Phân tích hoạt động quan hệ công chúng (PR) của tập đoàn Unilever tại Việt Nam

Phân tích hoạt động quan hệ công chúng (PR) của tập đoàn Unilever tại Việt NamĐề tài Phân tích hoạt động quan hệ công chúng (PR) của tập đoàn Unilever tại Việt Nam được thực hiện Đề tài Phân tích hoạt động quan hệ công chúng (PR) của tập đoàn Unilever tại Việt Nam được thực hiện Đề tài Phân tích hoạt động quan hệ công chúng (PR) của tập đoàn Unilever tại Việt Nam được thực hiện

.PHẦN I: MỞ ĐẦU Trong bối cảnh kinh tế thị trường nay, hàng hóa dịch vụ ngày đa dạng phong phú; người tiêu dùng gặp khó khăn việc phân biệt đánh giá sản phẩm Chính doanh nghiệp luôn cố gắng nỗ lực tạo phong cách, hình ảnh, uy tín riêng cho sản phẩm nhằm khẳng định vị sản phẩm thị trường đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng “Doanh nghiệp cần tập hợp hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm thương hiệu sản phẩm vị trí xác định thị trường” (P Kotler) Các doanh nghiệp định vị quảng cáo sản phẩm doanh nghiệp nhiều phương pháp: thông qua quảng cáo, PR(Public relation), giá sản phẩm, với mục tiêu chung đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng Trong đó, nói hoạt động PR có tác động tích cực việc quảng bá thương hiệu với chương trình hành động thiết kế hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái thừa nhận công chúng thông tin đến họ hoạt động mục tiêu doanh nghiệp Ngày nay, thị trường Việt Nam, có nhiều doanh nghiệp ý thức tầm quan trọng PR, sử dụng hữu hiệu đế quảng bá hình ảnh Tuy nhiên, bước vào kinh tế thị trường đặc biệt đứng trước hội thách thức Việt Nam gia nhập WTO, doanh nghiệp Việt Nam nhiều bỡ ngỡ Và hình mẫu tiêu biểu để doanh nghiệp Việt Nam học tập có lẽ tập đồn Unilever Việt Nam Unilever VN có hàng loạt hoạt động PR thành công Đi sâu vào phân tích hoạt động PR Unilever giúp ta có nhìn tổng quan thành cơng hạn chế tập đồn việc quan hệ với cơng chúng, qua rút học bổ ích cho doanh nghiệp Việt Nam Do em xin chọn đề tài “ Phân tích hoạt động quan hệ cơng chúng( PR) tập đồn Unilever Việt Nam” Do hiểu biết hạn hẹp nên viết chắn cịn có thiếu sót, em kính mong thầy giúp đỡ em hồn thành viết Em xin chân trọng cảm ơn thầy! PHẦN II: NỘI DUNG Tổng quan PR 1.1 Định nghĩa PR Cho đến có nhiều định nghĩa PR Rex Harlow, học giả hàng đầu PR cho hay có đến 500 định nghĩa khác PR Sau khái niệm phổ biến nhất:  Định nghĩa Institute Public Relation(IPR – Viện quan hệ công chúng Anh sau: “ PR nỗ lực lên kế hoạch kéo dài liên tục để thiết lập trì tín nhiệm hiểu biết lẫn  tổ chức công chúng” Định nghĩa Frank Jefkins nói PR bao gồm tất hình thức giao tiếp lên kế hoạch bên bên tổ chức, tổ chức cơng chúng nhằm đạt mục tiêu cụ thể liên quan đến hiểu biết lẫn  Theo định nghĩa Cutlip, Center and Broom(1985): PR trình quản lý truyền thơng để nhận biết, thiết lập trì mối quan hệ hữu ích qua lại bên tổ chức bên công chúng riêng lẻ 1.2 Vai trò PR việc xây dựng quảng bá