Nghiên cứu hành vi sau khi mua của khách hàng cá nhân đối với thẻ ghi nợ nội địa EPartner của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế

Nghiên cứu hành vi sau khi mua của khách hàng cá nhân đối với thẻ ghi nợ nội địa EPartner của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế Nghiên cứu hành vi sau khi mua của khách hàng cá nhân đối với thẻ ghi nợ nội địa EPartner, từ đó đề xuất Nghiên cứu hành vi sau khi mua của khách hàng cá nhân đối với thẻ ghi nợ nội địa EPartner, từ đó đề xuất Nghiên cứu hành vi sau khi mua của khách hàng cá nhân đối với thẻ ghi nợ nội địa EPartner, từ đó đề xuất

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths Trương Thị Hương Xuân PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ Lí chọn đề tài Kể từ gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), hệ thống Ngân hàng Việt Nam có bước chuyển mạnh mẽ nhằm đáp ứng cho nhu cầu phát triển kinh tế thách thức hội Các dịch vụ Ngân hàng không ngừng phát triển, ngày cung cấp nhiều dịch vụ gia tăng, làm phong phú sản phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Cũng nhiều quốc gia phát triển giới, Việt Nam nỗ lực để thực việc tốn khơng dùng tiền mặt kinh tế Thanh tốn khơng dùng tiền mặt có ưu rõ ràng, thể trình độ phát triển cao kinh tế người tiêu dùng, với thành tựu điển hình cơng nghệ thẻ Trong xu hướng phát triển hình thức tốn khơng dùng tiền mặt, thẻ trở thành thước đo đánh giá văn minh xã hội Các Ngân hàng ngày xuất nhiều tham gia ngày sâu vào hoạt động cung cấp dịch vụ thẻ phát triển loại hình biện pháp giúp khẳng định tiên tiến công nghệ Ngân hàng, từ nâng cao vị Ngân hàng thị trường Do đó, việc tốn khơng dùng tiền mặt thúc đẩy phát triển kinh tế thương mại, nâng cao hiệu sử dụng vốn cho kinh tế nói chung Ngân hàng nói riêng, góp phần hạn chế giao dịch không hợp pháp, tăng cường quản lý Nhà nước, phù hợp với xu tồn cầu hóa hội nhập kinh tế quốc tế Với tiện ích rõ rệt vậy, việc toán thẻ ngày trở nên phổ biến, với công nghệ tính ngày vượt trội Tại Việt Nam, dịch vụ thẻ có mặt muộn nhiều nước giới thời gian qua phát triển mạnh mẽ với mức cạnh tranh cao Ngân hàng Hiện nay, hầu hết Ngân hàng nước cố gắng tập trung việc thu hút thật nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ, chiếm thị phần lớn cơng cụ hữu ích giúp Ngân hàng đưa sản phẩm dịch vụ thẻ việc giành lấy khách hàng, tăng nhận biết nhãn hiệu, đẩy mạnh hình ảnh thương hiệu xây dựng lòng trung thành khách hàng Thừa Thiên Huế thị trường kinh tế non trẻ, chưa thu hút nhiều Ngân hàng tỉnh, thành phố lớn khác nước Tuy nhiên khơng phải mà cạnh tranh giảm tính gay gắt Thị trường Ngân hàng ngày gia Nguyễn Đoàn Như Uyên - K42 QTKD Thương Mại Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths Trương Thị Hương Xuân tăng tính cạnh tranh mạnh mẽ Nhưng cạnh tranh đem lại lợi ích ngày nhiều cho khách hàng Khách hàng trở nên quan trọng hơn, đối tượng Ngân hàng tìm kiếm giữ chân sách hấp dẫn Do đó, việc khách hàng lựa chọn Ngân hàng mang lại nhiều lợi ích cho điều dễ hiểu Ngân hàng Cơng thương Việt Nam (Vietinbank) đời năm 1988 sau tách từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, bốn NHTM nhà nước lớn Việt Nam nay, Vietinbank với nỗ lực không ngừng nắm giữ thị phần tương đối lớn thị trường thẻ Sản phẩn thẻ Ngân hàng đa dạng phong phú, ngày đáp ứng nhu cầu nhiều nhóm đối tượng khách hàng Vì vậy, Vietinbank muốn giữ vững mở rộng thị phần thị trường thẻ nói chung thẻ ghi nợ nội địa nói riêng phải tiếp tục hoàn thiện sản phẩm thẻ cung ứng đồng thời nghiên cứu, phát