Tác động của quảng cáo trên truyền hình đến giá trị thương hiệu thị trường nước giải khát đóng chai tại TP hồ chí minh , luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN ĐỨC TRÍ NHÂN TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU – THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT ĐÓNG CHAI TẠI TP HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - 2013 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN ĐỨC TRÍ NHÂN TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU – THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT ĐĨNG CHAI TẠI TP HỒ CHÍ MINH CHUN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mà SỐ : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS NGUYỄN HỮU QUYỀN TP HỒ CHÍ MINH - 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ “Sự tác động quảng cáo truyền hình đến giá trị thương hiệu thị trường nước uống đóng chai thành phố Hồ Chí Minh” kết trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc Các số liệu luận văn thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, xử lý trung thực khách quan chưa công bố cơng trình trước Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 10 năm 2011 Người thực luận văn NGUYỄN ĐỨC TRÍ NHÂN MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT TÓM TẮT CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1Lý chọn đề tài 1.2Mục tiêu nghiên cứu 1.3Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu 1.4Phương pháp nghiên cứu 1.5Kết cấu luận văn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1Giới thiệu 2.2Các khái niệm nghiên cứu 2.2.1 Khái niệm gi ™ Giá trị thương hi ™ Giá trị thương hi 2.2.2 Các thành phần c ™ Nhận biết thươn ™ Lòng ham muốn ™ Chất lượng cảm ™ Lòng trung thành 2.2.3 Các khái niệm v ™ Chi tiêu quảng c ™ Thái độ ngư 2.3Giả thuyết mơ hình nghiên cứu 2.4Tóm tắt chương CHƯƠNG 3:PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu 3.2 Thiết kế nghiên cứu 3.2.1 Phư 3.2.2 Qui 3.3 Xây dựng thang đo 3.3.1 Đo 3.3.2 Đo 3.3.3 Đo 3.3.4 Đo 3.3.5 Đo 3.3.6 Đo 3.4 Nghiên cứu thức 3.4.1 Thư 3.4.2 Chọ 3.5 Tóm tắt chương CHƯƠNG 4:KẾT 4.1 Giới thiệu 4.2 Đặc điểm mẫu thu thập 4.3 Kiểm định thang đo 4.2.1 Kết 4.2.2 Kết 4.2.3 Tạo 4.2.4 Điề 4.4 Kiểm định mơ hình giả thiết nghiên cứu 4.3.1 Kiể 4.3.2 Kiể 4.3.3 Thả 4.5 Tóm tắt chương CHƯƠNG 5:KẾT 5.1 Giới thiệu 5.2 Kết đóng góp nghiên cứu 5.2.1 Kết 5.2.2 Đón 5.2.3 Một 5.3 Hạn chế nghiên cứu đề nghị hướng nghiên cứu 56 5.4 Tóm tắt chương 56 TÀI LIỆU THAM KHẢO MỤC LỤC PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Tiến độ thực nghiên cứu Bảng 3.2: Thang đo lòng trung thành thương hiệu Bảng 3.3: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu Bảng 3.4: Thang đo mức độ thích thú thương hiệu Bảng 3.5: Thang đo chất lượng cảm nhận Bảng 3.6: Thang đo thái độ quảng cáo Bảng 3.7: Thang đo chi tiêu quảng cáo Bảng 4.1: Mô tả đặc điểm mẫu Bảng 4.2: Kết Cronbach’s alpha khái niệm nghiên cứu Bảng 4.3: Kết ma trận trọng số nhân tố trước loại biến Bảng 4.4: Kết ma trận trọng số nhân tố sau loại biến Bảng 4.5: Bảng mô tả trọng số hồi quy phương trình (4.1) Bảng 4.6: Bảng mơ tả trọng số hồi quy phương trình (4.2) Bảng 4.7: Bảng mô tả trọng số hồi quy phương trình (4.3) Bảng 4.8: Kết kiểm định giả thuyết Bảng 4.9: So sánh kết nghiên cứu với nghiên cứu trước Bảng 5.1: Đóng góp thang đo Bảng 5.2: Đóng góp cho chiến lược quảng cáo cho doanh nghiệp DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu mối quan hệ thành phần Marketing giá trị thương hiệu Yoo et al (2000) Hình 2.2: Mơ hình lý thuyết mối