Đang tải... (xem toàn văn)
Bài viết nghiên cứu nhằm xác định và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng Bách hóa Xanh Thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó đưa các giải pháp thiết thực nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cho công ty.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SÀI GỊN SAIGON UNIVERSITY TẠP CHÍ KHOA HỌC SCIENTIFIC JOURNAL ĐẠI HỌC SÀI GÒN OF SAIGON UNIVERSITY Số 69 (03/2020) No 69 (03/2020) Email: tcdhsg@sgu.edu.vn ; Website: http://sj.sgu.edu.vn/ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CHUỖI CỬA HÀNG BÁCH HÓA XANH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Customer satisfaction towards service quality of Bach Hoa Xanh Grocery Store in Ho Chi Minh City Hồ Đăng Lộc Học viên cao học Trường Đại học Sài Gịn TĨM TẮT Nghiên cứu nhằm xác định đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng Bách hóa Xanh Thành phố Hồ Chí Minh Từ đưa giải pháp thiết thực nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cho công ty Dựa phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tác giả tiến hành nghiên cứu 195 khách hàng sử dụng dịch vụ chuỗi cửa hàng Bách hóa Xanh chịu tác động bới nhân tố đo lường, bao gồm: (1) Năng lực phục vụ nhân viên; (2) Cách thức trưng bày sản phẩm; (3) Chất lượng hàng hóa; (4) Mặt siêu thị; (5) An tồn siêu thị; (6) Bảo vệ mơi trường (7) Giá Từ khóa: Bách hóa Xanh Thành phố Hồ Chí Minh, chất lượng dịch vụ, hài lịng khách hàng ABSTRACT The study aims to identify and evaluate the factors affecting customer satisfaction towards service quality of Bach Hoa Xanh grocery stores in Ho Chi Minh City, and then to propose practical solutions for the improvement on service quality of these chain stores The survey using convenience sampling method has been conducted on 195 customers who are affected by measurement factors: (1) Customer service capability, (2) Merchandise displays, (3) Product quality, (4) Store location, (5) Safety in stores and supermarkets, (6) Protecting the environment and (7) Prices Keywords: Green Grocery Store in Ho Chi Minh City, service quality, customer satisfaction trường dịch vụ đại Tất siêu thị, cửa hàng bách hóa doanh nghiệp bán lẻ mong muốn tạo nên mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, hướng đến tìm kiếm nhiều khách hàng Việc đáp ứng mặt dịch vụ làm tăng thị trường người tiêu dùng quan tâm tới hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ bán hàng điều quan trọng Các siêu thị cửa hàng bách hóa cần phải thẩm Đặt vấn đề Trong kinh tế thị trường nay, với đổi khoa học công nghệ, kĩ thuật đại nước phát triển, trung tâm thương mại dịch vụ lớn nhỏ xuất ngày nhiều phát triển không ngừng để đáp ứng nhu cầu mua sắm thiết yếu sống hàng ngày người Đó nơi người tìm đến để trao đổi, mua sắm môi Email: hodangloc157@gmail.com 125 SCIENTIFIC JOURNAL OF SAIGON UNIVERSITY No 69 (03/2020) định hài lịng khách hàng sau mua hàng hóa họ Khách hàng mua sắm theo cảm xúc họ có nhu cầu với mong muốn tìm sản phẩm vừa ý hợp lí với nhu cầu chi phí bỏ Chính vậy, chủ đề đánh giá hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ hệ thống chuỗi cửa hàng bán lẻ thu hút quan tâm nhiều tác giả năm qua như: “Các