Ảnh hưởng của marketing mix đến giá trị thương hiệu của ngân hàng thương mại cổ phần đông nam á, chi nhánh nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG NGUYỄN THỊ NGỌC HẰNG ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING-MIX ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG NAM Á, CHI NHÁNH NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ KHÁNH HÒA - 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG NGUYỄN THỊ NGỌC HẰNG ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING-MIX ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG NAM Á, CHI NHÁNH NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 Quyết định giao đề tài: 1342/QĐ-ĐHNT ngày 22/12/2017 Quyết định thành lập hội đồng: 913/QĐ-ĐHNT ngày 20/8/2018 Ngày bảo vệ: 12/9/2018 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ KIM LONG Chủ tịch Hội Đồng: TS NGUYỄN THỊ TRÂM ANH Phòng Đào tạo Sau Đại học: KHÁNH HỊA - 2018 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan đề tài luận văn “Ảnh hưởng Marketing-mix đến giá trị thương hiệu Ngân hàng Thương mại cổ phần Đông Nam Á, chi nhánh Nha Trang” cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu nghiên cứu thu thập sử dụng cách trung thực Kết nghiên cứu trình bày luận văn chưa trình bày hay cơng bố cơng trình nghiên cứu khác trước Các nguồn liệu khác sử dụng luận văn có ghi nguồn trích dẫn xuất xứ Khánh Hoà, ngày 14 tháng năm 2018 Tác giả Nguyễn Thị Ngọc Hằng iii LỜI CẢM ƠN Tơi vui mừng hồn thành khóa học thạc sĩ Trường Đại học Nha Trang Để có kết này, trân trọng cảm ơn Quý thầy cô Khoa kinh tế, đặc biệt cảm ơn PGS.TS Lê Kim Long hướng dẫn tơi hồn thành luận văn Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Q anh chị cơng tác Văn phòng Khoa Sau đại học đồng hành hỗ trợ suốt năm học qua Xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo anh chị nhân viên Ngân hàng Thương mại cổ phần Đông Nam Á- Chi nhánh Nha Trang tạo điều kiện hỗ trợ công tác thu thập mẫu cho đề tài nghiên cứu Sự giúp đỡ anh chị phần quan trọng khơng thể thiếu, góp phần cho thành công đề tài Cuối cùng, xin gửi biết ơn sâu sắc đến gia đình, người thân bạn bè động viên, tin tưởng, cổ vũ giúp đỡ tơi hồn thành khóa học Tơi xin trân trọng cảm ơn mong nhận ý kiến đóng góp quý giá Quý thầy cô, anh chị bạn cho luận văn Khánh Hoà, ngày 14 tháng năm 2018 Tác giả Nguyễn Thị Ngọc Hằng iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN iii LỜI CẢM ƠN .iv MỤC LỤC .v DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT viii DANH MỤC BẢNG ix DANH MỤC HÌNH x DANH MỤC ĐỒ THỊ xi TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xii CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .1 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu cụ thể .2 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu .3 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa thực tiễn đề tài .4 1.7 Kết cấu đề tài .4 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .5 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Thương hiệu 2.1.2 Vai trò thương hiệu 2.1.3 Giá trị thương hiệu 2.1.4 Mối quan hệ khách hàng thương hiệu .13 2.1.5 Chiến lược Marketing-mix 14 v 2.1.6 Tổng quan ngân hàng thương mại 18 2.2 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 21 2.2.1 Các nghiên cứu nước 21 2.2.2 Các nghiên cứu nước 23 2.2.3 Những nhân tố marketing-mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu 26 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 27 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu 27 2.3.2 Các giả thiết nghiên cứu .29 Tóm tắt chương 30 CHƯƠNG ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .31 3.1 Đặc điểm đối tượng nghiên cứu 31 3.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 31 3.1.2 Cổ đông chiến lược .31 3.1.3 Sứ mệnh, tầm nhìn chiến lược phát triển .32 3.1.4 Cơ cấu tổ chức SeABank .32 3.1.5 SeABank Chi nhánh Nha Trang 34 3.1.6 Thực trạng hoạt động Marketing-mix SeABank .37 3.2 Phương pháp nghiên cứu 40 3.2.1 Quy trình nghiên cứu 40 3.2.2 Nghiên cứu sơ 43 3.2.3 Nghiên cứu thức 51 3.2.4 Phương pháp phân tích số liệu .51 Tóm tắt chương 56 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 57 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu .57 4.1.1 Giới tính 57 4.1.2 Độ tuổi 57 4.1.3 Trình độ học vấn đáp viên .58 vi 4.1.4 Thu nhập đáp viên 58 4.1.5 Thời gian sử dụng dịch vụ ngân hàng đáp viên .58 4.1.6 Thống kê mô tả cho biến quan sát 59 4.2 Kết Cronbach’s Alpha (xem phụ lục 4) 60 4.2.1 Thang đo Sản phẩm 60 4.2.2 Thang đo Giá 60 4.2.3 Thang đo Phân phối 61 4.2.4 Thang đo Xúc tiến 62 4.2.5 Thang đo Giá trị thương hiệu .63 4.3 Kết phân tích nhân tố khám phá-EFA (xem phụ lục 4) 64 4.3.1 Kết phân tích EFA thành phần Marketing-mix .64 4.3.2 Kết phân tích EFA khái niệm giá trị thương hiệu tổng thể 65 4.4 Phân tích tương quan hồi quy tuyến tính 66 4.4.1 Phân tích tương quan 66 4.4.2 Kiểm định mơ hình phân tích hồi quy 67 Tóm tắt chương 77 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ CHÍNH SÁCH 78 5.1 Thảo luận kết nghiên cứu ảnh hưởng nhân tố marketing-mix đến giá trị thương hiệu ngân hàng TMCP Đông Nam Á- Chi nhánh Nha Trang 78 5.2 Hàm ý số sách marketing-mix nhằm gia tăng giá trị thương hiệu ngân hàng TMCP Đông Nam Á- Chi nhánh Nha Trang 80 5.2.1 Chính sách xúc tiến 80 5.2.2 Chính sách giá 80 5.2.3 Chính sách sản phẩm 81 5.2.4 Chính sách phân phối 81 KẾT LUẬN VÀ HẠN CHẾ 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO .85 PHỤ LỤC vii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ATM: Automated teller machine – Máy rút tiền tự động CN: Chi nhánh EFA: Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá KH: Khách hàng KHCN: Khách hàng cá nhân KHDN: Khách hàng doanh nghiệp KMO: Kaiser - Meyer - Olkin NHTMCP: Ngân hàng Thương mại cổ phần PGD: Phòng giao dịch POS: Point of Sale - Máy chấp nhận toán thẻ SeABank: Southeast Asia Commercial Joint Stock Bank SPSS: Statistical product and Services Solutions VIF: Variance inflation factor- Hệ số phóng đại phương sai viii DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Tổng hợp vốn điều lệ số NHTMCP địa bàn Khánh Hòa .36 Bảng 3.2: Tổng hợp số lượng PGD số NHTMCP địa bàn Khánh Hòa 37 Bảng 3.3: Bảng lãi suất tiết kiệm lãnh lãi cuối kỳ dành cho cá nhân 38 Bảng 3.4: Thang đo Sản phẩm 48 Bảng 3.5: Thang đo Giá 48 Bảng 3.6: Thang đo Phân phối 49 Bảng 3.7: Thang đo Xúc tiến 49 Bảng 3.8: Thang đo Giá trị thương hiệu 50 Bảng 3.9: Kiểm định thang đo lý thuyết Cronbach’s Alpha 52 Bảng 3.10: Thống kê mô tả cho biến quan sát 53 Bảng 4.1: Giới tính đáp viên 57 Bảng 4.2: Độ tuổi đáp viên .57 Bảng 4.3: Trình độ học vấn đáp viên 58 Bảng 4.4: Thu nhập đáp viên 58 Bảng 4.5: Thời gian sử dụng dịch vụ ngân hàng đáp viên .59 Bảng 4.6: Thống