Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ internet banking của ngân hàng TMCP sài gòn thương tín ( sacombank STB) tại chi nhánh sài gòn​

Bảng 3.1 Thang đo chất lượng cảm nhận Bảng 3.2 Thang đo sự hài lòng Bảng 4.1 Thống kê đặc điểm khách hàng Bảng 4.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thành phần dịch vụ Internet banking

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCMKHOA KẾ TOÁN - TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN ( SACOMBANK – STB) TẠI CHI NHÁNH SÀI GÒN

Ngành: TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG Chuyên ngành: TÀI CHÍNH DOANH NGHIỆP

Giảng viên hướng dẫn:

Sinh viên thực hiện:

MSSV: 1311191073

VÕ TƯỜNG OANH NGUYỄN VĂN ĐẠT Lớp: 13DTDN03

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCMKHOA KẾ TOÁN - TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN ( SACOMBANK – STB ) TẠI CHI NHÁNH SÀI GÒN

Ngành: TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG Chuyên ngành: TÀI CHÍNH DOANH NGHIỆP

Giảng viên hướng dẫn:

Sinh viên thực hiện:

MSSV: 1311191073

VÕ TƯỜNG OANH NGUYỄN VĂN ĐẠT Lớp: 13DTDN03

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi Những kết quả và các số liệu trong báocáo đều được tôi khảo sát và trình bày trong bài báo cáo, không sao chép của bất kỳ tổchức hay cá nhân nào Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoannày

TP Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2017

Tác giả( ký tên)

LỜI CẢM ƠN

Thời gian thấm thoát thoi đưa, thế là cũng đã kết thúc chương trình học tập tại ngôitrường mang tên Đại học Công nghệ TP.HCM – HUTECH Bốn năm gắn bó tại trường làkhoảng thời gian vô cùng quý báo và đầy sự nhiệt huyết tuổi trẻ Trước hết, em xin cảm

ơn tất cả các Thầy cô tại Trường nói chung và Thầy cô Khoa Kế toán – Tài chính – Ngânhàng nói riêng đã chỉ dạy, truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm, kỹ năng học tập, kỹnăng mềm cho em trong suốt quá trình học tập tại trường

Đặc biệt, em xin cảm ơn chân thành nhất đến cô VÕ TƯỜNG OANH là người đã trựctiếp hướng dẫn, tận tâm tận tình giúp đỡ em trong thời gian làm bài khóa luận Em cảm

ơn Cô đã có những góp ý, chỉnh sữa về bài khóa luận của em để em có thể hoàn thànhmột cách tốt nhất cũng như giúp em nâng cao thêm kiến thức chuyên môn Em cảm ơn !Đồng thời, em xin gởi lời cảm ơn đến Ban Lãnh Đạo, các Anh/Chị Sacombank Chi nhánhSài Gòn – Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín đã tạo điều kiện cho em tiếp xúc vớimôi trường của mình để em có thể thu nhập số liệu để hoàn thành bài khóa luận

Trong suốt quá trình nghiên cứu không tránh khỏi những sai lầm đáng có Mọi sự đóng góp, nhận xét của Quý Thầy Cô là tiền đề để giúp em hoàn thiện hơn Em xin chân thành cảm ơn !

TP Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2017

Sinh viên thực hiện

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Thống kê các thành phần giữa các mô hình nghiên cứu CLDV

Bảng 3.1 Thang đo chất lượng cảm nhận Bảng 3.2 Thang đo sự hài lòng

Bảng 4.1 Thống kê đặc điểm khách hàng

Bảng 4.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thành phần dịch vụ Internet banking

Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1

Bảng 4.4 Bảng kết quả phân tích KMO lần 2

Bảng 4.5 Kết quả ma trận xoay nhân tố đợt kiểm định 2

Bảng 4.6 Kết quả kiểm định EFA biến phụ thuộc – sự hài lòng

Bảng 4.7 Bảng thống kê mối tương quan giữa các biến

Bảng 4.8 Tóm tắt mô hình hồi quy

Bảng 4.9 Kết quả ANOVA

Bảng 4.10 Bảng kết quả hệ số hồi quy

Bảng 4.11 Các biến nghiên cứu độc lập hiệu chỉnh

Bảng 4.12 Kết quả kiểm định T-Test về yếu tố giới tính đối với SHL

Bảng 4.13 Bảng kết quả đặc thù về các nhóm tuổi đối với việc đánh giá hài lòng về sản phẩm dịch vụ

Bảng 4.14 Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai về nhóm độ

tuổi Bảng 4.15 Kết quả kiểm định ANOVA về độ tuổi

Bảng 4.16 Bảng kết quả đặc thù về các nhóm nghề nghiệp đối với việc đánh giá hài lòng

về sản phẩm dịch vụ

Bảng 4.17 Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai về nhóm nghề nghiệp

Bảng 4.18 Kết quả kiểm định ANOVA về nhóm nghề nghiệp

Bảng 4.19 Bảng kết quả đặc thù về nhóm thu nhập của khách hàng đối với việc đánh giá hài lòng về sản phẩm dịch vụ

Bảng 4.20 Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai về nhóm thu nhập của khách hàngBảng 4.21 Kết quả kiểm định ANOVA về nhóm thu nhập của khách hàng

Bảng 4.22 Bảng kết quả đặc thù về thời gian sử dụng của khách hàng đối với việc đánh giá hài lòng về sản phẩm dịch vụ

Bảng 4.23 Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai về nhóm thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng

Bảng 4.24 Kết quả kiểm định ANOVA về nhóm thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng

Bảng 4.25 Bảng kết quả đặc thù về dự định sử dụng dịch vụ của khách hàng đối với việc đánh giá hài lòng về sản phẩm dịch vụ

Bảng 4.26 Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai về dự định sử dụng dịch vụ của khách hàng

Bảng 4.27 Kết quả kiểm định ANOVA về dự định sử dụng dịch vụ của khách hàng Bảng 5.1 Mức độ ảnh hưởng của các biến hiệu chỉnh đối với sự hài lòng

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1 Mô tả mức phí duy trì dịch vụ Sacombank eBanking

Sơ đồ 2.2 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996)

Sơ đồ 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Sơ đồ 2.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu

Sơ đồ 2.5 Mô hình chất lượng Nordic của Bronross (1984)

Sơ đồ 2.6 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1985)

