Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại

Nghiên cứu này hiệu chỉnh mô hình định lượng các thành phần của giá trị thương hiệu của Trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại (CĐKTĐN). Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp 250 sinh viên đang theo học tại trường qua bảng câu hỏi, vận dụng phương pháp kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA); và mô hình hồi quy bội thông qua phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 20.0.

Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ ĐỐI NGOẠI Nguyễn Tấn Danh* TĨM TẮT Nghiên cứu hiệu chỉnh mơ hình định lượng thành phần giá trị thương hiệu Trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại (CĐKTĐN) Nghiên cứu thực phương pháp vấn trực tiếp 250 sinh viên theo học trường qua bảng câu hỏi, vận dụng phương pháp kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA); mơ hình hồi quy bội thơng qua phần mềm phân tích liệu SPSS 20.0 Kết nghiên cứu cho thấy giá trị thương hiệu Trường CĐKTĐN chịu ảnh hưởng hai yếu tố “lòng trung thành thương hiệu” “liên tưởng thương hiệu” Trong đó, yếu tố “lòng trung thành thương hiệu” ảnh hưởng nhiều Từ đó, nghiên cứu đề xuất giải pháp đến Ban lãnh đạo nhà trường nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Trường CĐKTĐN Từ khóa: chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, giá trị thương hiệu Trường CĐKTĐN THE FACTORS AFFECTING THE BRAND EQUITY OF COLLEGE OF FOREIGN ECONOMIC RELATIONS ABSTRACT This research adjusts a quantitative model to examine components of brand equity of the College of Foreign Economic Relations (COFER) 250 students were interviewed directly by questionnaires The Cronbach’s Alpha reliability test, the Exploratory Factor Analysis (EFA) and the multiple regression model were applied in the article through the statistical analysis software SPSS 20.0 The results showed that there are two main components of brand equity of the COFER, arranged by the descending importance including “brand loyalty”, “brand associations” Thence, some recommendations for Board of Rectors of COFER to enhance their brand equity are proposed in this article Keywords: perceived quality, brand associations, brand loyalty, brand awareness, brand equity of COFER ĐẶT VẤN ĐỀ định thương hiệu lĩnh vực đào tạo giáo dục nhu cầu cấp thiết, thương hiệu góp phần định đến tồn phát triển Trong xu hướng xã hội hóa giáo dục nay, trường cao đẳng, đại học nói chung nhận thức việc xây dựng khẳng * ThS GV Khoa Quản trị kinh doanh - Trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại, ĐT: 0907.972.667 Email: tandanh176@gmail.com; 31 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật dấu hiệu doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng xuất xứ Thương hiệu tài sản vơ hình quan trọng doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu doanh nghiệp chiếm phần đáng kể tổng giá trị doanh nghiệp” Còn theo Philip Kotler – “cha đẻ” marketing đại giới cho rằng: “Thương hiệu hiểu là: tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng dùng để xác nhận sản phẩm người bán để phân biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh” Có thể chia khái niệm thương hiệu thành hai quan điểm chính: (1) Quan điểm truyền thống, thương hiệu tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay phối hợp yếu tố nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ nhà sản xuất phân biệt với thương hiệu đối thủ cạnh tranh Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu hiểu thành phần sản phẩm, chức thương hiệu dùng