kê mô tả cho biến quan sát 59 Bảng 4.7: Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Sản phẩm” 60 Bảng 4.8: Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Giá” .61 Bảng 4.9: Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Phân phối” 61 Bảng 4.10: Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Xúc tiến” 62 Bảng 4.11: Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Giá trị thương hiệu” 63 Bảng 4.12: Các thang đo đáng tin cậy sau phân tích Cronbach’s Alpha 64 Bảng 4.13: Hệ số KMO Bartlett's Test nhân tố tác động 64 Bảng 4.14: Kết phân tích EFA thành phần Marketing – mix 65 Bảng 4.15: Kết phân tích nhân tố khám phá cho nhân tố bị tác động 66 Bảng 4.16: Kết phân tích tương quan .67 Bảng 4.17: Hệ số R-Square từ kết phân tích hồi quy .68 Bảng 4.18: Hệ số hồi quy chuẩn hóa phương trình 69 Bảng 4.19: Thống kê mô tả thang đo Xúc tiến 74 Bảng 4.20: Thống kê mô tả thang đo Giá 75 Bảng 4.21: Thống kê mô tả thang đo Sản phẩm 76 ix DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mối quan hệ nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu .9 Hình 2.2: Ảnh hưởng giá trị thương hiệu (Aaker, 1991) 12 Hình 2.3: Mối quan hệ khách hàng thương hiệu 14 Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu David Aaker (1991) .21 Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu Lê Thị Hồng Yến Hồ Huy Tựu (2012) 23 Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Hoài Long Phạm Hồng Hoa (2015) 25 Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu đề xuất-ảnh hưởng Marketing-mix đến giá trị thương hiệu 27 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 41 x 3.1.3 Thang đo phân phối Reliability Statistics Cronbach's Alpha (Số biến quan sát) N of Items 0.771 Item-Total Statistics Biến quan sát Trung bình thang đo loại biến (Scale Mean if Item Deleted) Phương sai thang đo loại biến (Scale Variance if Item Deleted) Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) Alpha loại biến (Cronbach's Alpha if Item Deleted) PP1 14.96 5.290 0.549 0.730 PP2 14.84 4.952 0.570 0.720 PP3 15.07 4.651 0.590 0.712 PP4 14.92 4.785 0.567 0.721 PP5 14.61 5.178 0.449 0.762 3.1.4 Thang đo xúc tiến Reliability Statistics Cronbach's Alpha (Số biến quan sát) N of Items 0.825 Biến quan sát Item-Total Statistics Trung bình thang Phương sai Hệ số tương đo loại biến thang đo quan biến tổng (Scale Mean if loại biến (Scale (Corrected Item Deleted) Variance if Item Item-Total Deleted) Correlation) Alpha loại biến (Cronbach's Alpha if Item Deleted) XT1 20.30 12.420 0.535 0.807 XT2 20.36 11.504 0.684 0.781 XT3 20.06 13.079 0.524 0.809 XT4 20.51 11.023 0.651 0.787 XT5 20.31 11.737 0.717 0.777 XT6 20.14 12.666 0.572 0.801 XT7 19.72 13.682 0.324 0.839 Lần 2: Loại biến XT7 Reliability Statistics Cronbach's Alpha (Số biến quan sát) N of Items 0.839 Item-Total Statistics Biến quan sát Trung bình thang đo loại biến (Scale Mean if Item Deleted) Phương sai thang đo loại biến (Scale Variance if Item Deleted) Hệ số tương Alpha loại biến quan biến tổng (Cronbach's Alpha (Corrected if Item Deleted) Item-Total Correlation) XT1 16.45 10.063 0.551 0.826 XT2 16.52 9.148 0.723 0.790 XT3 16.22 10.734 0.526 0.829 XT4 16.66 8.685 0.691 0.798 XT5 16.46 9.501 0.725 0.792 XT6 16.30 10.712 0.493 0.835 3.1.5 Thang đo giá trị thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha (Số biến quan sát) N of