Tác động marketing tuyên truyền miệng đến giá trị thương hiệu của nhà hàng tokyo deli

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - NGUYỄN PHẠM ANH TÀI TÁC ĐỘNG MARKETING TRUYỀN MIỆNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NHÀ HÀNG TOKYO DELI CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS ĐINH CÔNG TIẾN TP Hồ Chí Minh – Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp với đề tài “TÁC ĐỘNG MARKETING TRUYỀN MIỆNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NHÀ HÀNG TOKYO DELI” cơng trình nghiên cứu khoa học riêng cá nhân tơi Nếu có sai phạm nào, tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm Tác giả Nguyễn Phạm Anh Tài MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ DANH MỤC BẢNG BIỂU TÓM TẮT LUẬN VĂN CHƯƠNG TỔNG QUAN 1.1 Lý chọn đề tài nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu 1.6 Kết cấu đề tài nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu 2.2 Các khái niệm liên quan 2.2.1 Thương hiệu (brand) 2.2.2 Giá trị thương hiệu (brand equity) 2.2.3 Giá trị thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli 11 2.2.3.1 Giới thiệu sơ lược thương hiệu Tokyo Deli 11 2.2.3.2 Các tài sản thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli 12 2.2.4 Marketing truyền miệng (Word-of-mouth Marketing) 15 2.2.5 Sự truyền miệng (Word-of-mouth) 18 2.3 Những nghiên cứu liên quan tác động truyền miệng đến tài sản thương hiệu 20 2.3.1 Nghiên cứu Xu Chan (2010) 20 2.3.2 Nghiên cứu Rezvani cộng (2012) 21 2.3.3 Nghiên cứu Sri Murtiasih cộng (2013) 2.4 Giới hạn nghiên cứu 2.5 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu 2.6 Tóm tắt chương CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu 3.2 Thiết kế nghiên cứu 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 3.2.2 3.3 Quy trình nghiên cứu Điều chỉnh thang đo 3.3.1 Thang đo nhận biết thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli 3.3.2 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli 3.3.3 Thang đo ấn tượng thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli 3.3.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli 3.3.5 Thang đo truyền miệng thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli 3.4 Đánh giá sơ thang đo 3.4.1 Thang đo nhận biết thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli 3.4.2 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli 3.4.3 Thang đo ấn tượng thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli 3.4.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli 3.4.5 Thang đo truyền miệng thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli 3.5 Nghiên cứu thức 3.6 Tóm tắt chương CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu 4.2 Kiểm định thang đo 4.2.1 Kiểm định Cronbach’s alpha 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 4.2.2.1 Phân tích EFA tài sản th 4.2.2.2 Phân tích EFA truyền miệng Tokyo Deli 48 4.2.2.3 Điều chỉnh mơ hình giả thuyết nghiên cứu 50 4.3 Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu 51 4.3.1 Kiểm định phù hợp mơ hình 52 4.3.2 Ý nghĩa hệ số hồi quy 54 4.3.3 Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 56 4.4 Tóm tắt chương 58 CHƯƠNG KẾT LUẬN 59 5.1 Giới thiệu 59 5.2 Kết đóng góp nghiên cứu 59 5.3 Hàm ý giải pháp marketing truyền miệng cho Tokyo Deli 60 5.3.1 Giá trị truyền miệng thương hiệu Tokyo Deli 60 5.3.2 Hàm ý giải pháp marketing truyền miệng 62 5.3.2.1 Tìm người nói 63 5.3.2.2 Xây dựng chủ đề truyền miệng 63 5.3.2.3 Sử dụng công cụ 64 5.3.2.4 Tham gia theo dõi truyền miệng 67 5.4 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 68 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Phụ lục Dàn thảo luận tay đôi Phụ lục Bảng câu hỏi khảo sát định lượng Phụ lục Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha Phụ lục Phân tích nhân tố khám phá EFA Phụ lục Phân tích hồi quy DANH MỤC CHỮ BA EFA BI PQ BL WOM VIẾT TẮ T : Sự nhận biết thương hiệu (Brand awareness) : Ấn tượng thương hiệu (Brand image) : Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty) : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) : Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) : Sự truyền miệng (Word of mouth) DANH MỤC HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ Hình 2.1 Mơ hình giá trị thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli 13 Hình 2.2 Mơ hình tác động truyền miệng Xu Chan (2010) .21 Hình 2.3 Mơ hình tác động truyền miệng Rezvani cộng (2012) 22 Hình 2.4 Mơ hình tác động truyền miệng Sri Murtiasih cộng (2013) 24 Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu tác động truyền miệng đến tài sản thương hiệu Tokyo Deli 28 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 32 Hình 3.2 Biểu đồ tỷ lệ mẫu theo giới tính 44 Hình 3.3 Biểu đồ tỷ lệ mẫu theo độ tuổi 44 Hình 3.4 Biểu đồ tỷ lệ mẫu theo thu nhập 44 Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu sau kiểm định thang đo 51 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1 Tiến độ thực nghiên cứu 31 Bảng 3.2 Thang đo nhận biết thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli .34 Bảng 3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli 35 Bảng 3.4 Thang đo ấn tượng thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli 37 Bảng 3.5 Thang đo lòng trung thành thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli 38 Bảng 3.6 Thang đo truyền miệng thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli 39 Bảng 3.7 Đặc điểm mẫu khảo sát 43 Bảng 4.1 Kết Cronbach’s alpha thang đo 47 Bảng 4.2 Kết phân tích EFA tài sản thương hiệu Tokyo Deli 49 Bảng 4.3 Kết phân tích EFA truyền miệng Tokyo Deli 50 Bảng 4.4 Các giả thuyết nghiên cứu sau kiểm định thang đo 50 Bảng 4.5 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp mơ hình 52 Bảng 4.6 Kiểm định độ phù hợp mơ hình 53 Bảng 4.7 Các thông số thống kê biến mô hình 55 Bảng 5.1 Giá trị truyền miệng thương hiệu Tokyo Deli 61 TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu thực với mục tiêu tìm hiểu tác động marketing truyền miệng đến giá trị thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli Cụ thể đo lường đánh giá tác động truyền miệng đến tài sản thương hiệu tạo thành giá trị thương hiệu Tokyo Deli Để hồn thành mục tiêu trên, nghiên cứu sử dụng sở lý thuyết giá trị thương hiệu chuỗi nhà hàng đề xuất nghiên cứu Kim Kim (2005) mơ hình đánh giá tác động truyền miệng đến giá trị thương hiệu xe ô tô đề xuất nghiên cứu Sri Murtiasih cộng (2013) Từ sở đó, nghiên cứu đưa giả thuyết mơ hình nghiên cứu Chi tiết cụ thể trình bày chương – Cở sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu sử dụng nghiên cứu phương pháp định lượng với kích thước mẫu n=200 Bảng câu hỏi hồn chỉnh dùng nghiên cứu thức thiết lập thơng qua nghiên cứu sơ bao gồm nghiên cứu sơ định tính với kích thước mẫu n=12 để xây dựng nên bảng câu hỏi nháp nghiên cứu sơ định lượng với kích thước mẫu n=55 để kiểm định sơ thang đo nháp Phương pháp nghiên cứu cụ thể trình bày chương – Phương pháp nghiên cứu Sau có bảng câu hỏi khảo sát thức, nghiên cứu thức tiến hành, liệu sau thu thập lưu trữ xử lý thông qua phần mềm SPSS Các thang đo kiểm định phân tích Cronbach’s alpha phân tích nhân tố khám phá EFA Mối quan hệ truyền miệng tài sản thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli kiểm định thông qua phân tích hồi quy tuyến tính Kết nghiên cứu cụ thể trình bày chương – Kết nghiên cứu Kết cuối nghiên cứu cho thấy truyền miệng nhà hàng Tokyo Deli có tác động trực tiếp đến tài sản thương hiệu tạo nên giá trị thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli bao gồm nhận biết thương hiệu Tokyo Deli, chất lượng cảm nhận Tokyo Deli, ấn tượng thương hiệu Tokyo Deli lòng trung thành thương hiệu Tokyo Deli Điều phù hợp với kết nghiên cứu Sri Murtiasih cộng (2013), với giá trị truyền miệng thương hiệu lớn giá trị tài sản thương hiệu