các yếu tố cấu thành của thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ việt nam – thực trạng và giải pháp

MỤC LỤC TÓM LƯỢC LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT PHẦN MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu 2.Tổng quan cơng trình liên quan đến vấn đề nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP BÁN LẺ 1.1 Tiếp cận thương hiệu dịch vụ 1.1.1 1.1.2 Quan điểm dịch vụ Nội dung thương hiệu dịch vụ 1.2 Tiếp cận thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ 1.2.1 Quan điểm bán lẻ 1.2.2 Nội dung thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP BÁN LẺ VIỆT NAM 15 2.1 Tình hình thị trường bán lẻ Việt Nam giai đoạn 2010 - 2016 15 2.1.1 Đánh giá chung thị trường bán lẻ Việt Nam giai đoạn 2010 - 2016 15 2.1.2 Doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam giai đoạn 2010 – 2016 18 2.1.3 Một vài nét thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam 21 2.2 Đánh giá nhân tố môi trường ảnh hưởng tới thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam 25 2.2.1 2.2.2 2.2.3 Nhân tố môi trường vĩ mô 25 Nhân tố môi trường ngành 29 Nhân tố môi trường nội 31 2.3 Thực trạng yếu tố cấu thành thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam 36 2.3.1 Thực trạng yếu tố “Tiếp cận” 36 2.3.2 Thực trạng yếu tố “Danh mục hàng hoá, thương hiệu” 37 2.3.3 Thực trạng yếu tố “Giá” 39 2.3.4 Thực trạng yếu tố “Các chương trình xúc tiến” 39 2.3.5 Thực trạng yếu tố “Bầu không khí” 44 2.3.6 Thực trạng yếu tố “Nhân viên” 45 2.3.7 Thực trạng yếu tố khác 47 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP BÁN LẺ VIỆT NAM 49 3.1 Quan điểm đề xuất dự báo triển vọng 49 3.2 Một số đề xuất cho đơn vị ứng dụng kết nghiên cứu 50 3.2.1 Một số gợi ý dành cho doanh nghiệp bán lẻ 50 3.2.2 Một số đề xuất ứng dụng Bộ môn “Quản trị thương hiệu” 56 3.3 Định hướng nghiên cứu tương lai 56 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: THÔNG TIN ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ KHẢO SÁT THỬ NGHIỆM PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT PHỤ LỤC 3.1 PHIẾU KHẢO SÁT TRƯỚC THỬ NGHIỆM PHỤ LỤC 3.2: NHỮNG NỘI DUNG ĐIỀU CHỈNH 11 PHỤ LỤC 3.3: PHIẾU KHẢO SÁT SAU ĐIỀU CHỈNH 12 PHỤ LỤC 4: BẢN ĐỒ PHÁT PHIẾU KHẢO SÁT PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH DỮ LIỆU KHẢO SÁT PHỤ LỤC 7: GIẢI THÍCH THUẬT NGỮ DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng - Bảng phân loại ngành dịch vụ Bảng - Đánh giá khách hàng bầu khơng khí .44 Bảng 3- Đánh giá khách hàng dịch vụ bổ trợ 47 Bảng - Đánh giá khách hàng cần thiết rút ngắn thời gian chờ đợi .47 Bảng - Đánh giá khách hàng cần thiết Thủ tục giấy tờ không cần thiết 48 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình - Khung cảnh cửa hàng Pico Thế giới di động 36 Hình - Đánh giá khách hàng danh mục hàng hoá 38 Hình - Đánh giá khách hàng giá bán hàng hoá 39 Hình – Hoạt động truyền thơng Thế giới di động (1) 40 Hình – Hoạt động truyền thông Thế giới di động (2) 40 Hình - Đánh giá khách hàng chương trình xúc tiến Thế giới di động 41 Hình - Chương trình xúc tiến Pico 42 Hình - Đánh giá khách hàng chương