Items 0.878 Item-Total Statistics Biến quan sát Trung bình thang Phương sai Hệ số tương đo loại biến thang đo loại quan biến tổng (Scale Mean if biến (Scale (Corrected ItemItem Deleted) Variance if Item Total Deleted) Correlation) GTTH1 GTTH2 GTTH3 GTTH4 GTTH5 GTTH6 GTTH7 21.51 21.27 21.73 21.44 21.44 21.43 21.18 11.398 11.261 12.115 11.395 10.395 10.706 11.000 0.667 0.639 0.505 0.691 0.733 0.727 0.674 Alpha loại biến (Cronbach's Alpha if Item Deleted) 0.860 0.864 0.879 0.858 0.851 0.852 0.859 Lần 2: Loại biến GTTH3 Reliability Statistics Cronbach's Alpha (Số biến quan sát) N of Items 0.879 Item-Total Statistics Biến quan sát Trung bình thang Phương sai Hệ số tương đo loạ biến thang đo (Scale Mean if loại biến (Scale (Corrected Item Deleted) Variance if Item-Total Item Deleted) Correlation) Alpha loại biến quan biến tổng (Cronbach's Alpha if Item Deleted) GTTH1 18.24 8.954 0.665 0.862 GTTH2 18.00 8.833 0.635 0.867 GTTH4 18.18 9.063 0.657 0.863 GTTH5 18.18 8.021 0.742 0.849 GTTH6 18.16 8.306 0.734 0.850 GTTH7 17.91 8.523 0.692 0.857 3.2 Kết phân tích EFA thành phần 3.2.1 Kết EFA lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 0.801 1140.546 df 231 Sig .000 Component Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % Total % of Cumulative Variance % Initial Eigenvalues Total % of Variance 7.160 2.822 2.112 1.322 1.176 1.005 32.546 12.828 9.602 6.009 5.347 4.570 32.546 45.374 54.975 60.984 66.332 70.902 829 3.767 74.669 773 3.512 78.180 705 3.205 81.385 10 606 2.756 84.141 11 477 2.167 86.309 12 435 1.979 88.287 13 414 1.882 90.170 14 393 1.786 91.956 15 328 1.491 93.447 16 289 1.315 94.762 17 276 1.255 96.016 18 244 1.109 97.126 19 191 869 97.994 20 178 807 98.801 21 147 670 99.472 22 116 528 100.000 7.160 2.822 2.112 1.322 1.176 1.005 Rotated Component Matrix SP2 SP5 SP3 SP6 SP4 SP1 XT5 XT2 XT4 XT6 XT3 G2 G5 G1 G3 G4 PP1 PP2 XT1 PP5 PP3 PP4 32.546 12.828 9.602 6.009 5.347 4.570 a Component 32.546 45.374 54.975 60.984 66.332 70.902 799 798 765 753 708 655 829 827 813 612 578 571 763 722 709 701 551 810 752 581 805 517 Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative Variance % 4.125 3.456 2.757 2.324 1.668 1.269 18.749 15.709 12.532 10.562 7.584 5.766 18.749 34.458 46.989 57.552 65.136 70.902 3.2.2 Kết EFA lần (Loại biến G4) KMO and Bartlett's Test 0.789 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 1076.455 df 210 Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Cumulative Variance % Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 6.723 32.013 32.013 6.723 32.013 32.013 3.888 18.516 18.516 2.821 13.435 45.448 2.821 13.435 45.448 3.399 16.186 34.702 2.076 9.887 55.335 2.076 9.887 55.335 2.706 12.886 47.588 1.314 6.258 61.593 1.314 6.258 61.593 2.466 11.742 59.330 1.175 5.597 67.191 1.175 5.597 67.191 1.651 7.861 67.191 996 4.743 71.934 823 3.919 75.853 772 3.678 79.531 613 2.921 82.452 10 570 2.714 85.167 11 455 2.166 87.333 12 423 2.014 89.347 13 399 1.900 91.247 14 363 1.731 92.978 15 301 1.431 94.409 16 279 1.329 95.738 17 244 1.164 96.902 18 200 951 97.853 19 179 853 98.706 20 155 740 99.446 21 116 554 100.000 Rotated Component Matrix SP2 SP5 SP3 SP6 SP4 SP1 XT2 XT4 XT5 XT3 PP1 PP2 PP3 XT1 PP4 G2 G1 G3 G5 PP5 XT6 3.2.3 Component a 803 789 756 739 696 679 840 838 804 580 790 772 586 795 701 689 684 744 636 567 Kết EFA lần (Loại bỏ biến