MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI Toàn cầu hóa nền kinh tế, hoạt động thương mại giữa các quốc gia đang rộng mở làm cho hoạt động xuất khẩu có nhiều cơ hội.Tuy nhiên, cũng trong môi trường hàng hóa lưu thông tự do cùng với khối lượng hàng hóa ngày càng đa dạng phong phú dẫn tới tính cạnh tranh ngày càng gay gắt. Do đó, chỉ những sản phẩm chiếm được ưu thế, được người tiêu dùng biết đến và đón nhận, thì mới có thể đứng vững và tiếp tục phát triển. Trước đây, để người tiêu dùng biết đến và quan tâm sản phẩm của Công ty, người sản xuất hầu như chỉ chăm chú đến chất lượng, mẫu mã, giá cả để sản phẩm của mình “hữu xạ tự nhiên hương” và người tiêu dùng sẽ tự đến tìm mua sản phẩm. (Quan điểm vị trí thuộc về người bán). Ngày nay, khi mà rất nhiều người cùng bán những sản phẩm tương tự để thỏa mãn cùng một nhu cầu của người tiêu dùng thì người tiêu dùng lại có quyền lựa chọn tối đa, nhiều doanh nghiệp đang đua tranh nhau để sản xuất, cung cấp cho thị trường những sản phẩm rất đa dạng, phong phú mẫu mã với giá cả cạnh tranh dẫn tới sự ảnh hưởng của quy luật “hữu xạ tự nhiên hương” dường như đã bị thu hẹp. Để nhiều người tiêu dùng biết hơn, sản phẩm tiêu thụ được nhiều hơn và đi đến được những thị trường xa hơn thì nhà sản xuất, người bán hàng cần phải có những hoạt động tích cực hướng đến khách hàng nhằm hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm, hàng hóa. Đó chính là những hoạt động xúc tiến thương mại mà chúng ta đang thực hiện. 1.1.Khái niệm và vai trò của hoạt động xúc tiến thương mại đối với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp 1.1.1.Khái niệm xúc tiến thương mại Theo Viện Kinh tế Thương mại TP.Hồ Chí Minh: ‘’ Xúc tiến thương mại là những hoạt động hỗ trợ thiết yếu tác động (trực tiếp hoặc gián tiếp) đến quá trình sản xuất, phân phối lưu thông hàng hoá hoặc cung ứng dịch vụ nhằm thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ để tăng hiệu quả hoạt động thương mại, đáp ứng nhu cầu giao thương ngày càng cao của xã hội ’’ Trong “Marketing căn bản” của Philip Koler: Xúc tiến thương mại là hoạt động thông tin marketing tới khách hàng tiềm năng. Trong kinh doanh thông tin marketing là trao quyền, đưa đến chuyển giao những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phương thức phục vụ, về lợi ích mà khách hàng sẽ thu được khi mua sản phẩm của doanh nghiệp cũng như những thông tin cần thiết từ phía khách hàng. Qua đó mà doanh nghiệp tìm ra được cách tốt nhất thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Theo cách nhận định của các nhà kinh tế Đông Âu: Xúc tiến thương mại là công cụ, một chính sách thương mại nhằm mục đích làm năng động và gây ảnh hưởng định hướng giữa người bán và người mua, một hình thức hoạt động tuyên truyền để đạt mục tiêu thu hút chú ý và chỉ ra những lợi ích của khách hàng tiềm năng về hàng hóa và dịch vụ. Theo giáo trình Quản trị doanh nghiệp thương mại ( Khoa Thương Mại-Trường Đại học Kinh tế Quốc dân): "Xúc tiến thương mại là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ bao gồm hoạt động khuyến mãi, quảng cáo thương mại, trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ và hội chợ triển lãm thương mại" 1.1.2.Vai trò của hoạt động xúc tiến thương mại đối với doanh nghiệp Trước đây, trong nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp, toàn bộ hoạt động kinh doanh mang tính chất phi thị trường, mọi quyết định được áp đặt từ cấp trên, các doanh nghiệp không