Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh sài gòn

Dương Thị Ngọc PhượngĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH SÀI GÒN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp... HỒ

Dương Thị Ngọc Phượng

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH SÀI GÒN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐH KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

oo0oo Dương Thị Ngọc Phượng

Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng

Mã số: 60.34.02.01

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH SÀI GÒN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thanh Phong

Tp HồChí Minh – Năm 2013

Mục lục

Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt

Danh mục các bảng

Danh mục biểu đồ, hình vẽ

Lời mở đầu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ VÀ MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.1 Dịch vụ ngân hàng

1.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng

1.1.2 Đặc tính dịch vụ ngân hàng

1.1.2.1 Tính vô hình

1.1.2.2 Tính không đồng nhất

1.1.2.3 Tính không thể tách rời

1.1.2.4 Tính không thể cất trữ

1.1.3 Phân loại dịch vụ ngân hàng

1.1.3.1 Huy động vốn

1.1.3.2 Cấp tín dụng

1.1.3.3 Thanh toán

1.1.3.4 Dịch vụ khác

1.2 Dịch vụ ngân hàng điện tử

1.2.1 Dịch vụ ngân hàng tự động qua điện thoại

1.2.2 Dịch vụ ngân hàng qua thiết bị di động

1.2.3 Dịch vụ ngân hàng tại nhà

1.2.4 Dịch vụ ngân hàng qua Internet

1.2.5 Dịch vụ Kiosk ngân hàng

1.2.6 Dịch vụ Call center

1.3 Cơ sở lý luận sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng

1.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 9

1.3.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng 10

1.3.3 Tiêu chí đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng

11 1.3.3.1 Chỉ tiêu định tính 11

1.3.3.2 Chỉ tiêu định lượng 12

1.3.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 12

1.3.4.1 Chất lượng dịch vụ 12

1.3.4.2 Giá cả dịch vụ 14

1.3.4.3 Việc duy trì khách hàng 14

1.4 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ 15

1.4.1 Thang đo SERVQUAL 15

1.4.2 Mô hình SERVPERF 20

1.4.3 Mô hình nghiên cứu của đề tài 20

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 23

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NH TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH SÀI GÒN 24

2.1 Giới thiệu về NH TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – CN Sài Gòn 24

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 24

2.1.2 Thành tựu 25

2.1.3 Kết quả hoạt động trong thời gian qua 26

2.1.3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh 27

2.1.3.2 Hoạt động huy động vốn 29

2.1.3.3 Hoạt động tín dụng 32

2.1.3.4 Hoạt động dịch vụ 35

2.2 Thực trạng về dịch vụ ngân hàng điện tử tại NH TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – CN Sài Gòn 38

2.2.1 Tiềm năng phát triển thị trường dịch vụ ngân hàng điện tử 38

2.2.2 Lợi ích cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng từ sự phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử 40

2.2.4.1 Thuận lợi

2.2.4.2 Khó khăn

2.2.4.3 Giải pháp tiếp cận khách hàng

2.2.5 Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử

2.2.5.1 SMS banking

2.2.5.2 IBMB

2.2.6 Nhận định đánh giá về dịch vụ ngân hàng điện tử

2.2.6.1 Tổng quan về sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử mà các ngân hàng đang cung cấp

2.2.6.2 Dịch vụ ngân hàng trực tuyến dành cho doanh nghiệp

2.2.6.3 Dịch vụ ngân hàng trực tuyến dành cho khách hàng cá nhân

2.2.6.4 Dịch vụ ngân hàng qua điện thoại di động dành cho khách hàng cá nhân và doanh nghiệp

2.3 Kiểm định sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử tại NH TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – CN Sài Gòn

2.3.1 Quy trình khảo sát

2.3.2 Xây dựng thang đo

2.3.3 Kết quả khảo sát

2.3.3.1 Thông tin mẫu nghiên cứu

2.3.3.2 Đánh giá các thang đo

2.3.3.2.1Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha: .

2.3.3.2.2Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .

2.3.3.2.3Phân tích hồi quy bội .

2.3.3.3 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu

2.3.3.4 Nhận xét về sự hài lòng của khách hàng

2.3.3.5 Hạn chế của khảo sát

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NH TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT

TRIỂN VIỆT NAM – CN SÀI GÒN 79

3.1 Định hướng phát triển của BIDV giai đoạn 2013 – 2015 79

3.2 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV Sài Gòn 80

3.2.1 Giải pháp nâng cao sự tin cậy 81

3.2.1.1 Cải tiến công tác giải quyết khiếu nại cho khách hàng 81

3.2.1.2 Hoàn thiện quy trình, thủ tục theo hướng đơn giản hóa, rút ngắn thời gian giao dịch và nâng cao tính chuyên nghiệp 82

3.2.1.3 Tạo điều kiện cho khách hàng góp ý kiến 83

3.2.1.4 Nâng cao hình ảnh, uy tín BIDV Sài Gòn 83

3.2.2 Giải pháp nâng cao sự bảo đảm 84

3.2.3 Giải pháp nâng cao sự đồng cảm và khả năng đáp ứng 85

3.2.3.1 Có các chương trình chăm sóc khách hàng chu đáo 85

3.2.3.2 Nâng cao trình độ và đào tạo kỹ năng mềm cho nhân viên 86

3.2.3.3 Đào tạo nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ 86

3.2.4 Giải pháp nâng cao phương tiện hữu hình 87

3.3 Kiến nghị với BIDV Hội sở 88

3.3.1 Tăng cường công tác Marketing, PR hình ảnh ngân hàng 88

3.3.2 Tiếp tục cải thiện và phát triển công nghệ thông tin 88

3.3.3 Phát triển nguồn nhân lực 89

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 91

KẾT LUẬN 92

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt NamNgân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chinhánh Sài Gòn

Chi nhánhNgân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt NamNgân hàng TNHH MTV HSBC Việt NamNgân hàng TMCP Hàng Hải Việt NamNgân hàng TMCP Quân Đội

Ngân hàng thương mạiNgân hàng thương mại cổ phầnNgân hàng TMCP Sài Gòn Thương TínNgân hàng TMCP Kỹ Thương Việt NamNgân hàng TMCP Ngoại Thương Việt NamNgân hàng TMCP Công Thương Việt NamNgân hàng thế giới

Tổ chức thương mại thế giới

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh 27

Bảng 2.2: Tốc độ tăng trưởng huy động vốn giai đoạn 2008 – 2012 29

Bảng 2.3: Cơ cấu huy động vốn giai đoạn 2008 – 2012 31

Bảng 2.4: Cơ cấu dư nợ tín dụng giai đoạn 2008 – 2012 34

Bảng 2.5: Thu dịch vụ theo dòng sản phẩm 37

Bảng 2.6: So sánh giao diện sử dụng dịch vụ và thông tin chi tiết tài khoản của BIDV và Techcombank, ACB 52