trình xúc tiến Pico 43 Hình - Đánh giá khách hàng Nhân viên Thế giới di động 45 Hình 10 - Đánh giá khách hàng Nhân viên Pico 46 Hình 11 - Mạng lưới FTA Việt Nam 49 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ASEAN Hiệp hội quốc gia Đông Nam Á DN Doanh nghiệp FTA Hiệp định thương mại tự NCKH Nghiên cứu khoa học TGDĐ Thế giới di động TNHH Trách nhiệm hữu hạn WTO Tổ chức thương mại giới PHẦN MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Thị trường bán lẻ Việt Nam trở thành tâm điểm nhận ý đáng kể khối doanh nghiệp nước thời gian qua Điều xuất phát từ việc liên tiếp hiệp định thương mại Việt Nam quốc gia, vùng lãnh thổ ký kết, tạo hội đáng kể để xâm nhập vào thị trường Việt tương lai gần Theo số liệu Tổng cục Thống kê [36] kết thúc năm 2015, tổng mức bán lẻ hàng hóa ước đạt 2.469,9 nghìn tỉ đồng (tương đương 109,77 tỉ USD), tăng 10,6% so với kỳ năm ngối Trong đó, theo dự báo nhà nghiên cứu thị trường bán lẻ tiếng Deloitte Statista (Đức) thị trường bán lẻ Việt Nam đạt doanh thu 100 tỉ USD vào năm 2016 Hơn nữa, với dân số trẻ tăng nhanh quy mô thu nhập tầng lớp trung lưu cải thiện, tình hình trị môi trường xã hội ổn định môi trường kinh doanh cải thiện điểm hấp dẫn thị trường bán lẻ Việt Nam so với số thị trường khác khu vực nhận định nhà đầu tư nước Sự xuất doanh nghiệp ngoại lĩnh vực bán lẻ khơng cịn xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam Trong vài năm trở lại đây, nhiều thương vụ mua bán sáp nhập doanh nghiệp bán lẻ nước kinh doanh Việt Nam khiến cho tranh thị trường bán lẻ trở nên sôi động đa dạng hết, song mặt khác trở thành áp lực lớn doanh nghiệp nội địa Các doanh nghiệp bán lẻ Việt khó khoanh tay đứng nhìn, họ cần có chiến lược phản ứng lại trước xuất đông đảo thương hiệu bán lẻ lớn nước đầu tư hợp lý, tái cấu, hình thành chuỗi liên kết hay áp dụng cơng nghệ kinh doanh đại… khơng thể không tạo dựng phát triển thương hiệu với tầm nhìn dài hạn Để làm điều đó, thân doanh nghiệp bán lẻ cần ý thức cần thiết thương hiệu trình phát triển mình, tăng cường đầu tư tài chính, nhân hoạt động quản trị Quan trọng nâng cao nhận thức thương hiệu bán lẻ thực i tế, nhiều nhà bán lẻ, đặc biệt quy mô nhỏ, chưa thể định hướng bước cho hoạt động xây dựng thương hiệu riêng cho Xét góc độ thực tiễn, việc nghiên cứu thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ góp phần thúc đẩy tính cạnh tranh cao thị trường thể hai nhóm đối tượng doanh nghiệp người tiêu dùng Đối với doanh nghiệp, tìm kiếm phương thức tạo dựng thương hiệu cho doanh nghiệp điều kiện tiên cho sống doanh nghiệp bối cảnh khơng cịn giúp sức đến từ phía nhà nước Điều dẫn đến chết dần doanh nghiệp yếu kém, không đủ lực cung ứng dịch vụ thị trường, từ đó, môi trường kinh doanh ngày khốc liệt Đối với người tiêu dùng, xuất nhiều nhà bán lẻ nước làm tăng thêm mức độ kỳ vọng yêu cầu Sự lựa chọn người tiêu dùng đa dạng hơn, khó khăn địi hỏi doanh nghiệp nhanh nhạy nắm bắt kiên trì để giữ vững niềm tin khách hàng Xét góc độ lý thuyết, có khơng cơng trình, tài liệu tổ chức, cá nhân nghiên cứu thương hiệu, hay nghiên cứu doanh nghiệp bán lẻ Tuy nhiên, cơng trình chưa