Đo lường hình ảnh điểm đến của tỉnh đắk lắk đối với khách du lịch nội địa

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRƯƠNG THỊ HOÀNG HẠNH ĐO LƯỜNG HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN CỦA TỈNH ĐĂK LĂK ĐỐI VỚI KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - Năm 2017 Công trình hoàn thành TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Người hướng dẫn khoa học: GS TS TRƯƠNG BÁ THANH Phản biện 1: PGS TS NGUYỄN PHÚC NGUYÊN Phản biện 2: TS TUYẾT HOA NIÊ KDĂM Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 01 tháng năm 2017 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng; - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Ngày nay, du lịch ngành phát triển mạnh, mang lại lợi ích lớn khu vực kinh tế quốc doanh Các nghiên cứu lĩnh vực du lịch cho thấy: để phát triển du lịch hình ảnh điểm đến du lịch đóng vị trí quan trọng Đắk Lắk đẹp tự nhiên, đa dạng, phong phú, thơ mộng hùng vĩ.Là vùng đất có văn hoá cổ truyền đa dạng có sắc riêng Với ưu điều kiện tự nhiên đời sống văn hóa độc đáo đầu tư phát triển hệ thống sở hạ tầng,lượng khách du lịch đến Dak Lak ngày tăng cao Tuy nhiên, tiềm chưa khai thác hiệu quả, dấu hỏi đặt làm để Đăk Lăk trở thành điểm đến hấp dẫn Mặc dù hình ảnh điểm đến quan trọng, nhiên nghiên cứu hình ảnh điểm đến nói chung việc đo lường hình ảnh điểm đến, cụ thể tỉnh Đăk Lăk chưa thực quan tâm Việc thu thập thông tin đánh giá khách quan hình ảnh điểm đến tỉnh Đăk Lăk du khách nguồn tư liệu cần thiết quan trọng cho nhà quản lý việc định hướng, xây dựng, cải thiện phát phát triển sách để nâng cao hình ảnh điểm đến tỉnh Đăk Lăk giai đoạn nay, thực nghiên cứu đề tài: “Đo lường hình ảnh điểm đến tỉnh Đăk Lăk khách du lịch nội địa” Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa sở lý luận hình ảnh điểm đến du lịch đo lường hình ảnh điểm đến - Phát triển thang đo lường hình ảnh điểm đến tỉnh Đăk Lăk sở thuộc tính khách du lịch nội địa - Đo lường mức độ hình ảnh điểm đến tỉnh Đăk Lăk khách du lịch nội địa theo thang đo phát triển - Đề xuất, đưa định hướng để cải thiện hình ảnh điểm đến du lịch tỉnh Đăk Lăk khách du lịch nội địa Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu:Luận văn tập trung vào nghiên cứu đo lường hình ảnh điểm đến du lịch Phạm vi nghiên cứu: - Phạm vi không gian: Điểm đến du lịch tỉnh Đăk Lăk - Phạm vi thời gian: Tháng 7/2016-2 /2017 Phƣơng pháp nghiên cứu Để phù hợp với nội dung nghiên cứu đạt kết đáng tin cậy, luận văn kết hợp nghiên cứu tài liệu, nghiên cứu định tính định lượng Nghiên cứu tài liệu: Từ viêc phân tích tài liệu liên quan luận văn tổng hợp hệ thống lý luận nghiên cứu thực tiễn hình ảnh điểm đến, đo lường hình ảnh điểm đến làm tảng để lựa chọn phát triển mô hình nghiên cứu để đo lường thực nghiệm điểm đến đề xuất nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp lấy ý kiến chuyên gia, cách sử dụng câu hỏi mở, thuộc tính theo gợi ý để lựa chọn bổ sung (nếu cần) nhân tố với thuộc tính quan trọng hình ảnh điểm đến mô hình đo lường hình ảnh phát triển sở tổng hợp tài liệu để có biến quan sát phù hợp, có giá trị cho thang đo hình ảnh điểm đến tỉnh Đăk Lăk du khách nội địa Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng: Dùng để kiểm định mô hình thang đo phát triển sau nghiên cứu định tính với phương pháp thu thập liệu vấn