TÁC ĐỘNG MARKETING TUYÊN TRUYỀN MIỆNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NHÀ HÀNG TOKYO.PDF

ThangăđoălòngătrungăthƠnhăth ng hi u nhà hàng Tokyo Deli .... Thangăđoăs truy n mi ng v th ng hi u nhà hàng Tokyo Deli .... Thangăđoălòngătrungăthành th ng hi u nhà hàng Tokyo Deli ....

B GIÁO D CăVÀă ÀOăT O

TR NGă I H C KINH T TP H CHÍ MINH

L I CAM OAN

Tôiăxinăcamăđoanălu năv năt t nghi p v i đ tƠiăắTÁCă NG MARKETING TRUY N MI NG N GIÁ TR TH NGăHI U C A NHÀ HÀNG TOKYO DELI”ălƠăcông trình nghiên c u khoa h c c a riêng cá nhân tôi N u có b t k sai

ph m nào, tôi xin hoàn toàn ch u trách nhi m

Tác gi

Nguy n Ph m Anh Tài

i t ng và ph m vi nghiên c u 41.3.

Ph ng pháp nghiên c u 51.4

ụăngh aăc aăđ tài nghiên c u 51.5

K t c u c aăđ tài nghiên c u 61.6

CH NG 2 C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 8

Gi i thi u 82.1

Các khái ni m liên quan 82.2

Th ng hi u (brand) 82.2.1

Giá tr th ng hi u (brand equity) 92.2.2

Giá tr th ng hi u c a nhà hàng Tokyo Deli 112.2.3

Gi i thi u s l c v th ng hi u Tokyo Deli 112.2.3.1

Các tài s n th ng hi u c a nhà hàng Tokyo Deli 122.2.3.2

Marketing truy n mi ng (Word-of-mouth Marketing) 152.2.4

S truy n mi ng (Word-of-mouth) 182.2.5

Nh ng nghiên c u liên quan v tácăđ ng c a s truy n mi ngăđ n các tài s n 2.3

th ng hi u 20

Nghiên c u c a Xu và Chan (2010) 202.3.1

Nghiên c u c a Rezvani và c ng s (2012) 212.3.2

Nghiên c u c a Sri Murtiasih và c ng s (2013) 232.3.3.

Gi i h n trong nghiên c u 252.4

Mô hình và gi thuy t nghiên c u 262.5

Tóm t t ch ng 2 282.6

CH NG 3 PH NG PHÁP NGHIÊN C U 30

Gi i thi u 303.1

Thi t k nghiên c u 303.2

Ph ng pháp nghiên c u 303.2.1

Quy trình nghiên c u 313.2.2

i u ch nhăthangăđo 323.3

Thangăđoăs nh n bi t th ng hi u nhà hàng Tokyo Deli 333.3.1

Thangăđoăch t l ng c m nh n v th ng hi u nhà hàng Tokyo Deli 343.3.2

Thangăđoă n t ng th ng hi u nhà hàng Tokyo Deli 363.3.3

ThangăđoălòngătrungăthƠnhăth ng hi u nhà hàng Tokyo Deli 373.3.4

Thangăđoăs truy n mi ng v th ng hi u nhà hàng Tokyo Deli 383.3.5

ánhăgiáăs b thangăđo 393.4

Thangăđoăs nh n bi t th ng hi u nhà hàng Tokyo Deli 403.4.1

Thangăđoăch t l ng c m nh n v th ng hi u nhà hàng Tokyo Deli 403.4.2

Thangăđoă n t ng th ng hi u nhà hàng Tokyo Deli 413.4.3

Thangăđoălòngătrungăthành th ng hi u nhà hàng Tokyo Deli 413.4.4

Thangăđoăs truy n mi ng v th ng hi u nhà hàng Tokyo Deli 423.4.5

Nghiên c u chính th c 423.5

Tóm t t ch ng 3 453.6

CH NG 4 K T QU NGHIÊN C U 46

Gi i thi u 464.1

Ki măđ nhăthangăđo 464.2

Ki măđ nh b ng Cronbach’s alpha 464.2.1

Phân tích nhân t khám phá EFA 484.2.2

PhơnătíchăEFAăđ i v i các tài s n th ng hi u Tokyo Deli 484.2.2.1

PhơnătíchăEFAăđ i v i s truy n mi ng v Tokyo Deli 484.2.2.2.

i u ch nh mô hình và gi thuy t nghiên c u 504.2.2.3

Ki măđ nh mô hình và gi thuy t nghiên c u 514.3

Ki măđ nh s phù h p c a mô hình 524.3.1

ụăngh aăcácăh s h i quy 544.3.2

K t qu ki măđ nh gi thuy t nghiên c u 564.3.3

Tóm t t ch ng 4 584.4

CH NG 5 K T LU N 59

Gi i thi u 595.1

K t qu vƠăđóngăgópăc a nghiên c u 595.2

Hàm ý gi i pháp marketing truy n mi ng cho Tokyo Deli 605.3

Giá tr truy n mi ng v th ng hi u Tokyo Deli 605.3.1

Hàm ý gi i pháp marketing truy n mi ng 625.3.2

Tìm ng i nói 635.3.2.1

Xây d ng ch đ truy n mi ng 635.3.2.2

S d ng công c 645.3.2.3

Tham gia và theo dõi truy n mi ng 675.3.2.4

H n ch c aăđ tài và h ng nghiên c u ti p theo 685.4

TÀI LI U THAM KH O

PH L C

Ph l c 1 Dàn bài th o lu nătayăđôi

Ph l c 2 B ng câu h i kh oăsátăđ nhăl ng

Ph l c 3 Phơnătíchăđ tin c yăCronbach’săalpha

Ph l c 4 Phân tích nhân t khám phá EFA

Ph l c 5 Phân tích h i quy

DANH M C CH VI T T T

BA : S nh n bi tăth ngăhi u (Brand awareness)

BI : năt ngăth ngăhi u (Brand image)

BL : LòngătrungăthƠnhăth ngăhi u (Brand loyalty)

EFA : Phân tích nhân t khám phá (Exploratory Factor Analysis)

PQ : Ch tăl ng c m nh n (Perceived quality)

WOM : S truy n mi ng (Word of mouth)

DANH M C HÌNH NH, TH

Hình 2.1 Mô hình giá tr th ng hi u nhà hàng Tokyo Deli 13

Hìnhă2.2.ăMôăhìnhătácăđ ng truy n mi ng c a Xu và Chan (2010) 21

Hìnhă2.3.ăMôăhìnhătácăđ ng truy n mi ng c a Rezvani và c ng s (2012) 22

Hìnhă2.4.ăMôăhìnhătácăđ ng truy n mi ng c a Sri Murtiasih và c ng s (2013) 24

Hình 2.5 Mô hình nghiên c u tácă đ ng c a s truy n mi ng đ n các tài s n th ng hi u Tokyo Deli 28

Hình 3.1 Quy trình nghiên c u 32

Hình 3.2 Bi uăđ t l m u theo gi i tính 44

Hình 3.3 Bi uăđ t l m uătheoăđ tu i 44

Hình 3.4 Bi uăđ t l m u theo thu nh p 44

Hình 4.1 Mô hình nghiên c u sau ki măđ nhăthangăđo 51

DANH M C B NG BI U

B ng 3.1 Ti năđ th c hi n nghiên c u 31

B ngă3.2.ăThangăđoăs nh n bi t th ng hi u nhà hàng Tokyo Deli 34

B ngă3.3.ăThangăđoăch t l ng c m nh n v th ng hi u nhà hàng Tokyo Deli 35

B ng 3.4 Thang đoă n t ng th ng hi u nhà hàng Tokyo Deli 37

B ngă3.5.ăThangăđoălòngătrungăthƠnhăth ng hi u nhà hàng Tokyo Deli 38

B ngă3.6.ăThangăđoăs truy n mi ng v th ng hi u nhà hàng Tokyo Deli 39

B ngă3.7.ă căđi m m u kh o sát 43

B ng 4.1 K t qu Cronbach’săalphaăc aăcácăthangăđo 47

B ng 4.2 K t qu phơnătíchăEFAăđ i v i các tài s n th ng hi u Tokyo Deli 49

B ng 4.3 K t qu phơnătíchăEFAăđ i v i s truy n mi ng v Tokyo Deli 50

B ng 4.4 Các gi thuy t nghiên c u sau ki măđ nhăthangăđo 50

B ng 4.5 Ch tiêuăđánhăgiáăđ phù h p c a mô hình 52

B ng 4.6 Ki măđ nhăđ phù h p c a mô hình 53

B ng 4.7 Các thông s th ng kê c a t ng bi n trong mô hình 55

B ng 5.1 Giá tr truy n mi ng v th ng hi u Tokyo Deli 61

TÓM T T LU N V N

Nghiên c uănƠyăđ c th c hi n v i m c tiêu chính là tìm hi uătácăđ ng c a marketing truy n mi ngăđ n giá tr th ngăhi u c a nhà hàng Tokyo Deli C th là đoăl ngăđánhăgiáătácăđ ng c a s truy n mi ngăđ n các tài s năth ngăhi u t o thành giá tr th ngăhi u Tokyo Deli

có th hoàn thành m c tiêu trên, nghiên c u s d ngăc ăs lý thuy t v giá

tr th ngă hi u chu iă nhƠă hƠngă đ că đ xu t trong nghiên c u c a Kim và Kim (2005) và mô hình đánhăgiáătácăđ ng c a s truy n mi ngăđ n giá tr th ngăhi u xe ôătôăđ căđ xu t trong nghiên c u c a Sri Murtiasih và c ng s (2013) T c ăs đó,ănghiênăc uăđ a ra các gi thuy t và mô hình nghiên c u Chi ti t c th đ c trìnhăbƠyătrongăch ngă2 ậ C s lý thuy t và mô hình nghiên c u c a bài nghiên

c u này

Ph ngăphápănghiênăc uăchínhăđ c s d ng trong nghiên c u này là ph ngăphápăđ nhăl ng v i kíchăth c m u n=200 B ng câu h i hoàn ch nh dùng trong nghiên c u chính th c đ c thi t l p thông qua nghiên c uă s ă b bao g m m t nghiên c uăs ăb đ nh tính v i kíchăth c m u n=12 đ xây d ng nên b ng câu h i nháp và m t nghiên c uăs ăb đ nhăl ng v i kíchăth c m uăn=55ăđ ki măđ nhăs ă

b cácăthangăđo nháp.ăPh ngăphápănghiên c u c th đ cătrìnhăbƠyătrongăch ngă

3 ậ Ph ngăphápănghiênăc u

Sau khi cóăđ c b ng câu h i kh o sát chính th c, nghiên c u chính th căđ c

ti n hành, d li u sau thu th p đ căl uătr và x lý thông qua ph n m m SPSS Cácăthangăđoăđ c ki măđ nh b ngăphơnătíchăCronbach’săalphaăvƠăphơnătíchănhơnăt khám phá EFA M i quan h gi a s truy n mi ng và các tài s năth ngăhi u c a nhƠăhƠngăTokyoăDeliăđ c ki măđ nh thông qua phân tích h i quy tuy n tính K t