thương hiệu PR có vai trò to lớn việc xây dựng quảng bá thương hiệu công ty hay doanh nghiệp PR công cụ linh hoạt PR tạo môi trường thuận lợi giúp cho hoạt động tiếp thị thành cơng dễ dàng Vai trị PR giúp doanh nghiệp truyền tải thông điệp đến khác hàng nhóm cơng chúng họ Khi truyền tải thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ vào tiềm thức khách hàng, giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới đối diện với thương hiệu Giới thiệu sơ lược tập đoàn Unilever Việt Nam Unilever Việt Nam chi nhánh tập đoàn Unilever Mỹ - tập đoàn hàng đầu giới lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng Những sản phẩm mang thương hiệu tiếng người tiêu dùng biết đến SUNSIL, CLEAR, DOVE dành cho chăm sóc tóc, POND’S, HAZERLINE, VASELINE dành cho chăm sóc da hay P/S, CLOSE-UP dành cho chăm sóc miệng, sản phẩm tẩy rửa OMO, SUNLIGHT, COMFORT, VIM sản phẩm ngành thực phẩm KNORR, LIPTON… Tập đoàn Unilever Mỹ đời từ năm 1930, nhiên đến năm 1995 xâm nhập vào thị trường Việt Nam Một thành công đáng nể Unilever hoạt động Việt Nam vòng thời gian ngắn kể từ công ty vào hoạt động sản phẩm Unilever thực ăn sâu vào suy nghĩ cân nhắc người Việt Nam mua hàng hóa tiêu dùng cho chăm sóc cá nhân gia đình Sản phẩm công ty thực đến tay người tiêu dùng phạm vi nước, từ nơi xa xôi hẻo lánh người ta biết Ngày 27/4/2005, Hà nội Cơng ty Unilever Việt Nam đón nhận Huân chương Lao động hạng nhì kỷ niệm 10 năm hoạt động Việt Nam Unilever Việt Nam Chủ tịch nước Thủ tướng Chính phủ cơng nhận điển hình đầu tư nước ngồi Việt Nam thành tích xuất sắc sản xuất kinh doanh hỗ trợ cộng đồng Đến nay, Unilever Việt Nam có doanh nghiệp hoạt động Việt Nam Liên doanh Lever Việt Nam Cơng ty 100% vốn nước ngồi Unilever Bestfoods & Elida P/S Trong 10 năm hoạt động, Unilever Việt Nam gặt hái nhiều thành cơng, có đóng góp to lớn cho kinh tế Việt Nam 3.Thực trạng hoạt động quan hệ công chúng (PR) Unilever Việt Nam 3.1 Hoạt động PR chủ động Unilever Việt Nam Trong 10 năm hoạt động sản xuất, kinh doanh thị trường Việt Nam, tập đồn Unilever có nhiều hoạt động cộng đồng có ý nghĩa thơng qua thực tốt chiến lược PR Sau số hoạt động PR chủ động Unilever Việt Nam: - Ngày 22/9/2005, nhãn hàng OMO thuộc công ty Unilever Việt Nam phối hợp với Hội Đồng Đội, Hội Liên Hiệp Phụ Nữ Việt Nam cơng bố triển khai chương trình “OMO - Áo trắng ngời sáng tương lai” năm 2005 “Áo trắng ngời sáng tương lai” hoạt động diễn thường xuyên nhãn hàng OMO kể từ năm 2001 Và suốt bốn năm qua chương trình gặt hái nhiều thành cơng, tạo lịng tin cộng đồng Chương trình thực với hoạt động chủ yếu thu nhận áo trắng, chọn lọc, giặt trao tặng cho học sinh hiếu học có hồn cảnh khó khăn miền Tổ Quốc Trong năm qua chương trình trao tặng 500.000 áo trắng đồng phục, mang lại niềm vui cho 500.000 học sinh nghèo hiếu học Ngoài hoạt động trên, “ Áo trắng ngời sáng tương lai” năm 2005 tiếp tục phát triển lên tầm cao "Thơng qua chương trình