sâu nghiên cứu, phân tích thực tế hoạt động tạo dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ bối cảnh thị trường Việt Nam Hơn nữa, việc tìm kiếm phân tích yếu tố cấu thành thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ chủ đề mới, chưa có cơng trình nghiên cứu khoa học Điều dẫn đến đòi hỏi khung lý thuyết thương hiệu bán lẻ, từ đó, sở cho việc áp dụng vào thực tế doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam Với nhu cầu cấp thiết vậy, tác giả chọn đề tài: “Các yếu tố cấu thành thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam - Thực trạng giải pháp” với mong muốn hoàn thiện sở lý luận thực tiễn yếu tố cấu thành thương hiệu bán lẻ, trở thành tài liệu sử dụng trường đại học, cao đẳng nghiên cứu Quản trị thương hiệu Bên cạnh đó, đề tài sử dụng tài liệu chuyên khảo cho doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam để áp dụng hoạt động thực tế thương hiệu 2.Tổng quan cơng trình liên quan đến vấn đề nghiên cứu a Tổng quan cơng trình liên quan nước Hiện nay, giới có nhiều nghiên cứu thương hiệu nhiều góc độ nội dung từ Quản trị thương hiệu nói chung đến phân nhánh chuyên sâu Đo lường thương hiệu, Định giá thương hiệu, Truyền thông thương hiệu, Thiết kế thương hiệu, …Trong đó, nội dung chuyên sâu dành cho thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ nói đa dạng thu hút tham gia nhiều nhà nghiên cứu tổ chức tư vấn tiếng PwC, McKinsey, … Thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ (Retailer’s brand) chủ đề nhận nhiều quan tâm số học giả nghiên cứu chuyên sâu marketing thương hiệu Keller (2003), J.N Kapferer (2008), Kotler (2012), Ailawadi (2004), Allaway (2011), Kumar (2007), Jesko & Dennis (2013), Sullivan & Adcock (2011), … Một điểm chung cơng trình nghiên cứu thừa nhận thương hiệu có vai trị quan trọng việc trì lịng trung thành khách hàng sở bán lẻ thơng qua việc tạo dựng hình ảnh định vị hình ảnh tâm trí khách hàng liên tưởng thương hiệu độc đáo gắn liền với yếu tố hoạt động marketing bán lẻ “Tạo dựng trì thương hiệu mạnh bán lẻ” cần yếu tố: “Art”, “Science” “Craft” Trong đó, “Art” hiểu nghệ thuật cân sáng tạo thống để gắn thương hiệu với thể cảm xúc có từ uy tín doanh nghiệp “Science” việc đo lường điểm mạnh điểm yếu thương hiệu thông qua kênh mua hàng khách hàng: nơi mà thể sức mạnh thương hiệu nhiều sức mạnh nhận thức “Craft” việc trình diễn tinh hoa thương hiệu điểm tiếp xúc thương hiệu [23] Cơ sở lập luận xuất phát từ mơ hình BrandMatics McKinsey – nơi mà hai tác giả Jesko Dennis dành nhiều năm làm việc tích lũy kinh nghiệm từ cơng việc tư vấn Truy đến cùng, lý luận mơ hình BrandMatics McKinsey tiếp nhận từ nghiên cứu Keller (1993) coi “Thương hiệu hình ảnh tâm trí người tiêu dùng Hình ảnh thương hiệu thứ phác thảo từ liên tưởng thương hiệu” [25] Bốn khía cạnh từ mơ hình chia để làm tiêu chí xếp liên kết thành nhóm gồm: Khía cạnh hữu hình1, Khía cạnh vơ hình2, Lợi ích hợp lý3, Lợi ích cảm xúc4 Cùng góc nhìn phân tích Jesko & Dennis Ko Floor (2006) cho việc tạo dựng thương hiệu cho cửa hàng bán lẻ cần thông qua việc tạo kết nối mang tính cảm xúc với người tiêu dùng Những kết