TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG THIẾT KẾ, TRUYỀN TẢI THÔNG ĐIỆPVÀ TƯ VẤN QUẢNG CÁO

TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG THIẾT KẾ, TRUYỀN TẢI THÔNG ĐIỆPVÀ TƯ VẤN QUẢNG CÁO 1.1 Tổng quan về Quảng Cáo Quảng cáo là một trong những công cụ truyền thông marketing hiện đang được dùng phổ biến nhất trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Với đặc điểm hướng thông tin vào đông đảo người tiêu dùng và công chúng mục tiêu, quảng cáo là một cách phân phát thông điệp có hiệu quả về chi phí. Nền kinh tế hàng hóa được tạo điều kiện phát triển, nhu cầu của con người ngày càng được đáp ứng phong phú về số lượng cũng như chất lượng bởi các loại sản phẩm và các nhà cung cấp khác nhau. Khi ấy, quảng cáo vừa đóng vai trò kích thích tiêu thụ, giúp các nhà sản xuất mở rộng thị phần tăng cao lợi nhuận, lại vừa có vai trò định hướng tiêu dùng, giúp khách hàng phân biệt được các hàng hóa khác nhau để đưa ra lựa chọn phù hợp, nói cách khác là nâng cao kiến thức tiêu dùng cho xã hội. Vô hình chung, quảng cáo không chỉ đơn thuần có ý nghĩa với một phía người cung cấp hàng hóa dịch vụ (chủ thể của hoạt động quảng cáo), mà nó còn có ý nghĩa đối với những người sử dụng sản phẩm (đối tượng của hoạt động quảng cáo). Do đó, ta nói quảng cáo có hai vai trò lớn là kinh tế và xã hội. 1.1.1 Quảng cáo – công cụ truyền thông được cả thế giới ưa chuộng Trên thế giới, quảng cáo xuất hiện được một thời gian tương đối dài, trên dưới một thế kỷ. Mặc dù loại hình dịch vụ này đã manh nha xuất hiện từ vài trăm năm trước, tuy nhiên nó thực sự trở thành một ngành nghề từ đầu thế kỷ thứ 20. Trải qua quá trình phát triển từ đó tới nay, quảng cáo giờ đây vẫn giữ vai trò quan trọng và là một trong các công cụ truyền thông Marketing hiệu quả mà nhiều doanh nghiệp vẫn phải dùng tới nếu muốn tên tuổi của mình được biết tới trong thời gian ngắn với phạm vi rộng. Sự thay đổi của thị trường bắt nguồn từ những thay đổi của thói quen và sự xuất hiện của những xu hướng mới, đòi hỏi quảng cáo cũng phải mở rộng ra nhiều hình thức ngày càng phong phú sao cho phù hợp với yêu cầu đối tượng công chúng mục tiêu. Nhiều công cụ mới trong truyền thông cũng xuất hiện và tỏ được rõ hiệu quả trong khuếch trương thương hiệu, tuy nhiên quảng cáo vẫn có chỗ đứng khá vững chắc vì những ưu điểm của nó vẫn chưa thể bị thay thế. Đây luôn là ngành tạo ra lợi nhuận khổng lồ và là một trong những ngành có tốc độ phát triển lớn nhất trên thế giới. Doanh thu ngành quảng cáo được TNS Media Intelligence dự đoán tại Mỹ trong năm 2008 theo bảng dưới đây: Hình 1.1 Bảng dự đoán mức tăng doanh thu ngành quảng cáo Mỹ 2008 Đơn vị : % Nguồn : TNS Media Intelligence Thời kỳ Thay đổi so với 2007 Đầu năm 2008 3.6% Cuối năm 2008 4.7% Cả năm 4.2% Theo bản báo cáo trên ra ngày 7 tháng 1 năm 2008 bởi TNS – cơ quan cung cấp những số liệu điều tra về marketing có uy tín đứng đầu thế giới, tổng doanh thu ngành quảng cáo tại Mỹ trong cả năm 2008 được dự đoán tăng 4.2% so với năm ngoái, trong đó mức gia tăng của nửa đầu năm 2008 là 3.6% và cuối năm là 4.7%. Nguyên nhân của sự khác nhau trên, theo nhận định của TNS, là sự kiện Olimpic mùa hè diễn ra tại Bắc Kinh Trung Quốc và những sự kiện tranh cử tại quốc hội Mỹ sẽ kích thích doanh thu ngành quảng cáo dịp cuối năm tăng lên rõ rệt so với 6 tháng đầu năm. Đặc biệt quảng cáo qua internet và quảng cáo truyền hình được đánh giá là phương tiện có mức tăng trưởng cao nhất so với năm 2007( mức tăng trưởng đạt tới 2 con số). Bảng sau đây đưa ra những con số cụ thể cho % gia tăng quảng cáo trên các phương tiện truyền thông phổ biến nhất tại Hoa Kỳ và % đóng góp của chúng vào mức gia tăng chung của doanh thu toàn ngành: Hình 1.2 Bảng đánh giá mức gia tăng quảng cáo trên các phương tiện thông tin tại Mỹ năm 2008 Đơn vị : % Nguồn : TNS Media Intelligence Phương tiện Thay đổi so với 2007 Internet 14.4% Spot TV 9.9% Spanish Language Media 7.8% Outdoor 5.5% Truyền hình cáp 5.0% Tạp chí tiêu dùng và chủ nhật 3.6% Network Television 2.7% Syndication TV 1.3% Radio 0.7% Tạp chí chuyên ngành -0.1% Báo -0.9% Hình 1.3 Bảng đánh giá mức đóng góp của các phương tiện vào sự gia tăng doanh thu quảng cáo tại Mỹ năm 2008 Nguồn : TNS Media Intelligence Đơn vị : % Loại phương tiện 2007-08 (24 Tháng) 2006-07 (24 Tháng) Truyền hình 44.1% 44.0% Tạp chí 21.1% 20.9% Báo 17.2% 18.2% Internet 8.0% 7.1% Radio 7.0% 7.3% Ngoài trời 2.6% 2.6% Tổng 100.0% 100.0% Hầu hết các phương tiện quảng cáo tại Mỹ đều tăng trưởng. Đóng góp nhiều nhất trong đó là quảng cáo truyền hình, báo chí và internet. Lý do Mỹ được lựa chọn trong ví dụ minh chứng cho tốc độ tăng trưởng của ngành quảng cáo bởi đây là thị trường quảng cáo lớn nhất thế giới. Theo nhận định của GroupM – một cơ quan điều tra Marketing toàn cầu khác cũng đưa ra nhận định không khác gì nhiều so với khẳng định của TNS về mức tăng trưởng quảng cáo tại Mỹ ( xấp xỉ 4%) tuy nhiên họ cũng đưa ra con số tăng trưởng quảng cáo trên phạm vi toàn thế giới, cuộc nghiên cứu diễn ra trên hầu hết các vùng và lãnh thổ nên kết quả có thể được đánh giá là toàn diện và đáng tin cậy. Hình 1.4 – Bảng doanh thu quảng cáo toàn cầu thời kỳ 2006-2008 Đơn vị : ( Triệu USD ) – (%) Vùng lãnh thổ 2006 % Tăng trưởng 2007 % Tăng trưởng 2008 % Tăng trưởng Bắc Mỹ $169.0 5.1% $174.1 3.0% $181.0 3.9% Hoa Kỳ 158.1 4.9 162.6 2.8 165.6 3.7 Mỹ Latinh 14.4 18.8 16.6 15.3 19.3 16.3 Tây Âu 116.4 4.8 122.0 4.8 127.2 4.3 Emerging Europe 17.1 22.5 20.6 20.2 24.2 17.8 Châu Á Thái Bình Dương 96.7 6.0 104.4 7.9 114.8 10.0 Bắc Á 32.8 12.3 37.1 13.0 44.0 18.7 ASEAN 8.0 7.9 8.7 9.0 9.5 9.4 Trung Đông và Châu Phi 9.6 14.8 11.0 14.0 12.4 13.1 Toàn cầu 423.2 6.5 448.6 6.0 478.9 6.8 Nguồn: GroupM, “This Year Next Year”, tháng 12 năm 2007 (Những thông tin chi tiết vế bản dự đoán doanh thu quảng cáo tại Mỹ của TNS Media Intelligence ( tài liệu tiếng anh) và bài viết của Jack Loechner có sử dụng kết quả điều tra của GroupM mang tựa đề “World Ad Spending Growing Faster Than U.S. in 2008” được đính kèm trong phụ lục 1 và phụ lục 2 của luận văn này). Theo nhận định của GroupM, mức tăng trưởng quảng cáo toàn cầu sẽ còn vượt xa con số tăng trưởng của quảng cáo tại Mỹ mặc dù đây là quốc gia có doanh thu quảng cáo cao nhất thế giới với lợi thế của nền kinh tế đứng số một toàn cầu. Thực tế này chứng tỏ các quốc gia và vùng lãnh thổ khác đang dần nâng cao được vị thế của mình trong lĩnh vực kinh tế, họ đang ngày càng đầu tư mạnh hơn vào các biện pháp xúc tiến thương mại trong đó quảng cáo là một công cụ hữu hiệu. Mức đầu tư vào quảng cáo của các doanh nghiệp tăng lên cũng phản ảnh những dấu hiệu đáng