Đo lường mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ của sacombank

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ********* NGUYỄN THỊ MỸ THANH ĐO LƢỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ CỦA SACOMBANK LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ********* NGUYỄN THỊ MỸ THANH ĐO LƢỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ CỦA SACOMBANK CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013 LỜI CAM ĐOAN ********* Luận văn Thạc sĩ Kinh tế với đề tài: “Đo lường mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - Sacombank” cơng trình thân tơi nghiên cứu Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm nội dung tính trung thực đề tài nghiên cứu Tác giả Nguyễn Thị Mỹ Thanh MỤC LỤC Lời cam đoan Trang Mục lục Danh mục chữ viết tắt Danh mục bảng Danh mục hình CHƢƠNG I: GIỚI THIỆU 1.1 Trình bày vấn đề nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phạm vi phương pháp nghiên cứu 1.3.1 Phạm vi nghiên cứu 1.3.2 Phương pháp nghiên cứu 1.4 Ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu 1.5 Kết cấu luận văn CHƢƠNG TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 2.1 Tổng quan lý thuyết hài lòng khách hàng dịch vụ .5 2.1.1 Định nghĩa dịch vụ 2.1.2 Định nghĩa hài lòng khách hàng phải làm hài lòng khách hàng 2.1.3 Sự cần thiết đo lường nhu cầu thỏa mãn khách hàng 2.1.4 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lịng khách hàng 2.1.5 Các mơ hình đo lường thỏa mãn khách hàng dịch vụ 10 2.2 Giới thiệu Ngân hàng 17 2.2.1 Khái niệm Ngân hàng Thương Mại 17 2.2.2 Chức Ngân hàng Thương Mại 18 2.2.3 Các nghiệp vụ Ngân hàng Thương Mại … 19 2.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng dịch vụ Ngân hàng 21 Kết luận chương 22 CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .23 3.1 Nghiên cứu định tính 24 3.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 24 3.1.2 Điều chỉnh thang đo 25 3.2 Nghiên cứu định lượng 26 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng 26 3.2.2 Mô tả mẫu 28 3.2.3 Kết kiểm định thang đo 29 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ BIỆN LUẬN 33 4.1 Mười yếu tố khách hàng đánh giá quan trọng 34 4.2 Mười yếu tố khách hàng hài lòng 36 4.3 Mười yếu tố có khoảng cách lớn điểm số tầm quan trọng điểm số hài lòng 38 4.4 Phân tích yếu tố theo ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn tầm quan trọng………… 39 4.5 Phân tích yếu tố theo nhân tố 41 4.5.1 Về nhân tố Độ đáp ứng 41 4.5.2 Về nhân tố Độ chuyên nghiệp 44 4.5.3 Về nhân tố Độ tận tâm 47 4.5.4 Về nhân tố Độ hữu hình 48 Kết luận chương 4: 50 CHƢƠNG 5: GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN 51 5.1 Nhóm giải pháp ưu tiên 51 5.1.1 Về việc nhân viên tư vấn kịp thời nhanh chóng (Yếu tố 9) 51 5.1.2 Về mục tiêu khơng sai sót (Yếu tố 14) 52 5.1.3 Dịch vụ thực thỏa thuận/ giới thiệu (Yếu tố 7) Giải vấn đề/ khiếu nại (Yếu tố 10) 52 5.1.4 Về giá hợp lý dịch vụ (Yếu tố 05) 54 5.1.5 Về hệ thống máy ATM (Yếu tố 06) 54 5.2 Nhóm giải pháp ưu tiên 55 5.2.1 Về đảm bảo an toàn giao dịch (Yếu tố 11) 55 5.2.2 Về trả lời thỏa đáng câu hỏi/ yêu cầu khách hàng (Yếu tố 12) 5.2.3 Về giữ uy tín (Yếu tố 13) 5.2.4 Về công nghệ (Yếu tố 20) 5.2.5 Về thương hiệu (Yếu tố 21) 5.3 Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT SERVQUAL: Service quality (chất lượng dịch vụ) WTO: World Trade Organisation (Tổ chức thương mại giới) NQRC: The National Quality Research Center (Trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia) TB: trung bình TMCP: Thương mại cổ phần NHTM: Ngân hàng thương mại NHNN: Ngân hàng nhà nước CBNV: Cán nhân viên DANH MỤC BẢNG Chƣơng Bảng 2.1: Thang đo SERVQUAL 11 Chƣơng Bảng 3.1: Thông tin mẫu nghiên cứu theo giới tính khách hàng 28 Bảng 3.1: Thông tin mẫu nghiên cứu theo độ tưởi khách hàng 28 Bảng 3.3: Cronbach alpha thành phần thang đo mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ Ngân hàng 31 Chƣơng Bảng 4.1: Tổng hợp tầm quan trọng yếu tố 34 Bảng 4.2: Tổng hợp mức độ hài lòng khách hàng yếu tố 36 Bảng 4.3: Tổng hợp khoảng cách điểm số tầm quan trọng điểm số hài lòng 38 Bảng 4.4: Tổng hợp mức độ hài lòng khách hàng tầm quan trọng nhân tố Độ đáp ứng 42 Bảng 4.5: Tổng hợp mức độ hài lòng khách hàng tầm quan trọng nhân tố Độ chuyên nghiệp 45 Bảng 4.6: Tổng hợp mức độ hài lòng khách hàng tầm quan trọng nhân tố Độ tận tâm 47 Bảng 4.7: Tổng hợp mức độ hài lòng khách hàng tầm quan trọng nhân tố Độ hữu hình 48 DANH MỤC HÌNH Chƣơng Hình 2.1:Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ 14 Hình 2.2: Mơ hình đánh giá thỏa mãn khách hàng 15 Hình 2.3: Mơ hình đánh giá tầm quan trọng yêu cầu 16 Hình 2.4: Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn tầm quan trọng 17 Chƣơng Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 23 Chƣơng Hình 4.1: Mức độ hài lịng 33 Hình 4.2: Phân bố tầm quan trọng yếu tố 35 Hình 4.3: Phân bố mức độ hài lịng khách hàng yếu tố .37 Hình 4.4: Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn tầm quan trọng 40 CHƢƠNG I: GIỚI THIỆU 1.1 Trình bày vấn đề nghiên cứu Năm 2013 vừa qua kinh tế giới có nhiều biến động phức tạp, khó lường diễn biến bất thường giá vàng, khủng hoảng tài chính, suy thối kinh tế tồn cầu xung đột trị nước giới Điều tác động tiêu cực đến nước ta Những năm gần đây, kinh tế Việt Nam phải đối mặt với nhiều bất ổn, khó khăn thách thức Trong bối cảnh đó, hoạt động ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam năm 2012-2013 trải qua năm khó khăn thập kỷ qua, phải đối mặt với nhiều rủi ro rủi ro sách, rủi ro hệ thống, rủi ro tín dụng… làm ảnh hưởng trực tiếp đến nhiều mặt hoạt động ngân hàng Các doanh nghiệp nói chúng Ngân hàng nói riêng dần nhận làm hài lịng khách hàng vũ khí chiến lược định đem lại cho doanh nghiệp thị phần lợi nhuận tăng thêm Nắm bắt tầm quan trọng hài lịng khách hàng, doanh nghiệp thành cơng kinh tế toàn cầu nhận đo lường hài lòng khách hàng vấn đề then chốt hoạt động doanh nghiệp Chỉ cách đo lường hài lòng khách hàng doanh nghiệp biết làm để khách hàng hài lịng, trì lịng trung thành khách hàng thu hút khách hàng Chính vậy, Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín (Sacombank) cần phải tìm cho hướng đắn, phù hợp với tình hình suy thối kinh tế để vượt qua giai đoạn khó khăn phát triển bền vững Trong đó, để tạo vị cạnh tranh, Sacombank phải nỗ lực hết để làm khách hàng hài lòng, nắm bắt mong muốn khách hàng điểm mạnh, điểm yếu dịch vụ cung cấp cho khách hàng, từ khơng ngừng cải thiện dịch vụ, tạo trì lịng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ Ngân hàng, tránh khách hàng vào tay đối thủ cạnh TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Công ty Tư vấn Giải pháp Quản lý Năng suất Chất lượng (2007), “Đo lường thỏa mãn khách hàng”, Hà Nội Khánh Duy (2007), Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) SPSS, Chương