để phân biệt sản phẩm với sản phẩm cạnh tranh loại; (2) Quan điểm tổng hợp thương hiệu cho thương hiệu không tên hay biểu tượng mà tên tuổi, tiếng tăm, uy tín, “phần hồn” doanh nghiệp Thương hiệu thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị mà họ đòi hỏi, theo quan điểm này, sản phẩm thành phần thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức cho khách hàng Quan điểm (2) ngày nhiều nhà nghiên cứu thực tiễn chấp nhận Lý khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu chức nhu cầu tâm lý Sản phẩm cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng, thương hiệu cung cấp cho khác hàng hai 2.2 Giá trị thương hiệu Khái niệm giá trị thương hiệu xuất vào đầu năm 1980, nhanh chóng nhận quan tâm nhiều nhà trường Xây dựng thương hiệu cách để trường giới thiệu với người học, với doanh nghiệp, làm cho người học biết, lựa chọn sử dụng dịch vụ đào tạo trường cung cấp; giúp doanh nghiệp có tin cậy để liên kết, hợp tác đào tạo sử dụng nguồn nhân lực đào tạo từ trường; đồng thời xây dựng thương hiệu tiêu chí thể minh bạch hóa công tác giáo dục trường Với 40 năm hình thành phát triển, Trường CĐKTĐN nỗ lực nhiều việc phấn đấu trở thành trường đào tạo có uy tín, có chất lượng cao đáp ứng nhu cầu xã hội Nghiên cứu với mục đích đánh giá giá trị thương hiệu trường chịu tác động yếu tố đề xuất số giải pháp việc tạo dựng phát triển thương hiệu Trường CĐKTĐN khách hàng, khẳng định vị lĩnh vực giáo dục nghề nghiệp giai đoạn CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm thương hiệu Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu sử dụng rộng rãi Tuy nhiên, có nhiều quan điểm khác thuật ngữ Các khái niệm khái quát cách rõ thương hiệu Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Thương hiệu tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tổng thể yếu tố kể nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ (hay nhóm) sản phẩm hay dịch vụ (một nhóm) người bán phân biệt sản phẩm (dịch vụ) với đối thủ cạnh tranh” Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ giới: “Thương hiệu dấu hiệu (hữu hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức Đối với doanh nghiệp, thương hiệu khái niệm người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với 32 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu người tiêu dùng định nghĩa hiệu ứng khác biệt kiến thức thương hiệu dựa phản ứng khách hàng hoạt động tiếp thị thương hiệu Kiến thức khách hàng bao gồm hai thành phần chính: nhận biết thương hiệu ấn tượng thương hiệu Mơ hình giá trị Keller (1998) cho thấy sức mạnh thương hiệu nằm khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy nghe thấy thương hiệu, kết trình trải nghiệm thời gian Với nghiên cứu Kim Kim (2005) điều chỉnh lại mơ hình nghiên cứu Aaker đề nghị bốn thành phần để đo lường giá trị thương hiệu: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu hình ảnh thương hiệu Trong đó, yếu tố hình ảnh thương hiệu sử dụng thay cho liên tưởng thương hiệu 2.3 Mơ hình nghiên cứu Qua nghiên cứu mơ hình giá trị thương hiệu trình bày trên, tác giả đề xuất mơ hình đo lường giá trị thương hiệu Trường CĐKTĐN (COFER) sở kế thừa mơ hình nghiên cứu giá trị thương hiệu Aaker (1991) nghiên cứu giới Lassar et al (1995) đề nghị năm thành phần giá trị thương hiệu: chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin thương hiệu khách hàng cảm tưởng khách hàng thương hiệu Đồng thời, nghiên cứu Lassar et al (1995) chia thành hai nhóm quan điểm cách đánh giá giá trị thương hiệu chính: (1) quan điểm đầu tư hay tài (2) quan điểm khách hàng