qu nghiên c u c th đ cătrìnhăbƠyătrongăch ngă4 ậ K t qu nghiên c u

K t qu cu i cùng c a nghiên c u cho th y r ng s truy n mi ng v nhà hàng Tokyo Deli cóătácăđ ng tr c ti păđ n các tài s năth ngăhi u t o nên giá tr th ngă

hi u c a nhà hàng Tokyo Deli bao g m s nh n bi tăth ngăhi u Tokyo Deli, ch t

l ng c m nh n v Tokyo Deli, năt ngăth ngăhi u Tokyo Deli và lòng trung

thƠnhăth ngăhi u Tokyo Deli i u này phù h p v i k t qu nghiên c u c a Sri Murtiasih và c ng s (2013), v i giá tr truy n mi ng v m tăth ngăhi u càng l n thì các giá tr tài s năth ngăhi uăđ c khách hàng c m nh n s càng nhi u K t qu này cho th y t m quan tr ng c a marketing truy n mi ng trong xây d ngăth ngă

hi u Marketing truy n mi ng s d ng truy n mi ng nh ă lƠă m tă ph ngă ti n tác

đ ng đ lƠmăgiaăt ngăcácătƠiăs năth ngăhi u, t o nên giá tr th ngăhi u cho doanh nghi p

có th xây d ng đ c m tăth ngăhi u v ng m nh,ăđi u quan tr ng là ph i t o

d ngăđ c nh ng giá tr tài s n th ngăhi u mà khách hàng có th c m nh năđ c

Nh ng giá tr tài s n th ngăhi u đ c c m nh n b i khách hàng trong nhi uăn măqua luôn là m i quan tâm nghiên c u c a nhi u tác gi trongăvƠăngoƠiăn c nh ănghiên c u c a Aaker (1991), Keller (1993), Yoo và c ng s (2001), Nguy nă ìnhă

Th và c ng s (2002)… Tuy nhiên vi căđoăl ng nh ng giá tr tài s n th ngăhi u thì không gi ng nhau đ i v i nh ng ngành ngh khác nhau, và ngành công nghi p

d ch v nhƠăhƠngăc ngăkhôngăph i là ngo i l

Mu n xây d ng đ c m t th ngăhi u mà khách hàng c m nh năđ c, các nhà

qu n lý doanh nghi p có th s d ng nhi uăph ngăth c khác nhau, ví d nh ăt o

s n ph m khác bi t, đ aăra giá c nh tranh, th c hi n cácăch ngătrìnhăqu ng cáo, chiêu th Tu vào t ngăph ngăth cămƠăchiăphíăc ngănh ăhi u qu c a nó tácăđ ng

đ n vi c xây d ngăth ngăhi u là khác nhau c bi t, có m tăph ngăth căđ c cho là hi u qu và ít t n kém mà hi nănayăđ c s d ng r t nhi u b i các doanh nghi p trên th gi i c ngănh ătrongăn c nh ăApple,ăGoogle, Tân Hi păPhát… ó chính là marketing truy n mi ng Marketing truy n mi ng s d ng s truy n mi ng lƠmăph ngăti năđ lan truy năth ngăhi uăđ n v i khách hàng M t ví d c th : Tân Hi p Phát đưăthƠnhăcôngătrongăvi c xây d ngăth ngăhi u trà Dr Thanh b ng

vi c truy n bá thành công câu nói ắnóngătrongăng i,ăcóătrƠăDr.ăThanh”.ăPh n l n nhi u khách hàng quy tăđ nh l a ch n m t s n ph m, m tăth ngăhi u xu t phát t

l i khuyên, s góp ý c a b năbè,ăgiaăđìnhăhayăt nh ngăng iăđưăs d ng qua Theo nghiên c u c a Keller và Fay n mă2006, trongă3983ăng i tiêu dùng M thì có

đ n 70% s ng i tiêu dùng trò chuy n m tăđ i m t v m tăth ngăhi u nƠoăđó,ă

19% là trò chuy năquaăđi n tho i, và 8% là trò chuy n tr c tuy n.ăTrongăđóănh ng ngành ngh đ c quan tâm nhi u nh tălƠă nău ng và truy n thông gi i trí S li u

g năđơy v aăđ c t ch c Nielsen công b vào tháng 9 n mă2013ăchoăth y 81%

ng i tiêu dùng Vi t Nam tin vào nh ngăthôngătinăđ c truy n mi ng Rõ ràng m c

đ nhăh ng c a truy n mi ng là r t l n Tuy nhiên, s l ng nghiên c u v tác

đ ng c a truy n mi ngăđ n giá tr th ngăhi u không nhi u,ăđ c bi t là Vi t Nam Trongăkhiăđó,ăl nhăv c kinh doanh nhà hàng, m tăl nhăv c c ngăch uătácăđ ng l n t truy n mi ng,ăc ngăkhôngăcóănghiênăc uănƠoăquanătơmăđ n Chính vì v y,ăđ tài nghiên c uăắTácăđ ng marketing truy n mi ng đ n giá tr th ngăhi u c a nhà hàng TokyoăDeli”ăđưăđ căđ t ra V i nhà hàng Tokyo Deli là m tăth ngăhi u non tr

đ c thành l p t n mă 2007,ă đangă trongă quáă trìnhă xơyă d ngă th ngă hi u VƠă d ănhiên là trong quá trình này không th thi u s hi n di n c a marketing truy n

mi ng s d ng công c tácăđ ng chính là s truy n mi ng.ăTrongă khiăđó,ăgiáătr

th ngăhi u đ c t o nên t các thành ph n tài s năth ngăhi u Vì v y, m c tiêu chính c a nghiên c u này là đoăl ng giá tr c a các tài s năth ngăhi u nhà hàng Tokyo Deli, đoăl ng giá tr c a s truy n mi ng v nhà hàng TokyoăDeli,ăđánhăgiáă

m căđ tácăđ ng c a s truy n mi ng v nhà hàng Tokyo Deli đ n v i các tài s n

th ngăhi u nhà hàng Tokyo Deli

Bên c nhă đó,ă nghiênă c u này còn hàm ý đ aă raă gi i pháp marketing truy n

mi ng giúp Tokyo Deli có th nâng cao tácăđ ng c a s truy n mi ng đ n các tài

s năth ngăhi u c a mình nh m xây d ng và phát tri năth ngăhi u v ng m nh

i t ng và ph m vi nghiên c u

1.3.

iăt ng nghiên c u chính là s truy n mi ng v nhà hàng Tokyo Deli và các tài s n th ngăhi u c a nhà hàng Tokyo Deli

Ph m vi c a nghiên c u: nghiên c uăđ c th c hi n trên đ a bàn TP H Chí Minh.ă iăt ng kh o sát là kháchăhƠngăđưăs d ng qua s n ph m và d ch v t i h

th ng chu i nhà hàng mangăth ngăhi u Tokyo Deli

Ph ng pháp nghiên c u

1.4.

Ph ngăphápănghiênăc u chính s d ng trong nghiên c u này lƠăph ngăphápă

đ nhăl ng Nghiên c uăđ c th c hi năthôngăquaăhaiăb c

B c m t là nghiên c uăs ăb nh m xây d ng hoàn ch nh b ng câu h i kh o sát chính th c Nghiên c uăs ăb đ c th c hi n theoăph ngăphápăđ nhătínhăvƠăđ nh

l ng Nghiên c u s ăb đ nh tính đ c th c hi n b ng k thu t ph ng v nătayăđôi,ă

m căđíchălƠăđ xây d ngăthangăđo nháp dùng đoăl ng giá tr các tài s n th ngă

hi u Tokyo Deli và đo l ng giá tr s truy n mi ng v Tokyo Deli Nghiên c uăs ă

b đ nhăl ng dùng đ ki măđ nhăs ăb thangăđo nháp,ăđi u ch nh l iăthangăđo,ăvà xây d ng hoàn ch nh thangăđoăchínhăth c

B c hai là nghiên c u chính th c Nghiên c uănƠyăđ c th c hi n b ng cách

ph ng v n tr c ti p 200 khách hàng c a nhà hàng Tokyo Deli, dùng b ng câu h i

kh o sát chính th c đ c xây d ng nghiên c uăs ăb M c tiêu chính c a nghiên

c u nƠyălƠăđ đánhăgiá m căđ tácăđ ng c a s truy n mi ngăđ n các tài s n th ngă

hi u c a nhà hàng Tokyo Deli D li u thu th p đ c qua kh o sát s đ c ki m

đ nh b ng phơnătíchăCronbach’săalpha, phân tích nhân t khám phá EFA và phân tích h i quy tuy n tính thông qua ph n m m SPSS

ụ ngh a c a đ tài nghiên c u

1.5.

Tr c tiên, nghiên c u này đ c th c hi n trong ph m vi c a th ngăhi u nhà hàng Tokyo Deli, nên nó có ý ngh a là giúp cho doanh nghi p này bi tăđ c giá tr các tài s năth ngăhi u c a Tokyo Deli, bi tăđ c giá tr c a s truy n mi ng v Tokyo Deli, c ngănh ăbi tăđ c m căđ tácăđ ng c a s truy n mi ng đ n các tài

s n th ngăhi u t o nên giá tr th ngăhi u c a Tokyo Deli T đó,ăcácănhƠăqu n lý

c a Tokyo Deli có th xem xét và s d ng gi i pháp marketing truy n mi ngăđ c hàm ý ph n k t lu n c a bài nghiên c uănƠyăđ thi t l p các k ho ch marketing truy n mi ng nh m xây d ng và phát tri n th ngăhi u c a mình

Ti p theo, nghiên c u này có m t s Ủăngh aănh tăđ nh v m t lý thuy tăc ngă

nh ăth c ti n, cho nh ng đ iăt ng khác nhau,ăđ c bi t là nh ng doanh nghi p kinh doanhătrongăl nhăv c nhà hàng

V m t lý thuy t, nghiên c u này kh ngă đ nh l i vai trò quan tr ng c a marketing truy n mi ng trong vi c t o d ngăth ngăhi u S truy n mi ng là công

c chính c a marketing truy n mi ng Nó có nhăh ng tr c ti p đángăk đ n các thành ph n tài s năth ngăhi u t o nên giá tr th ngăhi u cho m t doanh nghi p,

đ c bi t là các doanh nghi p thu căl nhăv c kinh doanh nhà hàng ơyălƠătácăđ ng thu n chi u i u này đ ng ngh a giá tr truy n mi ng v th ngăhi u càng nhi u thì giá tr các tài s năth ngăhi u đ c c m nh n s càng l n

V m t th c ti n, nghiên c u cung c p các thangăđo cho các thành ph n tài s n

th ngăhi u và s truy n mi ng v th ngăhi u, giúp cho các nhà qu n lý, các nhà làm marketing có th tham kh oăđ xây d ngăthangăđo,ăxácăđ nh giá tr các tài s n

th ngăhi u c ngănh đánhăgiá m căđ tácăđ ng c a s truy n mi ng đ n các tài

s năth ngăhi u c a mình T đó, h có th th yăđ c vai trò quan tr ng c a vi c s

d ng marketing truy n mi ng trong xây d ngăth ngăhi u, nh c nh các nhà qu n

lý ph i chú ý, quanătơmăh năn a đ n vi c s d ng công c truy n mi ng, t n d ng

nó đ đ t hi u qu t t nh t trong vi c xây d ng và phát tri n th ngăhi u cho doanh nghi p c a chính mình Ngoài ra, bài nghiên c u này còn hàm ý đ aăraăgi i pháp marketing truy n mi ng đ Tokyo Deli c ngănh ănh ng doanh nghi p khác có th tham kh o và xây d ng các k ho ch marketing truy n mi ng hi u qu ph c v cho

vi c xây d ng và phát tri n th ngăhi u

K t c u c a đ tài nghiên c u

1.6.

