Đang tải... (xem toàn văn)
PHẦN I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT1. Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩmChu kỳ sống của sản phẩm (thường được viết tắt là PLC) là thuật ngữ chỉ quá trình biến đổi doanh số và lợi nhuận của một sản phẩm từ khi nó được tung ra thị trường cho đến khi nó được rút khỏi thị trường.2. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩmChu kỳ sống của 1 sản phẩm bất kỳ sẽ được thể hiện qua 4 giai đoạn: triển khai, tăng trưởng, bão hòa và suy thoái.Giai đoạn 1: Triển khaiSản phẩm mới được doanh nghiệp tung ra thị trường và bắt đầu 1 chu kỳ sống. Đây là giai đoạn triển khai của sản phẩm đó. Ở giai đoạn này, rất ít người tiêu dùng biết đến sự có mặt của sản phẩm, do vậy công việc chính của doanh nghiệp là giới thiệu sản phẩm mới này đến khách hàng mục tiêu. Doanh số của sản phẩm trong giai đoạn này thường rất thấp, lợi nhuận âm do chi phí quảng bá và chi phí khách hàng cao. Cạnh tranh cũng rất thấp.Chiến lược marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn triển khai:+ Chiến lược chung: Quảng bá sản phẩm đến khách hàng mục tiêu+ Khách hàng chủ yếu: Innovator nhóm khách hàng chuyên săn săn đón sản phẩm mới. + Chiến lược marketing mix:•Sản phẩm: Sử dụng sản phẩm cơ bản•Giá cả: Sử dụng chiến lược giá hớt ván sữa (định giá thành rất cao khi tung sản phẩm, sau đó giảm dần theo thời gian) nếu sản phẩm là hàng hot (hàng công nghệ, thời trang, xe máy, xe hơi...) hoặc chiến lượt giá xâm nhập thị trường (định giá thành rất thấp khi tung sản phẩm, sau đó tăng dần theo thời gian) nếu sản phẩm là hàng dân dụng (mì gói, nước giải khát, dầu gội đầu, bột giặt, nước xả vải...)•Phân phối: sử dụng kênh phân phối chọn lọc•Promotion: Quảng cáo đại trà trên các phương tiện truyền thông (TV, radio, báo chí, Internet...) hoặc quảng cáo qua hoạt động bán hàng cá nhân, sử dụng các công cụ sales promotion như phát mẫu dùng thử, coupons, mời báo chí đến viết bài PR..Giai đoạn 2: Tăng trưởngKhi doanh số và lợi nhuận bắt đầu tăng với tốc độ nhanh, điều đó có nghĩa sản phẩm ấy đã bắt đầu bước sang giai đoạn tăng trưởng. Ở giai đoạn này, càng ngày càng có nhiều khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm, chi phí khách hàng bắt đầu giảm lại dẫn đến tăng trưởng về lợi nhuận. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng bắt đầu mở rộng hệ thống phân phối, mức độ cạnh tranh bắt đầu tăng.Chiến lược marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn tăng trưởng:+ Chiến lược chung: thâm nhập thị trường+ Khách hàng chủ yếu: Early adopter nhóm khách hàng thích nghi nhanh+ Chiến lược marketing mix:•Sản phẩm: Cải thiện chất lượng sản phẩm, tung thêm các dòng sản phẩm cải biến (ví dụ: Apple sau khi ra mắt sản phẩm Iphone 5, sau 1 thời gian đã tung thêm 2 dòng sản phẩm cải biến là Iphone 5S và Iphone 5C). Tăng cường sản lượng sản xuất.•Giá cả: Định giá theo giá trị sản phẩm đối với sản phẩm hot hoặc chi phí sản xuất đối với sản phẩm dân dụng.•Phân phối: Mở rộng hệ thống phân phối, kênh phân phối•Promotion: Giảm bớt chi phí quảng cáo nếu cần thiết, sử dụng các kênh giao tiếp như điện thoại, SMS, email, Facebook... nhằm tạo dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng.Giai đoạn 3: Bão hòa•Một sản phẩm bước sang giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống khi doanh số của sản phẩm này bắt đầu tăng chậm lại và chuẩn bị chạm trần. Lợi nhuận ở mức cao nhưng tăng trưởng thấp. Điều đáng chú ý là mức độ cạnh tranh trong giai đoạn này rất cao kéo theo chi phí khách hàng tăng.Chiến lược marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn bão hòa:+ Chiến lược chung: Cũng cố thương hiệu.+ Khách hàng chủ yếu: Early maturity và late maturity nhóm khách hàng trung thành.+ Chiến lược marketing mix•Sản phẩm: Cải tiến đặc tính và cải thiện chất lượng sản phẩm•Giá cả: Tùy theo mức độ cạnh tranh. Đối với doanh nghiệp mới, nhỏ, chưa có tên tuổi thì nên định mức giá sản phẩm ngang hoặc thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Đối với doanh nghiệp lớn đã có tiếng tăm thì có thể định mức giá cao hơn đối thủ cạnh tranh nhằm khẳng định chất lượng và giá trị sản phẩm.•Phân phối: Tiếp tục sử dụng hệ thống phân phối đã tạo dựng ở các giai đoạn trước•Promotion: Nội dung quảng cáo tập trung vào sự khác biệt của sản phẩm doanh nghiệp so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh. Tăng cường chăm sóc khách hàng. Sử dụng các công cụ sales promotion nếu cần thiết như price packs, coupons, sản phẩm tặng kèm...Giai đoạn 4: Suy thoáiSuy thoái là giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống của một sản phẩm, khi doanh thu và lợi nhuận của sản phẩm bắt đầu giảm. Ở giai đoạn này, doanh nghiệp bắt đầu rút sản phẩm ra khỏi thị trường. Chiến lược marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn suy thoái:Chiến lược chung: rút sản phẩm khỏi thị trườngKhách hàng chủ yếu: laggard nhóm khách hàng chấp nhận sử dụng sản phẩm lỗi thờiChiến lược marketing mix:•Sản phẩm: giữ nguyên hoặc cải tiến sản phẩm nếu cần thiết. Điều quan trọng là doanh nghiệp nên tính toán sản lượng sản xuất sao cho lượng hàng tồn không bị ứ đọng khi doanh nghiệp đã hoàn toàn rút sản phẩm khỏi thị trường.•Giá cả: giảm đến mức có thể, sử dụng các chiến lược discount, allowance nhằm tăng cường khả năng thanh lý•Phân phối: Xóa dần sản phẩm khỏi các điểm phân phối nhằm giảm chi phí.•Promotions: Tăng cường sử dụng các công cụ sales promotions nhằm hỗ trợ việc thanh lý.PHẦN II: SƠ LƯỢC VỀ DOANH NGHIỆP APPLE VÀ SẢN PHẨM IPHONE 51. Tổng quan sơ lược về doanh nghiệpApple Inc. là một tập đoàn công nghệ của Mỹ có trụ sở chính đặt tại Cupertino, California. Vào ngày 1 tháng 4 năm 1976, Apple được thành lập dưới tên Apple Computer, Inc. bởi 3 nhà sáng lập Steve Jobs, Steve Wozniak và Ronald Wayne. Sau đó đổi tên thành Apple Inc. vào năm 2007. Các sản phẩm: Máy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đa phương tiện khác. Những cột mốc quan trọng: + Tháng 102001: Apple ra mắt máy nghe nhạc iPod, bắt đầu đà phát triển cực mạnh mẽ cho Apple.+Tháng 62007: Chiếc iPhone đầu tiên ra mắt, Apple chính thức bước chân vào thị trường điện thoại thông minh, đặt nền móng cho sự phát triển của smartphone.+ Tháng 12010: Apple tấn công thị trường máy tính bảng với chiếc iPad đầu tiên.+ Tháng 92014, Apple tiếp tục mở rộng hệ sinh thái sản phẩm với đồng hồ thông minh Apple Watch+ Ngày 282018: Apple đi vào lịch sử khi chính thức trở thành công ty công nghệ có giá trị 1.000 tỉ USD đầu tiên trên thế giới.Sau 40 năm tồn tại và phát triển, Apple vẫn đang ở trên đỉnh cao của mình khi liên tục phá vỡ những kỷ lục về doanh số và doanh thu, với những con số báo cáo tài chính khiến bất kỳ công ty nào cũng khao khát. Các sản phẩm nổi bật của Apple như Mac, iPod, iPhone… được người tiêu dùng cả thế giới tôn vinh, ưa chuộng bởi thiết kế hoàn hảo và những tiện ích mà chúng mang lại.1.1. Tầm nhìn chiến lượcTrong hơn 40 năm qua kể từ khi thành lập công ty cho tới nay, Apple đã trải qua nhiều đời CEO, mỗi thời CEO đều có suy tính, tầm nhìn và mục tiêu khác nhau nhưng tựu chung đều muốn đưa Apple trở thành một đế chế hùng mạnh trong ngành công nghệ.Nhưng có vai trò quan trọng nhất tới sự thành công của Apple chính là tầm nhìn chiến lược của Steve Jobs. Ông đã hướng các kỹ sư của Apple với sự nhấn mạnh không ngừng rằng các sản phẩm của công ty phải được thiết kế hướng theo người sử dụng, hoàn toàn đơn giản, loại bỏ tối đa sự phức tạp ra khỏi cuộc sống và cốt lõi là mang lại trải nghiệm xuất sắc cho khách hàng thông qua những giao diện người dùng tuyệt vời.1.2. Sứ mệnhTrong suốt hành trình vươn tới đỉnh cao của mình, Apple trung thành với sứ mệnh: Tạo ra những sản phẩm vĩ đại, hướng tới việc mang lại giá trị cho khách hàng.Sứ mệnh hiện nay của Apple đã được viết lại vào năm 2017:“Apple thiết kế ra Mac, máy tính cá nhân tốt nhất trên thế giới, cùng với OS X, iLife, iWork và các phần mềm chuyên nghiệp. Apple dẫn đầu các cuộc cách mạng nhạc kỹ thuật số với iPod và cửa hàng trực tuyến iTunes. Apple tái phát minh điện thoại di động với iPhone, tạo ra cuộc cách mạng với App store, định nghĩa lại tương lai của thiết bị di động và thiết bị tính toán với iPad.”1.3. Các sản phẩm của AppleTừ khi hình thành đến bây giờ, Apple đã cho ra mắt rất nhiều những sản phẩm công nghệ, nhưng đây là những sản phẩm chủ yếu của Apple: iMac: Là dòng máy tính để bàn của Apple, nó giống như một món đồ trang sức trong thế giới vi tính, được sản xuất từ nguyên liệu tốt nhất như thủy tinh và nhôm. Máy tính Mac dựa trên hệ điều hành Mac OS đã đem đến cho nhiều tiện ích cho người sử dụng trong việc thiết kế đồ họa. Người sử dụng đánh giá cao một hệ thống đơn giản và trực quan như vậy. Hệ điều hành này sử dụng nền tảng Unix có khả năng bảo mật