Ứng dụng mạng neural xây dựng mô hình đánh giá sự hài lòng của các nhà quảng cáo đối với công ty quảng cáo

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐINH THỊ NHUNG ỨNG DỤNG PHƯƠNG PHÁP MẠNG NEURAL XÂY DỰNG MƠ HÌNH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA CÁC NHÀ QUẢNG CÁO ĐỐI VỚI CÁC CÔNG TY QUẢNG CÁO LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ĐINH THỊ NHUNG ỨNG DỤNG MẠNG NEURAL XÂY DỰNG MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LỊNG CỦA CÁC NHÀ QUẢNG CÁO ĐỐI VỚI CÔNG TY QUẢNG CÁO Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG TP.HCM, NĂM 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tơi xin cam đoan tài liệu tham khảo luận văn ghi rõ nguồn gốc MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ DANH MỤC CÁC BẢNG CHƯƠNG MỞ ĐẦU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa thực tiễn 1.6 Nội dung đề tài nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm mạng neural 2.1.1 Mạng neural sinh học 2.1.2 Một số dạng thông dụng hàm tác động (Activation function) .6 2.1.4 Phân loại mạng neural 2.2 2.1.4.1 Phân loại mạng neural 2.1.4.2 Một số loại mạng neural 2.1.4.3 Những ưu điểm ứng dụng mạng neural 14 Ngành công nghiệp quảng cáo 15 2.2.1 Khái niệm quảng cáo 15 2.2.2 Thực trạng ngành công nghiệp quảng cáo 17 2.3 SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 19 2.3.1 Định nghĩa hài lòng 19 2.3.2 Các mơ hình hài lòng 20 2.3.2.1.Mơ hình Kano hài lịng khách hàng 2.3.2.2.Mơ hình hài lòng khách hàng theo chức quan hệ Pa 22 2.4.CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 2.4.1.Định nghĩa chất lượng dịch vụ 2.4.2.Các mơ hình chất lượng dịch vụ 2.4.2.1.Mơ hình thành phần chất lượng dịch vụ (Parasuraman & cộn 23 2.4.2.2.Mơ hình 4P (McCarthy, 1960) 2.4.2.3.Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) 2.4.2.4.Mơ hình FSQ and TSQ (GrÖnroos, 1984) 2.5.CHẤT LƯỢNG CỦA MỐI QUAN HỆ 2.6.MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.7.Tóm tắt CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu 3.2 Thiết kế nghiên cứu quy trình nghiên cứu 3.3 Nghiên cứu sơ 3.4 Nghiên cứu thức 3.4.1.Xác định kích thước mẫu 3.4.2.Đối tượng hình thức thu thập liệu 3.4.3.Các thang đo nghiên cứu 3.4.4.Kế hoạch phân tích liệu 3.5 Tóm tắt CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu 4.2 Thống kê mô tả 4.2.1 Mô tả mẫu 4.2.2 Mô tả biến 4.3 Đánh giá thang đo 4.3.1.Đánh giá thang đo hệ số Cronbach alpha 4.3.2.Đánh giá thang đo phân tích nhân tố 4.4 Phân tích mơ hình mạng neural 4.4.1.Xây dựng mơ hình mạng 4.4.2.Kết sau huấn luyện 4.4.3.Nhận xét kết phân tích mạng neural 4.5 CHƯƠNG KẾT LUẬN 5.1 Kết nghiên cứu 5.2 Quá trình nghiên cứu 5.3 Phân tích số liệu 5.4 Hàm ý cho nhà quản trị 5.5 Hạn chế đề tài 5.6 Hướng mở rộng đề tài TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT RBF: Mạng hàm sở xuyên tâm MLP: Mạng dẫn tiến RMSE: Sai số bình phương trung bình DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1 Mơ hình mạng neural sinh học Hình 2.2 Mơ hình neural Mc Culloch Pitts (1943) Hình 2.3 Đồ thị số hàm tác động Hình 2.4 Tiến trình học mạng neural Hình 2.5 Mạng dẫn tiến lớp Hình 2.6 Mạng dẫn tiến nhiều lớp Hình 2.7 Mơ hình mạng bán kính xuyên tâm Hình 2.8 Ngõ neural lớp ẩn Hình 2.9 Mạng hồi quy khơng có neural ẩn khơng có vịng lặp tự phản hồi Hình 2.10 Mạng hồi quy có neural ẩn Hình 2.11 Mơ hình Kano hài lịng khách hàng Hình 2.12 Mơ hình hài lịng