Tác động của liên tưởng thương hiệu đến phản ứng khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại TP hồ chí minh , luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH  LƢU QUỲNH ANH TÁC ĐỘNG CỦA LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU ĐẾN PHẢN ỨNG KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH  LƢU QUỲNH ANH TÁC ĐỘNG CỦA LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU ĐẾN PHẢN ỨNG KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN QUANG THU LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “TÁC ĐỘNG CỦA LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU ĐẾN PHẢN ỨNG KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG TẠI TP.HỒ CHÍ MINH” kết trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc Đây công trình mang tính lặp lại, sử dụng mơ hình tác giả khác, áp dụng điều chỉnh phù hợp với văn hóa Việt Nam Các số liệu luận văn thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, xử lý trung thực khách quan chưa công bố cơng trình Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 11 năm 2013 Người thực luận văn LƢU QUỲNH ANH TÓM TẮT Thương hiệu mang lại giá trị cho công ty khách hàng Ngày nay, xu hội nhập, xây dựng thương hiệu nhiệm vụ quan trọng doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt ngân hàng thương mại Việt Nam Trong trình hội nhập, với hạn chế nguồn lực tài chính, cạnh tranh bị thâu tóm khó tránh khỏi Vì vậy, ngân hàng thương mại Việt Nam cần có chiến lược xây dựng thương hiệu phù hợp để tồn vững mạnh thời đại giới phẳng Liên tưởng thương hiệu yếu tố quan trọng góp phần làm tăng giá trị cho thương hiệu Nghiên cứu cho thấy, chức liên tưởng thương hiệu gồm bảo đảm thương hiệu, nhận diện cá nhân, sắc xã hội địa vị xã hội có tác động tích cự đến phản ứng khách hàng gồm thái độ chấp nhận mở rộng thương hiệu, giới thiệu thương hiệu chấp nhận giá cao cho thương hiệu Tại thị trường Việt Nam, cụ thể Thành phố Hồ Chí Minh, phản ứng khách hàng thương hiệu tập trung vào yếu tố Bảo đảm nhận diện cá nhân Theo kết khảo sát với 315 khách hàng, cho thấy ngân hàng nên tập trung chiến lược vào chức bảo đảm nhận diện cá nhân nhằm tăng doanh thu lợi nhuận MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Tóm tắt Mục lục DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT, KÝ HIỆU DANH MỤC CÁC HÌNH DANH MỤC BẢNG BIỂU CHƢƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.4.1 Nguồn liệu 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Kết cấu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU VÀ PHẢN ỨNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG 2.1 Lý thuyết thƣơng hiệu 2.1.1 Định nghĩa thương hiệu 2.1.2 Tài sản thương hiệu 2.1.3 Các thành phần tài sản thương hiệu 2.2 Liên tƣởng thƣơng hiệu 2.3 Chức liên tƣởng thƣơng hiệu 2.3.1 Chức bảo đảm thương hiệu – Guarantee 2.3.2 Chức nhận diện cá nhân – Personal Identificatio 2.3.3 Chức sắc xã hội – Social Identification 2.3.4 Chức địa vị xã hội – Status 2.4 Phản ứng khách hàng tác động chức thƣơng hiệu đến phản ứng khách hàng 2.4.1 Phản ứng khách hàng 2.4.2 Tác động chức liên tƣởng thƣơng hiệu khách hàng 2.5 Một số nghiên cứu có liên quan đến liên tƣởng thƣơng h 2.6 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu 2.7 Tóm tắt CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu 3.1.1 Nghiên cứu sơ 3.1.2 Nghiên cứu thức 3.1.3 Quy trình nghiên cứu 3.2 Thang đo 3.2.1 Thang đo Bảo đảm 3.2.2 Thang đo nhận diện cá nhân 3.2.3 Thang đo sắc xã hội 3.2.4 Thang đo địa vị xã hội 35 3.2.5 Thang đo phản ứng khách hàng 35 3.3 Mẫu nghiên cứu 37 3.4 Phƣơng pháp phân tích liệu 38 3.4.