nối hiểu liên tưởng thương hiệu mang lại cho khách hàng thông qua trải nghiệm thực tế, thơng qua chương trình marketing Tác giả cho tạo dựng thương hiệu cho cửa hàng bán lẻ cần có hoạt động định vị, tạo dựng sắc riêng, truyền thông thương hiệu, tổ chức hiệu cửa hàng, xác định tầm nhìn – giá trị - sứ mệnh Tác giả coi cửa hàng bán lẻ doanh nghiệp nhỏ theo đó, khách hàng không thỏa mãn với thương hiệu mà cịn cần phải cảm thấy hưởng thụ thương hiệu kỳ vọng đòi hỏi ngày nhiều theo thời gian [27] Đưa dẫn cụ thể gắn yếu tố hoạt động marketing bán lẻ, Ailawadi K.L & Keller, K.L (2004) tiếp tục phát triển nghiên cứu Keller xem xét thương hiệu bán lẻ hình ảnh nhà bán lẻ tâm trí khách hàng Năm khía cạnh hình ảnh thương hiệu nhà bán lẻ5 nghiên cứu gồm: Tiếp cận6 ; Bầu khơng khí bên trong7; Giá chương trình xúc tiến8; Danh mục hàng hoá, dịch vụ9; Danh mục thương hiệu10 khía cạnh kế thừa từ số nghiên cứu khứ chọn lựa ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu tổng thể doanh nghiệp bán lẻ tâm trí người tiêu dùng cuối [17] Tương tự, Sullivan & Adcock (2011) cho việc tạo dựng thương hiệu không đơn tổng hợp phần hoạt động marketing bán lẻ mà việc khách hàng nhận gói tổng thể11 từ phấn đấu không ngừng doanh nghiệp để đạt tính qn việc truyền tải thơng điệp Theo đó, yếu tố marketing bán lẻ tạo nên gói tổng thể cho khách hàng Hàng hoá chào mua tổng thể 12 gồm: Địa điểm Hình ảnh cảm nhận13 (Địa điểm vật lý/ ảo; Hình ảnh nhà bán lẻ; Định vị Danh tiếng)14; Môi trường bên sản phẩm cốt lõi15(Bầu khơng khí/ Mơi trường bên trong; danh mục hàng hố chào mua)16); Các kích thích bên trong17 (Giá bán/ Giá trị cảm nhận, Tác động xúc tiến, Cấp độ dịch vụ trước, sau bán)18 ; Mối quan hệ xây dựng lòng trung thành19 (Sức mạnh mối quan hệ có tác động)20 Chi tiết hơn, nhóm tác giả đánh giá hình ảnh nhà bán lẻ chịu tác động từ hỗn hợp21 mơi trường vật chất, khơng khí tại, thuận tiện, đối tượng khách hàng, hàng hoá hữu, dịch vụ đối tượng khác (có thể hữu hình cảm nhận) Và thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ hình thành từ tất hữu hình, tất cố gắng doanh nghiệp để khiến khách hàng nhận thông điệp quán đồng suốt trình trước, sau mua [30] Nếu Ailawadi (2004) mang tới phần tổng hợp tảng từ nhiều nghiên cứu liên quan đến hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ, Sullivan (2011) phân tích thương hiệu góc độ yếu tố marketing bán lẻ Jesko & Dennis (2011) cụ thể công cụ mà McKinsey phát triển để gợi ý cho doanh nghiệp sử dụng hoạt động quản trị thương hiệu bán lẻ Đáng ý có “Retail Pentagon” phát triển dạng khung để làm bật năm yếu tố thành viên chuẩn22 gồm: Giá, Dịch vụ, Sự thuận tiện, Trải nghiệm mua hàng Danh mục Từ đây, nhóm tác giả nhận thấy tảng nghiên cứu thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ, xây dựng thương hiệu lĩnh vực dịch vụ phân phối bán lẻ tìm hiểu nghiên cứu Nhóm tác giả kế thừa quan điểm thương hiệu từ Keller (2003), phân tích khía cạnh hình ảnh nhà bán lẻ Ailawadi K.L & Keller, K.L (2004) để từ đó, ứng dụng phân tích vào thực tế doanh nghiệp Việt Nam Bên cạnh đó, nhóm nghiên cứu tiếp thu phân tích từ Kafperer (2008) thương hiệu lĩnh vực dịch vụ, thương hiệu nhà phân phối thương hiệu nhà bán lẻ để bổ sung yếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệu nhà bán lẻ “Nhân viên” Tóm lại, với trình tham khảo nhóm tác giả, tảng nghiên cứu học giả nước thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ hình thành sở lý luận để chủ nhiệm đề tài thành viên nghiên cứu vào bối cảnh Việt Nam b Trong nước Tại Việt Nam, nghiên cứu lý thuyết thực tế thương hiệu nhận quan tâm giới học thuật doanh nghiệp vài năm trở lại Điều thể thông qua số lượng sách, luận văn đại học, luận văn thạc sỹ luận án tiến sỹ nghiên cứu chuyên sâu chủ đề thương hiệu Nội dung tài liệu thương hiệu Việt Nam đa dạng, từ sách giới thiệu nhiều phần nội dung từ chiến lược thương hiệu tới hoạt động tác nghiệp cụ thể quản trị THẾ GIỚI DI ĐỘNG PHIẾU ĐIỀU TRA Xin chào quý anh/chị! Chúng thực đề tài nghiên cứu thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực bán lẻ Việt Nam Xin quý anh/chị vui lòng bớt chút thời gian trả lời câu hỏi cách đánh dấu (x) vào ô vuông phiếu điều tra Chúng cam đoan thông tin anh/ chị cung cấp sử dụng cho mục đích nghiên cứu khoa học Xin chân thành cảm ơn giúp đỡ quý anh/chị! Phần I: Nhận biết thương hiệu Anh/chị vui lòng kể tên doanh nghiệp Q1 bán sản phẩm đồ điện tử Hà Nội (ghi tên với số nhớ nhất) Q2 Anh/chị có biết đến thương hiệu "Thế giới di sản phẩm mà doanh nghiệp có thương hiệu chào bán Khoảng cách thời gian từ tới lần gần Q4 Khơng Máy Đồ tính điện Dịch vị tổ thiết lạnh vụ vận chức bị tin gia chuyển học dụng động" khơng? Anh/ chị vui lịng đánh dấu vào nhóm Q3 Có anh/ chị đến Thế giới di động bao Dưới tháng Từ tháng Đơn kiện Điện thoại thiết bị di động >3 tháng giờ? Phần II: Đánh giá hình ảnh thương hiệu Thế giới di động Anh/chị vui lòng đánh giá nhận xét sau: (1 - không đồng ý - đồng ý) Q5 Q6 Các địa điểm cửa hàng thuận tiện cho việc di chuyển Các địa điểm có điểm gửi xe dễ dàng Q7 Q8 Hàng hố đa dạng, phong phú Có nhiều hàng hố mang thương hiệu khác Q9 Thường xuyên có nhiều hàng hoá Q10 Chất lượng hàng hoá kiểm soát tốt Q11 Mức giá hàng hố hợp lý Q12 Có chương trình khuyến hấp dẫn Q13 Thường xuyên thay đổi chương trình khuyến Q14 Bày trí khơng gian mua sắm hợp lý Q15 Tạo cảm giác thoải mái mua sắm Q16 Nhân viên tận tình Q17 Thái độ nhân viên tốt Q18 Dịch vụ vận chuyển, lắp đặt tốt Q19 Dịch vụ bảo hành tốt Nếu cho điểm 10 tốt nhất, anh/ chị Q20 Phần III: Q21 Điểm dành cho Thế giới di động điểm? Đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu Anh/chị đánh giá hệ thống nhận Rất thu Thu Bình diện thương hiệu Thế giới di động (tên hút hút thường đẹp thương hiệu, logo, màu sắc đặc trưng, biển hiệu, website, catalogue, tờ rơi…) Theo anh/ chị, thương hiệu Thế giới di động Q22 phát triển tốt cải thiện yếu tố Xếp sau đây? (Xếp hạng từ - 10 với quan hạng trọng nhất) Mức giá sản phẩm Sự đa dạng sản phẩm Chất lượng sản phẩm Vị trí thuận tiện cửa hàng Rút ngắn thời gian chờ đợi Không Rất xấu Thái độ nhân viên Thiết kế không gian mua sắm Hoạt động truyền thơng Các chương trình khuyến Thủ tục giấy tờ không cần thiết Phần IV: Thông tin cá nhân Giới tính bạn