Đo lường hình ảnh điểm đến đà lạt đối với du khách việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO e TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ********** NGUYỄN PHAN THÁI HẰNG ĐO LƢỜNG HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN ĐÀ LẠT ĐỐI VỚI DU KHÁCH VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ********** NGUYỄN PHAN THÁI HẰNG ĐO LƢỜNG HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN ĐÀ LẠT ĐỐI VỚI DU KHÁCH VIỆT NAM Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN ĐỨC TRÍ TP Hồ Chí Minh – Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN  Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sỹ kinh tế công trình nghiên cứu thân, đúc kết từ trình học tập nghiên cứu thực tiễn thời gian qua Các thông tin số liệu sử dụng Luận văn hoàn toàn trung thực Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2013 Người cam đoan Nguyễn Phan Thái Hằng MỤC LỤC  TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ ĐỀ TÀI Chƣơng - MỞ ĐẦU 1.1 Sự cần thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.6 Cấu trúc luận văn TÓM TẮT CHƢƠNG Chƣơng - CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Hình ảnh điểm đến 2.1.1 Một số vấn đề nghiên cứu hình ảnh 2.1.2 Định nghĩa hình ảnh điểm đến 2.1.3 Các thành phần hình ảnh điểm đến 11 2.1.4 Quá trình tạo lập hình ảnh điểm đến khách du lịch 14 2.2 Đo lường hình ảnh điểm đến 17 2.2.1 Tầm quan trọng đo lường hình ảnh điểm đến 17 2.2.2 Đo lường hình ảnh điểm đến 19 2.2.2.1 Giai đoạn nghiên cứu định tính 22 2.2.2.2 Giai đoạn nghiên cứu định lượng 23 2.3 Cơ sở số đề xuất từ nghiên cứu đo lường hình ảnh điểm đến thực 24 2.3.1 Đo lường hình ảnh điểm đến theo Echtner Ritchie (1991) 24 2.3.2 Nghiên cứu khác biệt hình ảnh điểm đến nhóm du khách có đặc điểm hành vi du lịch khác 26 TÓM TẮT CHƢƠNG 30 Chƣơng – THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 31 3.1 Mô hình giả thuyết nghiên cứu 31 3.1.1 Mơ hình nghiên cứu 31 3.1.2 Các giả thuyết nghiên cứu 31 3.2 Thiết kế nghiên cứu 32 3.2.1 Quy trình thực nghiên cứu 32 3.2.2 Nghiên cứu tài liệu 34 3.2.3 Nghiên cứu định tính 34 3.2.4 Nghiên cứu định lượng 35 3.2.4.1 Công cụ thu thập liệu 35 3.2.4.2 Điều tra thử để hoàn thiện bảng câu hỏi 36 3.2.4.3 Chọn mẫu thu thập liệu 3.2.4.4 Phân tích liệu 36 37 TÓM TẮT CHƢƠNG 40 Chƣơng - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41 4.1 Kết nghiên cứu tài liệu 41 4.2 Kết nghiên cứu định tính 44 4.3 Kết nghiên cứu định lượng 45 4.3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 45 4.3.2 Đặc điểm hành vi du lịch du khách 47 4.3.3 Biểu thuộc tính hình ảnh Đà Lạt 48 4.3.4 Kết phân tích nhân tố 51 4.3.5 Kết kiểm định giả thuyết 54 4.3.5.1 Sự khác biệt hình ảnh điểm đến Đà Lạt nhóm du khách gia đình nhóm khơng gia đình 55 4.3.5.2 Sự khác biệt hình ảnh điểm đến Đà Lạt nhóm du khách du lịch theo tour nhóm khơng theo tour 56 4.3.5.3 Sự khác biệt hình ảnh điểm đến Đà Lạt nhóm du khách có số lần du lịch đến Đà Lạt khác 57 4.3.5.4 Sự khác biệt hình ảnh điểm đến Đà Lạt nhóm du khách có thời gian lưu trú khác 59 4.4 Kết thành phần hình ảnh chung riêng có điểm đến Đà Lạt 60 4.4.1 Hình ảnh chung (thuộc chức năng) điểm đến Đà Lạt 60 4.4.2 Hình ảnh chung (thuộc tâm lý) điểm đến Đà Lạt 61 4.4.3 Hình ảnh khác biệt/ riêng có điểm đến Đà Lạt 62 TÓM TẮT CHƢƠNG 64 Chƣơng - KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU 65 5.1 Kết luận 65 5.2 Hàm ý nghiên cứu 67 5.3 Hạn chế nghiên cứu 70 5.4 Hướng nghiên cứu tương lai 71 TÓM TẮT CHƢƠNG 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI  Bảng 2.1 - Một số định nghĩa hình ảnh điểm đến Bảng 4.1 - Đặc điểm nhân học mẫu khảo sát 47 Bảng 4.2 - Đặc điểm hành vi du lịch mẫu khảo sát 48 Bảng 4.3 - Nhận thức du khách Việt Nam thuộc tính hình ảnh Đà Lạt 50 Bảng 4.4 - Kết kiểm định KMO Bartlett 51 Bảng 4.5 - Kết phân tích nhân tố kiểm định độ tin cậy thang đo hình ảnh điểm du lịch Đà Lạt 51 Bảng 4.6 - Điểm trung bình độ lệch chuẩn nhân tố hình ảnh 54 Bảng 4.7 - Giá trị trung bình đánh giá nhân tố hình ảnh điểm đến Đà Lạt nhóm du khách du lịch gia đình khơng gia đình 55 Bảng 4.8 - Giá trị trung bình đánh giá nhân tố hình ảnh điểm đến Đà Lạt nhóm du khách du lịch theo tour không theo tour 57 Bảng 4.9 - Giá trị trung bình đánh giá nhân tố hình ảnh điểm đến Đà Lạt nhóm du khách có số lần đến Đà Lạt khác 58 Bảng 4.10 - Giá trị trung bình đánh giá nhân tố hình ảnh điểm đến Đà Lạt nhóm du khách có thời gian lưu trú khác 59 DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ ĐỀ TÀI  Hình 2.1 – Thành phần hình ảnh cửa hàng bán lẻ Hình 2.2 – Các thành phần hình ảnh điểm đến 12 Hình 2.3 – Mơ hình q trình hình thành hình ảnh điểm đến du khách .15 Hình 2.4 – Mơ hình quan hệ hình ảnh điểm đến hành vi du khách 17 Hình 3.1 – Mơ hình nghiên cứu hình ảnh điểm đến Đà Lạt 31 Hình 3.2 – Quy trình thực nghiên cứu 33 Chƣơng MỞ ĐẦU 1.1 Sự cần thiết đề tài Ngành du lịch đà tăng trưởng đóng vai trị ngày quan trọng việc thúc đẩy kinh tế quốc gia Cùng với phát triển kinh tế, đời sống người dân cải thiện, thời gian nghỉ ngơi tăng, thu nhập khả dụng tăng, phương tiện vận chuyển ngày đại thuận tiện hơn, nhu cầu du lịch tăng lên đáng kể Tuy nhiên, kèm với tăng trưởng thách thức lớn cho nhà quản lý điểm đến người tiêu dùng có nhiều kiến thức kinh nghiệm, linh hoạt chủ động hơn; có nhiều lựa chọn Điều đòi hỏi nhà quản lý điểm đến phải khơng ngừng cải thiện phát triển hình ảnh điểm đến, làm cho điểm đến có hình ảnh tích cực thuận lợi nhận thức du khách quan trọng Bởi vì, du khách đưa định du lịch chủ yếu dựa hình ảnh điểm đến khơng phải sản phẩm vật chất cụ thể Du khách có hình ảnh điểm đến khác hình ảnh tác động đến định họ việc lựa chọn du lịch đến nơi Du khách lựa