Bài nghiên cứu theo quan điểm dựa khách hàng Theo David Aaker (1991, 1996), ông cho “giá trị thương hiệu tài sản vơ hình gắn liền với tên biểu tượng thương hiệu, góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị sản phẩm dịch vụ công ty khách hàng công ty” Theo đó, thành phần giá trị thương hiệu bao gồm: lòng trung thành, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu tài sản thương hiệu khác sáng chế, nhãn hiệu hàng hóa, mối quan hệ với kênh phân phối Keller (1993) nhìn nhận giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng từ góc độ tâm lý nhận thức Hình 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Giá trị thương hiệu COFER Liên tưởng thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu 2.4 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu phối hợp định tính định lượng: nghiên cứu định tính kỹ thuật thảo luận nhóm, kết làm sở cho việc thiết kế bảng câu hỏi Nghiên cứu định lượng qua hai bước: (1) Nghiên cứu sơ thực kỹ thuật vấn trực tiếp 50 sinh viên theo học Trường CĐKTĐN thông qua bảng câu hỏi chi tiết, kết dùng để sàng lọc biến quan sát đo lường khái niệm thành phần giá trị thương hiệu; (2) Nghiên cứu thức dùng kỹ thuật vấn trực tiếp khách hàng sinh viên theo học trường, phương pháp chọn mẫu thuận tiện, liệu thu thập mã hóa phân tích Cronbach’s Alpha, EFA, phân tích hồi quy tuyến tính sử dụng để kiểm định mơ hình nghiên cứu 33 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật hồn tồn đồng ý Mơ hình sử dụng thang đo gồm 22 biến quan sát chia thành phần sau: Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert điểm, với hồn tồn khơng đồng ý, khơng đồng ý, khơng có ý kiến, đồng ý Bảng Thang đo yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Trường CĐKTĐN STT Các thang đo I Nhận biết thương hiệu (AW) Bạn dễ dàng nhận biểu tượng, hình ảnh đặc trưng trường CĐKTĐN Bạn hình dung nhanh đặc điểm trường CĐKTĐN Bạn biết rõ đặc điểm trường CĐKTĐN Bạn phân biệt trường CĐKTĐN với trường khác Trường CĐKTĐN nhiều người biết nhắc đến Chất lượng cảm nhận (PQ) Khi học trường CĐKTĐN, bạn thấy hoàn thiện nhiều phẩm chất tư cách Khi học trường CĐKTĐN, bạn trang bị kiến thức kỹ chuyên môn tốt Khi học trường CĐKTĐN, bạn phát triển kỹ mềm tốt Chất lượng đào tạo trường CĐKTĐN cao Liên tưởng thương hiệu (AS) Trường CĐKTĐN có danh tiếng lĩnh vực bạn theo học Xã hội đánh giá tích cực người tốt nghiệp từ trường CĐKTĐN Trường CĐKTĐN có chương trình đào tạo tiên tiến Trường CĐKTĐN có hoạt động ngoại khóa quan hệ với doanh nghiệp tốt Trường CĐKTĐN có đội ngũ giảng viên giỏi chuyên môn tâm huyết với nghề Bạn ln có cảm nghĩ tốt đẹp trường CĐKTĐN Lòng trung thành thương hiệu (LY) Với ngành học chọn, bạn chọn lại trường để theo học, bạn chọn trường CĐKTĐN Khi người khác muốn theo học ngành giống bạn, bạn khuyên họ theo học trường CĐKTĐN Bạn ln nói tốt với người khác trường CĐKTĐN Khi cân nhắc lựa chọn trường để theo học, trường CĐKTĐN lựa chọn bạn Giá trị thương hiệu tổng thể (BE) Khả kiếm việc làm phù hợp sau tốt nghiệp trường CĐKTĐN cao Những người tốt nghiệp trường CĐKTĐN xã hội đánh giá cao Dù trường khác có đặc điểm với trường CĐKTĐN, bạn chọn trường CĐKTĐN để theo học II III 10 11 12 13 14 15 IV 16 17 18 19 V 20 21 22 34 Ký hiệu AW1 AW2 AW3 AW4 AW5 PQ1 PQ2 PQ3 PQ4 AS1 AS2 AS3 AS4 AS5 AS6 LY1 LY2 LY3 LY4 BE1 BE2 BE3 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 3.1 Kết nghiên cứu 3.1.1 Thông tin khảo sát Cuộc khảo sát thực tháng 4/2018, 275 bảng câu hỏi phát cho sinh viên theo học Khoa Quản trị kinh doanh nhà trường Kết thu 275 phiếu hợp lệ sau