là: Anh/chị thuộc nhóm tuổi đây: Nam 15 20 20 25 25 30 30 40 > 40 Nữ PHỤ LỤC 4: BẢN ĐỒ PHÁT PHIẾU KHẢO SÁT PHỤ LỤC 5: BÁO CÁO SƠ BỘ BÁO CÁO SƠ BỘ VỀ MỘT SỐ DOANH NGHIỆP BÁN LẺ ĐIỆN TỬ - ĐIỆN MÁY (CỬA HÀNG, SIÊU THỊ) TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI Thương hiệu Thế giới di động HC Đơn vị sở hữu Công ty cổ phần Thế giới di động Công ty TNHH Hà Nội - Chợ Lớn/ Công ty TNHH Thương mại VHC Loại hình bán lẻ Cửa hàng Thời điểm Số năm tồn Số sở bán lẻ Số sở bán lẻ thành lập (tính đến 2017) tồn quốc Hà Nội Nguồn Mar-2004 13 663 152 Siêu thị 2006 11 14 2006 11 314 26 https://www.thegioididong.com/sieu-thi-the-gioi-di-dong/ha-noi https://hc.com.vn/gioi-thieu-chung Viettel Store Công ty TNHH Thương mại XNK Viettel Cửa hàng Pico Công ty cổ phần Pico Siêu thị Jul-2007 10 20 https://pico.vn/lich-su-cong-ty.html Trần Anh Công ty cổ phần giới số Trần Anh Siêu thị 8/8/2007 10 28 https://www.trananh.vn/tin-tuc/gioi-thieu-cong-ty/gioi-thieu-chung-n1 FPT Shop Công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT Cửa hàng Aug-2007 10 426 52 https://fptshop.com.vn/cua-hang/ha-noi Media Mart Công ty cổ phần Media Mart Việt Nam Siêu thị 2008 49 15 https://mediamart.vn/ Vinpro Công ty cổ phần dịch vụ thương mại tổng hợp Vincommerce Trung tâm mua sắm Mar-2015 22 https://viettelstore.vn/sieu-thi-gan-nhat.html https://www.adayroi.com/centers-address/7766 Tiêu chí để lựa chọn thương hiệu thực khảo sát đề tài là: (1) Thời gian xuất phát triển đến (2017) (2) Loại hình sở bán lẻ để đảm bảo tính đại diện cho đơn vị phân phối mặt hàng điện tử - điện máy (3) Số sở bán lẻ Hà Nội Theo kết sơ thể bảng Thế giới di động lựa chọn cho loại hình Cửa hàng Loại hình siêu thị có HC, nhiên, nhóm nghiên cứu lựa chọn nghiên cứu địa bàn Hà Nội, tiêu chí HC lại so với Pico Trần Anh nên nhóm nghiên cứu thống khơng lựa chọn Đối với thương hiệu Pico Trần Anh, nhóm nghiên cứu lựa chọn thương hiệu Pico PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH DỮ LIỆU KHẢO SÁT Stt Q2 Q3a Q3 Q3c b Q3 Q3e Q4 d Q Q6 Q7 Q8 Q9 Q10 Q11 Q12 Q13 Q14 Q15 Q16 Q17 Q18 Q19 Q20 Q21 Q22 Q22 Q22 Q22 Q22 Q2 Q22 Q22 Q22 Q22 a b c d e 2f g h h j D1 D2 1 3 5 4 3 4 4 7 10 2 1 0 3 4 3 3 4 4 7.5 2 5 3 2 1 0 5 3 3 4 2 2 2 1 5 5 4 3 4 2 2 3 2 0 3 4 4 5 4 4 2 10 2 1 0 5 4 4 3 4 7 10 2 0 0 3 4 4 4 4 4 2 10 2 1 0 0 3 4 4 5 4 4 4 2 10 2 1 0 0 3 4 4 5 4 4 10 2 10 1 3 2 2 2 9 2 11 1 3 5 4 4 3 3 7 10 12 1 0 3 3 3 0 0 0 0 0 0 13 1 0 5 3 1 7 10 14 1 0 5 3 4 10 7 2 15 1 0 3 3 2 2 2 7.5 10 16 0 0 1 3 3 3 6 10 2 17 1 3 3 3 4 3 3 64 10 2 18 1 3 4 3 3 3 3 3 10 19 1 0 3 2 3 3 3 3 12 10 2 20 1 0 5 4 4 5 5 4 10 2 21 0 3 2 2 3 4 3 10 2 22 1 0 3 3 2 3 3 2 5 4 6 2 23 1 5 5 4 4 4 3 3 3 10 2 24 1 0 0 3 4 4 4 3 8.5 0 0 0 0 0 2 25 1 0 5 3 3 3 8 2 26 1 0 4 3 4 4 4 4 10 27 1 0 5 3 2 5 4 3 2 10 2 28 1 3 3 3 3 4 3 4 2 1 1 2 29 1 0 3 4 4 3 4 2 10 2 30 1 0 4 4 2 4 4 4 10 2 31 0 3 3 3 4 3 4 3 4 3 1 2 32 0 0 0 0 0 0 0 0 0 33 0 5 4 3 3 3 3 2 0 0 0 0 2 10 2 34 1 0 3 4 3 5 5 4 3 5 2 35 1 5 3 3 4 3 8 10 2 36 1 3 3 4 4 5 4 7 5 8 2 37 1 0 3 3 3 3 3 3 38 1 0 5 5 4 3 7 10 2 8 7 8 2 39 1 3 4 3 4 3 4 4 7 8 2 40 1 4 3 4 4 3 7 8 2 41 1 0 5 4 4 