triển sản phẩm Việc nghiên cứu hành vi khách hàng trở nên quan trọng hơn, giúp Ngân hàng nắm bắt nhu cầu khách hàng, sở đề giải pháp chiến lược nhằm khai thác hiệu đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng lĩnh vực Xuất phát từ thực tế đó, với kiến thức trang bị nhà trường, kết hợp với trình thực tập Phịng Khách hàng Ngân hàng TMCP Cơng thương Việt Nam - Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế, tiến hành nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu hành vi sau mua khách hàng cá nhân thẻ ghi nợ nội địa E-Partner Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế” Mục tiêu nghiên cứu *Mục tiêu tổng quát Nghiên cứu hành vi sau mua khách hàng cá nhân thẻ ghi nợ nội địa E-Partner, từ đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế *Mục tiêu cụ thể - Mô tả hành vi sử dụng thẻ ghi nợ nội địa E-Partner khách hàng cá nhân - Đánh giá hài lòng khách hàng sau sử dụng thẻ E-Partner - Đánh giá lòng trung thành khách hàng thẻ E-Partner Nguyễn Đoàn Như Uyên - K42 QTKD Thương Mại Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths Trương Thị Hương Xuân - Đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa E-Partner Vietinbank Đối tượng phạm vi nghiên cứu *Đối tượng nghiên cứu: Hành vi sau mua khách hàng cá nhân thẻ ghi nợ nội địa E-Partner Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế *Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Khách hàng cá nhân sử dụng thẻ ghi nợ E-Partner Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế phát hành từ năm 2009 - 2011 - Phạm vi thời gian: số liệu thứ cấp nghiên cứu từ năm 2009 - 2011, số liệu sơ cấp điều tra từ tháng 3/2012 đến tháng 4/2012 Phương pháp nghiên cứu 4.1 Thiết kế nghiên cứu Nhằm giải mục tiêu nghiên cứu đặt với đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu hành vi sau mua khách hàng cá nhân thẻ ghi nợ nội địa E-Partner Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế”, nghiên cứu sử dụng kết hợp hai phương pháp định tính định lượng Phương pháp định tính sử dụng thời kỳ đầu trình nghiên cứu nhằm thu thập tài liệu tham khảo thông tin phục vụ cho việc xây dựng sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định lượng dùng kỹ thuật thu thập liệu điều tra theo bảng hỏi Nghiên cứu nhằm điều tra, đánh giá đo lường yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sau mua sản phẩm thẻ E-Partner khách hàng cá nhân Vietinbank - Nam Thừa Thiên Huế  Nghiên cứu định tính: Mục đích nghiên cứu định tính nhằm tìm hiểu hành vi khách hàng sử dụng thẻ ghi nợ Vietinbank, tiêu chí đánh giá khách hàng sản phẩm thẻ ghi nợ E-Partner Vietinbank Đầu tiên, áp dụng kỹ thuật Delphi để vấn chuyên gia mà cụ thể cán phòng Khách hàng cá nhân giao dịch viên Vietinbank - Nam Thừa Thiên Huế, người thường xuyên tiếp xúc, tư vấn giải đáp thắc mắc cho khách hàng nên hiểu rõ hành vi khách hàng sử dụng thẻ E-Partner Từ tiến hành thảo luận nhóm tiêu điểm (focus group) gồm số người thân, bạn bè khoảng từ 8-10 sử dụng thẻ Nguyễn Đoàn Như Uyên - K42 QTKD Thương Mại Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths Trương Thị Hương Xuân ghi nợ Vietinbank Từ xác định thông tin cần thu thập, nội dung cần nghiên cứu để thiết kế bảng hỏi sơ  Nghiên cứu định lượng: Dựa vào kết nghiên cứu định tính tiến hành thiết kế bảng hỏi để thu thập liệu cần thiết cho nghiên cứu Nghiên cứu nhằm đánh giá thang đo, kiểm định mô hình biểu diễn hành vi sau mua khách hàng cá nhân sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa E-Partner Vietinbank 4.2 Phương pháp thu thập