làm liệu có 250 phiếu đạt yêu cầu đưa vào phân tích Đặc điểm mẫu nghiên cứu trình bày Bảng Bảng 2: Thông tin khảo sát Nội dung Số lượng Tỷ lệ % 41 209 250 16,4 83,6 100,0 75 82 93 250 30,0 32,8 37,2 100,0 46 61 105 16 13 250 18,4 24,4 42,0 6,4 5,2 3,6 100,0 Giới tính Nam Nữ Tổng Phân loại sinh viên theo năm Năm thứ Năm thứ hai Năm cuối Tổng Chuyên ngành Quản trị doanh nghiệp thương mại Marketing thương mại Quản trị kinh doanh Nhà hàng – Khách sạn Tin học quản lý Thương mại điện tử Quản trị kinh doanh xăng dầu Tổng Nguồn: kết phân tích số liệu tác giả 3.1.2 Kiểm định thang đo mơ hình đo lường Để đánh giá tính quán nội khái niệm nghiên cứu, phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha phương pháp phân tích nhân tố EFA thực thơng qua phần mềm SPSS Điều kiện đảm bảo để phân tích thang đo có hệ số tương quan biến – tổng > 0,3 đạt tiêu chuẩn chọn thang đo hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên Theo kết kiểm định Cronbach’s Alpha lần thang đo thuộc nhóm nhân tố “Liên tưởng thương hiệu” đạt yêu cầu Trong nhóm nhân tố “Nhận biết thương hiệu” có thang đo “AW5_ Trường CĐKTĐN nhiều người biết nhắc đến”; nhóm nhân tố “Chất lượng cảm nhận” có thang đo “PQ1_Khi học Trường CĐKTĐN, bạn thấy hoàn thiện nhiều phẩm chất tư cách” nhóm nhân tố “Lịng trung thành thương hiệu” có thang đo “LY1_Với ngành học chọn, bạn chọn lại trường để theo học, bạn chọn Trường CĐKTĐN” không đảm bảo điều kiện nên bị loại Từ kết phải thực kiểm định Cronbach’s Alpha lần Kết Cronbach’s Alpha thang đo bốn yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu giá trị thương hiệu tổng thể thể bảng đạt yêu cầu Như vậy, biến đo lường khái niệm nghiên cứu sử dụng phân tích EFA 35 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật Bảng 3: Tóm tắt kết kiểm định Cronbach’s Alpha lần STT Thành phần Số biến Hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số tương quan biến – tổng thấp Nhận biết thương hiệu (AW) 0,817 0,604 Chất lượng cảm nhận (PQ) 0,798 0,482 Liên tưởng thương hiệu (AS) 0,852 0,451 Lòng trung thành thương hiệu (LY) 0,817 0,610 Giá trị thương hiệu tổng thể (BE) 0,859 0,716 Nguồn: kết phân tích số liệu tác giả sát nhân tố có quan hệ chặt chẽ với nhau, đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực EFA Tổng phương sai trích 66,405% > 50% Chỉ số Eigenvalue bốn nhân tố lớn 1,0 nên bốn nhân tố giữ lại mơ hình phân tích Kết phân tích EFA thể qua bảng cho thấy: hệ số KMO = 0,754 với ý nghĩa 0,000 kiểm định Bartlett’s test Như vậy, biến thỏa mãn điều kiện phân tích nhân tố Bốn nhân tố trích có hệ số tải nhân tố > 0,5, điều chứng tỏ biến quan Bảng 4: Kết hệ số tải nhân tố EFA Biến quan sát AS1 AS2 AS6 AS4 AS3 AS5 AW2 AW1 AW4 AW3 LY2 LY3 LY4 PQ4 PQ2 PQ3 Chỉ số Eigenvalue Phương sai trích Giá trị lũy tiến phương sai trích Cronbach’s Alpha Hệ số tải nhân tố thành phần 0,845 0,829 0,753 0,748 0,745 0,546 0,841 0,803 0,799 0,740 0,856 0,848 0,821 4,174 26,089 26,089 0,852 2,333 14,578 40,667 0,817 2,142 13,385 54,053 0,817 0,904 0,895 0,721 1,976 12,352 66,405 0,798 Nguồn: kết phân tích số liệu tác giả 36 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu sát Các nhân tố trích đạt độ tin cậy giá trị Như vậy, thang đo giá trị thương hiệu Trường CĐKTĐN giữ yếu tố ban đầu sau phân tích nhân tố EFA với 16 biến quan Bảng 5: Phân tích nhân tố cho biến “Giá trị thương hiệu tổng thể” Biến quan sát Hệ số tải nhân tố BE1_Khả kiếm việc làm phù hợp sau tốt nghiệp trường CĐKTĐN cao 0,892 BE2_Những người tốt nghiệp trường CĐKTĐN xã hội đánh giá cao BE3_Dù trường khác có đặc điểm với