năm nay, muốn chung tay, chung sức với xã hội phát triển hệ trẻ Việt Nam thành người nhân ái, biết chia có trách nhiệm với cộng đồng Dẫu biết q trình lâu dài, cần có góp sức xã hội, tin tuởng nỗ lực dù nhỏ bé đơm hoa kết trái" Cũng mà Unilever áp dụng cách thức "hằn sâu nhận thức" cho sản phẩm OMO Mỗi gói OMO bán có 99 VND gửi vào "Quỹ áo trắng tặng bạn" người có áo trắng cũ gửi cho OMO để họ làm trắng lại tặng bạn học sinh nghèo Đây thực chương trình quan hệ công chúng lớn sâu sắc để định vị thương hiệu dẫn đầu - Unilever đơn vị tiên phong hưởng ứng chương trình “Vì ánh mắt trẻ thơ” Quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam phát động Đây thực chất chương trình chăm sóc mắt cho trẻ em Unilever Việt Nam hỗ trợ Chương trình “Vì ánh mắt trẻ thơ” với tổng kinh phí 1,5 tỷ đồng Dự kiến ban đầu Dự án phẫu thuật cho 700 ca, với nỗ lực Quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam hỗ trợ, hợp tác Công ty Unilever Việt Nam, Dự án phẫu thuật 850 ca Việc hỗ trợ dự án “Vì ánh mắt trẻ thơ” hoạt động PR thành công Unilever Việt Nam - Ngày 26/4/2006, Hà Nội, Công ty Unilever tổ chức “Ngày hội nghề nghiệp năm 2006” Hơn 500 sinh viên năm cuối có kết học tập xuất sắc Trường đại học Hà Nội giảng viên, đại diện trường đại học tới tham dự Ngày hội nghề nghiệp hội để bạn sinh viên tiếp cận với thông tin tôn chỉ, định hướng hoạt động Tập đoàn Unilever Việt Nam thơng tin chương trình tuyển dụng Quản trị viên tập tiêu chí tuyển chọn, khả phát triển nghề nghiệp tham gia chương trình Thơng qua cách tuyển dụng độc đáo này, Unilever Việt Nam giới thiệu suất sắc hình ảnh thương hiệu cơng ty tầng lớp niên, sinh viên - Cũng năm 2006, công ty Unilever Việt Nam – nhãn hàng Dove thực Album ảnh kỷ lục “Tôn vinh vẻ đẹp phụ nữ Việt Nam” trưng bày Nhà Văn hoá Thanh niên Tp.HCM - Trong hai ngày 30/9 1/10/2006, Công viên Thống Nhất (Hà Nội) diễn kiện đặc biệt dành cho trẻ em – Ngày hội “OMO Tương Lai 10/10” – Sân chơi rèn luyện 10 kỹ toàn diện cho trẻ Đây hoạt động Chương trình “Sân chơi phát triển toàn diện trẻ em Việt Nam” Quỹ Unilever Việt Nam & Nhãn hàng OMO khởi xướng thực kể từ tháng 6/2006 - Chiều 8/6/2006, Hà Nội, diễn Lễ ký kết thoả thuận hợp tác Tập đoàn Unilever Việt Nam Hội Liên hiệp phụ nữ Việt Nam, Bộ Y tế, Bộ Giáo dục – Đào tạo Theo thoả thuận, Quỹ Unilever Việt Nam tài trợ 72 tỷ đồng cho công tác xã hội Việt Nam năm 2006 - 2010 Cụ thể, giai đoạn này, Quỹ Unilever Việt Nam tài trợ để Việt Nam xây dựng thực dự án "Nâng cao sức khoẻ cộng đồng" thông qua việc cải thiện hành vi vệ sinh cá nhân, vệ sinh môi trường Đó Dự án tăng cường vệ sinh bệnh viện; Dự án tăng cường giáo dục thể chất hoạt động vui chơi ngoại khóa cho trẻ em; Dự án nâng cao lực phụ nữ thông qua phát triển kinh doanh giáo dục sức khoẻ Riêng năm 2006, tổng ngân sách tài trợ Unilever Việt Nam cho dự án hợp tác 35 tỷ đồng - Ngày 21/3/2007, Unilever Việt Nam Khởi động chương trình Phụ nữ kỷ XXI