liệu  Dữ liệu thứ cấp Đề tài thu thập số liệu thứ cấp bao gồm thông tin, số liệu liên quan đến Ngân hàng Vietinbank - Nam Thừa Thiên Huế tình hình lao động, tổng tài sản nguồn vốn, kết hoạt động kinh doanh… từ phòng ban Ngân hàng khoảng thời gian từ năm 2009 - 2011 Thu thập tài liệu liên quan từ báo chí, Internet, khóa luận tốt nghiệp đại học cao học,…có liên quan đến đề tài nghiên cứu  Dữ liệu sơ cấp Đây loại liệu thu thập bảng hỏi sử dụng để tiến hành kiểm định cần thiết Do giới hạn thời gian nguồn lực nên nghiên cứu khảo sát mẫu đại diện suy rộng kết cho tổng thể Từ danh sách đầy đủ khách hàng cá nhân mở thẻ E-Partner có từ Phịng khách hàng Ngân hàng từ năm 2009 đến 2011, tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống sử dụng bước nhảy k khách hàng địa bàn thành phố Huế Đề tài sử dụng công thức Cochran để tính kích cỡ mẫu: n= Do tính chất p + q = 1, p.q lớn p = q= 0,5 nên p.q = 0,25 Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy 95% (z = 1,96) sai số cho phép e = 8% Lúc mẫu ta cần chọn có kích cỡ mẫu lớn nhất: n= = = 150 Kết tính tốn ta 150 mẫu Tuy nhiên, nghiên cứu có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) phân tích hồi quy bội, theo Hồng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (Phân tích liệu với phần mềm SPSS, 2005), cỡ mẫu dùng phân tích nhân tố đến lần số biến quan sát để kết điều tra có ý nghĩa Như vậy, với số Nguyễn Đồn Như Uyên - K42 QTKD Thương Mại Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths Trương Thị Hương Xuân lượng 25 biến quan sát thiết kế điều tra cần phải đảm bảo có 125 quan sát mẫu điều tra Vậy mẫu điều tra để đảm bảo 130 mẫu Cỡ mẫu tính tốn gần tương đương với kết tính theo cơng thức Cochran Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống: Từ danh sách khách hàng sử dụng thẻ E-Partner theo thứ tự thời gian đăng ký mở thẻ, chọn ngẫu nhiên đơn giản quan sát danh sách, cách k quan sát lại chọn quan sát vào mẫu (k tỉ lệ số quan sát tổng thể với quy mô mẫu) k= = = 144 Phương pháp vấn: vấn cá nhân trực tiếp khách hàng chọn từ danh sách mẫu thông qua bảng câu hỏi 4.3 Phương pháp xử lý số liệu Để phân tích liệu thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát, nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 16.0 với phương pháp sau: 4.3.1 Kiểm định mối quan hệ hai biến định tính Cặp giả thuyết thống kê: Giả thuyết H0: Hai biến độc lập với Đối thuyết H1: Hai biến có liên hệ với Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: Sig < 0,05: bác bỏ giả thuyết H0 Sig > 0,05: chấp nhận giả thuyết H0 4.3.2 Kiểm định mối quan hệ biến định tính biến định lượng Cặp giả thuyết thống kê: Giả thuyết H0: Khơng có khác biệt nhóm Đối thuyết H1: : Có khác biệt nhóm Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: Sig < 0,05: bác bỏ H0, có khác biệt nhóm khách hàng Sig > 0,05: khác biệt khơng có ý nghĩa mặt thống kê 4.3.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha Đề tài sử dụng mơ hình SERVPERF Cronin Taylor (1992) (xem phụ lục 3) để tiến hành nghiên cứu đánh giá nội dung hài lòng khách hàng Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach’s Alpha) để xem kết nhận đáng tin cậy mức độ Độ tin cậy đạt yêu cầu: >=0,8 Tuy nhiên, theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (Phân tích liệu với phần mềm SPSS, 2005), Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên sử dụng trường hợp khái niệm nghiên cứu mới người vấn bối cảnh nghiên cứu (trường Nguyễn Đoàn Như Uyên - K42 QTKD Thương Mại Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths Trương Thị Hương Xuân hợp đề tài-nghiên cứu khám phá) nên kiểm định lấy chuẩn Cronbach’s Alpha >=0,6 4.3.4 Phương pháp phân tích nhân tố Sau độ tin cậy đạt yêu cầu, dùng phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) để xác định đâu tiêu chí quan trọng ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sản phẩm Phân tích nhân tố khám phá sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn thành tập biến (gọi nhân tố) để chúng có ý nghĩa chứa đựng hầu hết thông tin tập biến ban đầu theo Hair tác giả (Multivariate Data Analysis, 1998) Phương pháp trích hệ số sử dụng nghiên cứu Pricipal Axis Factoring với phép xoay Varimax 4.3.5 Phương pháp hồi quy tuyến tính bội Phân tích hồi quy tuyến tính bội sử dụng để mơ hình hố mối quan hệ nhân biến, biến gọi biến phụ thuộc (hay biến giải thích) biến biến độc lập (hay biến giải thích) Mơ hình mơ tả hình thức mối liên hệ mức độ tác động biến độc lập lên biến phụ thuộc Phân tích hồi quy thực phương pháp Enter, phương pháp phổ biến với phần mềm SPSS 16.0 Mức độ phù hợp mơ hình đánh giá hệ số R2 điều chỉnh Giá trị R2 điều chỉnh khơng phụ thuộc vào độ lệch phóng đại R2 sử dụng phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến Kiểm định ANOVA sử dụng để kiểm định độ phù hợp mơ hình tương quan, tức có hay khơng có mối quan hệ biến độc lập hay biến phụ thuộc Thực chất kiểm định ANOVA kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn tập hợp biến độc lập hay khơng Trị thống kê F tính từ giá trị R2 mơ hình đầy đủ, giá trị Sig bé mức ý nghĩa kiểm định giúp khẳng định phù hợp mơ hình hồi quy 4.3.6 Phân tích thống kê mơ tả, giá trị trung bình Tóm tắt nghiên cứu Đề tài tập trung vào nghiên cứu hành vi sau mua khách hàng cá nhân sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa E-Partner Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế, gồm phần chính: Nguyễn Đoàn Như Uyên - K42 QTKD Thương Mại Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths Trương Thị Hương Xuân PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ Trình bày lý lựa chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, tóm tắt bố cục đề tài PHẦN II - NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Trong phần bố cục gồm chương: Chương Tổng quan vấn đề nghiên cứu - Trình bày sở lý thuyết hành vi sau mua, dịch vụ Ngân hàng, dịch vụ thẻ Ngân hàng - Thực tiễn ý nghĩa thực tiễn việc nghiên cứu hành vi sau mua sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa Ngân hàng Chương Nghiên cứu hành vi sau mua khách hàng cá nhân thẻ ghi nợ nội địa E-Partner Vietinbank - Nam Thừa Thiên Huế - Khái quát chung Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế - Đánh giá hành vi sau mua khách hàng cá nhân sản phẩm thẻ ghi nợ thông qua đánh giá động kiến thức tiêu dùng khách hàng, đánh giá hành vi sử dụng thẻ khách hàng, đánh giá mức độ hài lòng đánh giá lòng trung thành khách hàng sản phẩm thẻ E-Partner Vietinbank - Nam Thừa Thiên Huế Chương Định hướng giải pháp PHẦN III - KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Nguyễn Đồn Như Un - K42 QTKD Thương Mại Khố luận tốt nghiệp GVHD: Ths Trương Thị Hương Xuân PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương Tổng quan vấn đề nghiên cứu 1.1 Những khái niệm liên quan đến hành vi người tiêu dùng 1.1.1 Người tiêu dùng 1.1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng Theo PGS.TS Trần Minh Đạo (Giáo trình Marketing bản, 2002), người tiêu dùng cá nhân, tổ chức hay nhóm tham dự trực tiếp hay có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa định mua, sử dụng loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ cụ thể Người tiêu dùng người mua, người ảnh hưởng người sử dụng 1.1.1.2 Thị trường người tiêu dùng Theo PGS.TS Trần Minh Đạo (Giáo trình Marketing bản, 2002), thị trường người tiêu dùng cá nhân hộ gia đình mua hay phương thức có hàng hóa dịch vụ để tiêu dùng cá nhân Thị trường người tiêu dùng có quy mô lớn, thường xuyên tăng trưởng số lượng người tiêu dùng doanh số Nếu phần thị trường lớn số cơng ty soạn thảo chương trình marketing riêng để phục vụ phần thị trường Người tiêu dùng khác tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, trình độ học vấn, thị hiếu thích thay đổi chỗ Các nhà hoạt động thị trường nên tách riêng nhóm người tiêu dùng tạo sản phẩm dịch vụ thõa mãn nhóm khách hàng Cùng với phát triển kinh tế, trị, xã hội tiến khoa học- kỹ thuật, ước muốn, sở thích, đặc tính hành vi, sức mua người tiêu dùng, cấu chi tiêu… khơng ngừng biến đổi Chính thay đổi vừa hội, vừa thách thức nỗ lực marketing doanh nghiệp Nguyễn Đồn Như Un - K42 QTKD Thương Mại Khố luận tốt nghiệp GVHD: Ths Trương Thị Hương Xuân 1.1.1.3 Hành vi người tiêu dùng Sơ đồ 1.1: Mơ hình hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình Marketing bản) Theo PGS.TS Trần Minh Đạo (Giáo trình Marketing bản, 2002), hành vi mua người tiêu dùng toàn hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá chi tiêu cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu họ Cũng coi hành vi người tiêu dùng cách thức mà người tiêu dùng thực để đưa định sử dụng tài sản (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân Các kích thích: Là tất tác nhân, lực lượng bên khách hàng gây ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Chúng chia làm hai nhóm chính: Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến,…Các tác nhân nằm khả kiểm sốt doanh nghiệp Các tác nhân mơi trường: tác nhân nhân không thuộc quyền kiểm sốt doanh nghiệp mơi trường kinh tế, cạnh tranh, trị, văn hóa, luật pháp… Hộp đen ý thức người tiêu dùng: Là cách gọi não người chế hoạt động việc tiếp nhận, xử lý kích thích đề xuất giải pháp đáp ứng trở lại kích thích tiếp nhận Hộp đen gồm hai phần Phần thứ đặc tính người mua, có ảnh hưởng đến việc người tiếp nhận tác nhân kích thích phản ứng với Phần thứ hai q trình thông qua định người mua kết phụ thuộc vào định Nhiệm vụ nhà hoạt động thị trường hiểu cho xảy hộp đen ý thức người tiêu dùng Những phản ứng đáp lại khách hàng: Là phản ứng mà khách hàng Nguyễn Đoàn Như Uyên - K42 QTKD Thương Mại Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths Trương Thị Hương Xuân bộc lộ trình trao đổi mà ta quan sát hành vi tìm kiếm thơng tin hàng hóa, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm… 1.1.1.4 Tiến trình mua người tiêu dùng Để có giao dịch, người mua phải trải qua tiến trình gồm năm giai đoạn gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá phương án, định mua hành vi sau mua Tiến trình thể sơ đồ sau: Nhận biết nhu cầu Đánh giá Quyết định phương mua án Sơ đồ 1.2: Tiến trình mua người tiêu dùng Tìm kiếm thơng tin Đánh giá sau mua (Nguồn: Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình Marketing bản) Rõ ràng trình mua lâu trước mua kéo dài đến sau mua Sơ đồ 1.2 cho khách hàng mua sản phẩm hay dịch vụ, phải trải qua năm giai đoạn Nhưng thực tế, khách hàng bỏ qua đảo lại số giai đoạn Tuy nhiên mơ hình có ý nghĩa bao quát vấn đề nảy sinh khách hàng đứng trước định mua sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ 1.1.