Tác động của hoạt động tiếp thị mối quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng viễn thông di động tại việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐAỊ HOCC̣ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - TRẦN XUÂN THAO TÁC ĐỘNG CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ MỐI QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ MẠNG VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI VIỆT NAM LUÂṆ VĂN THACC̣ SĨ KINH TẾ TP.HỒCHÍMINH - NĂM 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐAỊ HOCC̣ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - TRẦN XUÂN THAO TÁC ĐỘNG CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ MỐI QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ MẠNG VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành : Quản tri kinḥ doanh (Thạc sĩ Điều hành cao cấp) Mãsô : 60340102 LUÂṆ VĂN THACC̣ SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.NGUYỄN ĐỨC TRÍ TP.HỒCHÍMINH - NĂM 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này là thân tự nghiên cứu và thực hướng dẫn khoa học TS.Nguyễn Đức Trí Các sơ liệu, kết nghiên cứu luận văn là trung thực Nội dung luận văn này chưa công bô cơng trình nào Tơi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm nội dung nghiên cứu toàn luận văn này Tp.Hồ Chí Minh, ngày….tháng… năm… Người thực Trần Xuân Thao MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH ́ TOM TĂT LUÂṆ VĂN CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.5 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU 1.6 BỐ CỤC LUẬN VĂN CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 TIẾP THỊ MỐI QUAN HỆ 2.2.1 Chất lươngg̣ dicḥ vu 2.2.2 Nhận thức giá 2.2.3 Giá trị cảm nhận 2.2.4 Hình ảnh thương hiệu 2.3 CHẤT LƯỢNG QUAN HỆ 2.3.1 Sự tin tưởng 2.3.2 Sự hài lòng 2.4 CHI PHÍ CHUYỂN ĐỔI 2.5 SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 2.5.1 Mơ hình khái niệm và phát triển giả thuyết 2.5.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU 3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.2.1 Nghiên cứu sơ 26 3.2.2 Điều chỉnh thang đo 27 3.3 PHƯƠNG PHÁP KIỂM ĐỊNH SƠ BỘ THANG ĐO 32 3.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo 32 3.3.2 Đánh giá giá trị thang đo – phân tích nhân tơ khám phá (EFA) 32 3.4 PHƯƠNG PHÁP KIỂM ĐỊNH PHƯƠNG TRÌNH HỒI QUY 33 3.5 PHƯƠNG PHÁP KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT MƠ HÌNH HỒI QUY 34 3.5.1 Kiểm tra tượng đa cộng tuyến 34 3.5.2 Kiểm định phân phôi chuẩn phần dư ước lượng 35 3.6 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 35 3.6.1 Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng thức 35 3.6.2 Đôi tượng trả lời và phương pháp thu thập liệu 36 3.6.3 Mẫu nghiên cứu 36 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ 38 4.1 CÁC ĐẶC ĐIỂM CHÍNH CỦA MẪU KHẢO SÁT 38 4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 39 4.2.1 Kết Cronbach Alpha 39 4.2.2 Kết phân tích nhân tơ khám phá EFA 42 4.2.3 Phân tích hồi quy 48 4.3 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT 54 4.4 THẢO LUẬN KẾT QUẢ 56 4.4.1 Các giả thuyết ủng hộ nghiên cứu 56 4.4.2 Các giả thuyết không ủng hộ nghiên cứu 58 ́ CHƯƠNG 5: KÊT LUÂṆ 61 ́ ́ 5.1 TÓM TĂT KÊT QUẢ NGHIÊN CỨU 61 5.2 HÀM Ý QUẢN TRI g̣ 62 5.2.1 Hàm ý chất lượng dịch vụ 62 5.2.2 Hàm ý giá 62 5.2.3 Hàm ý hình ảnh thương hiệu 63 5.2.4 Hàm ý giá trị cung cấp 62 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH ́ ́ ́ PHỤLUCg̣ 2: TÓM TĂT KÊT QUẢPHỎNG VÂN ĐINḤ TÍNH PHỤLUCg̣ 3: KHẢO SÁT LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG PHỤ LỤC 4: CRONBACH ALPHA LẦN PHỤ LỤC 5: EFA