Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của thương hiệu đồ chơi trẻ em ở TP. Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH MAI THỊ NGỌC QUYÊN NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA THƢƠNG HIỆU ĐỒ CHƠI TRẺ EM Ở TP.HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh Doanh Quốc Tế (Hƣớng Nghiên Cứu) Mã số: 8340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS LÊ TẤN BỬU TP Hồ Chí Minh – Năm 2019 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu thƣơng hiệu đồ chơi trẻ em TP Hồ Chí Minh” cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu đề tài đƣợc thu thập sử dụng cách trung thực Kết nghiên cứu đƣợc trình bày luận văn không chép luận văn khơng đƣợc trình bày cơng bố cơng trình nghiên cứu trƣớc Tôi xin chân thành cảm ơn Thầy PGS.TS Lê Tấn Bửu chân thành hƣớng dẫn hồn thành luận văn TP Hồ Chí Minh - Năm 2019 Tác giả luận văn Mai Thị Ngọc Quyên MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục chữ tiếng anh Danh mục bảng biểu Danh mục đồ thị, hình vẽ, sơ đồ Tóm tắt Abstract CHƢƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh nghiên cứu 1.1.1 Thực trạng tình hình đồ chơi trẻ em TP.HCM 1.1.1.1 Nhu cầu mua đồ chơi trẻ em TP.HCM 1.1.1.2 Thực trạng thị trƣờng đồ chơi trẻ em 1.1.1.3 Khả phát triển tăng trƣởng thƣơng hiệu đồ chơi trẻ em Việt Nam 1.2.2 Tiêu chuẩn chất lƣợng đồ chơi trẻ em theo quy định 1.2.3 Đặc điểm hành vi mua đồ chơi trẻ em khách hàng 10 1.2 Nền tảng nghiên cứu lý chọn đề tài 12 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 14 1.4 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 15 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu 15 1.6 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 17 1.7 Kết cấu đề tài nghiên cứu 17 1.8 Quy trình nghiên cứu 17 CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 19 2.1.1 Các vấn đề thƣơng hiệu 19 2.1.1.1 Các khái niệm 19 2.1.1.2 Thành phần thƣơng hiệu 21 2.1.2 Các vấn đề giá trị thƣơng hiệu nhận định chung giá trị TH 21 2.1.2.1 Các khái niệm 21 2.1.2.2 Đánh giá giá trị thƣơng hiệu 22 2.1.2.3 Vai trò giá trị thƣơng hiệu 23 2.1.2.4 Giá trị mang lại từ thƣơng hiệu mạnh 23 2.2 Các lý thuyết mơ hình giá trị thƣơng hiệu theo khách hàng xây dựng giả thuyết nghiên cứu 24 2.2.1 Tổng hợp nghiên cứu trƣớc mơ hình giá trị thƣơng hiệu theo khách hàng 25 2.2.2 Mơ hình giá trị thƣơng hiệu Aaker xây dựng giả thuyết nghiên cứu 27 2.2.2.1 Nhận biết thƣơng hiệu (brand awareness) - BAW 27 2.2.2.2 Chất lƣợng cảm nhận (perceived quality) - PQ 28 2.2.2.3 Trung thành thƣơng hiệu (brand loyalty) – BL 30 2.2.2.4 Liên tƣởng thƣơng hiệu (brand association) – BAS 31 2.3 Tóm tắt chƣơng 32 CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu 33 3.1.1 Mẫu khảo sát 33 3.1.2 Thang đo 34 3.1.2.1 Quy trình xây dựng thang đo 35 3.1.2.2 Thang đo thức 40 3.1.3 Công cụ thu thập thông tin 43 3.2 Phƣơng pháp phân tích liệu 44 3.2.1 Phân tích mô tả 44 3.