trình giảng dạy kinh tế Fullbright, Học kỳ thu năm 2007, tr 09 Trần Hoàng Ngân, Nghiệp vụ Ngân hàng Thương Mại Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu thị trường, NXB Đại Học Quốc Gia TP Hồ Chí Minh Nguyễn Đình Thọ (2003), Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngồi trời TP Hồ Chí Minh, MS: CS2003-19 Hồng Trọng (1999), Phân tích liệu đa biến ứng dụng kinh tế kinh doanh, NXB Thống Kê Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống Kê Tài liệu nội bộ: Báo cáo tổng kết hoạt động Sacombank năm 2012-2013 Tài liệu nội ISO Sacombank 10.Bùi Thị Thanh Nguyễn Xuân Hiệp, Nâng cao lợi cạnh tranh doanh nghiệp, NXB Lao Động 11 http://www.Sacombank.com.vn Tiếng Anh 12 Petrick, J F (2002), “Development of a Multi-dimensional Scale for Measuring the Perceived Value of a Service”, Journal of Leisure Research 13 Dr Arash Shahin, “SERVQUAL and Model of Service Quality Gaps: A Framework for Determining and Prioritizing Critical Factors in Delivering Quality Services”, Department of Management, University of Isfahan, Iran 14 ASI Quality Systems (1992), Quality function deployment – Practitioner workshop, American Supplier Institute Inc., USA 15 Curry, A (1999), "Innovation in public service management", Managing Service Quality, Vol.9, No.3, pp 180-190 16 Gabbie, O and O'Neill, M.A (1996), “SERVQUAL and the northern Ireland hotel sector: A comparative analysis – Part 1”, Managing Service Quality, Vol.6, No.6, pp 25-32 17 Hair & ctg (1998, 111), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall International, Inc 18 IATA (2000), International Cargo Agents, Aviation Training and Development Institute 19 Luk, Sh.T.K and Layton, R (2002), "Perception Gaps in customer expectations: Managers versus service providers and customers”, The service Industries Journal, Vol.22 No 2, April, pp 109-128 20 Parasuraman, A., Zeithaml, V.A and Berry, L.L (1985), "A conceptual model of service quality and its implication", Journal of Marketing, Vol 49, Fall, pp 41-50 21 Parasuraman, A., Zeithaml, V.A and Berry, L.L (1986), "SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring customer perceptions of service quality", Report No 86-108, Marketing Science Institute, Cambridge, MA 22 Parasuraman, A., Zeithaml, V.A and Berry, L.L (1988), "SERVQUAL: a multi-item scale for measuring consumer perceptions of the service quality", Journal of Retailing , Vol 64, No 1, pp 12-40 23 Parasuraman, A., Zeithaml, V.A and Berry, L.L (1991), "Refinement and reassessment of the SERVQUAL scale|", Journal of Retailing, Vol 67, pp 420-450 24 Parasuraman, A., Zeithaml, V.A and Berry, L.L (1993), "Research note: more on improving service quality measurement", Journal of Retailing, Vol 69, No 1, pp 140-147 25 Parasuraman, A., Zeithaml, V.A and Berry, L.L (1994), "Reassessment of expectations as a comparison standard in measuring service quality: implications for future research", Journal of Marketing, Vol 58, pp 111124 26 Philip Kotler, Gary Armstrong (1999), Principles of Marketing, PrenticeHall Upper Saddle River, New Jersey, USA, pp 238; 258-260 27 Richard Elvins (1993), A simple random sampling technique: 03 case studies, Department of the Treasury, Victory 28.http://www.nbrii.com/Customer_Surveys/Customer_Satisfaction.pdf 29.http://www.netregistry.com.au/news/articles/194/1/CustomerSatisfaction/Page1.html 