Tác động của hoạt động tiếp thị mối quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng viễn thông di động tại việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - TRẦN XUÂN THAO TÁC ĐỘNG CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ MỐI QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ MẠNG VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - TRẦN XUÂN THAO TÁC ĐỘNG CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ MỐI QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ MẠNG VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành : Quản tri kinh doanh ̣ (Thạc sĩ Điều hành cao cấp) Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.NGUYỄN ĐỨC TRÍ TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thân tự nghiên cứu thực hướng dẫn khoa học TS.Nguyễn Đức Trí Các số liệu, kết nghiên cứu luận văn trung thực Nội dung luận văn chưa công bố công trình Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm nội dung nghiên cứu toàn luận văn Tp.Hồ Chí Minh, ngày….tháng… năm… Người thực Trần Xuân Thao MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH TÓM TẮT LUẬN VĂN CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .4 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.5 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU 1.6 BỐ CỤC LUẬN VĂN .5 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 TIẾP THỊ MỐI QUAN HỆ 2.2.1 Chấ t lươ ̣ng dich 10 ̣ vu ̣ 2.2.2 Nhận thức giá 11 2.2.3 Giá trị cảm nhận 12 2.2.4 Hình ảnh thương hiệu 12 2.3 CHẤT LƯỢNG QUAN HỆ .13 2.3.1 Sự tin tưởng 13 2.3.2 Sự hài lòng 14 2.4 CHI PHÍ CHUYỂN ĐỔI 15 2.5 SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 16 2.5.1 Mô hình khái niệm phát triển giả thuyết 17 2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 20 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24 3.1 QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU 24 3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26 3.2.1 Nghiên cứu sơ 26 3.2.2 Điều chỉnh thang đo .27 3.3 PHƯƠNG PHÁP KIỂM ĐỊNH SƠ BỘ THANG ĐO .32 3.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo 32 3.3.2 Đánh giá giá trị thang đo – phân tích nhân tố khám phá (EFA) 32 3.4 PHƯƠNG PHÁP KIỂM ĐỊNH PHƯƠNG TRÌNH HỒI QUY .33 3.5 PHƯƠNG PHÁP KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT MÔ HÌNH HỒI QUY 34 3.5.1 Kiểm tra tượng đa cộng tuyến 34 3.5.2 Kiểm định phân phối chuẩn phần dư ước lượng 35 3.6 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC .35 3.6.1 Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng thức 35 3.6.2 Đối tượng trả lời phương pháp thu thập liệu 36 3.6.3 Mẫu nghiên cứu 36 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ 38 4.1 CÁC ĐẶC ĐIỂM CHÍNH CỦA MẪU KHẢO SÁT 38 4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO .39 4.2.1 Kết Cronbach Alpha 39 4.2.2 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA 42 4.2.3 Phân tích hồi quy 48 4.3 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT 54 4.4 THẢO LUẬN KẾT QUẢ 56 4.4.1 Các giả thuyết ủng hộ nghiên cứu 56 Các giả thuyết không ủng hộ nghiên cứu .58 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 