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA 44 3.2.3 Kiểm định mơ hình phân tích CFA kiểm định giả thuyết mơ hình SEM 45 3.3 Tóm tắt chƣơng 46 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Mô tả mẫu 48 4.1.1 Làm mã hóa liệu 48 4.1.2 Mô tả mẫu 48 4.1.3 Mô tả giá trị thƣơng hiệu mẫu 53 4.2 Kết đánh giá độ tin cậy phù hợp thang đo…… ………………61 4.2.1 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach‟s alpha 61 4.2.2 Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) 64 4.3 Kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết 66 4.3.1 Kiểm định thang đo CFA 66 4.3.2 Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu mơ hình SEM 70 4.3.3 Ý nghĩa mức độ tác động thang đo mơ hình 73 4.4 Tóm tắt kết nghiên cứu 76 CHƢƠNG KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU 5.1 Kết luận 77 5.2 Thảo luận hàm ý nghiên cứu 78 5.3 Hạn chế đề tài hƣớng nghiên cứu tƣơng lai 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Ý Nghĩa TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh CAGR Tốc độ tăng trƣởng trung bình Tp Thành phố CR Tem chứng nhận hợp quy AMA Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ CBBE Giá trị thƣơng hiệu dựa khách hàng BAW Nhận biết thƣơng hiệu PQ Chất lƣợng cảm nhận BL Trung thành thƣơng hiệu BAS Liên tƣởng thƣơng hiệu GTTH Giá trị thƣơng hiệu TH Thƣơng hiệu SPSS Phần mềm thống kê dành cho khoa học xã hội AMOS Phân tích cấu trúc mơ EFA Phân tích nhân tố khám phá CFA Phân tích nhân tố khẳng định SEM Mơ hình cấu trúc tuyến tính KMO Hệ số kiểm định độ phù hợp phân tích EFA CFI Chỉ số thích hợp so sánh RMSEA Căn bậc hai trung bình bình phƣơng sai số Sig Mức ý nghĩa phép kiểm định AVE Trung bình phƣơng sai trích CR Độ tin cậy tổng hợp DANH MỤC CÁC CHỮ TIẾNG ANH Tiếng Anh Tiếng Việt None of the time Từ chối hoàn toàn Some of the time Thỉnh thoảng bị từ chối Not much of the time Ít bị từ chối All of the time Không bị từ chối Customer-Based Dựa vào khách hàng Financial Tài Brand awareness Nhận biết thƣơng hiệu Perceived quality Chất lƣợng cảm nhận Brand loyalty Trung thành thƣơng hiệu Brand association Liên tƣởng thƣơng hiệu DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Bảng tổng hợp tình hình dân số từ năm 2016 đến 2018 Bảng 2.1 Bảng tổng hợp mơ hình nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu dựa khách hàng 26 Bảng 3.1 Định mức phân bổ mẫu khảo sát theo khu vực 34 Bảng 3.2 Thang đo lƣờng khái niệm theo nghiên cứu Yoo and Donth (2000,2001) 35 Bảng 3.3 Kết phân tích sơ Cronbach‟s alpha thang đo nhận biết thƣơng hiệu 37 Bảng 3.4 Kết phân tích sơ Cronbach‟s alpha thang đo chất lƣợng cảm nhận 38 Bảng 3.5 Kết phân tích sơ Cronbach‟s alpha thang đo trung thành thƣơng hiệu 38 Bảng 3.6 Kết phân tích sơ Cronbach‟s alpha thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu 39 Bảng 3.7 Kết phân tích sơ Cronbach‟s alpha thang đo giá trị thƣơng hiệu 39 Bảng 3.8 Các thang đo đƣợc sử dụng bảng câu hỏi nghiên cứu thức 40 Bảng 3.9 Chỉ số đánh giá mức độ phù hợp mơ hình CFA 46 Bảng 4.1 Bảng tổng hợp kết nghiên cứu từ SPSS 20 49 Bảng 4.2 Kết mô tả nhóm nhận biết thƣơng hiệu 54 Bảng 4.3 Kết mơ tả nhóm chất lƣợng cảm nhận 55 Bảng 4.4 Kết mơ tả nhóm trung thành thƣơng hiệu 57 Bảng 4.5 Kết mơ tả nhóm liên tƣởng thƣơng hiệu 58 Bảng 4.6 Kết mô tả nhóm giá trị thƣơng hiệu 60 Bảng 4.7 Kết phân tích Cronbach‟s Alpha 61 Bảng 4.8 Kết phân tích EFA 65 Bảng 4.9 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp thang đo 66 Bảng 4.10 Mức độ phù hợp tổng thể thang đo lƣờng (CFA) 67 Bảng 4.11 Kết độ tin cậy tổng hợp hệ số tải nhân tố 68 Bảng 4.12 Kết giá trị trung bình phƣơng sai trích 69 Bảng 4.13 Kết hệ số tƣơng quan 69 Bảng 4.14 Các số đánh giá mức độ phù hợp mơ hình 72 Bảng 4.15 Kết kiểm định 04 giả thuyết nghiên cứu (từ H1 đến H4) 72 Bảng 4.16 Kết xếp hạng thƣơng hiệu 72 Bảng 4.17 Kết mối quan hệ giữ thành phần giá trị thƣơng hiệu với 75 DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ Hình 1.1 Tem CR – Tem chứng nhận hợp quy Cục Đo Lƣờng Chất Lƣợng cấp 10 Hình 1.2 Mức độ thƣờng xuyên mà bố mẹ trẻ thƣờng cho trẻ thêm tiền tiêu vặt 11 Hình 1.3 Tỉ lệ phân bổ đối tƣợng khảo sát TP.HCM 15 Hình 1.4 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 18 Hình 2.1 Mơ hình thành phần giá trị thƣơng hiệu (Nguồn Aaker,1991) 27 Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 32 Hình 4.1 Kết kiểm định mơ hình từ CFA (đã chuẩn hóa) 70 Hình 4.2 Kết kiểm định mơ hình nghiên cứu (chuẩn hóa) 71 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MƠ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH SEM Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P Label GTTH < - PQ 307 141 2.166 030 GTTH < - BSA 180 078 2.318 020 GTTH < - BL 258 108 2.381 017 GTTH < - BWA 391 131 2.994 003 PQ_1 < - PQ 1.000 PQ_2 < - PQ 1.033 109 9.435 *** PQ_3 < - PQ 1.100 096 11.446 *** PQ_4 < - PQ 1.199 104 11.578 *** PQ_5 < - PQ 1.058 093 11.398 *** PQ_6 < - PQ 1.247 090 13.916 *** BSA_1 < - BSA 1.000 BSA_2 < - BSA 1.115 076 14.738 *** BSA_3 < - BSA 1.070 071 15.101 *** BSA_4 < - BSA 1.053 074 14.225 *** BSA_5 < - BSA 1.079 063 17.205 *** BL_1 < - BL 1.000 BL_2 < - BL 965 078 12.351 *** BL_3 < - BL 706 075 9.457 *** BL_4 < - BL 1.026 084 12.279 *** BL_5 < - BL 925 071 13.098 *** BL_6 < - BL 1.038 081 12.812 *** Estimate S.E C.R P BWA_1 < - BWA 1.000 BWA_2 < - BWA 1.071 093 11.571 *** BWA_3 < - BWA 1.156 108 10.679 *** BWA_4 < - BWA 857 093 9.242 *** BWA_5 < - BWA 1.360 094 14.480 *** BWA_6 < - BWA 1.187 083 14.266 *** GTTH_1 < - GTTH 1.000 GTTH_2 < - GTTH 924 061 15.224 *** GTTH_3 < - GTTH 827 063 13.223 *** GTTH_4 < - GTTH 1.061 066 16.153 *** Label Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate GTTH < - PQ 232 GTTH < - BSA 176 GTTH < - BL 231 GTTH < - BWA 320 PQ_1 < - PQ 793 PQ_2 < - PQ 709 PQ_3 < - PQ 822 PQ_4 < - PQ 829 PQ_5 < - PQ 820 PQ_6 < - PQ 945 BSA_1 < - BSA 912 BSA_2 < - BSA 839 BSA_3 < - BSA 848 BSA_4 < - BSA 825 BSA_5 < - BSA 896 BL_1 < - BL 864 BL_2 < - BL 806 BL_3 < - BL 676 BL_4 < - BL 803 BL_5 < - BL 834 Estimate BL_6 < - BL 823 BWA_1 < - BWA 837 BWA_2 < - BWA 788 BWA_3 < - BWA 747 BWA_4 < - BWA 673 BWA_5 < - BWA 904 BWA_6 < - BWA 896 GTTH_1 < - GTTH 893 GTTH_2 < - GTTH 870 GTTH_3 < - GTTH 811 GTTH_4 < - GTTH 895