Bảng 2.7: So sánh tín năng dịch vụ ngân hàng qua điện thoại di động của BIDV và các ngân hàng khác 56

Bảng 2.8: So sánh hạn mức và phí dịch vụ ngân hàng qua điện thoại di động của BIDV và các ngân hàng khác 57

Bảng 2.9: Cronbach anpha của các thành phần nghiên cứu 65

Bảng 2.10: Cronbach anpha của thang đo sự hài lòng 67

Bảng 2.11: KMO and Bartlett’s Test 68

Bảng 2.12: Total Variance Explained 69

Bảng 2.13: Rotated Component Matrixa 70

Bảng 2.14: KMO and Bartlett’s Test 71

Bảng 2.15: Model Summary 72

Bảng 2.16: ANOVAb 73

Bảng 2.17: Coefficients 74

Biểu đồ 2.1: Biểu đồ lợi nhuận trước thuế của chi nhánh 28

Biểu đồ 2.2: Huy động vốn giai đoạn 2008 – 2012 30

Biểu đồ 2.3: Dư nợ tín dụng giai đoạn 2008 – 2012 33

Biểu đồ 2.4: Biểu đồ thu dịch vụ ròng 36

Biểu đồ 2.5: Biểu đồ thu và chi phí dịch vụ ngân hàng điện tử tại chi nhánh 45 Biểu đồ 2.6: Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ BSMS lũy kế qua các năm 47

Biểu đồ 2.7: Độ tuổi theo mẫu nghiên cứu 62

Biểu đồ 2.8: Nghề nghiệp theo mẫu nghiên cứu 63

Biểu đồ 2.9: Mục đích sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử theo mẫu nghiên cứu 64

Biểu đồ 2.10: Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV Sài Gòn 76

 HÌNH VẼ: Hình 1.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 13

Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ 16

Hình 1.3: Mô hình lý thuyết của đề tài 21

Hình 2.1: Quy trình khảo sát 60

Lời mở đầu

Sự cần thiết của đề tài:

Từ khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Tổ chức thương mạithế giới - WTO (07/11/2006), ngành ngân hàng Việt Nam trở thành một trongnhững ngành thu hút sự quan tâm đặc biệt của các nhà đầu tư trong và ngoài nước.Tuy nhiên bản thân ngành ngân hàng cũng đang đối mặt với nhiều thách thức, đó là

sự gia tăng áp lực cạnh tranh trên thị trường nội địa từ các Ngân hàng nước ngoài

và từ chính các Ngân hàng trong nước Các ngân hàng Việt nam bắt đầu chú trọngđến việc nâng cao chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa sản phẩm cũng như làm tăngmức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng để có thể thu hút và giữchân khách hàng

Hiện nay, trong thời kỳ hội nhập quốc tế, đầu tư và phát triển dịch vụ ngânhàng điện tử là một trong những biện pháp nhằm nâng cao vị thế của ngân hàngtrên thị trường Theo nội dung Đề án Hỗ trợ kỹ thuật do Ngân hàng thế giới (WB)tài trợ, năm 2008, Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam (BIDV) đã thựchiện cơ cấu lại toàn diện và sâu sắc tất cả các hoạt động của toàn hệ thống nhằmtiến tới mục tiêu trở thành ngân hàng bán lẻ hiện đại nhất

Kể từ ngày vận dụng mô hình mới đến nay, với sự hỗ trợ của công nghệthông tin nói chung và hoạt động dịch vụ bán lẻ nói riêng, Ngân hàng TMCP Đầu

tư Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Sài Gòn được vận hành một cách trôi chảy vàmang lại hiệu quả kinh doanh cao cho chi nhánh Bên cạnh đó, trong điều kiệncạnh tranh gay gắt giữa các Ngân hàng tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, việcnâng cao sự hài lòng của khách hàng tại chi nhánh sẽ góp phần giúp ngân hàngluôn thành công và không ngừng phát triển

Đó là lý do tôi chọn đề tài: “ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH

HÀNG VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH SÀI GÒN”

Mục tiêu của đề tài:

Hệ thống hóa các lý thuyết về dịch vụ ngân hàng điện tử

Phân tích thực trạng dịch vụ ngân hàng điện tử tại NH TMCP Đầu tư vàPhát triển Việt Nam – CN Sài Gòn

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử tại NHTMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – CN Sài Gòn

Từ kết quả nghiên cứu thực tiễn, đưa ra một số biện pháp góp phần nângcao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử tại NH TMCP Đầu tư

và Phát triển Việt Nam – CN Sài Gòn

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàngđiện tử

Phạm vi nghiên cứu: Đề tài được nghiên cứu tại NH TMCP Đầu tư và Pháttriển Việt Nam – CN Sài Gòn Số liệu phục vụ nghiên cứu được thu thập từ năm

2011 đến năm 2013

Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giaiđoạn chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏiphỏng vấn, (2) nghiên cứu định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếpnhững khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại NH TMCPĐầu tư và Phát triển Việt Nam – CN Sài Gòn

Kết cấu luận văn

Chương 1: Cơ sở lý luận về dịch vụ ngân hàng điện tử và mô hình đánh giá

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ VÀ

MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.1 Dịch vụ ngân hàng

1.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng

Dịch vụ ngân hàng được hiểu là các dịch vụ tài chính mà ngân hàng cungcấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộcsống, cất trữ tài sản… Qua đó, ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí

từ các dịch vụ này Trong xu hướng phát triển hiện nay, ngân hàng được coi nhưmột siêu thị dịch vụ với hàng trăm dịch vụ khác nhau tùy theo cách phân loại vàtùy theo trình độ phát triển của ngân hàng Như vậy, có hai khái niệm dịch vụ ngânhàng:

Quan điểm thứ nhất cho rằng, các hoạt động sinh lời của ngân hàng ngoàihoạt động cho vay thì được gọi là hoạt động dịch vụ Sự phân định như vậy chophép ngân hàng thực thi chiến lược tập trung đa dạng hóa, phát triển và nâng caohiệu quả của các hoạt động phi tín dụng

Quan điểm thứ hai thì cho rằng, tất cả các hoạt động kinh doanh của mộtngân hàng đều được coi là hoạt động dịch vụ, bao gồm cả hoạt động tín dụng.Trong phân tổ các ngành của nền kinh tế thì ngành ngân hàng thuộc lĩnh vực dịchvụ; vì thế có thể xem hoạt động cho vay là một hoạt động dịch vụ của ngân hàng

Đề tài tiếp cận theo quan điểm thứ hai nghĩa là dịch vụ ngân hàng bao gồm

cả dịch vụ ròng và hoạt động tín dụng

1.1.2 Đặc tính dịch vụ ngân hàng

Dịch vụ ngân hàng cũng có các đặc tính giống như các dịch vụ khác, là một

“sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác Chính

những đặc tính này làm cho dịch vụ ngân hàng trở nên khó định lượng và khôngthể nhận dạng bằng mắt thường được

Tính vô hình của dịch vụ là tính chất không thể sờ mó hay nắm bắt dịch vụ,

nếm thử hay mặc thử.

