân hàng theo công việc 65

3.6.2 Khác biệt trong ý định lựa chọn DVTT tiền điện qua Ngân hàng theo địa điểm sinh sống của hộ gia đình 67

3.7 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT THỐNG KÊ 70

3.8 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 73

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP GỢI Ý 74

4.1 KẾT LUẬN VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP CHÍNH CỦA ĐỀ TÀI 74

4.1.1 Những kết luận chính 74

4.1.2 Đóng góp của đề tài 75

4.2 CƠ SỞ CỦA GIẢI PHÁP – MỤC TIÊU CHUNG CỦA ĐỀ ÁN PHÁT TRIỂN THANH TOÁN KHÔNG DÙNG TIỀN MẶT TẠI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2016-2020 76

4.3 CƠ SỞ CỦA GIẢI PHÁP – PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY ĐIỆN LỰC ĐÀ NẴNG ĐỊNH HƯỚNG 2016-2020 77

4.3.1 Mục tiêu chung của công ty 77

4.3.2 Nhiệm vụ chủ yếu của công ty 77

4.4 MỘT SỐ GỢI Ý GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO TỶ LỆ THANHTOÁN TIỀN ĐIỆN QUA NGÂN HÀNG CỦA HỘ GIA ĐÌNH TẠI ĐÀ

4.4.2 Tuyên truyền vận động khách hàng thay đổi thói quen tiêu dùng

4.4.3 Kết hợp với các Ngân hàng thu hộ tăng cường biện pháp khuyến

4.4.4 Hoàn thiện cơ sở vật chất phục vụ hệ thống thanh toán điện tử 84

4.5 CÁC VẤN ĐỀ CÒN TỒN TẠI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP

PHỤ LỤC

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO)

TQTM Thói quen tiền mặt

TTTĐ Thanh toán tiền điện

TAM Technology Acceptance Model (Mô hình chấp nhận công nghệ) TPB Theory of Planned Behavior (Mô hình thuyết hành vi dự định)

YĐ Ý định

Số Tên bảng Trang hiệu

2.1 Thang đo Nhận thức tính hữu ích của DVTT tiền điện qua 35

NH

2.2 Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi lựa chọn DVTT tiền 36

điện qua Ngân hàng

3.2 Thống kê địa điểm sinh sống của các hộ gia đình đƣợc khảo 46

sát

3.4 Hệ số Alpha của thang đo Ý định lựa chọn DVTT tiền điện 50

qua NH

3.5 Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thang đo các nhân tố tác 52

động

3.6 Phân tích nhân tố EFA cho thang đo ý định lựa chọn DVTT 53

tiền điện qua NH

3.11 Trọng số hồi quy 60

3.13 Kết quả KĐ Homogeneity of Variances về khác biệt ý định 65

lựa chọn DVTT tiền điện qua NH theo công việc

Kết quả KĐ Post Hoc về khác biệt ý định lựa chọn DVTT 663.14 tiền điện qua NH theo công việc

3.16 Kết quả KĐ Homogeneity of Variances về khác biệt ý định 68

lựa chọn DVTT tiền điện qua NH theo địa điểm sinh sống

3.17 Kết quả KĐ Post Hoc về khác biệt ý định lựa chọn DVTT 68

tiền điện qua NH địa điểm sinh sống

Số Tên hình vẽ, đồ thị Trang hiệu

(Rogers, 1983)

(Ajzen, 1991)

(Bagozzi, 1992 & Davis, 1989)

(Chen, C.F & Chao, W.H, 2010)

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong nghiên cứu thị trường và khách hàng, việc nghiên cứu về hành vitiêu dùng bao giờ cũng nhận được sự quan tâm rất lớn từ các nhà Marketing.Nghiên cứu về hành vi của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ sẽ giúp các nhà tiếp thị hiểu được ngườitiêu dùng suy nghĩ, cảm nhận và lựa chọn sản phẩm, dịch vụ như thế nào.Đồng thời có thể hiểu được người tiêu dùng chịu tác động gì từ các yếu tốbên trong và bên ngoài đến ý định và hành vi lựa chọn một sản phẩm hay dịch

vụ cụ thể Hầu hết những yếu tố này thường vượt ra ngoài tầm kiểm soáthoặc khó nắm bắt được bởi các nhà tiếp thị, tuy nhiên theo Solomon (1995)cho rằng, các nhà làm marketing cần phải cố gắng hiểu được điều này để cóthể kiểm soát hành vi tiêu dùng một cách có hiệu quả

Một báo cáo của Nielsen (2015) cho biết, năng lực mua sắm của ngườidân Việt Nam đang tăng lên mỗi ngày Những tiện ích về cơ sở hạ tầng cũngnhư kết nối xã hội thuận tiện khiến hành vi tiêu dùng của khách hàng thay đổinhanh chóng Do đó, cần phải nắm bắt được xu hướng người tiêu dùng vànhu cầu của thị trường đồng thời đáp ứng được những nhu cầu đó thì cácdoanh nghiệp sẽ thành công Song song với sự thay đổi của hành vi tiêu dùngkhách hàng, xu hướng thanh toán không dùng tiền mặt (KDTM) đang ngàycàng trở nên phổ biến trên thế giới cũng như ở Việt Nam, “Thanh toán khôngdùng tiền mặt là phương thức thanh toán hàng hóa và dịch vụ không phát sinh

sự chuyển giao tiền mặt giữa các chủ thể thanh toán” [29] Những phươngthức thanh toán không dùng tiền mặt phổ biến trên thế giới hiện nay bao gồm:Lệnh chuyển tiền, ghi nợ trực tiếp, thư tín dụng, thẻ thanh toán, séc, tiền điện

tử, thanh toán qua điện thoại Ở Việt Nam, từ năm 2008 đến nay, các dịch vụ,phương thức thanh toán không dùng tiền mặt đã được phát triển mạnh mẽ và

đa dạng dựa trên nền tảng ứng dụng công nghệ thông tin như Internetbanking, Mobile banking, Ví điện tử… đang dần trở nên quan trọng trongcuộc sống, phù hợp với xu thế thanh toán của các nước trong khu vực và thếgiới Theo thống kê của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, tỷ lệ sử dụng tiềnmặt trên tổng phương tiện thanh toán đang có xu hướng giảm dần từ 20,3%năm 2004 xuống còn 14% năm 2010 và hiện đang còn chỉ khoảng 12% Khithanh toán không dùng tiền mặt được khuyến khích và đưa vào như mộtphương thức thanh toán chính yếu trong xã hội sẽ đem lại nhiều lợi ích nhằmthúc đẩy kinh tế xã hội phát triển bền vững hơn [28].

Nắm bắt được tình hình chung của xã hội cũng như nhận thấy những lợiích thiết thực trong việc thanh toán không dùng tiền mặt, ngành điện ViệtNam cũng đã và đang triển khai các hình thức thanh toán thuận tiện và nhanhchóng cho khách hàng, đặc biệt là hình thức thanh toán tiền điện qua Ngânhàng Tuy nhiên do đặc thù văn hóa và tâm lý của người tiêu dùng Việt nóichung vẫn còn mang hơi hướng truyền thống, thói quen dùng tiền mặt trongthanh toán trao đổi hàng hóa, dịch vụ vẫn chưa thể hoàn toàn thay đổi, việc ápdụng hình thức này còn nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp Việt Nam nóichung cũng như đối với các doanh nghiệp điện lực Việt Nam nói riêng

Xuất phát từ những thực tiễn trên, đồng thời liên hệ trực tiếp với phạm vikhông gian giới hạn nghiên cứu ở Đà Nẵng nhằm phù hợp với khả năng thực

hiện, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định lựa

chọn hình thức thanh toán tiền điện của hộ gia đình qua Ngân hàng tại Đà Nẵng” làm đề tài luận văn Thạc sĩ của mình Tác giả mong muốn qua nghiên

cứu này có thể giúp phát hiện các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vilựa chọn hình thức thanh toán tiền điện qua Ngân hàng của các khách hàng cánhân hộ gia đình, từ đó giúp định hướng và gợi ý một số giải pháp cho cáccông ty điện lực trong việc phát triển cũng như triển khai thành công kênh

thanh toán tiện ích này.