khách hàng cảm nhận nhiều Kết cho thấy tầm quan trọng marketing truyền miệng xây dựng thương hiệu Marketing truyền miệng sử dụng truyền miệng phương tiện tác động để làm gia tăng tài sản thương hiệu, tạo nên giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp Total Variance Explained Component 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Compo BA1 BA2 BA3 PQ1 PQ2 PQ3 PQ4 PQ5 PQ6 PQ7 PQ8 PQ9 PQ10 BL1 BL2 BL3 BL4 BL5 BI1 BI2 BI3 BI4 BI5 BI6 BI7 BI8 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Component Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Biến đo lường truyền miệng KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of SphericityApprox Chi-Square WOM1 WOM2 WOM3 WOM4 WOM5 WOM6 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Component Extraction Method: Principal Component Analysis WOM1 WOM2 WOM3 WOM4 WOM5 WOM6 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Phụ lục Phân tích hồi quy Biến độc lập WOM biến phụ thuộc BA BA WOM Pearson Correlation Sig (1-tailed) N Variables Entered/Removed Model Variables Entered WOM a a All requested variables entered b Dependent Variable: BA Model R a 511 a Predictors: (Constant), WOM b Dependent Variable: BA Model Regression Residual Total a Predictors: (Constant), WOM b Dependent Variable: BA b Coefficients a Model (Constant) WOM a Dependent Variable: BA Model Dimension 1 a Dependent Variable: BA Residuals Statistics Predicted Value Residual Std Predicted Value Std Residual a Dependent Variable: BA a Biến độc lập WOM biến phụ thuộc PQ PQ WOM Pearson Correlation Sig (1-tailed) N Variables Entered/Removed Model Variables Entered WOM a a All requested variables entered b Dependent Variable: PQ Model R a 684 a Predictors: (Constant), WOM b Dependent Variable: PQ Model Regression Residual Total a Predictors: (Constant), WOM b Dependent Variable: PQ b Coefficients a Model (Constant) WOM a Dependent Variable: PQ Model Dimension 1 a Dependent Variable: PQ Residuals Statistics Predicted Value Residual Std Predicted Value Std Residual a Dependent Variable: PQ a Biến độc lập WOM biến phụ thuộc BI BI WOM Pearson Correlation Sig (1-tailed) N Model Variables Entered WOM a a All requested variables entered b Dependent Variable: BI Model R a 723 a Predictors: (Constant), WOM b Dependent Variable: BI Model Regression Residual Total a Predictors: (Constant), WOM b Dependent Variable: BI Coefficients a Model (Constant) WOM a Dependent Variable: BI Model Dimension 1 a Dependent Variable: BI Residuals Statistics Predicted Value Residual Std Predicted Value Std Residual a Dependent Variable: BI a Biến độc lập WOM biến phụ thuộc BL BL WOM Pearson Correlation Sig (1-tailed) N Variables Entered/Removed Model Variables Entered WOM a a All requested variables entered b Dependent Variable: BL Model R 710 a Predictors: (Constant), WOM b Dependent Variable: BL Model Regression Residual Total a Predictors: (Constant), WOM b Dependent Variable: BL a b Coefficients a Model (Constant) WOM a Dependent Variable: BL Model Dimension 1 a Dependent Variable: BL Residuals Statistics Predicted Value Residual Std Predicted Value Std Residual a Dependent Variable: BL a ... hiệu nhà hàng Tokyo Deli (ký hiệu PQ), ấn tượng thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli (ký hiệu BI), lòng trung thành thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli (ký hiệu BL), truyền miệng thương hiệu nhà hàng Tokyo. .. cứu tác động marketing truyền miệng đến giá trị thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli Chương sở lý thuyết, bao gồm khái niệm thương hiệu, giá trị thương hiệu, tài sản thương hiệu, marketing truyền miệng. .. hiệu nhà hàng Tokyo Deli, chất lượng cảm nhận nhà hàng Tokyo Deli, ấn tượng thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli lòng trung thành thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli Bên cạnh đó, truyền miệng thương hiệu