1.1.2.2 Tính không đồng nhất

Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ Tính không đồngnhất ở đây muốn nói đến sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ Có nghĩa

là dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém cho đến rất hoàn hảo

Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùytheo người phục vụ, khách hàng và thời gian Đặc điểm này làm cho việc chuẩnhóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn

1.1.2.3 Tính không thể tách rời

Tính không thể tách rời của dịch vụ ở đây muốn nói tới việc khó khăn trongviệc phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là haicông việc riêng biệt hoặc hai quá trình riêng biệt Một dịch vụ không thể tách rờithành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó

Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời vớinhau Dịch vụ và hàng hóa không giống nhau Hàng hóa đầu tiên được sản xuất,đưa vào kho, bán và sử dụng Còn dịch vụ được tạo ra và được sử dụng suốt quátrình tạo ra dịch vụ đó

Ngân hàng thương mại được huy động vốn dưới các hình thức sau:

• Nhận tiền gửi của các tổ chức, cá nhân và các tổ chức tín dụng khácdưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn và các loạitiền gửi khác

• Phát hành chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu và giấy tờ có giá khác để huyđộng vốn của tổ chức, cá nhân trong nước và ngoài nước

• Vay vốn của các tổ chức tín dụng khác hoạt động tại Việt Nam và củacác tổ chức tín dụng nước ngoài

• Vay vốn ngắn hạn của Ngân hàng Nhà nước

• Các hình thức huy động vốn khác theo quy định của Ngân hàng Nhà nước

1.1.3.2 Cấp tín dụng

Cấp tín dụng là quan hệ chuyển nhượng quyền sử dụng vốn từ ngân hàngcho khách hàng trong một khoảng thời gian nhất định với một khoản chi phí nhấtđịnh Ngân hàng thương mại được cấp tín dụng cho tổ chức, cá nhân dưới các hìnhthức cho vay, chiết khấu thương phiếu và giấy tờ có giá khác, bảo lãnh, cho thuê tàichính, bao thanh toán, … Trong hoạt động cấp tín dụng, cho vay là hoạt động quantrọng và chiếm tỷ trọng lớn nhất

1.1.3.3 Thanh toán

Thanh toán qua ngân hàng là các nghiệp vụ chi trả tiền hàng, dịch vụ và cáckhoản thanh toán khác giữa các tổ chức, cá nhân trong nước và quốc tế được thựchiện thông qua hệ thống ngân hàng

Hoạt động thanh toán ngày càng chiếm vị trí quan trọng trong hoạt động của

NHTM, bởi nó tạo điều kiện cho nhiều hoạt động khác của ngân hàng phát triển và

là cơ sở để phát triển thanh toán không dùng tiền mặt trong nền kinh tế Chức năngtrung gian thanh toán của ngân hàng có ý nghĩa rất lớn trong hoạt động của nềnkinh tế xã hội, góp phần giảm chi phí, lượng tiền mặt lưu thông và đảm bảo an toàntrong thanh toán Việc lựa chọn phương thức thanh toán không dùng tiền mặt thíchhợp cho phép khách hàng thực hiện thanh toán nhanh chóng, hiệu quả, góp phầntăng tốc độ lưu thông hàng hóa, tốc độ luân chuyển vốn và hiệu quả của quá trìnhtái sản xuất xã hội Ngoài ra, việc phát triển hoạt động thanh toán không dùng tiềnmặt giúp cho ngân hàng có thể huy động được nguồn vốn tiền gửi thông qua các tàikhoản thanh toán được mở tại ngân hàng

1.1.3.4 Dịch vụ khác

Bên cạnh 3 dịch vụ chính mà ngân hàng thương mại cung cấp nêu trên thìngân hàng còn cung cấp nhiều dịch vụ khác phù hợp với chức năng nghiệp vụ củamình, đồng thời không bị luật pháp nghiêm cấm như: dịch vụ ngân quỹ, dịch vụkinh doanh ngoại tệ, kinh doanh vàng, quản lý tài sản và ủy thác đầu tư, tư vấn tàichính, dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ môi giới đầu tư chứng khoán, dịch vụ bảo quảngiấy tờ có giá, cho thuê tủ két sắt, …

Trong điều kiện công nghệ ngày càng phát triển như hiện nay, các dịch vụngân hàng được nâng cấp, phát triển dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại Nhữngdịch vụ được phân phối qua kênh phân phối điện tử (điện thoại, internet) được gọi

là dịch vụ ngân hàng điện tử Với dịch vụ này, khách hàng tiết kiệm được thời gian,chi phí, với nhiều tiện ích đảm bảo an toàn, bảo mật Ngân hàng phát triển dịch vụnày có thể thu hút thêm khách hàng, góp phần tăng doanh thu Một số dịch vụ ngânhàng điện tử được sử dụng phổ biến như: Dịch vụ ngân hàng tại nhà (HomeBanking); Dịch vụ ngân hàng qua Internet (Internet Banking); Dịch vụ ngân hàng

tự động qua điện thoại (Phone Banking); Dịch vụ ngân hàng qua thiết bị di động(Mobile Banking); Dịch vụ Kiosk ngân hàng (Kiosk Banking)

1.2 Dịch vụ ngân hàng điện tử

Ngân hàng điện tử là một trong nhiều ứng dụng công nghệ hiện đại của ngân

hệ thống ngân hàng điện tử trải qua những giai đoạn sau:

- Website quảng cáo ( Brochure – Ware) là hình thái đơn giản nhất của ngânhàng điện tử, hầu hết các ngân hàng đều bắt đầu xây dựng ngân hàng điện tử theohình thái này Thực chất là các ngân hàng xây dựng một Website quảng cáo, trên đóđăng tải các thông tin về ngân hàng mình, các sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàngcung cấp cũng như các thông tin chỉ dẫn, liên lạc Mọi giao dịch ngân hàng vẫnđược thực hiện qua kênh phân phối truyền thống đó là các chi nhánh và phòng giaodịch

- Thương mại điện tử ( E- Commerce ): Ngân hàng sử dụng internet nhưmột kênh phân phối mới cho những dịch vụ truyền thống như xem thông tin tàikhoản, nhận giao dịch chứng khoán internet đóng vai trò là dịch vụ cộng thêm đểtạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc kiểm tra các giao dịch tái chính

đã thực hiện

- Quản lý điện tử (E- Business) trong hình thái này các xử lý cơ bản củangân hàng ở cả khía cạnh khách hàng và người quản lý đều đuợc tích hợp trêninternet và các kênh phân phối khác Giai đoạn này đánh dấu sự phát triển về sảnphẩm dịch vụ cũng như chức năng của ngân hàng Các sản phẩm được phân biệttheo nhu cầu và quan hệ với khách hàng Đồng thới sự phối hợp, chia sẻ dữ liệugiữa hội sở chính của các ngân hàng và chi nhánh cũng được thực hiện thông quainternet, mạng không dây giúp cho việc xử lý các yêu cầu của khách hàng nhanhchóng và chính xác hơn