Luận văn này tập trung nghiên cứu với đối tượng chính được lựa chọn làcác hộ gia đình – khách hàng tiêu thụ điện cá nhân tại Đà Nẵng Lý do bởi vìđây chính là đối tượng khách hàng đông đảo nhất và cũng là đối tượng kháchhàng cần có biện pháp thúc đẩy việc chuyển đổi sang hình thức thanh toánđiện tử nhiều nhất, các khách hàng còn lại chủ yếu là doanh nghiệp, các cơquan, tổ chức… do tính quy mô và nhận thức sự tiện lợi nên hầu hết đãchuyển đổi sang phương thức thanh toán tiền điện qua Ngân hàng Nghiêncứu được thực hiện tại công ty TNHH MTV Điện lực Đà Nẵng nhằm giới hạnđối tượng và phạm vi nghiên cứu một cách cụ thể

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của đề tài bao gồm các vấn đề chủ yếu:

- Kiểm định các thang đo trong mô hình ý định hành vi của người tiêudùng

- Xác định các yếu tố tác động đến ý định lựa chọn hình thức thanh toántiền điện qua Ngân hàng của các hộ gia đình tại Đà Nẵng

- Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định lựa chọn kênh thanh toán tiền điện qua Ngân hàng của các hộ gia đình Đà Nẵng

- Gợi ý một số giải pháp cho công ty TNHH MTV Điện lực Đà Nẵng trong việc triển khai và thúc đẩy hình thức thanh toán này

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

a Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố tác động đến ý định lựa chọn hình thức thanh toán tiền điện qua Ngân hàng của các hộ gia đình

b Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Đà Nẵng qua việc điều tra khảo sát ý kiến đối với hộ gia đình – khách hàng tiêu thụ điện sinh

hoạt của công ty TNHH MTV Điện lực Đà Nẵng.

- Phạm vi thời gian: Thời gian thực hiện nghiên cứu: Giai đoạn từ tháng

1 đến tháng 6 năm 2017

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước cơ bản: Nghiêncứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng Nghiên cứu sơ bộbắt đầu với việc tổng hợp và phân tích các lý thuyết có liên quan đến hành vitiêu dùng khách hàng, dựa trên mô hình nghiên cứu cùng các thang đo lýthuyết đề xuất về mô hình các yếu tố có thể ảnh hưởng đến ý định lựa chọnhình thức thanh toán tiền điện qua Ngân hàng tại thị trường Đà Nẵng

Kết quả nghiên cứu sơ bộ cùng với thang đo lý thuyết là cơ sở cho việcthiết kế bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lượng chính thức Bảngcâu hỏi này sẽ được đưa đi điều tra với một cỡ mẫu lớn (xem trong chương 2– thiết kế nghiên cứu) nhằm kết luận về vấn đề nghiên cứu

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa khoa học trong việc tổng hợp, phân tích cơ

sở lý thuyết cùng các mô hình nghiên cứu về chấp nhận sử dụng dịch vụ côngnghệ thanh toán và các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn dịch vụ thanhtoán điện tử của người tiêu dùng Thông qua phương pháp nghiên cứu sơ bộđịnh tính từ đó đề xuất một mô hình nghiên cứu chính thức, sử dụng phươngpháp nghiên cứu định lượng tiến hành đo lường nhằm khám phá, phát hiệncác yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định lựa chọn hình thức thanh toántiền điện qua Ngân hàng của các hộ gia đình tại Đà Nẵng

Về thực tiễn, các yếu tố tác động đến sự lựa chọn của người dân được tìmthấy qua nghiên cứu sẽ giúp gợi ý các giải pháp cụ thể cho công ty TNHH MTVĐiện lực Đà Nẵng trong việc triển khai và tăng cường hình thức thanh toán tiềnđiện không dùng tiền mặt qua Ngân hàng, kênh thanh toán được xem

là thuận tiện và mang lại nhiều lợi ích không chỉ cho công ty mà cho cả ngườidân, nâng cao hiệu quả đời sống kinh tế xã hội.

Ngoài ra đề tài cũng giúp nhận thức được tầm quan trọng và lợi ích đáng

kể của việc chuyển đổi từ phương thức truyền thống sang hình thức thanhtoán không dùng tiền mặt – Một hình thức thanh toán đang được chú ý và trởthành xu hướng tất yếu cùng với nhịp độ phát triển của kinh tế xã hội trên thếgiới và Việt Nam

6 Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu, nghiên cứu này bao gồm 4 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

- Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

- Chương 3: Kết quả nghiên cứu

- Chương 4: Kết luận và một số giải pháp gợi ý

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Nghiên cứu về hành vi và ý định khách hàng bao giờ cũng là mục tiêuquan trọng trong kinh doanh Từ thập niên 60 của thế kỷ XX, đã có nhiềucông trình nghiên cứu về ý định sử dụng của con người, các lý thuyết này đãđược thực nghiệm ở nhiều nơi trên thế giới, nghiên cứu chủ yếu xoay quanhcác khái niệm là: (1) Ý định hành vi (tiêu biểu là lý thuyết TRA), (2) thuyếtchấp nhận công nghệ (với hai lý thuyết được trình bày là TAM và UTAUT).Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen

và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ XX và được hiệu chỉnh

mở rộng trong thập niên 70 Theo TRA, ý định hành vi (Behavior Intention) làyếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng Ý định hành vi bị ảnhhưởng bởi hai yếu tố: Thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (SubjectiveNorm) Trong đó thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân, thể hiện niềm tin tích

cực hay tiêu cực của người dùng đối với sản phẩm Còn chuẩn chủ quan thểhiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên cá nhân tiêu dùng.