chọn điểm đến dựa vào mức độ thuận lợi hình ảnh mà họ có Điều có nghĩa điểm đến có hình ảnh thuận lợi nhận thức du khách khả chọn cao Mặc dù hình ảnh điểm đến coi ảnh hưởng mạnh đến hành vi khách du lịch nghiên cứu hình ảnh điểm đến nói chung đo lường hình ảnh cho điểm đến cụ thể chưa thực quan tâm Việt Nam Xác định du lịch động lực cho phát triển kinh tế - xã hội thành phố Đà Lạt, việc trì khách du lịch thu hút thêm khách du lịch yêu cầu nhiệm vụ quan trọng đặt cho ngành du lịch thành phố Trong môi trường cạnh tranh ngày gay gắt điểm đến nay, để thu hút du khách đến với Đà Lạt hình ảnh Đà Lạt cần Lần 2-3 lần Nhiều lần Sig Means for groups in homogeneous subsets are displayed a Uses Harmonic Mean Sample Size = 79,184 b The group sizes are unequal The harmonic mean of the group sizes is used Type I error levels are not guaranteed REGR factor score Tukey HSD so_lan_den Lần 2-3 lần Nhiều lần Sig Means for groups in homogeneous subsets are displayed a Uses Harmonic Mean Sample Size = 79,184 b The group sizes are unequal The harmonic mean of the group sizes is used Type I error levels are not guaranteed Post Hoc Tests Dependent Variable: REGR factor score Tamhane (I) so_lan_den Lần Lần 2-3 lần Nhiều lần Nhiều lần Lần 2-3 lần * The mean difference is significant at the 0.05 level 8.2 Sự khác biệt hình ảnh điểm đến theo thời gian lƣu trú khác REGR factor score analysis REGR factor score analysis REGR factor score analysis REGR factor score analysis REGR factor score analysis REGR factor score analysis REGR factor score analysis REGR factor score for analysis REGR factor score for analysis REGR factor score for analysis REGR factor score for analysis REGR factor score for analysis REGR factor score for analysis REGR factor score for analysis Post Hoc Tests Tukey HSD Dependent (I) Variable thoi_gian_luu _tru Dưới ngày REGR factor score 2-4 ngày for analysis Trên ngày 2-4 Dưới ngày Tr REGR Dư factor score 2-4 ngày for Tr analysis Dư Trên ngày 2-4 2-4 Dưới ngày Tr REGR Dư factor score 2-4 ngày for Tr analysis Dư Trên ngày 2-4 2-4 Dưới ngày Tr REGR Dư factor score 2-4 ngày for Tr analysis Dư Trên ngày 2-4 2-4 Dưới ngày Tr REGR Dư factor score for 2-4 ngày Tr analysis Dư Trên ngày 2-4 * The mean difference is significant at the 0.05 level Homogeneous Subsets REGR factor score for analysis Tukey HSD thoi_gian_luu_tru Dưới ngày 2-4 ngày Trên ngày Sig Means for groups in homogeneous subsets are displayed a Uses Harmonic Mean Sample Size = 88,643 b The group sizes are unequal The harmonic mean of the group sizes is used Type I error levels are not guaranteed REGR factor score for analysis Tukey HSD thoi_gian_luu_tru Dưới ngày 2-4 ngày Trên ngày Sig Means for groups in homogeneous subsets are displayed a Uses Harmonic Mean Sample Size = 88,643 b The group sizes are unequal The harmonic mean of