Đo lường các thành phần giá trị thương hiệu của phần mềm chống virus tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - NGUYỄN NHẬT VINH ĐO LƯỜNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA PHẦN MỀM CHỐNG VIRUS TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - NGUYỄN NHẬT VINH ĐO LƯỜNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA PHẦN MỀM CHỐNG VIRUS TẠI TP.HCM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS NGUYỄN QUANG THU TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012 I LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Đo lường thành phần giá trị thương hiệu phần mềm chống virus TP.HCM” kết trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc Các số liệu luận văn thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, xử lý trung thực khách quan chưa công bố cơng trình Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 12 năm 2011 Người thực luận văn NGUYỄN NHẬT VINH Học viên cao học khóa 18 – Đại Học Kinh Tế TP.HCM II LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành nghiên cứu này, tác giả xin chân thành cảm ơn: Quý Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh hết lịng truyền đạt cho kiến thức quý báu suốt thời gian học tập Trường Đặc biệt tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến người Thầy, Cơ thân u Phó Giáo sư – Tiến sĩ Nguyễn Quang Thu – Giảng viên Khoa Quản trị Kinh doanh, người hướng dẫn định hướng nghiên cứu, lựa chọn nguồn tài liệu, xử lý số liệu đưa hướng giải cho đề tài Luận văn hồn thành q tơi xin gửi đến Cô, chúc Cô luôn dồi sức khỏe, thành đạt nghiệp trồng người Các bạn sinh viên K18 - Trường Đại học Kinh tế TP.HCM chia sẻ với kiến thức, giúp đỡ thu thập liệu từ người tiêu dùng TP.HCM Tập thể bạn bè diễn đàn caohockinhte.vn giúp đỡ tác giả trình tra cứu tài liệu thu thập liệu Cuối cùng, tác giả xin cảm ơn ba mẹ nguồn động lực thúc đẩy học tập nghiên cứu hăng say Trong trình nghiên cứu, tác giả cố gắng tham khảo nhiều tài liệu, trao đổi tiếp thu nhiều ý kiến quý Thầy Cô, bạn bè đồng nghiệp để hoàn thành nghiên cứu cách có giá trị nhất, song nghiên cứu khơng tránh khỏi thiếu sót Tác giả chân thành mong muốn nhận ý kiến đóng góp, phản hồi q báu từ Q Thầy Cơ bạn đọc Trân trọng! Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 12 năm 2011 Tác giả NGUYỄN NHẬT VINH III MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN I LỜI CẢM ƠN II MỤC LỤC III DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VI DANH MỤC HÌNH VIII DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHU VIẾT TẮT IX TÓM TẮT X TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 4.1 Nguồn liệu (phương pháp thu thập liệu) 4.2 Phương pháp thực 5 Kết cấu báo cáo nghiên cứu CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU, CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Giới thiệu 1.2 Thương hiệu sản phẩm 1.3 Giá trị thương hiệu 11 1.3.