Thuyết chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model)được Davis (1989) giải thích các yếu tố liên quan đến sự chấp nhận côngnghệ và ý định sử dụng công nghệ Trên cơ sở lý thuyết TRA, mô hình TAMkhảo sát quan hệ và tác động giữa các yếu tố: Nhận thức sự hữu ích, nhậnthức tính dễ sử dụng, thái độ sử dụng, ý định và hành vi trong việc chấp nhậncông nghệ thông tin của người sử dụng

Thuyết chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT (Unified TechnologyAcceptance and Use Technology) được Venkatesh và cộng sự khởi xướngvào năm 2003 Đây thực chất là mô hình hợp nhất các mô hình chấp nhậncông nghệ trước đó Mô hình này đề cập đến: Hiệu quả mong đợi, nỗ lựcmong đợi, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận tiện, ý định sử dụng [8]

Nghiên cứu này dựa trên nền tảng lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến

ý định hành vi của người tiêu dùng, qua đó nghiên cứu thực nghiệm các nhân

tố tác động đến ý định lựa chọn dịch vụ thanh toán tiền điện qua ngân hàng(phương thức thanh toán điện tử) của hộ gia đình Theo khảo sát của Ngânhàng Thế giới (World Bank), thanh toán không dùng tiền mặt đã trở thànhphương thức thanh toán phổ biến tại nhiều quốc gia phát triển trên thế giớinhư Bỉ, Pháp, Canada với giá trị chi tiêu của người dân chiếm tới hơn 90%tổng số giao dịch hằng ngày Trong khi đó, hầu hết các nước đã, đang triểnkhai công cuộc cải cách hệ thống thanh toán hiện đại, để đáp ứng nhu cầuthanh toán ngày càng cao của người dân

Tại Việt Nam, hình thức thanh toán không dùng tiền mặt đang phát triển

và ngày càng trở nên mạnh mẽ Bảng sau đây cho thấy các giao dịch thanhtoán không dùng tiền mặt ngày càng tăng và chiếm tỷ trọng lớn trong năm2012

Bảng 1 Cơ cấu giao dịch qua phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt

Loại phương tiện Số lượng Giá trị (triệu đồng)

(Nguồn: Ngân hàng Nhà nước - quý 3/2012) Có thể thấy, khuynh hướng thay

đổi phương thức thanh toán tiền mặt truyền thống sang các phương thứcthanh toán không dùng tiền mặt trong giao dịch và trao đổi hàng hóa ngàycàng trở nên quan trọng, tuy nhiên để dẫn đến quyết định lựa chọn và thay đổikênh thanh toán của khách hàng thường chịu tác động của nhiều yếu tố Việcnghiên cứu phát hiện những yếu tố này là điều quan trọng giúp nhìn nhận toàndiện và cụ thể hơn về hành vi tiêu dùng của khách hàng, từ đó có cách thứcthích hợp trong việc khuyến khích thay đổi hành vi của họ theo hướng tíchcực Liên quan đến đề tài mà tác giả lựa chọn, trong thực tế, hầu như chưa cómột nghiên cứu nào đi vào tìm hiểu các yếu tố tác động đến việc lựa chọnkênh thanh toán tiền điện qua Ngân hàng tại Việt Nam nói chung, chỉ có một

số các nghiên cứu tương tự trong việc tìm hiểu hành vi lựa chọn thanh toán

không dùng tiền mặt, có thể làm tài liệutham khảo và cơ sở để thực hiện đề tài, có thể kể đến một số như sau:

a Nghiên cứu của ThS Trịnh Thanh Huyền (2011) [6] về “Phát triển thanh toán không dùng tiền mặt trong dân cư”

Nghiên cứu cung cấp thông tin cho rằng, hiện nay các Ngân hàng ngoàiviệc cung cấp các dịch vụ cơ bản như rút tiền mặt, chuyển khoản, các ngânhàng còn chủ động nghiên cứu và triển khai nhiều tính năng gia tăng trên hệthống ATM như thanh toán hóa đơn dịch vụ (điện, nước, viễn thông, bảo

hiểm…), góp phần mang lại tiện ích cho khách hàng, các ngân hàng đã rấttích cực trong việc mở rộng phạm vi ngành hàng phối hợp lắp đặt mạng lướiPOS, trong đó chú trọng các ngành kinh doanh bán lẻ, các đơn vị cung ứngdịch vụ hàng ngày như dịch vụ taxi, dịch vụ bán vé tàu xe…, qua đó giảmthiểu việc sử dụng tiền mặt trong thanh toán.

Mặc dù kết luận rằng hình thức thanh toán không dùng tiền mặt trongdân cư từ năm 2008 trở lại đây bước đầu đã đạt được nhiều thành tựu đáng

kể, cơ sở hạ tầng trang bị cho dịch vụ thẻ Ngân hàng và dịch vụ thanh toánnói chung đã được cải thiện rõ rệt và từng bước phát triển Tuy nhiên đề tàicũng cho thấy một số hạn chế trong việc phát triển hình thức thanh toánkhông dùng tiền mặt đó là: Do phí thanh toán chưa thỏa đáng, cơ sở hạ tầng

kỹ thuật phục vụ thanh toán còn một số hạn chế, thói quen và nhận thức củangười dân còn chậm thay đổi, hành lang pháp lý trong thanh toán chưa hoànthiện, tội phạm trong lĩnh vực thanh toán gia tăng… Dựa trên đó, tác giả đềxuất cần có sự chung tay của mỗi người dân, mỗi đơn vị kinh doanh, tổ chứccung ứng dịch vụ thanh toán, ngân hàng để kênh thanh toán không dùng tiềnmặt trong dân cư được phát triển một cách đúng nghĩa

b Nghiên cứu của Chung Thị Trâm Oanh (2013) [11] về “Phát triển dịch vụ thanh toán trong nước qua Ngân hàng tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng”

Đánh giá chung về thực trạng phát triển dịch vụ thanh toán trong nướctại Ngân hàng TMCP Công Thương – Chi nhánh Đà Nẵng: Tỷ trọng nguồnthu dịch vụ thanh toán trong nước có tăng nhưng vẫn còn chiếm tỷ lệ nhỏtrong tổng thu nhập của chi nhánh Hệ thống các đơn vị chấp nhận thẻ của chinhánh ngày càng được mở rộng, được lắp đặt tại các trung tâm mua sắm, nhàhàng làm gia tăng sự tiện ích và khuyến khích thanh toán không dùng tiềnmặt Dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng dễ sử dụng và tiện ích, làm

tăng sự hài lòng của khách hàng khi không cần đến trực tiếp tại ngân hàng màvẫn thực hiện được các giao dịch.

Về mặt hạn chế, tác giả cho rằng, quy trình thủ tục thanh toán còn rườm

rà và rủi ro, chất lượng một số điểm cần hoàn thiện như quá trình tư vấnhướng dẫn khách hàng, đối tượng tham gia còn hạn chế… từ đó tác giả đềxuất một số giải pháp phù hợp như tăng cường hoạt động marketing, cổđộng, hướng dẫn, tư vấn khách hàng, hoàn thiện và gia tăng chất lượng dịch

vụ thanh toán,…

c Nghiên cứu của Nguyễn Thị Huyền Thương (2014) [16] về “Phát

triển hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam”

Đề tài đi vào đánh giá thực trạng phát triển thanh toán không dùng tiềnmặt qua ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam hiện nay Kết quả chothấy, nhìn chung hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt tại ngân hàng đãđạt được một số thành tựu: (1) Hệ thống thanh toán được hoàn thiện và đưavào sử dụng đánh dấu bước phát triển của hệ thống ngân hàng, (2) Doanh sốthanh toán ngày càng cao đạt 7.200 tỷ đồng/ngày, (3) Tỷ trọng thanh toánKDTM của Vietinbank đạt 62%, (4) Quy mô thanh toán KDTM ngày càngtăng Bên cạnh đó, đề tài cũng nêu ra một số hạn chế của Vietinbank trongviệc triển khai hình thức thanh toán KDTM như: Một số kênh thiếu hiệu quả(séc, UNT,…), số lượng thẻ phát hành tăng trưởng mạnh nhưng chủ thẻchưa sử dụng hết chức năng mà chiếc thẻ mang lại Từ đó, tác giả kiến nghịChính phủ cần phải hoàn thiện hành lang pháp lý trong lĩnh vực thanh toánthương mại điện tử, đồng thời kiến nghị Ngân hàng Nhà nước (NHNN) cầnnhanh chóng thiết lập hệ thống thanh toán tự động, liên kết mạng giữa cácngân hàng với nhau trong phạm vi cả nước

d Nghiên cứu của Nguyễn Thị Quỳnh Anh (2016) [1] về “Các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng dịch vụ thanh toán qua di động tại Việt Nam”

Dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ TAM và mô hình lý thuyếtkhuếch tán đổi mới IDT, Nguyễn Thị Quỳnh Anh (2016) đã đề xuất mô hìnhchấp nhận và sử dụng dịch vụ thanh toán qua di động tại Việt Nam như sau.Thái độ của người tiêu dùng thường chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi:

Nhìn chung, có khá ít các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong lựachọn các hình thức thanh toán cho giao dịch hàng hóa, chỉ có một vài nghiên cứutập trung vào hình thức thanh toán không dùng tiền mặt trong dân cư cũng nhưhoạt động thanh toán không dùng tiền mặt tại các ngân hàng, đặc biệt hầu nhưchưa có nghiên cứu nào thực hiện về việc lựa chọn hình thức thanh toán tiềnđiện thu hộ qua ngân hàng Đặc biệt, hầu như chưa có một nghiên cứu địnhlượng nào được thực hiện liên quan đến vấn đề hành vi và ý định thay đổi củakhách hàng trong xu hướng phát triển của các hình thức thanh toán điện tử Đây

là một khoảng trống thực sự cần gấp rút tiến hành nghiên cứu nhằm đáp ứng nhucầu thực tiễn khi chúng ta đang hướng đến thay đổi không dùng tiền mặt trongtrao đổi hàng hóa và dịch vụ Như vậy, luận văn này kế thừa các lý thuyết đã cócủa các nhà nghiên cứu trên thế giới, vận dụng tại Việt Nam, để có cái nhìn tổngquát và đầy đủ nhất về các yếu tố

tác động đến ý định lựa chọn hình thức thanh toán tiền điện qua Ngân hàngcủa các hộ gia đình.

Đề tài có thể được xem là một hướng nghiên cứu mới ở thời điểm hiệntại, khi mà chưa có nghiên cứu nào thực hiện về vấn đề này, hơn nữa khi xuhướng thanh toán điện tử đang ngày càng trở nên phổ biến, đề tài hứa hẹn sẽcung cấp một cái nhìn bao quát về hành vi tiêu dùng và thanh toán tiền điệncủa các người dân tại Đà Nẵng trong sự phát triển chung của ngành côngnghiệp thương mại điện tử, đóng góp vào chiến lược phát triển chung củaquốc gia

1.1.1 Khái niệm dịch vụ thanh toán

“Dịch vụ thanh toán là việc cung ứng các phương tiện, phương thứcthanh toán và các dịch vụ thanh toán khác để thực hiện các giao dịch thanhtoán” [9]

Trong nền kinh tế hàng hóa, việc thanh toán thông thường được thựchiện dưới hai hình thức: Thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán không dùngtiền mặt

Thanh toán không dùng tiền mặt hiện là một phương thức thanh toánmới dựa trên nền tảng sự phát triển của thương mại điện tử và Internet, là xuhướng mới trong công cuộc công nghiệp hóa - hiện đại hóa đất nước, và làmột trong những đề án chung của Chính phủ nằm trong chuỗi đề án phát triểnkinh tế xã hội hiện nay

1.1.2 Thanh toán không dùng tiền mặt

“Thanh toán không dùng tiền mặt là những khoản thanh toán được thựchiện bằng cách trích tiền từ tài khoản của người phải trả sang tài khoản củangười được thụ hưởng hoặc bù trừ lẫn nhau thông qua tổ chức cung ứng dịch

vụ thanh toán, chủ yếu là thông qua Ngân hàng” [29]

Như vậy, thanh toán không dùng tiền mặt là nghiệp vụ trung gian củaNgân hàng, Ngân hàng chỉ thực hiện thanh toán khi có lệnh của chủ tài khoảnbao gồm các tổ chức kinh tế, các đơn vị và các cá nhân có mở tài khoản tạiNgân hàng

Thông thường các chủ thể tham gia vào hoạt động thanh toán tiền mặt thường có 4 bên:

- Bên mua hay bên nhận hàng hóa hoặc dịch vụ cung ứng

- Ngân hàng phục vụ bên mua, tức là Ngân hàng nơi đơn vị mua mở tài khoản giao dịch

- Bên bán tức là bên cung ứng hàng hóa hay dịch vụ

- Ngân hàng phục vụ bên bán, tức là Ngân hàng nơi đơn vị bán mởtài khoản giao dịch

Trong quan hệ thanh toán không dùng tiền mặt, Ngân hàng đóng vai trò

là tổ chức trung gian cung cấp tài chính cho cả bên mua và bên bán với mứcphí dịch vụ thích hợp

Phát triển thanh toán không dùng tiền mặt qua hệ thống Ngân hàng vừa

là xu thế khách quan vừa là yêu cầu cần thiết nhất đặt ra cho mọi nền kinh tế

Có thể hiểu một cách đơn giản nhất: Phát triển thanh toán không dùng tiềnmặt qua hệ thống Ngân hàng là việc sử dụng các biện pháp nhằm tăng tỷ lệthanh toán không dùng tiền mặt trong tổng phương tiện thanh toán, hay giảm

tỷ lệ sử dụng tiền mặt của nền kinh tế

1.1.3 Xu hướng tất yếu của dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt

Sự phát triển của sản xuất và lưu thông hàng hóa gắn liền với sự pháttriển của tiền tệ và lưu thông tiền tệ Do đặc điểm và yêu cầu của các lĩnh vựcsản xuất khác nhau và các chu kỳ sản xuất hàng hóa khác nhau mà việc tổchức thanh toán tiền tệ trong nền kinh tế trở thành một yêu cầu khách quan,tất yếu Mọi hoạt động trao đổi hàng hóa, dịch vụ và các hoạt động khác trongnền kinh tế quốc dân cuối cùng đều được kết thúc bằng khâu thanh toán.Ngày nay, hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt đóng vai trò to lớntrong nền sản xuất hàng hóa Nó tạo điều kiện để tiết kiệm chi phí lưu thông.Đồng thời cũng tạo điều kiện cho Ngân hàng tập trung được một lượng vốn

lớn tạm thời nhàn rỗi để đáp ứng nhu cầu vốn trong nền kinh tế Thông quaviệc tổ chức thanh toán không dùng tiền mặt, các Ngân hàng thực hiện đượcmột trong những vai trò to lớn của mình là quản lý và kiểm tra quá trình sảnxuất lưu thông của nền kinh tế.

