Tác động của hoạt động tiếp thị mối quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng viễn thông di động tại việt nam

Mục tiêu chính của các nhà cung cấp dịch vụ là thiết lập các môi quan hệ lâudài với khách hàng, để có được lòng trung thành của họ.. Chiến thuật Tiếp thị môi Quan hệ như cánh tay đi

TRẦN XUÂN THAO

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ MỐI QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ MẠNG VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI VIỆT NAM

LUÂṆ VĂN THACC̣ SĨ KINH TẾ

TP.HỒCHÍMINH - NĂM 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐAỊ HOCC̣ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-TRẦN XUÂN THAO

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ MỐI QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ MẠNG VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành : Quản tri kinḥ doanh

( Thạc sĩ Điều hành cao cấp)

LUÂṆ VĂN THACC̣ SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS.NGUYỄN ĐỨC TRÍ

TP.HỒCHÍMINH - NĂM 2017

Tôi xin cam đoan luận văn này là do bản thân tôi tự nghiên cứu và thực hiện dưới sựhướng dẫn khoa học của TS.Nguyễn Đức Trí

Các sô liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực Nội dung của luận văn này chưa từng được ai công bô trong bất kỳ công trình nào

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung nghiên cứu của toàn bộ luận văn này

Tp.Hồ Chí Minh, ngày….tháng… năm…

Người thực hiện

Trần Xuân Thao

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.5 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU

1.6 BỐ CỤC LUẬN VĂN

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 TIẾP THỊ MỐI QUAN HỆ

2.2.1 Chất lươngg̣ dicḥ vu g̣ 2.2.2 Nhận thức về giá cả

2.2.3 Giá trị cảm nhận

2.2.4 Hình ảnh thương hiệu

2.3 CHẤT LƯỢNG QUAN HỆ

2.3.1 Sự tin tưởng

2.3.2 Sự hài lòng

2.4 CHI PHÍ CHUYỂN ĐỔI

2.5 SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

2.5.1 Mô hình khái niệm và phát triển giả thuyết

2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU

3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.3 PHƯƠNG PHÁP KIỂM ĐỊNH SƠ BỘ THANG ĐO 32

3.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 32

3.3.2 Đánh giá giá trị của thang đo – phân tích nhân tô khám phá (EFA) 32

3.4 PHƯƠNG PHÁP KIỂM ĐỊNH PHƯƠNG TRÌNH HỒI QUY 33

3.5 PHƯƠNG PHÁP KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT MÔ HÌNH HỒI QUY 34

3.5.1 Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến 34

3.5.2 Kiểm định phân phôi chuẩn của phần dư ước lượng 35

3.6 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 35

3.6.1 Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng chính thức 35

3.6.2 Đôi tượng trả lời và phương pháp thu thập dữ liệu 36

3.6.3 Mẫu nghiên cứu 36

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ 38

4.1 CÁC ĐẶC ĐIỂM CHÍNH CỦA MẪU KHẢO SÁT 38

4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 39

4.2.1 Kết quả Cronbach Alpha 39

4.2.2 Kết quả phân tích nhân tô khám phá EFA 42

4.2.3 Phân tích hồi quy 48

4.3 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT 54

4.4 THẢO LUẬN KẾT QUẢ 56

4.4.1 Các giả thuyết được ủng hộ bởi nghiên cứu 56

4.4.2 Các giả thuyết không được ủng hộ bởi nghiên cứu 58

́ CHƯƠNG 5: KÊT LUÂṆ 61

5.1 TÓM TẮ T KẾ T QUẢ NGHIÊN CỨU 61

5.2 HÀM Ý QUẢN TRIg̣ 62

5.2.1 Hàm ý về chất lượng dịch vụ 62

5.2.2 Hàm ý về giá 62

5.2.3 Hàm ý về hình ảnh thương hiệu 63

5.2.4 Hàm ý về giá trị cung cấp 62

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 5: EFA CÁC BIẾN ĐỘC LẬP LẦN 1

RQ

EFA

DANH MỤC BẢNGBảng 2.1: Tiếp thị môi quan hệ và Tiếp thị truyền thông

Bảng 2.2: Chiến thuâṭTiếp thi Quaṇ hê g̣đôi với Chất lươngg̣ Môi quan hê g̣ Bảng 2.3: Các loại phản ứng

Bảng 2.4: Bảng tổng hợp các nghiên cứu có

trước Bảng 3.1 Các bước thực hiện nghiên cứu.

Bảng 3.2: Thang đo chiến thuật tiếp thị quan hệTiếp thị môi quan hệ Bảng 3.3 Thang đo lòng tin khách hàng

Bảng 3.4 Thang đo sự hài lòng khách hàng

Bảng 3.5 Thang đo sự chuyển đổi chi phí

Bảng 3.6 Thang đo lòng trung thành khách hàng

Bảng 4.1 Thông tin mẫu

Bảng 4.2 Bảng Cronbach alpha của các khái niêṃ nghiên cứu

Bảng 4.3: Kết quảEFA của các thang đo khái niêṃ nghiên cứu (lần 2) Bảng 4.4 : Bảng kiểm định KMO và Barlett cho biến phụ thuộc

Bảng 4.5: Tổng phương sai trích

Bảng 4.6: Ma trận nhân tô của thang đo Chất lượng quan hệ

Bảng 4.7 : Bảng kiểm định KMO và Barlett cho biến phụ thuộc

Bảng 4.8: Tổng phương sai trích

Bảng 4.9: Ma trận nhân tô của thang đo chuyển đổi chi phí

Bảng 4.10 : Bảng kiểm định KMO và Barlett cho biến phụ thuộc

Bảng 4.11: Tổng phương sai trích

Bảng 4.12: Ma trận nhân tô của thang đo chuyển đổi chi phí

Bảng 4.13: Model Summaryb

Bảng 4.16: Model Summaryb

Bảng 4.17: ANOVAa

Bảng 4.18: Phân tích hồi quy phương trình 2

Bảng 4.19: Model Summaryb

Bảng 4.20: ANOVAa

Bảng 4.21: Phân tích hồi quy phương trình 3

Bảng 4.22: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết

Bảng 4.23: Tổng hợp so sánh với nghiên cứu của H Kazemifar và các cộng sự

(2015)