lần 2-2007 Sau thành cơng chương trình Phụ nữ kỷ 21 lần 1-2006, Công ty Unilever Việt Nam, Công ty BHD, VTV3 - Đài truyền hình VN nhãn hàng Sunsilk tiếp tục tổ chức sân chơi này, tiếp tục hành trình tìm kiếm tơn vinh người phụ nữ kỷ 21 - Công ty Unilever Việt Nam – nhãn hàng P/S tổ chức chương trình “P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam” "P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam" chương trình giáo dục chăm sóc sức khỏe miệng thiết kế đầu tư P/S (nhãn hiệu kem đánh thuộc Unilever Việt Nam) với hợp tác Viện Răng Hàm Mặt (Bộ Y tế), Vụ tiểu học Vụ Mầm non (Bộ Giáo dục Đào tạo) Liên đoàn Nha khoa Quốc tế… Như Unilever Việt Nam có nhiều hoạt động chủ động quan hệ với công chúng, gặt hái nhiều thành cơng Vậy có luồng thơng tin xấu Unilever xử lý nào? 3.2 Hoạt động PR có luồng thơng tin xấu, dư luận xấu tập đoàn Unilever Việt Nam - Những kiện xấu: Ngày 24/10/2005: Thanh tra Bộ Y tế có văn đề nghị thu hồi sản phẩm ''Knorr đảm đang'' công ty Unilever Best Food & Elida P/S VN sản phẩm vi phạm nhãn mác hàng hóa Theo Thanh tra Bộ Y tế, nhãn hiệu ''Knorr đảm đang'' có ghi sản phẩm thay bột mì Tuy nhiên, qua làm xét nghiệm nhanh cho thấy ''Knorr đảm đang'' có 50% muối 30% mì sản phẩm loại gia vị Do đó, việc nói ''Knorr đảm đang'' thay mì đánh lừa người tiêu dùng (một số người dân khơng dùng mì dùng sản phẩm thay thế) Thanh tra Bộ Y tế yêu cầu Cục quản lý thị trường, Bộ Thương mại đình lưu hành sản phẩm công ty sản xuất ghi lại nhãn hàng hố cơng dụng - Những hoạt động giải công ty Unilever nhãn hàng Knorr Ngay lập tức, 25/10, Công ty Unilever Best Foods & Elida P/S có văn gửi quan báo chí thơng tin sản phẩm Knorr đảm Văn nêu rõ: Công ty nhận công văn Bộ Y tế Thương mại Người đại diện Unilever Việt Nam khẳng định: ''Knorr đảm đang'' công ty công bố tiêu chuẩn chất lượng, vệ sinh, an toàn thực phẩm theo quy định hành Mẫu mã thông tin sản phẩm in bao bì lưu hành thị trường với mẫu đăng ký Cục An toàn vệ sinh thực phẩm xác nhận Tuy nhiên, để xác người tiêu dùng dễ hiểu cơng ty Unilever Best Food& Elida P/S VN đồng ý thay đổi chi tiêt bao bì sản phẩm Cụ thể, thay đổi tiêu ngữ ''Tự nhiên bột ngọt'' thành ''Tự nhiên hơn'' tiêu ngữ ''Dùng Đảm thay bột ngọt/mỳ chính'' ''Khi dùng Đảm đang, bạn khơng dùng bột ngọt/mỳ chính'' ''Có thể giảm lượng dùng bột ngọt/mỳ để ăn ln đủ vị hài hòa tự nhiên hơn'' Cũng họp, đại diện Công ty Unilever khẳng định: 'Sản phẩm ''Knorr đảm đang'' thay đổi chi tiết cam kết Tất sản phẩm có bao bì cũ khơng cịn thị trường Trong thời gian tới, sản phẩm ''Knorr đảm đang'' có mặt thị trường Sau giải khủng hoảng, Unilever khơng im lặng mà thay vào vào ngày 17.4.2006, nhãn hàng Knorr thuộc Công ty Unilever Best Foods & Elida P/S Việt Nam giới thiệu thị trường sản phẩm Hạt Nêm Từ Thịt Knorr với công thức cải tiến “Tăng đáng kể lượng thịt” Sản phẩm đóng gói loại bao bì có trọng lượng khác nhau: từ gói nhỏ vừa túi tiền 100g, 280g, 