Hiện nay, ở bất kỳ quốc gia nào, thanh toán không dùng tiền mặt đượccoi là một hình thức thanh toán mang lại cho các bên tham gia quan hệ thanhtoán nhiều hiệu quả, tiết kiệm và an toàn, ngày càng chiếm tỷ trọng lớn trongtổng khối lượng thanh toán Ở nhiều nước trên thế giới, hoạt động thanh toánkhông dùng tiền mặt từ lâu đã trở thành phương thức thanh toán phổ biến.Theo khảo sát của Ngân hàng Thế giới, tại nhiều quốc gia phát triển trên thếgiới như Bỉ, Pháp, Canada, giá trị chi tiêu không dùng tiền mặt của người dânchiếm tới hơn 90% tổng số giao dịch hằng ngày

Tại Việt Nam, nhận biết được lợi ích của việc thanh toán không dùngtiền mặt, Thủ tướng Chính phủ đã phê duyệt đề án “Đẩy mạnh thanh toánkhông dùng tiền mặt tại Việt Nam giai đoạn 2011-2015” hồi cuối năm 2011[13] Và gần đây nhất, ngày 30/12/2016, Chính phủ tiếp tục phê duyệt đề án

“Phát triển thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam giai đoạn 2020” [14] Trong đó, mục tiêu đến năm 2020, 70% các đơn vị cung cấp dịch

2016-vụ điện, nước, viễn thông và truyền thông chấp nhận thanh toán hóa đơn củacác cá nhân, hộ gia đình qua các hình thức thanh toán không dùng tiền mặt.Như vậy với việc phê duyệt và thúc đẩy toàn bộ các tổ chức đơn vị và cánhân trên cả nước có liên quan tiến hành triển khai và thực thi đề án này, dịch

vụ thanh toán không dùng tiền mặt sẽ là một phương thức thanh toán phổbiến và không thể thiếu đối với mọi người dân

Để có cơ sở nghiên cứu về ý định hành vi trong sử dụng dịch vụ và dịch

vụ thanh toán không dùng tiền mặt, phần tiếp theo (1.2) sẽ trình bày những lýluận cơ bản về ý định hành vi tiêu dùng của khách hàng

1.2 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH HÀNH VI TIÊU DÙNG 1.2.1 Khái niệm ý định hành vi

a Hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng theo Trần Minh Đạo (2009) [4] có thể hiểu là cáchthức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra những quyết định liên quanđến việc sử dụng tài sản của mình (như tiền bạc, thời gian hoặc công sức,…)

để mua sắm, lựa chọn, hay sử dụng một hàng hóa, dịch vụ… nào đó nhằmthỏa mãn cho những nhu cầu cá nhân

b Ý định hành vi

Theo Davis [23] “Ý định hành vi là sự hướng dẫn mà con người tự đưa

ra cho mình để thực hiện hành vi một cách cụ thể”

Ý định, theo Ajzen (1991) [24] được xem là “bao gồm các yếu tố động

cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân, các yếu tố này cho thấy mức

độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi” Ajzencũng nhấn mạnh thêm rằng “khi con người có ý định hành vi mạnh mẽ hơn,

họ sẽ có khuynh hướng thực hiện hành vi cao hơn”

Ý định (Intention) là đại diện của mặt nhận thức về sự sẵn sàng thực hiệnmột hành vi, nó được xem là tiền đề đứng trước hành vi [10]

Một trong những nghiên cứu của Blackwell, Miniard và Engle (2001)khám phá rằng ý định lựa chọn đại diện cho những gì người tiêu dùng sẽ lựachọn hay sử dụng Lý thuyết hành vi phát biểu rằng ý định lựa chọn hay muahàng bị tác động bởi ba yếu tố: Thái độ, ảnh hưởng xã hội và nhận thức Cácyếu tố này liên quan và tác động mạnh mẽ đến ý định mua hay lựa chọn sảnphẩm hàng hóa/dịch vụ thông qua những hành vi và tình huống cụ thể

Các tác giả Samin, Goodarz, Muhammad, Firoozeh, Mahsa và Sanaz(2012) [10] cho rằng “ý định là động cơ của con người trong chính ý nghĩthực hiện hành vi của họ”

Đề tài nghiên cứu này dựa trên khái niệm chính là ý định hành vi màAjzen cũng như các nhà nghiên cứu sau này đã đề cập và mở rộng, đó là

“nhận thức về sự sẵn sàng hoặc động cơ tác động đến ý nghĩ trong việc thựchiện hành vi thực tế”

1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi tiêu

dùng a Theo lý thuyết chung về hành vi

Nếu theo lý thuyết về hành vi nói chung thì các yếu tố tác động đến hành

vi chung quy gồm 3 nhóm: Thái độ, ảnh hưởng xã hội và nhận thức [10]

+ Thái độ

Phần lớn những nghiên cứu trước đây đều cho rằng giữa thái độ và hành

vi có quan hệ nhân quả, nghĩa là thái độ của một người sẽ quyết định những gì

họ làm Thái độ liên quan đến niềm tin của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởngtrực tiếp đến ý định lựa chọn tiêu dùng của họ (Ajzen & Fishbein) [24] Thái

độ là tổng hợp quan điểm, lòng tin, kinh nghiệm, mong muốn của họ đối vớihàng hóa/dịch vụ Trên cơ sở này người tiêu dùng muốn duy trì mối quan hệ,đồng thời đưa ra những đánh giá, lựa chọn và hành động Eagly & Chaiken(1993) cũng cho rằng cần phải đo lường thái độ để hiểu tại sao mọi ngườihành xử theo cách đó Khi một người thể hiện sự thích thú và xu hướng hành

vi về một đối tượng nào đó, họ thường có khuynh hướng lựa chọn nó

+ Ảnh hưởng xã hội

Ảnh hưởng xã hội được xem là một yếu tố quan trọng quyết định trực tiếpđến ý định hành vi của người tiêu dùng Chẳng hạn, ảnh hưởng xã hội đượcđịnh nghĩa là mức độ mà một cá nhân nhận thấy rằng những người quan trọngtin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới (Venkatesh và cộng sự, 2003)

[27] Theo Venkatesh, vai trò của ảnh hưởng xã hội trong các quyết địnhchấp nhận công nghệ là rất phức tạp và phụ thuộc vào hàng loạt các ảnhhưởng ngẫu nhiên

Will và Allan (2011) cho rằng yếu tố ảnh hưởng xã hội là mức độ tácđộng của những người có ảnh hưởng (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…) cóảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.

+ Nhận thức

Rất nhiều nhà nghiên cứu về tâm lý học trong lịch sử (Bandura, 1977;Goldstein, 1982; Scott, 1989; Sheldon, 1995) đã nghiên cứu, xây dựng vàhoàn thiện rất nhiều học thuyết, quan điểm liên quan đến mối quan hệ giữanhận thức và hành vi của con người

Nhận thức được định nghĩa đó là một quá trình mà qua đó các cá nhânsắp xếp và lý giải những ấn tượng cảm giác của mình để đưa ra ý nghĩa chomột tình huống thực tế cụ thể

Trong tiêu dùng, lý thuyết về nhận thức - hành vi đánh giá rằng: Hành vitiêu dùng của khách hàng bị ảnh hưởng thông qua nhận thức hoặc các lý giải

về môi trường trong quá trình học hỏi của họ Một ý nghĩa, ý định hành động,hay một sự lựa chọn về sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ… trong tiêu dùngcủa con người không phải được tạo ra bởi môi trường, hoàn cảnh mà bởicách nhìn nhận của con người về đối tượng hàng hóa hay dịch vụ đó Conngười học tập bằng cách quan sát, ghi nhớ và được thực hiện bằng suy nghĩ

và quan niệm của mỗi người về những gì họ đã trải nghiệm, điều này quyếtđịnh đến ý định và sự lựa chọn của họ

b Theo lý thuyết Marketing – Philip Kotler

Trong Marketing, Philip Kotler (1999) [12] cho rằng, ý định sử dụng củangười tiêu dùng thường chịu ảnh hưởng bởi các nhóm nhân tố bên ngoài(nhân tố văn hóa, nhân tố xã hội) và các nhóm nhân tố nội tại (nhân tố tâm lý,nhân tố cá nhân)

+ Nhân tố văn hóa

Văn hóa là cơ sở nền tảng của nhu cầu, quyết định điều mong muốn và

sự lựa chọn của con người Vì vậy, vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa vàgiai tầng xã hội cần phải được nghiên cứu trong mối quan hệ với dự địnhhàng vi tiêu dùng.