DANH MỤC HÌNHHình 2.1: Mô hình nghiên cứu

Hinh̀ 3.1 Quy trình nghiên cứu

Đềtài luâṇ văn tôt nghiêpg̣ “Tác động của hoạt động tiếp thị mối quan hệ đến

lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng viễn thông di động tại Việt Nam” đươcg̣ thưcg̣ hiêṇ với mucg̣ đích xác đinḥ mức đô g̣ảnh hưởng của các hoạt

động tiếp thị môi quan hệ cùng với các thành tôtrung gian đến lòng trung thành củakhách hàng sử dụng mạng viễn thông di động Trên cơ sởlýthuyết vàcác nghiên cứutrước có liên quan, mô hình nghiên cứu đươcg̣ hinh̀ thành cùng với các giả thuyết

Nghiên cứu đươcg̣ thưcg̣ hiêṇ thông qua hai bước, nghiên cứu sơ bô g̣vànghiên cứuchinh́ thức Nghiên cứu sơ bô g̣đinḥ tinh́ đươcg̣ thưcg̣ hiêṇ thông qua kỹthuâṭthảo luâṇnhóm nhằm điều chinhh̉ vàbổsung thang đo cho phùhơpg̣ với điều kiêṇ taịViêṭ Nam.Nghiên cứu chính thức đươcg̣ thưcg̣ hiêṇ bằng phương pháp đinḥ lương,g̣ thu thâpg̣dữliêụ qua hinh̀ thức trưcg̣ tiếp với mẫu cókích thước là380 phần tử Mucg̣ tiêu củanghiên cứu này nhằm kiểm đinḥ đô g̣tin câỵ vàđô g̣giátri g̣của các thang đo thông quaphương pháp hê g̣sôtin câỵ Cronbach alpha, phân tich́ nhân tôkhám pháEFA và phântich́ hồi quy, vàkiểm đinḥ mô hinh̀ nghiên cứu cùng với các giảthuyết thông quaphương pháp phân tich́ hồi qui Phần mềm xử lýdữliêụ SPSS 20.0 đươcg̣ sử dungg̣trong bước này

Kết quảkiểm đinḥ thang đo cho thấy, thang đo các khái niêṃ nghiên cứu saukhi điều chinhh̉ đều đaṭyêu cầu vềđô g̣tin câỵ vàđô g̣giátri.g̣Kết quảkiểm đinḥ mô hinh̀lýthuyết cho thấy mô hinh̀ phùhơpg̣ tôt với dữliêụ nghiên cứu Cóchín giả thuyết đươcg̣

hỗ trợ bởi kết quả khám phá và hai giả thuyết không đươcg̣ hỗ trợ Thành phần hìnhảnh thương hiệu và nhận thức về giá trong hoạt động tiếp thị môi quan hệ có ảnh

hưởng mạnh đến sự hài lòng của khách hàng Vai trò hình ảnh thương hiệu và nhận

thức về giá không có ý nghĩa thông kê trong việc tác động đến lòng tin của khách

hàng

Măcg̣ dùđaṭđươcg̣ môṭsôkết quảnhất đinḥ nhưng nghiên cứu vẫn còn môṭsô haṇchế: tính đaịdiêṇ của mẫu không cao vàcòn nhiều thành phần khác màtrong luâṇ vănchưa đềcâpg̣ đến cũng cóảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụngdịch vụ viễn thông di động.

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Trong thế giới kinh doanh mới, việc nhận biết và dự đoán nhu cầu của kháchhàng là điều cần thiết đôi với các doanh nghiệp để tạo ra lợi thế cạnh tranh và phânkhúc thị trường Khách hàng là một nhân tô quan trọng và động lực lớn cho bất kỳdoanh nghiệp nhanh nhẹn nào và tất cả các mục tiêu và định hướng chiến lược cùngvới tất cả các nguồn lực của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng là để thu hút và giữ chânkhách hàng Đôi với các doanh nghiệp đang cô gắng duy trì vị thế của mình trongthị trường cạnh tranh, việc duy trì và tăng lòng trung thành của khách hàng là mộtthách thức chiến lược (Sutton & Klein, 2003)

Thực tế, khi sự bất ổn trong thị trường cạnh tranh tăng lên, điểm trọng yếu đôivới các doanh nghiệp không chỉ là bán sản phẩm hoặc dịch vụ đủ điều kiện mà còncần phải giữ chân được khách hàng hiện tại (Tseng, 2007) Trong trường hợp này,các nhà tiếp thị cần nhiều nỗ lực hơn là chỉ thuần túy vận hành 4P (sản phẩm(Product), định giá (pricing), phân phôi (placing) và xúc tiến (promotion) để có thểđạt được và duy trì lợi thế cạnh tranh Điều đó có nghĩa là họ cần có môi quan hệchung với khách hàng Tiếp thị môi quan hệ (Relationship Marketiong - RM) là mộtphương pháp tiếp thị mà môi quan hệ chính là đôi tượng cần được chú trọng để thuphục khách hàng

Tiếp thị môi quan hệ đôi với các công ty dịch vụ lần đầu tiên được Berry trìnhbày năm 1983 Nó được định nghĩa là một chiến lược để thu hút, duy trì và cải thiệnmôi quan hệ của doanh nghiệp với khách hàng (Berry, 1995) Ngoài ra Kotler vàcộng sự (1999) đã xác định Tiếp thị môi quan hệ là tạo ra, duy trì và quan hệ tôt vớikhách hàng và các bên liên quan khác Họ tin rằng tiếp thị theo định nghĩa truyềnthông của nó là ngày càng xa với các giao dịch cá nhân và nó sẽ hướng tới xây dựngmôi quan hệ và tương tác với khách hàng và tiếp thị qua mạng

Hougaard và Bjerre (2009,) cũng xác định Tiếp thị môi quan hệ là “hành vicủa doanh nghiệp nhằm thiết lập, duy trì và phát triển môi quan hệ khách hàng cótính cạnh tranh và có thể đem lại nhuận vì lợi ích của cả hai bên”

Chiến thuật Tiếp thị môi quan hệ (RMT) là các thủ thuật khác nhau để thựchiện tiếp thị môi quan hệ trong thực tế Thông qua chiến thuật này (như chất lượngdịch vụ, cảm nhận giá cả, hình ảnh thương hiệu, khách hàng đã cảm nhận được giátrị, các chuyên gia tiếp thị xây dựng nền móng thị trường bằng cách thu hút và giữchân khách hàng, khiến họ trở nên trung thành với doanh nghiệp Để có được lòngtrung thành của khách hàng, các nhà tiếp thị đầu tiên cần đạt được những tiền đềnhư sự tin tưởng, sự hài lòng và cam kết của khách hàng Những tiền đề này là cácmức độ khác nhau của chất lượng Quan hệ (RQ) mà thường được sử dụng để đánhgiá tính hiệu quả của chiến thuật tiếp thị môi quan hệ