và chống virus cao. Macbook: Là một dòng máy tính xách tay đa năng với thiết kế nhỏ gọn, thẩm mĩ tinh tế, sang trọng và rất tiện lợi, cấu hình cao và những hỗ trợ tuyệt vời. iPod: Đây là từng là dòng sản phẩm máy nghe nhạc số phổ biến nhất ở Mỹ, với thị phần chiếm hơn 70% và 42 triệu máy được bán ra vào năm 2016. Tuy nhiên với sự ra đời của các thiết bị thông minh hiện nay iPod đang dường như không còn chỗ đứng. iPhone: Là dòng sản phẩm điện thoại thông minh và là sản phẩm chủ đạo của hãng. Phiên bản iPhone đầu tiên ra mắt ngày 09 tháng 01 năm 2007 và là chiếc điện thoại đã đặt nền móng cho sự phát triển của smartphone ngày nay. Những chiếc điện thoại iPhone có đóng góp tới 23 doanh thu của Apple. Hiện nay iPhone đã có tới hơn 20 phiên bảnkhác nhau. iPad: Là dòng máy tính bảng có kích thước lớn hơn so với iPhone, thiết bị này tạo ra một phân loại mới giữa điện thoại thông minh và máy tính xách tay. iPad hướng tới mục đích phục vụ công việc tốt hơn và cũng có chức năng giống như iPhone tuy nhiên không thể gọi điện và nhắn tin bằng sim điện thoại được. Phầm mềm công nghệ: App Store, iTunes, iCloud. Studio Final Cut, Logic Pro,…2. Sản phẩm iphone 5Iphone 5 là điện thoại thông minh màn hình cảm ứng thế hệ thứ sáu của Apple Inc, chính thức ra mắt ngày 1292012. So với những phiên bản tiền nhiệm của nó, nó có màn hình 4 inch, và một cổng kết nối 8pin nhỏ hơn, nhẹ hơn, mỏng hơn, và nhanh hơn. Với RAM 1GB và các bản tùy chọn 16GB, 32GB và 64GB đây là iPhone đầu tiên hỗ trợ LTE Cat3 10050 Mbps, HSPA 42.25.76 Mbps, EVDO Rev.A 3.1 Mbps cùng WiFi 802.11 abgn băng tần képvà có một màn hình với một tỉ lệ gần 16:09.IPhone 5 sử dụng iOS, hệ điều hành di động của Apple, có độ mỏng 7,6mm, chiều ngang của máy vẫn được giữ nguyên như các phiên bản trước đó (58.6 mm), trong khi chiều dài đã được kéo dài ra. Nặng 112 gam, iPhone 5 nhẹ hơn iPhone 4S tới 20%. Đống thời bộ vi xử lý A6 tiến trình 32 nm trên iPhone 5 có tốc độ nhanh gấp 2 lần so với chip A5 được sử dụng trên iPhone 4S, và mạnh gấp 2 lần về khả năng hiển thị đồ họa. IPhone 5 có màn hình kích thước 4 inch với độ phân giải 1136 x 640 pixel, tỷ lệ 16:9, hiển thị 5 hàng icon trên màn hình, hỗ trợ người dùng xem phim tốt hơn, độ bão hòa màu cũng cao hơn 44% so với phiên bản tiền nhiệm.IPhone 5 có máy ảnh cảm biến 8 megapixel giống như trên iPhone 4S, nhưng cảm biến nhỏ hơn đến 25% so phiên bản trước kế nó. Đặc biệt camera của phiên bản mới hỗ trợ chế độ chụp toàn cảnh Panorama, cho dung lượng ảnh chụp tương đương với 28 megapixel. iPhone 5 có thể quay video 1080p với khả năng chống rung, nhận diện được khuôn mặt 10 người và đặc biệt hơn là có thể chụp ảnh ngay khi quay phim. Camera trước 1.3 MP có khả năng quay video HD 720p 30fps.Sự khác biệt dễ nhận thấy giữa iphone 5 và các thế hệ tiền nhiệm đó là thiết kế mới dài hơn. Bên cạnh đó là vỏ được làm bằng nhôm nguyên khối thay vì khung thép không gỉ hay nhựa. iPhone 5 dùng chip A6, tuy vẫn chỉ là 2 nhân và xung nhịp chỉ tăng rất ít, nhưng do Apple đã sắp xếp lại kiến trúc CPU một cách hiệu quả nên nó có tốc độ gấp đôi chip A5 trên iPhone 4s.2.1. Thị trường và khách hàng mục tiêuApple rất coi trọng quá trình phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu của mình. Số lượng khách hàng trong lĩnh vực điện tử khá lớn tuy nhiên lại có nhiều đối thủ cạnh tranh chính vì vậy việc phân khúc khách hàng cần tiến hành có quy trình và nhanh chóng. Apple đã phân khúc thị trường theo 2 tiêu chí.Tiêu chí 1: Theo vùng miền địa lýTiêu chí 2: Theo khách hàngSau khi phân khúc thị trường, apple đã xác định thị trường mục tiêu của mình là các nước có nền công nghệ kĩ thuật số cao và một số nước mới nổi. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu của Apple đã gắn liền với khách hàng mục tiêucủa họ. Qua đó thương hiệu Apple đã ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng cho dù họ có sở hữu sản phẩm của Apple hay không.PHẦN III: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CUNG ỨNG GIÁ TRỊ TRONG CÁC CHU KỲ SỐNG CỦA IPHONE 5.1. Giai đoạn triển khai sản phẩm. Đặc điểm của giai đoạn này: Iphone 5 được Apple tung ra thị trường và bắt đầu 1 chu kỳ sống. Ở giai đoạn này, rất ít người tiêu dùng biết đến sự có mặt của sản phẩm trên thị trường. Doanh số của iphone 5 trong giai đoạn này là rất thấp, lợi nhuận âm do chi phí quảng bá và chi phí khách hàng cao.Chiến lược marketing trong giai đoạn triển khai sản phẩm•Truyền thông các ý tưởng quan trọng từ sớmApple cho phép các blogger và các nhà báo viết về các ý tưởng quan trọng trước khi ra mắt iphone 5 Điều này giúp tạo ra làn sóng tò mò, khiến cho mọi người bàn tán xôn xao về sản phẩm thậm chí trước khi có một bản demo chính thức. Không một ai nói về việc sản phẩm đang như thế nào, mà họ thường đồn đoán và mong đợi những gì sản phẩm có thể làm. Rõ ràng, lịch sử đã đứng về phía họ. Các nhà báo và blogger đều biết rằng trong suốt lịch sử, Apple luôn cho ra mắt các sản phẩm sáng tạo và hữu ích, nên họ đặt cược rằng sản phẩm sắp lên kệ tới đây cũng tương tự. Những lời có cánh được viết ra trong giai đoạn này là nền tảng truyền thông vững chắc cho ngày chính thức ra mắt sản phẩm.•Đưa iphone 5 trở thành một nhà cách mạng tiên phong Khi Steve Jobs đứng trên sân khấu, cả thế giới dõi theo ông. Apple là một công ty lớn trị giá hàng tỷ đô không phải là lý do chính. Cũng không hẳn là do Steve Jobs là một diễn giả cực kỳ tài năng. Đó là bởi công chúng biết rằng Apple không ngại ngần thay đổi cả thế giới. Các sản phẩm của Apple thực sự là một cuộc cách mạng. Chúng thay đổi cách người tiêu dùng nghĩ về toàn bộ dòng sản phẩm công nghệ và khiến toàn bộ các ngành công nghiệp có liên quan phải thay đổi để bắt kịp.•Tổ chức buổi ra mắt iphone 5 như một sự kiện. Khi Apple ra iphone 5, họ không để các chuyên viên PR đứng trên sân khấu đọc thông cáo báo chí rồi lặng lẽ tiếp cận rải rác với khán giả bên ngoài. Họ sẽ tổ chức một sự kiện quy mô tại đó, thậm chí còn đóng cửa cửa hàng điện tử Apple để mọi người biết có điều gì đó quan trọng đang xảy ra và họ cần chú ý. Và không ai khác ngoài Steve Jobs, CEO, sẽ là người đứng ở vị trí sân khấu trung tâm của sự kiện. Ông không chỉ là diễn giả có kinh nghiệm mà còn là một người trình diễn tài năng, đã dành thời gian hàng tuần lễ để lên kế hoạch cho từng lời nói, cử chỉ trong sự kiện. Và khán giả thực sự say mê ông.•Nhận các đơn đặt hàng trước. Mỗi công ty đều có một tệp khách hàng sẵn sàng mua các sản phẩm sắp ra mắt. Sau khi chính thức công bố về sản phẩm, họ sẵn sàng đặt hàng từ trước để được sở hữu những sản phẩm đầu tiên. Apple đã mở các phiên đặt hàng cho iphone 5 khi mới ra mắt, và bởi vậy, không có gì đáng ngạc nhiên khi họ thường bán hàng nghìn sản phẩm trong 1 hoặc 2 tuần đầu mới ra mắt. Số lượng đặt hàng trước được tính từ rất lâu trước đó cho đến khi các sản phẩm thực sự được giao, bởi vậy tổng đơn hàng của ngày đầu ra mắt là con số khổng lồ có thể hiểu được.•Gây tò mò về thông tin của iphone 5. Mặc dù Apple luôn đưa ra một thỏa thuận lớn về việc công bố các sản phẩm mới, nhưng trước khi đưa ra những thông báo thực tế đó, các dòng sản phẩm của họ được giữ bí mật. Và Apple sẽ làm hầu hết mọi thứ để bảo vệ bí mật đó. Apple đã chọn một sản phẩm đang được chú ý nhất là iphone 5 và cố tình chỉ đưa ra rất ít thông tin về nó. Sự bí ẩn này sẽ kích thích khách hàng càng nhiệt tình muốn tìm hiểu sản phẩm.2. Giai đoạn tăng trưởngChiến lược marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn tăng trưởng:a.Chiến lược chungGiống như những mẫu iphone đã ra mắt trước đó của Apple thì trước khi đưa ra sản phẩm Apple đều hé lộ cho người dùng biết về những thông tin, số liệu về sản phẩm chuẩn bị được đưa ra thị trường nhằm có thể thu hút được sự quan tâm không chỉ của các khách hàng mục tiêu mà còn đối với những người yêu thích công nghệ có thể trải nghiệm. Có thể nói, iphone đã rất thành công trong việc thu hút khách hàng đến tận nơi để có thể trải nghiệm trực tiếp, khi theo nghiên cứu thị trường của Nielse thì 70% những khách hàng bước ra từ Apple Store đều mua thứ gì đó trong cửa hàng. Chính bởi chiến lược Marketing tự nhiên, ưu tiên về trải nghiệm thực tế của người dùng đã góp phần giúp cho iphone vô cùng thành công trong việc thu hút khách hàng đến với mình.Ngoài ra, iphone 5 còn thu hút được với khách hàng nhờ vào những thiết kế vỏ hộp, tạo ấn tượng đầu tiên khiến cho mọi người quan tâm. Hiểu được những điều đó, Apple đã tạo nên những sự khác biệt và in sâu vào tâm lý khách hàng không chỉ là với những chiếc điện thoại iphone có tính năng nổi bật mà còn là sản phẩm đáng mua với thiết kể tinh tế, nổi trội.Sau khi được ra mắt vào ngày 1292012 iphone 5 đã tạo được tiếng vang lớn trên thị trường đối với ngành di động nói riêng và ngành công nghệ nói chung. Với những đặc điểm