61 4.4.2 5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 61 5.2 HÀM Ý QUẢN TRI 62 ̣ 5.2.1 Hàm ý chất lượng dịch vụ .62 5.2.2 Hàm ý giá 62 5.2.3 Hàm ý hình ảnh thương hiệu 63 5.2.4 Hàm ý giá trị cung cấp 62 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH PHỤ LỤC 2: TÓM TẮT KẾT QUẢ PHỎNG VẤN ĐINH ̣ TÍNH PHỤ LỤC 3: KHẢO SÁT LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG PHỤ LỤC 4: CRONBACH ALPHA LẦN PHỤ LỤC 5: EFA CÁC BIẾN ĐỘC LẬP LẦN DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Diễn giải RM Relationship Marketing - Tiếp thị mối quan hệ RMT Relationship Marketing Tactics – Chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ RQ Relationship Quality - Chất lượng mối quan hệ EFA Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tiếp thị mối quan hệ Tiếp thị truyền thống Bảng 2.2: Chiế n thuâ ̣t Tiế p thi ̣Quan ̣ đố i với Chấ t lươ ̣ng Mố i quan ̣ Bảng 2.3: Các loại phản ứng Bảng 2.4: Bảng tổng hợp nghiên cứu có trước Bảng 3.1 Các bước thực nghiên cứu Bảng 3.2: Thang đo chiến thuật tiếp thị quan hệTiếp thị mối quan hệ Bảng 3.3 Thang đo lòng tin khách hàng Bảng 3.4 Thang đo hài lòng khách hàng Bảng 3.5 Thang đo chuyển đổi chi phí Bảng 3.6 Thang đo lòng trung thành khách hàng Bảng 4.1 Thông tin mẫu Bảng 4.2 Bảng Cronbach alpha của các khái niê ̣m nghiên cứu Bảng 4.3: Kế t quả EFA của các thang đo khái niê ̣m nghiên cứu (lần 2) Bảng 4.4 : Bảng kiểm định KMO Barlett cho biến phụ thuộc Bảng 4.5: Tổng phương sai trích Bảng 4.6: Ma trận nhân tố thang đo Chất lượng quan hệ Bảng 4.7 : Bảng kiểm định KMO Barlett cho biến phụ thuộc Bảng 4.8: Tổng phương sai trích Bảng 4.9: Ma trận nhân tố thang đo chuyển đổi chi phí Bảng 4.10 : Bảng kiểm định KMO Barlett cho biến phụ thuộc Bảng 4.11: Tổng phương sai trích Bảng 4.12: Ma trận nhân tố thang đo chuyển đổi chi phí Bảng 4.13: Model Summaryb Bảng 4.14: ANOVAa Bảng 4.15: Phân tích hồi quy phương trình Bảng 4.16: Model Summaryb Bảng 4.17: ANOVAa Bảng 4.18: Phân tích hồi quy phương trình Bảng 4.19: Model Summaryb Bảng 4.20: ANOVAa Bảng 4.21: Phân tích hồi quy phương trình Bảng 4.22: Tổng hợp kết kiểm định giả thuyết Bảng 4.23: Tổng hợp so sánh với nghiên cứu H Kazemifar cộng (2015) DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu Hin ̀ h 3.1 Quy trình nghiên cứu Lòng tin khách hàng Sau xin đưa số phát biểu anh/chị vui lòng cho biết anh/chị có hiểu phát biểu không? Nếu không, sao? Anh/chị có muốn thay đổi hay bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu không?  Nhà khai thác đáng tin cậy chủ yếu quan tâm đến Lợi ích người tiêu dùng  Hệ thống toán nhà điều hành đáng tin cậy  Danh tiếng nhà điều hành đáng tin cậy  Các sách thông lệ nhà điều hành đáng tin cậy  Quy trình dịch vụ cung cấp nhà khai thác an toàn Sự hài lòng khách hàng Anh/chị có thấy hài lòng mạng di động sử dụng? Anh/chị có thường quan tâm đến mạng di động sử dụng? Sau xin đưa số phát biểu anh/chị vui lòng cho biết anh/chị có hiểu phát biểu không? Nếu không, sao? Anh/chị có muốn thay đổi hay bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu không?  