N i dung c aăđ tài nghiên c u nƠyăđ c trình bày c th trong 5 ch ng:

Ch ng 1 gi i thi u t ng quan v đ tài nghiên c u tácăđ ng marketing truy n

mi ngăđ n giá tr th ngăhi u c a nhà hàng Tokyo Deli

Ch ngă2ă là c ăs lý thuy t, bao g m các khái ni m v th ngăhi u, giá tr

th ngă hi u, tài s nă th ngă hi u, marketing truy n mi ng và s truy n mi ng;

nh ng nghiên c u điătr c liênăquanăđ n tácăđ ng c a s truy n mi ngăđ n các tài

s n th ngăhi u T đó,ăcácăgi thuy t và mô hình nghiên c u đ căđ xu t ra

Ch ngă3 miêu t ph ngăphápănghiên c u tácăđ ng c a s truy n mi ng v nhà hàng Tokyo Deli đ n các tài s năth ngăhi u c a nhà hàng Tokyo Deli

Ch ngă4 phân tích, ki măđ nh các gi thuy t và mô hình nghiên c u, đ a ra

k t qu nghiên c u tácăđ ng c a s truy n mi ng v nhà hàng Tokyo Deli đ n các tài s năth ngăhi u c a nhà hàng Tokyo Deli

Ch ngă5ăk t lu n, hàm ý gi i pháp marketing truy n mi ng cho Tokyo Deli và nêu lên h n ch c a nghiên c u này c ngănh ăh ng điăchoănghiên c u ti p theo

CH NG 2 C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

Gi i thi u

2.1.

Ch ngă1ăđưăgi i thi u t ng quan v đ tài nghiên c u này ch ngă2, nh ng

lý thuy t liên quan đ n nghiên c u này s đ c t ng h p l i đ lƠmăc ăs lý thuy t cho toàn b công trình nghiên c u Nh ng lý thuy t liên quan bao g m lý thuy t v

th ngăhi u, giá tr th ngăhi u, tài s năth ngăhi u, marketing truy n mi ng và s truy n mi ng NgoƠiă ra,ă ch ngă nƠyă c ngă trình bày tómă l t v các công trình nghiên c uăđiătr c liênăquanăđ nătácăđ ng c a s truy n mi ngăđ n giá tr th ngă

hi u T đó, nghiên c uăđ xu t ra các gi thuy t và mô hình nghiên c u

Các khái ni m liên quan

Th ngăhi u là tên, thu t ng , d u hi u, bi uăt ng, ho c cách bài trí, ho c s k t

h p gi aăchúngădùngăđ nh n ra hàng hóa ho c d ch v c a m tăng i bán ho c

m tănhómăng iăbánăvƠăđ phân bi tăng i bán v iăcácăđ i th c nh tranh Theo

m tăđ nhăngh aăkhácăc ngăd a trên quanăđi m h u hình đ c đ aăraăb i Hi p h i Marketing Hoa k , thì th ngăhi u là tên, bi uăt ng, ký hi u, ki u dáng ho c s

ph i h p các y u t trên nh m m căđíchăđ nh n d ng s n ph m hay d ch v c a

m t nhà s n xu t và phân bi t v iăcácăth ngăhi u c aăđ i th c nh tranh (Nguy n ìnhăTh và c ng s , 2002)

Tuyă nhiên,ă đ nhă ngh aă th ngă hi uă theoă quană đi m trên có khi m khuy t là không gi iăthíchăđ c nh ng hi uăt ngănh ăgiáătr th ngăhi uăthayăđ i theo th i gian, hay n u không có s c m nh n c a khách hàng thì li uăth ngăhi u có giá tr không gi i thích cho nh ng hi uăt ngătrênăc ngănh ăđ s d ng khái ni m

th ngăhi u vào trong phân tích và nghiên c u,ăth ngăhi u đ căđ nhăngh aătheo quanăđi m h n h păraăđ i ắTh ngăhi u là t p h p các d u hi u (c h u hình và vô hình) mà khách hàng ho c công chúng c m nh nă đ c qua vi c tiêu dùng s n

ph m/d ch v ho c gi iă mưă cácă thôngă đi p t ng i cung c p s n ph m/d ch v

ho că đ c t o ra b ng các cách th că khácă đ phân bi t hàng hóa, d ch v ho c nhóm hàng hóa, d ch v c a nhà cung c p này v i nhà cung c p khác ho căđ phân

bi t gi a các nhà cung c p v i nhau” ( inhăCôngăTi n, 2012) Th ngăhi u đơyă không đ năthu n là m t cái tên hay m t bi uăt ng Nó là m t t p h p các thu c tính cung c p cho khách hàng m c tiêu nh ng giá tr mà h đòiăh i S n ph m cùng

v i các thành ph n c a marketing mix khácănh ăgiáăc , phân ph i, chiêu th c ngă

ch là các thành ph n c a m t th ngăhi u (Nguy nă ìnhăTh và c ng s , 2002)

i uănƠyăđ ngăngh aăcôngăc truy n mi ng (m t trong nh ng công c marketing)

c ngălƠăm t thành ph n t oănênăth ngăhi u

nghiên c u này, khái ni m th ngăhi u đ cădùngăđ phân tích và nghiên

c uădoăđoănóăc ngăđ căđ nhăngh aătheoăquanăđi m h n h p v i công c truy n

mi ng là m t thành ph n t oănênăth ngăhi u

Giá tr th ng hi u (brand equity)

2.2.2.

i u quan tr ng trong xây d ng b t k m tăth ngăhi uănƠo,ăđóăchínhălƠăph i

t o d ngăđ c giá tr th ngăhi u Trong các nghiên c u v giá tr th ng hi u, các nhà nghiên c uăth ngăđiătheoăhaiăh ng chính

M tălƠătheoăh ng tài chính Lúc này giá tr th ngăhi uăđ căđánhăgiáăch y u

d a vào doanh nghi p (firm based brand equity) Theoăh ng này, giá tr th ngă

hi u đ că đ nhă ngh aă là dòng ti n l i cóă đ c t vi c bán nh ng s n ph m có

th ngăhi u so v i vi c bán nh ng s n ph m cùng lo iăkhôngăcóăth ngăhi u D a trên giá tr th tr ng tài chính c a công ty, giá tr th ngăhi u c a công ty đ c

c tính t nh ng giá tr tài s n khác nhau c a công ty (Simon và Sullivan, 1993) HaiălƠătheoăh ng khách hàng Lúc này giá tr th ngăhi u l i đ c xácăđ nh hoàn toàn khác, không d a vào doanh nghi p, mà d a vào c m nh n c a khách hàng (customer based brand equity) Aaker (1991) đưăđ nhăngh aăgiá tr th ng hi u

là t p h p các tài s n và trách nhi m g n li n v i m tăth ngăhi u, tên, bi uăt ng

c aăth ngăhi uăđó,ănóălƠmăt ngăthêmăhayăgi măđiăgiáătr c a m t s n ph m hay

d ch v đ i v i m t công ty ho c khách hàng c aăcôngătyăđó.ăTác gi đưăđ ngh đoă

l ng giá tr th ngăhi u b ng b n thành ph n tài s năth ngăhi u bao g m s nh n

bi tăth ngăhi u (brand awareness), ch tăl ng c m nh n (perceived quality), lòng trungă thƠnhă th ngă hi u (brand loyalty) và s liênă t ngă th ngă hi u (brand association) Sauăđó,ăKeller (1993) đưăđ nhăngh aăl i giá tr th ngăhi u theo quan

đi m c m nh n c a kháchăhƠngănh ăsau:ăgiáătr th ngăhi u là s nhăh ng phân

bi t c a s hi u bi t th ngăhi u lên ph n ngăkháchăhƠngăđ i v i vi c marketing

c a m tăth ngăhi u S hi u bi t th ngăhi u (brand knowledge) bao g m hai y u

t s nh n bi tă th ngă hi u (brand awareness) và nă t ng th ngă hi u (brand image) S nhăh ng phân bi t là s so sánh gi a ph n ng khách hàng v i vi c marketing c a m tăth ngăhi u v i ph n ng khách hàng v i vi c marketing t ngă

t c a m t s n ph m/d ch v ch aăcóătênăho c dùng tên gi Ph n ng c a khách hƠngăđ i v i vi c marketing là nh ng nh n th c, s yêu thích và hành vi c a khách hàng đ c sinh ra b i các ho tăđ ng marketing mix

Theo Keller (1993), giá tr th ngăhi u v m tătƠiăchínhăítăliênăquanăđ n vi c

m r ng th ph n vƠăgiaăt ngăl iăíchăth ngăhi u, n uănh nh ng giá tr n n t ng choăth ngăhi u không đ c t o ra hay n uănh ănh ng nhà qu n lý không bi t cách tìm ra nh ng giá tr đóăb ng cách phát tri n nh ng chi năl căth ngăhi u có l i Trongăkhiăđó, khái ni m giá tr th ngăhi u d a trên khách hàng l i h uăíchăh năb i

vì nó giúp cho nh ng ng i làm marketing hi uăđ c hành vi c a ng i tiêu dùng,

t đóăđ aăraănh ng đ nh h ng c th cho nh ng chi năl c, sáchăl c marketing,

c ngănh ăh tr ra quy tăđ nh qu n lý Nhìn chung, giá tr th ngăhi u d a trên khách hàng quanătơmăđ n nh ngătácăđ ngălƠmăt ngăth ph n và l iăíchăth ngăhi u

d a trên nh ng nh n th c th tr ng

Vì v y, v i nh ng l i ích c a giá tr th ngăhi u d aătrênăquanăđi m c a khách hƠngăđ c trình bày trên, nghiên c uănƠyăxácăđ nh giá tr th ngăhi u c a nhà hàng Tokyo Deli là giá tr th ngăhi uăđ căđánhăgiáăd a trên c m nh n c a khách hàng v nhà hàng Tokyo Deli