có thể nói là nổi trội rất nhiều so vớ những mẫu iphone cũ đã ra trước đó. Sau khi đã được nhiều người biết đến thông qua hoạt động quảng cáo ra mắt của mình thì Apple đã trực tiếp thu hút được khách hàng thông qua những hoạt động marketing cụ thể với tính năng nổi trội của mẫu điện thoại iphone 5 này.b.Khách hàng chủ yếuKhách hàng mà iphone 5 muốn hướng tới ở đây không phải chỉ là những người yêu công nghệ, thích đi đầu xu hướng mà còn là những người mong muốn trải nghiệm những sản phẩm tốt hơn nữa. Hướng đến như vậy, nên với sự ra mắt lần này của iphone 5 đã có rất nhiều những cải tiến rõ rệt. Nếu như những chiếc điện thoại di động thời gian đó chỉ có màn hình rộng 3.5inch thì iphone 5 đã táo bạo thiết kế màn hình 4 inch với mặt lưng bằng nhôm thay vì kính và chuyển sang dùng cổng kết nối Lightning.Ngoài ra, hãng còn thu hút khách hàng có thể đến trực tiếp cửa hàng để có thể trải nghiệm thật nhất đối với sản phẩm của mình. Đối với những người yêu công nghệ mà nói, đây là một trải nghiệm vô cùng thú vị, góp phần vào việc đánh giá sản phẩm và quyết định mua của khách hàng.c.Chiến lược marketing mixChiến lược phát triển sản phẩm:Làm mất tác dụng của giá: Thời gian đầu tiên ra mắt, Apple đã tạo nên dào cản về giá với đông đảo người dùng có thu nhập vừa và thấp. Bởi giá thành của một chiếc Iphone vừa ra mắt là rất cao, và iphone 5 cũng vậy. Tuy nhiên, chính mức giá cao đã góp phần tại nên đẳng cấp và thương hiệu dành cho sản phẩm, những sản phẩm công nghệ luôn được khách hàng ưu ái chọn mua, theo đó iphone cũng đảm bảo về chất lượng cao về linh kiện cũng như là sản phẩm.Nếu như với những chiếc iphone đời cũ trước thì bắt đầu với bộ nhớ 8GB, 16GB, 32GB và 64GB thì đến với chiếc iphone 5 này hãng Apple đã nâng cấp lên khi bộ nhớ sẽ từ 16GB giúp cho khách hàng có thể sử dụng một cách thoải mái hơn, tự do lưu trữ thông tin của mình.Ngoài chiến lược trên, sau khi ra mắt thị trường chiếc iphone 5 không lâu thì đến năm 2013 hãng Apple lại tiếp tục tung ra thị trường chiếc Iphone 5s với cảm biến vân tay và vi xử lý kiến trúc 64 bit tân tiến và đi kèm với một “ bộ đồng xử lý chuyển động” M7 với nhiều điểm nổi bật hơn so với iphone 5 nhằm đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm. Và đây cũng là thiết bị đầu tiên của Apple được cài đặt phiên bản mới nhất của hệ điều hành di động iOS, iOS 7, với giao diện hoàn toàn mới và nhiều tính năng mới khác.Giá cả:Thông thường bất kì một sản phẩm mới trên thị trường có tình đột phá thường được định giá cao và sau đó sẽ có nhiều bão hòa nhằm thu hút thêm nhiều khách hàng và cạnh tranh với các đối thủ khách nhau. Và sản phẩm Iphone 5 của Apple cũng tương tự như vậy, Được ra mắt vào năm 2012 coi là sản phẩm đánh dấu nhiều ưu điểm nổi bật hơn hẳn so với các dòng trước đó của mình, Iphone 5 dù trải qua nhiều biến động nhưng vẫn thu lại được cho mình những lợi nhuận cực lớn.Và khi mới ra mắt thị trường giá của một chiếc Iphone vào khoảng 700USD và sau một thời gian ổn định về giá cả thì iphone 5 đã có mức giá thấp hơn nhằm thu hút được sự quan tâm của động đảo khách hàng yêu thích sản phẩm và có thể tăng doanh thu của doanh nghiệp.Chiến lược phân phối:Không giống như những hãng điện thoại khác, Iphone 5 ra mắt thị trường Việt Nam và phân phối bởi hai nhà mạng chính là Viettel và Vinaphone. Có thể nói đây là một chính sách phân phối của Apple nhằm giúp cho hãng này có thể đưa Iphone 5 tiếp cận với nhiều tập khách hàng khác nhau ở đa quốc gia hơn đặc biệt là ở Việt Nam. Đây đều là hai nhà mạng với số lượng người dùng lớn ở VN, có mạng 3G,.. để đảm bảo kết nối và bên cạnh đó Apple cũng hỗ trợ đối với các nhà phân phối về giá bán của sản phẩm.Việc lựa chọn nhà phân phối sản phẩm iphone 5 đã cho thấy được chiến lược phân phối chọn lọc của mình đối với sản phẩm. Việc Apple chọn hai nhà mạng lớn ở Việt Nam để phân phối chính là có thể phù hợp với tính chất sản phẩm là di động viễn thông cũng như là mức độ ảnh hưởng của hai nhà mạng này đối với sản phẩm từ đó có thể tiếp cận được vớ nhiều khách hàng mục tiêu hơn. Ngoài ra, việc chọn nhà phân phối có tiềm năng sẽ giúp cho Apple đảm bảo được hiệu quả cũng như rủi ro trong quá trình phân phối sản phẩm.Promotion:Ở giai đoạn này, khách hàng đã biết đến sản phẩm iphone 5 rất nhiều thông qua những quảng cáo hoặc giới thiệu trước đó. Nên đây sẽ là giai đoạn không nên chi quá nhiều vào việc quảng cáo mà thay vào đó Iphone sẽ tạo dựng những mối quan hệ thân thiết với khách hàng.Nếu như quảng cáo đem đến một lượng khách hàng lớn cho Iphone 5 giai đoạn này thì đến với giai đoạn tăng trưởng điều mà Apple nên làm chính là tạo ra những chính sách ưu đãi đối vớ khách hàng, chăm sóc khách hàng như: bảo hàng sản phẩm, sửa đổi,.. thông qua sđt, email hay SMS để tạo dựng được mối quan hệ thân thiết với khách hàng. Từ đó, có được lòng tin của khách hàng và khách hàng có thể tiếp tục mua lại hay giới thiệu bạn bè, người thân về sản phẩm.d.Đánh giá chiến lược marketing mixĐánh giá về chiến lược marketing mix của iphone 5 trong giai đoạn tăng trưởng: Có thể thấy, sau giai đoạn triển khai sản phẩm với các kế hoạch quảng bá, ra mắt thì giai đoạn này hãng Apple không đưa ra quá nhiều những quảng bá về sản phẩm thông qua các kênh phương tiện truyền thông. Tuy nhiên, với những chiến lược marking mix của mình: từ giá cả, nhà phân phối đến promotion để có thể tiếp cận được với nhiều lượng khách hàng hơn thì giai đoạn này đã giúp cho Apple mang lại cho mình một doanh thu lớn với số lượng khách hàng tin cậy cũng khá cao. Giai đoạn này, thông thường sẽ thu hút được khách hàng thông qua những trải nghiệm thực tế (khách hàng được trải nghiệm trực tiếp dùng thử ở cửa hàng), và nhận biết được giá cả của sản phẩm rồi đi đến quyết định mua nên khâu quan trọng trong chiến lược có thể nói đến chính là chăm sóc khách hàng. Vì bạn có thể thu hút được khách hàng về những giới thiệu, quảng cáo nhưng điều giữ chân được khách hàng lâu hơn chính là chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ chăm sóc khách hàng. Chính vì vậy, có thể thấy Apple đã thực hiện rất tốt chiến lược marketing mix trong giai đoạn này thu hút được lượng khách hàng lớn mang được doanh thu cho công ty.3. Giai đoạn bão hòaa,Đặc điểm giai đoạn này: IPhone 5 đã mang đến một cơn sóng lớn cho thị trường smartphone với hàng triệu đơn đặt hàng chỉ trong 24 giờ và khiến nhiều người phải xếp hàng vật vờ chờ bao nhiêu ngày tháng đến lúc nó được bán ra.Tuy vậy dù iPhone 5 có kích thước lớn hơn so với các đời trước, cấu hình mạnh hơn và được trang bị với các thông số kỹ thuật tốt hơn, bộ xử lý A6 mạnh mẽ, mạng 4G LTE, hệ điều hành IOS 6 với nhiều tính năng hoàn thiện, camera 8MP, nhưng thật sự để nhìn nhận, iPhone 5 không có bất kỳ một tính năng nổi trội hoặc gây sốc đối với người tiêu dùng. Chính vì vậy, Apple sẽ khó tiếp tục giữ vị trí tiên phong sáng tạo vì tất cả công nghệ hiện đại trên nền di động đạt tới độ bão hòa và sự cạnh tranh của các dòng điện thoại Android cùng thời điểm trong phân khúc smartphone bình dân.b, Đối thủ cạnh tranh:Khi nhắc đến những đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Apple, hẳn chúng ta không thể không nhắc đến là Samsung, kẻ được coi là đối thủ truyền kiếp với Táo khuyết. Vũ khí chủ lực được Samsung sử dụng để cạnh tranh với Apple, đặc biệt cạnh tranh iphone 5 chính là chiếc Galaxy S III được ra cùng thời điểm với nó. Không chỉ thế còn có sản phẩm cùng thời điểm cũng cạnh tranh rất cao như: sonyxperia, HTC One X, HTC Evo,.. Vì thế Apple cần phải tìm hiểu thông tin sản phẩm cạnh tranh thật kỹ, quan tâm đến các đặc tính như: mẫu mãn, cấu hình, dung lượng, camera, giá bán,…c, Chiến lược chung:Khi sản phẩm của mình bước sang giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống, tức là doanh số của sản phẩm đã bắt đầu tăng chậm lại và chuẩn bị chạm trần, Apple đã xây dựng chiến lược chung là: “ Củng cố thương hiệu” đánh vào nhóm đối tượng khách hàng trung thành của mìnhKhông nằm vào sự trải nghiệm công nghệ cao, giá thành rẻ hay định vị thị trường cố định, iPhone 5 đưa ra một trải nghiệm hoàn toàn mới trong thế giới smartphone lúc đó. Người dùng iPhone có cảm giác về sự đẳng cấp, khác biệt cũng như sự “ chiêu đãi” của Apple đối với những khách hàng của mình. Để bảo vệ vị trí của iPhone 5, Apple đã tăng cường sử dung marketing quan hệ với khách hàng thông qua các buổi tiếp xúc truyền thông để giải quyết các vấn đề liên quan tới sản phẩm của lãnh đạo công ty. Bên cạnh đó, các nhân viên kỹ thuật cũng thường xuyên đến hướng dẫn khách hàng sử dụng các tính năng của máy để khách hàng không bỡ ngỡ về những tính năng mới của chúng. Các sản phẩm được bảo hành toàn cầu, các dịch vụ sau bán hàng như bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa, thay linh kiện vẫn được sử dụng rất