Nghiên cứu dưới đây xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu cà phê Milano. Nghiên cứu khảo sát các khách hàng sử dụng cà phê Milano trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu cà phê Milano bao gồm nhận biết thương hiệu, lòng tham muốn thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận. Từ đó bài viết đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cà phê Milano.
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CÀ PHÊ MILANO Nguyễn Thị Ngọc Vẹn, Hoàng Thị Trang Khoa Quản Trị Du Lịch – Nhà Hàng – Khách Sạn, Đại Học Cơng Nghệ Tp Hồ Chí Minh (HUTECH) TÓM TẮT Nghiên cứu xem xét yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu cà phê Milano Nghiên cứu khảo sát khách hàng sử dụng cà phê Milano địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu cà phê Milano bao gồm nhận biết thương hiệu, lòng tham muốn thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu chất lượng cảm nhận Từ viết đưa giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cà phê Milano LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Ngay từ có ý định thành lập doanh nghiệp, ý thức tạo dựng thương hiệu người thành lập doanh nghiệp quan tâm Đối với doanh nghiệp thành lập, nhiều doanh nghiệp gặp không khó khăn việc tạo dựng thương hiệu riêng cho mức độ đầu tư cho vấn đề xây dựng thương hiệu chưa thực đầy đủ hiệu Đối với doanh nghiệp có thương hiệu thị trường nước quốc tế dừng lại mức độ làm cho người tiêu dùng biết tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp Phần lớn doanh nghiệp có nhìn khái qt, chưa vào tìm hiểu, phân tích sâu sắc giá trị thương hiệu hay thành phần giá trị thương hiệu, mối quan hệ yếu tố tác động thành phần giá trị thương hiệu Trong thị trường động thị trường Việt Nam nay, doanh nghiệp ý thức rõ lợi ích lâu dài việc sở hữu thương hiệu mạnh việc xây dựng, phát triển thương hiệu trở thành vấn đề sống cịn tất doanh nghiệp Trong giá trị thương hiệu đóng vai trị quan trọng việc xây dựng phát triển thương hiệu Sự thành công thương hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận Vì nhóm tác giả chọn nghiên cứu “các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu cà phê Milano’’ để giúp doanh nghiệp nâng cao lực cạnh tranh, giá trị thương hiệu, nâng cao uy tín thị trường, đo lường mức độ tác động yếu tố đến giá trị thương hiệu cà phê Milano, tìm yếu tố tác động mạnh đến giá trị thương hiệu MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Mục tiêu nghiên cứu là: Hệ thống hóa sở lí luận giá trị thương hiệu Xác định yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu cà phê Milano Đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu cà phê Milano ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu cà Phê Milano Phạm vi nghiên cứu: cà phê Milano địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát: khách hàng sử dụng cà phê Milano Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu tiến hành thời gian từ 10/02/2019 đến 30/04/2019 1052 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu định tính phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành nhằm xác định khái niệm dùng thang đo lường giá trị thương hiệu cà phê Milano CƠ SỞ LÝ LUẬN 5.1 Khái niệm thƣơng hiệu Theo Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2007): Có hai cách tiếp cận với định nghĩa thương hiệu Cách tiếp cận thứ nhất, định nghĩa thương hiệu dựa vào chức sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp, theo quan điểm này: “Thương hiệu thành phần sản phẩm, gọi thương hiệu sản phẩm” Cách tiếp cận thứ hai, định nghĩa thương hiệu dựa vào chức cảm xúc, với quan điểm “Sản phẩm thành phần thương hiệu, gọi thương hiệu tổ chức” Theo Davis (2002), Thương hiệu không tên hay biểu tượng mà tập hợp thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị mà họ địi hỏi Ngồi ra,”Thương hiệu tổng hợp tất yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ cảm xúc sản phẩm, dòng sản phẩm, bao gồm thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh thể hình ảnh, dần qua thời gian tạo dựng rõ ràng tâm trí khách hàng nhằm thiết lập chỗ đứng đó” (Moore, 2003) 5.2 Khái niệm giá trị thƣơng hiệu Theo Aaker (1996), giá trị thương hiệu tập hợp tài sản có tài sản nợ liên quan đến tên biểu tượng nó, làm tăng thêm trừ giá trị tạo sản phẩm hay dịch vụ cho công ty hay cho khách hàng cơng ty Ơng cho giá trị thương hiệu bao gồm thành phần, là: Lịng trung thành thương