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Quá trình mua hàng khách hàng bị tác động số nhân tố mà nhà quản trị tiếp thị kiểm soát bao gồm yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân yếu tố tâm lý Văn hóa Xã hội Cá nhân - Nền văn hóa Tâm lý - Nhóm tham khảo - Nhánh văn - Tuổi vàhành khoảng Sơhóa đồ 1.3:- Gia Cácđình yếu tố ảnh hưởng đến vi đời người tiêu dùng - Động - Tầng lớp xã hội - Nghề nghiệp - Vị trí,địa vị - Nhận thức - Hồn cảnh kinh tế - Hiểu biết - Lối sống - Thái độ - Nhân cách ý thức Người tiêu dùng Sơ đồ 1.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Lê Thế Giới – Nguyễn Xuân Lãn (2008), Quản trị Marketing) 1.1.2 Hành vi sau mua người tiêu dùng Theo Đào Hoài Nam (Bài giảng hành vi người tiêu dùng,2007), hành vi sau mua chuỗi hành vi sau người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ Nghiên cứu hành vi sau mua giúp doanh nghiệp hiểu biết cách thức tiêu dùng sản Nguyễn Đoàn Như Uyên - K42 QTKD Thương Mại 10 Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Standardized Items Cronbach's Alpha 849 N of Items 849 Item Statistics Mean Std Deviation N KH duoc cung cap nhieu tinh nang tien ich 3.8306 65917 124 Tien ich cua the duoc gioi thieu day du 3.8629 73623 124 Thu tuc dang ky the don gian, nhanh chong 4.0323 89202 124 Thoi gian cung cap the nhanh chong 3.5081 93266 124 Thao tac su dung the duoc huong dan de hieu 3.6935 84754 124 KH de dang biet duoc dia diem dat may ATM 3.6452 93002 124 Phi dich vu the cua NH la hop ly 3.5887 91963 124 Scale: Cảm thông Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Standardized Items Cronbach's Alpha 731 Inter-Item Covariance Matrix Nguyễn Đoàn Như Uyên - K42 QTKD Thương Mại 731 N of Items NH co nhieu chuong trinh khuyen mai NH co nhieu chuong trinh cham soc hap dan khach hang NH co nhieu chuong trinh khuyen mai hap dan 615 347 NH co nhieu chuong trinh cham soc khach hang 347 590 Scale: Phương tiện hữu hình Cronbach's Alpha Based on Standardized Items Cronbach's Alpha 791 N of Items 808 Item-Total Statistics Cronba Squared ch's Scale Mean Scale Corrected Multiple Alpha if if Item Variance if Item-Total Correlatio Item Deleted Item Deleted Correlation n Deleted So luong DVCNT nhieu 11.7258 3.306 426 191 848 So luong cac may ATM nhieu 11.5081 3.244 671 477 705 Vi tri dat may ATM thuan loi, an toan 11.2016 3.333 694 588 699 Scale: Đánh giá chung Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Standardized Items Cronbach's Alpha 796 Nguyễn Đoàn Như Uyên - K42 QTKD Thương Mại 804 N of Items Item-Total Statistics Cronba Squared ch's Scale Mean Scale Corrected Multiple Alpha if if Item Variance if Item-Total Correlatio Item Deleted Item Deleted Correlation n Deleted KH duoc cung cap dich vu the tot 15.2097 4.525 655 566 735 KH hai long voi doi ngu nhan vien cua NH 15.1774 4.505 524 305 775 NH dap ung duoc nhu cau su dung the cua KH 15.0484 4.193 661 511 728 KH nhan duoc su quan tam cua NH 15.5000 4.415 499 305 787 CSVC NH dap ung duoc nhu cau KH 15.0000 4.894 587 443 759 Phụ lục 1.4: Phân tích nhân tố Phân tích nhân tố tất biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 783 1.316E3 Df 171 Sig .000 Nguyễn Đoàn Như Uyên - K42 QTKD Thương Mại Rotated Component Matrixa Component So luong cac may ATM nhieu 780 Vi tri dat may ATM thuan loi, an toan 767 Buong may ATM dap ung duoc nhu cau KH 764 NH cung cap san pham dung theo yeu cau KH 723 KH duoc bao mat thong tin tot 712 Cac su co va rui ro duoc han che toi thieu 573 So luong DVCNT nhieu 560 Phi dich vu the cua NH la hop ly 778 KH de