mừng của nền kinh tế hàng hóa tự do cạnh tranh. Khi nền kinh tế ấy càng phát triển, nó sẽ kéo theo sự tăng lên của nhu cầu quảng cáo, và điều đó đồng nghĩa với việc doanh thu của ngành quảng cáo thế giới cũng có những tiến triển vượt bậc. Các nhà dự đoán luôn có một cái nhìn lạc quan về sự tăng trưởng của ngành, điều đó khẳng định dịch vụ quảng cáo nói chung luôn có chỗ đứng là một trong những ngành mang lại lợi nhuận cao cho nền kinh tế. Điều này đã được chứng minh bởi thực tế diễn ra trên toàn thế giới. Nước ta không phải là ngoại lệ. 1.1.2 Quảng cáo tại Việt Nam Quảng Cáo Việt Nam đi sau thế giới cả thế kỷ, chúng ta bước vào đổi mới được hơn 20 năm, tuổi đời của ngành quảng cáo còn ngắn hơn thế. Tuy nhiên, nói như vậy không có nghĩa là dịch vụ quảng cáo của Việt Nam không phát triển. Trái lại, với sự mở cửa và hội nhập, các thành phần kinh tế bung ra hòa nhập vào nhịp phát triển chung của thế giới khiến cho thị trường hàng hóa trong nước ngày càng lớn mạnh. Đó là điều kiện giúp cho dịch vụ quảng cáo phát triển cả về chất và lượng. Tốc độ phát triển kinh tế của Việt Nam thuộc vào hàng cao nhất thế giới, điều này cũng đúng với ngành kinh doanh dịch vụ quảng cáo nói riêng. Năm 2006, ngành quảng cáo mang lại nguồn thu gần 6.000 tỉ đồng. Dự kiến sau năm 2008, khi Việt Nam thực sự mở cửa và thực hiện các điều ước thương mại WTO, doanh thu này có thể đạt trên 15.000 tỉ đồng. Hiện có tới 8.000 doanh nghiệp có chức năng kinh doanh dịch vụ quảng cáo, 80 Đài Phát thanh - Truyền hình, 500 cơ quan báo chí thực hiện dịch vụ quảng cáo; 20 công ty quảng cáo nổi tiếng ở nước ngoài đặt văn phòng đại diện ở Việt Nam (theo bài viết “Cơ hội vàng cho ngành quảng cáo Việt Nam”, Báo An Ninh Thủ Đô, ngày 20/4/2008, trang 4). Một con số không nhỏ chứng tỏ đây thực sự là một lĩnh vực hấp dẫn của các nhà đầu tư. Sự tăng trưởng của cung chứng tỏ cầu dịch vụ đã có mức tăng trưởng ngang bằng, hoặc thậm chí còn vượt cung. Giải thích cho điều này có nhiều nguyên nhân, trong đó nguyên nhân chủ yếu là do các chủ doanh nghiệp đang ngày càng nhận thức rõ hơn về lợi ích và tầm quan trọng của quảng cáo đối với công việc kinh doanh của mình, họ nhận định ngân sách dành cho quảng cáo không phải là chi phí mà là một khoản đầu tư dài hạn. Quảng cáo là tên gọi của một dịch vụ tổng thể bao gồm nhiều tiểu dịch vụ khác nhau. Quảng cáo không phải là một hoạt động đơn lẻ mà là một quy trình như xác định mục tiêu, xác định ngân sách, thiết kế thông điệp, truyền tải thông điệp và đánh giá hiệu quả. Để hoàn thành một chương trình quảng cáo, người thực hiện phải đi từ bước nghiên cứu khách hàng mục tiêu, sản phẩm, đối thủ cạnh tranh v v để có cơ sở thông qua năm quyết định quan trọng kể trên. Mỗi một quyết định được đưa ra đều phải dựa trên sự phân tích kỹ lưỡng các thông tin và phải được thực hiện bởi những người có nghiệp vụ marketing và quảng cáo. Một bộ phận trong doanh nghiệp có thể nắm rõ về khách hàng, thị trường cũng như sản phẩm nhưng không có nghiệp vụ quảng cáo thì cũng khó có thể xây dựng được một chương trình thành công. Do đó, quảng cáo với tư cách là dịch vụ kinh doanh ngày càng trở tỏ rõ tính ưu việt của nó hơn tính “tự cung tự cấp” của bản thân doanh nghiệp. Hầu hết những chương trình quảng cáo lớn đều được thực hiện bởi các công ty quảng cáo chuyên nghiệp