hiệu, nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu tài sản thương hiệu khác Trong đó, thành phần liên tưởng thương hiệu xem thành phần quan trọng Theo Keller (1998), giá trị thương hiệu bao gồm: (1) Nhận thức thương hiệu (người tiêu dùng nhận biết nhớ lại liên quan đến thương hiệu), (2) hình ảnh thương hiệu (là liên tưởng hiệu hình tượng), (3) phản ứng thương hiệu (những đánh giá, tình cảm thương hiệu ấm áp, vui vẻ, háo hức, an toàn, chấp nhậnn xã hội tự trọng), (4) quan hệ với thương hiệu hay gọi cộng hưởng thương hiệu có nghĩa trung thành hành vi, gắn bó thái độ, ý thức cộng đồng cam kết hành động Theo Nguyễn Đình Thọ cộng (2002), giá trị thương hiệu gồm thành phần: nhận thức thương hiệu (brand awareness), chất lượng cảm nhận (perceived quality), đam mê thương hiệu (brand passion) thái độ chiêu thị (attitude promotion) CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Trên giới, việc xác định đo lường thành phần giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng nhà nghiên cứu lĩnh vực tiếp thị tập trung nghiên cứu từ đầu thập niên 1990 mô hình giá trị thương hiệu David Aaker (1991), mơ hình giá trị thương hiệu Keller (1993) Tại Việt Nam, sở lý thuyết thương hiệu đo lường giá trị thương hiệu có giới, Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang thực nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu đo lường chúng thị trường Việt Nam (2002) Dựa khái niệm Aaker (1996a) Keller (1993, 1998) số kết nghiên cứu trước (Yoo & cộng sự, 2000; Yoo & Donthu, 2001; Kim & cộng sự, 2008); nghiên cứu xây dựng mơ hình khái niệm CBBE gồm bốn thành phần: Trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu 1053 Nhận biết thương hiệu: Đề cập đến sức mạnh thương hiệu tâm trí người tiêu dùng (Aaker, 1996a), liên quan đến sức mạnh nút thương hiệu dấu vết nhớ, phản ánh khả xác định thương hiệu người tiêu dùng điều kiện khác (Keller, 1993) Theo Aaker (1996a), nhận biết thương hiệu đo theo phương pháp khác như: Người tiêu dùng nhớ thương hiệu, từ nhận diện đến gợi nhớ đến “nhớ nhất” đến chiếm ưu Hình ảnh thương hiệu: Theo Keller (1993), hình ảnh thương hiệu cảm nhận khách hàng thương hiệu phản ánh thông qua thuộc tính đồng hành thương hiệu; nút thông tin khác liên quan đến nút thương hiệu nhớ người tiêu dùng chứa ý nghĩa thương hiệu người tiêu dùng Lí bao gồm hình ảnh thương hiệu thành phần CBBE phát sinh từ vai trò quan trọng việc xác định phản ứng khác biệt tạo nên giá trị thương hiệu (Kim & Kim, 2004) Lòng trung thành thương hiệu thành phần cốt lõi giá trị thương hiệu (Aaker, 1996a), gắn bó khách hàng thương hiệu (Kim & cộng sự, 2008) Sự gắn bó ngụ ý khả chống thay đổi khả tồn thương hiệu mơi trường biến động Lịng trung thành thương hiệu thường đo lường khía cạnh hành vi thông qua số lượng mua hàng lặp lại (Keller, 1998) Theo Keller (1998), mua lặp lại điều kiện cần chưa đủ để kết luận có thái độ trung thành việc mua thương hiệu Theo Zeithaml (1988), chất lượng cảm nhận chia thành chất lượng sản phẩm chất lượng dịch vụ Chất lượng sản phẩm bao gồm thành phần (hiệu suất, tính năng, phù hợp với thơng số kĩ thuật, độ tin cậy, độ bền, bảo trì, phù hợp kết thúc), thành phần chất lượng dịch vụ bao gồm hữu hình, độ tin cậy, lực, đáp ứng, đồng cảm Mặt khác dù có nhiều quan điểm khác mơ hình giá trị thương hiệu mơ hình Aaker (1991) thường nhà nghiên cứu hàn lâm trích dẫn (Atilgan etal 2005), vậy, nghiên cứu đề xuất thành phần giá trị thương hiệu theo mơ hình nhóm tác giả để nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu : H1: Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu cà phê Milano H2: Lòng ham muốn thương hiệu có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận cà phê Milano H3: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến trung thành thương hiệu cà phê Milano H4: Lịng trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu cà phê Milano Nhận biết thương hiệu Lòng ham muốn thương hiệu Giá Trị Thương Hiệu Lòng trung thành thương hiêu Chất lượng cảm nhận 1054 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP Nghiên cứu tập trung xem xét yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu cà phê Milano Kết cho thấy có yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bao gồm nhận biết thương hiệu, lòng tham muốn thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu chất lượng cảm nhận… Từ nghiên cứu trên, nghiên cứu đề xuất số giải pháp để từ nâng cao giá trị thương hiệu