theo chức quan hệ Parasuraman 1988 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu Hình Ngân sách quảng cáo mẫu nghiên cứu Hình Các loại dịch vụ quảng cáo mẫu nghiên cứu Hình Lĩnh vực kinh doanh mẫu nghiên cứu Hình 4 Chương trình hồi qui dùng mạng Neural Hình Lựa chọn phân chia liệu Hình Xác định số neural lớp ẩn trình huấn luyện Hình Lựa chọn hàm tác động Hình Giá trị trọng số hàm lỗi Hình Giá trị hàm lỗi theo số lần lặp trình huấn luyện Hình 10 Kết sau chạy mơ hình mạng neural Hình 11 Mơ hình mạng sau huấn luyện Hình 12 Sơ đồ mơ hình mạng neural Hình 13 Biểu đồ so sánh giá trị tính tốn giá trị thực tế Hình 14 Kết phân tích độ nhạy DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 4.1 Thống kê ngân sách dành cho quảng cáo mẫu nghiên cứu Bảng 4.2 Dịch vụ quảng cáo Bảng 4.3 Các loại hình kinh doanh Bảng 4.4 Bảng thống kê biến Bảng 4.5 So sánh giá trị sai số mơ hình CHƯƠNG MỞ ĐẦU 1.1 Lý chọn đề tài Trong xu xã hội đại, quảng cáo giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến với khách hàng Tình hình kinh tế khó khăn, doanh nghiệp đầu tư cho hoạt động quảng cáo đặc biệt quan tâm tính hiệu quảng cáo Nếu trước đây, doanh nghiệp tự làm quảng cáo cho nay, để tăng tính hiệu doanh nghiệp cần đến công ty quảng cáo để lên chiến lược, ý tưởng kế hoạch quảng cáo Chính điều dẫn đến số lượng công ty quảng cáo Việt Nam tăng lên đột biến năm gần đây.Tuy nhiên, theo Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam, ngành cơng nghiệp quảng cáo Việt Nam chưa làm trịn vai trị mình, phát triển tự mà khơng theo trình tự Bài nghiên cứu nhằm xác định nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng nhà quảng cáo sử dụng dịch vụ cơng ty quảng cáo Từ góc nhìn thực tế, nghiên cứu cung cấp tảng lý thuyết hữu ích cho cơng ty quảng cáo có giải pháp nâng cao hài lòng khách hàng Hiện nay, mạng thần kinh nhân tạo (Artificial neural networks) kỹ thuật tương đối phức tạp có nhiều ưu điểm sử dụng nhiều ứng dụng thuộc lĩnh vực khoa học kỹ thuật với nhiều mục đích nghiên cứu khác Do đó, khác với nghiên cứu truyền thống trước sử dụng phương pháp hồi quy, nghiên cứu đề xuất phương pháp tiếp cận đo lường hài lòng khách hàng dựa mạng thần kinh nhân tạo 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Khám phá nhân tố có liên quan đến hài lịng nhà quảng cáo công ty quảng cáo Vì vậy, vấn đề luận văn nhằm: Xác định nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ công ty quảng cáo Xây dựng thang đo đo lường nhân tố Phụ lục 4: THANG ĐO CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ - PHÂN TÍCH NHÂN TỐ Total Variance Explained Component 10 11 12 13 14 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a IN_01 IN_02 IN_03 IN_04 IN_05 IN_06 MC_01 MC_02 MC_03 MC_04 CO_01 CO_02 CO_03 CO_04 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Phụ lục 5: THANG ĐO SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG – PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Component Extraction Method: Principal Component Analysis Phụ lục 6: BẢNG GIÁ TRỊ TÍNH TỐN VÀ GIÁ TRỊ THỰC TẾ BIẾN ĐO SỰ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI TẬP KIỂM ĐỊNH SA_01 4.000000 3.000000 2.000000 4.000000 3.000000 3.000000 4.000000 4.000000 4.000000 4.000000 4.000000 2.000000 5.000000 3.000000 3.000000 3.000000 5.000000 3.000000 4.000000 4.000000 4.000000 4.000000 4.000000 4.000000 4.000000 4.000000 4.000000 4.000000 4.000000 4.000000 