có quyền quyết định hoạt động cung ứng cũng như tiêu thụ hàng hóa, sản phẩm, …do đó các doanh nghiệp không phải thực hiện bất kì hoạt động xúc tiến, quảng cáo nào vẫn có thể tiêu thụ được sản phẩm. Trong môi trường cạnh tranh đầy sôi động, xúc tiến thương mại đóng vai trò nòng cốt giúp doanh nghiệp bán được sản phẩm nhiều hơn, nhanh hơn, xa hơn Với mục tiêu tạo sự quan tâm của khách hàng, thu hút họ và làm họ ưa thích sản phẩm, dẫn tới nhu cầu mong muônd sở hữu , sử dụng món hàng hay loại hình dịch vụ mà nhà kinh doanh cung cấp, để từ đó thôi thúc khách hàng phải trả tiền mua hàng hoặc trả tiền sử dụng dịch vụ đó, hoạt động xúc tiến thương mại rất đa dạng. Có thể kể ra đây những hoạt động chính như: quảng cáo; khuyến mại; hội chợ; triển lãm thương mại; trưng bày, giới thiệu hàng hoá sản phẩm; hội thảo và hội nghị khách hàng; tham quan khảo sát, phân tích và tìm kiếm thị trường; cung cấp thông tin, tư vấn cho doanh nghiệp… Nhận thức được tầm quan trọng của xúc tiến thương mại và coi đó là một hoạt động không thể thiếu được trong nền kinh tế thị trường để nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả sản xuất kinh doanh của mình, trong những năm gần đây các doanh nghiệp đã chú ý đầu tư nhiều cho hoạt động xúc tiến thương mại. Sự đa dạng của các thành phần tham gia và sự phong phú, nhiều vẻ của hoạt động xúc tiến thương mại đã làm cho hoạt động này trở nên sôi động và phát triển với tốc độ khá nhanh. Ví dụ TP Hồ Chí Minh, tuy mới bắt đầu khởi sắc từ năm 1996 nhưng hoạt động xúc tiến thương mại đã phát triển rất nhanh. Điều này dễ dàng nhận thấy qua các số liệu sau: Bảng 1: Số liệu hoạt động xúc tiến thương mại qua các năm: của TP. Hồ Chí Minh 2000 2002 2004 2005 2006 10T/2007 Hội chợ-Triển lãm Số đăng ký Số thực hiện 93 59 141 60 122 52 97 40 122 45 399 153 Khuyến mại Số lượng: Giá trị: (tỷ đồng) 482 194,3 633 255 764 328,9 872 434,2 1494 459 1112 477,8 Hội nghị, Khách hàng 117 106 182 204 231 187 ( trang web của trung tâm xúc tiến thương mại TPHCM http://www.itpc.gov.vn) Hoạt động xúc tiến thương mại thời gian qua đã tác động mạnh đến nền kinh tế. Nhiều chương trình khuyến mại tổ chức hấp dẫn, hình thức đa dạng đã góp phần thu hút sức mua và kích cầu tiêu dùng nhằm thực hiện mục tiêu đẩy mạnh sản xuất và tăng trưởng kinh tế. Các hoạt động bán hàng khuyến mãi diễn ra liên tục “Tháng bán hàng khuyến mại”. Mô hình này đã tồn tại ở nhiều nước, song đối với nước ta thì đây là lần đầu tiên thực hiện nhằm thu hút khách du lịch, kích cầu tiêu dùng và góp phần gia tăng tốc độ tăng trưởng kinh tế. Nếu như trước đây các doanh nghiệp thường thực hiện khuyến mại riêng lẻ, thì lần này từ nhiều ngành nghề, từ nhiều thành phần khác nhau họ đã cùng tham gia vào chương trình khuyến mại chung của thành phố với những hình thức đặc thù của từng doanh nghiệp. Trong đó phải kể đến sự đóng góp tích cực của các doanh nghiệp từ Tổng công ty Du lịch, Tổng Công ty Bến Thành, Tổng Công ty Thương mại Sài Gòn, Co-opmart, City-Max….Tuy mới ra quân lần đầu, song kết quả đạt được khá khả quan. So cùng kỳ năm trước, riêng trong tháng 9, tháng “Bán hàng khuyến mại” tổng doanh số hàng hoá bán ra của hệ thống siêu thị Co-opmart đã tăng khoảng 29 %, hệ thống siêu thị Maximart tăng 46%, Tổng Công ty Bến Thành tăng 27% …. Từ kết quả đạt được của mô hình này, UBND thành phố đã quyết định mở rộng quy mô và tăng tần suất thực hiện chương trình lên một năm hai lần vào tháng 3 và tháng 9 ” Song song