tốt, tăng lòng tin và sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩmd, Chiến lược marketing mix:Sản phẩm:Các phiên bản iPhone gần nhất đã không còn tạo được nhiều nét đột phá như trong quá khứ trước đó của Apple. Có thể thấy rõ iPhone 5 khiến nhiều khách hàng có cảm giác đó là iPhone 44S kéo dài.Khi thị thường bão hòa, Apple sẽ còn thể phụ thuộc vào việc thu hút khách hàng mới mà sẽ phụ thuộc vào việc thu hút khách hàng cũ mua các phiên bản mới của iPhone. Và Apple sẽ phải trả lời câu hỏi sản phẩm của Apple tốt đến mức các khách hàng không mua các phiên bản mới của iPhone đủ “nhanh” để đảm bảo cho tương lai của công tyHọ chỉ có duy nhất một cách để cuốn hút người dùng nâng cấp sản phẩm của mình. Đó là tạo ra những sản phẩm mới với những cải tiến vượt bậc về thiết kế cũng như cấu hình so với các sản phẩm cũ. Tuy vậy đây cũng là giải pháp khó nhất. Xét cho cùng, thì màn hình cần đạt chuẩn Retina, chip xử lý cũng chỉ cần nhanh đến vậy, và 16GB cũng là thừa đủ cho rất nhiều người.Gía cả:Tận dụng sự tin tưởng của khách hàng vào các sản phẩm trước đó cùng với kỳ vọng cao của khách hàng về những tính năng độc đáo và chất lượng của mình, Apple đã áp dụng chiến lược giá hớt váng, định giá cao cho sản phẩm ở thời điểm bắt đầu bán và nhanh chóng trở về mức giá bình thường sau khoảng 3 tháng.Chiến lược giá biến động theo thời gian, vòng đời của sản phẩm. Apple đã giảm giá iPhone 5 chỉ sau 3 tháng sau khi có mặt trên thị trường nhằm thu hút thêm nhiều khách hàng mới đồng thời giải quyết dần lượng hàng tồn kho để tiếp tục tung ra thị trường dòng sản phẩm mới.Đánh giá:Nhìn chung trên thị trường sản phẩm thì giá của iPhone 5 tương đối cao nhưng không thuộc vào hàng xa xỉ, điều này rất phù hợp khi khách hàng mục tiêu của công ty là doanh nhân và tầng lớp trẻVới chiến lược giá và sản phẩm trên thì ta thấy Apple rất hiểu vấn đề giữa định giá và đặc tính của sản phẩm. Cả hai yếu tố này tác động qua lại với đội ngũ lãnh đạo dày dặn kinh nghiệm của mình Apple từng bước thiết lập cho mình chiến lược giá hợp lý, cải tiến đặc tính và chất lượng sản phẩm thì trong giai đoạn tiếp theo doanh thu của iPhone đem về cho Apple sẽ vẫn tiếp tục tăng ở mức ổn định4. Giai đoạn suy thoáiĐây là giai đoạn cuối cùng trong chu kì sống của iPhone 5. Khi Apple liên tục cho ra mắt những dòng điện thoại mới hơn iPhone 5 như iPhone 5s, iPhone 6 , iPhone 6s... thì doanh thu và lợi nhuận của iPhone 5 lúc này đã bị giảm sút nặng nề.Chiến lược chung: rút sản phẩm khỏi thị trườnga, Khách hàng chủ yếu “ Laggard” nhóm khách hàng chấp nhận sử dụng sản phẩm lỗi thời, có rất nhiều người tiêu dùng vẫn ưa thích sản phẩm iphone 5 kể cả khi Apple gần như quay lưng với nó. Bằng chứng là đến tháng 122016 một đợt hàng iphone 5 32GB cài sẵn hệ điều hành iOS 9 được nhập về Việt Nam với mức giá khoảng 3 triệu đồng đã nhanh chóng hết hàng. Dù vậy, sau 6 năm ra mắt tại thị trường, Apple đã chính thức khai tử iPhone 5, còn tại Việt Nam sự xuất hiện của thiết bị này cũng rất hiếm hoi, xuất hiện ở dạng đã qua sử dụng và được bán với mức giá khoảng 1,5 triệu đồng đến 2 triệu đồng.b, Sản phẩm Giữ nguyên hoặc cải tiến sản phẩm nếu cần thiết. Điều quan trọng là doanh nghiệp tính toán sản lượng sản xuất sao cho lượng hàng tồn không bị ứ đọng khi doanh nghiệp đã hoàn toàn rút sản phẩm khỏi thị trườngRa mắt vào năm 2012, iPhone 5 là một trong những chiếc iPhone có thay đổi ấn tượng nhất trong lịch sử của Apple. iPhone 5 chứng minh sức hút của mình trên thị trường smartphone bằng sự tinh tế trong thiết kế cùng nhiều tính năng mới hấp dẫn hơn. Chiếc smartphone mới của Apple với màn hình dài hơn, đường chéo 4 inch, nhỏ gọn và nhẹ khi cầm trên tay. Máy sở hữu bộ vi xử lý mạnh, hỗ trợ thêm LTE, kết nối WiFi kép và giữ lại máy ảnh 8 “chấm” như sản phẩm cũ.Thiết kế: máy rất mỏng, chỉ 7,6 mm, chiều ngang vẫn tương đương iPhone 44S, nhưng chiều dài được kéo ra thêm 8,6 mm. Thiết kế mới làm cho iPhone 5 trông nhỏ hơn so với các thế hệ trước khi cầm trên tay. Apple vẫn giữ các đường nét thiết kế trên iPhone 44S – các đường cong bo góc, cạnh viền và hai mặt trước và sau đều phẳng. Các cạnh kim loại được làm tinh tế hơn và không sắc nét, và các mép viền được mài bằng công nghệ chính xác. Toàn bộ chiếc iPhone mới là một khối nhôm được đục sẵn. Trên đó, nhà sản xuất đặt các linh kiện và màn hình vào. Mặt sau bằng kính trước đây đã thay bằng nhôm được mài nhẵn, giống trên iPad, sự hiện diện của chất liệu cũ chỉ nằm ở phần trên và dưới. Máy sẽ rất dễ bị xước và móp nếu va chạm. Apple đã đưa giắc cắm tai nghe 3,5 mm xuống phía dưới. Loa ngoài được thiết kế lại, lớn và trông thô hơn. Các khớp ở cạnh bên nằm sát và có thêm lớp nhựa phủ kín.Camera: Những người thích chụp ảnh bằng điện thoại sẽ thích thú khi sử dụng iPhone 5. Dù Apple đề cập đến ít thông tin về camera ngoài máy ảnh iSight 8 “chấm” và không nhiều thông số khác với iPhone 4S, nhưng Số Hóa đánh giá đây là một trong những điện thoại chụp hình tốt nhất trên thị trường.Với chip xử lý mới, nhanh hơn, iPhone 5 cho phép bắt hình gần như ngay tức thì. Nếu như trước đây, iPhone 4S còn trễ hình trong một số điều kiện thiếu sáng và khoảnh khắc chủ thể đi qua bị mất, thì iPhone 5 đã khắc phục được. Các bức hình trên iPhone 5 cho độ chi tiết cao, ngay cả trong điều kiện sánh sáng chưa đủ. Các bức hình chụp chân dung bằng iPhone 5 đặc biệt sắc nét và chi tiết. Người dùng có thể phóng to hơn, zoom vào các đường nét trên nhân vật mà vẫn thấy độ nét cao.Hiệu năng và pin của iPhone 5: Thực tế cho thấy, hầu như không có điểm chê về khả năng chạy các ứng dụng, điều khiển trên hệ điều hành iOS 6. iPhone 5 cho phép xử lý các game đồ họa mượt, các ứng dụng đòi hỏi tải dữ liệu như bản đồ, xem phim online đều rất nhanh. Trong khi đó, thời gian sử dụng pin trên iPhone 5 không khác biệt nhiều với phiên bản đi trước, dù máy có màn hình rộng hơn, thiết kế mỏng hơn, nhưng thời gian sử dụng vẫn khá.Tuy nhiên sau 6 năm, cuối cùng cũng đến lúc iPhone 5 bị xếp vào danh sách những món “đồ cổ” của Apple. Apple vẫn thường hỗ trợ sửa chữa và cung cấp linh kiện thay thế cho các thiết bị của mình, ít nhất là 5 năm sau khi bán ra. Danh sách các thiết bị cổ và lỗi thời của Apple vừa mới cập nhật thêm iPhone 5, điều đó đồng nghĩa với việc Apple đã ngừng hỗ trợ sửa chữa và thay thế linh kiện cho chiếc iPhone này.Trong danh sách mới của Apple, iPhone 5 được thêm vào là thiết bị “obsolete” (lỗi thời) tại các quốc gia trên thế giới ngoại trừ Mỹ. Tại Mỹ, iPhone 5 được thêm vào danh sách các thiết bị “vintage” (đồ cổ) theo các quy định ban hành trước đây.c, Giá cả Giảm đến mức có thể, sử dụng các chiến lược discount, allowance nhằm tăng cường khả năng thanh lí. Năm 2016, giá của iPhone 5 16GB mới 99% giảm từ 4,450,000 đồng xuống còn 3,950,000 đồng.d, Phân phối Xóa dần sản phẩm khỏi các điểm phân phối nhằm giảm chi phí. Năm 2016 Apple quyết định dừng bán iPhone 5 tại thị trường Châu Âu, Châu Mỹ và các nước đang phát triển. Hiện tại iPhone 5 chỉ còn ở một số nước đang phát triển như ở Việt NamPhần IVKết luậniPhone 5 là sản phẩm đầu tiên đánh dấu kỷ nguyên của CEO Tim Cook, sau khi Steve Jobs qua đời. Máy không thay đổi nhiều so với phiên bản tiền nhiệm vì thế model này nhận nhiều ý kiến trái chiều. Mặc dù vậy, iPhone 5 vẫn mang đến sự thành công nhất định cho Apple bởi nhiều yếu tố, trong đó chiến lược marketing của Apple là một trong những yếu tố quan trọng nhất. Sau đây là những ưu nhược điểm trong chiến lược marketing của Apple:1. Ưu điểm•Đơn giản hóa thông tinMột điểm khiến những chiến lược Marketing của Apple khác biệt và gây tiếng vang chính là cách truyền đạt thông tin, thông số kỹ thuật và tính năng. Apple luôn hạn chế tối đa những từ ngữ chuyên ngành công nghệ khó hiểu mà ưu tiên những từ ngữ gần gũi với khách hàng, hãng nhấn mạnh rằng “sản phẩm của họ có thể thay đổi cuộc sống của bạn, và làm nó tốt hơn”. Định vị thương hiệu của Apple còn đi liền với triết lý “Đơn giản là trên hết” thông qua website và blog của họ, họ biết cách dẫn khách hàng vào trang web của họ một cách dễ nhất. Theo nghiên cứu chỉ 79% người dùng web quét những thông tin đầu trang và thông tin họ cần, nhìn thấy điều đó, thay vì làm web “hoa mỹ” thì Apple lại hướng đến sự tối giản đem những thông tin tốt nhất cho khách hàng.•Hiểu rõ giá trị của sản phẩm và tránh việc cạnh tranh giá cả trên thị trườngMột số doanh nghiệp tin rằng họ cần phải cạnh tranh giá cả nhưng điều đó là sai lầm. Nhưng Apple tin rằng việc cạnh tranh giá cả có thể gây ảnh hưởng xấu đến doanh nghiệp, và không bao giờ nao núng trước nó. Họ nhấn mạnh giá trị mà khách hàng sẽ nhận được trong sản phẩm của mình và cố gắng tập trung vào đó. Đó chính là chiến lược Marketing hiệu quả nhất của Apple và mang lại lợi thế cạnh tranh rất lớn. Nhờ thế, dù các sản phẩm của Apple có mức giá cao nhưng vẫn luôn được người tiêu dùng ủng hộ.