Oliver (1999, P34) xác định lòng trung thành là “cam kết sâu sắc để mua lại

hoặc hướng đến một sản phẩm/dịch vụ một cách nhất quán trong tương lai, từ đó dẫn đến việc mua sản phẩm/dịch vụ đó nhiều lần, mặc dù có những ảnh hưởng về mặt hoàn cảnh và những nỗ lực tiếp thị có tiềm năng gây chuyển đổi hành vi” Một

khi điều đó được hình thành thì cho dù có các khả năng tìm kiếm ở nhà cung cấpsản phẩm, dịch vụ khác, khách hàng có thể vẫn trung thành với các nhà cung cấpban đầu

Mục tiêu chính của các nhà cung cấp dịch vụ là thiết lập các môi quan hệ lâudài với khách hàng, để có được lòng trung thành của họ Hiện nay, Tiếp thị môiQuan hệ đang trở nên thực sự quan trọng đôi với các nhà tiếp thị của các công ty đónhư một công cụ để đạt được mục tiêu này

Chiến thuật Tiếp thị môi Quan hệ như cánh tay điều hành Tiếp thị môi Quan

hệ sẽ giữ chân khách hàng hiện tại và có được sự tin tưởng và sự hài lòng của họthông qua truyền thông chất lượng cao và qua đó khiến họ trở nên trung thành.Giữa các nhà cung cấp dịch vụ khác nhau, viễn thông đang chuyển đổi sangmột trong những khu vực kinh tế quan trọng nhất trên thế giới và có tác động đáng

kể đến cuộc sông của các cá nhân, hiệu quả của các doanh nghiệp và nền kinh tế của

bất kỳ nước nào như một ngành có lợi nhuận Công nghệ đang ngày càng gia tăngtrong lĩnh vực này Các công ty cung cấp dịch vụ viễn thông buộc phải đưa ra cácdịch vụ mới cho thuê bao cuôi cùng của mình so với các đôi thủ cạnh tranh khác.

Họ đang tìm kiếm để tạo ra một lợi thế cạnh tranh bền vững thông qua sự đổimới và sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, Tiếp thị môi quan hệ có vai trò quantrọng trong ngành viễn thông và có thể tạo ra chiến lược định hướng quan hệ và tạo

mô hình định hướng khách hàng giữa các công ty và khách hàng của họ (Grönroos,2004)

Chất lượng dịch vụ tiên tiến và giá trị được cảm nhận như một phần của cácchiến thuật Tiếp thị môi quan hệ (RMT) nâng cao sự hài lòng của khách hàng và do

đó tăng sự trung thành của khách hàng trong ngành viễn thông do “Những suy xét

sáng suốt trong kinh doanh thông thường cho rằng để có một khách hàng mới sẽ tốn chi phí nhiều hơn gấp 10 lần so với để giữ chân được khách hàng hiện tại”

(Daly, 2002, P85)

Song song với thị trường toàn cầu, thị trường cạnh tranh hỗn độn cũng có thểnhìn thấy trong ngành viễn thông di động của nước ta hiện nay Sau một thời giandài phủ sóng thị trường viễn thông, bằng việc tư nhân hóa ngành công nghiệp nàytrong 10 năm qua, các nhà khai thác di động mới đã bước vào thị trường và mỗingười trong sô họ đang tìm kiếm nhiều cạnh tranh hơn và thu hút nhiều khách hànghơn Trong thị trường này, các nhà tiếp thị đang tìm cách tăng sự trung thành trongkhách hàng bằng cách tiếp cận họ với các hoạt động và chiến thuật khác nhau baogồm bán hàng giảm giá, liên lạc bằng điện thoại, bán hàng điện tử, truyền hình vàquảng cáo trên internet và khuyến mãi đôi với các chương trình khách hàng trungthành Khi khách hàng không hài lòng với dịch vụ từ một nhà cung cấp dịch vụ họ

có thể để họ đến với đôi thủ cạnh tranh khác

Vì vậy, các nhà tiếp thị viễn thông cần biết đến các khách hàng mục tiêu vàthiết lập môi quan hệ tôt với họ Thách thức chính đôi với các nhà cung cấp dịch vụ

di động là tạo ra môi quan hệ khăng khít và xây dựng lòng tin và sự hài lòng thôngqua các chiến thuật Tiếp thị môi quan hệ để tăng dần lòng trung thành của khách

hàng Điều quan trọng là phải hiểu cách thức thực hiện các chiến thuật Tiếp thị môiquan hệ và cách tiếp thị có thể tác động đến việc xây dựng môi quan hệ lâu dài vớikhách hàng và tăng sự trung thành của họ Đây cũng chính là lý do tác giả chọn đề

tài “Tác động của hoạt động tiếp thị mối quan hệ đến lòng trung thành của

khách hàng sử dụng mạng viễn thông di động tại Việt Nam” cho nghiên cứu của

mình

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này đo lường các yếu tô chính trong chiến thuật tiếp thị môi quan

hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng mạng thông tin di độngtại khu vực Đồng Nai Vì vậy, mục tiêu nghiên cứu của luận văn được xác định gồm

có các mục tiêu sau:

- Xác đinḥ các yếu tô ảnh hưởng của chiến thuật Tiếp thị môi quan hệ đến lòngtin khách hàng, sự hài lòng khách hàng, sự chuyển đổi chi phí và lòng trungthành của khách hàng

- Đo lường vàđánh giámức đô g̣ảnh hưởng của chiến thuật Tiếp thị môi quan hệ,lòng tin khách hàng, sự hài lòng khách hàng và sự chuyển đổi chi phí đếnlòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động

- Đề xuất một sô hàm ý quản trị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng viễn thông di động

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Phạm vi nghiên cứu về không gian: Địa bàn tỉnh Đồng Nai

- Phạm vi về thời gian: Sô liệu sơ cấp được thu thập qua phỏng vấn từ tháng

12 năm 2016 đến tháng 03 năm 2017

- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu này nhằm mục đích điều tra và so sánh

môi quan hệ giữa các chiến thuật Tiếp thị môi quan hệ đã thực hiện trong các nhàkhai thác viễn thông di động và lòng trung thành của khách hàng

- Đối tượng khảo sát: Khách hàng có sử dụng dịch vụ di động.