trường CĐKTĐN, bạn chọn trường CĐKTĐN để theo học 0,885 Giá trị Eigen Phương sai trích Cronbach’s Alpha 2,342 78,057 0,859 0,873 Nguồn: kết phân tích số liệu tác giả Kết phân tích hệ số tương quan Pearson bảng cho thấy tất hệ số tương quan biến dao động từ 0,023 đến 0,805 nghĩa không vượt hệ số điều kiện 0,85 Điều cho thấy giá trị phân biệt đạt được, tức thang đo nghiên cứu đo lường khái niệm khác Bảng cho thấy kết phân tích EFA thang đo giá trị thương hiệu tổng thể trích nhân tố giá trị Eigen 2,342 > Kiểm định KMO Bartlett’s có giá trị 0,734 Sig = 0,000 ( 50% Bảng 6: Kết phân tích hệ số tương quan Pearson AW AW LY PQ AS BE Pearson Correlation Sig (2-tailed) Pearson Correlation Sig (2-tailed) Pearson Correlation Sig (2-tailed) Pearson Correlation Sig (2-tailed) Pearson Correlation Sig (2-tailed) LY PQ ,151* ,017 ,023 ,723 ,062 ,330 AS BE ,279** ,000 ,140* ,027 ,037 ,559 ,118 ,062 ,805** ,000 ,045 ,476 ,272** ,000 ,151* ,017 ,023 ,723 ,279** ,000 ,118 ,062 ,330 ,140* ,027 ,805** ,037 ,559 ,045 ,272** ,062 ,000 ,476 ,000 Nguồn: kết phân tích số liệu tác giả Nếu Sig lớn 5% hai biến khơng có tương quan với Vì điều kiện cần để phân tích hồi quy biến độc lập phải có tương quan Tuy nhiên, giá trị Significant kiểm định Pearson (Sig.) nhỏ 5% kết luận hai biến có tương quan với Hệ số tương quan lớn tương quan chặt chẽ 37 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật 0,476) khơng có tương quan với biến phụ thuộc “BE_Giá trị thương hiệu tổng thể” mô hình nghiên cứu đề xuất Do đó, loại hai biến khỏi phân tích hồi quy Và mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Trường CĐKTĐN điều chỉnh sau: với biến phụ thuộc, nên bước phân tích tương quan biến độc lập khơng có tương quan với biến phụ thuộc phải loại biến độc lập khỏi phân tích hồi quy Qua kết phân tích hệ số tương quan Pearson cho thấy có hai biến “AW_Nhận biết thương hiệu” (Sig = 0,062) “PQ_Chất lượng cảm nhận” (Sig = Hình 2: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh Liên tưởng thương hiệu Giá trị thương hiệu COFER Lịng trung thành thương hiệu 3.1.3 Phân tích hồi quy Mơ hình phân tích hồi quy cần thực mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu (hồi quy bội) Các bảng 6, 7, trình bày mơ hình hồi quy bội đầy đủ giá trị thương hiệu Mơ hình gồm biến độc lập AS, LY biến phụ thuộc BE Bảng 7: Tóm tắt mơ hình hồi quy Mơ hình Hệ số R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số ước lượng chuẩn hóa Hệ số DurbinWatson ,821a ,674 ,671 ,36756 2,146 Nguồn: kết phân tích số liệu tác giả Bảng 8: Bảng ANOVA Mơ hình Tổng bình phương Hồi qui Phần dư Tổng Bậc tự 68,880 33,369 247 102,249 249 Bình phương trung bình Kiểm định F 34,440 ,135 254,927 Sig ,000b Nguồn: kết phân tích số liệu tác giả Bảng 9: Kết phân tích hồi quy Mơ hình Hệ số khơng chuẩn hóa B Sai số (Constant) AS ,328 ,189 ,192 ,043 LY ,788 ,037 Hệ số chuẩn hóa Beta Kiểm định t Sig (Mức ý nghĩa) Thống kê đa cộng tuyến Dung sai VIF ,162 1,705 4,421 ,090 ,000 ,981 1,020 ,782 21,309 ,000 ,981 1,020 a Biến phụ thuộc: BE Nguồn: kết phân tích số liệu tác giả 38 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Trong đó, yếu tố lòng trung thành thương hiệu ảnh hưởng nhiều (hệ số chuẩn hóa beta = 0,782) 3.2 Thảo luận Kết nghiên cứu cho thấy ứng dụng thực tiễn ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Trường CĐKTĐN sau: Thứ nhất, yếu tố “Lòng trung thành thương hiệu” có ảnh hưởng nhiều (hệ số BLY = 0,788) đến giá trị thương hiệu Trường CĐKTĐN Lòng trung thành thương hiệu mức độ gắn bó, liên kết khách hàng thương hiệu Lòng trung thành khách