Sơ đồ 2.7 Mô hình đo lường CLDV CBSQ (2008)

Sơ đồ 2.8 Mô hình CLDV của Kumar & ctg (2009)

Sơ đồ 3.1 Mô hình lý thuyết đề tài nghiên cứu

Sơ đồ 4.1 Cơ cấu bộ máy tổ chức Chi nhánh Sài Gòn - SACOMBANK

Biểu đồ 4.2 Giới tính của khách hàng cá nhân Biểu đồ 4.3 Nhóm độ

tuổi khách hàng

Biểu đồ 4.4 Nhóm ngành nghề và thu nhập của khách hàng

Biểu đồ 4.5 Thời gian sử dụng dịch vụ IB của khách hàng

Sơ đồ 4.6 Sự tác động của các biến hiệu chỉnh đối với sự hài lòng của KH

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu 1

3 Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu 1

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Kết cấu đề tài 2

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 4

2.1 Giới thiệu dịch vụ Internet banking của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín 4

2.2 Tổng quan về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 7

2.3 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 10

2.4 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng 13

2.5 Năm thành phần trong thang đo SERVQUAL và các biến quan sát của mô hình Khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985,1988) 22

2.6 Các công cụ sử dụng trong mô hình nghiên cứu 23

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

3.1 Phương pháp nghiên cứu 29

3.2 Mô hình nghiên cứu 29

3.3 Thiết kế thang đo 31

3.4 Thiết kế mẫu nghiên cứu 34

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36

4.1 Giới thiệu về ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – SACOMBANK 36

4.2 Phân tích dữ liệu nghiên cứu 39

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI

1 Kết luận về nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ Internet banking của ngân

hàng Sacombank – Chi nhánh Sài gòn 60

2 Giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện hơn chất lượng dịch vụ Internet banking 61

3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 63

KẾT LUẬN 64

TÀI LIỆU THAM KHẢO 66

PHỤ LỤC 1

PHỤ LỤC 2

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1 Lý do chọn đề tài

Cùng với sự phát triển của ngành công nghệ thông tin trong thời buổi hiện đại thời nay,việc sử dụng các dịch vụ tiện ích trực tuyến góp phần tối thiểu hóa chi phí đang là nhữngnhu cầu mong muốn cơ bản của con người Vì thế, để mở rộng các loại hình dịch vụ cũngnhư nâng cao chất lượng , đa dạng hóa sản phẩm nhằm bắt kịp xu hướng thời đại, cácNgân hàng đã cho ra một loại mới đó là Internet banking – sử dụng mạng internet để thựchiện các giao dịch thanh toán

Việc sử dụng Internet banking đã phần nào mang lại những hiệu quả, thành công cho cácNgân hàng trong hoạt động của mình, Sacombank cũng không ngoại lệ Song bên cạnh

đó, để có thể mang lại sự hài lòng, chất lượng tốt nhất cho khách hàng, thì đòi hỏi Ngânhàng phải tìm hiểu, khảo sát động cơ, mục đích của khách hàng về việc sử dụng Internetbanking để có thể nắm rõ được nhu cầu, mong muốn để cải thiện tốt hơn

Để có thể thấy rõ hơn về điều đó, trong thời gian thực tập tại Ngân hàng TMCP Sài GònThương Tín – CN Sài Gòn, em đã quyết định chọn đề tài nghiên cứu “ Đánh giá sự hàilòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet banking “ để làm bài luận văn tốtnghiệp cũng như có thể đưa ra góp ý nhằm phát triển dịch vụ Internet banking

 Về không gian: Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – CN Sài Gòn

 Về thời gian: Số liệu được thu thập trong thời gian thực tập từ tháng 3/2017 đến tháng 5/2017

3.2 Đối tượng nghiên cứu

− Khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ IB

− Khách hàng có nguyện vọng sử dụng IB trong thời gian tới

4 Phương pháp nghiên cứu

a) Phương pháp định tính: Xây dựng hệ thống câu hỏi để tham khảo, khảo sát, thu

thập ý kiến của KH về mục đích sử dụng cũng như nguyện vọng khi sử dụng dịch

- Phương pháp phân tích nhân tố - EFA, tương quan Pearson, Hồi quy, ANOVA

và T-test

5 Kết cấu đề tài

Gồm 5 chương:

- Chương 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở dữ liệu về dịch vụ Internet banking

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

- Chương 4: Phân tích và đưa ra kết quả nghiên cứu

- Chương 5: Đưa ra những giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch

vụ Internet banking tại ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương tín – CN Sài Gòn

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Nội dung chương 1 khái quát được lý do tại sao, mục đích lại chọn đề tài nghiên cứu sựhài lòng khi sử dụng dịch vụ Internet banking Từ cơ sở đó, xây dựng được mô hìnhnghiên cứu thông qua việc thu thập số liệu, khảo sát khách hàng đang hoặc chuẩn bị sửdụng dịch vụ IB Và chương 1 cho thấy rõ được kết cấu bố cục của bài luận văn từngphần ra sao

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN2.1 Giới thiệu dịch vụ Internet banking của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

2.1.1 Khái niệm

Internet banking là dịch vụ Ngân hàng điện tử dùng để truy vấn thông tin tài khoản

và thực hiện các giao dịch chuyển khoản, thanh toán qua mạng Internet Internet bankingcho phép khách hàng thực hiện giao dịch trực tuyến mà không cần đến Ngân hàng Chỉcần một chiếc máy vi tính hoặc điện thoại di động có kết nối Internet và mã truy cập doNgân hàng cung cấp, khách hàng đã có thể thực hiện giao dịch với Ngân hàng mọi lúcmọi nơi một cách an toàn

2.1.2 Chức năng

− Chuyển tiền ( chuyển tiền nhận bằng di dộng, chuyển tiền đến thẻ Visa/ Master Card, chuyển tiền vào tài khoản chứng khoán )

− Mở sổ tiết kiệm

− Chuyển tiền giữa các tài khoản ( trong và ngoài hệ thống )

− Thanh toán hóa đơn, thẻ tín dụng

− Kiểm tra tài khoản và số dư tài khoản

− Kiểm tra dư nợ

− Nạp tiền

− Mua vé lữ hành và các dịch vụ thanh toán khác

− Xem các giao dịch ( đã hoàn tất, đang thực hiện )

Ngoài ra, khi sử dụng dịch vụ này, khách hàng có thể mở tài khoản trực tiếp gồm mở tiềngởi có kỳ hạn, mở tài khoản thanh toán, mở tài khoản tiền vay và dễ dàng quản lý chúngtrên mục thông tin số dư và giao dịch

+ Quản lý thông tin cá nhân một cách tuyệt mật: khách hàng có thể quản tải khoảnbằng cách chọn những câu hỏi bí mật, chọn hình ảnh đăng nhập nhầm tăng thêm

độ bảo mật cho khách hàng, cập nhật các số tài khoản, liên kết,giao dịch ưu

tiên… 2.1.3 Các tiện ích khi sử dụng IB

a) Đối với Khách hàng

− Khách hàng có thể tiếp cận được với ngân hàng mọi lúc mọi nơi

− Tiết kiệm được thời gian và chi phí

− Dễ dàng theo dõi được tài khoản của mình.