cà phê Milano Đối với yếu tố nhận biết thương hiệu: khách hàng nhận biết thương hiệu, đặc điểm bật, logo phê Milano họ phân biệt với thương hiệu cà phê khác từ lịng trung thành khách hàng cà phê Milano gia tăng Vì vậy, cà phê Milano nên có chiến dịch quảng cáo cho thương hiệu quảng bá lợi ích, công dụng cà phê, chứng nhận nguồn gốc, xuất xứ, độ an toàn vệ sinh thực phẩm, đặc trưng bật thương hiệu… từ tăng độ tin cậy gây sức hút với khách hàng Tiếp cận sử dụng hệ thống siêu thị làm cầu nối mở rộng thị trường tiêu thụ Đầu tư truyền thông cho thương hiệu trang mạng xã hội Facebook, Zalo, Bên cạnh đó, slogan, logo, hát đặc trưng, gần gũi với người dân mang thương hiệu Milano nhằm gây ấn tượng sâu sắc tâm trí khách hàng Đối với yếu tố lòng trung thành thương hiệu: việc giải phàn nàn, vấn đề với khách hàng nên xử lý thỏa đáng, lấy khách hàng trọng tâm Dịch vụ chăm sóc khách hàng nên quan tâm điều kiện đổi trả hàng dễ dàng hơn, giao hàng nhiều khu vực với chi phí giao hàng thấp, phương tiện tốn đa dạng tốn thẻ Visa, tiền mặt, qua ứng dụng toán trung gian Samsung Pay, Zalo Pay, ví Momo, Viettel Pay,… Đối với yếu tố chất lượng cảm nhận: Cà phê Milano nên có đầu tư vào bàn ghế đa dạng kích thước, máy lạnh, tivi, nên có thêm phịng họp trang bị với hệ thống máy chiếu cho khách hàng nhân viên văn phòng Bên cạnh cần có sáng tạo, thay đổi màu sắc linh hoạt giữ màu sắc chủ đạo trắng, đen cho quán, vật dụng trang trí mang phong cách cổ điển tranh, ly, bàn ghế… kết hợp với phong cách đại đem lại cảm giác mẻ cho khách hàng Thực đơn cần cập nhật với loại cà phê mới, hương vị mẻ, màu sắc bắt mắt, thêm nhiều thức uống đa dạng đồ uống làm từ nước trái cây, loại sữa chua Yogurt, loại kem, TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Aaker D A., 1991 Managing brand equity New York: the Free Press [2] Aaker, D.A (1996a), Building Strong Brands, The Free Press, New York, NY 10020 [3] and Restaurant Administration Quarterly, Vol 45(2), May, 115-131 [4] and synthesis of evidence, Journal of Marketing, Vol.52, No.2 pp.2-22 [5] Equity, Prentice Hall, New Jersey [6] Equity”, Journal of Marketing, 57(1), 1-22 [7] http://jabes.ueh.edu.vn/Content/ArticleFiles/oldbv_vi/2014/Thang%206%20DS/nguyenthanhtrung.p df [8] http://jabes.ueh.edu.vn/Content/ArticleFiles/oldbv_vi/2014/Thang%206%20DS/nguyenthanhtrung.p df [9] http://jabes.ueh.edu.vn/Content/ArticleFiles/oldbv_vi/2014/Thang%206%20DS/nguyenthanhtrung.p df [10] http://jabes.ueh.edu.vn/Content/ArticleFiles/oldbv_vi/2014/Thang%206%20DS/nguyenthanhtrung.p df 1055 [11] http://jabes.ueh.edu.vn/Content/ArticleFiles/oldbv_vi/2014/Thang%206%20DS/nguyenthanhtrung.p df [12] http://www.vhu.edu.vn/Resources/Docs/SubDomain/qlkh/11%20luu%20huy.pdf [13] http://www.vhu.edu.vn/Resources/Docs/SubDomain/qlkh/11%20luu%20huy.pdf [14] http://www.vhu.edu.vn/Resources/Docs/SubDomain/qlkh/11%20luu%20huy.pdf [15] Investigating the Relationship between Brand Equity and Firms‟ Performance”, Cornell Hotel [16] Keller, K L (1993), “Conceptualising, Measuring and Managing Customer-Based Brand [17] Keller, K L (1998), Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand [18] Kim, W G., & Kim, H B (2004), “Measuring Customer–Based Restaurant Brand Equity [19] Kim, W G., Jin-Sun, B., & Kim, H J (2008), “Multidimensional Customer–based Brand Equity and Its Consequences in Midpriced Hotels”, Journal of Hospitality & Tourism Research, Vol 32(2), May, 235-254 [20] Moore R., 2003 Thương hiệu dành cho lãnh đạo NXB Trẻ [21] Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2002 Nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu đo lường chúng thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ, B2002-22-33 Trường Đại học Kinh tế TP.HCM [22] Zeithaml, V A., 1988 Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model 1056 ... hưởng đến giá trị thương hiệu cà phê Milano Kết cho thấy có yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bao gồm nhận biết thương hiệu, lòng tham muốn thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu chất... nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu : H1: Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu cà phê Milano H2: Lịng ham muốn thương hiệu có tác động tích cực đến. .. nhận cà phê Milano H3: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến trung thành thương hiệu cà phê Milano H4: Lịng trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu cà phê Milano