Tôi hài lòng với chất lượng dịch vụ tổng thể cung cấp nhà điều hành  Tôi hài lòng với lực chuyên môn nhà điều hành  Tôi hài lòng với hiệu suất mặt trận Nhân viên nhà điều hành  Tôi cảm thấy thoải mái mối quan hệ với nhà điều hành Chuyển đổi chi phí Sau xin đưa số phát biểu anh/chị vui lòng cho biết anh/chị có hiểu phát biểu không? Nếu không, sao? Anh/chị có muốn thay đổi hay bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu không?  Tôi cảm thấy chuyển sang nhà điều hành gây tiền Giá  Chuyển sang nhà khai thác mới; Tôi nên so sánh tất nhà khai thác (Do dịch vụ, vùng phủ sóng, toán, vv)  Ngay có đủ thông tin, so sánh nhà khai thác Với nhiều lượng, thời gian công sức  Nếu thay đổi số điện thoại, lo lắng Mọi người quay số trước chạm tới  Nếu chuyển sang nhà khai thác mới, sử dụng số Dịch vụ (MMS, GPrice Perceptions, WAP, vv), Học cách sử dụng chúng Lòng trung thành Anh/chị muốn tiếp tục sử dụng mạng động nhà cung cấp tại? Sau xin đưa số phát biểu anh/chị vui lòng cho biết anh/chị có hiểu phát biểu không? Nếu không, sao? Anh/chị có muốn thay đổi hay bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu không?  Tôi dự đinh ̣ sẽ tiế p tu ̣c sử du ̣ng dich ̣ vu ̣ di đô ̣ng từ nhà điề u hành này khoảng mô ̣t thời gian dài  Nế u muố n thay đổ i mô ̣t dich ̣ vu ̣ viễn thông di đô ̣ng mới sẵn sàng tiế p tu ̣c cho ̣n nhà điề u hành này  Thâ ̣m chí nế u giá của nhà điề u hành khác thấ p hơn, cũng vẫn sẽ tiế p tu ̣c dùng của nhà cung cấ p này  Tôi sẵn sàng nói về những điề u tić h cực về nhà điề u hành này với người khác  Tôi sẽ khuyế n khić h ba ̣n bè và người thân sử du ̣ng dich ̣ vu ̣ đươ ̣c cung cấ p bởi nhà điề u hành này  Với tôi, nhà điề u hành này hoàn toàn có khả cung cấ p dich ̣ vu ̣ tố t nhấ t Xin chân thành cảm ơn anh/chị tham gia buổi vấn này! PHỤ LỤC 2: TÓM TẮT KẾT QUẢ PHỎNG VẤN ĐINH TÍ NH ̣ Danh sách chuyên gia tham gia vấn định tính: STT Tên tổ chức / Doanh nghiệp Tên chuyên gia vấn Ông Hồ Ngọc Anh Công ty thông tin di động MobiFone khu vực Trưởng phòng khách hàng doanh nghiệp Kinh nghiệm: năm Ông Trần Thanh Phúc Công ty thông tin di động MobiFone khu vực Phó phòng Bán hàng & Marketing Kinh nghiệm : năm Tổng Công ty Viễn Thông Mobifone – Công ty dịch vụ Mobifone KV Ông Nguyễn Hữu Tân Giám đốc Mobifone Tỉnh Bình Thuận Kinh nghiệm : năm Ông Lê Tùng Lâm Mobifone Tỉnh Đồng Nai Giám đốc Kinh nghiệm : 20 năm Tổng Công ty Viễn Thông Mobifone – Công ty dịch vụ Mobifone KV Bà Nguyễn Thị Bích Đào Trưởng phòng Dịch vụ khách hàng Kinh nghiệm : 20 năm Tác giả đã trao đổ i với chuyên gia là các chuyên viên nhân sự ta ̣i các công ty liñ h vực dich ̣ vu ̣ (Viễn thông, di đô ̣ng nhà mạng VNPT, MobiFone, Viettel) để tiế n hành hiê ̣u chỉnh và bổ sung thang đo trước xây dựng bản câu hỏi chin ̣ tin ́ h thức Kế t quả khảo sát đinh ́ h sau: Hầ u hế t các chuyên gia đươ ̣c hỏi đề u đồ ng tình với các thang đo của lực tâm lý Ho ̣ cũng đồ ng ý rằ ng chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ có mối quan hệ với lòng tin khách hàng, hài lòng lòng trung thành khách hàng  Thang đo Chất lượng dịch vụ Đề nghi ̣ sửa câu: “Nhân viên tuyến đầu của nhà điề u hành này sẵn lòng giúp đỡ khách hàng” thành “Nhân viên điểm giao dịch của nhà mạng sẵn lòng giúp đỡ khách hàng” Đề nghi ̣sửa: “Công ty nhấ t quán viê ̣c cung cấ p dich ̣ vu ̣ chấ t lươ ̣ng tố t” thành “Công ty cung cấp dịch vụ chất lượng tốt đến khách hàng”  Thang đo nhận thức giá Có 4/5 chuyên gia đồ ng tình rằ ng giá mạng di động sử dụng hợp lý Có 1/5 chuyên gia cho giá cước mạng di động dùng rẻ so với nước khu vực Đề nghi ̣ sửa: “Công ty thực cách hiệu để giúp biết sách giá sản phẩm dịch vụ” (vì quá chung chung) thành “Chúng cập nhật thay đổi giá sản phẩm, dịch vụ công ty” Đề nghi ̣ sửa: “Công ty cung cấ p giá cả linh hoa ̣t đố i với những dich ̣ vu ̣ khác nhằ m đáp ứng nhu cầ u của khách hàng” thành “Giá sản phẩm, dịch vụ công ty đa dạng phù hợp với nhu cầu sử dụng tôi”  Thang đo Hình ảnh thương hiệu Thứ tự thương hiệu chuyên gia đánh giá là: Viettel – Mobi – Vina Nhà mạng Viettel dẫn đầu nhận diện hình ảnh thương hiệu Các câu hỏi thang đo hình ảnh thương hiệu cũng khá dễ hiể u, diễn đa ̣t đủ ý nên các chuyên gia thố ng nhấ t không chỉnh sửa thêm ở thành phầ n này  Thang đo giá trị cung cấp Đề nghi ̣ sửa: “Phầ n thưởng đề xuấ t từ công ty là những gì mà khách hàng cầ n” thành “Phần thưởng mà nhà mạng dành cho khách hàng phù hợp với nhu cầu khách hàng” Đề nghi ̣ sửa: “Các chương trin ̀ h khuyế n maĩ của công ty thì phù hơ ̣p với túi tiề n của khách hàng” thành “Các chương trình khuyến công ty mang lại nhiều tiện ích giá trị cho khách hàng” Các chuyên gia thố ng nhấ t với các câu hỏi thang đo lòng tin khách hàng, hài lòng khách hàng, chuyển đổi chi phí lòng trung thành với khách hàng, không đề xuấ t điề u chỉnh gì thêm PHỤ LỤC 3: KHẢO SÁT LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG Xin chào anh/chị, tên Trần Xuân Thao, thực nghiên cứu "Tác động hoạt động Tiếp thị mối quan hệ đến lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động Việt Nam" Sự trả lời khách quan anh/chị góp phần định thành công công trình nghiên cứu Tất câu trả lời cá nhân giữ kín, công bố kết tổng hợp Cám ơn hợp tác anh/chị PHẦN I: THÔNG TIN CHÍNH CẦN KHẢO SÁT Anh/chị sử dụng mạng di động:  Viettel  MobiFone  Vinaphone  Vietnamobile  Khác (ghi rõ) Vị trí công tác anh/chị  Nhân viên/Chuyên viên  Trưởng/phó Tổ/nhóm  Trưởng/Phó phòng/ban  Ban lãnh đạo công ty( Ban GĐ, HĐQT)  Khác:………………………………………… Anh/chị sử dụng mạng di động bao lâu:  Dưới tháng  Từ tháng – năm  Từ – năm  Từ – năm  Từ – 10 năm  Từ 10 năm trở lên PHẦN II: THÔNG TIN CHÍNH CẦN KHẢO SÁT Hãy trả lời câu hỏi sau theo thứ tự Đừng bỏ qua đọc lướt qua phần lại thông tin khảo sát Xin vui lòng đọc câu hỏi cách cẩn thận khoanh tròn số đại diện gần với ý kiến riêng anh/chị theo thang điểm tăng dần từ Hoàn toàn không đồng ý đến Hoàn toàn đồng ý Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Trung dung Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Công ty theo kip̣ yêu cầ u của khách hàng Nhân viên điểm giao dịch của nhà mạng sẵn lòng giúp đỡ khách hàng Viê ̣c hồ i đáp những khiế u na ̣i của khách hàng đươ ̣c thực hiê ̣n nhanh chóng Công ty cung cấp dịch vụ chất lượng tốt đến khách hàng 5 Công ty cung cấ p các dich ̣ vu ̣ cá nhân hóa để đáp