CÁC BIẾN ĐỘC LẬP LẦN Từ viết tắt RM RMT RQ EFA DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tiếp thị môi quan hệ và Tiếp thị truyền thông Bảng 2.2: Chiến thuâṭTiếp thi Quaṇ đg̣ ôi với Chất lươngg̣ Môi quan g̣ Bảng 2.3: Các loại phản ứng Bảng 2.4: Bảng tổng hợp nghiên cứu có trước Bảng 3.1 Các bước thực nghiên cứu Bảng 3.2: Thang đo chiến thuật tiếp thị quan hệTiếp thị môi quan hệ Bảng 3.3 Thang đo lòng tin khách hàng Bảng 3.4 Thang đo hài lòng khách hàng Bảng 3.5 Thang đo chuyển đổi chi phí Bảng 3.6 Thang đo lịng trung thành khách hàng Bảng 4.1 Thơng tin mẫu Bảng 4.2 Bảng Cronbach alpha khái niêṃ nghiên cứu Bảng 4.3: Kết quảEFA thang đo khái niêṃ nghiên cứu (lần 2) Bảng 4.4 : Bảng kiểm định KMO và Barlett cho biến phụ thuộc Bảng 4.5: Tổng phương sai trích Bảng 4.6: Ma trận nhân tô thang đo Chất lượng quan hệ Bảng 4.7 : Bảng kiểm định KMO và Barlett cho biến phụ thuộc Bảng 4.8: Tổng phương sai trích Bảng 4.9: Ma trận nhân tô thang đo chuyển đổi chi phí Bảng 4.10 : Bảng kiểm định KMO và Barlett cho biến phụ thuộc Bảng 4.11: Tổng phương sai trích Bảng 4.12: Ma trận nhân tô thang đo chuyển đổi chi phí Bảng 4.13: Model Summaryb Bảng 4.14: ANOVAa Bảng 4.15: Phân tích hồi quy phương trình Bảng 4.16: Model Summaryb Bảng 4.17: ANOVAa Bảng 4.18: Phân tích hồi quy phương trình Bảng 4.19: Model Summaryb Bảng 4.20: ANOVAa Bảng 4.21: Phân tích hồi quy phương trình Bảng 4.22: Tổng hợp kết kiểm định giả thuyết Bảng 4.23: Tổng hợp so sánh với nghiên cứu H Kazemifar và cộng (2015) DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu Hinh̀ 3.1 Quy trình nghiên cứu  Thang đo Chất lượng dịch vụ Đềnghi g̣sửa câu: “Nhân viên tuyến đầu nhàđiều hành này ln sẵn lịng giúp đỡkhách hàng” thành “Nhân viên điểm giao dịch nhà mạng ln sẵn lịng giúp đỡkhách hàng” Đềnghi sựh̉a: “Công ty quán viêcg̣ cung cấp dicḥ vu g̣chất lươngg̣ tôt” thành “Công ty cung cấp dịch vụ chất lượng tôt đến khách hàng”  Thang đo nhận thức giá Có 4/5 chuyên gia đồng tinh̀ rằng giá mạng di động sử dụng là hợp lý Có 1/5 chuyên gia cho rằng giá cước mạng di động dùng rẻ so với nước khu vực Đềnghi g̣sửa: “Công ty thực cách hiệu để giúp chúng tơi biết sách giá sản phẩm và dịch vụ” (vi ̀quáchung chung) thành “Chúng cập nhật thay đổi giá sản phẩm, dịch vụ công ty” Đềnghi g̣ sửa: “Công ty cung cấp giácảlinh hoaṭđôi với dicḥ vu g̣ khác nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng” thành “Giá sản phẩm, dịch vụ công ty đa dạng và phù hợp với nhu cầu sử dụng tơi”  Thang đo Hình ảnh thương hiệu Thứ tự thương hiệu chuyên gia đánh giá là: Viettel – Mobi – Vina Nhà mạng Viettel dẫn đầu nhận diện hình ảnh thương hiệu Các câu hỏi thang đo hình ảnh thương hiệu cũng khádễhiểu, diễn đaṭ đủýnên chuyên gia thông không chỉnh sửa thêm ởthành phần này  Thang đo giá trị cung cấp Đềnghi g̣sửa: “Phần thưởng đềxuất từ công ty lànhững gìmàkhách hàng cần” thành “Phần thưởng mà nhà mạng dành cho khách hàng phù hợp với nhu cầu khách hàng” Đềnghi g̣ sửa: “Các chương trinh̀ khuyến maĩ cơng ty thìphùhơpg̣ với túi tiền khách hàng” thành “Các chương trình khuyến cơng ty mang lại nhiều tiện ích và giá trị cho khách hàng” Các chuyên gia thông với câu hỏi thang đo lòng tin khách hàng, hài lịng khách hàng, chuyển đổi chi phí và lịng trung thành với khách hàng, khơng đềxuất điều chinhh̉ gìthêm PHU C̣LUCC̣ 3: KHẢO SÁT LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG Xin chào anh/chị, tên là Trần Xuân Thao, thực nghiên cứu "Tác động hoạt động Tiếp thị mối quan hệ đến lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động Việt Nam" Sự trả lời khách quan anh/chị góp phần định thành cơng