yếu tố ảnh hưởng tới hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ hệ thống Co.op mart đồng sông Cửu Long” tác giả Bùi Văn Quang - Dương Thanh Hiền (Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng); Ngô Thị Thanh Trúc (2013) Nghiên cứu số yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị Thành phố Pleiku Trường Đại học Kinh tế TP.HCM: luận văn thạc sĩ.v.v Bách hóa Xanh chuỗi siêu thị mini chuyên bán thực phẩm tươi sống nhu yếu phẩm công ty Cổ Phần Thế giới Di động (TGDĐ) Mặc dù hình thành từ cuối năm 2015 đến nay, vòng năm qua Bách hóa Xanh có hàng trăm cửa hàng Thành phố Hồ Chí Minh với hàng nghìn lượt khách hàng mua sắm ngày Với việc muốn chinh phục thị trường bán lẻ nhu yếu phẩm công ty Cổ Phần Bách hóa Xanh việc nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ bán hàng hệ thống cửa hàng có ý nghĩa vơ quan trọng liên quan đến trường tồn Cơng ty, góp phần cung cấp thêm nghiên cứu, điều tra chất lượng dịch vụ Công ty cung cấp nhu yếu phẩm thị trường Việt Nam Trong viết này, tiến hành nghiên cứu nhân tố đánh giá hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng Bách hóa Xanh Thành phố Hồ Chí Minh với mong muốn giúp cho nhà quản lí hàng đầu doanh nghiệp đâu điểm mạnh điểm yếu nhằm hồn thiện, góp phần phát triển doanh nghiệp tương lai Nội dung nghiên cứu 2.1 Cơ sở lí thuyết Theo Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ hành động kết mà bên cung cấp cho bên chủ yếu vơ hình khơng dẫn đến quyền sở hữu Sản phẩm có hay khơng gắn liền với sản phẩm vật chất” Theo Zeithaml Britner (2000), dịch vụ hành vi, trình, cách thức thực cơng việc nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu mong đợi khách hàng Theo Zeithaml Britner (2000) giải thích: chất lượng dịch vụ đánh giá khách hàng tính siêu việt tuyệt vời nói chung thực thể Nó dạng thái độ hệ từ so sánh mong đợi nhận thức thứ ta nhận Theo Philip Kotler, hài lòng khách hàng (Customer satisfaction) mức độ trạng thái cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh kết thu từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với kỳ vọng họ Từ nghiên cứu trên, nhân tố định hài lòng khách hàng bao gồm: giá cả, đa dạng thương hiệu, vị trí, thuận tiện, thân thiện với nhân viên Cacioppo (2010) đề xuất hài lòng dịch vụ bán lẻ dựa dịch vụ khách hàng, đa dạng thương hiệu, môi trường cửa hàng thuận tiện địa 126 HỒ ĐĂNG LỘC TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC SÀI GÒN điểm mua sắm Kết hài lòng khách hàng từ việc đo lường sản phẩm dịch vụ dựa đánh giá họ trải nghiệm trước đánh giá chung trải nghiệm dịch vụ (Wan & Schell 2013) 2.2 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết SERVQUAL công cụ đo lường phổ biến sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman cộng 1985, 1988, 1991, 1993) Mô hình cho phép nhà cung cấp thực bước xác quy trình vận hành, để có ý tưởng nhận thức, kỳ vọng xem xét phần quan trọng khác để đo lường chất lượng dịch vụ Mô hình cho khách hàng đánh giá SERVQUAL dựa thành phần là: đáp ứng, đảm bảo, đồng cảm, tin cậy hữu hình Mơ hình bao gồm 22 biến quan sát SERVQUAL sử dụng để đánh giá nhận thức kỳ vọng khách hàng SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988) Zeithamlet al (1990) cho khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ sau so sánh họ mong đợi dịch vụ cung cấp với thực cung cấp Cịn theo Cronin Taylor (1992) cơng trình thực nghiệm họ đối nghịch với cơng trình thực nghiệm Parasuraman, Zeithaml Berry (1985, 1988) liên quan đến khái niệm đo lường chất lượng dịch vụ đưa thước đo chất lượng dịch vụ dựa hiệu suất gọi 'SERVPERF' để minh họa cho dịch vụ chất lượng cho hình thức thái độ người tiêu dùng Họ lập luận SERVPERF phương tiện nâng cao để đo lường chất lượng dịch vụ Nghiên cứu họ sau nhân rộng phát cho thấy có chứng lý thuyết thực nghiệm hỗ trợ liên quan khoảng cách chất lượng làm sở để đo lường chất lượng dịch vụ Vì với mơ hình SERVPERF, Cronin Taylor (1992) cho mức độ cảm nhận khách hàng thực dịch vụ doanh nghiệp phản ánh tốt chất lượng dịch vụ Hay mơ hình Dahokal cộng (1996) Tuy nhiên, bật số SERVQUAL SERVPERF Mặc dù, số vấn đề đo lường nhà nghiên cứu nhấn mạnh (ví dụ: Babakus Boller, 1991; Carmen, 1990; Lewis Mitchell, 1990; Lewis, 1993) hay nghiên cứu nước Hà Nam Khánh Giao, Nguyễn thị Mai Trang, Đinh Phi Hổ, Bùi Thanh Tráng số nhà nghiên cứu khác Nhưng sử dụng thang đo loại hình dịch vụ riêng biệt cần phải nghiên cứu, điều chỉnh để phù hợp theo đặc điểm riêng ngành Và để phù hợp với ngành dịch vụ bán lẻ, Dabholkar (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ thang đo SERVQUAL để phát triển Thang đo dịch vụ bán lẻ (RSQS – Retail Service Quality Scale) Dựa tài liệu tham khảo nước nước ngoài, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu dựa thang đo SERVQUAL, tác giả sử dụng thang đo likert điểm để nghiên cứu bao gồm yếu tố sau: 127 SCIENTIFIC JOURNAL OF SAIGON UNIVERSITY No 69 (03/2020) Mơ hình nghiên cứu: Năng lực phục vụ nhân viên Cách thức trưng bày sản phẩm Chất lượng hàng hóa An tồn H1 H2 Sự hài lịng khách hàng H3 H4 H5 Mặt siêu thị H6 Bảo vệ môi trường H7 Giá Các giả thuyết nghiên cứu: H1: Nhân viên phục vụ tác động thuận chiều đến hài lòng khách hàng H2: Cách thức trưng bày hàng hóa tác động thuận chiều đến hài lịng khách hàng H3: Chất lượng hàng hóa tác động thuận chiều đến hài lòng khách hàng H4: An toàn mua sắm tác động thuận chiều đến hài lòng khách hàng H5: Mặt siêu thị tác động thuận chiều đến hài lòng khách hàng H6: Bảo vệ môi trường tác động thuận chiều đến hài lòng khách hàng H7: Giá tác động thuận chiều đến hài lòng khách hàng Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu thực hai phần phương pháp nghiên cứu định tính phương pháp nghiên cứu định lượng phương pháp nghiên cứu định tính phương pháp thu thập thơng tin với nhiều hình thức thơng qua thảo luận nhóm nhà quản lí cửa hàng nhằm đưa tiêu chí đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Sau thảo luận tác giả đề xuất đưa 39 biến quan sát ảnh hưởng nhân tố, nhân tố lực phục vụ nhân viên gồm biến quan sát; nhân tố cách thức trưng bày sản phẩm gồm biến quan sát; nhân tố chất lượng hàng hóa gồm biến quan sát; nhân tố an toàn gồm biến quan sát; nhân tố mặt siêu thị gồm biến quan sát; nhân tố bảo vệ mơi trường gồm có biến quan sát; nhân tố giá gồm có biến quan sát thang đo hài lòng gồm biến quan sát Nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Theo tác giả đề xuất, điều kiện cỡ mẫu đủ 128 HỒ ĐĂNG