the group sizes is used Type I error levels are not guaranteed REGR factor score Tukey HSD thoi_gian_luu_tru Dưới ngày 2-4 ngày Trên ngày Sig Means for groups in homogeneous subsets are displayed a Uses Harmonic Mean Sample Size = 88,643 b The group sizes are unequal The harmonic mean of the group sizes is used Type I error levels are not guaranteed REGR factor score Tukey HSD thoi_gian_luu_tru Dưới ngày 2-4 ngày Trên ngày Sig Means for groups in homogeneous subsets are displayed a Uses Harmonic Mean Sample Size = 88,643 b The group sizes are unequal The harmonic mean of the group sizes is used Type I error levels are not guaranteed REGR factor score Tukey HSD thoi_gian_luu_tru Dưới ngày 2-4 ngày Trên ngày Sig Means for groups in homogeneous subsets are displayed a Uses Harmonic Mean Sample Size = 88,643 b The group sizes are unequal The harmonic mean of the group sizes is used Type I error levels are not guaranteed Post Hoc Tests Dependent Variable: REGR factor score Tamhane (I) thoi_gian_luu_tru (J) thoi_gian_luu_tru 2-4 ngày Dưới ngày Trên ngày Dưới ngày 2-4 ngày Trên ngày Dưới ngày Trên ngày 2-4 ngày * The mean difference is significant at the 0.05 level Phụ lục KẾT QUẢ THÀNH PHẦN HÌNH ẢNH CHUNG VÀ RIÊNG 9.1 Hình ảnh chung (thuộc chức năng) điểm đến Đà Lạt STT Hình ảnh/ đặc điểm Khí hậu mát mẻ/ lành Nhiều hoa Cảnh quan thiên nhiên đẹp Rừng thông Thác nước Nhiều đặc sản Hồ Xuân Hương Thung lũng tình yêu Nhiều xanh 10 Chợ Đà Lạt 11 Kiến trúc Pháp cổ/ đẹp Nhiều chùa/ chùa cổ/ chùa 12 nhà thờ Con người thân thiện, hiếu 13 khách 14 Thiền viện Trúc Lâm 15 Đồi núi 16 Chợ đêm tấp nập 17 Đèo dốc 18 Vườn hoa 19 Nhiều điểm tham quan 20 Dinh Bảo Đại 21 Thác Datanla 9.2 Hình ảnh chung (thuộc tâm lý) điểm đến Đà Lạt 9.3 Hình ảnh độc đáo/ khác biệt điểm đến Đà Lạt STT Hình ảnh độc đáo/ khác biệt Khí hậu mát mẻ/ lành Thành phố ngàn hoa Hồ Xuân Hương Thung lũng tình yêu Thiền viện Trúc Lâm Con người thân thiện/ hiếu khách Chợ Đà Lạt Đồi núi, rừng thông, thác nước Phong cảnh đẹp 10 Chợ đêm 11 Nhiều đặc sản 12 Vườn hoa thành phố 13 Dinh Bảo Đại 14 Lang Biang 15 Thành phố lãng mạn tình yêu 16 Thác Datanla 17 Nhiều điểm tham quan 18 Không đèn giao thông 19 Kiến trúc đẹp/ độc đáo 20 Địa hình đường dốc 21 Nhiều xanh 22 Nhà thờ gà 23 Hồ Tuyền Lâm ... quan trọng hình ảnh điểm đến thiếu hụt thơng tin đánh giá hình ảnh điểm đến Đà Lạt du khách, việc đo lường hình ảnh điểm đến Đà Lạt du khách thực cần thiết Đặc biệt du khách Việt Nam, phận lớn... trình tạo lập hình ảnh điểm đến khách du lịch 14 2.2 Đo lường hình ảnh điểm đến 17 2.2.1 Tầm quan trọng đo lường hình ảnh điểm đến 17 2.2.2 Đo lường hình ảnh điểm đến ... điểm đến 12 Hình 2.3 – Mơ hình q trình hình thành hình ảnh điểm đến du khách .15 Hình 2.4 – Mơ hình quan hệ hình ảnh điểm đến hành vi du khách 17 Hình 3.1 – Mơ hình nghiên cứu hình ảnh điểm