Giá tr th ng hi u c a nhà hàng Tokyo Deli

Vi t Nh t v i tên vi t t t là TVN CO., LTD Công ty kinh doanh chính trong lãnh

v c nhà hàng và các d ch v nău ng ph c v l uăđ ng, buôn bán th c ph m, buôn bánăđ u ng Gi y phép kinh doanh s 0306340691,ăđ c c p vào ngày 4 tháng 12

n mă2008,ăv i s v năđi u l banăđ uălƠă23.000.000.000ăđ ng.ăNhƠăhƠngăđ u tiên thu c chu iăth ngăhi uănƠyăđ c thành l p vƠoăn mă2007ăt iăkhuăđôăth Phú M

H ng.ă n nay đưăcó t ng c ngă9ănhƠăhƠngăđ c thành l p trênăđ a bàn TP H Chí Minh (Tokyo Deli, 2013)

S m nh chính c a h th ng chu i nhà hàng Tokyo Deli là mang m th c Nh t

B năđ n g n v i nhi uăđ iăt ng khách hàng khác nhau Vi t Nam M c dù, m

th c Nh t B năđưăđ c du nh p vào Vi t Nam khá lâu Cácămónă nătrongă m th c

Nh t B n luôn gây năt ng b i c m giác ngon mi ng, cách trình bày tao nhã, tinh

t và có l i cho s c kh e Nh ng vì giá thành cao khi n nhi u ng i cho r ng món năNh t là m t nhu c u xa x ch dƠnhăriêngăchoăng i Nh t và gi iăsƠnhăđi u.ă thayăđ iăquanăđi măđóăchu iănhƠăhƠngăTokyoăDeliăđưăđ căraăđ i v i m c tiêu gi i thi u m th c Nh t B năđ n v i nhi uăđ iăt ngăkháchăhƠngăkhácănhau,ăđ c bi t là khách hàng Vi tăNam,ăđ ng th i bi n nhu c uăth ng th cămónă năNh t tr thành

m t nhu c uăth ng xuyên và ph bi n (Tokyo Deli, 2013)

S n ph m và d ch v c a nhà hàng Tokyo Deli: nhà hàng chuyên kinh doanh các lo i th că n,ăđ u ng mang phong cách, h ngăv đ cătr ngăđ n t Nh t B n

Th căđ năphongăphúăbaoăg m t cácămónă nătruy n th ng Nh t B n n i ti ngănh ămón s ngăSashimi,ăc măn m Sushi, bánh xèo Okonomiyaki, m Udon…ăchoăđ n các lo iăđ u ngămangăh ngăv Nh t B nănh ătrƠăxanh,ăr u g o… Bên c nh vi c kinh doanh t i ch các lo i th că n,ăđ u ng, Tokyo Deli còn cung c p các d ch v

ti n ích khác: D ch v giao hàng t năn i,ăcácăb aă nătr aăho c b aă năt i,ăđ c bi t là các ph năc măh păđ c trình bày theo phong cách truy n th ng Nh t B n s đ c

ph c v đ n t năn iămƠăkháchăhƠngăyêuăc u D ch v t ch c s ki n, các s ki n

l n nh nh ăsinhănh t, h iănghi…ăđ c nhà hàng t ch c b ngăcácămónă n,ăđ u ng

đ că tr ngă c a Nh t B nă mangă đ n m t phong cách r t riêng, thanh l ch và sang

Kim và Kim (2005) cho r ng nh ng tài s n quan tr ng nh t cho vi c kinh doanh nhƠăhƠngăchínhălƠătênăth ngăhi u và nh ngăgìămƠăth ngăhi uăđóăđ i di n cho N u

đ c ki m soát m t cách thích h p, vi c xây d ngăth ngăhi u s mang l i cho các doanh nghi p d ch v n u ng nh ng l i th c nh tranh H u h t các chu i nhà hàng

có nh ngăđ căđi m nh n d ngăth ngăhi u có th nh n th yăđ c Ví d khách hàng

có th nh năraăMcDonald’săv i bi uăt ng logo nh ng vòm cung màu vàng

Vì nh ng đ căđi m khác bi t nêu trên c a lo i hình kinh doanh nhà hàng, Kim

và Kimă(2005)ăđưăxơyăd ngăthangăđoăgiáătr th ngăhi u dành riêng cho ngành công nghi p d ch v này Th a k nh ng thangăđoăgiá tr th ngăhi u đ căđ xu t b i Aaker (1991), Keller (1993)…, các tác gi đưăphátătri n nên thangăđo cho giá tr

th ngăhi u chu i nhà hàng bao g m b n thành ph n tài s năth ngăhi u chính là

s nh n bi tăth ngăhi u, ch tăl ng c m nh n, năt ng th ngăhi u và lòng trung thƠnhăth ngăhi u

Chu iănhƠăhƠngăTokyoăDeliăc ngănh ănh ng nhà hàng khác là m tăđ aăđi m chuyên kinh doanh v vi c chu n b , ph c v th că n vƠăđ u ngăchoăkháchăhƠngăđ thu l i nh ng kho ng ti n t khách hàng Các b aă năhayăb a ti c ch y u đ c

ph c v theo hình th că năt i ch Ngoài ra, nhà hàng này c ngăcungăc p dich v giao hàng t năn i.ăTokyoăDeliăcóăm t s khác bi t so v iăcácănhƠăhƠngăbìnhăth ng khác là chu i nhà hàng này ch chuyên ph c v nh ngămónă nătruy n th ng Nh t

B n Tuyănhiên,ănhìnăchungăthìăđơyăv n thu c lo i hình kinh doanh chu i nhà hàng, nên mô hình giá tr th ngăhi u c a nhà hàng Tokyo Deli hoàn toàn có th đ c xây d ng d a theo môăhìnhăđ c đ xu t b i Kim và Kim (2005) C th , giá tr

th ngăhi u c a nhà hàng Tokyo Deli bao g m b n thành ph n tài s n th ngăhi u chính là s nh n bi tăth ngăhi u Tokyo Deli, ch tăl ng c m nh n v th ngăhi u Tokyo Deli, nă t ng th ngă hi u Tokyo Deli vƠă lòngă trungă thƠnhă th ngă hi u Tokyo Deli (tham kh o hình 2.1)

Hình 2.1 Mô hình giá tr th ng hi u nhà hàng Tokyo Deli

S nh n bi tă th ngă hi u là kh n ngă mà m t khách hàng có th nh n d ng

đ c m tăth ngăhi u c th t trong trí nh , khi kháchăhƠngăđóăti n hành hành vi

l a ch n hay ra quy tăđ nh mua m t s n ph m (Aaker, 1991) Nguy nă ìnhăTh và

c ng s (2002) cho r ng s nh n bi tăth ngăhi u nói lên kh n ngăm t khách hàng

có th nh n d ng đ c m t th ngăhi u và phân bi t nh ngăđ căđi m c aăth ngă

hi u này v i nh ngăth ngăhi u khác có m t trên th tr ng i uănƠyăcóăngh aălƠă

khiăng i tiêu dùng mu n ra quy tăđ nh tiêu dùng m tăth ngăhi uănƠoăđóăthì tr c tiên h ph i nh n bi t đ c th ngăhi uăđó.ă úcăk t l i, s nh n bi tăth ngăhi u Tokyo Deli trong nghiên c u này là kh n ngămà khách hàng có th nh ra, nh n

Giáătr ăth ngăhi u

LòngătrungăthƠnhăth ngă

hi uăTokyoăDeli

di n đ c nhà hàng Tokyo Deli, c ngănh ălƠăkh n ng mà h có th phân bi tăđ c nhà hàng Tokyo Deli v i nh ng nhà hàng khác trong quá trình l a ch n và đ aăraăquy tăđ nh s d ng d ch v và s n ph m c a nhà hàng này

Ch tăl ng c m nh n có th hi u m t cách đ năgi nălƠăđánhăgiáăc a khách hàng

v tínhă uăvi t hay ch tăl ng t ng th c a m t s n ph m hay m t d ch v (Yoo và

c ng s , 2001) Trong nghiên c u c a Kim và Kim (2005), ch tăl ng c m nh n v

th ngăhi u đ căxácăđ nh d a vào hi u qu làm vi c và t p trung vào khía c nh

nh n th c c a khách hàng đ i v iăth ngăhi uăđó, không ph i d a trên nh ng mong

đ i c a khách hàng đ i v iăth ngăhi uăđó Ch tăl ng c m nh n v th ngăhi u

đ c các tác gi này đánhăgiáătheoăhaiăkhíaăc nh M t là ch tăl ngăliênăquanăđ n

nh ng ti n nghi v t ch t c a nhà hàng nh ăc ăs v t ch t, trang thi t b , gi ho t

đ ng,…ăHai là ch tăl ngăliênăquanăđ n nhân viên c a nhà hàng nh ăcáchă năm c, trách nhi m, kh n ngăgiúpăích… Trênăc ăs đó,ăch tăl ng c m nh n v nhà hàng Tokyo Deli c ngăs đ c đánhăgiáăthông qua khía c nh nh n th c c a khách hàng

v ch tăl ng c ăs v t ch t và ch tăl ng nhân viên c a nhà hàng Tokyo Deli năt ng th ngăhi u theo Keller (1993) đưăđ nhăngh aălà nh ng nh n th c v

th ngăhi uăđ c ph n ánh b i nh ngăliênăt ngăđ năth ngăhi uămƠăđ c l u gi bên trong tâm trí c a ng iătiêuădùngăth ngăhi u Nó là s k t h p gi a l i ích,

s c m nh,ătínhăđ c nh t c a nh ngăliênăt ng v th ngăhi u Kim và Kim (2005)

c ng cho r ng năt ng th ngăhi u là m t t p nh ngăliênăt ng có liên h v i m t

th ngăhi u mà ng iătiêuădùngăth ng hi uăđóăl uăgi l i trong tâm trí c a h

V y, năt ng th ngăhi u Tokyo Deli chính là nh ng đ căđi m đ c l uăgi trong tâm trí c a khách hàng và giúp h có th liênăt ngăđ n nhà hàng Tokyo Deli LòngătrungăthƠnhăth ngăhi u là s g n k t c a m t khách hàng v i m tăth ngă

hi u (Aaker, 1991) Nó ph n ánh m căđ kh n ngăc a m t khách hàng s thayăđ i

th ngăhi uăkhácădùăchoăth ngăhi uăđóăcóăthayăđ i v giá hay v tínhăn ngăs n

ph m Lòngă trungă thƠnhă th ngă hi u có s c m nhă tácă đ ng lên quy tă đ nh c a

ng i tiêu dùng khiăng i này mua cùng m t s n ph m hay m tăth ngăhi u v i cùng m t giá tr (Yoo và c ng s , 2001) Nói cách khác, đ i v i nh ng s n ph m có

cùng ch tăl ng, cùng giá tr thìăkháchăhƠngăth ng ch n s n ph măcóăth ngăhi u

mà h trung thành Nhìn chung, lòngătrungăthƠnhăth ngăhi u nhà hàng Tokyo Deli

ng i làm marketing là t o ra m tăỦăt ngăđángăđ m iăng iănóiăđ n và khi m t

ng i tiêu dùng nh c l iă Ủă t ng này v iă ng iă tiêuă dùngă khácă thìă đóă chínhă lƠămarketing truy n mi ng