+ Nhân tố xã hội

Ý định lựa chọn hay sử dụng cụ thể sản phẩm hàng hóa/dịch vụ cũngchịu sự tác động của những yếu tố xã hội như: Nhóm tham khảo, gia đình, vaitrò và địa vị xã hội Cá nhân có tính cộng đồng càng cao thì ảnh hưởng dưluận của nhóm càng mạnh

+ Nhân tố tâm lý

Cách chọn lựa mua hàng cũng bị ảnh hưởng bởi bốn yếu tố tâm lý chính:Động cơ, nhận thức, học hỏi và thái độ Các yếu tố này có vai trò trong việcsuy nghĩ đưa ra ý định lựa chọn sản phẩm hàng hóa/dịch vụ phù hợp với tâm

lý của từng người tiêu dùng

+ Nhân tố cá nhân

Philip Kotler cho rằng, ý định mua hàng hay một ý định về sự lựa chọn

cụ thể nào đó còn chịu ảnh hưởng bởi các đặc điểm cá nhân, đáng kể là tuổitác và thu nhập, nghề nghiệp, vị trí địa lý, thậm chí là cả lối sống bản thân

→ Mặc dù có sự phân chia khác nhau, hay hướng tiếp cận có khác nhautuy nhiên cả hai quan điểm, cả hai học thuyết trên đều đề cập đến những yếu

tố tương tự nhau trong mối quan hệ tác động đến động cơ và thúc đẩy hành vicủa người tiêu dùng Đây là nền tảng và cơ sở cho việc tiếp cận các yếu tố cụthể trong việc tác động đến ý định hay dự định của khách hàng trong việc lựachọn sử dụng dịch vụ thanh toán không tiền mặt (cụ thể thanh toán tiền điện)trong đề tài nghiên cứu của tác giả

1.3 CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH HÀNH VI

Từ thập niên 60 của thế kỷ XX, đã có nhiều công trình nghiên cứu về ýđịnh hành vi hay ý định hành động của con người, các lý thuyết này đã đượcthực nghiệm ở nhiều nơi trên thế giới Nghiên cứu chủ yếu xoay quanh ba

nhóm khái niệm chính là: Ý định hành vi, hành vi tiêu dùng sản phẩm côngnghệ thông tin, thuyết chấp nhận công nghệ.

Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu là ý định lựa chọn và sử dụng, cụ thể ởđây là ý định lựa chọn hình thức thanh toán điện tử (dịch vụ công nghệ), đề tàitrình bày các học thuyết quan trọng và chủ chốt liên quan đến ý định và hành

vi của mỗi cá nhân đã được kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiêncứu ở nước ngoài cũng như trong nước Đó là các mô hình dự định về hành

vi như thuyết khuếch tán đổi mới của Rogers, thuyết hành vi dự định TPB,

mô hình chấp nhận công nghệ TAM, mô hình kết hợp giữa TPB và TAM

1.3.1 Mô hình lý thuyết khuếch tán đổi mới của Rogers

Lý thuyết khuếch tán đổi mới được Rogers (1983) [3] giải thích rằng các

ý tưởng, công nghệ mới được truyền bá trong các môi trường văn hóa khác nhau qua 5 giai đoạn:

(1) Giai đoạn nhận thức

(2) Giai đoạn thuyết phục

(3) Giai đoạn đưa ra quyết định

(4) Giai đoạn thực hiện

(5) Giai đoạn xác nhận

Nhận Thuyết phục Quyết định Thực hiện Xác nhận

Hình 1.1 Mô hình 5 bước của quá trình chấp nhận đổi mới (Rogers, 1983)

Mô hình này cho rằng, nếu một cải tiến gây khó khăn cho người sử dụngthì người ta sẽ có xu hướng không thích hoặc không chấp nhận cải tiến đó(Rogers, 1983) Điều này phản ánh rằng các yếu tố đổi mới của công nghệphải có tính dễ sử dụng nếu muốn được chấp nhận một cách rộng rãi

1.3.2 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior)

Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) [24] là sự phát triển và cải tiếncủa thuyết hành động hợp lý TRA Theo Ajzen (1991), sự ra đời của thuyếthành vi dự định TPB xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người ít có sựkiểm soát

Thái độ

Chuẩn chủ quan Dự định hành vi Hành động

thực sự Nhận thức kiểm

soát hành vi

Hình 1.2 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991)

Ngoài thái độ và chuẩn chủ quan của mô hình TRA, thái độ đối với mộthành động là bạn cảm thấy như thế nào khi làm một việc gì đó, còn chuẩn chủquan lại là người khác cảm thấy như thế nào khi bạn làm việc đó như giađình, bạn bè,…,

Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người

là yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánhviệc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó

có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991)

1.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model)

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là một mô hình khá phổ biếnđược sử dụng để đánh giá xu hướng chấp nhận các dịch vụ công nghệ thôngtin được phát triển bởi Davis (1989) và Bagozzi (1992) [23], dựa trên sự pháttriển từ thuyết TRA và TPB

Tính hữu ích

cảm nhậ n

Dự định Sử dụng Thái độ hành vi thực sựTính dễ sử dụng

cảm nhận

Hình 1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Bagozzi, 1992 & Davis, 1989)

Trong mô hình này, dự định hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi

hai yếu tố chính: Tính hữu ích cảm nhận và tính dễ sử dụng cảm nhậnthông qua biến Thái độ Tính dễ sử dụng cảm nhận là mức độ một người tinrằng việc sử dụng dịch vụ mà không cần nhiều nỗ lực Tính hữu ích cảm nhận

là niềm tin của người sử dụng về dịch vụ sẽ nâng cao việc thực hiện côngviệc của họ Thái độ ở đây chính là quan điểm sử dụng đối với dịch vụ, có thểxem nó như quan điểm của khách hàng đối với dịch vụ

Mô hình TAM được nhiều nhà nghiên cứu khác nhau ứng dụng để đánhgiá các dịch vụ công nghệ thông tin và viễn thông (Venkatesh, 2000;Kulviwat và cộng sự, 2007; Singh và cộng sự, 2010; Yu và cộng sự, 2012,…)

và được đánh giá là đáng tin cậy [27]

1.3.4 Mô hình kết hợp TPB và TAM

Trên cơ sở nền tảng hai học thuyết TPB và TAM có ý nghĩa trong việcgiải thích hành vi của mỗi cá nhân, một mô hình kết hợp giữa TPB và TAMđược xem là sự kết hợp hoàn hảo trong việc giải thích các yếu tố tác động đếnhành vi liên quan đến việc chấp nhận hay lựa chọn một giải pháp công nghệ,một hệ thống hay một dịch vụ cụ thể

Mô hình kết hợp này đã được kiểm chứng thực tế trong nghiên cứu củaChen, C.F và Chao, W.H (2010) [21] về hành vi sử dụng hệ thống KMRT ởthành phố Kaohsiung, Đài Loan