30.http://www.aboutsurveys.com/how-to-measure-customer-satisfactionsatisfaction-measurement-and-theory/ 31.http://www.theacsi.org/ 32.http://www.qualitydigest.com/sept00/html/satisfaction.html 33 Zeithaml, V A & M J Bitner (2000), Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm, Irwin McGraw- Hill 34 Oliver, R L & W O Bearden (1985) Disconfirmation Processes and Consumer Evaluations in Product Usage, Journal of Business Research 13:235-246 PHỤ LỤC 1: NỘI DUNG THẢO LUẬN ( nghiên cứu định tính) Xin chào anh/ chị… Chúng tiến hành khảo sát đo lường mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ Sacombank Chúng mong nhận ý kiến nhận xét anh/ chị yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ Ngân hàng theo nội dung Những đóng góp anh/ chị khơng có quan điểm hay sai Tất thơng tin q báu giúp chúng tơi hồn thiện hoạt động, phục vụ khách hàng cách tốt Xin chân thành cảm ơn I Theo quan điểm anh/ chị nói đến hài lịng khách hàng dịch vụ Ngân hàng yếu tố quan trọng? Vì sao? (Khơng gợi ý) II Xin anh/ chị cho ý kiến điểm cần bổ sung/ chỉnh sửa/ loại bỏ gợi ý yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ Ngân hàng Độ tin cậy dịch vụ (Service reliability) Ngân hàng ln đảm bảo an tồn giao dịch Dịch vụ thực thỏa thuận/ giới thiệu Ngân hàng kịp thời thông báo thay đổi ảnh hưởng đến quyền lợi khách hàng Giải thỏa đáng vấn đề phát sinh/ khiếu nại phàn nàn khách hàng Ngân hàng quan tâm giải đề xuất, góp ý khách hàng Ngân hàng lưu ý để khơng xảy sai sót Giá dịch vụ (Rates) Mức giá Ngân hàng đưa phù hợp với chất lượng dịch vụ Giá dịch vụ biến động Ngân hàng có sách giá tốt cho khách hàng Dịch vụ khách hàng (Customer service) Nhân viên ln phục vụ nhanh chóng, hạn Nhân viên sẳn sàng giúp đỡ khách hàng Nhân viên phục vụ chu đáo lúc đông khách Nhân viên tỏ lịch sự, nhã nhặn Nhân viên trả lời thỏa đáng câu hỏi/ yêu cầu khách hàng Nhân viên cung cấp chứng từ nhanh chóng, xác Nhân viên có lực chun mơn tốt Thái độ nhân viên hợp tác tận tâm trước yêu cầu khách hàng Mạng lƣới Chi nhánh Phòng giao dịch (Network coverage) Mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch rộng, phủ nước Mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch nhiều, mật độ dày Vị trí thuận tiện giao dịch Cơng nghệ (Technology) Ngân hàng có hệ thống cơng nghệ thơng tin đại Kênh giao dịch tự động Ngân hàng đại, thuận tiện cho khách hàng giao dịch Hệ thống máy ATM ngân hàng nhiều, phủ hoạt động tốt BI Trong yếu tố này, anh/ chị cho yếu tố quan trọng nhất/ nhì/ ba/ khơng quan trọng tí nào? Vì sao? IV Anh/ chị cịn thấy yếu tố khác mà anh/ chị cho quan trọng không? Vì sao? Xin chân thành cảm ơn anh/ chị dành thời gian tham gia khảo sát chúng tơi Xin chào anh/ chị… Nhằm mục đích nâng cao hài hàng SACOMBANK, tiến hành khảo sá khách hàng để tìm hiểu mong muốn khách điểm mạnh, điểm yếu hoạt động Ngân hàng Xin anh/ chị vui lòng dành thờ hỏi sau cách khoanh tròn số điểm mà anh/ chị đánh g trả lời hay sai Tất câu trả lời anh/ c với nghiên cứu Hướng dẫn trả lời: Mức độ quan trọng yếu tố Hoàn tồn k Khơng quan Tương đối q Quan trọng Rất quan trọ Mức độ quan trọng yếu tố 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 28) Cuối cùng, xin Anh (Chị) vui lịng cho biết thơng tin cá nhân a Giới tính: b Anh (Chị) thuộc nhóm tuổi: – 35 – 60 29) Họ tên Anh (Chị):……………… Số điện thoại:………………… Xin chân thành cảm ơn hợp tác Anh (Chị) -1- PHỤ LỤC 03: BẢNG MÃ HÓA BIẾN MÃ TÊN BIẾN BIẾN c1 Đảm bảo an toàn c2 Dich vu dung nhu thoa thuan c3 Thông tin kịp thời c4 Giai quyet van de/ khieu nai c5 Phản hồi khách hàng c6 Khong sai sot c7 Dịch vụ đa dạng c8 Giá ổn định c9 Giá hợp lý c10 Phục vụ nhanh chóng c11 Giup khach hang c12 Giữ uy tín c13 Lich su nha nhan c14 Tra loi thoa dang cac yeu cau c15 Tư vấn c16 Chuyen mon tot c17 Tan tam voi cac yeu cau c18 Mang luoi c19 Kênh giao dịch tự động c20 Hệ thống máy ATM c21 Cong nghe c22 Co so vat chat c23 Thoi gian lam viec c24 Vi tri c25 Phong oc c26 Thuong hieu -1- PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) Factor Analysis Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Component 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 Extraction Method: Principal Component Analysis -2- Component Matrix a Dich vu da dang Gia ca hop ly He thong may ATM Dich vu dung nhu thoa thuan Dam bao an toan Thuong hieu Khong sai sot Phong oc Gia on dinh Giu uy tin Kenh giao dich tu dong Tu van Thong tin kip thoi Giup khach hang Tra loi thoa dang cac yeu cau Phuc vu nhanh chong Thong bao van de Chuyen mon tot Tan tam voi cac yeu cau Mang luoi Giai quyet van de/ khieu nai Thoi gian lam viec Cong nghe Co so vat chat Lich su, nha nhan Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted -3- Rotated Component Matrix Gia ca on dinh Kenh giao dich tu dong Gia ca hop ly Dich vu da dang Mang luoi Dich vu dung nhu thoa thuan He thong may ATM Chuyen mon tot Thong tin kip thoi Phan hoi doi voi khach hang Thoi gian lam viec Tu van Giai quyet van de/ khieu nai Phan hoi khach hang Tra loi thoa dang cac yeu cau Giu uy tin Khong sai sot Phuc vu nhanh chong Co so vat chat Cong nghe Thuong hieu Phong oc Lich su, nha nhan Tan tam voi cac yeu cau Giup khach hang Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 11 iterations -1- PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI Regression Model a All requested variables entered b Dependent Variable: HAI LONG KHACH HANG Model Summary b Model a Predictors: (Constant), Do tan tam, Do huu hinh, Do chuyen nghiep, Do dap ung b Dependent Variable: HAI LONG KHACH HANG ANOVA b Model Regression Residual Total a Predictors: (Constant), Do tan tam, Do huu hinh, Do chuyen nghiep, Do dap ung b Dependent Variable: HAI LONG KHACH HANG Coefficients Model a (Constant) Do dap ung Do chuyen nghiep Do huu hinh Do tan tam a Dependent Variable: HAI LONG KHACH HANG -2- Residuals Statistics a Predicted Value Residual Std Predicted Value Std Residual a Dependent Variable: HAI LONG KHACH HANG Charts Histogram Frequency Dependent Variable: HAI LONG KHACH HANG Regression Standardized Residual Normal P-P Plot of Regression Stand Dependent Variable: HAI LONG KHA 1.00 Expected Cum Prob 75 50 Observed Cum Prob ... lý thuyết hài lòng khách hàng dịch vụ Chương đề cập đến lý thuyết hài lòng khách hàng dịch vụ, cần thiết đo lường nhu cầu thỏa mãn khách hàng mơ hình đo lường thỏa mãn khách hàng dịch vụ 2.1.1... phải có mức độ tương tác cao khách hàng người cung cấp dịch vụ 2.1.2 Định nghĩa hài lòng khách hàng phải làm hài lòng khách hàng 2.1.2.1 Định nghĩa hài lòng khách hàng Sự hài lòng khách hàng tâm... Sacombank đo lường hài lòng khách hàng dịch vụ Từ kết việc đo lường này, Sacombank có nhìn tồn diện yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng dịch vụ Ngân hàng, điểm mạnh, điểm yếu hoạt động Sacombank,