•Xây dựng tốt cộng đồng người dùngTrong suốt quá trình hoạt động, Apple còn rất chú trọng trong việc xây dựng cộng đồng người tiêu dùng lớn mạnh, ở bất cứ nơi nào trên thế giới. Hình ảnh hàng trăm người xếp hàng, chờ đợi để mua sản phẩm mới ở mỗi cửa hàng của Apple không còn là hình ảnh xa lạ. Apple đã tạo dựng được cộng đồng người tiêu dùng thân thiện, tích cực, vui vẻ và xây dựng chiến lược Marketing khiến cho mọi khách hàng đều muốn gắn bó với cộng đồng đó.•Hoàn hảo trong mọi phương thức bán hàngApple chú trọng vào việc đem tới trải nghiệm mua sắm thực tế cho khách hàng. Hãng không cần yếu tố PR rầm rộ, không cần những lời phô trường mà chỉ tập chung vào yếu tố thực tế, những gì khách hàng trải nghiệm được là chìa khóa để dẫn họ đến thành công. Theo những nghiên cứu thị trường của Nielsen thì 70% những khách bước ra từ Apple store đều mua một thứ gì đó trong cửa hàng. Chính bởi chiến lược Marketing tự nhiên ưu tiên trải nghiệm người dùng đã khiến Apple không cần tập trung quá vào quảng cáo mà vẫn thu hút về lượng khách hàng đông đảo và lợi nhuận cực kỳ ấn tượng.•Hoàn hảo trong việc đáp ứng trải nghiệm khách hàng sau muaApple không bao giờ bỏ rơi những dòng sản phẩm cũ của mình, họ vẫn luôn cố gắng cải thiện chất lượng sản phẩm cũ, với mục tiêu nâng cao trải nghiệm khách hàng. Đó là lý do các dòng sản phẩm cũ của Apple vẫn luôn được săn đón. 2. Hạn chế Chi phí sản phẩm cao vừa là ưu điểm nhưng cũng là hạn chế của Apple. Với thiết kế độc đáo, nguyên vật liệu cao cấp,… nên giá các sản phẩm của Apple cao hơn khá nhiều so với các sản phẩm cùng phân khúc trên thị trường. Điều này một phần nhỏ khiến cho người tiêu dùng chưa thể tiếp cận với các sản phẩm của Apple, đặc biệt là ở thị trường Châu Á. Với những sai sót xảy ra với sản phẩm, Apple chưa xử lý thực sự tốt. Apple đã từng nhận sự chỉ trích gay gắt khi các nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng những chiếc điện thoại của iPhone có chứa đựng những cơ sở dữ liệu không được mã hóa bao gồm thông tin vị trí người tiêu dùng và việc đó đôi khi kéo dài từ vài tuần tới vài tháng. Apple đã đổ lỗi cho các lỗi lập trình trong việc thập dữ liệu. Nhưng sau đó Apple lại đứng ra nhận lỗi và khẳng định lẽ ra không nên thu nhập thông tin về người dùng đã tắt dịch vụ địa điểm. Thương hiệu dễ bị làm giả, bắt chước: Các sản phẩm của Apple thường là mục tiêu để các thương hiệu bắt chước làm giả sản phẩm. Thậm chí khi iPhone 5 chưa kịp ra mắt thì trên thị trường Trung Quốc đã bán ra những sản phẩm nhái của iPhone 5.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING Đề tài: “Chọn sản phẩm DN mà anh chị biết? Phân tích chiến lược marketing cung ứng giá trị theo chu kì sống sản phẩm DN sản phẩm vận động qua giai đoạn chu kỳ sống?” LỚP HP: GVHD: Nhóm : Hà Nội 2020 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM STT Họ tên 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 LỜI CẢM ƠN Trong thời gian thực đề tài “Chọn sản phẩm DN mà anh chị biết? Phân tích chiến lược marketing cung ứng giá trị theo chu kì sống sản phẩm DN sản phẩm vận động qua giai đoạn chu kỳ sống?” nhóm nhận giúp đỡ tận tình từ nhiều phía, đặc biệt Đinh Thủy Bích giúp đỡ nhóm nghiên cứu nhiều, chúng em xin chân thành cảm ơn nhiệt tình hướng dẫn nhóm hồn thành đề tài Do giới hạn thời gian, kiến thức kinh nghiệm thực tiễn nên báo cáo khơng tránh khỏi thiếu xót q trình nghiên cứu thực Vì vậy, nhóm chúng em mong nhận ý kiến đóng góp để chúng em học hỏi thêm hoàn thành tốt nghiên cứu tới Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn! Mục lục PHẦN I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT PHẦN II: SƠ LƯỢC VỀ DOANH NGHIỆP APPLE VÀ SẢN PHẨM IPHONE Tổng quan sơ lược về doanh nghiệp Sản phẩm iphone PHẦN III: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CUNG ỨNG GIÁ TRỊ TRONG CÁC CHU KỲ SỐNG CỦA IPHONE 10 Trong giai đoạn triển khai sản phẩm Trong giai đoạn tăng trưởng Trong giai đoạn bão hòa 10 13 15 Trong giai đoạn suy thoái 16 PHẦN IV: KẾT LUẬN………………………………………………………………………… ………18 Ưu điểm 18 Hạn chế 19 LỜI MỞ ĐẦU Sau tung sản phẩm thị trường, ban lãnh đạo doanh nghiệp muốn sản phẩm có chu kỳ sống lâu dài tốt đẹp Tuy khơng thể có ảo tưởng sản phẩm bán mãi nhà quản trị mong muốn đạt mức doanh số cao thời gian dài thu mức lợi nhuận tương đối đủ để trang trải cho cố gắng rủi ro gặp phải Họ hiểu sản phẩm có chu kỳ sống riêng nó, khơng thể biết chắn hình dáng mức độ kéo dài Chu kỳ sống sản phẩm khái niệm quan trọng marketing Nó giúp cho nhà quản trị marketing hiểu rõ trình vận động biến đổi sản phẩm thị trường, động thái cạnh tranh đối thủ cách thức tiếp cận cần thiết doanh nghiệp giai đoạn khác chu kỳ sống sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm mô tả sinh động giai đoạn trình tiêu thụ sản phẩm Tương ứng với giai đoạn hội vấn đề cần giải chiến lược marketing khả sinh lời Các sản phẩm khác có chu kỳ sống khác giai đoạn chu kỳ sống có độ dài hay ngắn khác nhau, mức tiêu thụ lợi nhuận giai đoạn khác khác Điều địi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược marketing, tài chính, sản xuất, cung ứng nhân khác giai đoạn thuộc chu kỳ sống sản phẩm Các nhà quản trị cần phải có định marketing chu kì sống sản phẩm để đạt mục tiêu mà doanh nghiệp đề Nhận thấy tầm quan trọng nhóm định lựa chọn đề tài: “lựa chọn sản phẩm doanh nghiệp mà anh chị biết phân tích chiến lược Marketing cung ứng giá trị theo chu kì sống sản phẩm doanh nghiệp sẩn phẩm vận động qua giai đoạn chu kì sống”, sản phẩm nhóm lựa chọn nghiên cứu đề tài Iphone tập đoàn Apple PHẦN I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm (thường viết tắt PLC) thuật ngữ trình biến đổi doanh số lợi nhuận sản phẩm từ tung thị trường rút khỏi thị trường Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm thể qua giai đoạn: triển khai, tăng trưởng, bão hịa suy thối Giai đoạn 1: Triển khai Sản phẩm doanh nghiệp tung thị trường bắt đầu chu kỳ sống Đây giai đoạn triển khai sản phẩm Ở giai đoạn này, người tiêu dùng biết đến có mặt sản phẩm, cơng việc doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm đến khách hàng mục tiêu Doanh số sản phẩm giai đoạn thường thấp, lợi nhuận âm chi phí quảng bá chi phí khách hàng cao Cạnh tranh thấp Chiến lược marketing sản phẩm giai đoạn triển khai: + Chiến lược chung: Quảng bá sản phẩm đến khách hàng mục tiêu + Khách hàng chủ yếu: "Innovator" - nhóm khách hàng chuyên săn săn đón sản phẩm + Chiến lược marketing mix: • Sản phẩm: Sử dụng sản phẩm • Giá cả: Sử dụng chiến lược giá hớt ván sữa (định giá thành cao tung sản phẩm, sau giảm dần theo thời gian) sản phẩm hàng hot (hàng công nghệ, thời trang, xe máy, xe ) chiến lượt giá xâm nhập thị trường (định giá thành thấp tung sản phẩm, sau tăng dần theo thời gian) sản phẩm hàng dân dụng (mì gói, nước giải khát, dầu gội đầu, bột giặt, nước xả vải ) • Phân phối: sử dụng kênh phân phối chọn lọc • Promotion: Quảng cáo đại trà phương tiện truyền thơng (TV, radio, báo chí, Internet ) quảng cáo qua hoạt động bán hàng cá nhân, sử dụng công cụ sales promotion phát mẫu dùng thử, coupons, mời báo chí đến viết PR Giai đoạn 2: Tăng trưởng Khi doanh số lợi nhuận bắt đầu tăng với tốc độ nhanh, điều có nghĩa sản phẩm bắt đầu bước sang giai đoạn tăng trưởng Ở giai đoạn này, ngày có nhiều khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm, chi phí khách hàng bắt đầu giảm lại dẫn đến tăng trưởng lợi nhuận Ngoài ra, doanh nghiệp bắt đầu mở rộng hệ thống phân phối, mức độ cạnh tranh bắt đầu tăng Chiến lược marketing sản phẩm giai đoạn tăng trưởng: + Chiến lược chung: thâm nhập thị trường + Khách hàng chủ yếu: "Early adopter" - nhóm khách hàng thích nghi nhanh + Chiến lược marketing mix: • Sản phẩm: Cải thiện chất lượng sản phẩm, tung thêm dòng sản phẩm cải biến (ví dụ: Apple sau mắt sản phẩm Iphone 5, sau thời gian tung thêm dòng sản phẩm cải biến Iphone 5S Iphone 5C) Tăng cường sản lượng sản xuất • Giá cả: Định giá theo giá trị sản phẩm sản phẩm "hot" chi phí sản xuất sản phẩm dân dụng • Phân phối: Mở rộng hệ thống phân phối, kênh phân phối • Promotion: Giảm bớt chi phí quảng cáo cần thiết, sử dụng kênh giao tiếp điện thoại, SMS, email, Facebook nhằm tạo dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng Giai đoạn 3: Bão hịa • Một sản phẩm bước sang giai đoạn bão hòa chu kỳ sống doanh số sản phẩm bắt đầu tăng chậm lại chuẩn bị chạm trần Lợi nhuận mức cao tăng trưởng thấp Điều đáng ý mức độ cạnh tranh giai đoạn cao kéo theo chi phí khách hàng tăng Chiến lược marketing sản phẩm giai đoạn bão hòa: + Chiến lược chung: Cũng cố thương hiệu + Khách hàng chủ yếu: "Early maturity" "late maturity" - nhóm khách hàng trung thành + Chiến lược marketing mix • Sản phẩm: Cải tiến đặc tính cải thiện chất