trực tiếp câu hỏi Nghiên cứu cho phép xác định mức độ hình ảnh điểm đến Đăk Lăk du khách nội địa Ý nghĩa khoa học thực tiễn nghiên cứu Về ý nghĩa khoa học: - Hệ thống hóa vấn đề lý luận hình ảnh điểm đến đo lường hình ảnh điểm đến - Phát triển thang đo hình ảnh điểm đến - Là sở cho nghiên cứu chuyên sâu sau hình ảnh điểm đến Về thực tiễn: Thực đo lường hình ảnh điểm mắt du khách nội địa tỉnh Đăk Lăk, sở, cung cấp thông tin đầy đủ hữu ích cho nhà quản lý có nhìn khách quan, so sánh hình ảnh điểm đến mà tỉnh Đăk Lăk cố gắng xây dựng, định hướng phát triển với hình ảnh điểm đến tỉnh mắt du khách nội địa, từ đưa sách phù hợp Bố cục đề tài Luận văn gồm 04 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận thực tiễn đo lường hình ảnh điểm đến kinh doanh du lịch Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Hàm ý sách Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐO LƢỜNG HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN ĐỐI VỚI DU KHÁCH 1.1 TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH 1.1.1 Khái niệm du lịch Theo Luật Du lịch Việt Nam , “ Du lịch hoạt động có liên quan đến chuyến người nơi cư trú thường xuyên nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng khoảng thời gian định.” 1.1.2 Sản phẩm du lịch Theo Medlik Middleton (1973): Sản phẩm du lịch trải nghiệm tổng thể từ thời gian người rời khỏi nhà họ trở Luật du lịch định nghĩa rằng: Sản phẩm du lịch dịch vụ cần thiết để thỏa mãn khách du lịch chuyến du lịch 1.1.3 Khách du lịch Theo Luật du lịch Việt Nam, “ Khách du lịch người du lịch kết hợp du lịch, trừ trường hợp học, làm việc hành nghề để nhận thu nhập nơi đến” 1.1.4 Các loại hình du lịch 1.1.5 Điểm đến du lịch Theo định nghĩa Tổ chức Du lịch Thế giới UNWTO năm 2007, “ Điểm đến du lịch vùng không gian mà khách du lịch lại đêm, bao gồm sản phẩm du lịch, dịch vụ cung cấp, tài nguyên du lịch thu hút khách, có ranh giới hành để quản lý có nhận diện hình ảnh để xác định khả cạnh tranh thị trường” ( trích Nguyễn Xuân Thanh, 2015) 1.2 HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN 1.2.1 Các quan điểm hình ảnh điểm đến Lawson với Bovy (1977) cho “Hình ảnh điểm đến biểu tất việc nhận biết cách khách quan, ấn tượng, định kiến, tưởng tượng, cảm xúc suy nghĩ cá nhân nhóm người điểm đến cụ thể” Phelps (1986) cho “Hình ảnh điểm đến nhận thức ấn tượng địa điểm” Tapachai & Waryszak (2000) định nghĩa “Hình ảnh điểm đến nhận thức ấn tượng điếm đến du khách với lợi ích mong đợi giá trị tiêu dùng” Baloglu & McCleary (1999) cho “Hình ảnh điểm đến thể tâm trí cá nhân kiến thức,tình cảm ấn tượng toàn diện điểm đến” Kim Richardson (2003) định nghĩa tương tự, “Toàn ấn tượng, niềm tin, ý nghĩ, mong đợi tình cảm qua thời gian tích lũy địa điểm” “Hình ảnh điểm đến du lịch phản ánh đặc điểm vật thể văn hóa (phi vật thể) nơi mà du khách cảm thấy đáp ứng khía cạnh nhu cầu tò mò, thưởng ngoạn, hiểu biết tài nguyên giải trí mình” ( Trần Tiến Dũng, 2006) Quan điểm Echtner & Ritchie (2003): “Hình ảnh điểm đến nhận thức thuộc tính riêng biệt điểm đến ấn tượng tổng thể điểm đến đó.” Như vậy, ta thấy rằng: Hình ảnh điểm đến biểu mang tính chân thực mong đợi trải nghiệm cho nhu cầu du lịch người Với đặc điểm sản phẩm , dịch vụ du lịch phức tạp, đa lĩnh vực, vô hình ,và đánh giá chủ quan nên khó khăn để đưa quan điểm, tiêu chuẩn hay đo lường hình ảnh điểm đến, ,tiến trình tạo lập thay đổi theo bối cảnh nghiên cứu, theo thời gian không gian Và hình ảnh điểm đến nghiên cứu tiếp cận theo hướng nhận thức thuộc tính đơn lẻ điểm đến suy nghĩ, cảm nhận, ấn tượng tổng thể, toàn diện du khách điểm đến 1.2.