− Ghi nhớ được các tài khoản giao dịch đã lưu

b) Đối với Ngân hàng

 Mở rộng đối tượng khách hàng, phát triển thị phần, giảm chi phí

 Thu hút nguồn vốn huy động từ tiền gởi thanh toán của khách hàng, tăng thêm lợi nhuận

 Giúp cho Ngân hàng luôn tự đổi mới, hòa nhập và phát triển không chỉ ở trong nước và còn hướng tới thị trường nước ngoài

 Đa dạng hóa dịch vụ và sản phẩm

2.1.4 Một số hạn chế

 Khó khăn đối với một số người ít sử dụng internet và mới bắt đầu dùng đầu tiên mặc dù một số trang web cung cấp bản demo về cách sử dụng dịch vụ này

 Không thể truy cập vào dịch vụ IB nếu như bạn không có kết nối internet

 Có thể gặp sự cố trong giao dịch: điều này là do thông tin tài khoản của bạn bị người khác cố ý sử dụng trái phép

 Chịu nhiều loại chi phí khác: ngoài các loại thí thường định kỳ, phí thường niênthì phải chịu thêm các loại phí ngoài khi thanh toán, chuyển tiền ngoài ngân hàng,

…

 Phải cẩn trọng trong việc bảo mật thông tin, mật khẩu

 Có thể bị gián đoạn trong quá trình giao dịch nếu như việc kết nối internet có vấnđề

2.1.5 Một số yếu tố quan trọng để phát triển Internet banking

 Khách hàng luôn luôn cập nhật kiến thức, có sự am hiểu và chấp nhận sử dụng IB

 Nguồn nhân lực là yếu tố không thể thiếu trong việc quảng bá sản phẩm dịch vụ

 Không ngừng mở rộng, nâng cao chất lượng dịch vụ

 Biết lắng nghe, chấp nhận, sự đánh giá của KH để không ngừng đổi mới

2.1.6 Quy trình đăng kí dịch vụ IB tại ngân hàng Sacombank

a) Đối với khách hàng chưa có tài khoản thanh toán.

 Bước 1: Ghi thông tin cá nhân trên Phiếu đăng ký thông tin khách hàng cá nhân.( kèm trong phần Phụ lục )

 Bước 2: Ghi thông tin, các loại dịch vụ mong muốn sử dụng ( kể cả IB ) trên Phiếuđăng ký kiêm hợp đồng sử dụng dịch vụ ( kèm trong phần Phụ lục ) Đối với việc

sử dụng dịch vụ IB, khách hàng cần ghi 1 tài khoản ( id ) tối đa 20 ký tự để đăngnhập và số điện thoại để nhận mật khẩu Hạn mức tối đa sử dụng là 1 tỷ đồng/1ngày và 100 triệu đồng/1 giao dịch ( nhưng cái này tùy thuộc vào hạn mức màkhách hàng muốn đăng ký )

 Bước 3: Sau khi đăng ký xong, sẽ có một tài khoản cho khách hàng, đồng thời hệthống Sacombank sẽ gởi một mật khẩu sử dụng IB tới số điện thoại khách hàng đãđăng ký trên form ở bước 2

 Bước 4: Khách hàng truy cập vào trang web: isacombank.com.vn để đổi lại mậtkhẩu của hệ thống thành mật khẩu riêng tư và khách hàng cần phải nhớ mật khẩunày Mỗi lần giao dịch sẽ có một mã OTP sẽ gửi đến số điện thoại khách hàng.Khách hàng nhập mã OTP để xác nhận giao dịch Mỗi mã OTP có hiệu lực trongvòng 5 phút

b) Đối với khách hàng đã có tài khoản thanh toán.

 Bước 1: Khách hàng chỉ cần ghi thêm thông tin trên phiếu Phiếu đăng ký/Thay đổi

*OTP: ( One time password ), có nghĩa là mật khẩu chỉ sử dụng một lần, nhằm xác minh rằng bạn là người chủ thật đang sử dụng dịch vụ

2.1.7 Phí và các loại phí liên quan

 Mức phí này được áp dụng từ ngày 03/05/2017

 Mức phí này chưa bao gồm thuế giá trị gia tăng (VAT)

 Song bên cạnh đó, khi thực hiện các giao dịch trên IB, sẽ có mỗi loại phí tính riêngcho từng giao dịch khác loại

eBanking truy vấn30.000 đồng/quý/người dùngmiễn phí năm đầu tiên

Sơ đồ 2.1 Mô tả mức phí duy trì dịch vụ Sacombank eBanking

2.2 Tổng quan về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng.

2.2.1 Chất lượng dịch vụ là gì?

Theo ISO 8402 – Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa, có thể coi chất lượng dịch

vụ là “ Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn

những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn.” Cũng có thể hiểu đó là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được Nếu chất lượng mong đợi ( A ) thấp hơn chất lượng đạt được ( B ) thì chất lượng tuyệt hảo; nếu chất lượng mong đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng không đảm bảo; nếu chất lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì chất lượng đảm bảo.

Theo quan điểm về hướng khách hàng, “ Chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc

đáp ứng mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Do vậy, chất lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn Do nhu cầu của khách hàng thì đa dạng, cho nên chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ tùy theo đối tượng khách hàng.”