hàng điều cốt lõi định giá trị thương hiệu mục tiêu cuối xây dựng thương hiệu Với lịch sử hình thành phát triển 40 năm, Trường CĐKTĐN đem lại cho người học giá trị cảm nhận thỏa mãn vượt trội so với đối thủ cạnh tranh khác nghiêm túc thực cam kết với người học Tuy nhiên, để nâng cao lòng trung thành thương hiệu nữa, cần phải ý tới việc xây dựng liên tưởng thương hiệu tích cực chương trình tăng cường lòng trung thành thương hiệu Thứ hai, yếu tố “Liên tưởng thương hiệu” có ảnh hưởng thứ hai (hệ số BAS = 0,189) đến giá trị thương hiệu Trường CĐKTĐN Sự liên tưởng thương hiệu thứ kết nối vào trí nhớ khách hàng nhắc đến tiếp cận với thương hiệu Liên tưởng thương hiệu liên quan đến nhận thức chất lượng thương hiệu thực thể rõ ràng liên tưởng thương hiệu lý mua hàng mà cung cấp thân quen phân biệt tâm trí người tiêu dùng Do đó, Ban lãnh đạo nhà trường cần đảm bảo thương hiệu liên kết với điều tích cực sản phẩm thương hiệu vững bền, phù hợp với thị trường phù hợp với mong muốn người học tạo lợi cạnh tranh thị trường Thứ ba, có hai yếu tố “Nhận biết thương hiệu” “Chất lượng cảm nhận” mơ hình đề xuất khơng xuất mơ hình nghiên Các nhân tố trích phân tích nhân tố sử dụng cho phân tích hồi quy đa biến để kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết kèm theo Các kiểm định giả thuyết thống kê áp dụng mức ý nghĩa 5% Sau kết luận hai biến có mối liên hệ tuyến tính mơ hình hóa mối quan hệ nhân hai biến hồi quy tuyến tính Nghiên cứu thực hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: tất biến đưa vào lần xem xét kết thống kê liên quan Kiểm tra giả định tượng đa cộng tuyến (tương quan biến độc lập) thông qua giá trị độ chấp nhận hệ số phóng đại phương sai VIF: VIF > 10 nhận xét có tượng đa cộng tuyến Tuy nhiên thực tế với đề tài nghiên cứu có mơ hình bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert VIF < khơng có đa cộng tuyến, trường hợp hệ số lớn 2, khả cao có đa cộng tuyến biến độc lập Kết phân tích bảng cho thấy khơng có tượng đa cộng tuyến biến độc lập Bảng cho thấy giá trị Sig kiểm định F 0,000 < 0.05 Như vậy, mơ hình hồi quy tuyến tính xây dựng phù hợp với tổng thể Kiểm định tượng tương quan bảng hệ số Durbin – Watson = 2,146 nằm khoảng 1,0 đến 3,0 Điều cho thấy mơ hình hồi quy phù hợp với liệu thu thập Hệ số R2 hiệu chỉnh = 0,671 cho thấy mức độ tương tích mơ hình 67,1% nghĩa hai biến độc lập ảnh hưởng 67,1% thay đổi biến phụ thuộc, lại 32,9% biến ngồi mơ hình sai số ngẫu nhiên Như vậy, yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Trường CĐKTĐN có mơ hình hồi quy tuyến tính: BE = 0,328 + 0,189*AS + 0,788*LY Theo mơ hình hồi quy tuyến tính này, cho thấy giá trị thương hiệu Trường CĐKTĐN chịu ảnh hưởng hai yếu tố liên tưởng thương hiệu lòng trung thành thương hiệu 39 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật trường cao đẳng trường cơng lập trọng điểm cịn thiếu chun nghiệp đầu tư việc xây dựng hình ảnh thương hiệu Các hình ảnh logo trường cịn đơn giản, thơ sơ có phần lạc hậu Ngồi ra, website nơi giúp quảng bá thương hiệu nhà trường hiệu Nếu trọng đầu tư, nâng cấp chuyên nghiệp, dễ sử dụng chắn website trường thu hút nhiều khách hàng tìm hiểu b) Cải tiến chất lượng dịch vụ Sản phẩm mà nhà trường cung cấp dịch vụ giáo dục đào tạo, yếu tố phải trọng đầu tư cải thiện liên tục Dịch vụ bao gồm dịch vụ lõi dịch vụ gia tăng Dịch vụ lõi ngành mạnh trường Dịch vụ gia tăng hỗ trợ trường cho sinh viên tài chính, tư vấn, liên kết tổ chức chương trình học với trường ngồi nước, khóa học, nghiên cứu, … Chất lượng dịch vụ lõi yếu tố so sánh sinh viên phụ huynh