quan hệ thành phần giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng thị trường Việt Nam Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2008) Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu mối quan hệ chi tiêu quảng cáo thái độ người tiêu dùng quảng cáo với thành phần giá trị thương hiệu Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh mối quan hệ chi tiêu quảng cáo thái độ người tiêu dùng quảng cáo với thành phần giá trị thương hiệu DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Ký hiệu AA AS AW B Bartlett BI BP BPI Cronbach’s alpha EBIT EFA Eigenvalue ENTER KMO LO MEAN MLR NOPAT NPV OLS PAF PCA Pcor PF Promax QL R2 Scor Sig p SPSS 16.0 Tp Hồ Chí Minh TVE Varimax VIF WACC X Zero-order Β Ε Λi I PHỤ LỤC Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng Nghiên cứu thương hiệu nước giải khát đóng chai thành phố Hồ Chí Minh Bảng câu hỏi khảo sát Xin chào anh/ chị Tơi tên Nguyễn Đức Trí Nhân, học viên cao học khóa 20, khoa Quản trị kinh doanh, thuộc trường Đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh Tơi tác giả luận văn nghiên cứu thương hiệu nước giải khát đóng chai thành phố Hồ Chí Minh Mục đích nghiên cứu nhằm tìm hiểu tác động chi tiêu quảng cáo thái độ, hành vi anh/chị quảng cáo nước giải khát đóng chai truyền hình lên thương hiệu nước giải khát đóng chai thành phố Hồ Chí Minh Xin anh/ chị ý khơng có trả lời hay sai Các câu trả lời anh/ chị có giá trị nghiên cứu Tôi cần anh/ chị giúp đỡ trả lời bảng câu hỏi Thời gian vấn: Tên người trả lời: Địa người trả lời: Tên thương hiệu (X): Xin qui ước mức độ đồng ý anh/ chị sau: Số 1: Hoàn toàn phản đối Số 2: Phản đối Số 3: Trung lập Số 4: Đồng ý Số 5: Hoàn toàn đồng ý II Với câu hỏi, xin anh/ chị trả lời cách vui lòng đánh dấu (x) vào số qui ước để thể mức độ đồng ý anh/ chị I Phần chính: Bảng câu hỏi Câu hỏi khảo sát Tơi biết nước giải khát đóng chai X Tơi nhận biết X loại nước giải khát đóng chai khác Tơi phân biệt X với loại nước giải khát đóng chai khác Khi nghĩ đến nước giải khát đóng chai, đặc điểm X đến với tơi Tơi nhớ nhận biết logo X Một cách tổng quát, nhắc đến X tơi hình dung Tơi thích X thương hiệu nước giải khát đóng chai khác Tơi thích dùng X thương hiệu nước giải khát đóng chai khác So với thương hiệu nước đóng chai khác, tơi chi nhiều tiền để mua cho thương hiệu X 10 Khả mua nước giải khát đóng chai X cao 11 Tôi nghĩ rằng, mua nước giải khát đóng chai, tơi mua X 12 Tôi không đắn đo để mua thương hiệu nước đóng chai X 13 Tơi tin tơi muốn mua nước giải khát đóng chai X 14 Nước giải khát đóng chai X uống khát 15 Hương vị nước giải khát đóng chai X tuyệt 16 Nước giải khát đóng chai X tốt cho thể 17 Nước giải khát đóng chai X tiện lợi sử dụng 18 Bao bì nước giải khát đóng chai X trơng hấp dẫn 19 Chất lượng nước giải khát đóng chai X đáng tin cậy 20 Một cách tổng quát, chất lượng nước giải khát đóng chai X cao III 21 Tôi cho khách hàng trung thành nước giải khát đóng chai X 22 Nước giải khát đóng chai X chọn lựa 23 Tôi không mua nước giải khát đóng chai khác X có bán cửa hàng 24 Các quảng cáo nước giải khát đóng chai X sáng tạo 25 Các quảng cáo nước giải khát đóng chai X hấp dẫn 26 Các quảng cáo X khác biệt so với quảng cáo loại nước giải khát đóng chai khác 27 Một cách tổng qt, tơi thích quảng cáo nước giải khát đóng chai X 28 Nước giải khát đóng chai X quảng cáo mạnh mẽ 29 Quảng cáo X dường tốn so với chiến dịch loại nước giải khát đóng chai khác 30 Các quảng cáo nước giải khát đóng chai X thường xuyên II Phần phụ: Thông tin người trả lời 31 Xin vui lịng