- Ngân hàng điện tử (E-banking): Đây chính là mô hình lý tưởng của một

ngân hàng trực tuyến trong nền kinh tế điện tử Thông qua sức mạnh của mạngtoàn cấu cung cấp đến cho khách hàng những dịch vụ ngân hàng tiện ích nhất bằngcác kênh phân phối riêng biệt, đưa ra các giải pháp tài chính hiệu quả, khách hàng

có thể thực hiện tấ cả các giao dịch tài chính mà không cần đến quầy giao dịch củangân hàng

1.2.1 Dịch vụ ngân hàng tự động qua điện thoại

Là loại sản phẩm cung cấp thông tin ngân hàng qua điện thoại hoàn toàn tựđộng, còn gọi là Phone banking Các loại thông tin được ấn định trước, bao gồmthông tin tỷ giá hối đoái, lãi suất, thông tin cá nhân khách hàng như số dư tài khoảnngay khi có giao dịch phát sinh, các giao dịch gần nhất, các thông báo mới nhất…

1.2.2 Dịch vụ ngân hàng qua thiết bị di động

Cùng với sự phát triển của mạng điện thoại di động, các ngân hàng thươngmại đã nhanh chóng ứng dụng những công nghệ mới này vào dịch vụ ngân hàng

Là sản phẩm giúp khách hàng thanh toán trực tuyến qua mạng điện thoại di động(Moblie banking), song hành với phương thức thanh toán qua mạng Internet Cácdịch vụ hiện đang cung cấp qua kênh này bao gồm: Truy vấn thông tin tài khoản,thông tin ngân hàng; chuyển khoản; thanh toán hóa đơn điện, nước, điện thoại; …

1.2.3 Dịch vụ ngân hàng tại nhà

Với dịch vụ này khách hàng giao dịch với ngân hàng qua mạng nhưng làmạng nội bộ do ngân hàng xây dựng riêng, còn được gọi là Home banking Cácgiao dịch được tiến hành tại nhà, văn phòng công ty thông qua hệ thống máy tínhnối với hệ thống máy tính của ngân hàng Thông qua dịch vụ này, khách hàng cóthể thực hiện các giao dịch về chuyển tiền, xem số dư trên tài khoản, liệt kê giaodịch, tỷ giá, lãi suất, … mà không cần phải đến ngân hàng, giúp khách hàng tiếtkiệm được thời gian và chi phí

1.2.4 Dịch vụ ngân hàng qua Internet

Là sản phẩm giúp khách hàng thanh toán trực tuyến qua mạng thông qua tàikhoản cũng như kiểm soát các tài khoản này Dịch vụ này mang ngân hàng đến tậnnhà cho khách hàng một cách an toàn, nhanh chóng, tiện lợi và tiết kiệm thời gian

Khách hàng chỉ cần truy cập đến website của ngân hàng là có thể kiểm tra số dư tàikhoản, xem và in sao kê hàng tháng, chuyển tiền, cập nhật những thông tin mớinhất về ngân hàng, tham khảo thông tin về tỷ giá, lãi suất, giá chứng khoán…

1.2.5 Dịch vụ Kiosk ngân hàng

Dịch vụ Kiosk Banking là dịch vụ ngân hàng ứng dụng công nghệ cao hướngtới việc phục vụ khách hàng với chất lượng cao và thuận tiện nhất Trên đường phố cácngân hàng sẽ đặt các trạm làm việc có chứa các thiết bị ngân hàng giao dịch tự độngvới khách hàng có kết nối Internet tốc độ cao hoặc các mạng nội bộ của ngân hàng.Khách hàng sử dụng thiết bị máy tính ở trong trạm để truy cập vào trang web củaNgân hàng, nhập mã sử dụng (User name) và mật khẩu truy cập (Password), hoặc chothẻ vào máy rồi nhập mã pin và bắt đầu tiến hành các giao dịch như: xem lịch sử cácgiao dịch qua tài khoản, thanh toán hoá đơn, chuyển khoản, cập nhật các thông tin vềcác sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đang cung cấp

1.2.6 Dịch vụ Call center

Call center là dịch vụ giao dịch với ngân hàng qua điện thoại Khách hànggọi điện tới số điện thoại cố định của trung tâm này sẽ được giải đáp các thắc mắc,giải quyết các khiếu nại cũng như được cung cấp các dịch vụ của ngân hàng màkhông phải trực tiếp đến ngân hàng Nhược điểm của Call center là phải có ngườitrực 24/24

1.3 Cơ sở lý luận sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng 1.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và thực tế có nhiềucách hiểu khác nhau về khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/ cảmnhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó(Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996)

Theo Kotler (1996) thì sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng tháicảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩmvới kỳ vọng của người đó

Trong đó kỳ vọng được xem là ước mong hay mong đợi của con người Nóbắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài nhưquảng cáo, thông tin truyền miệng từ bạn bè, gia đình.

Vì vậy, sự hài lòng của khách hàng có thể được coi như là sự phản ứng củakhách hàng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đóhay những cái bỏ ra ban đầu và những cái thu được sau từ việc sử dụng sản phẩm,dịch vụ

Theo Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một phản ứngmang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ đối với một sảnphẩm hay dịch vụ

Sự thỏa mãn là sự đáp ứng và đánh giá của khách hàng về trạng thái mãnnguyện, nghĩa là hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợitrước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1997)

Theo Hurbert (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ hay sản phẩm, kháchhàng đã hình thành một kịch bản về dịch vụ hay sản phẩm đó Khi kịch bản củakhách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hàilòng

1.3.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), có thể phân loại sự hài lòngcủa khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấpdịch vụ:

- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòngmang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tănglên đối với nhà cung cấp dịch vụ Đối với những khách hàng có sự hài lòng tíchcực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấyhài lòng khi giao dịch Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chổ, chính từ những yêu cầukhông ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cảitiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn

- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách

hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gìđang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngânhàng Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngânhàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng

- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng

có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngânhàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình

Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ

mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa Vìvậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiếncủa ngân hàng

Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của kháchhàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng Ngay cảkhi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với ngân hàng nhưng mức độ hàilòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các ngân hàng khác và khôngtiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòngcao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành vàluôn ủng hộ ngân hàng

Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm chokhách hàng hài lòng là rất cần thiết, nhưng việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hàilòng lại quan trọng hơn nhiều Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ cóthể rời bỏ ngân hàng bất cứ lúc nào, trong khi nhóm khách hàng “hoàn toàn hàilòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của ngân hàng Sự am hiểu này sẽgiúp ngân hàng có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từngnhóm khách hàng khác nhau