cơng trình nghiên cứu này Tất câu trả lời cá nhân giữ kín, công bô kết tổng hợp Cám ơn hợp tác anh/chị PHẦN I: THÔNG TIN CHÍNH CẦN KHẢO SÁT Anh/chị sử dụng mạng di động:      Viettel MobiFone Vinaphone Vietnamobile Khác (ghi rõ) Vị trí cơng tác anh/chị  Nhân viên/Chuyên viên   Trưởng/phó Tổ/nhóm Trưởng/Phó phịng/ban  Ban lãnh đạo cơng ty( Ban GĐ, HĐQT)  Khác:………………………………………… Anh/chị sử dụng mạng di động bao lâu:  Dưới tháng  Từ tháng – năm  Từ –  Từ – năm  Từ  Từ – năm 10 năm 10 năm trở lên PHẦN II: THƠNG TIN CHÍNH CẦN KHẢO SÁT Hãy trả lời câu hỏi sau theo thứ tự Đừng bỏ qua đọc lướt qua phần lại thơng tin khảo sát Xin vui lịng đọc câu hỏi cách cẩn thận và khoanh trịn sơ đại diện gần với ý kiến riêng anh/chị theo thang điểm tăng dần từ Hoàn toàn không đồng ý đến Hoàn toàn đồng ý TT Không đồng ý Trung dung Đồng ý Hoàn tồn đồng ý đkhơngtoànHoàn ýngồ Xin vui lịng cho biết mức độ đồng ý anh/chị đôi với phát biểu bằng cách đánh dấu vào ô chứa sơ tương ứng: Hồn tồn khơng đồng ý THÀNH PHẦN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THÀNH PHẦN NHẬN THỨC VỀ 10 11 ́ hơpg̣ lý Giá sản phẩm, dịch vụ công ty đa dạng và phù hợp với nhu cầu sử dụng Tôi tiếp tục lại với nhà mạng này trừ giá cao đáng kể cho cùng dịch vụ THÀNH PHẦN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU Khach hang cho rằng cơng ty là cơng ty có 12 ́ danh tiếng Khach hang co cam nhâṇ tôt vềtrach nhiêṃ xa hôị 13 ́ cua công ty h̉ Công ty đa mang laịmôṭhinh anh thương hiêụ tôt 14 cho khach hang cua minh ́ THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ CUNG CẤP 15 Các chương trình khuyến cơng ty mang lại nhiều tiện ích và giá trị cho khách hàng Khach hang dễ dàng nhận đươcg̣ lơị ich tư cac 16 17 ́ chương trinh khuyến mai Phần thưởng mà nhà mạng dành cho khách hàng phù hợp với nhu cầu khách hàng Khach hang dễ đaṭđươcg̣ phần thương đềxuất tư 18 ́ cơng ty THÀNH PHẦN LỊNG TIN KHÁCH HÀNG 19 20 Nhà mạng này là đáng tin cậy quan tâm đến Lợi ích người tiêu dùng Hệ thơng tốn nhà mạng này là đáng tin cậy 21 Danh tiếng nhà điều hành này là đáng tin cậy 22 23 Các sách và thông lệ nhà mạng này là đáng tin cậy Quy trình dịch vụ cung cấp nhà mạng là an toàn THÀNH PHẦN SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 24 25 26 27 THÀNH PHẦN SỰ CHUYỂN ĐỔI CHI PHÍ Tơi hài lịng với chất lượng dịch vụ tổng thể cung cấp nhà mạng Tôi hài lịng với lực chun mơn nhà mạng Tơi hài lòng với hiệu suất Nhân viên nhà mạng này Tôi cảm thấy thoải mái môi quan hệ với nhà mạng này 28 Tôi cảm thấy rằng chuyển sang nhà mạng gây tiền giá Chuyển sang nhà mạng mới; Tôi nên so sánh 29 tất nhà khai thác (Do dịch vụ, vùng phủ sóng, tốn, vv) Ngay tơi có đủ thơng tin, so sánh nhà 30 mạng với nhiều lượng, thời gian và công sức Nếu thay đổi sô điện thoại, lo lắng 31 Mọi người quay sô trước chạm tới Nếu chuyển sang nhà khai thác mới, 32 sử dụng sô Dịch vụ (MMS, WAP, vv), học cách sử dụng chúng THÀNH PHẦN LỊNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG 33 Tơi dư đg̣ inḥ se ̃tiếp tucg̣ sử dungg̣ dicḥ vu g̣di đôngg̣ từ nha mạng khoang môṭthơi gian dai ̀ Nếu muôn thay đổi môṭdicḥ vu g̣viễn thông di 34 đôngg̣ mơi sẵn sàng tiếp tucg̣ choṇ nha điều hanh ́ ̀ Thâṃ chi gia cua nha mạng khac thấp hơn, 35 ́ cung se tiếp tucg̣ dung cua nha cung cấp ̃ Tôi sẵn sàng noi vềnhưng 36 mạng vơi khac ̀ Tôi se khuyến khich baṇ be va thân sư dungg̣ 37 ̃ dicḥ vu đg̣ ươcg̣ cung cấp bơi nha mạng Vơi tôi, nha mạng hoan toan co kha cung 38 ́ cấp dicḥ vu tg̣ ơt PHẦN III: THƠNG TIN CÁ NHÂN Xin anh/chị cho biết sô thông tin cá nhân nhằm phục vụ cho việc trình bày liệu thơng kê Giới tính:  Nam Nhóm tuổi: 16-