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiêncứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính thông quaphương pháp thảo luâṇ với 05 chuyên gia làcác chuyên viên nhân sư g̣làm viêcg̣ trongngành dicḥ vu g̣Viễn thông để kiểm định sơ bộ giá trị nội dung của thang đo và kiểmđịnh sự phù hợp về ngôn ngữ của bảng câu hỏi

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thôngqua phát hành bảng câu hỏi với kích thước mẫu là 380 để kiểm định các giả thuyếttrong mô hình

Thang đo được kiểm định bằng phương pháp phân tích nhân tô khám phá(Exploratory Factor Analysis - EFA) Hệ sô tin cậy Cronbach Alpha cũng được tínhtoán để đánh giá độ tin cậy của thang đo

1.5 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU

Kết quả nghiên cứu sẽ chỉ ra những yếu tô của chiến thuật Tiếp thị môi quan

hệ có tác động đến lòng tin khách hàng, sự hài lòng, sự chuyển đổi chi phí đến lòngtrung thành của khách hàng Điều này giúp các nhà quản lý, nhà quản trị của cácnhà mạng di động nhận biết được mức đô g̣tác động mạnh, yếu của các yếu tô đó đến

sự hài lòng, lòng tin của khách hàng nhằm xây dựng những chính sách, chiến lược,chương trình tiếp thị nhằm nâng cao lòng trung thành và giữ chân khách hàng

1.6 BỐ CỤC LUẬN VĂN

Toàn bộ nội dung nghiên cứu được trình bày trong 05 chương:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương này giới thiệu

khái quát về đề tài nghiên cứu, bao gồm: lý do hình thành đề tài, mục tiêu, đôitượng, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa nghiên cứu cùng với bô cục nghiêncứu của đề tài

Chương 2: Tổng quan về cơ sở lý thuyết Chương trình bày tổng quan về cơ sở

lý thuyết, khái niệm liên quan đến chiến thuật Tiếp thị môi quan hệ, lòng tinkhách hàng, sự hài lòng, sự chuyển đổi chi phí và lòng trung thành khách hàng

sử dụng dịch vụ thông tin di động cùng các nghiên cứu của các tác giả đi trước

về mô hình chiến thuật Tiếp thị môi quan hệ Trên cơ sở đó, xây dựng mô hình

lý thuyết và các giả thuyết cho đề tài nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này trình bày phương pháp

nghiên cứu bao gồm thiết kế nghiên cứu, giai đoạn nghiên cứu định tính và giaiđoạn nghiên cứu định lượng chính thức, điều chỉnh thang đo, cách xây dựngmẫu, phương pháp phân tích và các tiêu chuẩn khi phân tích dữ liệu

Chương 4: Kết quảnghiên cứu Trình bày chi tiết quá trình phân tích dữ liệu để

kiểm định mô hình và các giả thuyết

Chương 5: Kết luận Tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên

cứu đôi với nhà quản trị, trình bày những giới hạn của nghiên cứu và địnhhướng cho những nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Tiếp theo, chương 2 sẽtrình bày những nội dung cơ bản về các cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệmlàm nền tảng cho nghiên cứu này, bao gồm các khái niệm: chiến thuật Tiếp thị môiquan hệ, lòng tin khách hàng, sự hài lòng, sự chuyển đổi chi phí và lòng trung thànhcủa khách hàng Từ đó, xây dựng mô hình nghiên cứu và phát biểu các giả thuyết.Việc đánh giá tài liệu sẽ bắt đầu bằng khái niệm và định nghĩa về Tiếp thị môiquan hệ (RM) và trong các chiến thuật tiếp thị quan hê g̣(RMT) Sau đó, là phần thảoluâṇ đến chất lượng môi quan hệ (RQ), chi phí chuyển đổi và lòng trung thành củakhách hàng Cuôi cùng, tóm tắt các nghiên cứu khác nhau đã được thực hiện trongngành công nghiệp viễn thông để cho thấy tác động của các chiến thuật tiếp thị tớilòng trung thành của khách hàng

2.1 TIẾP THỊ MỐI QUAN HỆ

Trong thập niên cuôi của thế kỷ 20, Tiếp thị môi quan hệ đã được coi là xuhướng chủ đạo trong kế hoạch chiến lược tiếp thị, tiếp thị công nghiệp và tiếp thịtiêu dùng Theo Morgan và Hunt (1994) Tiếp thị môi quan hệ bao gồm tất cả cáchoạt động tiếp thị được sử dụng để tạo, mở rộng và duy trì môi quan hệ lâu dài vàtôt đepg̣ với khách hàng

Hougaard và Bjerre (2009) lập luận rằng quản lý tiếp thị phải chú ý đến ba đôitươngg̣ khác nhau về:

 “Quản lý việc bắt đầu môi quan hệ với khách hàng”

 “Duy trì và tăng cường các môi quan hệ hiện tại”

 “Xử lý chấm dứt môi quan hệ”

Khoảng thời gian cho môi quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ

có thể thay đổi do sử dụng các chiến thuật Tiếp thị môi quan hệ khác nhau Sự khác

biệt trong khoảng thời gian cho môi quan hệ có thể thay đổi sô lượng tiêu dùng vàtrải nghiêṃ các sản phẩm khác nhau của khách hàng Kết quả là những trải nghiệmcóthểthay đổi của khách hàng có thể ảnh hưởng đến mức độ hài lòng và lòng trungthành của họ

Trái ngược với tiếp thị truyền thông, trong Tiếp thị môi quan hệ, thiết lâpg̣ môi

quan hệ với khách hàng để cùng đạt được lợi ích lâu dài thìquan trọng hơn Khônggiông như cách tiếp cận truyền thông, Tiếp thị môi quan hệ chủ yếu nhằm phục vụkhách hàng là đôi tác Bảng 1 trình bày sự khác biệt giữa tiếp thi g̣truyền thông vàTiếp thị môi quan hệ

Bảng 2.1: Tiếp thị môi quan hệ và Tiếp thị truyền thông

Tiếp thị mối quan hệ và Tiếp thị truyền thống Tiếp thị truyền thống

Có xu hướng chỉ đơn giản là bán được

hàng

Môi quan hệ ngẫu nhiên với khách hàng

Tập trung vào các đặc trưng của sản phẩm

hôịcókhảnăng thành công lớn, tăng doanh thu vàcóđươcg̣ môṭlơị thếcanḥ tranh bềnvững.