với hoạt động khuyến mãi, hoạt động tổ chức hội chợ đã có nhiều tiếng vang và gây được nhiều ảnh hưởng như “Hội chợ đồ gỗ và thủ công mỹ nghệ” và hội chợ “Vietbuild”. “Hội chợ đồ gỗ và thủ công mỹ nghệ” năm 2007 diễn ra trong 5 ngày đã thu hút được trên 28 ngàn lượt khách tham quan (tăng 40% so năm 2006), trong đó có trên 8 ngàn lượt khách nước ngoài (tăng 70,2%). Có khoảng 300 hợp đồng được ký kết với tổng giá trị lên đến 24,87 triệu USD. Có thể nói hiện nay hội chợ được đánh giá là biện pháp xúc tiến rất hiệu quả đặc biệt đối với mặt hàng có nhu cầu tiếp thị trực tiếp. Thông qua hội chợ, ngoài việc mở rộng thị trường, tìm bạn hàng, hình ảnh của nhiều ngành công nghiệp Việt Nam đã được nâng lên đúng tầm và là cơ hội để giúp cho khách nước ngoài hiểu hơn về sản phẩm của Việt Nam. Có thể lấy ví dụ, theo số liệu thống kê thì giày dép xuất khẩu của Việt Nam đứng hàng thứ tư trên thế giới. Song do gia công là chủ yếu nên trên thị trường thế giới giày dép Việt Nam hầu như chưa được biết đến do phải bán dưới những nhãn mác khác nhau. Chính vì vậy, hội chợ thời trang da giày hàng năm với phương châm “Làm cho người Việt Nam hiểu rõ hơn và làm cho thế giới biết nhiều hơn về da giày Việt Nam” đang từng bước thực hiện thành công. Với sự mở cửa của nền kinh tế, các hoạt động hội nghị, hội thảo, quảng cáo, trưng bày giới thiệu sản phẩm cũng trở nên sôi động. Ngày càng có nhiều hội thảo và hội nghị khách hàng mang tính quốc tế được tổ chức tại Việt Nam. Và đã thành tất yếu, khi nền kinh tế càng phát triển, cơ hội giao thương càng nhiều thì các loại hình xúc tiến thương mại càng đa dạng và quy mô. Do vậy, nếu tạo được môi trường hoạt động và quản lý tốt thì đây sẽ là một tiềm năng rất lớn tạo nên xung lực cho thương mại dịch vụ phát triển, góp phần tăng nhanh giá trị GDP cho xã hội và tích cực chuyển đổi cơ cấu kinh tế thành phố theo hướng dịch vụ-công nghiệp và nông nghiệp. Từ thực tế đó, việc kịp thời nắm bắt những xu hướng phát triển của loại hình dịch vụ này, đồng thời tích cực chủ động tạo môi trường pháp lý thông thoáng cùng việc nhanh chóng cải tiến thủ tục hành chính, để khuyến khích chúng phát triển và tận dụng tốt những nguồn thu từ hoạt động xúc tiến thương mại phục vụ phát triển kinh tế đang là vấn đề bức xúc cần được quan tâm giải quyết thoả đáng. Hoạt động xúc tiến thương mại kết nối giữa doanh nghiệp với khách hàng, qua đó doanh nghiệp nhận ra lợi thế cũng như bất lợi để điều chỉnh phù hợp, cũng như đưa ra quyết định kịp thời dẫn tới việc đưa hàng hóa vào kênh phân phối một cách hợp lí, phân bố lực lượng bán hàng hiệu quả. Hoạt động xúc tiến thương mại giúp doanh nghiệp có cơ hội phát triển quan hệ thương mại với doanh nghiệp trong nước cũng như ngoài nước, từ đó tiến hành hoạt động xuất nhập khẩu dễ dàng, thuận lợi, đặt mối quan hệ hợp tác, đồng thời doanh nghiệp có thêm thông tin về thị trường, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập. Là công cụ hữu hiệu để tăng tính cạnh tranh, tiếp cận thị trường tiềm năng, lôi kéo khách hàng của đối thủ …tạo hình ảnh tốt, gây được tiếng vang cho doanh nghiệp nhằm nâng tầm giá trị thương hiệu. Trong bối cảnh hội nhập, cuộc cạnh tranh trở nên khốc liệt, xúc tiến thương mại trở thành một công cụ quan trọng để cạnh tranh 1.2.Nội dung của hoạt động xúc tiến thương mại 1.2.1. Quảng cáo thương mại a.Khái niệm quảng cáo. Theo Armand Dayan-pháp: Quảng cáo thương mại là một loại thông tin phải trả tiền có tính đơn phương, không