lựa chọn trường, sau đến hấp dẫn dịch vụ gia tăng Khơng có chất lượng dịch vụ nỗ lực quảng bá hay xây dựng hình ảnh thương hiệu nhà trường vô nghĩa c) Đẩy mạnh quan hệ công chúng Nhà trường cần cải thiện quan hệ với sinh viên phụ huynh hoạt động thu thập ý kiến họ chất lượng dịch vụ nhà trường Xuất tập nội san hoạt động nhà trường cho phụ huynh sinh viên Đến trường THPT tổ chức buổi hội thảo, giao lưu với phụ huynh học sinh Thường xuyên tổ chức thi liên quan đến chuyên môn để thu hút sinh viên trường tham gia nhằm khuếch trương thế, chất lượng giảng dạy trường đến phương tiện truyền thông, phụ huynh, học sinh Tăng cường quan hệ với tổ chức nghề nghiệp có liên quan đến lĩnh vực đào tạo trường đại học quốc tế Thương hiệu trường đẩy cứu xác định được, có nghĩa hai yếu tố khơng có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Trường CĐKTĐN Đây vấn đề cần xem xét việc tạo dựng giá trị thương hiệu nhà trường Nhận biết thương hiệu gợi ý cho nhà trường cách gia tăng giá trị thương hiệu dựa việc xây dựng nhận biết thương hiệu với người học Điều có nghĩa nhà trường tạo dựng ấn tượng quen thuộc với người học qua hệ thống nhận diện, qua nhãn hiệu, qua tín hiệu hữu hình thường ngày, cách gia tăng giá trị thương hiệu Thực tế, nhà trường chưa trọng việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu nên người học không đánh giá yếu tố Còn chất lượng cảm nhận gợi ý cho nhà trường cách gia tăng giá trị thương hiệu dựa việc trọng tới sản phẩm dịch vụ đào tạo thực tế người học cảm nhận đánh giá Điều cho thấy chất lượng đào tạo thực tế trường chưa người học đánh giá cao ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN 4.1 Đề xuất giải pháp Qua kết phân tích thảo luận ảnh hưởng yếu tố đến giá trị thương hiệu Trường CĐKTĐN, để nâng cao giá trị thương hiệu nhà trường, tác giả xin đề xuất số giải pháp sau: a) Tăng cường nhận diện thương hiệu thơng qua tạo dựng hình ảnh truyền thơng Bước trình xúc tiến xây dựng thương hiệu tạo dựng hình ảnh chuyên nghiệp từ website, logo, thông điệp riêng,… Đây coi viên gạch tảng, xác định vị trí, khác biệt, mục tiêu trường so với trường khác Đặc biệt logo thơng điệp trường đóng vai trò quan trọng việc sinh viên định có nên lựa chọn đăng ký học khơng Bởi thể mục tiêu đào tạo trường, cam kết khách hàng sinh viên bỏ khoản tiền không nhỏ đầu tư cho tương lai họ Có thể nhận thấy 40 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu f) Trung thực để trì lòng trung thành thương hiệu Cũng sản phẩm dịch vụ khác thị trường, giáo dục cần xây dựng thương hiệu Điều nói lên quảng cáo, PR rầm rộ có thương hiệu mạnh Thương hiệu xây dựng dựa giá trị mà mang đến cho khách hàng xã hội Trong trường hợp giáo dục, khách hàng định đầu tư vào trường, đầu tư người, kết giáo dục mà đóng vai trị quan trọng xây dựng thương hiệu giáo dục Chính vậy, thực quảng cáo hay đưa lời hứa hẹn, cam kết HSSV nhà trường cần dựa điều thực được, khơng thổi phồng, làm q điều gây ảnh hưởng tiêu cực Bởi HSSV không đạt thành tích trường cam kết hay trải nghiệm không quảng cáo, hậu quay đầu hệ sinh viên phía sau nghi ngờ chất lượng nhà trường 4.2 Kết luận Nghiên cứu đưa mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Trường CĐKTĐN dựa mơ hình nghiên cứu Aaker (1991), thang đo lường yếu tố giá trị thương hiệu xây dựng sở lý thuyết phát triển phù hợp với bối cảnh Trường CĐKTĐN đạt độ tin cậy, qua việc sử dụng kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA Phương trình hồi quy tuyến tính bội sử dụng để kiểm định mơ hình giá trị thương hiệu trường CĐKTĐN gồm hai yếu tố “lòng trung