Cónhững chiến thuâṭkhác nhau cho các nhàtiếp thi g̣màcóthểtác đôngg̣ đến viêcg̣ởlaịcủa khách hàng vàtăng sư g̣trung thành trong ho g̣đươcg̣ tóm tắt ởBảng dưới đây

Bảng 2.2: Chiến thuâṭTiếp thi Quaṇ hê g̣đôi với Chất lươngg̣ Môi quan hê g̣ STT

Tro chuyêṇ giưa cac ca nhân vơi

̃ở laịvới môṭ sônhàđiều hành viễn thông nhất đinḥ hay làho g̣se ̃ chuyển sang môṭnhàđiều hành khác.

2.2.1 Chất lươngC̣ dicḥ vu C̣

Môṭtrong những đinḥ nghiã vềdicḥ vu g̣tôt nhất đươcg̣ đinḥ nghiã bởi Gronroos(2000) là: “Dicḥ vu g̣làmôṭquátrinh̀ bao gồm môṭloaṭcác hoaṭđôngg̣ vô hình cóthể nhiềuhoăcg̣ it́ hơn binh̀ thường, nhưng nókhông nhất thiết phải luôn luôn diễn ra trong sưg̣tương tác giữa các khách hàng vànhàcung cấp dicḥ vu g̣và/hoăcg̣ các tài nguyên vâṭchấthoăcg̣ hàng hóa và/hoăcg̣ các hê g̣thông của nhàcung cấp dicḥ vu,g̣mà đươcg̣ cung cấp nhưlànhững giải pháp đôi với những vấn đềcủa khách hàng” Bởi vâỵ trong ngành côngnghiêpg̣ dicḥ vu,g̣ môi quan hê g̣giữa khách hàng vànhàcung cấp dicḥ vu g̣làyếu tôcầnthiết vànhàcung cấp dicḥ vu g̣cần quản lýmôi quan hê g̣này theo những cách như vâỵsao cho thỏa mañ các yêu cầu của khách hàng vàtiếp theo đó làtăng sư g̣trung thànhcủa khách hàng Chiến lươcg̣ này cũng có thểlàm tăng manḥ lơị ich́ của các nhàcungcấp dicḥ vu.g̣ Chất lươngg̣ dicḥ vu g̣cao làchià khóa thành công trong thi trượ̀ng dicḥ vug̣đầy canḥ tranh

1 Đô ̣tin cây

Khảnăng cung cấp dicḥ vu g̣khách hàng đươcg̣ hứa heṇ làse ̃chinh́ xác, đáng tincâỵ vàthông nhất Đô g̣tin câỵ phản chiếu khảnăng của trung tâm dịch vụ khách hànglàđáp ứng đươcg̣ những mong đơị của khách hàng Hay nói cách khác, đô g̣tin câỵ làsưg̣cam kết các nghiã vu g̣cơ bản Nếu nhàcung cấp dicḥ vu g̣hứa heṇ với khách hàngmàcóliên quan đến dicḥ vu g̣thìsau đóho g̣phải cam kết vềnhững lời hứa của mình

3 Bảo đảm

Chỉsônày chỉra khảnăng vànăng lưcg̣ của nhân viên đôi với viêcg̣ truyền đaṭ cảmgiác tin tưởng vềcác dicḥ vu g̣đươcg̣ cung cấp cho khách hàng Khiá canḥ này của chấtlươngg̣ dicḥ vu g̣làquan trongg̣

ty khác Cung cấp dicḥ vu g̣chất lươngg̣ cao làmôṭcách taọ ra sư g̣hài lòng và sư g̣tintưởng vàcũng như chiếm đươcg̣ lơị thếcanḥ tranh rõràng vàthiết lâpg̣ môi quan hê g̣lâudài với khách hàng Trong ngành viễn thông di đông,g̣ chất lươngg̣ dicḥ vug̣làchỉsôthểhiêṇ chinh́ đểđánh giásư g̣thểhiêṇ của nhàcung cấp dicḥ vu.g̣

2.2.2 Nhận thức về giá cả

Từ quan điểm của khách hàng giá cả là giá trị của tiền để mua một sản phẩmhoặc dịch vụ Oliver (1997) cho rằng khách hàng đánh giá về giá trong sự so sánhvới chất lượng dịch vụ được cung cấp và nếu họ thấy nó (giá cả) hợp lý họ sẽ tiếptục môi quan hệ với người cung cấp dịch vụ “Giá cả được đề cập đến chắc chắn

như một trong những dấu hiệu thị trường quan trọng nhất do sự hiện diện của nótrong mọi tình huông mua hàng” Nếu giá cả tăng cao hơn, trong một vài trường hợpnhư nhu cầu co dãn, nó sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến xác suất mua hàng Nhiều nhànghiên cứu đã chỉ ra rằng nhận thức về giá cả có tác động tích cực đến niềm tin và

sự hài lòng của khách hàng Vì vậy, để nâng cao sự hài lòng của khách hàng cáccông ty cung cấp dịch vụ cần phải chủ động quản lý nhận thức về giá cả của kháchhàng Ví dụ, các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông có thể quản lý nhận thức kháchàng bằng cách áp dụng các mức giá hấp dẫn, các đề nghị chào bán hợp lý với mứcgiá ghép, mức giá thấp hơn mà không làm giảm

2.2.3 Giá trị cảm nhận

Khách hàng thường đánh giá về giá trị chào bán sau khi họ so sánh lợi ích củacái mà họ đã mua chẳng hạn như dịch vụ hoặc sản phẩm dựa trên chi phí mà họ phảichi trả cho nó (Zeithaml, 1988) Nói một cách khác, giá trị cảm nhận là sự khác biệtgiữa lợi ích cảm nhận và chi phí phải trả cho nó Nhận thức của khách hàng về giátrị diễn ra trong các môi trường mà các sản phẩm cạnh tranh được chào bán với họ.Trong những trường hợp này, khách hàng có sự lựa chọn và có thể so sánh giá trịcủa các dịch vụ đã mua

Nhà cung cấp dịch vụ với đề nghị chào bán tôt hơn có thể làm gia tăng giá trịcảm nhận của khách hàng Kết quả là có thể ngăn ngừa sự không hài lòng của kháchhàng Trong môi quan hệ lâu dài, giá trị cảm nhận của khách hàng còn tùy thuộc vào

kỳ vọng của họ Khi kỳ vọng của khác hàng được đáp lại, họ cảm thấy an toàn vàtin tưởng kết quả là mức độ trung thành của họ sẽ tăng lên Việc cung cấp cácchương trình ưu đãi khác nhau thực sự rất quan trọng đôi với các nhà khai thácmạng di động để nâng cao mức độ giá trị nhận thức và kết quả là nâng cao sự trungthành của khách hàng của họ