giành riêng cho ai, có vận dụng mọi biện pháp và phương tiện thông tin đại chúng nhằm hỗ trợ một sản phẩm, một nhãn hiệu, một doanh nghiệp…được nêu danh trong quảng cáo. Theo GS Philip Koler: Quảng cáo thương mại là hình thức truyền thông không trực tiếp được thực hiện qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí… Hoạt động quảng cáo không chỉ nhằm giới thiệu về sản phẩm, mà còn đưa lại hi vọng, niềm tin cho người xem. Charles Revson’s remark: “In our factory, we make lipstick. In our advertising, we sell hope.” (Công ty chúng tôi sản xuất son môi. Trong thông điệp quảng cáo chúng tôi bán hi vọng cho khách hàng) Mỗi một hình thức quảng cáo có một đặc trưng riêng biệt tuy nhiên điều đáng chú ý là tạo nên ấn tượng bằng một vài câu nói có ý nghĩa chiến lược xong lại dễ nhớ Xem xét theo nhiều góc độ và khía cạnh khác nhau để người ta phân chia các loại quảng cáo.  Theo phương thức thể hiện: Quảng cáo “mềm” không chỉ thông báo về sản phẩm, kiểu dáng, nhãn hiệu….mà còn tạo nên hình ảnh tốt, sự hào quang, nhằm thay đổi hành vi của người tiêu dùng trung hạn tạo ra một sự kết hợp từ đồng ý mua, trong lòng sẵn sàng mua sắm, và cuối cùng là mua sắm.  Theo góc độ tiếp nhận Quảng cáo kéo: đối tượng tiếp nhận là người tiêu dùng Nhà sản xuất - trung gian -người tiêu dùng Quảng cáo đẩy: đối tượng tiếp nhận là nhà phân phôi Nhà sản xuất - nhà phân phối - người tiêu dùng Theo giác độ đối tượng được quảng cáo Quảng cáo gây tiếng vang: Thông qua tạo dựng hình ảnh của công ty khiến khách hàng liên tưởng đến sản phẩm, tạo dựng thương hiệu có uy tín cho doanh nghiệp. Khác với quảng cáo truyền thống, quảng cáo khiêu khích không công khai kêu gọi mua sản phẩm, mà hành động một cách ngấm ngầm, kín đáo. Mục tiêu của hành động này là lôi kéo người tiêu dùng vào một trò chơi trí tuệ - “thử đoán xem điều đó có nghĩa là gì” - ví dụ những thông điệp kèm theo câu hỏi bất ngờ, hoặc lời kêu gọi có thể khiến người ta phá lên cười, hay ngược lại, làm cho họ phải thắc mắc, phân vân, tóm lại là làm công chúng ngạc nhiên. Mọi người sẽ nhanh chóng nhận ra những dòng chữ không rõ nghĩa hay những sự kiện xảy ra trên đường phố, và họ bắt đầu bàn tán. Thông qua các thông tin không chính thức, “đài phát thanh vỉa hè” hoạt động hết công suất và tin tức đã lan truyền khắp thành phố, công việc cuối cùng chỉ là sụ giải thích về những thông tin liên quan. Chỉ lúc đó công chúng mới biết thương hiệu nào đang được “lăng-xê”. Tuy nhiên điều quan trọng là không để nhận ra đây là một hình thức quảng. Cuối cùng là quảng cáo sản phẩm: giới thiệu trực tiếp sản phẩm, nhóm sản phẩm thông qua hình ảnh, tính chất, công dụng mới sản phẩm [...]... bị nghiêm túc để có thể xây dựng được một chiến lược và chương trình hành động đầy đủ và nhất quán.” (Vấn đề marketing) 1.2.2 Khuyến mại a Khái niệm khuyến mại Theo Giáo trình Marketing thương mại ( Khoa Thương mại- Đại Học Kinh tế Quốc Dân: Khuyến mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách giành những lợi... lại yêu thích và sử dụng thường xuyên một loại bia khác mà họ cho là xịn hơn, hương vị độc đáo hơn 1.2.3 Hôi chợ triển lãm a Khái niệm Theo giáo trìnhn Quản Trị Doanh nghiệp thương mại (Khoa Thương Mại- Đại học Kinh tế Quốc Dân): “Hội chợ triển lãm thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại được thực hiện tập trung trong một thời gian và một địa điểm nhất định để thương nhân giới thiệu hàng hóa, dịch... phản hồi trực tiếp, giao lưu trực