lượng sản phẩm • Giá cả: Tùy theo mức độ cạnh tranh Đối với doanh nghiệp mới, nhỏ, chưa có tên tuổi nên định mức giá sản phẩm ngang thấp đối thủ cạnh tranh Đối với doanh nghiệp lớn có tiếng tăm định mức giá cao đối thủ cạnh tranh nhằm khẳng định chất lượng giá trị sản phẩm • Phân phối: Tiếp tục sử dụng hệ thống phân phối tạo dựng giai đoạn trước • Promotion: Nội dung quảng cáo tập trung vào khác biệt sản phẩm doanh nghiệp so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Tăng cường chăm sóc khách hàng Sử dụng công cụ sales promotion cần thiết price packs, coupons, sản phẩm tặng kèm Giai đoạn 4: Suy thoái Suy thoái giai đoạn cuối chu kỳ sống sản phẩm, doanh thu lợi nhuận sản phẩm bắt đầu giảm Ở giai đoạn này, doanh nghiệp bắt đầu rút sản phẩm khỏi thị trường Chiến lược marketing sản phẩm giai đoạn suy thoái: Chiến lược chung: rút sản phẩm khỏi thị trường Khách hàng chủ yếu: "laggard" - nhóm khách hàng chấp nhận sử dụng sản phẩm lỗi thời Chiến lược marketing mix: • Sản phẩm: giữ nguyên cải tiến sản phẩm cần thiết Điều quan trọng doanh nghiệp nên tính toán sản lượng sản xuất cho lượng hàng tồn khơng bị ứ đọng doanh nghiệp hồn tồn rút sản phẩm khỏi thị trường • Giá cả: giảm đến mức có thể, sử dụng chiến lược discount, allowance nhằm tăng cường khả lý • Phân phối: Xóa dần sản phẩm khỏi điểm phân phối nhằm giảm chi phí • Promotions: Tăng cường sử dụng công cụ sales promotions nhằm hỗ trợ việc lý PHẦN II: SƠ LƯỢC VỀ DOANH NGHIỆP APPLE VÀ SẢN PHẨM IPHONE Tổng quan sơ lược về doanh nghiệp -Apple Inc tập đồn cơng nghệ Mỹ có trụ sở đặt Cupertino, California Vào ngày tháng năm 1976, Apple thành lập tên Apple Computer, Inc nhà sáng lập Steve Jobs, Steve Wozniak Ronald Wayne Sau đổi tên thành Apple Inc vào năm 2007 - Các sản phẩm: Máy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc nhiều thiết bị đa phương tiện khác - Những cột mốc quan trọng: + Tháng 10/2001: Apple mắt máy nghe nhạc iPod, bắt đầu đà phát triển cực mạnh mẽ cho Apple +Tháng 6/2007: Chiếc iPhone mắt, Apple thức bước chân vào thị trường điện thoại thông minh, đặt móng cho phát triển smartphone + Tháng 1/2010: Apple cơng thị trường máy tính bảng với iPad + Tháng 9/2014, Apple tiếp tục mở rộng hệ sinh thái sản phẩm với đồng hồ thông minh Apple Watch + Ngày 2/8/2018: Apple vào lịch sử thức trở thành cơng ty cơng nghệ có giá trị 1.000 tỉ USD giới Sau 40 năm tồn phát triển, Apple đỉnh cao liên tục phá vỡ kỷ lục doanh số doanh thu, với số báo cáo tài khiến cơng ty khao khát Các sản phẩm bật Apple Mac, iPod, iPhone… người tiêu dùng giới tôn vinh, ưa chuộng thiết kế hoàn hảo tiện ích mà chúng mang lại 1.1 Tầm nhìn chiến lược Trong 40 năm qua kể từ thành lập công ty nay, Apple trải qua nhiều đời CEO, thời CEO có suy tính, tầm nhìn mục tiêu khác tựu chung muốn đưa Apple trở thành đế chế hùng mạnh ngành cơng nghệ Nhưng có vai trị quan trọng tới thành cơng Apple tầm nhìn chiến lược Steve Jobs Ơng hướng kỹ sư Apple với nhấn mạnh không ngừng sản phẩm công ty phải thiết kế hướng theo người sử dụng, hoàn toàn đơn giản, loại bỏ tối đa phức tạp khỏi sống cốt lõi mang lại trải nghiệm xuất sắc cho khách hàng thông qua giao diện người dùng tuyệt vời 1.2 Sứ mệnh Trong suốt hành trình vươn tới đỉnh cao mình, Apple trung thành với sứ mệnh: Tạo sản phẩm vĩ đại, hướng tới việc mang lại giá trị cho khách hàng Sứ mệnh Apple viết lại vào năm 2017: “Apple thiết kế Mac, máy tính cá nhân tốt giới, với OS X, iLife, iWork phần mềm chuyên nghiệp Apple dẫn đầu cách mạng nhạc kỹ thuật số với iPod cửa hàng trực tuyến iTunes Apple tái phát minh điện thoại di động với iPhone, tạo cách mạng với App store, định nghĩa lại tương lai thiết bị di động thiết bị tính tốn với iPad.” 1.3 Các sản phẩm Apple Từ hình thành đến bây giờ, Apple cho mắt nhiều sản phẩm công nghệ, sản phẩm chủ yếu Apple: - iMac: Là dịng máy tính để bàn Apple, giống đồ trang sức giới vi tính, sản xuất từ nguyên liệu tốt thủy tinh nhơm Máy tính Mac dựa hệ điều hành Mac OS đem đến cho nhiều tiện ích cho người sử dụng việc thiết kế đồ họa Người sử dụng đánh giá cao hệ thống đơn giản trực quan Hệ điều hành sử dụng tảng - Unix có khả bảo mật chống virus cao - Macbook: Là dòng máy tính xách tay đa với thiết kế nhỏ gọn, thẩm mĩ tinh tế, sang trọng tiện lợi, cấu hình cao hỗ trợ tuyệt vời - iPod: Đây dòng sản phẩm máy nghe nhạc số phổ biến Mỹ, với thị phần chiếm 70% 42 triệu máy bán vào năm 2016 Tuy nhiên với đời thiết bị thông minh iPod dường khơng cịn chỗ đứng - iPhone: Là dịng sản phẩm điện thoại thơng minh sản phẩm chủ đạo hãng Phiên iPhone mắt ngày 09 tháng 01 năm 2007 điện thoại đặt móng cho phát triển smartphone ngày Những điện thoại iPhone có đóng góp tới 2/3 doanh thu Apple Hiện iPhone có tới 20 phiên bảnkhác - iPad: Là dịng máy tính bảng có kích thước lớn so với iPhone, thiết bị tạo phân loại điện thoại thông minh máy tính xách tay iPad hướng tới mục đích phục vụ cơng việc tốt có chức giống iPhone nhiên gọi điện nhắn tin sim điện thoại - Phầm mềm công nghệ: App Store, iTunes, iCloud Studio Final Cut, Logic Pro,… Sản phẩm iphone -Iphone điện thoại thơng minh hình cảm ứng hệ thứ sáu Apple Inc, thức mắt ngày 12/9/2012 So với phiên tiền nhiệm nó, có hình inch, cổng kết nối 8-pin nhỏ hơn, nhẹ hơn, mỏng hơn, nhanh Với RAM 1GB tùy chọn 16GB, 32GB 64GB iPhone hỗ trợ LTE Cat3 100/50 Mbps, HSPA 42.2/5.76 Mbps, EV-DO Rev.A 3.1 Mbps Wi-Fi 802.11 a/b/g/n băng tần képvà có hình với tỉ lệ gần 16:09 -IPhone sử dụng iOS, hệ điều hành di động Apple, có độ mỏng 7,6mm, chiều ngang máy giữ nguyên phiên trước (58.6 mm), chiều dài kéo dài Nặng 112 gam, iPhone nhẹ iPhone 4S tới 20% Đống thời vi xử lý A6 tiến trình 32 nm iPhone có tốc độ nhanh gấp lần so với chip A5 sử dụng iPhone 4S, mạnh gấp lần khả hiển thị đồ họa -IPhone có hình kích thước inch với độ phân giải 1136 x 640 pixel, tỷ lệ 16:9, hiển thị hàng icon hình, hỗ trợ người dùng xem phim tốt hơn, độ bão hòa màu cao 44% so với phiên tiền nhiệm -IPhone có máy ảnh cảm biến megapixel giống iPhone 4S, cảm biến nhỏ đến 25% so phiên trước kế Đặc biệt camera phiên hỗ trợ chế độ chụp toàn cảnh Panorama, cho dung lượng ảnh chụp tương đương với 28 megapixel iPhone quay video 1080p với khả chống rung, nhận diện khuôn mặt 10 người đặc biệt chụp ảnh quay phim Camera trước 1.3 MP có khả quay video HD 720p 30fps -Sự khác biệt dễ nhận thấy iphone hệ tiền nhiệm thiết kế dài Bên cạnh vỏ làm nhơm ngun khối thay khung thép khơng gỉ hay nhựa iPhone dùng chip A6, nhân xung nhịp tăng ít, Apple xếp lại kiến trúc CPU cách hiệu nên có tốc độ gấp đơi chip A5 iPhone 4s 2.1 Thị trường khách hàng mục tiêu Apple coi trọng trình phân đoạn thị trường xác định thị trường mục tiêu Số lượng khách hàng lĩnh vực điện tử lớn nhiên lại có nhiều đối thủ 10 cạnh tranh việc phân khúc khách hàng cần tiến hành có quy trình nhanh chóng Apple phân khúc thị trường theo tiêu chí Tiêu chí 1: Theo vùng miền địa lý Tiêu chí 2: Theo khách hàng Sau phân khúc thị trường, apple xác định thị trường mục tiêu nước có cơng nghệ kĩ thuật số cao số nước Việc lựa chọn thị trường mục tiêu Apple gắn liền với khách hàng mục tiêucủa họ Qua thương hiệu Apple ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng cho dù họ có sở hữu sản phẩm Apple hay khơng PHẦN III: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CUNG ỨNG GIÁ TRỊ TRONG CÁC CHU KỲ SỐNG CỦA IPHONE Giai đoạn triển khai sản phẩm * Đặc điểm giai đoạn này: Iphone Apple tung thị trường bắt đầu chu kỳ sống Ở giai đoạn này, người tiêu dùng biết đến có mặt sản phẩm thị trường Doanh số iphone giai đoạn thấp, lợi nhuận âm chi phí quảng bá chi phí khách hàng cao Chiến lược marketing giai đoạn triển khai sản phẩm • Truyền thơng ý tưởng quan trọng từ sớm - Apple cho phép blogger nhà báo viết ý tưởng quan trọng trước mắt iphone - Điều giúp tạo sóng tị mị, khiến cho người bàn tán xơn xao sản phẩm chí trước có demo thức Khơng nói việc sản phẩm nào, mà họ thường đồn đốn mong đợi sản phẩm làm - Rõ ràng, lịch sử đứng phía họ Các nhà báo blogger biết suốt lịch sử, Apple cho mắt sản phẩm sáng tạo hữu ích, nên họ đặt cược sản phẩm lên kệ tới tương tự Những lời có cánh viết giai đoạn tảng truyền thông vững cho ngày thức mắt sản phẩm • Đưa iphone trở thành nhà cách mạng tiên phong 11 - Khi Steve Jobs đứng sân khấu, giới dõi theo ông Apple công ty lớn trị giá hàng tỷ đô lý Cũng khơng Steve Jobs diễn giả tài - Đó cơng chúng biết Apple khơng ngại ngần thay đổi giới Các sản phẩm Apple thực cách mạng Chúng thay đổi cách người tiêu dùng nghĩ tồn dịng sản phẩm cơng nghệ khiến tồn ngành cơng nghiệp có liên quan phải thay đổi để bắt kịp • Tổ chức buổi mắt iphone kiện - Khi Apple iphone 5, họ không để chuyên viên PR đứng sân khấu đọc thơng cáo báo chí lặng lẽ tiếp cận rải rác với khán giả bên Họ tổ chức kiện quy mơ đó, chí cịn đóng cửa cửa