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài 11 1.3.2 Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng 12 1.4 Tầm quan trọng thương hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp 16 1.4.1 Mang đến giá trị cho khách hàng 16 1.4.2 Mang đến giá trị cho doanh nghiệp 17 1.5 Các mơ hình đo lường giá trị thương hiệu giới Việt Nam 18 IV 1.5.1 Quan điểm nhà nghiên cứu giới 18 1.5.2 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008) 21 1.5.3 Tóm tắt mơ hình đo lường thành phần giá trị thương hiệu 22 1.6 Mơ hình giả thuyết thành phần giá trị thương hiệu phần mềm chống virus TP.HCM 23 1.6.1 Sự khác biệt sản phẩm hữu hình sản phẩm vơ hình 23 1.6.2 Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu phần mềm chống virus 24 1.6.3 Thành phần giá trị thương hiệu phần mềm chống virus giả thuyết 25 1.7 Tóm tắt 30 CHƯƠNG 2: PHUƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31 2.1 Giới thiệu 31 2.2 Thiết kế nghiên cứu 31 2.2.1 Nghiên cứu sơ 31 2.2.2 Nghiên cứu thức 32 2.3 Thang đo thành phần giá trị thương hiệu 34 2.3.1 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu người tiêu dùng giá trị thương hiệu 34 2.3.2 Đo lường lòng ham muốn thương hiệu người tiêu dùng giá trị thương hiệu 35 2.3.3 Đo lường chất lượng cảm nhận thương hiệu người tiêu dùng giá trị thương hiệu 35 2.3.4 Đo lường lòng trung thành thương hiệu người tiêu dùng giá trị thương hiệu 36 2.4 Đề nghị mơ hình lý thuyết nghiên cứu 36 2.5 Tóm tắt 36 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 38 3.1 Giới thiệu 38 3.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 38 3.3 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 41 V 3.3.1 Cronbach’s Alpha khái niệm nghiên cứu 41 3.3.2 Cronbach’s Alpha thành phần giá trị thương hiệu 42 3.4 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA 43 3.5 Kiểm định thang đo CFA 46 3.5.1 Các tiêu đánh giá 47 3.5.2 Thang đo nhận biết thương hiệu 48 3.5.3 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 49 3.5.4 Thang đo chất lượng cảm nhận 51 3.5.5 Mơ hình tới hạn 52 3.5.6 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu 52 3.6 Kiểm định mơ hình nghiên cứu 55 3.6.1 Kiểm định mơ hình lý thuyết thức 55 3.6.2 Ước lượng mơ hình lý thuyết bootstrap với N=2000 58 3.6.3 Kiểm định giả thiết 59 3.7 Phân tích đa nhóm 61 3.7.1 So sánh nhóm theo phần mềm chống virus sử dụng 61 3.7.2 So sánh nhóm theo thời gian sử dụng 63 3.7.3 So sánh nhóm theo giới tính 64 3.7.4 So sánh nhóm theo độ tuổi 61 3.7.5 So sánh nhóm theo học vấn 63 3.7.6 So sánh nhóm theo thu nhập 64 3.7.7 So sánh nhóm theo nghề nghiệp 63 3.8 Tóm tắt 67 CHƯƠNG HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN 68 4.1 Kết nghiên cứu thức ý nghĩa chúng 68 4.2 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO 68 MỤC LỤC PHỤ LỤC 79 VI DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 1.1 Các mơ hình giá trị thương hiệu 23 Bảng 2.1 Thang đo Mức độ nhận biết thương hiệu (AW) 35 Bảng 2.2 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu (DE) 35 Bảng 2.3 Thang đo Chất lượng