PP4) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig 0.784 1016.652 190 000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total 6.375 2.815 2.037 1.307 1.168 889 % of Variance 31.873 14.077 10.183 6.536 5.839 4.444 Cumulative % 31.873 45.950 56.133 62.669 68.508 72.952 823 4.115 77.067 742 3.711 80.778 571 2.855 83.634 10 530 2.650 86.283 11 423 2.117 88.401 12 410 2.048 90.448 13 391 1.954 92.403 14 321 1.603 94.006 15 280 1.400 95.405 16 246 1.229 96.634 17 205 1.027 97.661 18 179 897 98.558 19 166 831 99.389 Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative Variance % 6.375 31.873 31.873 2.815 14.077 45.950 2.037 10.183 56.133 1.307 6.536 62.669 68.508 1.168 5.839 Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative Variance % 3.898 19.489 19.489 3.407 17.036 36.525 2.435 12.176 48.701 2.428 12.139 60.840 1.534 7.668 68.508 20 122 611 100.000 Rotated Component Matrix SP2 SP5 SP3 SP6 SP4 SP1 XT2 XT4 XT5 XT3 XT1 PP1 PP2 PP3 G2 G1 G5 G3 PP5 XT6 3.2.4 Component a 807 799 763 749 703 665 837 837 809 592 802 771 555 772 712 703 683 715 611 583 Kết EFA lần (Loại bỏ biến XT1) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig 0.774 917.685 171 000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total 6.042 2.726 1.911 1.304 1.168 824 % of Variance 31.799 14.349 10.057 6.861 6.146 4.337 Cumulative % 31.799 46.148 56.204 63.066 69.212 73.548 783 4.122 77.670 636 3.345 81.015 563 2.962 83.976 10 529 2.785 86.761 11 416 2.188 88.949 12 395 2.080 91.029 13 383 2.013 93.043 14 313 1.646 94.689 15 258 1.358 96.047 16 245 1.289 97.336 17 204 1.075 98.412 18 179 943 99.355 Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative Variance % 6.042 31.799 31.799 2.726 14.349 46.148 1.911 10.057 56.204 1.304 6.861 63.066 69.212 1.168 6.146 Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative Variance % 3.855 20.288 20.288 3.161 16.639 36.927 2.414 12.707 49.634 2.243 11.806 61.440 1.477 7.772 69.212 19 123 645 100.000 Rotated Component Matrix a Component SP2 SP5 SP3 SP6 SP4 SP1 XT4 XT2 XT5 XT3 G2 G1 G5 G3 PP1 PP2 PP3 PP5 XT6 806 803 757 749 697 670 847 831 795 598 765 734 694 677 804 765 572 730 646 557 3.2.5 Kết EFA lần (Loại bỏ biến XT6) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 0.784 844.338 df 153 Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance 5.947 2.537 1.889 1.276 33.041 14.096 10.492 7.089 33.041 47.137 57.629 64.718 3.829 2.965 2.509 2.346 21.274 16.475 13.936 13.033 5.947 2.537 1.889 1.276 33.041 14.096 10.492 7.089 33.041 47.137 57.629 64.718 979 5.440 70.157 785 4.359 74.516 643 3.575 78.091 635 3.527 81.618 542 3.011 84.628 10 498 2.766 87.395 11 414 2.302 89.697 12 395 2.194 91.891 13 369 2.049 93.939 14 292 1.624 95.563 15 251 1.395 96.958 16 227 1.263 98.221 17 187 1.039 99.261 Cumulative % 21.274 37.748 51.685 64.718 18 133 739 100.000 Rotated Component Matrix a Component SP5 SP2 SP3 SP6 SP4 SP1 XT2 XT4 XT5 XT3 G2 G3 G1 G5 PP1 PP5 PP2 PP3 799 797 756 752 704 666 854 853 767 656 802 708 702 655 787 721 660 3.2.6 Kết EFA lần (Loại bỏ biến PP3) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 0.768 789.424 df 136 Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Cumulative Variance % 5.558 2.535 1.854 1.269 32.694 14.913 10.909 7.462 32.694 47.607 58.516 65.978 932 5.481 71.459 746 4.385 75.844 641 3.772 79.616 603 3.548 