M t ví d tiêu bi u cho cách làm marketing s d ng công c truy n mi ng là:

N mă2012,ă Troy thu c ban Michigan, M , m t chi n d chăđ c g iălƠăắB a ti c tăsáchă(BookăBurningăParty)”ăđưăđ c th c hi n nh m m căđíchăc u l yăth ăvi n công c ng c a thành ph này Do tình hình kinh t khóăkh n,ăth ăvi n này ph iăđ i

m t v iănguyăc ăđóngăc a Thành ph này bu c ph iăđ aăraăđ ngh t ngă0,7%ăthu ,

và dùng ti n thu nƠyăđ gi choăth ăvi năđ c m c a Tuy nhiên vi c này v p

ph i s ch ngăđ i k ch li t c a nhi uăng i vì h cho r ng m i lo i thu đ u t h i

gi i quy t v năđ này, t ch căLeoăBurnettăđưăth c hi n m t chi n d ch ph n công trong kho ng th i gian 6 tu n v i m t kinh phí ít i H đ aăraăỦăt ng t

ch c m t bu i ti c m ngăth ăvi năđóngăc a v i tên g iăắB a ti că tăsách”ăvƠoăngay sau khi cu c b u bi u quy tăt ngăthu k t thúc Nh ngăng i th c hi n chi n

dchănƠyăđưăđóngăvaiătròănh ănh ng k bí n xúi gi c m iăng i b phi u ch ng l i

vi căt ngăthu nh m m căđíchăđ vi căđóngăc aăth ăvi căđ c thông qua, và h có

th t ch c m t b a ti căđ t sáchăngayăsauăđó.ă i uănƠyăđưăth c s xúc ph măđ n

c ădơnătrongăthƠnhăph Nh ngăc ădơnăn iăđơyăđưătruy n mi ng nhau v vi căđóngă

c aăth ăvi n s d năđ n vi căđ t nh ng quy năsáchătrongăth ăvi n T đó,ăh ch còn bi t t p trung vào l i ích c ngăđ ng khi có s hi n h u c aăth ăvi n,ălƠăn iăl uă

gi và cung c p nh ng ki n th c, thông tin quý báu t nh ng quy n sách, và h khôngăcònăquanătơmăđ n v năđ thu má n a Cu i cùng, c ădơnăn iăđơy đưăbi u quy t ch p thu n vi căt ngăthu đ ng h vi c gi l iăth ăvi n.ă ơyălƠăm t thành công r t c th mà chi n d ch marketing truy n mi ngăđưăđemăl i (Doctorow, 2012)

Th c ch t, marketing truy n mi ng là cách th c,ăph ngăpháp làm marketing

c a doanh nghi p nh m khuy n khích s truy n mi ng v s n ph mă hayă th ngă

hi u c a doanh nghi p (Wikipedia, 2014) Marketing truy n mi ng khác v i s truy n mi ngăthôngăth ng ch nó ch uătácăđ ng tích c c t doanh nghi p N u

ng i truy n t i thông tin truy n mi ngăđ tăđ c nh ng l i ích nh tăđ nhăđ c cung

c p b i doanh nghi păthìăđóălƠămarketingătruy n mi ng B n thân marketing truy n

mi ng ch aăđ ng nhi u cách th c th c hi năkhácănhauănh ămarketingătinăđ n (buzz marketing), marketing lan truy n (viral marketing), hay marketing truy n thông xã

h i (social media marketing) T t c nh ng cách làm này ch nh m m că đíchăkhuy n khích nh ng s truy n mi ng có l i cho doanh nghi p,ăđ t đ c m c tiêu

c a marketing Xét v c ăb n, hai cách th c th c hi n tiêu bi u nh t c a marketing truy n mi ng là marketingătinăđ n và marketing lan truy n

Marketingătinăđ n là m t d ng làm marketing cho s n ph m,ăth ngăhi u b ng cách lan truy n nh ng l i truy n mi ng hay nh ng l iă đ nă đ i thông qua nh ng

ch ng trình gi i trí hay tin t c rò r đ ng i tiêu dùng bàn tán v s n ph m,

th ngăhi u.ăThôngătinăđ c lan truy năth ng là m t thông tin b rò r , m t qu ng cáo trên báo gây s c hay m t video clip qu ng cáo c m k v i m căđíchălƠăđ t oăđ tài gây tranh c i, bàn lu n cho m iăng i Ví d nh ng thông tin rò r ngoài ý mu n

v s t n t i c aăiPhoneătr c khi ngu n tin chính th căđ c công b b i Apple t i

H i ngh MacWorldăn mă2007ăđưăgơyăxônăxaoăd ălu n Tuy nói là thông tin rò r ngoài ý mu nănh ngăth c ch t nó là chi năl c marketing có ch đích.ăAppleăđưăs

d ng chi năl cănƠyăđ kích thích nhu c u c a th tr ng lên t iăđaăv iă c mong

s h u m t chi căđi n tho iăđ păcùngăcácătínhăn ngăhoƠnăh o nh tăt ngăt nh ă

nh ng s n ph m n i ti ng khác c a doanh nghi p này (Vietviral, 2014)

Marketing lan truy n là vi c lan truy n các n i dung (video, bài vi t, hình nh…)ăđưăđ nhătr c, có l i cho doanh nghi p nh vào s c m nh c aăInternet.ă ơyă

là hình th c qu ng cáo s n ph m,ăth ngăhi u thông qua các c ng thông tin internet, các c a s hi n ra trong trình duy t web, các qu ngăcáoăđínhăkèmăemailăđ c g iăđiăcho nhi uă đ iă t ng Gi ngă nh ă ki u lây lan c a virus t ng iă nƠyă sangă ng i khác, hay t máy tính này sang máy tính khác, ch th b nhi m hoàn toàn b đ ng trong vi c ti p nh năcácăthôngăđi pămarketing.ăCácăthôngăđi pămarketingăđ c lan truy n nh tính thú v ,ăđ căđáo,ăm i l c aăchúng.ă i u khi n cho nh ngăng iăđưăxem chúng không th không chia s choăng i khác Ví d s raăđ i c a Hotmail vƠoăn mă1997.ă ơy là d ch v webmailădƠnhăchoăng i s dùngăth ăđi n t mi n phí Cu i m i email g iăđiăt d ch v nƠyăđ u kèm theo m tădòngăđ ngăkỦătƠiăkho n email mi n phí Chính vì v y, t con s 0,ăHotmailăđưăphátătri n nhanh chóng s

l ngăng i s d ngălênăđ n 12 tri uăng i trong vòng 18 tháng (Vietviral, 2014) Nhìn chung, marketing là m t quá trình qu n lý và xã h i, nh nó mà các cá nhân và t ch căđ tăđ c nh ng gì h c n và mong mu n thông qua vi c t o ra và traoăđ i giá tr v i các cá nhân và t ch c khác (Kotler, 2011) Marketing truy n

S truy n mi ng (Word-of-mouth)

2.2.5.

Arndt (1967) đưăđ nhăngh aăs truy n mi ng là giao ti p gi aăng i v iăng i

b ngăđ ng mi ng gi aăng i truy năđ t và ng i ti p nh n,ătrongăđóăng i truy n

đ tălƠăng i không có nh ng l i ích liên quan đ năth ngăhi u, s n ph m ho c d ch

v mà h truy năđ t

Westbrook (1987) cho r ng s truy n mi ng sau khi mua s n ph m, d ch v là

s truy năđ t b ng đ ng mi ng c aăng i mua bao g m nh ng s truy năđ t thân

m t tr c ti păđ năng i tiêu dùng khác v quy n s h u, cách s d ng hay nh ng

đ căđi m c a s n ph m, d ch v hayăng i bán s n ph m, d ch v mà h đưămua Silverman (2001) g i s truy n mi ng là s truy năđ t v s n ph m và d ch v

gi aăng i v iăng i, nh ngăng i này đ c l p v i doanh nghi p đưăcung c p s n

ph m hay d ch v , trong m t hoàn c nhăđ c l p v i doanh nghi p đó S truy n

mi ng kh i ngu n t bên th baăvƠăđ c truy n t i m t cách t phátătheoăph ngă

th căđ c l p v i nhà s n xu tăhayăng i bán

Nhìn chung, h u h tăcácăđ nhăngh aăđ u d aătrênăđ nhăngh aăc a Arndt (1967),

t p trung vào khía c nh thân m t c a truy n mi ng,ăng i truy năđ tăđ c l p v i

ng i kinh doanh và truy n mi ng x y ra ch y u b ngăđ ng mi ng thông qua trao

đ i tr c ti p gi aăng i v iăng i Tuy nhiên, cùng v i s phát tri n công ngh , s truy n mi ng không ch là th Nghiên c u c a Goyette và c ng s (2010) đưăcho

th y r ng s truy n mi ng có th x y ra b ng nhi u cách th c khác nhau, không ch thông qua trò chuy n tr c ti p m tăđ i m t gi aăng i tiêu dùng này v iăng i tiêu dùng khác, mà nó còn có th x y ra thông qua vi c trò chuy n b ng đi n tho i, b ng

th ăđi n t , thông qua m ng internet hay nhi u ph ng ti n truy năđ t khác n a S truy n mi ng có th xu t phát t nhi u ngu n cung c p thông tin khác nhau, t

nh ng ngu n cung c p thông tin cá nhân, thân c n nh b năbè,ăđ ng nghi p, gia đình,ăng iăthơn,… choăđ n nh ng ngu n cung c p thông tin phi cá nhân đ n t

nh ngăng i xa l nh ănh ng c t báo, nh ng bài bình lu n c a biên t păviên,ăng i tiêuădùngăvƠăchuyênăgiaăđ căđ ngăt i trên báo, t p chí, blog, di năđƠnătr c tuy n…

T t c nh ng ngu n truy n mi ng này đ u nhăh ngăđ năng i tiêu dùng khi h ra quy tăđ nh l a ch n s n ph m, d ch v

Tóm l i, s truy n mi ng theo m t cách đ năgi n có th hi u là s truy năđ t thân m t gi aăng i v iăng i b ng t ng , l i nói thông qua b t k ph ngăti n giao ti p nào t trò chuy n tr c ti p m tăđ i m t,ăđi n tho i,ăth ăt choăđ n nh ng chia s qua m ng internet, m ng truy n thông xã h i N i dung truy n mi ng liên quanăđ n m t d ch v , m t s n ph m hay m t th ngăhi u mƠăng i truy năđ tăđưămua và s d ng Ng i truy năđ t đơyălƠăng iăđ c l p, không có b t k l i ích gì liênă quană đ n v i nhà s n xu t,ă ng i bán Ng i truy nă đ t có th là nh ng cá nhân thân thi t v iăng i ti p nh n nh ăgiaăđình, b n bè, ng i quen bi t,… ho c là

nh ngăng i không thân thi t nh ănh ng khách hàng đưăs d ng d ch v /s n ph m,

nh ng chuyên gia v d ch v /s n ph m g căđ bài nghiên c u này, s truy n

mi ng v nhà hàng Tokyo Deli là nh ngăthôngătinăliênăquanăđ nănhƠăhƠngănh ămón n,ăgiáăc ,ăđ aăđi mămuaăbán…ăđ căng i tiêu dùng lan truy n thông qua nh ng

cu c trò chuy n thân m t tr c ti p ho căquaăcácăph ngăti n truy n thông đi n t

nh ăđi n tho i, email, m ng xã h i… Trongăđó, ng i lan truy n thông tin ch là

nh ng khách hàng c a nhà hàng Tokyo Deli, khôngăliênăquanăđ n b t k l i ích gì

c a nhà hàng Tokyo Deli H có th là nh ng cá nhân g năg i v iăng iăngheănh ăgiaăđình,ăb n bè H c ngăcóăth là nh ngăng i hoàn toàn xa l nh ngăcóăkinhănghi m trong lãnh v că nău ngănh ănh ng chuyên gia m th c