Hoặc có thể định nghĩa như “Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch

vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khác hàng tốt đến đâu Việc

tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất” ( Lưu Văn Nghiêm, 2008, trang 163)

Từ những quan điểm trên, có thể hiểu rằng chất lượng dịch vụ là cái mà khách hàng cảmnhận ở nó, trực tiếp đánh giá nó Nó ở đây có thể hiểu là các sản phầm dịch vụ, việcSPDV đó có thõa mãn được nhu cầu hay không thì phải tùy thuộc vào SPDV đó có tốthay không, có thể đạt được hoặc hơn sự kỳ vọng của người sử dụng nó hay không Tuynhiên do có nhiều tác nhân tác động đến sự kỳ vọng của khách hàng thì đòi hỏi các doanhnghiệp/công ty phải tìm tòi, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ của mình

2.2.2 Sự hài lòng của khách hàng

Có rất nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng:

 Oliva và cộng sự (1995) cho rằng “ Sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ

của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng.”

 Theo Oliver (1999) và Zineldin (2000) thì “ Sự hài lòng của khách hàng là sự

phản hồi tình cảm, toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch

vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó.”

 Hay theo Kotler (2003) “ Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của con

người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó.”

Như vậy, sự hài lòng của khách hàng là sự thỏa mãn được nhu cầu của chính bản thânkhách hàng khi sử dụng một dịch vụ hay sản phẩm nào đó mà sản phẩm/dịch vụ đó đápứng được sự kỳ vọng của khách hàng

Có thể nói rằng, sự hài lòng của khách hàng là một trong những yếu tố vô cùng quantrọng trong việc tạo nên sự cạnh tranh giữa các công ty/doanh nghiệp cùng ngành nghề vìnghiên cứu các mức độ hài lòng đem được nhiều lợi ích như:

− Sự trung thành và duy trì sự lựa chọn : khi khách hàng có mức độ hài lòng cao thì

KH sẽ luôn ưu tiên những doanh nghiệp này, sẽ tạo được niềm tin và sự yêu mếnđối với KH Và cũng vì lẽ thế, họ luôn có xu hướng là chỉ chọn những SPDV đó ởdoanh nghiệp đó thay vì phải tiềm tòi những sản phẩm có cùng chức năng tương

− Giới thiệu cho người khác: khi sản phẩm đáp ứng được nhu cầu KH, KH sẽ truyền tải, quảng bá đến những người thân của họ cũng như người ngoài

− Giá cao hơn và chi phí thấp hơn: tiền nào của đó, khi sản phẩm dịch vụ đáp ứngđược những yêu cầu của KH, họ sẵn sàng trả tiền nhiều hơn cho SPDV đó Vìvậy, DN không cần phải tốn nhiều chi phí cho những khách hàng đã hài lòng sovới những khách mới

2.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

− Parasuraman và các cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hàilòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề

“nhân quả” Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của kháchhàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ,giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân

− Các nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng có mốiquan hệ mật thiết với nhau, chất lượng dịch vụ là nguyên nhân và sự hài lòng làkết quả (Spereng, 1996; Chow và Luk (2005) Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và

sự thỏa mãn khách hàng là quan hệ cùng chiều, chất lượng dịch vụ có ảnh hưởngtích cực đến cảm nhận của khách hàng

− Giá cả có vai trò quan trọng trong việc truyền đạt chất lượng dịch vụ đến ngườimua, giá cả của dịch vụ là cảm nhận chủ quan của khách hàng với giá cả của dịch

vụ tương tự của các nhà cung cấp khác (Nguyễn Đình Thọ, 2007)

Tóm lại, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau Khi người

ta sử dụng một dịch vụ nào đó, họ luôn quan tâm đến chất lượng của dịch vụ đó như thếnào Thông thường, khi đánh giá về chất lượng dịch vụ, họ thường dựa trên sự mong đợicủa họ và do nhiều yếu tố tác động như giá cả, hình ảnh, thương hiệu… Nếu như chấtlượng dịch vụ đó tốt hay đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng thì họ sẽ hài lòng,nếu như không đáp ứng được thì có lẽ sẽ nhận được lời phàn nàn, chê bai Vì vậy, việcnghiên cứu và không ngừng đổi mới các sản phẩm dịch vụ của các doanh nghiệp/công tyluôn phải được chú trọng Thì có như vậy, mới thu hút được nhiều khách hàng đến vớidoanh nghiệp/công ty mình

Chất lượng mong

đợi

Nhu cầu được đáp Chất lượng dịch vụ

ứngChất lượng cảm

nhận

được đáp ứngChất lượng mong

đợi

Sơ đồ 2.2 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Spreng và

Mackoy, 1996)

2.3 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

2.3.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American customer Satisfaction Index– ACSI)

Sự hài lòng Giá trị cảm nhận

của khách

(Perceived value)

hàng (SI)

Sơ đồ 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu sự tác động bởi chấtlượng cảm nhận và sự mong đợi của KH Khi đó, Sự mong đợi của KH có tác động trựctiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn vềchất lượng cảm nhận của KH đối với sản phẩm càng cao và ngược lại Do vậy, yêu cầu

về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được

sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảmnhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợpngược lại, đấy là sự than phiền, phàn nàn về sản phẩm mà họ tiêu dùng.

2.3.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu ( European Customer

Sastifaction Index – ECSI)

Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So vớiACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi củakhách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tốhình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình.Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thườngứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

- Sự mong đợi (Expectations): Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong

đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông sốcủa hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm dịch vụ Đây là kết quả củakinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng

dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua hàng nhưng mong đợi càng cao thì khảnăng doanh nghiệp thỏa mãn khách hàng đó càng khó

- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có thể hiểu là sự đánh giá của

khách hàng khi sử dụng dịch vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp, có thể là trong hoặc sau khi sử dụng Dễ dàng nhận thấy, khi sự mong đợi càng cao thì tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp sẽ càng cao và ngược lại Do vậy, yếu tố này chịu tác động của yếu tố

sự mong đợi

- Giá trị cảm nhận (Perceived value): Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào

giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ Giá trị là mức độ đánh giá/cảm nhậnđối với chất lượng sảm phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “ giá trịkhông chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó Giá trị dành chokhách hàng là tổng giá trị mà khách hàng nhận được với tổng chi phí mà kháchhàng phải trả về một SPDV nào đó