với sự trợ giúp của bộ phận marketing hay phòng quảng cáo của công ty. Họ có thể được thuê thực hiện trọn gói một chương trình quảng cáo hoặc một công đoạn nào đó trong cả một chương trình tổng thế đó. Khi ấy ta nói công ty quảng cáo đã thực hiện một hay nhiều tiểu ngành dịch vụ, đơn cử sau đây là ba tiểu ngành dịch vụ phổ biến hiện nay. 1.2 Thiết kế thông điệp quảng cáo Thiết kế thông điệp là một giai đoạn trong quá trình thực hiện quảng cáo. Đây là vấn đề then chốt quyết định phản ứng đáp lại của khách hàng mục tiêu. Thông điệp quảng cáo là những điều nhà sản xuất muốn gửi gắm, điều họ muốn công chúng mục tiêu của họ phải hiểu được. Do con người phải tiếp nhận và xử lý vô vàn luồng thông tin khác nhau, nên để những thông tin đó đọng lại trong tâm trí họ là cả một vấn đề lớn cần được nghiên cứu trong thời gian dài. Kết quả nghiên cứu cho thấy, một trong những yếu tố quan trọng nhất khiến công chúng nghe hoặc thấy quảng cáo có thể nhớ được thông tin, đó là thông điệp. Một thông điệp quảng cáo hiệu quả là phức hợp của hàng loạt các tiêu chí mà nhiều người đã liệt kê như cô đọng, thú vị, khác biệt hay gây được hứng thú v.v…Không có một tiêu chí cố định nào cho một thông điệp quảng cáo hay. Nên những người thực hiện luôn phải tìm tòi và suy nghĩ, đây luôn là giai đoạn cần nhiều sự sáng tạo nhất. Đôi khi, sự sáng tạo được đặt lên trên vấn đề chi phí nếu khách hàng có thể thấy được những gì nó mang đến trong tương lai. Thiết kế thông điệp quảng cáo là một quá trình mà nhà sáng tạo tìm ra con đường đi tới tâm trí của công chúng mục tiêu. Để khai phá con đường đó cần có phương pháp và kỹ thuật riêng dựa trên những nguyên lý chung của tư suy và sáng tạo. Quá trình ấy bao gồm những khâu đòi hỏi người làm thông điệp phải thực hiện và đáp ứng mục đích yêu cầu của khâu đó. Dựa trên cơ sở tìm hiểu quy trình để cho ra đời một thông điệp quảng cáo cần trải qua những bước gì và yêu cầu của bước đó ra sao, chúng ta sẽ khái quát lên thành các bước tiến hành một dịch vụ thiết kế thông điệp quảng cáo sẽ diễn ra như thế nào. 1.2 1 Quy trình thiết kế thông điệp quảng cáo [...]... đó, người làm quảng cáo sẽ thực hiện việc truyền tải thông điệp theo thời gian biểu cụ thể Phần sau đây sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn về việc lập thời gian biểu chi tiết quảng cáo và ý nghĩa của nó trong hoạt động truyền tải thông điệp 1.3.3 Truyền tải thông điệp quảng cáo Lịch quảng cáo chi tiết có ý nghĩa rất lớn tới hiệu quả của hoạt động truyền tải thông điệp Nó giúp người làm quảng cáo dễ theo dõi,... nghiệp quảng cáo, bằng cách tạo nên sự khác biệt trong thông điệp của doanh nghiệp khách hàng 1.3 Truyền tải thông điệp quảng cáo 1.3.1 Nguyên lý truyền thông trong Quảng cáo Truyền tải thông điệp cũng là một khâu quan trọng trong việc thực hiện một chương trình quảng cáo Nếu như thông điệp sẽ quyết định tới việc công chúng mục tiêu sẽ bị tác động như thế nào thì những quyết định về truyền tải thông. .. cường độ tác động; lựa chọn phương tiện truyền thông chủ yếu, lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể; quyết định lịch sử dụng phương tiện truyền thông; và quyết định phân bố phương tiện truyền thông theo địa lý Các bước liên quan tới các quyết định về truyền tải thông điệp quảng cáo có thể được mô hình hóa qua sơ đồ 5 bước như