500g gói lớn tiết kiệm 1kg, 1.5kg có giá bán lẻ từ 4.000 đến 51.000 đồng Điểm độc đáo lần có sản phẩm thị trường gia vị in bao bì “Tuyệt chiêu chị em mình” Nguyễn Doãn Cẩm Vân tư vấn, lĩnh vực nấu nướng, cơng việc nội trợ, chăm sóc gia đình 3.3 Những thành cơng hạn chế hoạt động quan hệ với cơng chúng tập đồn Unilever Việt Nam 3.3.1 Những thành công hoạt động quan hệ với cơng chúng tập đồn Unilever Việt Nam Trong năm hoạt động thị trường Việt Nam, Unilever gặt hái nhiều thành công quan hệ với công chúng Từ tập đoàn nước ngoài, Unilever hoạt động từ thiện, xóa đói giảm nghèo, hỗ trợ giáo dục, nâng cao sức khỏe người dân… xây dựng thương hiệu đẹp gần gũi lòng người tiêu dùng Việt Nam Chính hoạt động PR mang tính xã hội cao giúp Unilever VN chiếm thị phần lớn hẳn Việt Nam so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp giới – tập đoàn P&G Trong 10 năm hoạt động, Unilever Việt Nam ln có tăng trưởng mạnh, đóng góp cho ngân sách nhà nước 2.000 tỷ đồng, tạo việc làm cho 2.000 lao động trực tiếp 6.000 lao động gián tiếp Chúng ta liên hệ thân Khi có nhu cầu mua sắm hàng hóa tiêu dùng cá nhân, nghĩ đến sản phẩm tập đoàn Unilever như: OMO, Sunsilk, Dove, Vim,… Điều chứng tỏ sản phẩm gần gũi với Đó minh chứng rõ nét cho thành công Unilever Việt Nam quan hệ với công chúng 3.3.2 Những hạn chế quan hệ với công chúng Unilever Việt Nam Bên cạnh thành công hoạt động quan hệ với cơng chúng hoạt động Unilever cịn có hạn chế: + Unilever Việt Nam chưa có website tiếng việt dành cho người tiêu dùng + Đôi khi, công ty Unilever Việt Nam tỏ chủ quan tự tin vào thương hiệu ví dụ điển hình vụ khủng hoảng nhãn hàng Knor Khủng hoảng Knorr xảy phần lớn Unilever chủ quan, không dự đốn quy mơ đánh giá đủ tầm ảnh hưởng vấn đề Sự việc không phức tạp công ty tập trung liệt xử lý từ đầu Sự bị động Unilever trả giá việc công ty phải “nếm mùi” tẩy chay người tiêu dùng sản phẩm Knorr + Mặt khác Unilever Việt Nam có hoạt động PR khơng phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam Tiêu biểu vụ nhãn hàng Sunsilk lại tạo cho trang riêng số báo lớn để đăng tải cảm nhận người tiêu dùng sản phẩm họ Các chỗ trống trang báo câu slogan hãng, hình ảnh quảng cáo, chưa kể đển câu chuyện người kể có liên quan đến mái tóc với 10 danh nghĩa người tiêu dùng lại mang đậm chất Hàn Quốc Điều q phơ trương khơng thích hợp Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam Chúng ta thấy tập đoàn Unilever tập đoàn nước Tuy nhiên xâm nhập vào thị trường Việt Nam năm hoạt động vừa qua Unilever có vị uy tín vững lịng người tiêu dùng Việt Nam Có thành công kết tinh chiến lược kinh doanh đắn, quản lý kiểm tra việc thực chiến lược kịp thời nỗ lực khơng biết mệt mỏi cơng ty Và thơng qua đó, doanh nghiệp Việt Nam học hỏi gì? Hiện Việt Nam có khoảng cơng ty lớn chun sản xuất sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình hàng trăm công ty lớn nhỏ hoạt động sản xuất sản phẩm thành phố, thị xã