- Sự trung thành (Loyalty) và Sự than phiền (Complaints): Hai biến số này là

yếu tố cuối cùng của mỗi mô hình, nó quyết định đến tương lai, sự tồn vong của doanh nghiệp Sự trung thành được đo lường bằng ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền, khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ thì họ sẽ có thể không tiếp tục ủng hộ SPSV của doanh nghiệp Như vậy, để đẩy doanh nghiệp

đi lên, thì đòi hỏi doanh nghiệp phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp mình

Sơ đồ 2.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu

 Nhìn chung qua 2 mô hình trên, để có thể đạt được sự hài lòng từ khách hàng thìđòi hỏi các nhà cung cấp dịch vụ phải tạo ra được SPDV đó sao cho chất lượngcao và tốt đáp ứng được sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng nó có đáng với

sự mong đợi và chi phí bỏ ra không Thì có như vậy, mới tạo được lòng tin cũngnhư sự trung thành khi sử dụng SPDV tại đơn vị cung cấp

2.4 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng

2.4.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos (MH1)

Gronroos (1984) cho rằng CLDV của một doanh nghiệp được xác định bởi 3 thành phần:chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh

Hơn nữa, Gronroos còn cho rằng, kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu

tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ công chúng, chínhsách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tập quán, ý thức, truyền miệng),trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến khách hàng tiềm năng hơn so vớihoạt động tiếp thị truyền thống và cũng nhấn mạnh rằng việc nghiên cứu CLDV phải dựatrên quan điểm người tiêu dùng

Chất lượng chứcnăng

Sơ đồ 2.5 Mô hình chất lượng Nordic của Bronross (1984)

2.4.2 Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman & ctg (MH2)

Trên cơ sở mô hình CLDV của Gronross (1984), Parasuraman & ctg (1985) cũng đã tiếnhành xây dựng mô hình chất lượng khoảng cách giữa ngươi tiêu dùng và nhà cung cấp ởcác mức độ khác nhau Mô hình đưa ra 5 khoảng cách CLDV:

Sơ đồ 2.6 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1985)

− Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng dịch vụ của kháchhàng với nhận thức của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng khách hàng Điểm cơbản của sự khác biệt này là do nhà cung cấp không hiểu được đặc điểm nào tạonên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng chokhách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ

− Khoảng cách 2: Nhà cung cấp gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức củamình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng Nguyênnhân có thể là do yêu cầu của khách hàng qua cao hoặc do đội ngũ nhân viên trình

độ chuyên môn còn thấp

− Khoảng cách 3 và khoảng cách 4: Xuất hiện là do nhân viên không chuyển giaodịch vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã xác định Hoặc có thể là donhững tiêu chí đó quá cao khiến cho nhân viên không thực hiện được nên khôngchuyển thông tin đến khách hàng

− Khoảng cách 5: Là sự chênh lệch giữa sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượngdịch vụ với giá trị mà khách hàng cảm nhận được về chất lượng dịch vụ đó Nếunhư cảm nhận về dịch vụ đó của khách hàng thỏa mãn được sự kỳ vọng của kháchhàng thì coi như nhà cung cấp đã đáp ứng được dịch vụ đó Do đó, chất lượng dịch

vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5 Khoảng cách 5 phụ thuộc vào những khoảngcách 1,2,3,4 Muốn rút ngắn khoảng cách 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ thì đòihỏi các nhà cung cấp phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách còn lại

Có thể biểu thị bằng công thức sau:

CLDV= KC5 = KC1 + KC2 + KC3 + KC4

Mô hình CLDV khoảng cách này đã được Parasuraman tiếp tục phát triển, hiệu chỉnh vàđưa ra bộ mô hình đo lường CLDV SERVQUAL (Parasuraman & ctg,1988) Và mô hìnhnày gồm có 10 thành phần:

- Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

- Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục

vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

- Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ.Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trựctiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cầnthiết cho việc phục vụ khách hàng

- Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàngtrong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địađiểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

- Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng.

- Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàngbằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến

họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

- Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm chokhách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty,nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

- An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thểhiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

- Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer) thể hiện qua khảnăng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi củakhách hàng, quan tâm đến cá nhân họ hoặc nhận dạng được khách hàng thườngxuyên

- Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Tuy nhiên, 10 thành phần trên bao quát hết các ngành nghề dịch vụ, khó có thể đo lườngđược sự phân biệt Vì thế, Parasuraman & ctg (1988,1991) đã kết hợp các biến tươngquan lại với nhauvà giảm xuống còn 5 thành phần cơ bản là RATER ( reliability – sự tincậy, assurance – sự đảm bảo, tangibles – sự hữu hình, empathy – sự cảm thông,responsiveness – sự đáp ứng ) và đưa ra bộ thang đo SERVQUAL gồm 22 biến quan sát

để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng

2.4.3 Mô hình BANKSERV của Avkiran (MH3)

Avkiran đã phát triển bộ công cụ đo lường CLDV ban đầu tại các chi nhánh ngân hànggồm 27 biến quan sát thuộc 6 thành phần: (1) nhân viên phục vụ, (2) tín nhiệm, (3) thôngtin, (4) đáp ứng, (5) khả năng tiếp cận dịch vụ rút tiền và (6) khả năng tiếp cận quản lýchi nhánh dựa trên công cụ đo lường SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1985) Và sauđợt khảo sát tại các ngân hàng bán lẻ, Avkiran đã đưa ra mô hình chính thức cho việc đolường CLDV của mình với tên gọi là BANKSERV gồm 4 thành phần và 17 biến quansát:

- Nhân viên phục vụ: thể hiện cách thức đáp ứng, văn hóa ứng xử và hình ảnh chuyên nghiệp của nhân viên ngân hàng đến khách hàng.