thành thương hiệu” “liên tưởng thương hiệu” Kết cho thấy yếu tố “lòng trung thành thương hiệu” ảnh hưởng nhiều đến giá trị thương hiệu Trường CĐKTĐN 4.3 Hạn chế nghiên cứu Bên cạnh kết đạt qua phân tích nghiên cứu, đề tài cịn có số hạn chế: thứ nhất, đối tượng nghiên cứu đề tài mạnh nhờ ký kết đào tạo nhân lực, buổi giao lưu chia sẻ, hợp tác đào tạo, … d) Nâng tầm thương hiệu liên kết đào tạo Sự liên kết đào tạo với trường đào tạo nước đem lại giá trị thương hiệu cho nhà trường Việc liên kết đa phần dừng lại mục đích để sinh viên hưởng giáo dục tiên tiến nước Nhưng lâu dài, để xây dựng thương hiệu, nhà trường cần chủ động thực trao đổi sinh viên (để sinh viên nước sang nước học tập, nhận sinh viên quốc tế đào tạo trường) điều góp phần khẳng định trình độ giảng viên, phương tiện, sở vật chất, chất lượng giáo dục đào tạo nhà trường sánh ngang với trường trường quốc tế e) Quản lý đa dạng hóa giáo dục cho phù hợp với nhu cầu thực tiễn Đội ngũ quản lý nhà trường nắm giữ vai trò quan trọng, cụ thể hiệu trưởng, trưởng phịng, khoa có quyền hạn quản lý trường địi hỏi phải đào tạo giải linh hoạt tình xảy thực tế trường học Từ giảng viên, sinh viên, hoạt động máy trường học có nhiều yếu tố phức tạp tương tác phận để trường hoạt động mạch lạc, thống Ngồi ra, vai trị người quản lý bao gồm việc đổi mới, đa dạng hóa giữ vững định hướng giáo dục nhà trường Việc đổi đa dạng hóa nghĩa hoạt động giảng dạy nhà trường cần linh hoạt cập nhật theo xu hướng thời Khi thị trường có nhu cầu ngành nghề cần đào tạo chun mơn cho ngành nghề nhằm cung cấp nguồn lao động phù hợp Tuy nhiên, việc đào tạo cần phải xem xét có phù hợp với chuyên môn, lĩnh vực trọng tâm trường khơng Nếu khơng việc giảng dạy xem vơ nghĩa cơng xây dựng, đóng góp giá trị thương hiệu trường 41 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật trị kinh doanh trường nên tính đại diện chưa cao Đó gợi mở cho nghiên cứu sau giá trị thương hiệu dựa vào đánh giá sinh viên học trường mà chưa kể đến đối tượng khác; thứ hai, phương pháp chọn mẫu thuận tiện chủ yếu sinh viên khoa Quản TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Phạm Thị Lan Hương (2014), Quản trị thương hiệu, NXB Tài [6] Keller, K L (1993), Conceptualizing, measuring, and managing customer – based brand equity, Journal of Marketing [2] Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2008), Dấu ấn thương hiệu: Tài sản giá trị, NXB Trẻ [7] Lassar, W., Mittal, B & Sharma, A (1995), Measuring customer-based brand equity, Journal of Consumer Marketing [3] Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức [8] Kim, H B & Kim, W G (2005), The relationship between brand equity and firms’ performance in luxury hotels and chain restaurants, Tourism Management [4] Aaker, D A (1991), Managing brand equity, The Free Press New York, NY [5] Aaker, D A (1996), Measuring brand equity across product and markets, The Free Press New York, NY 42 ... giả 36 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu sát Các nhân tố trích đạt độ tin cậy giá trị Như vậy, thang đo giá trị thương hiệu Trường CĐKTĐN giữ yếu tố ban đầu sau phân tích nhân tố EFA... dụng thực tiễn ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Trường CĐKTĐN sau: Thứ nhất, yếu tố “Lòng trung thành thương hiệu? ?? có ảnh hưởng nhiều (hệ số BLY = 0,788) đến giá trị thương hiệu Trường CĐKTĐN... tạo trường đại học quốc tế Thương hiệu trường đẩy cứu xác định được, có nghĩa hai yếu tố khơng có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Trường CĐKTĐN Đây vấn đề cần xem xét việc tạo dựng giá trị thương