cho biết, anh/ chị thuộc nhóm tuổi sau đây: 18-26 27-33 34-42 32 Xin vui lòng cho biết, mức thu nhập hàng tháng anh/ chị < triệu triệu - < 10 triệu > =10 triệu HẾT Trân trọng cảm ơn anh/ chị dành thời gian để trả lời câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu I PHỤ LỤC Phụ lục 3b: Phân tích EFA - Sau loại biến Sử dụng phép trích PAF với phép quay khơng vng góc (promax) Kiểm định KMO Bartlett Bảng PL-3b.1: Kiểm định KMO Bartlett KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Kết tổng phương sai trích (TVE) trước sau loại biến Bảng PL-3b.2: Tổng phương sai trích (TVE) sau loại biến Tổng phương sai giải thích (TVE) Phương sai nhân tố ban Nhân tố Tổng 11.43 3.416 2.161 1.300 1.144 885 726 620 588 II 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 Phép trích: Principal Axis Factoring (PAF) a Khi nhân tố tương quan, tổng trọng số bình phương thêm vào để đạt phương sai tổng Ma trận trọng số nhân tố (λi) sau loại biến Bảng PL-3b.3: Kết ma trận trọng số nhân tố sau loại biến Biến quan sát III AW_1 AW_2 AW_3 AW_4 AW_5 AW_6 PF_1 PF_2 PF_3 BI_1 BI_2 BI_3 BI_4 QL_3 QL_4 QL_5 QL_6 QL_7 LO_1 LO_2 LO_3 AA_1 AA_2 AA_3 AA_4 AS_1 AS_2 AS_3 I PHỤ LỤC Phụ lục 4a: Phân tích mơ hình hồi quy – phương trình AW = f(AA, AS) (dựa phần mềm SPSS 16.0) Phương pháp nhập biến: Enter Thống kê mô tả biến phương trình Bảng PL-4a.1: Thống kê mơ hình Thống kê mơ tả AW AA AS Kiểm định hệ số phù hợp R Bảng PL-4a.2: Tóm tắt mơ hình Model Bảng PL-4a.3: Bảng kiểm định F (ANOVA) Mơ hình Hồi quy Phần dư Tổng Biến phụ thuộc: AW Kiểm định mối quan hệ biến tượng đa cộng tuyến Bảng Trọng II B Biến Hằn độc lập g số AA AS Biến phụ thuộc: AW Kiểm định mối quan hệ tuyến tính tượng phương sai thay đổi Hình PL-4a.1: Đồ thị giá trị dự đoán AW phần dư chuẩn hóa I PHỤ LỤC Phụ lục 4b: Phân tích mơ hình hồi quy – phương trình BP = f(AA, AS) (dựa phần mềm SPSS 16.0) Phương pháp nhập biến: Enter Thống kê mô tả biến phương trình Kiểm định hệ số phù hợp R Model Bảng PL-4b.3: Bảng kiểm định F (ANOVA) ANOVA Mơ hình Hồi quy Phần dư Tổng Biến phụ thuộc: BP Kiểm định mối quan hệ biến tượng đa cộng tuyến Bảng B Biến Hằn g số độc lập Biến phụ thuộc: BP Kiểm định mối quan hệ tuyến tính tượng phương sai thay đổi Hình PL-4b.1: Đồ thị giá trị dự đoán BP phần dư chuẩn hóa AS I PHỤ LỤC Phụ lục 4c: Phân tích mơ hình hồi quy – phương trình QL = f(AA, AS) (dựa phần mềm SPSS 16.0) Phương pháp nhập biến: Enter Thống kê mô tả biến phương trình Bảng PL-4c.1: Thống kê mơ hình Thống kê mô tả QL AA AS Kiểm định hệ số phù hợp R Bảng PL-4c.2: Tóm tắt mơ hình Model Bảng PL-4c.3: Bảng kiểm định F (ANOVA) Mơ hình Hồi quy Phần dư Tổng Biến phụ thuộc: QL Kiểm định mối quan hệ biến tượng đa cộng tuyến Trọng II B Biến Hằn độc g số lập AA AS Biến phụ thuộc: QL Bảng PL-4c.4: Bảng mô tả trọng số hồi quy hệ số VIF Kiểm định mối quan hệ tuyến tính tượng phương sai thay đổi Hình PL-4c.1: Đồ thị giá trị dự đốn QL phần dư chuẩn hóa ... GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN ĐỨC TRÍ NHÂN TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU – THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT ĐÓNG CHAI TẠI TP. .. phố Hồ Chí Minh, kết cho thấy thái độ quảng cáo đóng vai trị quan trọng tác động lên thành phần giá trị thương hiệu, chi tiêu quảng cáo tác động đến nhận biết thương hiệu, mà khơng tác động đến. .. động quảng cáo truyền hình đến giá trị thương hiệu thị trường nước giả khát đóng chai Tp Hồ Chí Minh Phạm vi nghiên cứu: ™ Cách tiếp cận khái niệm ? ?quảng cáo? ?? đề tài quảng cáo truyền hình, bao gồm