4.000000 4.000000 3.000000 5.000000 4.000000 4.000000 2.000000 4.000000 3.000000 3.000000 4.000000 5.000000 5.000000 4.000000 4.000000 3.000000 4.000000 5.000000 4.000000 3.000000 4.000000 3.000000 4.000000 4.000000 3.000000 4.000000 3.000000 4.000000 4.000000 5.000000 3.000000 5.000000 4.000000 5.000000 3.000000 5.000000 5.000000 4.000000 5.000000 5.000000 4.000000 4.000000 3.000000 5.000000 4.000000 3.000000 3.000000 5.000000 4.000000 5.000000 4.000000 4.000000 4.000000 4.000000 3.000000 2.000000 5.000000 3.000000 3.000000 4.000000 4.000000 5.000000 5.000000 4.000000 5.000000 5.000000 5.000000 5.000000 3.000000 3.000000 3.000000 5.000000 4.000000 4.000000 5.000000 4.000000 5.000000 5.000000 5.000000 5.000000 5.000000 5.000000 5.000000 5.000000 5.000000 5.000000 4.000000 4.000000 5.000000 4.000000 4.000000 3.000000 4.000000 4.000000 3.000000 5.000000 4.000000 5.000000 4.000000 3.000000 4.000000 2.000000 4.000000 3.000000 3.000000 3.000000 2.000000 4.000000 4.000000 3.000000 5.000000 5.000000 5.000000 4.000000 5.000000 4.000000 3.000000 4.000000 2.000000 5.000000 3.000000 5.000000 4.000000 Phụ lục 7: ĐỒ THỊ PHÂN TÁN KẾT QUẢ TÍNH TỐN VÀ KẾT QUẢ THỰC TẾ SA_01 (Output) SA_01 5.0 4.8 4.6 4.4 4.2 4.0 3.8 3.6 3.4 3.2 3.0 2.8 2.6 2.4 2.2 2.0 1.8 1.6 1.4 1.2 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 4.5 5.0 5.5 SA_01 (Target) SA_02 (Output) Samples: Train, Test, Validation 5.2 5.0 4.8 4.6 4.4 4.2 4.0 3.8 3.6 3.4 3.2 3.0 2.8 2.6 2.4 2.2 2.0 1.8 1.6 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 SA_02 (Target) 3.5 4.0 4.5 5.0 5.5 SA_03 (Output) Samples: Train, Test, Validation 5.5 5.0 4.5 4.0 3.5 3.0 2.5 2.0 1.5 1.0 0.5 Phụ lục 8: BIỂU ĐỒ PHÂN PHỐI PHẦN DƯ Samples: Train 160 150 140 130 120 110 100 Counts 90 80 70 60 50 40 30 20 10 -3.0 SA_01 (Residuals) Samples: Train 160 150 140 130 120 110 90 80 70 60 50 40 30 20 10 -3.5-3.0-2.5-2.0-1.5-1.0-0.5 SA_02 (Residuals) Counts Counts 100 80 70 60 50 40 30 20 10 -3.0 Phụ lục 9: MA TRẬN TRỌNG SỐ MƠ HÌNH MẠNG MẠNG NEURAL MLP 30-14-3 IN_01 -0.38400 0.53835 0.61593 -1.12195 1.44084 -0.95113 -1.64749 -0.41349 0.51753 -0.13552 -0.25792 -0.10543 0.62070 0.49756 CS_01 0.66054 -0.11921 -0.06070 0.37121 -0.62078 -0.51651 -0.84305 0.20156 -0.65431 0.74628 -0.21456 1.19475 -1.40611 -0.71149 AM_01 -0.11160 -1.37395 0.55946 -0.78253 0.94625 -0.33923 0.76087 -0.25360 0.55752 -0.18309 -0.92347 -0.06973 -0.21073 -0.04618 CM_01 0.73344 -0.31737 0.06619 -0.10561 -0.51600 0.71842 -0.21699 0.02504 0.08216 0.39315 -0.09590 0.05826 0.39710 0.35918 CO_01 0.77994 -1.32841 0.38223 -0.94333 0.92176 1.33372 -0.10186 -0.25099 -1.61508 0.31504 1.02034 -1.21803 0.50584 -0.08975 Hidden -0.35532 -0.12858 -0.32548 Hidden -0.34370 0.36230 0.24977 Out Bias -2.02376 -0.66971 -0.68626 ...BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ĐINH THỊ NHUNG ỨNG DỤNG MẠNG NEURAL XÂY DỰNG MƠ HÌNH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LỊNG CỦA CÁC NHÀ QUẢNG CÁO ĐỐI VỚI CÔNG TY QUẢNG CÁO Chuyên ngành:... động đến hài lòng khách hàng Ứng dụng phương pháp mạng neural để xây dựng mơ hình đánh giá mức độ thoả mãn khách hàng sử dụng dịch vụ công ty quảng cáo 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng... phát quảng cáo, quảng cáo trời, cách thức blog, web tin nhắn Các mục tiêu quảng cáo xác định hai loại quảng cáo: quảng cáo doanh nghiệp quảng cáo sản phẩm:  Quảng cáo doanh nghiệp: loại hình quảng