hàng điện tử Apple để người biết có điều quan trọng xảy họ cần ý - Và không khác Steve Jobs, CEO, người đứng vị trí sân khấu trung tâm kiện Ơng khơng diễn giả có kinh nghiệm mà cịn người trình diễn tài năng, dành thời gian 12 hàng tuần lễ để lên kế hoạch cho lời nói, cử kiện Và khán giả thực say mê ơng • Nhận đơn đặt hàng trước - Mỗi cơng ty có tệp khách hàng sẵn sàng mua sản phẩm mắt Sau thức cơng bố sản phẩm, họ sẵn sàng đặt hàng từ trước để sở hữu sản phẩm - Apple mở phiên đặt hàng cho iphone mắt, vậy, khơng có đáng ngạc nhiên họ thường bán hàng nghìn sản phẩm tuần đầu mắt Số lượng đặt hàng trước tính từ lâu trước sản phẩm thực giao, tổng đơn hàng ngày đầu mắt số khổng lồ hiểu • Gây tị mị thơng tin iphone - Mặc dù Apple đưa thỏa thuận lớn việc công bố sản phẩm mới, trước đưa thơng báo thực tế đó, dịng sản phẩm họ giữ bí mật Và Apple làm hầu hết thứ để bảo vệ bí mật - Apple chọn sản phẩm ý iphone cố tình đưa thơng tin Sự bí ẩn kích thích khách hàng nhiệt tình muốn tìm hiểu sản phẩm Giai đoạn tăng trưởng Chiến lược marketing sản phẩm giai đoạn tăng trưởng: a Chiến lược chung 13 Giống mẫu iphone mắt trước Apple trước đưa sản phẩm Apple lộ cho người dùng biết thông tin, số liệu sản phẩm chuẩn bị đưa thị trường nhằm thu hút quan tâm không khách hàng mục tiêu mà cịn người u thích cơng nghệ trải nghiệm Có thể nói, iphone thành công việc thu hút khách hàng đến tận nơi để trải nghiệm trực tiếp, theo nghiên cứu thị trường Nielse 70% khách hàng bước từ Apple Store mua thứ cửa hàng Chính chiến lược Marketing tự nhiên, ưu tiên trải nghiệm thực tế người dùng góp phần giúp cho iphone vơ thành cơng việc thu hút khách hàng đến với Ngồi ra, iphone thu hút với khách hàng nhờ vào thiết kế vỏ hộp, tạo ấn tượng khiến cho người quan tâm Hiểu điều đó, Apple tạo nên khác biệt in sâu vào tâm lý khách hàng không với điện thoại iphone có tính bật mà sản phẩm đáng mua với thiết kể tinh tế, trội Sau mắt vào ngày 12/9/2012 iphone tạo tiếng vang lớn thị trường ngành di động nói riêng ngành cơng nghệ nói chung Với đặc điểm nói trội nhiều so vớ mẫu iphone cũ trước Sau nhiều người biết đến thơng qua hoạt động quảng cáo mắt Apple trực tiếp thu hút khách hàng thông qua hoạt động marketing cụ thể với tính trội mẫu điện thoại iphone b Khách hàng chủ yếu Khách hàng mà iphone muốn hướng tới người u cơng nghệ, thích đầu xu hướng mà cịn người mong muốn trải nghiệm sản phẩm tốt Hướng đến vậy, nên với mắt lần iphone có nhiều cải tiến rõ rệt Nếu điện thoại di động thời gian có hình rộng 3.5inch iphone táo bạo thiết kế hình inch với mặt lưng nhơm thay kính chuyển sang dùng cổng kết nối Lightning Ngồi ra, hãng cịn thu hút khách hàng đến trực tiếp cửa hàng để trải nghiệm thật sản phẩm Đối với người u cơng nghệ mà nói, trải nghiệm vơ thú vị, góp phần vào việc đánh giá sản phẩm định mua khách hàng c Chiến lược marketing mix Chiến lược phát triển sản phẩm: Làm tác dụng giá: Thời gian mắt, Apple tạo nên cản giá với đơng đảo người dùng có thu nhập vừa thấp Bởi giá thành Iphone vừa mắt cao, iphone Tuy nhiên, mức giá cao góp phần nên đẳng cấp thương hiệu dành cho sản phẩm, sản phẩm công nghệ khách hàng ưu chọn mua, theo iphone đảm bảo chất lượng cao linh kiện sản phẩm 14 Nếu với iphone đời cũ trước bắt đầu với nhớ 8GB, 16GB, 32GB 64GB đến với iphone hãng Apple nâng cấp lên nhớ từ 16GB giúp cho khách hàng sử dụng cách thoải mái hơn, tự lưu trữ thơng tin Ngồi chiến lược trên, sau mắt thị trường iphone khơng lâu đến năm 2013 hãng Apple lại tiếp tục tung thị trường Iphone 5s với cảm biến vân tay vi xử lý kiến trúc 64 bit tân tiến kèm với “ đồng xử lý chuyển động” M7 với nhiều điểm bật so với iphone nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng sản phẩm Và thiết bị Apple cài đặt phiên hệ điều hành di động iOS, iOS 7, với giao diện hoàn toàn nhiều tính khác Giá cả: Thơng thường sản phẩm thị trường có tình đột phá thường định giá cao sau có nhiều bão hịa nhằm thu hút thêm nhiều khách hàng cạnh tranh với đối thủ khách Và sản phẩm Iphone Apple tương tự vậy, Được mắt vào năm 2012 coi sản phẩm đánh dấu nhiều ưu điểm bật hẳn so với dịng trước mình, Iphone dù trải qua nhiều biến động thu lại cho lợi nhuận cực lớn Và mắt thị trường giá Iphone vào khoảng 700USD sau thời gian ổn định giá iphone có mức giá thấp nhằm thu hút quan tâm động đảo khách hàng yêu thích sản phẩm tăng doanh thu doanh nghiệp Chiến lược phân phối: Không giống hãng điện thoại khác, Iphone mắt thị trường Việt Nam phân phối hai nhà mạng Viettel Vinaphone Có thể nói sách phân phối Apple nhằm giúp cho hãng đưa Iphone tiếp cận với nhiều tập khách hàng khác đa quốc gia đặc biệt Việt Nam Đây hai nhà mạng với số lượng người dùng lớn VN, có mạng 3G, để đảm bảo kết nối bên cạnh Apple hỗ trợ nhà phân phối giá bán sản phẩm Việc lựa chọn nhà phân phối sản phẩm iphone cho thấy chiến lược phân phối chọn lọc sản phẩm Việc Apple chọn hai nhà mạng lớn Việt Nam để phân phối phù hợp với tính chất sản phẩm di động viễn thơng mức độ ảnh hưởng hai nhà mạng sản phẩm từ tiếp cận vớ nhiều khách hàng mục tiêu Ngoài ra, việc chọn nhà phân phối có tiềm giúp cho Apple đảm bảo hiệu rủi ro trình phân phối sản phẩm Promotion: Ở giai đoạn này, khách hàng biết đến sản phẩm iphone nhiều thông qua quảng cáo giới thiệu trước Nên giai đoạn không nhiều vào 15 việc quảng cáo mà thay vào Iphone tạo dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng Nếu quảng cáo đem đến lượng khách hàng lớn cho Iphone giai đoạn đến với giai đoạn tăng trưởng điều mà Apple nên làm tạo sách ưu đãi đối vớ khách hàng, chăm sóc khách hàng như: bảo hàng sản phẩm, sửa đổi, thông qua sđt, email hay SMS để tạo dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng Từ đó, có lịng tin khách hàng khách hàng tiếp tục mua lại hay giới thiệu bạn bè, người thân sản phẩm d Đánh giá chiến lược marketing mix Đánh giá chiến lược marketing mix iphone giai đoạn tăng trưởng: Có thể thấy, sau giai đoạn triển khai sản phẩm với kế hoạch quảng bá, mắt giai đoạn hãng Apple không đưa nhiều quảng bá sản phẩm thông qua kênh phương tiện truyền thông Tuy nhiên, với chiến lược marking mix mình: từ giá cả, nhà phân phối đến promotion để tiếp cận với nhiều lượng khách hàng giai đoạn giúp cho Apple mang lại cho doanh thu lớn với số lượng khách hàng tin cậy cao Giai đoạn này, thông thường thu hút khách hàng thông qua trải nghiệm thực tế (khách hàng trải nghiệm trực tiếp dùng thử cửa hàng), nhận biết giá sản phẩm đến định mua nên khâu quan trọng chiến lược nói đến chăm sóc khách hàng Vì bạn thu hút khách hàng giới thiệu, quảng cáo điều giữ chân khách hàng lâu chất lượng sản phẩm dịch vụ chăm sóc khách hàng Chính vậy, thấy Apple thực tốt chiến lược marketing mix giai đoạn thu hút lượng khách hàng lớn mang doanh thu cho cơng ty Giai đoạn bão hịa a,Đặc điểm giai đoạn này: IPhone mang đến sóng lớn cho thị trường smartphone với hàng triệu đơn đặt hàng 24 khiến nhiều người phải xếp hàng vật vờ chờ ngày tháng đến lúc bán Tuy dù iPhone có kích thước lớn so với đời trước, cấu hình mạnh trang bị với thông số kỹ thuật tốt hơn, xử lý A6 mạnh mẽ, mạng 4G LTE, hệ điều hành IOS với nhiều tính hồn thiện, camera 8MP, thật để nhìn nhận, iPhone khơng có tính trội gây sốc người tiêu dùng Chính vậy, Apple khó tiếp tục giữ vị trí tiên phong sáng tạo tất công nghệ đại di động đạt tới độ bão hòa cạnh tranh dòng điện thoại Android thời điểm phân khúc smartphone bình dân b, Đối thủ cạnh tranh: Khi nhắc đến đối thủ cạnh tranh trực tiếp Apple, hẳn không nhắc đến Samsung, kẻ coi đối thủ truyền kiếp với Táo khuyết Vũ khí chủ lực Samsung sử dụng để cạnh tranh với Apple, đặc biệt cạnh tranh iphone 16 Galaxy S III thời điểm với Khơng cịn có sản phẩm thời điểm cạnh tranh cao như: sonyxperia, HTC One X, HTC Evo, Vì Apple cần phải tìm hiểu thơng tin sản phẩm cạnh tranh thật kỹ, quan tâm đến đặc tính như: mẫu mãn, cấu hình, dung lượng, camera, giá bán,… c, Chiến lược chung: Khi sản phẩm bước sang giai đoạn bão hòa chu kỳ sống, tức doanh số sản phẩm bắt đầu tăng chậm lại chuẩn bị chạm trần, Apple xây dựng chiến lược chung là: “ Củng cố thương hiệu” đánh vào nhóm đối tượng khách hàng trung thành Khơng nằm vào trải nghiệm công nghệ cao, giá thành rẻ hay định vị thị trường cố định, iPhone đưa trải nghiệm hoàn toàn giới smartphone lúc Người dùng iPhone có cảm giác đẳng cấp, khác biệt “ chiêu đãi” Apple khách hàng Để bảo vệ vị trí iPhone 5, Apple tăng cường sử dung marketing quan hệ với khách hàng thông qua buổi tiếp xúc truyền thông để giải vấn đề liên quan tới sản phẩm lãnh đạo cơng ty Bên cạnh đó, nhân viên kỹ thuật thường xuyên đến hướng dẫn khách hàng sử dụng tính máy để khách hàng khơng bỡ ngỡ tính chúng Các sản phẩm bảo hành toàn cầu, dịch vụ sau bán hàng bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa, thay linh kiện sử dụng tốt, tăng