- Tín nhiệm: thể hiện khả năng duy trì sự tín nhiệm của khách hàng đối với nhânviên ngân hàng bằng cách khắc phục các lỗi lầm và thông báo kết quả xử lý chokhách hàng

- Thông tin: thể hiện việc thực hiện các nhu cầu cơ bản của ngân hàng với kháchhàng bằng cách truyền đạt các thông báo tài chính thành công và phân phát thôngbáo kịp thời

- Khả năng tiếp cận dịch vụ rút tiền: nhân viên phục vụ khách hàng của ngân hàng phải hiện diện đầy đủ trong suốt thời gian làm việc, ngay cả trong giờ cao điểm.2.4.4 Mô hình các nhân tố CLDV dựa trên sự hài lòng của Johnston (MH4)

Do chịu nhiều ý kiến tiêu cực, không hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ củacác Ngân hàng ở Anh Quốc, mặc dù các Ngân hàng này đang ngày càng nổ lực phát triển.Johnston đã tiến hành nghiên cứu các tác nhân tác động đến sự hài lòng và không hàilòng của khách hàng đối với CLDV và đã đề xuất ra mô hình gồm 18 thành phần:

- Đáp ứng

- An toàn

2.4.5 Mô hình BSQ của Bahia & Nantel (MH5)

Để có thể đo lường chất lượng cảm nhận đối với nhiều loại hình dịch vụ, trên cơ sở kếthợp 10 thành phần CLDV SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1985) và yếu tố 7Pstrong lý thuyết Marketing hỗn hợp, Bahia & Nantel (2000) đã xây dựng mô hình đolường CLDV ngân hàng BSQ – Banking service quaility gồm 31 biến quan sát thuộc 6thành phần đó là:

- Năng lực phục vụ hiệu quả

ctg (1985) chẳng hạn như Mô hình CLDV của Sureshchander & ctg (2001)- (MH6)

gồm 41 biến quan sát với 5 thành phần (Sản phẩm dịch vụ cốt lõi, yếu tố con người cung

cấp dịch vụ, hệ thống cung cấp dịch vụ, phương tiện hữu hình, trách nhiệm xã hội); Mô hình SYSTRA-SQ của Aldlaigan & Buttle (2002) (MH7) gồm 21 biến quan sát thuộc 4

thành phần (Chất lượng hệ thống dịch vụ, chất lượng hành vi ứng xử, giao dịch chính

xác, chất lượng trang thiết bị); Mô hình CBSQ của Xin Gou & ctg (2008) (MH8) gồm

20 biến quan sát thuộc 4 thành phần (Tin cậy, nguồn nhân lực, công nghệ, thông tin); Mô hình CLDV của Kumar & ctg (2009) (MH9) gồm 4 thành phần (Phương tiện hữu hình, tin cậy, năng lực phục vụ, tính thuận tiện); Mô hình BANKQUAL-R của Tsoukatos & Mastrojianni (2010) (MH10) gồm 27 biến quan sát thuộc 4 thành phần (Đồng cảm/năng

lực phục vụ, hiệu quả công việc,tin cậy,sự tin tưởng); Mô hình đo lường CLDV ViệtNam của tác giả Hà Thạch (2012) gồm 7 thành phần (Đáp ứng, năng lực phục vụ,phương tiện hữu hình về cơ sở vật chất, chuyên nghiệp, đồng cảm, tin cậy, phương tiệnhữu hình về con người)

Tin cậy

Chất lượng chứcnăngNguồn nhân lực

Công nghệ

Chất lượng kỹthuậtThông tin

Sơ đồ 2.7 Mô hình đo lường CLDV CBSQ (2008)

Các nhân tố bên ngoàiảnh hưởng đến kỳ vọng

Nhìn chung qua 10 mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ đã trình bày ở trên, Mô hìnhkhoảng cách Parasuraman & ctg (1985,1988) là mô hình được các nhà nghiên cứu khác

sử dụng để làm nền và xây dựng thành mô hình dựa trên các thành phần củaSERVQUAL và phát triển cho riêng mình, chẳng hạn như mô hình của Avkiran (1994) –MH3, Bahia & Nantel (2000) – MH5, Sureshchander & ctg (2001) - MH6, Xin Gou &ctg (2008) - MH8, Kumar & ctg (2009) - MH9, Tsoukatos & Mastrojianni (2010) -MH10 Mặc dù các thành phần có thay đổi nhất định, song vẫn còn nhiều điểm tươngđồng về các thành phần, có thể nhìn rõ ở bảng sau:

Bảng 2.1 Thống kê các thành phần giữa các mô hình nghiên cứu CLDV

Mặc dù các mô hình được xây dựng như vậy, nhưng vẫn còn nhiều hạn chế như:

− Các mô hình xây dựng ở quốc gia đó và chỉ có thể sử dụng ở quốc gia đó: MH4(Anh Quốc), MH5 (Pháp),MH6 ( Ấn Độ), MH7 ( Anh Quốc), MH8 (Trung Quốc)

− Hoặc là mô hình không hiệu quả và khó có thể đánh giá được yếu tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ: MH3,MH9, MH10

− Và MH1 tác giả không đưa ra lời giải thích làm thế nào để đo lường chất lượng kỹthuật và chất lượng chức năng hay MH2 tác giả không giải thích các trình tự đolường rõ ràng để đo lường các khoảng cách ở các cấp độ khác nhau

 Qua sàng lọc các yếu tố như văn hóa quốc gia và có thể chú tâm đánh giá một loại

sản phẩm dịch vụ nào đó tại ngân hàng bán lẻ bất kỳ Thì MH2- Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985,1988) có thể sử dụng làm mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ Internet banking tại Ngân hàng bán lẽ Sacombank Vì vốn dĩ, MH2 này là một công cụ phân tích, cho phép nhà

quản lý xác định một cách có hệ thống các khoảng cách chất lượng dịch giữa mộtloạt các biến có ảnh hưởng đến chất lượng cung cấp Có khả năng hỗ trợ nhà quản

lý xác định các yếu tố CLDV liên quan dưới gốc độ khách hàng và Sacombankcũng là một trong những ngân hàng bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam Và căn cứ vàobảng 2.1 trên thì bài nghiên cứu được lấy 5 thành phần trong mô hình làm 5 biếnđộc lập tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internetbanking Ngân hàng Sacombank

[21]

2.5 Năm thành phần trong thang đo SERVQUAL và các biến quan sát của mô hình Khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985,1988).

Parasuraman & ctg (1994) đã sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượngdịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ Ban đầu, thang

đo có 10 thành phần (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thông tin, tínnhiệm, an toàn, hiểu biết khách hàng và phương tiện hữu hình) Tuy nhiên, 10 thành phần

đó bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, phức tạp trong việc đo lường và khó cóthể đưa ra được giá trị phân biệt Vì thế, các nhà nghiên cứu đã rút bớt lại còn 5 thànhphần chính đó là Sự tin cậy, sự đồng cảm, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình và sựđáp ứng Và Parasuraman đã xây dựng 5 thành phần đó kèm theo 22 biến quan sát để đolường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng

- Sự tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn

ngay từ lần đầu tiên Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc tôn trọng cáccam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng Trong lĩnh vực ngân hàng tiêuchí này thường được đo lường bởi các thang đo sau:

 Khi ngân hàng hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian xác định, thì ngânhàng sẽ thực hiện

 Khi bạn gặp vấn đề, ngân hàng thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề

 Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên

 Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng thời điểm đã hứa hẹn.