4 3 4 8.5 10 2 42 1 5 5 3 3 43 1 0 3 4 3 4 4 4 10 2 3 4 1 2 2 2 44 1 0 0 5 4 4 3 4 7 10 2 45 1 0 3 3 4 3 4 3 10 2 46 1 0 3 4 3 3 3 3 6 10 2 47 1 0 5 4 5 4 4 4 3 5 2 48 1 0 5 5 3 49 0 0 3 2 4 4 5 4 10 2 2 3 3 5 10 2 50 0 4 4 3 4 3 3 10 2 51 0 3 4 3 3 3 4 3 10 2 52 0 3 4 4 3 3 4 3 7 10 2 53 1 0 4 4 4 3 4 8 10 2 54 1 0 3 3 4 4 10 2 55 1 0 5 5 4 4 4 7 10 2 56 1 0 5 4 5 4 3 4 8 10 2 57 1 0 3 2 4 5 4 3 10 2 58 1 0 3 4 4 4 5 5 3 10 2 59 1 0 5 4 4 3 3 3 4 8.5 3 10 2 60 1 2 3 2 1 1 2 2 10 2 61 0 4 3 4 4 10 2 62 1 0 2 4 3 3 4 2 10 63 1 4 5 4 3 4 3 10 2 64 1 0 4 3 4 3 3 3 7 5 5 2 65 0 5 4 4 4 2 2 66 1 4 5 5 4 4 3 3 1 2 67 1 4 5 3 4 3 7 10 2 68 1 0 2 2 2 2 2 10 69 2 3 3 4 3 3 10 2 70 1 0 3 4 3 4 4 3 6.5 10 2 71 0 3 4 2 4 4 10 2 72 1 0 2 2 3 3 3 4 3 10 2 73 1 0 5 4 3 3 4 2 3 8 10 2 74 0 5 5 4 2 3 7 10 2 75 5 5 4 5 5 4 3 10 2 76 1 0 5 5 3 4 3 3 10 2 77 1 0 3 3 3 3 4 3 10 2 78 1 0 0 3 4 4 3 3 3 3 2 3 1 2 79 1 0 5 5 4 4 4 4 3 8.5 10 2 80 0 3 4 4 3 3 4 7 10 2 Độ 0.15 0.43 0.66 1.29 1.13 2.38 0.70 1.14 1.06 0.87 0.85 0.91 0.86 0.99 0.95 0.90 0.91 0.94 0.90 0.92 0.82 1.23 0.61 2.00 7.03 2.64 3.05 2.90 2.7 2.76 3.08 2.97 3.18 0.33 0.31 lệc 612 138 143 903 026 484 256 15 229 536 998 430 506 277 874 393 614 983 339 967 330 072 045 122 620 552 335 327 592 92 405 015 780 198 911 225 8 8 9 9 8 Độ 0.03 0.09 0.14 0.28 0.24 0.52 0.15 0.25 0.23 0.19 0.18 0.20 0.18 0.21 0.20 0.19 0.20 0.20 0.19 0.20 0.17 0.26 0.13 0.43 1.54 0.57 0.66 0.63 0.6 0.60 0.67 0.65 0.69 0.07 0.06 tin 421 453 494 465 767 259 395 25 031 345 283 720 051 906 885 903 856 156 672 933 232 984 963 393 962 169 924 906 677 11 568 495 252 726 431 842 cậ 3 2 7 4 7 9 9 Q5 Q6 Q7 Q8 Q9 Q1 Q1 Q1 Q1 Q1 Q1 Q1 Q1 Q1 Q1 Q2 Q2 Q2 Q2 Q2 Q2 Q2 Q2 Q2 Q2 Q2 Q2 D1 D2 2a 2b 2c 2d 2e 2f 2g 2h 2h 2j h ch uẩ n y (Al ph a= 0.0 5) Stt Q2 Q3 Q3 a b Q3c Q3 Q3e Q4 d 1 0 0 1 2 3 3 3 8 10 2 1 0 4 4 4 5 5 4 9 10 2 0 5 5 3 5 2 4 9 10 2 1 0 3 2 2 3 3 3 3 1 10 2 1 0 5 4 4 5 5 5 5 5 10 2 1 5 5 5 5 10 3 2 1 3 4 2 3 3 5.5 10 2 1 1 3 2 4 4 4 4 2 10 2 1 0 3 4 4 4 3 3 2 2 1 10 1 0 3 4 3 2 3 3 10 2 11 1 0 0 3 4 3 4 4 4 3 10 2 12 1 0 5 5 5 4 5 5 2 10 13 1 0 3 4 3 3 3 3 4 7.5 3 10 14 1 0 4 5 3 4 4 3 10 2 15 0 0 5 4 3 5 5 4 2 2 16 0 0 4 4 3 4 4 4 2 2 17 1 0 3 4 3 4 4 8 18 1 0 4 3 3 3 4 3 10 2 10 2 19 1 0 4 4 3 3 3 3 8.5 10 2 20 1 0 5 3 3 5 4 10 2 21 1 4 3 3 5 5 10 2 22 1 0 2 3 2 2 2 8.5 4 10 2 23 1 0 3 3 2 3 3 24 1 0 1 3 2 2 3 8 10 2 10 2 25 0 0 3 3 4 3 3 2 10 2 26 0 0 4 3 3 3 3 3 2 10 2 27 1 0 5 5 3 4 2 1 2 28 0 3 4 4 4 4 29 1 0 4 4 3 4 3 4 2 10 2 4 7 8 9 2 30 1 0 4 3 4 3 4 4 4 8.5 10 2 31 1 0 5 3 4 3 4 4 1 10 32 1 0 3 5 4 4 5 4 4 2 33 1 0 5 4 3 34 1 0 5 5 4 3 3 10 2 4 5 2 10 2 35 1 0 3 3 3 3 3 2 2 2 36 1 0 4 5 4 4 4 3 2 37 1 0 0 3 4 2 4 4 5 8 10 2 38 0 0 2 4 3 1 3 7 91 10 2 39 1 0 3 4 40 0 3 4 4 4 3 3 10 2 3 2 3 3 7 19 2 41 1 0 4 3 4 5 4 3 3 9 2 42 1 0 5 3 5 3 5 3 8 4 2 43 1 0 1 1 3 1 2 2 10 2 44 0 0 1 3 2 1 2 8 10 2 45 1 0 5 3 4 4 5 5 9 10 2 46 1 0 3 4 3 3 3 2 2 2 2 47 0 0 3 4 3 2 3 2 3 7 7 7 2 48 1 0 0 3 5 4 5 5 4 2 2 2 49 0 0 4 3 3 3 3 4 4 7 10 2 50 0 0 5 5 4 4 0 0 0 0 0 0 0 0 51 1 0 3 4 3 5 4 8 8 10 10 2 52 1 0 5 4 4 4 2 10 2 53 1 0 3 4 4 4 