ứng nhu cầ u của khách hàng Công ty cung cấ p thông tin kip̣ thời có dich ̣ vu ̣ mới TT Xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý anh/chị phát biểu cách đánh dấu vào ô chứa số tương ứng: Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Trung dung Đồng ý Hoàn toàn đồng ý THÀNH PHẦN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THÀNH PHẦN NHẬN THỨC VỀ GIÁ Chúng cập nhật thay đổi giá sản phẩm, dịch vụ công ty Những chính sách về giá cả và dich ̣ vu ̣ từ công ty thu hút khách hàng Cước cuô ̣c go ̣i/cước internet công ty cung cấ p là hơ ̣p lý 10 Giá sản phẩm, dịch vụ công ty đa dạng phù hợp với nhu cầu sử dụng 11 Tôi tiếp tục lại với nhà mạng trừ giá cao đáng kể cho dịch vụ 5 THÀNH PHẦN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU 12 Khách hàng cho rằ ng công ty công ty có danh tiế ng 13 Khách hàng có cảm nhâ ̣n tố t về trách nhiê ̣m xã hô ̣i của công ty 14 Công ty đã mang la ̣i mô ̣t hình ảnh thương hiê ̣u tố t cho khách hàng của mình THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ CUNG CẤP 15 Các chương trình khuyến công ty mang lại nhiều tiện ích giá trị cho khách hàng 16 Khách hàng dễ dàng nhận đươ ̣c lơ ̣i ić h từ các chương triǹ h khuyế n maĩ 17 Phần thưởng mà nhà mạng dành cho khách hàng phù hợp với nhu cầu khách hàng 18 Khách hàng dễ đa ̣t đươ ̣c phầ n thưởng đề xuấ t từ công ty THÀNH PHẦN LÒNG TIN KHÁCH HÀNG 19 Nhà mạng đáng tin cậy quan tâm đến Lợi ích người tiêu dùng 20 Hệ thống toán nhà mạng đáng tin cậy 21 Danh tiếng nhà điều hành đáng tin cậy 22 Các sách thông lệ nhà mạng đáng tin cậy 23 Quy trình dịch vụ cung cấp nhà mạng an toàn THÀNH PHẦN SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 24 Tôi hài lòng với chất lượng dịch vụ tổng thể cung cấp nhà mạng 25 Tôi hài lòng với lực chuyên môn nhà mạng 26 Tôi hài lòng với hiệu suất Nhân viên nhà mạng 27 Tôi cảm thấy thoải mái mối quan hệ với nhà mạng THÀNH PHẦN SỰ CHUYỂN ĐỔI CHI PHÍ 28 Tôi cảm thấy chuyển sang nhà mạng gây tiền giá 29 Chuyển sang nhà mạng mới; Tôi nên so sánh tất nhà khai thác (Do dịch vụ, vùng phủ sóng, toán, vv) 30 Ngay có đủ thông tin, so sánh nhà mạng với nhiều lượng, thời gian công sức 31 Nếu thay đổi số điện thoại, lo lắng Mọi người quay số trước chạm tới 32 Nếu chuyển sang nhà khai thác mới, sử dụng số Dịch vụ (MMS, WAP, vv), học cách sử dụng chúng THÀNH PHẦN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG 33 Tôi dự đinh ̣ sẽ tiế p tu ̣c sử du ̣ng dich ̣ vu ̣ di đô ̣ng từ nhà mạng này khoảng mô ̣t thời gian dài 34 Nế u muố n thay đổ i mô ̣t dich ̣ vu ̣ viễn thông di đô ̣ng mới sẵn sàng tiế p tu ̣c cho ̣n nhà điề u hành này 35 Thâ ̣m chí nế u giá của nhà mạng khác thấ p hơn, cũng vẫn sẽ tiế p tu ̣c dùng của nhà cung cấ p này 36 Tôi sẵn sàng nói về những điề u tích cực về nhà mạng này với người khác 37 Tôi sẽ khuyế n khić h ba ̣n bè và người thân sử du ̣ng dich ̣ vu ̣ đươ ̣c cung cấ p bởi nhà mạng này 38 Với tôi, nhà mạng này hoàn toàn có khả cung cấ p dich ̣ vu ̣ tố t nhấ t PHẦN III: THÔNG TIN CÁ NHÂN Xin anh/chị cho biết số thông tin cá nhân nhằm phục vụ cho việc trình bày liệu thống kê Giới tính:  Nam Nhóm tuổi: 16-