 Ngân hàng thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.

- Sự đáp ứng: đo lường khả năng thực hiện các dịch vụ kịp thời và đúng hạn.

 Nhân viên ngân hàng cho anh/chị biết khi nào thực hiện dịch vụ

 Nhân viên ngân hàng phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn.

 Nhân viên ngân hàng luôn luôn sẵn lòng giúp đỡ bạn.

 Nhân viên ngân hàng không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn

- Phương tiện hữu hình: đo lường mức độ hấp dẫn, hiện đại của các trang thiết

bị vật chất, giờ phục vụ thích hợp, cũng như trang phục của các nhân viên phụcvụ…

[22]

 Ngân hàng có trang thiết bị hiện đại.

 Cơ sở vật chất của ngân hàng trông rất hấp dẫn.

 Nhân viên của ngân hàng có trang phục lịch sự, gọn gàng.

 Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại ngân hàng.

 Ngân hàng bố trí thời gian làm việc thuận tiện cho việc giao dịch.

- Năng lực phục vụ: đo lường khả năng tạo sự tin tưởng và an tâm của đơn vị

dịch vụ cho khách hàng, gồm:

 Hành vi của nhân viên ngân hàng ngày càng tạo sự tin tưởng đối với anh/chị

 Anh/chị cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch.

 Nhân viên trong ngân hàng luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với anh/chị.

 Nhân viên ngân hàng có đủ kiến thức để trả lời câu hỏi của anh/chị.

- Sự cảm thông, đồng cảm: đo lường khả năng quan tâm, chăm sóc, thông cảm

từng cá nhân khách hàng, gồm:

 Ngân hàng thể hiện sự quan tâm đến cá nhân anh/chị

 Ngân hàng có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân anh/chị.

 Ngân hàng thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của anh/chị.

 Nhân viên ngân hàng hiểu được những yêu cầu của anh/chị.

2.6 Các công cụ sử dụng trong mô hình nghiên cứu.

2.6.1 Thang đo Likert – thang đo chỉ số hài lòng

Thang đo Likert là thang đo do nhà tâm lý học người Mỹ - Rennis Likert (1932) phátminh nhằm xác định ý kiến hay thái độ của một hay nhiều đối tượng Thang đo có nhiềumức độ khác nhau, ở bài luận văn này sử dụng 5 mức độ để thăm dò ý kiến khách hàng

về giá trị cảm nhận về chất lượng dịch vụ Internet banking của Ngân hàng Sacombank.Thang đo gồm 5 mức độ sau:

2.6.2 Phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS

Dữ liệu sau khi được mã hóa và làm sạch thông qua mẫu dữ liệu excel, số liệu sẽ qua cácphân tích sau: Thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của thang đo ( Cronbach’s alpha),phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính, T-Test và ANOVA

a Thống kê mô tả ( Descriptive Stastistics)

Thống kê mô tả là các phương pháp liên quan đến việc thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày,tính toán và mô tả các đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách tổng quát đối tượngnghiên cứu Bao gồm các tham số như: thống kê giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, min,max Và từ đó suy ra được biểu đồ biểu diễn cụ thể

b Độ tin cậy của thang đo Cronbach’s alpha

Kiểm định độ tin cậy bằng thang đo Cronbach’s alpha nhằm mục đích là loại đi các biếnrác vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả và để có thể phân tích nhân tố EFA: Loạicác biến nào có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) nhỏ hơn0.3  Điều kiện chọn biến là biến có hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.3

Hệ số Cronbach Alpha là hệ số cho phép đánh giá xem nếu đưa các biến quan sát nào đóthuộc về một biến nghiên cứu (biến tiềm ẩn, nhân tố) thì nó có phù hợp không Hair et al(2006) đưa ra quy tắc đánh giá như sau:

- < 0.6 Thang đo nhân tố là không phù hợp (có thể trong môi trường nghiên cứuđối tượng không có cảm nhận về nhân tố đó)

- 0.6 – 07: Chấp nhận được với các nghiên cứu mới

- 0.7 – 0.8: Chấp nhận được

- 0.8 – 0.95: tốt

- >= 0.95: Chấp nhận được nhưng không tốt, nên xét xét các biến quan sát có thể

có hiện tượng “trùng biến”



Như vậy, chỉ cần lựa các thành phần nghiên cứu có hệ số Cronbach’s alpha ≥ 0.6 làđược

c Phân tích nhân tố khám phá EFA - Exploratory Factor Analysis.

Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau,nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa cácbiến với nhau EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) cácnhân tố có ý nghĩa hơn Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính

của các nhân tố với các biến nguyên thủy (biến quan sát) Nếu Cronbach alpha > hoặc = 0,60 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt tin cậy (Nunnally & Bernstein 1994).

Theo Hair & ctg (1998, 111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:

+ Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu

+ Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng

+ Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn

Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:

Hệ số tải nhân tố (Factor loading ) > 0.5 Các biến có hệ số tương quan đơn giữabiến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại

0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xemxét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố làthích hợp

Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05): Đây là một đại lượng thống

kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể Nếu kiểmđịnh này có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan vớinhau trong tổng thể

+ Độ giá trị hội tụ

Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân

tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 trong một nhân tố (Jun & ctg, 2002)

+ Độ giá trị phân biệt

Để đạt được độ giá trị phân biệt, khác biệt giữa các factor loading phải lớn hơnhoặc bằng 0.3 (Jabnoun & ctg, 2003)

Tóm lại, trong phân tích nhân tố khám phá cần đáp ứng các điều kiện:

 Factor Loading > 0.5

 0.5<KMO<1

 Kiểm định Bartlett có Sig < 0.05

 Phương sai trích Total Varicance Explained > 50%

 Eigenvalue > 1

d Mô hình hồi quy tuyến tính

Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ giải quyết được mục tiêu mà nghiên cứu cũng nhưcác giả thuyết đã đề ra là có mối quan hệ tuyến tính cùng chiều giữa các thành phần chấtlượng dịch vụ với sự hài lòng khách hàng, thành phần nào tác động mạnh nhất đến sự hàilòng khách hàng