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hình thành hình ảnh điểm đến tâm trí du khách 1.2.3 Các thành phần hình ảnh điểm đến Để xây dựng quảng bá hình ảnh điểm đến du lịch cụ thể cần phải vào thành phần hình thành nên điểm đến, nhằm phản ánh cách trung thực hình ảnh điểm đến Echtner Ritchie xác định thành phần hình ảnh điểm đến theo trục: chức năng- tâm lý; chung- thuộc tính cụ thể- hình ảnh tổng thể Nghiên cứu Dann (1996) cho hình ảnh điểm đến tạo thành ba thành phần là: Nhận thức ( cognitive), cảm xúc (affective), động hành động (conative) Ba thành phần riêng biệt có mối quan hệ với mang tính phan cấp Mối tương quan thành phần nhận thức cảm xúc cuối xác định động hay xu hướng viếng thăm Nghiên cứu hình ảnh điểm đến Gartner (1993) xem xét hình ảnh điểm đến tạo thành hai thành phần có mối quan hệ chặt chẽ, đánh giá nhận thức (cognitive) đánh giá cảm xúc (affective) 1.2.4 Các thuộc tính hình ảnh điểm đến Vì định nghĩa, cách nhìn nhận hình ảnh điểm đến khác nên việc đo lường hình ảnh điểm đến thông qua thuộc tính đồng hoàn toàn Echner Ritchie (1991) tổng hợp tổ chức thành danh sách 34 thuộc tính hình ảnh điểm đến từ 14 nghiên cứusử dụng phương pháp cấu trúc Trong số lượng nghiên cứu đo lường thuộc tính hình ảnh điểm đến sử dụng nhiều kể “Những hấp dẫn phong cảnh, thiên nhiên”, “Sự thận thiện/ chân thành người dân”, “Chi phí/giá” , “Các điểm/ hoạt động du lịch”, “Cuộc sống đêm giải trí”, “Các hoạt động thể thao”… Hazaee Saeedi (2011) tiếp cận theo hướng đưa thuộc tính hình ảnh điểm đên, là: Thuộc tính hình ảnh nhận thức, thuộc tính hình ảnh tình cảm thuộc tính hình ảnh độc đáo (duy nhất) Tác giả kết luận hình ảnh điểm đến cấu trúc đa chiều, ảnh hưởng đến hành vi khách du lịch 1.3 ĐO LƢỜNG HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN TRONG HOẠT ĐỘNG DU LỊCH 1.3.1 Các cách tiếp cận đo lƣờng hình ảnh điểm đến Có nhiều nghiên cứu việc đo lường hình ảnh điểm đến, tùy thuộc vào đối lượng, phạm vi, mục tiêu nghiên cứu mà nghiên cứu đo lường hình ảnh điểm đến sử dụng phương pháp khác Với chất phức tạp hình ảnh điểm đến dẫn đến thách thức lớn cho việc đo lường Echtner Ritchie (1991,2003) đưa đề nghị để đo lường hình ảnh điểm đến phải xem xét , đo lường phương diện thuộc tính ấn tượng tổng thể Tác giả nghiên cứu áp dụng chủ yếu phương pháp cấu trúc không đạt thành phần tổng thể, nghiên cứu sử dụng hai phương pháp cấu trúc phi cấu trúc đo lường cách xác Hiện nay, nhiều nhà nghiên cứu lựa chọn phương pháp có cấu trúc để thu thập liệu thông qua thang đo Likert Với ưu điểm với khả người nghiên cứu, lựa chọn phương pháp thông qua thang đo phương pháp nghiên cứu Bài nghiên cứu lựa chọn mô hình chung đo lường hình ảnh điểm đến, sở để so sánh hình ảnh điểm đến chung tỉnh Đăk Lăk với hình ảnh điểm đến tỉnh khác 1.3.2 Tầm quan trọng việc đo lƣờng hình ảnh điểm đến Theo nghiên cứu Croy (2003) ; Bonn đồng (2005), hình ảnh điểm đến có tác động trực tiếp đến hành vi du lịch, chiếm vai trò quan trọng trình lựa chọn điểm đến tương lai, động lựa để đưa định yếu tố thời