S truy n mi ng s d ng trong marketing có hai chi uătácăđ ng Nó có th là s nhăh ng tích c c ho c là s nhăh ng tiêu c c S truy n mi ng tích c c x y ra khi nh ng thông tin, nh ng nh năđ nh t t đ p v ng i bán, nhà s n xu t, s n ph m hay d ch v …ăđ c truy năđ tăđ n khách hàng tiêu dùng Ng c l i, nh ng thông tin không t tăđ c truy năđ nătaiăng i tiêu dùng chính là s truy n mi ng tiêu c c (Buttle, 1998) Theo nghiên c u c a Vázquez-Casieles và công s (2013), nguyên nhơnăđ aăđ n hai cách th c truy n mi ng khác nhau này chính là do s tho mãn và

s không tho mãn c a ng i tiêu dùng v s n ph m hay d ch v , s cam k t c a nhà s n xu t, s tinăt ng, ch tăl ng d ch v ,…ăHi u m tăcáchăđ năgi n là khi

khách hàng tho mãn v i s n ph m hay d ch v mà h l a ch n, h s s n sàng nói

t t v chúng và s truy n mi ng tích c c s x y ra Nh ngăkhiăh không tho mãn,

h s phàn nàn v nh ngăđi u không t t c a s n ph m hay d ch v đ n v iăng i tiêu dùng khác và s truy n mi ng tiêu c c s xu t hi n

East và c ng s (2008) đưăl p lu n r ng s truy n mi ng tích c c và s truy n

mi ng tiêu c c có nhăh ngătráiăng cănhauăđ n v i kh n ngămuaăs m c aăng i tiêu dùng Nhi u nghiên c uăc ngănh ănhi u nhà qu nălỦ,ăng i làm marketing đ u cho r ng s truy n mi ng tiêu c c có nhăh ng l n m nh h năs truy n mi ng tích

c c khiănóătácăđ ng đ n kh n ngămuaăs m c aăng i tiêu dùng Tuy nhiên, East và

c ng s (2008) đưăch ng minh đ c đi uăng c l i K t qu nghiên c u c a các tác

gi nƠyăđưăchoăth y r ng truy n mi ng tích c c có nhăh ng l năh năđ n kh n ngămua s m c aăng i tiêu dùng Nghiên c u c a Vázquez-Casieles và công s (2013)

và nhi u nghiên c u khác n a c ngă ng h cho k t qu trên Vì v y trong nghiên

c u này, y u t đ c quan tâm ch y u là s truy n mi ng tích c c v nhà hàng Tokyo Deli và m că đ nhă h ng c a nó đ n các tài s nă th ngă hi u nhà hàng Tokyo Deli

Nh ng nghiên c u liên quan v tác đ ng c a s truy n mi ng đ n các tài

2.3.

s n th ng hi u

Nghiên c u c a Xu và Chan (2010)

2.3.1.

Nghiên c u c a Xu và Chan (2010) ch y u t p trung vào ngành công nghi p

d ch v khách s n Các tác gi s d ng c s lý thuy t đưăcó t nh ng nghiên c uăđiă

tr căđ xây d ng nên mô hình gi thuy t cho giá tr th ngăhi u khách s n và các

y u t tácăđ ngăđ n giá tr th ngăhi uănh ăqu ng cáo, truy n mi ng, và hi u qu

d ch v (serviceă performance).ă Trongă đó,ă giáă tr th ngă hi u khách s n đ că đoă

l ng b ng b n thành ph n chính là s nh n bi tăth ngăhi u, s liênăt ngăth ngă

hi u, ch tăl ng kinh nghi m (qualityăofăexperience)ăvƠălòngătrungăthƠnhăth ngă

hi u Các tài s năth ngăhi uănƠyătácăđ ng l n nhau và ch u s tácăđ ng c a các y u

t khác nh qu ng cáo, truy n mi ng và hi u qu d ch v Theo các tác gi đ xu t,

mô hình lý thuy t v tácăđ ng c a s truy n mi ngăđ n giá tr th ngăhi u khách

s n có d ngănh ăhình 2.2 Tuy nhiên, nghiên c u này ch d ng l i b c th o lu n

d aătrênăc ăs lý thuy t và các nghiên c uăđiătr căđ xây d ng mô hình gi thuy t cho nghiên c u,ămƠăkhôngăđiăvƠoăth c hi n nghiên c uăđ nhăl ngăđ ki măđ nh l i

mô hình gi thuy tăđưăđ ra

Hình 2 2 Mô hình tác đ ng truy n mi ng c a Xu và Chan (2010)

Nghiên c u c a Rezvani và c ng s (2012)

2.3.2.

Nghiên c u c a Rezvani và c ng s (2012) đưă đ c th c hi n v i m c tiêu chính là ki m tra vai trò c a s truy n mi ng trong vi c t o d ng giá tr th ngăhi u

d a trên c m nh n c a khách hàng Nghiên c u nƠyăđưăti n hành kh o sát trên th

tr ngătiêuădùngăđi n tho iădiăđ ng Iran Y u t truy n mi ng trong nghiên c u nƠyăđ căđoăl ng thông qua ba thành ph n chính c a s truy n mi ng là s l ng (volume), tính ch t (valence), và lo i ngu n (source type)

S l ng truy n mi ngăđ căđ nhăngh aălƠăt ng s l ng các t ngătácăquaăl i

c a s truy n mi ng S l ng truy n mi ngăđ c cho là quan tr ng vì càng nhi u

s trò chuy n hay l i bình lu n v m t s n ph m nƠoăđóăthì càng có nhi u ng i

bi t v nó Ngoài ra, s l ng truy n mi ngăcònăđ căchoălƠăcóăliênăquanăđ n s thayăđ i hành vi c a khách hàng

Tính ch t truy n mi ngăliênăquanăđ n b n ch tăthôngătinăđ c truy n đ t Nó có

th là lu ng thông tin tích c c ho c c ngăcóăth là lu ng thông tin tiêu c c Thông tin truy n mi ng mang tính tích c c s làm t ngăch tăl ngămongăđ i c a khách

Truy n mi ng

Giá tr th ngă

hi u

hàng Trongăkhiăđó, thông tin truy n mi ng mang tính tiêu c c s làm gi m ch t

l ngămongăđ i c a khách hàng

Lo i ngu n truy n mi ng là s phân bi t gi a nh ng l i bình lu n c a chuyên gia v i nh ng l i bình lu n c aăng iădùngăthôngăth ng S truy n mi ngăđ c cho là cóătácăđ ng hi u qu h năqu ng cáo trong vi călƠmăt ngănh n th c khách hàng v s n ph m.ă i uănƠyăđ năgi n là vì ngu n truy n mi ng th ng là nh ng

ng i thân quen v iăng i nghe ho c có hi u bi t chuyên môn v s n ph m nên có

đ tin c y l năh n ngu n qu ng cáo

Giá tr th ngăhi u trong nghiên c u này đ c các tác gi đoăl ng thông qua

b n thành ph n tài s năđ căđ xu t trong mô hình nghiên c u c a Yoo và c ng s (2000) bao g m s nh n bi tă th ngă hi u, ch tă l ng c m nh n, s liênă t ng

th ngăhi uăvƠălòngătrungăthƠnhăth ngăhi u Mô hình nghiên c u c th đ c xây

d ng nh ătrongăhìnhă2.3

Hình 2.3 Mô hình tác đ ng truy n mi ng c a Rezvani và c ng s (2012)

Qua kh o sát b ng 500 b ng câu h i, v i 336 b ng câu h iăđ c tr l i h p l ,

k t qu nghiên c u cho th y r ng ch có s l ng truy n mi ngălƠătácăđ ng tích c c

đ n c b n thành ph n tài s n c a giá tr th ngăhi u.ăTrongăkhiăđoătínhăch t truy n

mi ng ch nhăh ng tr c ti p đ n s nh n bi tăth ngăhi u và s liênăt ngăth ngă

0.82 0.32

-0.11 -0.07 -0.09

0.13 -0.06

-0.05 -0.04 -0.04

hi u Còn lo i ngu n truy n mi ng hoàn toàn không có nhăh ngăđ n b t k thành

ph n tài s n nào c a giá tr th ngăhi u Nghiên c u này đưăkh ngăđ nh vai trò c a

s truy n mi ng trong vi c t o d ngăth ngăhi u,ăđ c bi t là n u s l ng truy n

mi ng v m tăth ngăhi u càng nhi u,ăl ngăthôngătinăđ cătraoăđ i gi aăng i v i

ng i v m tăth ngăhi u càng nhi uăthìăth ngăhi uăđóăcƠngăd đ c nh n th y,

và giá tr th ngăhi uăđóăcƠngăcao

Nghiên c u c a Sri Murtiasih và c ng s (2013)

mi ng tích c c v m tăth ngăhi u ô tô Nh ng thông tin truy n mi ng này không

ch b t ngu n t nh ng cá nhân trong giaăđình,ămƠăcóăth b t đ u t nhi u ngu n truy n mi ng khác nh ăng i quen, h hàng, b n bè, đ ng nghi p, nh ngăng iăđưă

s d ng s n ph m,ăth ngăhi u và nh ng chuyên gia v s n ph m,ăth ngăhi u T t

c nh ngăng i này đ u là nh ng cá nhân khôngăliênăquanăgìăđ n công vi c làm

qu ng cáo hay marketing cho s n ph m và th ngăhi u mà h truy năđ t

Thangăđoăkhái ni m truy n mi ng đ c các tác gi xây d ng d a trên s th a

h ng và phát tri n t thangăđoăđ căđ xu t b i Harrison-Walker (2001) Thang đoăg m 6 bi n, đoăl ng hai y u t chính c a s truy n mi ng là ho tăđ ng truy n

mi ng (Word of mouth activity) và s tánă d ngă truy n mi ng (Word of mouth praise) Ho tăđ ng truy n mi ng đ c hi u là m căđ ít nhi u c a s truy n mi ng

mà m tăng iădínhălíuăđ n, còn s tánăd ngătruy n mi ng đ c hi u là m căđ l i ích c a s truy n mi ngăđ căđ aăra.ăBênăc nhăđó,ăgiáătr th ngăhi u v năđ căđoă

l ng theo thangăđoăđ c phát tri n b i Yoo và c ng s (2000) v i m t vài đi u

ch nh t nh ng nghiên c u khác Giá tr th ngăhi u trong nghiên c u này bao g m

b n thành ph n tài s n th ngă hi u là s nh n bi tă th ngă hi u, s liênă t ng

th ngăhi u,ălòngătrungăthƠnhăth ngăhi u và ch tăl ng c m nh n Mô hình nghiên

c u c th đ c th hi n trong hình 2.4

Hình 2.4 Mô hình tác đ ng truy n mi ng c a Sri Murtiasih và c ng s (2013)