1.3.3 Tiêu chí đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân

hàng

1.3.3.1 Chỉ tiêu định tính

Chỉ tiêu định tính là các chỉ tiêu không cân đong đo đếm, sờ nắm được, mà

thể hiện qua cảm xúc con người Chỉ tiêu định tính là cảm nhận khác nhau củakhách hàng thể hiện qua sự đa dạng của dịch vụ, những tiện ích mà dịch vụ đemlại, chính sách hậu mãi của ngân hàng, uy tín, hình ảnh ngân hàng, sự phục vụ củanhân viên

1.3.3.2 Chỉ tiêu định lượng

Chỉ tiêu định lượng về sự hài lòng của khách hàng có thể đo lường được qua

sự gia tăng số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ, sự gia tăng thu dịch vụ Phídịch vụ gồm phí thường niên, phí đăng ký, phí giao dịch được khách hàng sosánh và đánh giá với các ngân hàng khác Sự hài lòng của khách hàng chỉ gia tăngkhi phí dịch vụ phù hợp với chất lượng dịch vụ mà sản phẩm cung cấp

1.3.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

1.3.4.1 Chất lượng dịch vụ

a Khái niệm

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đolường chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cáchkhác nhau tuy thuộc vào đối tượng nghiên cứu, nhưng nhìn chung người ta địnhnghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được Chất lượngdịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quanđến nhu cầu cá nhân của họ

Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giátrên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ

Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là

(1) chất lượng kỹ thuật, đó là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượngchức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào

Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đềcập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991) Parasuraman & ctg(1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mongđợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”.Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ

đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiềunghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thựchiện (ví dụ: Fornell 1992) và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và

sự hài lòng là hai khái niệm phân biệt

Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “chất lượng dịch vụ” và “sựhài lòng của khách hàng” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích nhữngquan hệ nhân quả giữa chúng (Parasuraman, 1991)

Theo Zeithalm và Bitner (2000) thì sự hài lòng của khách hàng bị tác độngbởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tìnhhuống, yếu tố cá nhân

Như vậy, sự hài lòng của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớnhơn khái niệm chất lượng dịch vụ Với cách nhìn này ta có thể xem chất lượng dịch

vụ như là một yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng Mô hình sau sẽ nóilên điều này

Hình 1.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

(Nguồn: Zeithalm và Bitner, 2000)

Như vậy, sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các

yếu tố tác động đến nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân

tố cá nhân và các nhân tố tình huống

Đã có nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượngdịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mốiquan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng củakhách hàng Các nghiên cứu khác đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của

sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố ảnhhưởng chủ yếu đến sự hài lòng (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997)

1.3.4.2 Giá cả dịch vụ

Giá cả là cái mà người mua phải trả để có được sản phẩm mình mong muốn.Giá cả cảm nhận là đánh giá của chính người mua về những gì mình đánh đổi, sosánh với giá sẽ có được Khách hàng sẽ cảm nhận giá cả trên hai quan điểm: chiphí bằng tiền phải trả và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sảnphẩm dịch vụ khác

Theo Cronin & Taylor (1992) thì khách hàng không nhất thiết mua dịch vụ

có chất lượng tốt nhất mà họ mua dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ hài lòngnhiều nhất Vì vậy, những yếu tố như nhận thức của khách hàng về giá cả có thể tácđộng đến mức độ hài lòng của họ mặc dù chúng không ảnh hưởng đến chất lượngdịch vụ Mặt khác, Zeithaml & Bitner (2000) cho rằng giá cả dịch vụ có thể ảnhhưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị dịch

vụ, bởi vì dịch vụ có tính vô hình cao và khó xét đoán trong việc thực hiện

1.3.4.3 Việc duy trì khách hàng

Ngoài việc làm tăng sự hài lòng của khách hàng, ngân hàng ngày này cònphải ra sức phát huy các mối ràng buộc bền vững và lòng trung thành nơi kháchhàng của mình Chẳng hạn như một ngân hàng có thể mất đi 100 khách hàng mộttuần nhưng vẫn có thể kiếm được 100 khách hàng mới Tuy nhiên, việc xáo trộnkhách hàng như thế này có thể phải trả giá cao hơn so với việc ngân hàng giữ được

100 khách hàng hiện hữu và không tiếp thị thêm khách hàng mới

Cạnh tranh làm gia tăng phí tổn để thu hút khách hàng mới ngày một cao, có

thể cao hơn nhiều so với việc giữ khách hàng hiện có Vì vậy, tiếp thị tấn công, nóichung, tốn kém hơn tiếp thị phòng vệ, bởi phải mất rất nhiều nổ lực và tiền bạc đểlôi kéo được khách hàng đã hài lòng đối thủ cạnh tranh chịu bỏ sang giao dịch vớimình

Vì vậy, bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị khách hàng mới, ngân hàngvẫn phải duy trì, giữ gìn và chăm sóc khách hàng hiện tại Và cách tiếp cận tốt nhất

để giữ gìn khách hàng tốt nhất chính là mang lại cho họ sự hài lòng, điều này đưađến sự trung thành rất cao của khách hàng

1.4 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ

1.4.1 Thang đo SERVQUAL

SERVQUAL là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ kinh điển đượcParasuraman công bố SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảmnhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ Cho đến nay, SERVQUAL đượccác học giả và nhà quản lý doanh nghiệp khẳng định là thang đo có độ tin cậy cao

và có giá trị SERVQUAL được áp dụng rộng rãi trong nhiều ngành, lĩnh vực dịch

vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, du lịch, vui chơi giải trí, bảo hiểm, ngânhàng…

Thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến (câu hỏi) thuộc 5 thành phần được

sử dụng nhằm để đo lường chất lượng dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận củakhách hàng, bao gồm: tin cậy (Reliability), đáp ứng (Responsiveness), bảo đảm(Assurance), đồng cảm (Empathy) và phương tiện hữu hình (Tangibles)

Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng

cứ vào dịch vụ cụ thể của DN được khảo sát để đánh giá Kết quả nghiên cứu nhằmnhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ dodoanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó

Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.

Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách

hàng

Khoảng cách 2: Xuất hiện khi những công ty cung cấp dịch vụ gặp khó

khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thànhnhững đặc tính của chất lượng dịch vụ Như vậy, trong ngân hàng khoảng cách thứhai phụ thuộc chủ yếu vào năng lực thiết kế sản phẩm của ngân hàng

Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch

vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Khoảng cách này phụthuộc nhiều vào chất lượng đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ.Cho dù sản phẩm có được thiết kế đúng ý tưởng, nhiều tiện ích, có khả năng đápứng nhu cầu của khách hàng nhưng nếu tại khâu cung cấp, thái độ và trình độchuyên môn của nhân viên không đảm bảo, không đáp ứng được nhu cầu củakhách hàng, khiến khách hàng cảm thấy phiền toái thì những nỗ lực cố gắng củangân hàng trong tìm hiểu nhu cầu thị trường, thiết kế sản phẩm,… cũng không còn

ý nghĩa

Để hạn chế khoảng cách 3, giải pháp cơ bản là nâng cao trình độ chuyênmôn cho đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp dịch vụ Đối với ngân hàng, nhânviên ngân hàng cần hiểu và nắm vững các sản phẩm cũng như các tiện ích sảnphẩm để hình thành năng lực tư vấn, thuyết phục khách hàng Bên cạnh đó cũng rấtcần được trang bị những kỹ năng mềm phục vụ cung cấp dịch vụ, như kỹ năng giaotiếp, kỹ năng thuyết phục, kỹ năng đàm phán, kỹ năng bán hàng …

Khoảng cách 4: Đây là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế và sự

kỳ vọng của khách hàng dưới tác động của thông tin tuyên truyền bên ngoài như

quảng cáo, tiếp thị,… Đó là những hứa hẹn được phóng đại không chính xác, vượtquá khả năng thực hiện của nhà cung cấp dịch vụ Điều này rất dễ làm mất lòng tincủa khách hàng nếu nhà cung cấp dịch vụ thực hiện quảng cáo, tuyên truyền quá sựthật.

Khoảng cách 5: Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ có sự so sánh chất

lượng dịch vụ mà họ cảm nhận được với chất lượng dịch vụ đã kỳ vọng ban đầu.Vấn đề mấu chốt đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhậnđược trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ phải đạt hoặc vượt trội so vớinhững gì khách hàng chờ mong Như vậy, chất lượng dịch vụ được đánh giá caohay thấp phụ thuộc vào sự cảm nhận về dịch vụ thực tế của khách hàng như thế nàotrong bối cảnh khách hàng mong đợi gì từ nhà cung cấp dịch vụ

Đây là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ

Để có thể thực hành được, Parasuraman et al đã cố gắng xây dựng thang đo dùng

để đánh gía chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chấtlượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:

- Tin cậy (Reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

- Đáp ứng (Responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẳn sàng của nhân viênphục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

- Năng lực phục vụ (Competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiệndịch vụ Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với kháchhàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thôngtin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

- Tiếp cận (Access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho kháchhàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của kháchhàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

- Lịch sự (Courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng

- Thông tin (Communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho

- An toàn (Security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.

- Hiểu biết khách hàng (Understanding/Knowing the customer) thể hiện quakhả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏicủa khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thườngxuyên

- Phương tiện hữu hình (Tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình nghiên cứu bao gồm mười thành phần của chất lượng dịch vụ nhưtrên có ưu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ, tuy nhiên mô hìnhnày khác phức tạp rất khó trong việc đo lường Do nhược điểm khó đo lường của

mô hình, Parasuraman và cộng sự đã nhiều lần kiểm định mô hình này và điềuchỉnh còn năm thành phần, đó là:

- Tin cậy (Reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

- Đáp ứng (Responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẳn sàng của nhân viênphục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

- Bảo đảm (Assurance) những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin chokhách hàng: sự chuyên nghiệp, tính lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giaotiếp…

- Đồng cảm (Empathy) thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng khách hàng

- Phương tiện hữu hình (Tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

1.4.2 Mô hình SERVPERF

Năm 1992, từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm Cronin và Taylor đã đề xuất

mô hình SERVPERF và cho rằng sử dụng mô hình này tốt hơn SERVQUAL Môhình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL.Thang đo này giữ nguyên các thành phần và biến quan sát nhưng nó loại bỏ phầnđánh giá về sự kỳ vọng và chỉ giữ lại phần đánh giá về sự cảm nhận của kháchhàng đối với dịch vụ mà họ nhận được

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.

Theo Dasholkar và cộng sự (2000), Babakus và Boller (1992), Teas (1993);trong khi sự cảm nhận có thể định nghĩa và đo lường một cách dễ dàng dựa trênniềm tin của khách hàng về những dịch vụ họ đã sử dụng thì sự mong đợi có thểđược hiểu theo nhiều cách và vì vậy, có thể được giải thích khác nhau đối vớinhững tác giả và những nhà nghiên cứu khác nhau

Quester và Romaniuk (1997) đã thực hiện so sánh hai mô hình SERVQUAL

và SERVPERF trong bối cảnh ngành công nghiệp quảng cáo của Úc và cho thấySERVPERF tốt hơn SERVQUAL Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giảkhác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002)

1.4.3 Mô hình nghiên cứu của đề tài

Như đã trình bày ở những phần trên thì trong lĩnh vực dịch vụ nói chung vàtrong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng nói riêng thì chất lượng dịch vụ là yếu tố quantrọng nhất tác động đến sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ Hiện nay, mộttrong những thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người chấp nhận nhất là thang

đo SERVQUAL được tạo ra vào giữa những năm 1980 bởi Parasuraman, Zeithaml

và Berry Theo Parasuraman và cộng sự (1991) thì SERVQUAL là thang đo hoànchỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng chomọi loại hình dịch vụ khác nhau

Tuy nhiên, theo Cronin và Taylor (1992) cũng như các tác giả khác nhưQuester và Romaniuk (1997), Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002), …thì mô hình SERVPERF được phát triển trên mô hình SERVQUAL sẽ cho kết quả

tốt hơn mô hình SERVQUAL Bên cạnh đó, bảng câu hỏi theo mô hìnhSERVPERF ngắn gọn hơn phân nữa so với SERVQUAL, không gây nhầm lẫn,nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời

Chính vì vậy, đề tài sẽ lấy thang đo SERVPERF làm nền tảng để xây dựng

mô hình nghiên cứu, tức sẽ loại bỏ phần đánh giá về sự kỳ vọng, chỉ tập trung vàophần cảm nhận của khách hàng Đề tài nghiên cứu này chỉ tập trung kiểm định môhình lý thuyết, giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng dịch

vụ và thành phần phí dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụngân hàng điện tử tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánhSài Gòn

Dựa vào cơ sở lý thuyết và những phân tích ở trên, mô hình lý thuyết và cácgiả thuyết của đề tài được đề nghị như sau:

Hình 1.3: Mô hình lý thuyết của đề tài

MỨC ĐỘ TIN CẬY

KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG

MỨC ĐỘ BẢO ĐẢM

MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

BIDV

MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG

PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH

PHÍ DỊCH VỤ

Từ mô hình nghiên cứu trên, ta có các giả thuyết nghiên cứu của đề tài nhưsau:

Giả thuyết Ha: Mức độ tin cậy có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của

khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV Sài Gòn

Giả thuyết Hb: Khả năng đáp ứng có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng

của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV Sài Gòn

Giả thuyết Hc: Mức độ bảo đảm có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của

khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV Sài Gòn

Giả thuyết Hd: Mức độ đồng cảm có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng

của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV Sài Gòn

Giả thuyết He: Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài

lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV Sài Gòn

Giả thuyết Hf: Phí dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của

khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV Sài Gòn

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương này đã trình bày tóm tắt những lý thuyết tổng quan về dịch vụ ngânhàng nói chung cũng như là dịch vụ ngân hàng điện tử nói riêng Bên cạnh đó,trong chương này còn giới thiệu những khái niệm cơ bản về sự hài lòng của kháchhàng và các nhân tố ảnh hưởng bao gồm: chất lượng dịch vụ, giá cả của dịch vụ vàviệc duy trì khách hàng

Từ những cở sở lý luận đó, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu tổng quátcho đề tài Thang đo SERVQUAL và thang đo SERVPERF – công cụ dùng để đolường chất lượng dịch vụ cũng được trình bày trong chương này nhằm đưa ra mộtcông cụ chuẩn để xây dựng thang đo cho mô hình nghiên cứu đã được tác giả đưa

ra ở trên

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NH TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH SÀI GÒN

2.1 Giới thiệu về NH TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – CN Sài Gòn

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Thực hiện kế hoạch phát triển mạng lưới của Ngân hàng Đầu tư và Pháttriển Việt Nam trên địa bàn TP.HCM giai đoạn 2001-2005, Chi nhánh Ngân hàngĐầu tư và Phát triển Sài Gòn đã chính thức khai trương và đi vào hoạt động vớiđầy đủ các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng thương mại vào ngày 22/10/2002, có trụ

sở tại 505 Nguyễn Trãi, Phường 7, Quận 5, Thành phố Hồ Chí Minh

Từ khi đi vào hoạt động Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Sài Gònluôn hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ kinh doanh được giao, hiện nay đang là 1 trong

10 chi nhánh có quy mô tổng tài sản và kinh doanh có hiệu quả cao trong hệ thống.Với thế mạnh là một chi nhánh ngân hàng bán lẻ, có hệ thống kênh phân phối đadạng, với mạng lưới không ngừng mở rộng, ngoài trụ sở chính đặt tại địa chỉ nêutrên, hiện Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Sài Gòn đã phát triểm thêm 8phòng giao dịch, bao gồm: phòng giao dịch Hàm Nghi, phòng giao dịch Kỳ Hoà,phòng giao dịch Ba Tháng Hai, phòng giao dịch An Dương Vương, phòng giaodịch Chợ Lớn, phòng giao dịch Chánh Hưng, phòng giao dịch Phú Lâm và phònggiao dịch Đầm Sen

Ngày 1/11/2011, Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Sài Gòn táchphòng giao dịch Chợ Lớn thành Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển ChợLớn và bàn giao phòng giao dịch Phú Lâm và phòng giao dịch Đầm Sen cho chinhánh mới

Ngày 23/4/2012, Ngân hang TMCP Đâu tư va Phat triên Viêt Nam đươc thanh lâp trên cơ sơ cô phân hoa va chuyên đôi Ngân hang Đâu tư va Phat triên Viêt Nam 100% vôn Nha nươc Theo đó, Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Sài Gòn đã đổi tên thành Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam –

• Năm 2003: Quyết định của Tổng Giám đốc Ngân hàng Đầu tư và Pháttriển Việt Nam công nhận Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triểnSài Gòn hoàn thành xuất sắc kế hoạch kinh doanh, xếp thứ 3 toàn hệthống; Giấy chứng nhận “Tập thể Lao động Xuất sắc” của Tổng Giám

đốc Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam; Bằng khen của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam

• Năm 2004: Giấy khen của Tổng Giám Đốc; Cờ thi đua xuất sắc dẫnđầu khu vực động lực kinh tế phía Nam của BIDV; Cờ thi đua của Thống Đốc

• Năm 2005: Giấy khen của Tổng Giám Đốc; Cờ thi đua xuất sắc dẫnđầu khu vực động lực kinh tế phía nam của BIDV; Cờ thi đua của Thống đốc

• Năm 2006: Cờ thi đua xuất sắc dẫn đầu khu vực động lực kinh tế phía nam của BIDV; Được công nhận là Doanh nghiệp Nhà nước hạng I

• Năm 2007: Nhận bằng khen của Thủ tướng Chính phủ

• Năm 2009: Huân chương lao động hạng III của Chủ tịch nước trao tặng

• Năm 2010: Lá cờ đầu cụm động lực phía Nam (địa bàn Thành phố

Hồ Chí Minh)

2.1.3 Kết quả hoạt động trong thời gian qua

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Sài Gòn(BIDV Sài Gòn) là chi nhánh cấp một trực thuộc BIDV và là một trong những chinhánh có quy mô hoạt động lớn nhất trong hệ thống BIDV với tổng tài sản đạt trên6.000 tỷ đồng, hiệu quả kinh doanh cao với tỷ lệ ROA luôn đạt ở mức trên 1%.Toàn chi nhánh có 205 cán bộ nhân viên, trong đó có 4 thành viên ban giám đốcđược sắp xếp thành bốn khối là khối tín dụng, khối dịch vụ khách hàng, khối cácđơn vị trực thuộc và khối quản lý nội bộ

Thành lập từ năm 2002, BIDV Sài Gòn luôn là chi nhánh tiên phong vànăng động trong hệ thống BIDV trong việc phát triển dịch vụ mới trên cơ sở ứngdụng công nghệ hiện đại và định hướng theo khách hàng Tại TPHCM, BIDV SàiGòn đã rất thành công trong vai trò là ngân hàng đầu mối dàn xếp các khoản vayhợp vốn, đồng tài trợ các dự án đầu tư có quy mô lớn Hoạt động của BIDV SàiGòn trong những năm qua luôn định hướng theo khách hàng, tạo những điều kiệntốt nhất để khách hàng tiếp cận và sử dụng hiệu quả dịch vụ của ngân hàng

Kinh tế xã hội năm 2012 diễn ra trong bối cảnh phải đương đầu với nhiềukhó khăn, thách thức do tiếp tục bị ảnh hưởng bởi sự bất ổn của kinh tế thế giới dokhủng hoảng tài chính và khủng hoảng nợ công ở Châu Âu chưa được giải quyết,tình hình thị trường tài chính tiền tệ diễn biến khá phức tạp Tuy nhiên với địnhhướng phát triển, khả năng quản trị điều hành linh hoạt của Ban giám đốc và nỗ lựccủa toàn thể cán bộ công nhân viên, kết quả kinh doanh đạt được là rất khả quan

Kết quả hoạt động kinh doanh của BIDV Sài Gòn trong 5 năm gần đây đạtmức tăng trưởng cao, luôn hoàn thành xuất sắc kế hoạch kinh doanh mà BIDVgiao, đạt danh hiệu lá cờ đầu trong hệ thống Những kết quả đạt được cụ thể nhưsau:

2.1.3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh

Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh

bình quân đầu người

(Nguồn: Báo cáo tài chính của BIDV Sài Gòn qua các năm 2008 - 2012)