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo 38 3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá – EFA 38 3.5 Tóm tắt 39 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 40 4.2 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha 42 4.3 Phân tích nhân tố khám phá 44 4.3.1 Phân tích EFA cho biến độc lập 44 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 48 4.4 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu 48 4.5 Phân tích hồi quy 49 4.5.1 Phân tích tương quan 50 4.5.2 Kết hồi quy 50 4.6 Kiểm định giả thuyết mơ hình 53 4.7 Kiểm định độ phù hợp hồi quy tuyến tính 53 4.7.1 Hiện tượng phương sai thay đổi 53 4.7.2 Giả định phân phối chuẩn phần dư 54 4.7.3 Giả định khơng có mối tương quan biến độc lập (đo lường đa cộng tuyến) 56 4.8 Tóm tắt 57 CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 5.1 Kết nghiên cứu 5.2 Hàm ý cho nhà quản trị 5.3.1 Tập trung xây dựng liên tưởng thiên bảo đảm nhận diện cá nhân 5.3.2 Xây dựng thương hiệu ngân hàng đẳng cấp mang lại địa vị cao cho khách hàng 61 5.3.3 Sản phẩm dịch vụ hợp với sắc xã hội tạo lợi cạnh tranh 5.3 Hạn chế đề tài hƣớng nghiên cứu tiếp th 5.4 Tóm tắt a Tài liệu Tiếng Việt b Tài liệu tiếng Anh c Một số báo, ý kiến trực tuyến PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI THẢO LUẬN PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT PHỤ LỤC A THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU Phụ lục B: KẾT QUẢ CRONBACH ALPHA CÁC BIẾN PHỤ LỤC C: KẾT QUẢ EFA PHỤ LỤC D: EFA CÁC BIẾN PHỤ THUỘC PHẢN ỨNG KHÁCH HÀNG PHỤ LỤC E KIỂM TRA CRONBACH ALPHA SAU KHI EFA LẦN PHỤ LỤC F KẾT QUẢ HỒI QUY BIỂU ĐỒ ACB DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT, KÝ HIỆU : Ngân hàng TMCP Á Châu BD : Chức bảo đảm BIDV : Ngân hàng TMCP Đầu Tư Việt Nam BSXH : Bản sắc xã hội DVXH : Địa vị xã hội EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) EXIMB ANK : Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam KMO : Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin ND : Chức nhận diện cá nhân PUKH : Phản ứng khách hàng Sacom bank Sig : Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín : Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) TECHCOM : Ngân hàng TMCP Kỹ Thương BANK : Ngân hàng TMCP Ngoại VCB Thương Việt Nam VIETIN BANK VIF factor) Hình 1.1 Hình 2.1 ( 2001) Hình 2.2 Hình 4.1 : Ngân hàng TMCP Cơng Thương Việt Nam : Hệ số nhân tơ phóng đại phương sai (Variance inflation DANH MỤC CÁC HÌNH Một số thương hiệu ngân hàng Mơ hình nghiên cứu Del Río cộng Mơ hình nghiên cứu đề xuất Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh Hình 4.2 Đồ thị phân tán phần dư giá trị dự đoán Hình 4.3 Đồ thị phân phối chuẩn Hình 4.4 Đồ thị hồi quy tuyến tính DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Tóm tắt nghiên cứu trước Valid Total Nhan vien van phong Quan ly cap cao Tu doanh Khac Total Valid Phụ lục B: KẾT QUẢ CRONBACH ALPHA CÁC BIẾN THANG DO BẢO ĐẢM Cases a Listwise procedure Cronbach's Alpha BD_1 BD_2 BD_3 BD_4 BD_5 Item-Total Statistics BD_1 BD_2 BD_3 BD_4 BD_5 Mean 25.41 THANG ĐO NHẬN DIỆN CÁ NHÂN Case Processing Summary Cases a Listwise deletion based on all variables in the