83.164 534 3.144 86.308 10 424 2.494 88.802 11 395 2.324 91.127 12 371 2.180 93.306 13 309 1.817 95.123 14 274 1.609 96.732 15 228 1.341 98.074 16 193 1.137 99.211 Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % 5.558 2.535 1.854 1.269 32.694 14.913 10.909 7.462 32.694 47.607 58.516 65.978 Rotation Sums of Squared Loadings Total 3.751 2.903 2.485 2.078 % of Cumulative Variance % 22.063 17.074 14.616 12.225 22.063 39.136 53.752 65.978 17 134 789 100.000 Rotated Component Matrix a Component SP5 804 SP2 799 SP6 762 SP3 758 SP4 708 SP1 666 XT2 855 XT4 852 XT5 770 XT3 665 G2 796 G3 709 G1 705 G5 664 PP1 782 PP5 734 PP2 627 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 4.1 Kết Cronbach’s Alpha 4.1.1 Thang đo Sản phẩm Reliability Statistics Cronbach's Alpha (Số biến quan sát) N of Items 0.873 Item-Total Statistics Biến quan Trung bình thang Phương sai thang Hệ số tương quan Alpha loại biến sát đo loại biến đo loại biến biến tổng (Cronbach's Alpha (Scale Mean if (Scale Variance (Corrected Itemif Item Deleted) Item Deleted) if Item Deleted) Total Correlation) SP1 SP2 SP3 SP4 SP5 SP6 19.34 19.32 19.27 19.19 18.87 19.03 9.553 9.431 8.955 8.813 8.915 8.690 0.581 0.695 0.699 0.709 0.684 0.685 0.866 0.849 0.846 0.845 0.849 0.849 4.1.2 Thang đo Giá Reliability Statistics Cronbach's Alpha (Số biến quan sát) N of Items 0.808 Biến quan sát G1 G2 G3 G4 Trung bình thang đo loại biến (Scale Mean if Item Deleted) 13.48 13.56 13.38 13.32 Item-Total Statistics Phương sai thang Hệ số tương quan Alpha loại đo loại biến biến tổng biến (Cronbach's (Scale Variance if (Corrected ItemAlpha if Item Item Deleted) Total Correlation) Deleted) 3.930 3.896 3.762 3.722 0.553 0.576 0.642 0.610 0.783 0.777 0.757 0.766 G5 13.21 3.619 0.595 0.772 4.1.3 Thang đo Phân phối Reliability Statistics Cronbach's Alpha (Số biến quan sát) N of Items 0.747 Biến quan sát Trung bình thang đo loại biến (Scale Mean if Item Deleted) PP1 PP2 PP3 PP4 PP5 Item-Total Statistics Phương sai thang Hệ số tương quan Alpha loại đo loại biến biến tổng biến (Cronbach's (Scale Variance if (Corrected ItemAlpha if Item Item Deleted) Total Correlation) Deleted) 14.68 14.73 14.73 14.94 14.82 4.502 3.984 3.868 3.935 4.147 0.449 0.587 0.543 0.603 0.398 0.724 0.675 0.690 0.668 0.749 Lần 2: Loại biến PP5 Reliability Statistics Cronbach's Alpha (Số biến quan sát) N of Items 0.749 Biến quan sát Item-Total Statistics Trung bình thang Phương sai thang Hệ số tương quan Alpha loại đo loại biến đo loại biến biến tổng biến (Cronbach's (Scale Mean if (Scale Variance (Corrected ItemAlpha if Item Item Deleted) if Item Deleted) Total Correlation) Deleted) PP1 PP2 PP3 PP4 4.1.4 Thang đo Xúc tiến 11.02 11.08 11.08 11.29 2.824 2.399 2.287 2.602 0.478 0.625 0.583 0.501 0.726 0.645 0.670 0.715 Reliability Statistics Cronbach's Alpha (Số biến quan sát) N of Items 0.821 Biến quan sát Trung bình thang đo loại biến (Scale Mean if Item Deleted) XT1 19.55 XT2 19.62 XT3 19.37 XT4 19.86 Item-Total Statistics Phương sai thang Hệ số tương quan đo loại biến biến tổng (Scale Variance (Corrected Itemif Item Deleted) Total Correlation) 8.103 0.523 7.420 0.662 8.013 0.554 7.613 0.635 Alpha loại biến (Cronbach's Alpha if Item Deleted) 0.804 0.779 0.798 0.784 XT5 XT6 XT7 19.75 19.64 19.46 8.053 8.429 8.868 0.685 0.589 0.333 0.780 0.795 0.834 Lần 2: Loại biến XT7 Reliability