Tổng tài sản và nguồn vốn tăng liên tục qua các năm đáp ứng năng lực kinhdoanh của chi nhánh Trong giai đoạn từ 2008 – 2012, tổng tài sản đều tăng dần qua các năm, với tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm đạt 15,95%

Đến 31/12/2012, tổng tài sản năm 2012 đạt 6.680 tỷ tăng 1.671 tỷ, tăng33,4% so cuối năm 2011, cao hơn mức tăng toàn hệ thống (19,3%) và cao hơn nhiều so mức tăng năm 2011 (10,5%) Về cơ cấu tổng tài sản, trong giai đoạn 2008– 2012, nhìn chung thì nguồn vốn huy động luôn dao động ở mức 94% đến 96% sovới tổng tài sản

Biểu đồ 2.1: Biểu đồ lợi nhuận trước thuế của chi nhánh

Tỷ đồng

180

160 140

120 100

Lợi nhuận trước thuế

(Nguồn: Báo cáo tình hình kinh doanh của chi nhánh qua các năm)

Với sự nỗ lực rất lớn, Chi nhánh đã hoàn thành kế hoạch chỉ tiêu lợi nhuận

trước thuế, chênh lệch thu chi năm 2012 đạt 195,4 tỷ đồng, tăng trưởng 41% so

2011 nhưng chỉ tiêu lợi nhuận trước thuế đạt thấp hơn năm 2011 và thấp hơn nhiều

so kế hoạch xây dựng từ đầu năm là do chi nhánh thực hiện theo định hướng của

HSC ưu tiên cho việc xử lý nợ và trích lập dự phòng rủi ro đầy đủ trong năm 2012

(trích bổ sung 91 tỷ) Chỉ tiêu lợi nhuận trước thuế sau ghi nhận đạt 117 tỷ, hoàn

thành kế hoạch chỉ tiêu lợi nhuận năm 2012 HSC giao Lợi nhuận trước thuế bình

quân đầu người đạt 603 triệu đồng Với mức lợi nhuận này ROA đạt mức 1,6% cao

hơn so BIDV (0,7%) và so toàn ngành ngân hàng (0,58%)

Sự sụt giảm của lợi nhuận trước thuế năm 2012 là tình hình chung của nhiều

doanh nghiệp nói chung và các ngân hàng nói riêng do tình hình kinh tế - xã hội

Việt Nam năm 2012 tiếp tục bị ảnh hưởng bởi sự bất ổn của kinh tế thế giới do

khủng hoảng tài chính và khủng hoảng nợ công ở Châu Âu chưa được giải quyết

Doanh nghiệp trong nước gặp nhiều khó khăn, hàng tồn kho tăng cao, dòng vốn

luân chuyển chậm, ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động ngân hàng Bên cạnh đó,

BIDV Sài gòn còn có sự chia tách chi nhánh vào cuối năm 2011, phải bàn giao

phần lớn khách hàng và thu nhập cho chi nhánh mới Do sự chia tách chi nhánh

làm cho số lượng nhân viên trong chi nhánh giảm, dẫn đến dù lợi nhuận trước thuếgiảm nhưng lợi nhuận trước thuế bình quân đầu người lại tăng

2.1.3.2 Hoạt động huy động vốn

Ngay từ khi thành lập, huy động vốn được xác định là sản phẩm mũi nhọn,

là hoạt động trọng tâm của chi nhánh Huy động vốn tăng trưởng tương đối tốt vềquy mô lẫn tốc độ trong điều kiện nguồn vốn huy động trên địa bàn và trong hệthống khó khăn Tốc độ tăng trưởng bình quân huy động vốn cuối kỳ trong giaiđoạn 2008 - 2012 đạt 14,03%/năm, điều này cho thấy tại BIDV Sài Gòn tốc độtăng trưởng bình quân của huy động vốn cuối kỳ và tổng tài sản rất tương đồng.BIDV Sài Gòn hiện là một trong mười chi nhánh của hệ thống BIDV tự cân đốinguồn cho vay và thặng dư tiền gửi

Bảng 2.2: Tốc độ tăng trưởng huy động vốn giai đoạn 2008 – 2012

(Nguồn: Báo cáo tài chính của BIDV Sài Gòn qua các năm 2008 - 2012)

Nguồn vốn huy động cuối kỳ tại BIDV Sài Gòn qua các năm đều tăng

trưởng với tốc độ rất cao, riêng năm 2011 giảm 11,77% (tương đương giảm 635 tỷđồng) so với năm 2010 Đến cuối năm 2012, nguồn vốn huy động cuối kỳ tăng gấp1,8 lần so với năm 2008

Huy động vốn cuối kỳ năm 2012 đạt 6.419 ty đông, tăng 1.657 tỷ so 2011,tốc độ tăng 34,79%, cao hơn so với mức tăng của hệ thống (26,1%); thuộc nhóm

10 chi nhánh có quy mô huy động vốn dẫn đầu hệ thống Huy đông vôn binh quânđạt 5.532 ty đông , tăng 1.042 tỷ so vơi năm 2011, đạt mức tốc độ tăng ấn tượng

23,2% so với mức 18% của hệ thống, hoan thanh vượt mức kê hoach Một năm saukhi chia tách thành lập chi nhánh Chợ Lớn, mức tăng trưởng không những đã bùđắp được phần số dư bàn giao (1.158 tỷ) mà còn tăng trưởng vượt xa so quy môtrước chia tách (5.449 tỷ), duy trì được vị thế và quy mô hoạt động của chi nhánhSài Gòn.

Biểu đồ 2.2: Huy động vốn giai đoạn 2008 – 2012

7,000

6,000 5,000

4,000

3,000 2,000

1,000

-2008

(Nguồn: Báo cáo tài chính của BIDV Sài Gòn qua các năm 2008 - 2012)

Cải thiện hệ số sử dụng vốn: Sau chia tách và bàn giao số dư huy động

vốn gấp hơn 2 lần dư nợ tín dụng, liên tục trong nhiều tháng hệ số sử dụng vốn > 1;sau quá trình nỗ lực đẩy mạnh nguồn vốn huy động và tăng trưởng dư nợ ở mứchợp lý, đến 31/12/2012 hệ số sử dụng vốn của BIDV Sài Gòn ở mức 0,88, phù hợpvới định hướng của HSC và dần đáp ứng yêu cầu của Thông tư 13, 19 (0,8)

Trong bối cảnh nền kinh tế gặp nhiều khó khăn, cộng với sự cạnh tranhngày càng trở nên gay gắt trên địa bàn, công tác huy động vốn của chi nhánh cũngchịu ảnh hưởng nhất định, tuy nhiên với nỗ lực và sự năng động của tập thể cán bộ

nhân viên chi nhánh, nhìn chung nền vốn của chi nhánh vẫn giữ ổn định huy độngvốn bình quân trong năm 2012 của chi nhánh vẫn đạt ở mức cao.