procedure Duoi 10 trd Tu 10 trd den duoi 20 trd Tu 20 trd den duoi 30 trd Tu 30 trd tro len Reliability Statistics Cronbach's Alpha 860 ND_1 ND_2 ND_3 ND_4 ND_5 Item-Total Statistics ND_1 ND_2 ND_3 ND_4 ND_5 Mean 27.02 THANG ĐO BẢN SẮC XÃ HỘI Case Processing Summary Cases a Listwise procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha Item Statistics BS_1 BS_2 BS_3 BS_4 BS_5 Item-Total Statistics BS_1 BS_2 BS_3 BS_4 BS_5 Mean 26.38 THANG ĐO ĐỊA VỊ XÃ HỘI Cases a Listwise procedure Cronbach's Alpha DV_1 DV_2 DV_3 DV_4 DV_5 Item-Total Statistics DV_1 DV_2 DV_3 DV_4 DV_5 Mean 20.62 THANG ĐO PHẢN ỨNG KHÁCH HÀNG Case Processing Summary Valid Excludeda Total deletion based Cases a Listwise procedure Cronbach's Alpha DV_1 DV_2 DV_3 DV_4 DV_5 Item-Total Statistics DV_1 DV_2 DV_3 DV_4 DV_5 Mean 20.62 PHỤ LỤC C: KẾT QUẢ EFA EFA CÁC BIẾN ĐỘC LẬP LẦN KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity EFA CÁC BIẾN ĐỘC LẬP LẦN KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Compo nent Extraction BD_3 ND_1 ND_4 ND_2 BD_4 ND_5 BD_1 BD_2 BD_5 DV_2 DV_4 DV_3 DV_5 DV_1 BS_4 BS_3 BS_1 Extraction Method: Principal Component Analysis Normalization a Rotation converged in iterations Initial Eigenvalues Method: Component Transformation Matrix Component Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization PHỤ LỤC D: EFA CÁC BIẾN PHỤ THUỘC PHẢN ỨNG KHÁCH HÀNG KMO an Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Communalities Initial PU_1 PU_2 PU_3 PU_4 PU_5 Extraction Method: Principal Component Analysis Componen t Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa a Only one component was extracted The solution cannot be rotated PHỤ LỤC E KIỂM TRA CRONBACH ALPHA SAU KHI EFA LẦN THANG ĐO BẢO ĐẢM VÀ NHẬN DIỆN Cases a Listwise procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha BD_1 BD_2 BD_3 BD_4 BD_5 ND_1 ND_2 ND_4 ND_5 Item-Total Statistics BD_1 BD_2 BD_3 BD_4 BD_5 ND_1 ND_2 ND_4 ND_5 Mean 46.62 THANG DO BSXH Cases a Listwise procedure Cronbach's Alpha BS_1 BS_3 BS_4 Item-Total Statistics BS_1 BS_3 BS_4 Mean 16.54 PHỤ LỤC F KẾT QUẢ HỒI QUY PUKH BDND DVXH BSXH Correlations Pearson Correlation Sig (1-tailed) N Model Variables Entered BSXH, DVXH, b BDND a Dependent Variable: PUKH PUKH b All requested variables entered Model R a Predictors: (Constant), BSXH, DVXH, BDND b Dependent Variable: PUKH PUKH 824a R Squar Model Regression Residual Total a Dependent Variable: PUKH PUKH b Predictors: (Constant), BSXH, DVXH, BDND Model Unstandardized Coeffici Constan t BDND DVXH BSXH a Dependent Variable: PUKH PUKH Model Correlations Covariances a Dependent Variable: PUKH PUKH Model Dimensi on a Dependent Variable: PUKH PUKH Predicted Value Residual Std Predicted Value Std Residual a Dependent Variable: PUKH PUKH BIỂU ĐỒ ... THU LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “TÁC ĐỘNG CỦA LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU ĐẾN PHẢN ỨNG KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG... tạo liên tưởng thương hiệu có tác động mạnh đến phản ứng khách hàng, từ đưa chiến lược thích hợp, đáp ứng đầy đủ nhu cầu khách hàng Mỗi chức liên tưởng thương hiệu có tác động đến phản ứng khách. .. 2.4 Phản ứng khách hàng tác động chức liên tƣởng thƣơng hiệu đến phản ứng khách hàng 2.4.1 Phản ứng khách hàng Phản ứng khách hàng thái độ khách hàng sản phẩm, dịch vụ mà họ sử dụng sử dụng Phản