sau: Hình 1.8 Mô hình ra quyết định về truyền tải thông điệp quảng cáo Xác... chung và quảng cáo nói riêng 1.3.2 Lựa chọn và phối hợp phương tiện quảng cáo Trong quảng cáo, công việc truyền tải thông điệp có thể nói là những quyết định về phương tiện truyền thông, và khi nói tới phương tiện truyền thông, người ta thường chú ý tới các tham số như tần suất sử dụng, phạm vi tác động, cường độ tác động, thời gian và địa điểm sử dụng phương tiện Do đó, Truyền tải thông điệp quảng cáo. .. dịch vụ thiết kế thông điệp quảng cáo Hình thành các phương án thông điệp quảng cáo Đánh giá và lựa chọn thông điệp quảng cáo Thực hiện thông điệp quảng cáo đã chọn Theo sơ đồ trên, quá trình dịch vụ thiết kế thông điệp trải qua ba giai đoạn: Đầu tiên là phải hình thành các phương án thông điệp, sau đó là đánh giá lựa chọn phương án thông điệp khả thi nhất và cuối cùng là tiến hành thực hiện thông điệp... nhận thấy rằng việc truyền tải thông điệp quảng cáo đã đứng độc lập trở thành một mảng dịch vụ riêng Nó bao gồm nhiều khâu nhiều bước khác nhau Khi nói đó là một dịch vụ nghĩa là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp quảng cáo giúp truyền đi nội dung thông điệp của chủ thể thông điệp đó và được trả phí Dịch vụ truyền tải thông điệp bao gồm việc lập kế hoạch về phương tiện, tư vấn lựa chọn phương... lịch truyền thông chung thì thông tin có thể ở mức độ khái quát hơn : tháng 10 sẽ có 3 quảng cáo trên báo A dưới dạng trang màu.v.v…Do vậy, lịch quảng cáo chung bao giờ cũng được thực hiện trước lịch quảng cáo chi tiết, cả hai được gọi chung dưới một cái tên là thời gian biểu quảng cáo hay lịch quảng cáo Giai đoạn lập thời gian biểu quảng cáo thực chất chính là việc kết hợp các phương tiện quảng cáo. .. ra một thông điệp quảng cáo có thể được mô hình hóa bằng sơ đồ sau: Hình 1.5- Sơ đồ mô hình hóa quy trình thiết kế thông điệp quảng cáo (Bước nhảy sáng tác) Hình thành ý tư ng Hình tư ng hóa ý tư ng Từ ngữ Lời thông điệp Hình ảnh, màu sắc, âm thanh Các yếu tố minh họa Trình bày makette quảng cáo Thông điệp quảng cáo Tất cả mọi phát minh của con người đều có một điểm xuất phát chung nhất đó là ý tư ng... hoạch quảng cáo có thể được lập chi tiết tới ngày, giờ thông điệp được phát, tất cả những thông tin cần thiết đều đã được cụ thể hóa ở mức cao nhất Tuy nhiên đối với lịch quảng cáo của một năm, thông tin có thể chỉ được chi tiết tới số tần suất của thông điệp mà một phương tiện truyền thông cụ thể có thể đảm nhận Ví dụ, trong kế hoạch truyền thông cụ thể, ta có thể nắm bắt được thông tin về mẩu quảng cáo. .. cường hoạt động Quảng cáo từng đợt khai thác được điểm mạnh của quảng cáo liên tục và quảng cáo lướt qua để tạo ra một chiến lược lịch thời gian dung hòa Người ta cho chằng, với quảng cáo dạng này, công chúng vẫn hiểu được thông điệp thấu đáo hơn trong khi vẫn tiết kiệm được tiền bạc Tóm lại, người làm quảng cáo phải tỏ ra linh hoạt trong việc lựa chọn hay kết hợp các kiểu thời gian biểu quảng cáo khác . TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG THIẾT KẾ, TRUYỀN TẢI THÔNG ĐIỆPVÀ TƯ VẤN QUẢNG CÁO 1.1 Tổng quan về Quảng Cáo Quảng cáo là một trong những công cụ truyền thông. vụ thiết kế thông điệp quảng cáo Hình thành các phương án thông điệp quảng cáo Đánh giá và lựa chọn thông điệp quảng cáo Thực hiện thông điệp quảng cáo