tuyến với khách hàng qua đó một sản phẩm được chào mời và khách hàng có thể lập tức gọi đến một số điện thoại miễn phí để đặt hàng bằng thẻ tín dụng Về mặt lý luận, các cuộc tiếp xúc bán hàng cá nhân là một ví dụ khác của tiếp thị trực tiếp, người bán có thể biết phản ứng khi cuộc tiếp xúc kết thúc Việc tiếp xúc với khách hàng trực tiếp có thể mang lại những lợi ích sau:... người biết đến, xây dựng một hình tượng quần chúng tốt và xử lý hay ngăn chặn những lời đồn đại, những câu chuyện và sự cố bất lợi Những công cụ chính của công tác PR bao gồm quan hệ báo chí, quảng bá một số sự kiện và vận động hành lang” Việc đưa ra ý tưởng là vấn đề được cân nhắc đầu tiên, bước tiếp theo chọn các phương tiện chuyển tải, một số tờ báo và các ấn bản phẩm thương mại địa phương thường xuyên... tạo ra PR về một số vấn đề như tài chính, quan hệ quần chúng về lao động, quan hệ với giới chức chính phủ v.v… o Một số người luôn né tránh nhân viên bán hàng và các mục quảng cáo Thông điệp đến với đối tượng một cách tự nhiên dưới dạng thông tin, tin tức chứ không phải truyền thông bán hàng trực tiếp Tuy nhiên chúng ta thường quan tâm tới quan hệ dạng tiếp thị để nhằm quảng cáo, giới thiệu về doanh... điện cho một số khách hàng của hãng dịch vụ PR để kiểm tra Nếu hoạt động PR của hãng đã từng có một vài vấn đề thì nên xem xét nguyên nhân và cách mà hãng đã gải quyết, cuối cùng là việc tổng hợp điểm yếu, điểm mạnh, áp dụng đối với hoạt động cụ thể của công chúng Khoảng cách địa lý: Khoảng cách tới nhà PR, liệu một nhà PR bên cạnh có đem lại lợi thế hơn không, tần suất số lầm gặp gỡ o Một số nhà xuất... nhiều tờ báo quan tâm, nó được đánh giá cao và đáng tin cậy hơn so với quảng cáo Theo một số nhận định việc chọn lọc đăng tin một số câu chuyện như thế có ảnh hưởng với khán giả, rất nhiều lí do khiến người ta quan tâm tới PR, hoặc là một sản phẩm mới ra đời hoặc nâng cao danh tiếng của doanh nghiệp, hay một vấn đề liên quan cả bên ngoài lĩnh vực hoạt động của bạn, cũng có thể là trong quá trình xây... cạnh tranh Với mục tiêu đề ra như vậy có thể thấy doanh nghiệp có thể sử dụng khuyến mại vào nhiều thời điểm khác nhau, tùy mục tiêu cụ thể của từng doanh nghiệp trong từng mốc, thời điểm thời gian cụ thể mà doanh nghiệp hoạch định chương trình khuyến mại phù hợp Bên cạnh đó khuyến mại còn phụ thuộc rất lớn vào định vị thương hiệu b Hình thức khuyến mại * Một số hoạt động khuyến mại của các doanh nghiệp... nhờ những tiến bộ trong công nghệ kỹ thuật số và việc sử dụng hiệu quả các số liệu Nền tảng của những phương tiện phục vụ cho marketing trực tiếp phát triển như thế nào trong giai đoạn sắp tới sẽ một phần theo công nghệ kỹ thuật số và một phần theo chu kì, các nghiên cứu thị trường chỉ ra rằng những phương tiện hiện nay đang trở nên phổ biến và sau đó được khai thác triệt để, dẫn đến việc một số phương... vẫn tiếp tục diễn ra.” Thông qua nhận định của một số chuyên gia kinh tế thế giới về xu hướng marketing trong tương lai a Khái niệm Theo Quản trị marketing cảu GS Philip Koler: “Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo được và/hay giao dịch tại bất kì một điểm nào” Thông qua việc sử dụng phương tiện . MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI Toàn cầu hóa nền kinh tế, hoạt động thương mại giữa các quốc gia đang rộng. các doanh nghiệp 1.1.1.Khái niệm xúc tiến thương mại Theo Viện Kinh tế Thương mại TP.Hồ Chí Minh: ‘’ Xúc tiến thương mại là những hoạt động hỗ trợ thiết