cảm nhận thương hiệu (PQ) 36 Bảng 2.4 Thang đo Lòng trung thành thương hiệu (LO) 36 Bảng 3.1 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu 40 Bảng 3.2 Bảng thống kê mô tả thành phần lại sau chạy EFA 41 Bảng 3.3 Cronbach’s Alpha khái niệm nghiên cứu 42 Bảng 3.4 Kết EFA thang đo thành phần giá trị thương hiệu sau loại biến có trọng số nhỏ 45 Bảng 3.5 Các trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa chuẩn hóa thang đo nhận biết thương hiệu 49 Bảng 3.6 Các trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa chuẩn hóa thang đo lịng trung thành thương hiệu 50 Bảng 3.7 Các trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa chuẩn hóa thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu 52 Bảng 3.8 So sánh độ phù hợp thang đo trước sau hiệu chỉnh .54 Bảng 3.9 Kết kiểm định giá trị phân biệt biến 54 Bảng 3.10 Tóm tắt kết kiểm định thang đo 58 VII Bảng 3.11 So sánh độ phù hợp mơ hình trước sau hiệu chỉnh 59 Bảng 3.12 Kết kiểm định mối quan hệ nhân khái niệm mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) 60 Bảng 3.13 Kết ước lượng bootstrap với N=2000 61 Bảng 3.14 Kết kiểm định giả thuyết 63 Bảng 3.15 Phân tích đa nhóm theo nhóm phần mềm sử dụng 63 Bảng 3.16 Mối quan hệ khái niệm theo nhóm phần mềm sử dụng 63 Bảng 3.17 Phân tích đa nhóm theo nhóm thời gian sử dụng 63 Bảng 3.18 Mối quan hệ khái niệm theo nhóm thời gian sử dụng .63 Bảng 3.19 Phân tích đa nhóm theo nhóm giới tính 63 Bảng 3.20 Mối quan hệ khái niệm theo nhóm giới tính 63 Bảng 3.21 Phân tích đa nhóm theo nhóm tuổi 63 Bảng 3.22 Mối quan hệ khái niệm theo nhóm tuổi 63 Bảng 3.23 Phân tích đa nhóm theo nhóm học vấn 63 Bảng 3.24 Mối quan hệ khái niệm theo nhóm học vấn 63 Bảng 3.25 Phân tích đa nhóm theo nhóm thu nhập 63 Bảng 3.26 Mối quan hệ khái niệm theo nhóm thu nhập 63 Bảng 3.27 Phân tích đa nhóm theo nhóm nghề nghiệp 63 Bảng 3.28 Mối quan hệ khái niệm theo nhóm nghề nghiệp 64 Item-Total Statistics Biến quan sát PQ1 PQ2 PQ3 PQ4 PQ5 PQ6 PQ7 PQ8 d) Thang đo lòng trung thành thương hiệu Biến quan sát LO1 LO2 LO3 LO4 LO5 LO6 Phụ lục Phân tích nhân tố khám phá EFA - Chạy EFA với tiêu chuẩn: thứ 0.5 < KMO < 1, thứ hai hệ số tải nhân tố ≤ 0.50 bị loại, thứ ba thang đo chấp nhận tổng phương sai trích ≥ 50%, thứ tư hệ số Eigenvalue phải có giá trị ≥ (Gerbing & Anderson 1988) - Sau áp dụng tiêu chuẩn EFA: ta loại biến PQ8, PQ7, AW1, - Áp dụng tiêu chuẩn thứ năm EFA: biến quan sát LO3 bị loại tiêu chuẩn khác biệt hệ số tải nhân tố biến quan sát nhân tố ≥ 0.30 để đảm bảo giá trị phân biệt nhân tố (Jabnoun & Al–Tamimi 2003) Chạy lại EFA Kiểm định KMO Bartlett Đo lường lấy mẫu tương thích Kaiser-Meyer-Olkin Kiểm định xoay Bartlett Tổng phương sai giải thích Nhân tố Phương sai tổng nhân tố ban đầu Tổng 6.224 1.694 1.175 817 634 608 536 520 489 10 479 11 441 12 417 13 356 14 314 15 296 Phép trích: Principal Axis Factoring a Khi nhân tố bị tương quan, tổng hệ số tải bình phương khơng thể thêm vào để đạt phương sai tổng Ma trận