5 8.5 10 2 54 1 0 5 4 4 3 5 2 10 2 55 1 0 4 3 2 3 4 10 1 56 1 0 4 3 2 2 4 10 1 57 1 0 5 3 4 3 4 3 8 7 8 10 2 2 58 0 0 5 3 4 4 3 10 2 59 1 0 5 3 4 3 4 3 3 10 2 60 1 0 3 3 3 3 3 3 3 3 5 5 2 61 1 0 4 3 4 4 3 2 3 3 2 2 62 1 3 3 3 3 3 4 3 1 10 2 63 0 0 5 4 4 3 4 4 4 10 2 64 1 0 5 3 3 2 5 5 10 2 65 1 5 3 3 3 10 2 66 1 5 3 3 3 10 2 67 0 0 5 3 2 4 3 3 7 10 2 68 1 4 4 3 4 3 2 10 2 69 0 0 5 5 4 3 4 3 10 2 70 1 0 5 4 4 4 4 4 3 10 2 71 1 0 3 3 3 34 3 3 3 2 10 2 72 1 0 3 3 3 2 3 2 7 73 1 0 5 3 3 4 3 4 3 3 74 1 0 3 5 4 4 5 1 75 0 0 4 5 5 5 3 7 76 1 0 3 4 4 3 3 3 2 77 1 0 3 3 2 4 2 2 3 78 1 0 5 4 4 3 3 4 3 2 79 0 0 5 4 4 3 4 5 80 1 0 4 4 5 4 4 4 4 8.5 81 1 0 3 3 3 2 3 82 1 0 4 3 4 3 83 0 0 4 5 4 4 6 84 0 0 4 3 3 85 2 2 3 3 2 86 1 0 0 2 2 3 1 87 1 0 4 4 3 4 3 88 1 0 5 5 4 89 0 0 3 3 2 90 1 0 5 3 4 3 91 1 3 3 Độ 0.43 0.96 0.89 0.58 1.24 0.63 1.13 1.06 0.99 0.95 0.75 0.96 3.33 458 152 558 644 083 489 925 667 424 180 911 152 501 7 lệc h 10 2 1 2 10 2 7 8 2 10 2 10 2 10 2 10 2 10 2 10 2 7 10 2 10 2 10 2 1 10 2 2 3 10 4 3 10 2 4 10 2 3 3 2 2 3 2 2 4 4 10 3 3 2 10 2 0.97 0.82 1.08 1.02 1.07 0.99 0.94 1.16 1.12 0.58 2.25 2.37 2.73 2.69 2.48 2.73 9.29 2.53 2.69 3.14 0.34 462 322 819 933 051 861 018 804 560 932 727 306 164 228 356 910 027 119 143 212 992 7 5 7 ch uẩ n Độ #N 0.08 0.19 0.18 0.12 0.25 0.13 0.23 0.21 0.20 0.19 0.15 0.19 0.68 0.20 0.16 0.22 0.21 0.21 0.20 0.19 0.23 0.23 0.12 0.46 0.48 0.56 0.55 0.51 0.56 1.90 0.52 0.55 0.64 0.07 tin U 929 755 400 049 494 044 407 915 427 555 596 755 521 024 913 357 148 994 517 317 998 126 108 377 757 124 315 027 277 878 006 298 558 189 U cậ M! 8 8 9 8 7 2 M! y (A lph #N a= 0.0 5) PHỤ LỤC 7: GIẢI THÍCH THUẬT NGỮ Tangible attributes Intangible attributes Rational benefits Emotional benefits Retail Image Access In-store atmostphere Price and Promotion Cross-category product/ service assortment 10 Within – category assortment 11 Complete package 12 Total product offering 13 Location and Perceived Image 14 Physical/ Vitural location; Retail Image, position and reputation 15 Internal enviroment and core product 16 Internal atsmosphere/ enviroment, range/assortment of goods offered 17 In-store stimulti 18 Relative price/value perception, promotional effectiveness, service levels, bothe during before and after sales 19 Relationship issues and building loyalty 20 Strength of any on – going relationships that might exists 21 The amalgam of 22 Benchmark player ... áp dụng vào thực tế doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam Với nhu cầu cấp thiết vậy, tác giả chọn đề tài: ? ?Các yếu tố cấu thành thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam - Thực trạng giải pháp? ?? với mong... sau: - Yếu tố cấu thành thương hiệu bán lẻ, cụ thể thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Trong đó, nhóm tác giả tập trung nghiên cứu chi tiết yếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ -... cuối yếu tố cấu thành thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ, cụ thể yếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ - Một số gợi ý cho doanh nghiệp dựa kết phân tích đánh giá khách hàng yếu tố