Statistics Cronbach's Alpha (Số biến quan sát) N of Items 0.834 Biến quan sát Item-Total Statistics Trung bình thang Phương sai thang Hệ số tương quan Alpha loại biến đo loại biến đo loại biến biến tổng (Cronbach's Alpha (Scale Mean if (Scale Variance (Corrected Itemif Item Deleted) Item Deleted) if Item Deleted) Total Correlation) XT1 16.14 6.401 0.561 0.817 XT2 16.21 5.767 0.710 0.785 XT3 15.96 6.376 0.575 0.814 XT4 16.44 6.026 0.653 0.797 XT5 16.33 6.543 0.663 0.799 XT6 16.23 7.062 0.498 0.827 4.1.5 Thang đo Giá trị thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha (Số biến quan sát) N of Items 0.862 Biến quan sát Item-Total Statistics Trung bình thang Phương sai thang Hệ số tương quan Alpha loại biến đo loại biến đo loại biến biến tổng (Cronbach's Alpha if (Scale Mean if (Scale Variance (Corrected ItemItem Deleted) Item Deleted) if Item Deleted) Total Correlation) GTTH1 21.37 8.637 0.610 0.845 GTTH2 21.35 8.334 0.626 0.843 GTTH3 21.67 8.773 0.564 0.851 GTTH4 21.17 8.137 0.642 0.841 GTTH5 21.50 8.129 0.659 0.838 GTTH6 21.51 8.228 0.661 0.838 GTTH7 21.10 8.082 0.652 0.839 4.2 Kết phân tích EFA 4.2.1 Kết phân tích EFA thành phần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig Component Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative Total % of Cumulative % Variance % 29.396 6.173 29.396 29.396 43.212 2.901 13.816 43.212 52.336 1.916 9.124 52.336 59.672 59.672 1.541 7.336 64.354 Initial Eigenvalues Total 6.173 2.901 1.916 1.541 983 % of Variance 29.396 13.816 9.124 7.336 4.682 856 4.078 68.432 827 3.937 72.369 696 3.316 75.685 635 3.022 78.706 10 609 2.898 81.604 11 488 2.326 83.930 12 467 2.225 86.155 13 444 2.115 88.269 14 395 1.880 90.150 15 384 1.827 91.976 16 351 1.672 93.648 17 339 1.614 95.262 18 306 1.458 96.720 19 260 1.240 97.959 20 236 1.122 99.082 21 193 918 100.000 a SP2 SP3 SP4 SP5 SP6 SP1 XT5 XT4 XT2 XT6 XT3 XT1 G2 G3 G1 G5 0.834 2448.673 210 000 Rotated Component Matrix Component 796 790 778 778 742 695 812 774 771 674 650 596 821 711 711 631 Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative Variance % 3.761 17.911 17.911 3.373 16.062 33.973 2.831 13.479 47.452 2.566 12.219 59.672 G4 PP2 PP1 PP3 PP4 624 763 761 655 526 4.2.2 Kết phân tích EFA khái niệm giá trị thương hiệu tổng thể KMO and Bartlett's Test 0.850 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 722.159 df 21 Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 3.829 54.705 54.705 784 11.203 65.907 675 9.639 75.547 532 7.605 83.152 500 7.140 90.292 379 5.413 95.705 301 4.295 100.000 Component Matrix a Component GTTH6 765 GTTH5 764 GTTH7 759 GTTH4 750 GTTH2 739 GTTH1 721 GTTH3 676 Total 3.829 % of Variance 54.705 Cumulative % 54.705 ...BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG NGUYỄN THỊ NGỌC HẰNG ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING- MIX ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG NAM Á, CHI NHÁNH NHA TRANG LUẬN... ảnh hưởng nhân tố marketing- mix đến giá trị thương hiệu ngân hàng TMCP Đông Nam Á- Chi nhánh Nha Trang 78 5.2 Hàm ý số sách marketing- mix nhằm gia tăng giá trị thương hiệu ngân hàng TMCP Đông. .. 2.1.3.3 Ảnh hưởng giá trị thương hiệu Giá trị doanh nghiệp Các nỗ lực Marketing Khía cạnh giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu Giá trị khách hàng Hình 2.2: Ảnh hưởng giá trị thương hiệu (Aaker,