mẫua Phép trích: Principal Axis Factoring Phép xoay: Promax với chuẩn hóa Kaiser a Xoay hội tụ bước lặp % Phươn Ma trận cấu trúc Phép trích: Principal Axis Factoring Phép xoay: Promax với chuẩn hóa Kaiser Phụ lục Kiểm định thang đo CFA Phụ lục 6a Mức độ phù hợp tổng thể mơ hình Bản chất mơ hình SEM địi hỏi nhà nghiên cứu trước hết thực khai báo giá trị xuất phát ban đầu gọi mô hình giả thiết Từ mơ hình giả thiết, thơng qua chuỗi vòng lặp số biến đổi để cuối cung cấp cho nhà nghiên cứu mô hình xác lập, có khả giải thích tối đa phù hợp mơ hình với liệu thu thập thực tế Sự phù hợp toàn mơ hình thực tế đánh giá thơng qua tiêu chí mức độ phù hợp sau: a) Kiểm định Chi-Square (χ2): biểu thị mức độ phù hợp tổng qt tồn mơ hình mức ý nghĩa p- value = 0.05 (Joserkog & Sorbom, 1989) Điều thực tế khó xảy χ nhạy với kích thước mẫu lớn độ mạnh kiểm định, nên thực tế người ta dùng số χ 2/df để đánh giá b) Tỷ số Chi-Square/bậc tự (χ2/df ): dùng để đo mức độ phù hợp cách chi tiết mơ hình Một số tác giả đề nghị < χ2/df < (Hair & ctg, 1998); số khác đề nghị χ nhỏ tốt (Segar, Grover, 1993) cho χ2/df < (Chin & Todd, 1995) Ngoài ra, số nghiên cứu thực tế người ta phân biệt trường hợp: χ2/df < 5(với mẫu N > 200) ; hay χ2/df < (khi cỡ mẫu N < 200) mơ hình xem phù hợp tốt (Kettinger Lee, 1995) c) Các số liên quan khác: GFI, AGFI, CFI, NFI,… có giá trị > 0.9 xem mơ hình phù hợp tốt Nếu giá trị ta nói mơ hình hồn hảo (Segar, Grover, 1993) & (Chin & Todd, 1995) - GFI: đo độ phù hợp tuyệt đối (không điều chỉnh bậc tự do) mơ hình cấu trúc mơ hình đo lường với liệu khảo sát - AGFI: Điều chỉnh giá trị GFI theo bậc tự mô hình quan RMR: Một mặt đánh giá phương sai phần dư biến quan sát, mặt khác đánh giá tương phần dư biến quan sát với tương quan phần dư biến quan sát khác Giá trị RMR lớn nghĩa phương sai phần dư cao, phản ánh mơ hình có độ phù hợp không tốt RMSEA: tiêu quan trọng, xác định mức độ phù hợp mơ hình so với tổng thể Trong tạp chí nghiên cứu IS, tác giả cho số RMSEA, RMR u cầu < 0.05 mơ hình phù hợp tốt Trong số trường hợp giá trị < 0.08 mơ hình chấp nhận (Taylor, Sharland, Cronin Bullard, 1993) NFI: đo khác biệt phân bố chuẩn χ2 mơ hình độc lập (đơn nhân tố, có hệ số 0) với phép đo phương sai mơ hình đa nhân tố Đề nghị NFI > 0.9 (Hair & ctg, 1998) & (Chin & Todd, 1995) d) Mức xác suất: giá trị p > 05 xem mơ hình phù hợp tốt (Arbuckle Wothke, 1999; Rupp Segal, 1989) Điều có nghĩa bác bỏ giả thuyết H0 (là giả thuyết mơ hình tốt), tức khơng tìm kiếm mơ hình tốt mơ hình tại) Ngồi quan hệ riêng lẻ đánh giá tốt dựa mức ý nghĩa thống kê Tác động biến ngoại sinh lên biến nội sinh tác động biến nội sinh lên biến nội sinh đánh giá qua hệ số hồi quy Mối quan hệ biến biểu thị mũi tên mơ hình Chiều mũi tên biểu diễn chiều tác động biến lên biến Ứng với mối quan hệ ta có giả thuyết tương ứng (như trình bày phần đầu chương giả thuyết mô hình nghiên cứu) Trong nghiên cứu thuộc lĩnh vực khoa học xã hội, tất mối quan hệ nhân đề nghị có độ tin cậy