lòng tin hài lòng khách hàng sản phẩm d, Chiến lược marketing mix: Sản phẩm: Các phiên iPhone gần khơng cịn tạo nhiều nét đột phá khứ trước Apple Có thể thấy rõ iPhone khiến nhiều khách hàng có cảm giác iPhone 4/4S kéo dài Khi thị thường bão hòa, Apple thể phụ thuộc vào việc thu hút khách hàng mà phụ thuộc vào việc thu hút khách hàng cũ mua phiên iPhone Và Apple phải trả lời câu hỏi sản phẩm Apple tốt đến mức khách hàng không mua phiên iPhone đủ “nhanh” để đảm bảo cho tương lai cơng ty Họ có cách để hút người dùng nâng cấp sản phẩm Đó tạo sản phẩm với cải tiến vượt bậc thiết kế cấu hình so với sản phẩm cũ Tuy giải pháp khó Xét cho cùng, hình cần đạt chuẩn Retina, chip xử lý cần nhanh đến vậy, 16GB thừa đủ cho nhiều người Gía cả: Tận dụng tin tưởng khách hàng vào sản phẩm trước với kỳ vọng cao khách hàng tính độc đáo chất lượng mình, Apple áp dụng chiến lược giá hớt váng, định giá cao cho sản phẩm thời điểm bắt đầu bán nhanh chóng trở mức giá bình thường sau khoảng tháng Chiến lược giá biến động theo thời gian, vòng đời sản phẩm Apple giảm giá iPhone sau tháng sau có mặt thị trường nhằm thu hút thêm nhiều khách 17 hàng đồng thời giải dần lượng hàng tồn kho để tiếp tục tung thị trường dịng sản phẩm Đánh giá: Nhìn chung thị trường sản phẩm giá iPhone tương đối cao không thuộc vào hàng xa xỉ, điều phù hợp khách hàng mục tiêu công ty doanh nhân tầng lớp trẻ Với chiến lược giá sản phẩm ta thấy Apple hiểu vấn đề định giá đặc tính sản phẩm Cả hai yếu tố tác động qua lại với đội ngũ lãnh đạo dày dặn kinh nghiệm Apple bước thiết lập cho chiến lược giá hợp lý, cải tiến đặc tính chất lượng sản phẩm giai đoạn doanh thu iPhone đem cho Apple tiếp tục tăng mức ổn định Giai đoạn suy thoái Đây giai đoạn cuối chu kì sống iPhone Khi Apple liên tục cho mắt dòng điện thoại iPhone iPhone 5s, iPhone , iPhone 6s doanh thu lợi nhuận iPhone lúc bị giảm sút nặng nề Chiến lược chung: rút sản phẩm khỏi thị trường a, Khách hàng chủ yếu “ Laggard”- nhóm khách hàng chấp nhận sử dụng sản phẩm lỗi thời, có nhiều người tiêu dùng ưa thích sản phẩm iphone kể Apple gần quay lưng với Bằng chứng đến tháng 12/2016 đợt hàng iphone 32GB cài sẵn hệ điều hành iOS nhập Việt Nam với mức giá khoảng triệu đồng nhanh chóng hết hàng Dù vậy, sau năm mắt thị trường, Apple thức khai tử iPhone 5, Việt Nam xuất thiết bị hoi, xuất dạng qua sử dụng bán với mức giá khoảng 1,5 triệu đồng đến triệu đồng b, Sản phẩm Giữ nguyên cải tiến sản phẩm cần thiết Điều quan trọng doanh nghiệp tính toán sản lượng sản xuất cho lượng hàng tồn khơng bị ứ đọng doanh nghiệp hồn tồn rút sản phẩm khỏi thị trường Ra mắt vào năm 2012, iPhone iPhone có thay đổi ấn tượng lịch sử Apple iPhone chứng minh sức hút thị trường smartphone tinh tế thiết kế nhiều tính hấp dẫn Chiếc smartphone Apple với hình dài hơn, đường chéo inch, nhỏ gọn nhẹ cầm tay Máy sở hữu vi xử lý mạnh, hỗ trợ thêm LTE, kết nối Wi-Fi kép giữ lại máy ảnh “chấm” sản phẩm cũ Thiết kế: máy mỏng, 7,6 mm, chiều ngang tương đương iPhone 4/4S, chiều dài kéo thêm 8,6 mm Thiết kế làm cho iPhone trông nhỏ so với hệ trước cầm tay Apple giữ đường nét thiết kế iPhone 4/4S – 18 đường cong bo góc, cạnh viền hai mặt trước sau phẳng Các cạnh kim loại làm tinh tế không sắc nét, mép viền mài công nghệ xác Tồn iPhone khối nhơm đục sẵn Trên đó, nhà sản xuất đặt linh kiện hình vào Mặt sau kính trước thay nhơm mài nhẵn, giống iPad, diện chất liệu cũ nằm phần Máy dễ bị xước móp va chạm Apple đưa giắc cắm tai nghe 3,5 mm xuống phía Loa ngồi thiết kế lại, lớn trơng thơ Các khớp cạnh bên nằm sát có thêm lớp nhựa phủ kín Camera: Những người thích chụp ảnh điện thoại thích thú sử dụng iPhone Dù Apple đề cập đến thơng tin camera ngồi máy ảnh iSight “chấm” khơng nhiều thơng số khác với iPhone 4S, Số Hóa đánh giá điện thoại chụp hình tốt thị trường.Với chip xử lý mới, nhanh hơn, iPhone cho phép bắt hình gần tức Nếu trước đây, iPhone 4S cịn trễ hình số điều kiện thiếu sáng khoảnh khắc chủ thể qua bị mất, iPhone khắc phục Các hình iPhone cho độ chi tiết cao, điều kiện sánh sáng chưa đủ Các hình chụp chân dung iPhone đặc biệt sắc nét chi tiết Người dùng phóng to hơn, zoom vào đường nét nhân vật mà thấy độ nét cao Hiệu pin iPhone 5: Thực tế cho thấy, khơng có điểm chê khả chạy ứng dụng, điều khiển hệ điều hành iOS iPhone cho phép xử lý game đồ họa mượt, ứng dụng đòi hỏi tải liệu đồ, xem phim online nhanh Trong đó, thời gian sử dụng pin iPhone không khác biệt nhiều với phiên trước, dù máy có hình rộng hơn, thiết kế mỏng hơn, thời gian sử dụng Tuy nhiên sau năm, cuối đến lúc iPhone bị xếp vào danh sách “đồ cổ” Apple Apple thường hỗ trợ sửa chữa cung cấp linh kiện thay cho thiết bị mình, năm sau bán Danh sách thiết bị cổ lỗi thời Apple vừa cập nhật thêm iPhone 5, điều đồng nghĩa với việc Apple ngừng hỗ trợ sửa chữa thay linh kiện cho iPhone Trong danh sách Apple, iPhone thêm vào thiết bị “obsolete” (lỗi thời) quốc gia giới ngoại trừ Mỹ Tại Mỹ, iPhone thêm vào danh sách thiết bị “vintage” (đồ cổ) theo quy định ban hành trước c, Giá Giảm đến mức có thể, sử dụng chiến lược discount, allowance nhằm tăng cường khả lí Năm 2016, giá iPhone 16GB 99% giảm từ 4,450,000 đồng xuống 3,950,000 đồng d, Phân phối Xóa dần sản phẩm khỏi điểm phân phối nhằm giảm chi phí Năm 2016 Apple định dừng bán iPhone thị trường Châu Âu, Châu Mỹ nước phát triển Hiện iPhone số nước phát triển Việt Nam 19 Phần IV-Kết luận iPhone sản phẩm đánh dấu kỷ nguyên CEO Tim Cook, sau Steve Jobs qua đời Máy không thay đổi nhiều so với phiên tiền nhiệm model nhận nhiều ý kiến trái chiều Mặc dù vậy, iPhone mang đến thành công định cho Apple nhiều yếu tố, chiến lược marketing Apple yếu tố quan trọng Sau ưu nhược điểm chiến lược marketing Apple: Ưu điểm • Đơn giản hóa thơng tin Một điểm khiến chiến lược Marketing Apple khác biệt gây tiếng vang cách truyền đạt thơng tin, thơng số kỹ thuật tính Apple ln hạn chế tối đa từ ngữ chuyên ngành công nghệ khó hiểu mà ưu tiên từ ngữ gần gũi với khách hàng, hãng nhấn mạnh “sản phẩm họ thay đổi sống bạn, làm tốt hơn” Định vị thương hiệu Apple liền với triết lý “Đơn giản hết” thông qua website blog họ, họ biết cách dẫn khách hàng vào trang web họ cách dễ Theo nghiên cứu 79% người dùng web quét thông tin đầu trang thông tin họ cần, nhìn thấy điều đó, thay làm web “hoa mỹ” Apple lại hướng đến tối giản đem thông tin tốt cho khách hàng • Hiểu rõ giá trị sản phẩm tránh việc cạnh tranh giá thị trường Một số doanh nghiệp tin họ cần phải cạnh tranh giá điều sai lầm Nhưng Apple tin việc cạnh tranh giá gây ảnh hưởng xấu đến doanh nghiệp, không nao núng trước Họ nhấn mạnh giá trị mà khách hàng nhận sản phẩm cố gắng tập trung vào Đó chiến lược Marketing hiệu Apple mang lại lợi cạnh tranh lớn Nhờ thế, dù sản phẩm Apple có mức giá cao ln người tiêu dùng ủng hộ • Xây dựng tốt cộng đồng người dùng Trong suốt trình hoạt động, Apple trọng việc xây dựng cộng đồng người tiêu dùng lớn mạnh, nơi giới Hình ảnh hàng trăm người xếp hàng, chờ đợi để mua sản phẩm cửa hàng Apple khơng cịn hình ảnh xa lạ Apple tạo dựng cộng đồng người tiêu dùng thân thiện, tích cực, vui vẻ xây dựng chiến lược Marketing khiến cho khách hàng muốn gắn bó với cộng đồng • Hồn hảo phương thức bán hàng Apple trọng vào việc đem tới trải nghiệm mua sắm thực tế cho khách hàng Hãng không cần yếu tố PR rầm rộ, không cần lời phô trường mà tập chung vào yếu tố thực tế, khách hàng trải nghiệm chìa khóa để dẫn họ đến thành cơng Theo nghiên cứu thị trường Nielsen 70% khách bước từ Apple store mua thứ cửa hàng Chính chiến lược Marketing tự nhiên ưu 20 tiên trải nghiệm người dùng khiến Apple không cần tập trung vào quảng cáo mà thu hút lượng khách hàng đơng đảo lợi nhuận ấn tượng • Hoàn hảo việc đáp ứng trải nghiệm khách hàng sau mua Apple khơng bỏ rơi dịng sản phẩm cũ mình, họ ln cố gắng cải thiện chất lượng sản phẩm cũ, với mục tiêu nâng cao trải nghiệm khách hàng Đó lý dịng sản phẩm cũ Apple ln săn đón Hạn chế - Chi phí sản phẩm cao vừa ưu điểm hạn chế Apple Với thiết kế độc đáo, nguyên vật liệu cao cấp,… nên giá sản phẩm Apple cao nhiều so với sản phẩm phân khúc thị trường Điều phần nhỏ khiến cho người tiêu dùng chưa thể tiếp cận với sản phẩm Apple, đặc biệt thị trường Châu Á - Với sai sót xảy với sản phẩm, Apple chưa xử lý thực tốt Apple nhận trích gay gắt nhà nghiên cứu phát điện thoại iPhone có chứa đựng sở liệu khơng mã hóa bao gồm thơng tin vị trí người tiêu dùng việc đơi kéo dài từ vài tuần tới vài tháng Apple đổ lỗi cho lỗi lập trình việc thập liệu Nhưng sau Apple lại đứng nhận lỗi khẳng định lẽ không nên thu nhập thông tin người dùng tắt dịch vụ địa điểm - Thương hiệu dễ bị làm giả, bắt chước: Các sản phẩm Apple thường mục tiêu để thương hiệu bắt chước làm giả sản phẩm Thậm chí iPhone chưa kịp mắt thị trường Trung Quốc bán sản phẩm nhái iPhone 21