K t qu nghiên c uăđưăch ng minh r ng nh ng thông tin tích c c nh năđ c thông qua m i lo i ngu n truy n mi ng t các thành viên trong giaăđình,ăb n bè,

đ ng nghi păchoăđ n nh ng chuyên gia, nh ng ng i đưăs d ng qua s n ph m,

th ngăhi uăđ uălƠmăt ngăgiá tr th ngăhi u

S truy n mi ng nhă h ng tr c ti pă đ n s liênă t ngă th ngă hi u Nh ng thôngătinăđ c truy n mi ng t các ngu n khác nhau t oănên,ălƠmăthayăđ i và làm

m nh thêm m i quan h gi aă kháchă hƠngă vƠă th ngă hi u, k t qu là s truy n

mi ng tácăđ ngăđ n s liênăt ngăth ngăhi u c a khách hàng Khách hàng ti p xúc càng nhi u v iă th ngă hi u thì s liênă t ng trong tâm trí c a khách hàng v

th ngăhi u s càng nhi u, càng m nh

T ngăt , truy n mi ng tích c căc ngă nhăh ngăđ n s nh n bi t th ngăhi u Khi s l ng truy n mi ng v m tăth ngăhi u càng nhi u thì khách hàng càng d

nh n ra th ngăhi uănƠyăh n

i v i ch tăl ng c m nh n, nghiên c u này ch ra r ng s truy n mi ng tích

c c nhăh ngăđ n vi căkháchăhƠngăđánhăgiáăth ngăhi u thông qua nh ng nh n

th c v ch tăl ng t n t i trong tâm trí c a h M t khách hàng n u ti p nh n s truy n mi ng tích c c càng nhi u thì nh n th c v ch tăl ng th ngăhi u c a anh

0.12

0.22

0.07 0.65

Cu i cùng, nghiên c u cho th y truy n mi ng tích c c làm t ng giá tr lòng trung thành đ i v i m t th ngăhi u c a khách hàng i u này là h p lý vì khi nh n

đ c nh ng thông tin truy n mi ng tích c c v m tăth ngăhi u t nh ng ng i đángătin c y thì khách hàng s cƠngătinăt ngăh năvƠoăth ngăhi u đó và k t qu là

h cƠngătrungăthƠnhăh năđ i v iăth ngăhi u đó

Tóm l i, nghiên c u c a Sri Murtiasih và c ng s (2013) m t l n n a cung c p

b ng ch ng ch ng minh r ng s truy n mi ng có nhăh ng tr c ti p đángăk đ n các tài s năth ngăhi u t o nên giá tr th ngăhi u là s nh n bi tăth ngăhi u, s liênăt ngăth ngăhi u, ch tăl ng c m nh năvƠălòngătrungăthƠnhăth ngăhi u nh

h ng này điătheo chi u h ng tích c c.ă i u này c ng ch ng t r ng s truy n

mi ng tích c c s giúp giaăt ngăgiáătr cho các tài s năth ngăhi u, góp ph n xây

d ng và phát tri n giá tr th ngăhi u

Gi i h n trong nghiên c u

2.4.

Trongăl nhăv c marketing, giá tr th ngăhi u và các y u t tácăđ ngăđ n giá tr

th ngă hi u luôn là nh ngă đ tài nghiên c u h p d n Chúng giúp cho các nhà nghiên c uăc ngănh ăcácănhƠăqu n lý hi uăđ c thành ph n t o nên giá tr th ngă

hi u, các y u t nhăh ngăđ n giá tr th ngăhi u, c ngănh ănh ngăđi u c n làm đ xây d ng và phát tri n giá tr th ngăhi u Yoo và c ng s (2000)ăđưăth c hi n m t nghiên c u kh o sát m căđ nhăh ng c a các công c marketing mix đ n các tài

s năth ngăhi u và giá tr th ngăhi u Các công c marketingămixăđ c nghiên

c u bao g m y u t giá (price), năt ng c aăhƠngă(storeăimage),ăc ngăđ phân

ph i (distribution intensity), y u t qu ng cáo (advertising spending), và y u t khuy n mãi v giá (price deals) K t qu cho th y c n mănhơnăt marketing mix nƠyăđ u nhăh ngăđ n giá tr th ngăhi u thông qua các thành ph n tài s năth ngă

hi u bao g m s nh n bi t th ngăhi u, s liênăt ngăth ngăhi u, ch tăl ng c m

nh năvƠălòngătrungăthƠnhăth ngăhi u th tr ngătrongăn c, Nguy nă ìnhăTh

và c ng s (2002), trong m t nghiên c u v các thành ph n t o nên giá tr th ngă

hi u, c ngăđưăđ aăy u t chiêu th vào và ki m tra m căđ tácăđ ng c a nó lên giá

tr th ngăhi u

Có th nói h u h t các nghiên c u điă tr că đ u t p trung vào các công c marketing mix, bao g m s n ph m, giá, chiêu th (qu ng cáo, khuy nămưi)ăvƠăđ a

đi m Trongă khiă đóă marketing truy n mi ng c ng là m t trong nh ng công c marketing, m t ph n c a chiêu th l iăítăđ c quan tâm chú ý t i H u h t các bài nghiên c u v s truy n mi ng trong marketing ch ki mătraătácăđ ng c aănóăđ n tháiăđ ,ăxuăh ng hành vi, s thayăđ iăth ngăhi u c aăng i tiêu dùng (East và

c ng s , 2008; Buttle, 1998; Herr và c ng s , 1991) Cònătácăđ ng c a s truy n

mi ng tr c ti p lên các tài s năth ngăhi u và giá tr th ngăhi u thì ch có m t ít các tác gi nghiên c u v v năđ này (Rezvani và c ng s , 2012; Sri Murtiasih và

c ng s , 2013) và g nănh ăkhôngăcóăm t nghiên c u nào trongăn c.ă c bi t là không có m t nghiên c uănƠoăđ c th c hi n trong l nhăv c kinh doanh nhà hàng,

m tăl nhăv c ch u nhăh ng khá l n c a s truy n mi ng M c dù có khá ít nghiên

c uăđ c th c hi n nh ng k t qu c a h u h t các nghiên c uăđóăđ u cho th y r ng truy n mi ng có nhăh ng tr c ti păđángăk đ n các tài s năth ngăhi u t o d ng nên giá tr th ngăhi u

Ngoài ra, marketing truy n mi ng hay s truy n mi ng s d ng trong marketing

là m t trong nh ng công c marketing c c k hi u qu và ít t n kém Vi c truy n

mi ng gi aăng i v iăng i là hoàn toàn mi n phí Trong nhi u nghiên c u, c th

nh ă lƠă nghiênă c u c a Bickart và Schindler (2001), đưă choă th y r ng s truy n

mi ng hi u qu h năb y l n so v i vi c qu ng cáo trên báo và t p chí Nghiên c u

c a Herr và c ng s (1991) ch ng mình r ng s truy n mi ng có hi u qu h năb n

l n so v i vi c bán hàng cá nhân và g p hai l n so v i vi c qu ng cáo trên radio khi xét nh ng nhăh ngăđ năng i tiêu dùng trong vi c chuy năđ iăth ngăhi u

V i nh ng lý do trên, bài nghiên c u này ch t p trung vào đoăl ng đánhăgiáă

m că đ tácă đ ng c a s truy n mi ng v nhà hàng Tokyo Deli đ n các tài s n

th ngăhi u c a nhà hàng Tokyo Deli

Mô hình và gi thuy t nghiên c u

2.5.

Nh ăđưătrìnhăbƠy ph n 2.2.3.2, giá tr th ngăhi u c a nhà hàng Tokyo Deli

đ c thi t l p theo mô hình c a Kim và Kim (2005), bao g m 4 tài s năth ngăhi u

là s nh n bi tăth ngăhi u nhà hàng Tokyo Deli, ch tăl ng c m nh n v nhà hàng Tokyo Deli, năt ngăth ngăhi uănhƠăhƠngăTokyoăDeliăvƠălòngătrungăthƠnhăth ngă

hi u nhà hàng Tokyo Deli Bên c nhăđó,ăs truy n mi ng v th ngăhi u nhà hàng Tokyo Deli là m t công c đ c dùng trong marketing v i chi phí s d ng th p,

hi u qu đ tăđ c cao Nó đ c xem là m t ph n c a ho tăđ ng chiêu th ăDoăđóă

c ngănh ănh ng ho tăđ ng chiêu th khácănh ăqu ng cáo, khuy n mãi, nó đ c gi

đ nh là cóătácăđ ng tr c ti păđ n các tài s năth ngăhi u t o nên giá tr th ngăhi u

c a nhà hàng Tokyo Deli Các gi thuy t nghiên c uăđ c xây d ng c th nh ăsau:

u tiên là gi thuy t v m i quan h gi a s truy n mi ng và s nh n bi t

th ngăhi u Nghiên c u c aăMacdonaldăvƠăSharpă(2000)ăđưăch ngăminhăđ c s nhăh ng tr c ti p c a s truy n mi ngăđ n s nh n bi tăth ngăhi u Nghiên c u

c a Sri Murtiasih và c ng s (2013) c ngăchoăk t qu t ngăt Càng nhi u ng i nói v m tăth ngăhi u thì kh n ngănh n bi t c aăng i tiêu dùng v th ngăhi u đóăs càng cao Vì v y, gi thuy t H1 trong nghiên c uănƠyăđ c phát bi uănh ăsau:

s truy n mi ng v nhà hàng Tokyo Deli nhă h ng tr c ti pă đ n s nh n bi t

th ngăhi u c a nhà hàng Tokyo Deli

Th hai là gi thuy t v m i quan h gi a s truy n mi ng và ch tăl ng c m

nh năth ngăhi u Sri Murtiasih và c ng s (2013) cho r ng càng có nhi u thông tin tích c c v m tăth ngăhi uăđ c truy n đ n tai c a khách hàng thì khách hàng s càng d dàng c m nh năđ c ch tăl ng c a th ngăhi u đó.ăGiá tr c m nh n ch t

l ng v th ngăhi u đóăc a khách hàng s càng cao Vì v y, gi thuy t H2 trong nghiên c uănƠyăđ c phát bi uănh ăsau:ăs truy n mi ng v nhà hàng Tokyo Deli nhăh ng tr c ti păđ n ch tăl ng c m nh năth ngăhi u c a nhà hàng Tokyo Deli