2.2.4 Hình ảnh thương hiệu

Xây dựng thương hiệu không chỉ để bán sản phẩm mà còn có thể tạo nên thươnghiệu trong ngành dịch vụ Keller (1993) định nghĩa hình ảnh thương hiệu như

là “những nhận thức về một thương hiệu theo như phản ánh bởi các liên tưởng vềthương hiệu được lưu giữ trong trí nhớ của khách hàng” “Các liên tưởng về thươnghiệu là những điểm thông tin khác được kết nôi đến điểm thương hiệu trong trí nhớvà chứa ý nghĩa của thương hiệu đôi với khách hàng”

Marketing quan hệ trong ngành dịch vụ nhấn mạnh vào tầm quan trọng củamôi quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu Phát triển một môi quan hệ thươnghiệu với khách hàng là dựa trên một sô giao tiếp thương hiệu thực tiễn với họ(Gronroos, 2000) và nhận diện khách hàng hiểu thương hiệu như thế nào đóng vaitrò rất quan trọng đôi với các nhà cung cấp dịch vụ Tạo nên hình ảnh thương hiệu

có giá trị cho khách hàng sẽ gia tăng việc kinh doanh cho nhà cung cấp dịch vụ Kếtquả là, một hình ảnh thương hiệu tích cự có thể làm hài lòng yêu cầu của kháchhàng và và tạo nhiều lợi ích hơn cho họ có thể ảnh hưởng đến mực độ tin tưởng vàhài lòng của khách hàng

2.3 CHẤT LƯỢNG QUAN HỆ

Chất lượng quan hệ là một nhánh trong tiếp thị môi quan hệ Nó là yếu tô cầnthiết để đánh giá môi quan hệ và mức độ hài lòng của khách hàng (Crosby và cộng

sự, 1990; Smith, 1998)

Để phát triển các môi quan hệ lâu dài, chất lượng giao tiếp tôt có thể nâng cao

sự tin tưởng của khách hàng (Crosby và cộng sự, 1990) Nói cách khác, chất lượnggiao tiếp cao hơn sẽ dẫn đến sự tương tác giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàngvà tạo nên những giao dịch dài hạn bền vững mà cả hai bên cùng đạt được lợi íchchung

2.3.1 Sự tin tưởng

Doney và Cannon (1997) cho rằng sự tin tưởng là sự tín nhiệm và lòng nhân từđược nhìn nhận Sự tin tưởng là một đặc tính của con người dựa trên việc đánh giátính cách cá nhân, động lực và hành vi Sự tin tưởng được định nghĩa như là mộtnhận thức đa chiều về hành vi và cảm xúc

Đầu tư vào môi quan hệ lâu dài với khách hàng giúp mở rộng định nghĩa về sựtin tưởng của khách hàng trong một môi quan hệ đôi bên cùng có lợi và cùng pháttriển (Anderson và Weitz, 1989) Khách hàng có sự tin tưởng vào năng lực của nhàcũng cấp dịch vụ sẽ mong muôn xây dựng một môi quan hệ dịch vụ đáp ứng đượcnhững kỳ vọng của họ.

Để có được môi quan hệ lâu dài và nâng cao lòng trung thành của khách hàng,xây dựng sự tin tưởng đóng vai trò quyết định (Bowen & Shoemaker, 2003) Mức

độ tin tưởng giữa khác hàng và nhà cung cấp dịch vụ tạo nên môi quan hệ lâu dài vàtrên thực tế thành công của một môi quan hệ chủ yếu dựa trên mức độ tin tưởng đó.Thông tin giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ sẽ được trao đổi đúng đắn và tự

do chỉ trong một môi quan hệ được xây dựng dựa trên sự tin tưởng

2.3.2 Sự hài lòng

Oliver (1999) định nghĩa sự hài lòng là trạng thái thích thú mà khách hàngcảm nhận được trong tiêu dùng Có nghĩa là khách hàng cảm thấy việc tiêu dùngthỏa mãn được một vài nhu cầu, mong muôn, mục tiêu, v.v và việc thỏa mãn đó thật

sự thích thú

Cần phải hiểu rằng, sự hài lòng hoặc không hài lòng của khách hàng là hệ quảcủa sự xác nhận hoặc phản ứng của họ đôi với hiệu quả dịch vụ hoặc sản phẩm đượcmong đợi so với hiệu quả cảm nhận Nếu hiệu quả sản phẩm hoặc dịch vụ thấp hơnmong đợi, điều này gọi là phản ứng tiêu cực và khách hàng sẽ không được hài lòng

vì phản ứng tiêu cực này Mặc khác, nếu hiệu quả cảm nhận tôt hơn mong đợi, điềunày sẽ là phản ứng tích cực và sẽ dẫn đến việc khách hàng được thỏa mãn từ dịch vụhoặc sản phẩm cung cấp Có một kiểu xác nhận khác được gọi đơn giản là xác nhậnhoặc xác nhận bằng không khi hiệu quả đúng chính xác với mong đợi

Oliver (1981) đã nêu chi tiết ba loại sự kiện khác nhau tạo nên ba điều kiệnphản ứng khác nhau được đề cập ở trên

độ hài lòng của khách hàng có thể nâng cao chất lượng quan hệ giữa khách hàngvà nhà cung cấp và dẫn đến nâng cao hành vi tiếp tục mua hàng.

2.4 CHI PHÍ CHUYỂN ĐỔI

Chi phí chuyển đổi là các chi phí trước đây mà khách hàng kết nôi với quytrình chuyển đổi từ một nhà cung cấp này sang một nhà cung cấp khác (Burnhamvà cộng sự, 2003) Đó là một rào cảnh ảnh hưởng đến quyết định của khách hàngnhằm thay đổi nhà cung cấp dịch vụ của họ

Burnham và cộng sự (2003) đã phân loại chi phí chuyển đổi thành ba nhómkhác nhau:

1 Chi phí giao dịch

Cần có từ khách hàng để bắt đầu môi quan hệ mới với nhà cung cấp dịch vụmới và chấm dứt quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại của họ

2 Chi phí hợp đồng

Do nhà cung cấp dịch vụ sử dụng để phạt khách hàng vì chấm dứt hợp đồngcủa họ hoặc tiếp tục trung thành với họ Phí này có thể là hình phạt tiêu cực hoặctích cực như phần thưởng hoặc giảm giá.