mức 95% (p = 05) (Cohen, 1988) Kiểm nghiệm phân phối biến quan sát Thống kê mô tả AW1 AW2 AW3 AW4 AW5 DE1 DE2 DE3 DE4 DE5 DE6 DE7 PQ1 PQ2 PQ3 PQ4 PQ5 PQ6 PQ7 PQ8 PQ9 LO1 LO2 LO3 LO4 LO5 LO6 N có giá trị a) Các trọng số hồi tiếp: (Nhóm – Mơ hình mặc định) Phụ lục 6b Kiểm định CFA mơ hình tới hạn AW3 AW2 AW4 AW5 PQ3 PQ4 PQ5 PQ6 PQ2 PQ1 LO4 LO5 LO6 LO2 LO1 b) Các trọng số hồi tiếp chuẩn hóa: (Nhóm – Mơ hình mặc định) c) Hiệp phương sai: (Nhóm - Mơ hình mặc định) LO ↔ AW AW ↔ PQ LO ↔ PQ e13 ↔ e15 e9 ↔ e8 e6 ↔ e5 e12 ↔ e11 e) Phương sai: (Nhóm - Mơ hình mặc định) LO AW PQ e4 e3 e2 e1 e13 e12 e14 e15 e11 e9 e8 e7 e6 e5 e10 g) CMIN Model Default model Saturated model Independence model h) RMR, GFI i) Baseline Comparisons Model Default model Saturated model Independence model f) Đa tương quan bình phương: (Nhóm - Mơ hình mặc định) j) Parsimony-Adjusted Measures k) NCP l) FMIN m) RMSEA n) AIC Model Default model Saturated model Independence model o) ECVI Model Default model Saturated model Independence model q) HOELTER Model Default model Independence model Phụ lục 6c Kiểm tra độ tin cậy tổng hợp tổng phương sai trích thành phần Các trọng số hồi tiếp chuẩn hóa: (Nhóm – Mơ hình mặc định) AW3 ← AW AW2 ← AW AW4 ← AW AW5 ← AW PQ3 ← PQ PQ4 ← PQ PQ5 PQ6 PQ2 PQ1 LO4 LO5 LO6 LO2 LO1 ← ← ← ← ← ← ← ← ← PQ PQ PQ PQ LO LO LO LO LO Phụ lục Kiểm định mơ hình nghiên cứu lý thuyết SEM Ước lượng PQ LO ← ← ← ← ← ← ← ← ← ← ← ← ← ← ← ← ← AW3 AW2 AW4 AW5 LO4 LO5 LO6 LO2 LO1 PQ1 PQ6 PQ5 PQ2 PQ3 PQ4 AW PQ AW AW AW AW LO LO LO LO LO PQ PQ PQ PQ PQ PQ c) Hiệp phương sai: (Nhóm – Mơ hình mặc định) e13 e8 e5 e14 ↔ ↔ ↔ ↔ e15 e9 e6 e15 e) Phương sai: (Nhóm – Mơ hình mặc định) AW e17 e16 e4 e3 e6 e7 e8 e9 e10 g) CMIN h) RMR, GFI i) Baseline Comparisons Model Default model Saturated model Independence model f) Đa tương quan bình phương: (Nhóm – Mơ hình mặc định) PQ LO j) Parsimony-Adjusted Measures k) NCP l) FMIN m) RMSEA n) AIC Model Default model Saturated model Independence model o) ECVI Model Default model Saturated model Independence model q) HOELTER Model Default model Independence model Phụ lục Kiểm định Bootstrap với ước lượng N = 2000 a) Các trọng số hồi tiếp chưa chuẩn hóa: (Nhóm – Mơ hình mặc định) PQ LO b) Các trọng số hồi tiếp chuẩn hóa: (Nhóm – Mơ hình mặc định) Thơng số PQ LO AW3 AW2 AW4 AW5 LO4 LO5 LO6 LO2 LO1 PQ1 PQ6 PQ5 PQ2 PQ3 PQ4 ... đo lường thành phần giá trị thương hiệu phần mềm chống virus TP.HCM sau (xem Hình 1.8) Nhận biết thương hiệu Hình 1.8 Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu phần mềm chống virus 1.6.3 Thành phần. .. thức cho giá trị thương hiệu phần mềm chống Theo có giá trị thương hiệu phần mềm chống virus thị trường TP.HCM gồm thành phần chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, lòng... nhận thương hiệu tăng hay giảm cuối nhận biết thương hiệu tăng hay giảm theo giá trị thương hiệu Nghiên cứu lượng hóa mối quan hệ giá trị thương hiệu thành phần giá trị thương hiệu phần mềm chống