gian, tiền bạc, gia đình… Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, có tương quan hình ảnh điến đến hài lòng du khách sau trải nghiệm sản phẩm dịch vụ du lịch ( Ibrahim & Gill, 2005) Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tới trung thành (ý định quay lại truyền miệng tích cực) du khách , chí góp phần để tạo thành thương hiệu điểm đến theo nghiên cứu Tasci & Kozak (2006) Qua việc phân tích tổng hợp 66 nghiên cứu, Zhang H Fu.X, Cai.L, Lu,L (2014) có nhận xét tương tự nhắc đến mối quan hệ này, đánh giá mức độ trung thành khác Qua đâu thấy rằng, hình ảnh điểm đến có vai trò quan trọng với du lịch.Việc hiểu hình ảnh điểm đến mắt khách du lịch giúp nhà quản lý đưa sách phù hợp, việc đo lường hình ảnh điểm đến thật cần thiết 1.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 11 CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH ĐĂK LĂK 2.1.1 Vài nét Đăk Lăk 2.1.2 Thực trạng du lịch tỉnh Đăk Lăk Lượng khách du lịch đến địa bàn tỉnh Đắk Lắk năm qua có tăng trưởng đáng kể Bảng 2.1 Lượng khách, doanh thu du lịch tỉnh Đăk Lăk qua năm Năm Số lượt khách 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 249.882 254.666 260.000 310.000 324.000 402.000 467.000 560.000 Khách nội địa 227.800 231.000 236.000 283.000 290.000 356.020 420.000 506.000 Khách quốc tế 22.082 Doanh thu du lịch 22.666 24.000 27.000 34.000 45.980 47.000 54.000 152,45 tỷ 162 tỷ 168 tỷ 235 tỷ 272 tỷ 352 tỷ 360 tỷ 420 (tỷ) (Nguồn: Sở Văn hóa, Thể thao Du lịch) Số lượng doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành, dịch vụ du lịch ngày tăng, đáp ứng nhu cầu tham quan, du lịch khách du lịch Bên cạnh việc trọng đầu tư sở hạ tầng, dịch vụ lưu trú…, ngành Du lịch Đắk Lắk có nhiều nỗ lực đẩy mạnh liên kết tour, tuyến nhằm thu hút du khách, số khu du lịch trở thành điểm đến hấp dẫn Đắk Lắk tỉnh giàu tiềm du lịch ,lượng khách , doanh thu từ du lịch tăng lên qua năm, nhiên, du lịch chưa chuyển hóa từ tài nguyên thành sản phẩm du lịch, tiềm du 12 lịch chưa khai thác cách hiệu quả, hoạt động chưa thật chuyên nghiệp, sản phẩm du lịch đơn điệu, hời hợt, chất lượng phục vụ hạn chế nhân lực chưa có trình độ cao Thực tế, du lịch Dak Lak phát triển tour ngày từ Buôn Ma Thuột huyện Lak, Buôn Đôn hay tham quan thác Số ngày lưu trú tỉnh thấp đạt 1,32 ngày, ngày lưu trú bình quân khách quốc tế 1,42 ngày khách nội địa 1,31 ngày 2.1.3 Định hƣớng phát triển du lịch tỉnh Đăk Lăk Trong năm 2016, ngành du lịch Đắk Lắk đặt mục tiêu phát triển du lịch ổn định bền vững theo hướng bước đa dạng hoá trọng nâng cao chất lượng hoạt động du lịch, sản phẩm du lịch; khai thác hiệu tài nguyên du lịch, du lịch sinh thái, lịch sử, văn hoá, kết hợp với phát triển mở rộng tour du lịch liên vùng nước bước mở rộng sang nước khu vực, chuyển đổi cấu khách theo hướng tăng tỷ trọng khách quốc tế khách có mức chi tiêu cao nhằm tăng mạnh chất cho ngành du lịch tỉnh 13 2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Cơ sở lý thuyết cà mô hình nghiên cứu Bảng câu hỏi sơ Mô hình lý thuyết Lấy ý kiến chuyên gia, phác thảo bảng câu hỏi sơ Kiểm tra phù hợp Thang đo hoàn Nghiên cứu định lượng thức Kiểm định Cronbach’s Alpha Phân tích EFA - Loại biến có tương quan với biến tổng < 0.4 - Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha ≥0.6 - Loại biến có hệ số tải nhân tố Factor loangding