2.5 SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

Sự trung thành của khách hàng là một loại hình cam kết sâu và nội bộ dẫn tớiviệc mua lại hoặc tái sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ Tuy nhiên, tác động môitrường cộng với các chương trình khuyến mại có thể thay đổi hành vi của kháchhàng cũng như lòng trung thành của họ

Khách hàng là động lực chính cho sự tăng trưởng lợi nhuận và sự trung thànhcủa họ có thể hướng các nhà cung cấp dịch vụ tới lợi nhuận Vì vậy, các nhà cungcấp dịch vụ cần giữ những khách hàng trung thành, những người mang lại lợi íchlâu dài cho công ty (Tseng, 2007) Cô gắng thuyết phục khách hàng hiện tại để tăngmua hàng của mình là một cách để thúc đẩy tăng trưởng tài chính của một công ty.Hơn nữa, sự tăng trưởng tài chính của các tổ chức liên quan nhiểu tới khả năng giữchân khách hàng hiện tại của công ty hơn là khả năng tìm kiếm khách hàng mới.Quản lý các nhà cung cấp dịch vụ nên hiểu rằng sự tăng trưởng không chỉ nằm ởviệc thu hút khách hàng mới mà còn nằm ở khả năng giữ khách hàng hiện tại vàthuyết phục họ mua nhiều hơn và giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ tới người khác

Nhìn chung, lòng trung thành của khách hàng có thể được chia thành 2 loại:

trung thành về thái độ và trung thành về hành vi Sự trung thành về thái độ mô tảthái độ của khách hàng về lòng trung thành với việc đo lường thị hiếu của khách

hàng, mục đích mua hàng của họ, ưu tiên của nhà cung cấp và mong muôn giớithiệu nhà cung cấp ưa thích của họ tới người khác Trong khi đó, sự trung thành vềhành vi liên quan đến phần mua hàng của khách hàng và tần suất mua hàng (Aydinvà Ozer, 2005)

2.5.1 Mô hình khái niệm và phát triển giả thuyết

2.5.1.1 Chất lượng dịch vụ và chất lượng quan hệ

Trong lĩnh vực viễn thông, chất lượng dịch vụ là một chỉ sô quan trọng đểđánh giá hiệu quả của các nhà cung cấp dịch vụ Cung cấp dịch vụ chất lượng caođược đề xuất như là một cách rõ ràng cho sự hài lòng và tin tưởng của khách hàngcũng như để đạt được lợi thế cạnh tranh và thiết lập một môi quan hệ lâu dài vớikhách hàng

Môi quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và sự tín nhiệm duy nhất đãđược Aydin & Ozer (2005) xác nhận và tác động tích cực của chất lượng dịch vụđến sự hài lòng của khách hàng đã được các nhà nghiên cứu khác xác minh

Các giả thuyết dưới đây được xác định để kiểm tra môi quan hệ giữa chấtlượng dịch vụ với sự tin cậy và sự hài lòng như kích thước chất lượng quan hệ:

H1a: Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng

H1b: Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

2.5.1.2 Nhận thức về giá và chất lượng quan hệ

Để tăng sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng, điều quan trọng là các nhàcung cấp dịch vụ viễn thông cần chủ động quản lý nhận thức về giá của khách hàng,

ví dụ bằng cách sử dụng giá cả hấp dẫn, giá cả hợp lý, giá thấp hơn mà không giảmchất lượng

Như đã đề cập ở trên, Oliver (1997) cho biết khách hàng đánh giá về giá cả sovới chất lượng dịch vụ được trình bày và nếu họ tìm thấy nó (giá cả) hợp lý thì họ sẽtiếp tục môi quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ Trong thị trường viễn thông nếukhách hàng tin rằng giá dịch vụ là hợp lý và các nhà khai thác không lừa dôi họ Kết

quả là sự tin tưởng của họ đôi với nhà điều hành được tăng lên và điều này có nghĩalà tác động tích cực của nhận thức về giá đôi với lòng tin của khách hàng.

Để điều tra tác động của nhận thức về giá đôi với sự hài lòng và sự tin tưởngcủa khách hàng dưới các giả thuyết được đề xuất:

H2a: Nhận thức về giá có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng

H2b: Nhận thức về giá có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

2.5.1.3 Giá trị cảm nhận và chất lượng quan hệ

Đôi với các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông, cơ bản là cung cấp một sô lợi ích

có giá trị tương tự như phần thưởng, hoàn trả và đề nghị quảng cáo trên các dịch vụhoặc sản phẩm được cung cấp để có được sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng,

dự kiến sẽ tăng sự trung thành của khách hàng Khám phá này trước đó cũng đãđược tìm thấy trong các nghiên cứu của Gerpott và cộng sự (2001)

Các giả thuyết sau được đề xuất:

H3a: Giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng

H3b: Giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

2.5.1.4 Hình ảnh thương hiệu và chất lượng quan hệ

Một hình ảnh thương hiệu tôt đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng vàđem lại nhiều lợi ích cho khách hàng trong lĩnh vực viễn thông, có thể ảnh hưởngđến sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng Môi quan hệ tích cực giữa hình ảnhthương hiệu và sự hài lòng của khách hàng đã được điều tra bởi Lai và cộng sự(2009)

Một thương hiệu không phải là lần đầu tiên được xây dựng và sau đó đượccảm nhận bởi khách hàng Thay vào đó, mỗi bước trong quá trình xây dựng thươnghiệu, mỗi thông điệp thương hiệu đều được khách hàng nhận biết riêng và cùngnhau tạo nên hình ảnh thương hiệu, được hình thành trong tâm trí của khách hàng,tăng lòng tin của khách hàng và ngăn họ rời bỏ nhà cung cấp dịch vụ

H4a: Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng H4b: Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

2.5.1.5 Niềm tin và lòng trung thành của khách hàng

Niềm tin của khách hàng là một điều rất quan trọng để thiết lập các môi quan

hệ lâu dài và tăng sự trung thành giữa các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông Tácđộng tích cực của niềm tin vào lòng trung thành của khách hàng đã được xác nhậnbởi Aydin & Ozer (2005)

Để kiểm tra môi quan hệ này, giả thuyết dưới đây được đề xuất:

H5: Niềm tin có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

2.5.1.6 Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Nói chung, sự hài lòng của khách hàng, nâng cao chất lượng môi quan hệ giữakhách hàng và các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông và tăng việc lặp đi lặp lại hành

vi mua hàng Lặp đi lặp lại hành vi mua hàng có thể được coi là một chỉ báo cho lòng trung thành của khách hàng

Tác động tích cực của sự hài lòng của khách hàng đôi với lòng trung thành củakhách hàng trong sô các nhà khai thác di động ở các quôc gia khác nhau đã đượcxác nhận bởi (Mokhtar và cộng sự , 2011)

H6: Sự hài lòng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

2.5.1.7 Chi phí chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng

Chi phí chuyển đổi cao hơn có thể ảnh hưởng đến sự sẵn lòng thay đổi sô điệnthoại di động của khách hàng và chuyển sang các nhà cung cấp dịch vụ mới và giữđược lòng trung thành của họ đôi với dịch vụ hiện tại Tác động tích cực của việcchuyển đổi chi phí lên sự trung thành của khách hàng đã được xác minh bởi Aydin

& Ozer (2005)

Giả thuyết dưới đây sẽ xem xét môi quan hệ này:

H7: Chi phí chuyển đổi cao có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

 Bảng tổng hợp các mô hình nghiên cứu có trước

Bảng 2.4: Tóm tắt tác động của Chiến thuật tiếp thị quan hệ (RMT) đôi với lòng

trung thành của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông tại các quôc gia khác nhau

 Căn cứ đề xuất mô hình

Căn cứ vào bảng tổng hợp các nghiên cứu trước đó (Bảng 2.4), tác giả nhậnthấy mô hình nghiên cứu về lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực Viễn thông

của H Kazemifar và Cộng sự (2015) là mô hình tổng quát với nhiều biến quan sát để

đi đến nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng Theo các tài liệu nghiên cứuliên quan đến chủ đề và nghiên cứu các mô hình có liên quan được đề xuất trong

các nghiên cứu trước đây, mô hình đề xuất của nghiên cứu này là sự kết hợp của các

mô hình khái niệm trong quá khứ và được đề xuất như sau:

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Tóm tắt các giả thuyết đã xác định để đề cập đến mô hình khái niệm trên là như sau:H1: Quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và chất lượng môi quan hệ

H1a: Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng

H1b: Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

H2a: Nhận thức về giá có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng

H2b: Nhận thức về giá có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

H3a: Giá trị nhận thức có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng

H3b: Giá trị cảm nhận có ảnh hướng tích cực tới sự hài lòng của khách hàng

H4a: Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng

H4b: Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

Tóm tắt chương 2

Chương 2 vừa trinh̀ bày lươcg̣ khảo các mô hình nghiên cứu trước đây vàtổng quancác cơ sởlýthuyết cóliên quan đến khiá canḥ chiến thuật Tiếp thị môi quan hệ và kếtquảcông viêcg̣ của nhân viên

Dưạ vào các thang đo vàmô hinh̀ nghiên cứu của các tác giảtrước mô hinh̀ bôn nhântôđươcg̣ đềxuất cho chiến thuật Tiếp thị môi quan hệ trong nghiên cứu này Các nhântôđóbao chất lượng dịch vụ, nhận thức về giá, hình ảnh thương hiệu và giá trị cảmnhận Các thành tôtrung gian làsư g̣hài lòng công viêcg̣ vàcam kết với tổ chức Theo

mô hình nghiên cứu đềxuất, có11 giảthuyết đươcg̣ đềxuất vàđươcg̣ đưa vào kiểm đinḥ

Chương tiếp theo se ̃trinh̀ bày phương pháp nghiên cứu bao gồm: thiết kếnghiên cứu,nghiên cứu sơ bô g̣vàchinh́ thức, giới thiêụ phương pháp choṇ mẫu, thang đo vàphương pháp phân tich́ dữliêụ

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Ở chương 2 đã trình bày về lý thuyết yếu hoạt động tiếp thị môi quan hệ, lòng

tin khách hàng, sự hài lòng khách hàng, sự chuyển đổi chi phí và lòng trung thành

khách hàng, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu và phát biểu các giả thuyết nghiên

cứu Trong chương 3, nghiên cứu sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu khoa

học, bao gồm: phương pháp nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu, phương pháp xử

lý sô liệu được sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo dùng để đo lường các

khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã

đưa ra trong chương 2

3.1 QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện thông quan 2 giai đoạn chính: Nghiên cứu sơ bộ và

Nghiên cứu định lượng

Kết luận và đề xuất hàm ý

quản trị

Phỏng vấn chuyên gia

Xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn

Kiểm định Cronbach Alpha

Phân tích Nhân tô khám phá

Hồi quy đa biến

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

3.2.1.1 Mục đích

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện để thăm dò, khám phá, hiệu chỉnh từ ngữ và bổsung các thang đo từ thang đo gôc bằng tiếng Anh sao cho thật dễ hiểu với các đôitượng nghiên cứu là những nhân viên ngành dịch vụ tại Việt Nam và phù hợp với bôicảnh nghiên cứu tại Tỉnh Đồng Nai Bảng câu hỏi được xây dựng từ cơ sở lý thuyết vàcác nghiên cứu có trước Bảng câu hỏi này sẽ được kiểm tra sơ bộ để đảm bảo câu hỏichưa đầy đủ ý nghĩa tương ứng với các câu trả lời mong muôn, tránh lặp lại ý giữa cáccâu hỏi, hoặc có những thiếu sót làm giảm tính bao quát của vấn đề

3.2.1.2 Phương pháp

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tínhvà nghiên cứu định lượng

 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi với

từng người trên một dàn bài lặp sẵn là “Dàn bài thảo luận” (Phụ lục 1) cho những

người được mời phỏng vấn về những vấn đề liên quan đến các khái niệm như chiếnlược Tiếp thị môi quan hệ, lòng tin khách hàng, sự hài lòng khách hàng, sự chuyểnđổi chi phí, lòng trung thành khách hàng Nhóm khách mời tham gia thảo luận làcác chuyên viên, các trưởng phòng kinh doanh tại các công ty trong lĩnh vực dịch

vụ (Viễn thông, di động, …) và có quan tâm đến các vấn đề của nghiên cứu Tất cảnội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận và phân tích tổng hợp Đây chính là cơ sở đểhiệu chỉnh các biến quan sát của thang đo Kết quảtrao đổi với các chuyên gia đươcg̣trinh̀ bày trong Phu g̣lucg̣ 2