tồn quốc Tuy nhiên hoạt động cơng ty hồn tồn manh mún, thiếu chiến lược dài đặc biệt thiếu hoạt động PR tâm lý người tiêu dùng Ta thấy hoạt động PR Unilever hướng tới mục đích cộng đồng Ngay từ bắt đầu hoạt động VN vào năm 1995, với việc trọng phát triển sản xuất, kinh doanh, Unilever VN ý thức rằng: Trách nhiệm đóng góp cho phát triển cộng đồng gắn liền với phát triển lâu dài, góp phần cải thiện đời sống người dân, phát huy tinh thần tương thân tương dân tộc VN Thể phương châm hướng tới cộng đồng, đây, Tập đồn Unilever VN thức công bố mắt Quỹ Unilever VN Đây chương trình kết nối hoạt động xã hội cộng đồng DN có vốn đầu tư Unilever VN với phương châm "Chung sức tương lai" Bằng việc đời Quỹ Unilever VN, lần Unilever VN lại bổ sung vào chuỗi hoạt động hỗ trợ chứng sinh động "trái tim" hướng tới cộng đồng Thực chất tiến hoạt động PR Họ chăm sóc khách hàng - người mà 11 tiêu thụ hàng hóa họ Đó hoạt động PR với mục đích khơn ngoan Chúng ta biết khó khăn cơng ty doanh nghiệp Việt Nam mặt tài Họ đưa lý do: Tôi muốn làm công ty Unilever song làm cơng ty lỗ tình hình tài cơng ty khơng chịu Tuy nhiên, khó “ ló” khôn, doanh nghiệp, công ty nước có đối sách tốt, chiến lược kinh doanh rõ ràng cộng thêm hoạt động PR hiệu phù hợp với nguồn tài Tóm lại, trước mắt cơng ty, doanh nghiệp nước học hỏi Unilever học sau: - Luôn phải ghi nhớ theo quan điểm khách hàng, hoạt động phải nhằm - thỏa mãn tối đa nhu cầu họ Ln tìm cách nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến sản phẩm cách hạ chi phí, - giá thành, nâng cao uy tín sản phẩm thị trường nước Các hoạt động PR công ty doanh nghiệp trước hết phải hướng tới mục đích cộng đồng, phải biết phân khúc thị trường xác định lựa chọn khách hàng mục - tiêu Thực chăm sóc khách hàng chu đáo trước, sau bán hàng PHẦN III KẾT LUẬN Thơng qua phân tích trên, ta thấy hoạt động quan hệ với công chúng ( PR ) trở nên vô quan trọng việc xây dựng, phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp Tập đoàn Unilever Việt Nam gương sáng cho doanh nghiệp nước học tập hoạt động PR Những hành động thực tế 12 chiêu thức PR khôn khéo Unilever năm qua thực khiến người tiêu dùng Việt tin tưởng tiêu dùng sản phẩm Qua viết rút học bí PR cơng ty Unilever Việt Nam, từ vận dụng cho thân học quý báu cho công ty, doanh nghiệp Việt Nam 13 NỘI DUNG TRANG 14 ... công hạn chế hoạt động quan hệ với cơng chúng tập đồn Unilever Việt Nam 3.3.1 Những thành công hoạt động quan hệ với cơng chúng tập đồn Unilever Việt Nam Trong năm hoạt động thị trường Việt Nam, ... năm hoạt động, Unilever Việt Nam gặt hái nhiều thành cơng, có đóng góp to lớn cho kinh tế Việt Nam 3.Thực trạng hoạt động quan hệ công chúng (PR) Unilever Việt Nam 3.1 Hoạt động PR chủ động Unilever. .. chế quan hệ với công chúng Unilever Việt Nam Bên cạnh thành công hoạt động quan hệ với cơng chúng hoạt động Unilever cịn có hạn chế: + Unilever Việt Nam chưa có website tiếng việt dành cho người