LỘC TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC SÀI GỊN lớn để tiến hành cho phân tích nhân tố EFA với số quan sát phải lần số biến phân tích nhân tố (39 biến x 5=195 quan sát) Để đảm bảo số lượng khách hàng phản hồi khơng thơng tin có phản hồi kém, tác giả đề xuất phát với số mẫu 280 quan sát (n=280) Tất số liệu sau thu thập phân tích phương pháp ANOVA, Cronbach’s Alpha hồi quy hỗ trợ phần mềm spss.20 Kết nghiên cứu 4.1 Mẫu điều tra đối tượng nghiên cứu Bảng 1: Thông tin mẫu nghiên cứu hợp lệ (n=195) Chỉ tiêu Tần số Tần suất (%) Nữ 80 59 Từ 17 – 30 tuổi 58 29,7 Từ 31 – 40 tuổi 68 34,9 Từ 41 – 50 tuổi 51 26,2 Từ 51 trở lên 18 9,2 Sinh viên 31 15,9 Cán CNVC 41 21 Lao động PT 93 47,7 Khác 30 15,4 Dưới triệu 37 19 Từ - 7triệu 41 21 Trên 7-10 triệu 63 32,3 Trên 10 triệu 54 27,7 Độ tuổi Nghề nghiệp Thu nhập Giới tính Nam 115 41 4.2 Kiểm định độ tin cậy Bảng Kết kiểm định độ tin cậy thang đo Thang đo Yếu tố Nhân viên phục vụ Hệ số tương quan Cronbach’s Alpha biến tổng loại biến Cronbach’s Alpha = 0,835 NVPV1 NVPV2 NVPV3 NVPV4 NVPV5 NVPV6 TBSP1 Trưng bày sản TBSP2 phẩm TBSP3 TBSP4 TBSP5 0,648 0,593 0,615 0,564 0,569 0,694 Số lượng Giá trị thang biến đo Đạt yêu cầu Đạt yêu cầu 0,802 0,812 0,809 0,818 0,817 0,795 Cronbach’s Alpha = 0,829 0,568 0,628 0,520 0,600 0,893 0,811 0,795 0,825 0,804 0,737 129 SCIENTIFIC JOURNAL OF SAIGON UNIVERSITY Thang đo Yếu tố Chất lượng hàng hóa CLHH1 CLHH2 CLHH3 CLHH4 CLHH5 CLHH6 AT1 AT2 AT3 AT4 AT5 GC1 GC2 GC3 GC4 GC5 0,526 0,562 0,579 0,575 0,857 Đạt yêu cầu Đạt yêu cầu Đạt yêu cầu Đạt yêu cầu Đạt yêu cầu Đạt yêu cầu 0,802 0,794 0,792 0,789 0,720 0,742 0,652 0,683 0,740 0,804 0,841 0,829 0,806 0,666 0,531 0,549 0,549 0,813 0,771 0,810 0,807 0,806 0,735 Cronbach’s Alpha = 0,793 SHL1 SHL2 SHL3 0,861 0,839 0,873 0,844 0,868 Cronbach’s Alpha = 0,822 Sự hài lòng 0,703 0,793 0,657 0,773 0,671 Cronbach’s Alpha = 0,859 MT1 MT2 MT3 MT4 Số lượng Giá trị thang biến đo 0,847 0,835 0,835 0,827 0,817 0,788 Cronbach’s Alpha = 0,816 MB1 Mặt siêu MB2 thị MB3 MB4 MB5 Giá 0,508 0,599 0,596 0,625 0,678 0,871 Cronbach’s Alpha = 0,882 Bảo vệ môi trường Hệ số tương quan Cronbach’s Alpha biến tổng loại biến Cronbach’s Alpha = 0,850 An toàn No 69 (03/2020) 0,610 0,575 0,736 0,747 0,781 0,603 130 HỒ ĐĂNG LỘC TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC SÀI GỊN Kết kiểm định thang đo hệ số Alpha 39 biến quan sát lớn 0,6 cụ thể thành phần thang đo có hệ số Cronbach Alpha từ 0,793 đến 0,882 (>0,6) hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 đạt độ tin cậy cao, Vì vậy, biến đo lường thành phần sử dụng phân tích EFA 4.3 Phân tích nhân tố khám phá Bảng Ma trận xoay nhân tố Component CL6 CL4 CL5 CL2 CL3 CL1 AT2 AT4 AT1 AT3 AT5 NV3 NV2 NV5 NV6 NV1 NV4 TB5 TB3 TB1 TB2 TB4 MB5 MB3 MB2 MB4 MB1 GC5 GC1 GC3 GC4 GC2 MT4 MT1 MT3 MT2 855 730 701 690 650 554 875 861 803 767 751 733 724 691 639 594 576 888 704 702 680 670 867 737 686 656 597 851 703 629 621 583 798 782 763 752 131 SCIENTIFIC JOURNAL OF SAIGON UNIVERSITY No 69 (03/2020) Sau tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA với thành phần biến độc lập tương ứng với 36 biến quan sát, kết cho hệ số KMO 0,855 (> 0,5) Kiểm định Barlett với mức ý nghĩa 0,000 (Sig