Nhận thức sự

hữu ích

Thái độ Nhận thức tính

Dự định

dễ sử dụng Chuẩn chủ quan

hành vi Nhận thức kiểm

soát hành vi

Hình 1.4 Mô hình kết hợp TPB và TAM (Chen, C.F & Chao, W.H, 2010)

1.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.4.1 Mô hình lý thuyết

Với mô hình gốc từ sự kết hợp của mô hình thuyết hành vi dự định TPB

và mô hình chấp nhận công nghệ TAM của Chen, C.F và Chao, W.H (2010)[21], kết hợp tham khảo nghiên cứu dự định hành vi sử dụng một hệ thốngcông nghệ mới, các tác giả: Davis, Bagozzi và Warshaw (trích trong Chutter,M.Y, 2007, tr.10) đã chứng minh “nhận thức sự hữu ích” và “nhận thức tính

dễ sử dụng” có ảnh hưởng trực tiếp đến “hành vi sử dụng” [23] [25] Trên cơ

sở đó, nhằm đơn giản hóa và phù hợp, nghiên cứu chỉ xem xét tác động trựctiếp của hai yếu tố này lên biến hành vi

Ngoài ra, yếu tố “nhận thức kiểm soát hành vi” thực tế đã có bao hàmđến yếu tố “dễ sử dụng”, vì thế các nghiên cứu trên cũng cho rằng không nênxét đến yếu tố “nhận thức tính dễ sử dụng” trong mô hình lý thuyết về cácnhân tố tác động đến hành vi người tiêu dùng

Trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứu lý thuyết dự kiến được trình bày ởHình 1.5 Trong đó:

- Nhận thức sự hữu ích là cấp độ mà một cá nhân tin rằng sử dụng một

hệ thống, sản phẩm hay dịch vụ đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ

- Nhận thức kiểm soát hành vi trong mô hình phản ánh việc dễ dàng hay

khó khăn khi thực hiện hành vi đồng thời xem xét cả việc thực hiện hành vi

đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không

- Chuẩn chủ quan là nhận thức của những người có ảnh hưởng đến hành

vi của một cá nhân hay nói cách khác, đó là các ý kiến tác động lên suy nghĩrằng cá nhân đó nên thực hiện hay không nên thực hiện hành vi

Nhận thức sự hữu ích

hành viChuẩn chủ quan

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu lý

thuyết 1.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dịch vụ thanh toán (DVTT) tiền điện qua Ngân hàng hiện đang là mộthình thức thanh toán mới được các công ty Điện lực áp dụng trong việc thutiền điện của khách hàng, áp dụng cho cả các khách hàng cá nhân và kháchhàng tổ chức Hình thức này có ưu điểm hơn so với hình thức thu tiền điệntrực tiếp (thu tại nhà) bởi việc giảm bớt lượng tiền mặt trong lưu thông, thanhtoán nhanh chóng, tiện lợi, tránh sai sót đồng thời giảm đáng kể chi phí so vớiphương pháp truyền thống Đây cũng là một trong những khuynh hướngchuyển đổi theo Đề án chung của Chính phủ những năm gần đây nhằm đẩymạnh phát triển KTXH theo hướng hiện đại hóa công nghiệp hóa

Tại Đà Nẵng, đa phần các khách hàng tổ chức như doanh nghiệp, cơquan hay tổ chức đều đã áp dụng hình thức này, riêng số lượng khách hàng cánhân chuyển sang sử dụng hình thức này còn chưa cao Mô hình nghiên cứu

đề xuất chủ yếu về các nhân tố có khả năng tác động đến ý định lựa chọnDVTT này của các hộ gia đình (khách hàng cá nhân) trên địa bàn thành phố

Đà Nẵng

Theo mô hình 1.5, các nhân tố có thể ảnh hưởng đến ý định hành vi sửdụng dịch vụ thanh toán tiền điện qua Ngân hàng:

- Nhận thức tính hữu ích của dịch vụ thanh toán tiền điện qua ngân hàng

- Nhận thức kiểm soát hành vi lựa chọn dịch vụ thanh toán tiền điện qua ngân hàng

- Chuẩn chủ quan

Ngoài ra, theo các chuyên gia kinh tế Việt Nam phân tích, một thực tếhiện nay đó chính là do đặc điểm của người tiêu dùng Việt Nam nói chungcòn ngại thay đổi và vẫn còn thói quen thanh toán cũ1 [34], đó là thói quenthanh toán các giao dịch, trao đổi mua bán bằng tiền mặt trực tiếp, nghiên cứucòn xem xét đến một yếu tố chủ quan khác có tầm quan trọng không kémtrong việc lựa chọn dịch vụ - Thói quen tiêu dùng tiền mặt của người dân.Yếu tố này cũng đã được tác giả xem xét và đưa vào các buổi thảo luậnchuyên môn cùng với các nhân viên điện lực Đà Nẵng (bản thân tác giả cũng

là một nhân viên trong ngành) Kết quả cho thấy qua các buổi trao đổi, thảoluận, hầu hết các ý kiến đóng góp đều cho rằng đây là một thực trạng màchúng ta cần thay đổi nếu muốn hướng đến toàn diện hóa công cuộc chuyểnđổi từ phương thức thanh toán truyền thống sang phương thức thanh toánđiện tử Dựa vào kết quả này, mô hình nghiên cứu đề xuất (Hình 1.6) bao gồmbốn yếu tố độc lập cơ bản:

- Nhận thức tính hữu ích của DVTT tiền điện qua Ngân hàng: Đo lường

những nhận thức cũng như cảm nhận của các hộ gia đình cá nhân đối vớikênh thanh toán điện tử, nói cách khác, tính hữu ích của DVTT tiền điện qua

1Nguyễn Xuân Thắng - Trưởng Ban kinh doanh Tổng công ty Điện lực Hà Nội (EVNHANOI)

Ngân hàng đề cập đến những lợi ích vượt trội và hiệu quả của dịch vụ thanh toán mới này mà những nhận thức về nó có thể ảnh hưởng đến dự định hành

vi của khách hàng

- Nhận thức kiểm soát hành vi lựa chọn DVTT tiền điện qua Ngân hàng:

Phản ánh việc một cá nhân sẽ cảm thấy dễ dàng hay khó khăn khi thực hiệnhành vi thanh toán tiền điện qua Ngân hàng và việc thực hiện hành vi đó có bịkiểm soát hay hạn chế bởi các yếu tố khác hay không Cụ thể ở đây là đại diệnchủ hộ gia đình (người thực hiện việc thanh toán tiền điện) sẽ cảm thấy việcthực hiện thanh toán tiền điện qua Ngân hàng là khó khăn hay dễ dàng, và họ

có bị kiểm soát bởi yếu tố nào khác hay không

- Chuẩn chủ quan: Là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nêu

quan điểm rằng các hộ gia đình có nên thực hiện hay không thực hiện việc lựachọn dịch vụ thanh toán tiền điện qua Ngân hàng

- Thói quen tiêu dùng tiền mặt trong thanh toán tiền điện: Thói quen sử

dụng tiền mặt trong các giao dịch thanh toán tiền điện

Ngoài ra, nghiên cứu đề xuất thêm hai biến định tính trong mối quan hệ với ý định sử dụng DVTT tiền điện qua Ngân hàng:

- Vị trí địa lý (khu vực sinh sống của hộ gia đình): Vị trí địa lý đề cập

đến các quận, huyện mà hộ gia đình hiện đang sinh sống và sử dụng điện sinhhoạt tại đó Vị trí địa lý ở đây theo các chuyên gia Điện lực chủ yếu ảnhhưởng đến khả năng tiếp cận cơ sở hạ tầng phục vụ thanh toán điện tử như hệthống Ngân hàng, ATM… vì thế bản chất nó là một biến định tính độc lập vớiyếu tố dễ sử dụng (khả năng thao tác và hiểu biết tin học) nằm trong nhân tốNhận thức kiểm soát hành vi đã đề cập ở trên Theo sự phân tích của cácchuyên gia kinh tế, phần lớn những khách hàng ở khu vực nông thôn, miềnnúi chưa có hoặc ít sử dụng thẻ ATM nên vẫn “ưu tiên” hình thức thanh toántiền điện trực tiếp hơn [32]

- Bản chất công việc: Bản chất công việc đề cập đến nghề nghiệp của

người thực hiện nhiệm vụ thanh toán tiền điện trong hộ gia đình PhilipKotler (2011) cho rằng đây là một trong những đặc điểm cá nhân ảnh hưởngđến ý định lựa chọn một sản phẩm của người tiêu dùng Vì thế tác giả đề xuấtyếu tố này nhằm xem xét liệu những người nội trợ, công nhân, nhân viên vănphòng, hay các nghề nghiệp khác… có suy nghĩ khác nhau trong ý định sửdụng DVTT tiền điện qua NH hay không

Các biến này được xây dựng trong mô hình nghiên cứu tác giả đề xuấtdựa trên mô hình TPB với biến quyết định đó là ý định lựa chọn DVTT tiềnđiện qua Ngân hàng, bản thân nó đại diện cho quyết định ý thức khách hàngphải nỗ lực để thực hiện các hành vi

Nh ận thức sự hữu ích của DVTT

tiền điện qua NH

Nh ận thức kiểm soát hành vi lựa

chọn DVTT tiền điện qua NH

Chuẩn chủ quan

Thói quen tiêu dùng tiền mặt

trong thanh toán tiền điện

toán không dùng tiền mặt trong dân cư Phần này cũng trình bày các mô hình

lý thuyết về hành vi dự định làm nền tảng lý thuyết cho nghiên cứu như: Môhình lý thuyết đổi mới của Roger (1983); mô hình thuyết hành vi dự định TPBcủa Ajzen (1991); mô hình chấp nhận công nghệ Tam của Davis (1989) vàBagozzi (1992); mô hình kết hợp TPB và TAM của Chen, C.F và Chao, W.H(2010)

- Mô hình nghiên cứu xuất phát từ sự kết hợp giữa mô hình mà các tácgiả trước đã chứng minh bao gồm 3 yếu tố: Nhận thức tính hữu ích, nhận thứckiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan Ngoài ra tác giả đề xuất thêm nhân tố thóiquen tiêu dùng tiền mặt cùng với hai biến định tính là bản chất công việc và vịtrí địa lý trong mối quan hệ với Ý định lựa chọn dịch vụ thanh toán tiền điệnqua ngân hàng của hộ gia đình

CHƯƠNG 2THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1 THỰC TRẠNG THANH TOÁN TIỀN ĐIỆN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

2.1.1 Giới thiệu về công ty TNHH MTV Điện lực Đà Nẵng

Công ty TNHH MTV Điện lực Đà Nẵng (DNPC) là doanh nghiệp doTổng Công ty Điện lực miền Trung (EVNCPC) nắm giữ 100% vốn điều lệ, có

tư cách pháp nhân, có con dấu riêng, được mở tài khoản tại Ngân hàng vàKho bạc Nhà nước theo quy định của Pháp luật và hoạt động theo luật Doanhnghiệp; đảm bảo cung cấp điện cho các hoạt động kinh tế - xã hội, an ninh -quốc phòng của thành phố Đà Nẵng và bảo tồn, phát triển vốn của Tổng Công

ty Điện lực miền Trung giao phó, sử dụng hợp lý các nguồn lực để tối đa hoálợi nhuận, tích luỹ đầu tư phát triển công ty Lịch sử hình thành và phát triểncủa công ty trải qua các giai đoạn chính sau đây:

- Được thành lập sau ngày miền Nam giải phóng trên cơ sở tiếp quảncác nhà máy Diezel và hệ thống lưới điện của Công ty SIPEA vàCVĐ để lại với tên gọi đầu tiên là Sở Quản lý và Phân phối điệnQuảng Nam - Đà Nẵng

- Tháng 5/1981, đổi tên thành Sở Điện lực Quảng Nam - Đà Nẵng

- Năm 1996 khi ngành Điện lực chuyển sang hạch toán kinh doanh,bàn giao chức năng quản lý Nhà nước về điện cho các Sở Côngnghiệp, Sở Điện lực được đổi tên thành Điện lực Quảng Nam - ĐàNẵng

- Ngày 1/4/1997, sau khi Quảng Nam - Đà Nẵng được chia táchthành tỉnh Quảng Nam và thành phố Đà Nẵng trực thuộc Trung

ương, Điện lực Quảng Nam - Đà Nẵng chia tách thành Điện lực Quảng Nam và Điện lực Đà Nẵng.

- Ngày 16/6/2006, để đáp ứng yêu cầu phát triển, Điện lực Đà Nẵngđược Tập đoàn Điện lực Việt Nam quyết định chuyển thành Công

ty TNHH MTV Điện lực Đà Nẵng

Trải qua 40 năm xây dựng và phát triển, cùng với sự quan tâm của lãnhđạo Đảng, Nhà nước và Tập đoàn, công ty đã không ngừng lớn mạnh về mọimặt Vượt qua những khó khăn buổi đầu với nguồn lưới điện manh mún,chắp vá, công suất huy động thực tế không quá 11.000 kW, phục vụ chủ yếucho nhu cầu sinh hoạt trong phạm vi nội thành, nội thị Đến nay, công ty Điệnlực Đà Nẵng đã có hệ thống lưới điện tương đối ổn định, linh hoạt và đồng

bộ, được cung cấp bởi 7 trạm nguồn 110 kV với tổng dung lượng 582 MVA,gần 3000 trạm biến áp phụ tải không chỉ đảm bảo cung cấp điện an toàn, liêntục, ổn định đời sống người dân mà còn có những đóng góp tích cực vào sựphát triển bền vững trong các lĩnh vực kinh tế - xã hội, an ninh – quốc phòngcủa thành phố Đà Nẵng – trung tâm kinh tế năng động nhất của khu vực miềnTrung – Tây Nguyên

2.1.2 Thực trạng các kênh thanh toán tiền điện tại Đà Nẵng

Trước đây hình thức thanh toán tiền điện chủ yếu tại công ty Điện lực

Đà Nẵng là hình thức thu tại nhà Tuy nhiên vì những khó khăn và tốn kémcủa hình thức thanh toán đó cùng với sự ra đời của đề án Chính phủ “Pháttriển thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam” từ năm 2011 cùng với đề

án “Đẩy mạnh thanh toán không dùng tiền mặt giai đoạn 2016-2020” nhằmhướng đến phát triển kinh tế xã hội hiện đại, tập đoàn Điện lực Việt Nam nóichung cũng như Điện lực Đà Nẵng nói riêng đã dần dần tiến hành bỏ đi hìnhthức này Thay vào đó, công ty Điện lực Đà Nẵng đang áp dụng hai hình thứcthanh toán tiền điện chủ yếu đó là thanh toán tiền điện tập trung và hình thức