Ta có mô hình phương trình hồi quy tuyến tính như sau:

Sau bước hồi quy, chúng ta thường thực hiện phân tích ANOVA và Independent Sample

T – Test nhằm kiểm định sự khác biệt giữa các value của biến định tính với biến địnhlượng

Khi biến định tính có hơn 2 giá trị thì kiểm định bằng ANOVA

Khi biến định tính có 2 giá trị trở xuống thì kiểm định bằng Independent Sample T-Test

Về quy tắc kiểm tra:

 T-test: Nếu giá trị sig của Levene nhỏ hơn 0.05 thì phương sai giữa 2 biến định

tính là khác nhau Tiếp đó sẽ căn cứ vào giá trị sig ở bảng T-Test (dòng Equal

variances not assumed), nếu sig < 0.05 thì kết luận là có sự khác biệt về mức độhài lòng của những đáp viên, còn sig>=0.05 thì không có sự khác biệt về mức độhài lòng của những đáp viên.

+ Nếu giá trị sig của Levene lớn hơn hoặc bằng 0.05 thì phương sai giữa 2 biến địnhtính là không khác nhau Và căn cứ vào giá trị sig ở dòng Equal variances assumed

ở bảng T-test, nếu sig<0.05 thì có sự khác biệt, nếu lớn hơn hoặc bằng 0.05 thìkhông có sự khác biệt

 ANOVA: Trước hết là căn cứ vào giá trị sig ở bảng thống kê Levene, nếu sig

>=0.05 thì phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính là không khác nhau.Tiếp đến là căn cứ vào giá trị sig ở bảng ANOVA, nếu sig<0.05 thì có sự khác biệtgiữa các đáp viên, còn sig >=0.05 thì không có sự khác biệt của những đáp viên

 Nếu sig ở bảng Levene<0.05, thì chúng ta không sử dụng bảng ANOVA mà sửdụng bảng Post Hoc Nếu giá trị sig ở Post Hoc có 1 giá trị nhỏ hơn 0.05 thì kếtluận là có sự khác biệt, còn nếu cả cột đều có giá trị sig>0.05, chúng ta có thể kếtluận là không có sự khác biệt về mức độ hài lòng của những đáp viên

* Kiểm định Post Hoc kiểm định sự khác biệt về giá trị trung bình của biến định lượnggiữa từng cặp thuộc tính của biến định tính Nếu ít nhất có một cặp có sự khác biệt về giátrị trung bình (sig < 0.05) theo các thuộc tính của biến định tính thì kết luận có sự khácbiệt về giá trị trung bình của biến định lượng theo các thuộc tính của biến định tính

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương này đã trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ Internet banking, cách thức đăng ký,mức phí, các tiện ích cũng như hạn chế và một số đề xuất nhỏ để có thể phát triển thêmdịch vụ

Bên cạnh đó, chương 2 còn cho thấy được định nghĩa của sự hài lòng, chất lượng dịch vụcũng như mối quan hệ giữa chúng Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng (Mô hình nghiêncứu sự hài lòng của Mỹ - ACSI và Châu Âu - ECSI), mô hình nghiên cứu chất lượng dịch

vụ ngân hàng

Từ đó, xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ

internet banking bằng mô hình Khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg

(1985,1988), xây dựng các biến quan sát trong 5 thành SERVQUAL và đưa ra các công

cụ hỗ trợ nhằm đánh giá, phân tích mô hình nghiên cứu

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU3.1 Phương pháp nghiên cứu.

Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn đó là nghiên cứu

sơ bộ và nghiên cứu chính thức

 Nghiên cứu sơ bộ: Được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và định lượngnhằm mục đích tìm được mô hình phù hợp, chọn được các loại biến cố định Từ

đó, xây dựng bảng câu hỏi phù hợp để tham khảo ý kiến của khách hàng về chấtlượng dịch vụ

 Nghiên cứu chính thức:

 Phương pháp thu thập thông tin

+ Bằng cách phát những phiếu khảo sát (bảng câu hỏi) cho những kháchhàng đến giao dịch tại quầy của Phòng, lập một drive google tương tựgởi đến những người đang sử dụng dịch vụ IB thông qua mạng xã hội.+ Phỏng vấn trực tiếp: Trực tiếp hỏi han khách hàng, giải thích cho họhiểu mục đích của việc phỏng vấn là gì, để họ có cơ sở đánh giá/trả lời

về chất lượng dịch vụ đó một cách chính xác nhất

 Phương pháp phân tích số liệu:

+ Dùng phần mềm SPSS để phân tích các thang đo đã được mã hóa.+ Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha+ Phân tích nhân tố khám phá EFA

+ Phân tích hồi quy+ Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình

 Từ đó, đánh giá được các nhân tố ảnh hưởng đến CLDV, suy ra được nhân

tố nào là quan trọng nhất

 Đưa ra một số đề nghị/kiến nghị tới Ngân hàng nhằm đẩy mạnh tăng trưởngchất lượng dịch vụ Internet banking

3.2 Mô hình nghiên cứu

3.2.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu việc sử dụng dịch vụ Internet banking gồm 5 biến độc lập sau:

 Sự tin cậy  Ký hiệu biến là TC

 Sự đáp ứng  Ký hiệu biến là DU

[29]

 Phương tiện hữu hình  Ký hiệu biến là HH

 Năng lực phục vụ  Ký hiệu biến là PV

 Sự đồng cảm  Ký hiệu biến là DC

3.2.2 Hệ thống giả thuyết mô hình nghiên cứu

 Giả thuyết H1: Yếu tố phương tiện hữu hình của ngân hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet banking

 Giả thuyết H2: Sự đồng cảm có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet banking

 Giả thuyết H3: Năng lực phục vụ của ngân hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet banking

 Giả thuyết H4: Sự đáp ứng của ngân hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet banking

 Giả thuyết H5: Sự tin cậy của dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đói với dịch vụ Internet banking

PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH

SỬ DỤNG DỊCH VỤ IB

Sơ đồ 3.1 Mô hình lý thuyết đề tài nghiên cứu