Ti p theo là gi thuy t v m i quan h gi a s truy n mi ng và nă t ng

th ngăhi u K t qu nghiên c u c a Jalilvand và Samiei (2012) đưăchoăth y m t tácăđ ng tích c c khác c a s truy n mi ng là s nhăh ng tr c ti p đ n năt ng

th ngăhi u S truy n mi ng v m tăth ngăhi u càng nhi u, thì nh ngăđ căđi m năt ng liên t ng đ năth ngăhi u đóăs càng d nh n ra và kh n ngăchúngăđ c

l uătr l i trong tâm trí c a khách hàng s càng cao Vì v y, gi thuy t H3 trong

nghiên c u này đ c phát bi uănh ăsau: s truy n mi ng v nhà hàng Tokyo Deli nhăh ng tr c ti păđ n năt ngăth ngăhi u c a nhà hàng Tokyo Deli

Cu i cùng là gi thuy t v m i quan h gi a s truy n mi ng và lòng trung thƠnhă th ngă hi u Theo Sri Murtiasih và c ng s (2013) thì lòng trung thành

th ngăhi u g n li n v i s tin t ngăđ i v iăth ngăhi u c a m t khách hàng Khi

mà khách hàng càng nghe k nhi u v m t th ngă hi u t nh ng ngu n truy n thông tin cóăđ tin c yăcaoănh ăgiaăđình,ăb n bè hay chuyên gia thì s tinăt ng c a kháchăhƠngăđ i v iăth ngăhi u đóăs t ngălênăđáng k ,ăđi u này khi n cho khách hàng s cƠngătrungăthƠnhăh năđ i v iăth ngăhi u đó Vì v y, gi thuy t H4 trong nghiên c uănƠyăđ c phát bi uănh ăsau: s truy n mi ng v nhà hàng Tokyo Deli nhăh ng tr c ti păđ nălòngătrungăthƠnhăth ngăhi u nhà hàng Tokyo Deli

V i 4 gi thuy t nghiên c u đ c trình bày trên, mô hình nghiên c u c th

đ căđ aăraănh ăsau:

Hình 2.5 Mô hình nghiên c u tác đ ng c a s truy n mi ng đ n các tài s n

th ng hi u Tokyo Deli

Tóm t t ch ng 2

2.6.

Trongă ch ngă 2,ă cácă lỦă thuy t v th ngă hi u, giá tr th ngă hi u, tài s n

th ngăhi u, marketing truy n mi ng và s truy n mi ng đưăđ c t ng h p l i

l nhăv c nhà hàng, giá tr th ngăhi u đ căđoăl ng b ng b n thành ph n tài s n là

s nh n bi tăth ngăhi u,ălòngătrungăthƠnhăth ngăhi u, năt ngăth ngăhi u và

ch tă l ng c m nh n (Kim và Kim, 2005).ă T ngă t , giá tr th ngă hi u Tokyo Deliăc ngăđ căđoăl ng b ng b n tài s n th ngăhi u trên

Marketing truy n mi ng là vi c dùng công c truy n mi ngăđ đ tăđ c m c tiêu c aămarketingăđưăđ ra S truy n mi ng là s truy năđ t thân m t gi aăng i

v iăng i b ng t ng , l i nói v s n ph m, d ch v hay nhà s n xu t Chính vì v y đoăl ng tácăđ ng c a marketing truy n mi ng,ăkhôngăgìăkhácăh n là đoăl ng tác

đ ng c a s truy n mi ng Các nghiên c u điătr căđưăch ng minh s truy n mi ng cóătácăđ ng tr c ti păđ n các tài s năth ngăhi u Th a k mô hình c a các nghiên

c uăđiătr c, mô hình và gi thuy t nghiên c u tácăđ ng c a s truy n mi ngăđ n các tài s năth ngăhi u c a nhà hàng Tokyo Deli đ căđ aăra là s truy n mi ng tác

đ ng tr c ti păđ n s nh n bi tăth ngăhi u Tokyo Deli, s truy n mi ngătácăđ ng

tr c ti păđ n ch tăl ng c m nh n v th ngăhi u Tokyo Deli, s truy n mi ng tác

đ ng tr c ti păđ n năt ngăth ngăhi u Tokyo Deli và s truy n mi ng tácăđ ng

tr c ti păđ nălòngătrungăthƠnhăth ngăhi u Tokyo Deli

Ch ngă ti p theo s trình bày chi ti t n i dung liênă quană đ n ph ngă phápănghiên c uăđ c s d ng trong nghiên c u này

CH NG 3 PH NG PHỄP NGHIểN C U

Gi i thi u

3.1.

Ch ngă2ăđưătrìnhăbƠyăc s lý thi tăc ngănh ăđưăđ aăraăđ c các gi thuy t và

mô hình nghiên c u N i ti p n i dung tr c, ch ngănƠyăs trình bày v ph ngăpháp nghiên c uăđ c s d ng trong nghiên c uătácăđ ng c a s truy n mi ngăđ n các tài s năth ngăhi u c a nhà hàng Tokyo Deli N i dung chính bao g m các v n

đ liênăquanăđ năph ngăphápănghiênăc u, quy trình nghiên c u,ăcácăthangăđoăđ c dùngăđ đoăl ng các khái ni m trong nghiên c u, k t qu đánhăgiáăs ăb thangăđoă

Nghiên c u này s d ngăph ngăphápănghiênăc uăđ nhăl ng C th , nghiên

c u đ c th c hi nă thôngă quaă haiă b c bao g m m t nghiên c uă s ă b và m t nghiên c u chính th c

Nghiên c u s ăb đ c th c hi n b ngăph ngăphápăđ nh tính và ph ngăpháp

đ nhăl ng Nghiên c uăs ăb đ nh tính đ c s d ng đ xây d ng, đi u ch nh và

b sung các bi n quan sát c a các thangă đoă tài s nă th ngă hi u t o nên giá tr

th ngăhi u c a nhà hàng Tokyo Deli và các bi năđoăl ng giá tr c a s truy n

mi ng v nhà hàng Tokyo Deli Nghiên c uănƠyăđ c th c hi n b ng k thu t th o

lu nătayăđôi.ăM i hai khách hàng đưăt ng s d ng qua s n ph m và d ch v c a nhà hàng Tokyo Deli, đ c ph ng v n tr c ti p trong tháng 8 n mă2013 (xem ph

l c 1 v dàn bài th o lu n tayăđôi).ăThông qua ph ng v n,ăthangăđoănhápăđ căđi u

ch nh l n th nh t Nghiên c uăs ăb đ nhăl ng đ c s d ng đ đánhăgiáăs ăb đ tin c y thangăđo c a các khái ni m trong nghiên c u vƠăđi u ch nh l i cho phù h p

v i đi u ki n nghiên c u dành cho th ng hi u c a nhà hàng Tokyo Deli Nghiên

c uăđ c th c hi n thông qua ph ng v n tr c ti p các khách hàng c a nhà hàng Tokyo Deli trong tháng 9 n mă2013 b ng b ng câu h i nháp đưăđi u ch nh l năđ u qua nghiên c uăs ăb đ nh tính M u c a nghiên c uănƠyăđ c ch nătheoăph ngăpháp l y m u thu n ti n, v iăkíchăth c m u là 55 D li u thu th păđ căđemăphơnă

tíchăCronbach’săalphaăvƠăphơnătíchănhơnăt khámăpháăEFA.ăSauăphơnătích,ăthangăđoănhápăđ c hi u ch nh l n th haiăvƠăthangăđoănƠyăđ c s d ng cho nghiên c u chính th c

Nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ngăph ngăphápăđ nhăl ng Nghiên

c uănƠyăc ngăđ c th c hi n thông qua ph ng v n tr c ti p khách hàng c a nhà hàng Tokyo Deli b ng vi c s d ng b ng câu h i kh o sát chính th c (xem ph l c 2) đưăđ c xây d ng qua nghiên c uăs ăb Nghiên c uănƠyăđ c ti n hành trong tháng 11 n mă 2013 v i m că đíchă chínhă lƠă thu th p d li u đ ki mă đ nh l i các thangăđo cho các khái ni m nghiên c u, ki măđ nh mô hình và các gi thuy t nghiên

c u M u c a nghiên c uănƠyăđ c ch nătheoăph ngăphápăl y m u thu n ti n, v i kíchăth c m u là 200 D li u sau khi thu th p s đ căl uătr và phân tích thông qua ph n m măSPSS.ăCácăb c phân tích bao g m ki măđ nhăthangăđoăb ng h s tin c yăCronbach’săalphaăvƠăphơnătíchănhân t khám phá EFA, ki măđ nh mô hình

và gi thuy t nghiên c u v m i quan h gi a s truy n mi ng và các tài s năth ngă

hi u c a nhà hàng Tokyo Deli b ng phân tích h i quy tuy n tính

Quy trình nghiên c u

3.2.2.

Nh ăđưătrìnhăbƠyă trên, nghiên c u đánhăgiáăm căđ tácăđ ng c a s truy n

mi ngăđ n các tài s năth ngăhi u c a nhà hàng Tokyo Deli bao g m m t nghiên

c uăs ăb và m t nghiên c u chính th c Ti năđ th c hi n c a nghiên c u kh o sát nƠyăđ c trình bày c th trong b ng 3.1 Quyătrìnhăcácăb c nghiên c u c a nghiên

c u này điăt vi c t ng h păc ăs lý thuy t, xây d ngăthangăđo,ăti n hành kh o sát choăđ n vi c phân tích, ki măđ nhăđ đ aăraăk t qu nghiên c u cu iăcùngăđ c trình bày c th trong hình 3.1

a đi m

1 S ăb nh tính Th o lu nătayăđôi 8/2013 TP HCM

nhăl ng Ph ng v n tr c ti p 9/2013 TP HCM

2 Chính th c nhăl ng Ph ng v n tr c ti p 11/2013 TP HCM

Hình 3.1 Quy trình nghiên c u

i u ch nh thang đo

3.3.

B ng câu h i kh oăsátătácăđ ng c a s truy n mi ngăđ n các tài s năth ngăhi u

c a nhà hàng Tokyo Deli đ c xây d ng d a trên nh ngăthangăđoăcó s n t nh ng nghiên c uăđi tr c trên th gi i Vì v y các bi năquanăsátătrongăthangăđo c n đ c

đi u ch nh và b sung cho phù h p v i vi c nghiên c u kh o sát dành cho th ngă

hi u nhà hàng Tokyo Deli Vi căđi u ch nh và b sung này d a vào k t qu c a nghiên c uă s ă b đ nh tính th c hi nă theoă ph ngă phápă th o lu nă tayă đôi.ă T ng

c ng có 12 khách hàng c aăTokyoăDeliăđưăđ c ph ng v năđ ki m tra kh n ngă

hi u câu h iăđ ng th iăđ aăra nh ngăđi u ch nh và b sung cho thích h p v i hoàn

nháp 1

nh tính: th o lu n tayăđôiă(n=12)

K t qu nghiên c u

Thangăđoă

chính th c

PhơnătíchăCronbach’săalpha, EFA và h i quy

nhăl ng chính

th c (n=200)

Thangăđoănháp 2