dang biet duoc dia diem dat may ATM 750 Thao tac su dung the duoc huong dan de hieu 639 Thoi gian cung cap the nhanh chong 582 Nhan vien NH co trinh chuyen mon cao 731 Nhan vien NH co thai nhiet tinh 704 NH san sang tro giup KH co yeu cau 635 KH duoc cung cap nhieu tinh nang tien ich 775 Tien ich cua the duoc gioi thieu day du 743 Thu tuc dang ky the don gian, nhanh chong 560 Nguyễn Đoàn Như Uyên - K42 QTKD Thương Mại NH co nhieu chuong trinh cham soc khach hang 836 NH co nhieu chuong trinh khuyen mai hap dan 788 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 766 Approx Chi-Square 208.767 Df 10 Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Compone nt Total Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance Cumulative % 2.822 56.444 56.444 898 17.963 74.407 564 11.288 85.695 423 8.461 94.156 292 5.844 100.000 Total Cumulative % of Variance % 2.822 56.444 56.444 Component Matrixa Component KH duoc cung cap dich vu the tot 828 NH dap ung duoc nhu cau su dung the cua KH 822 Nguyễn Đoàn Như Uyên - K42 QTKD Thương Mại CSVC NH dap ung duoc nhu cau KH 769 KH hai long voi doi ngu nhan vien cua NH 672 KH nhan duoc su quan tam cua NH 646 Phụ lục 1.5: Phân tích hồi quy Kiểm định Person Correlations F F F1 Pearson Correlation Sig (2-tailed) N 124 F2 F3 F4 F5 625** 656** 561** 561** 428** 000 000 000 000 000 124 124 124 124 124 Model Summaryb Model Change Statistics Std Error R Adjusted R of the R Square Sig F DurbinSquare Square Estimate Change F Change df1 df2 Change Watson R 799 a 638 623 31799 638 41.588 118 000 1.753 ANOVAb Model Sum of Squares Df Mean Square Regressio n 21.027 4.205 Residual 11.932 118 101 Total 32.959 123 Coefficientsa Nguyễn Đoàn Như Uyên - K42 QTKD Thương Mại F 41.588 Sig .000a Unstandardized Coefficients Model B Standardized Coefficients Std Error Beta (Constant ) 278 267 F1 344 071 F2 122 F3 T Sig 1.041 300 358 4.854 000 057 173 2.119 036 119 058 143 2.059 042 F4 143 059 173 2.416 017 F5 216 046 288 4.670 000 Phụ lục 1.6: Kiểm định Mann-Whitney Kruskal Wallis Giới tính Test Statisticsa KH de dang biet Phi dich vu the duoc dia diem dat cua NH la hop ly may ATM Thao tac su dung the duoc huong dan de hieu Thoi gian cung cap the nhanh chong Mann-Whitney U 1712.500 1757.500 1818.000 1829.500 Wilcoxon W 3482.500 3902.500 3963.000 3974.500 -1.107 -.844 -.543 -.465 268 399 587 642 Z Asymp Sig (2-tailed) a Grouping Variable: Gioi tinh Test Statisticsa Nhan vien NH co trinh chuyen Nhan vien NH mon cao co thai nhiet tinh Nguyễn Đoàn Như Uyên - K42 QTKD Thương Mại NH san sang tro giup KH co yeu cau Mann-Whitney U 1910.500 1675.500 1871.500 Wilcoxon W 3680.500 3820.500 4016.500 -.040 -1.284 -.267 968 199 789 Z Asymp Sig (2-tailed) a.Grouping Variable: Gioi tinh Độ tuổi Test Statisticsa,b KH de dang biet Phi dich vu the duoc dia diem dat cua NH la hop ly may ATM Chi-Square Df Asymp Sig Thao tac su dung Thoi gian the duoc huong cung cap the dan de hieu nhanh chong 2.376 2.056 5.275 553 3 3 498 561 043 907 a Kruskal Wallis Test b Grouping Variable: Tuoi Test Statisticsa,b Nhan vien NH co trinh chuyen mon cao Chi-Square Df Asymp Sig Nhan vien NH co NH san sang tro giup KH co yeu cau thai nhiet tinh 044 1.746 706 3 698 627 002 a Kruskal Wallis Test b Grouping Variable: Tuoi Nghề nghiệp Test Statisticsa,b Nguyễn Đoàn Như Uyên - K42 QTKD Thương Mại KH de dang biet Phi dich vu the duoc dia diem dat cua NH la hop ly may ATM Chi-Square Df Asymp Sig Thao tac su dung Thoi gian the duoc huong cung cap the dan de hieu nhanh chong 5.471 8.039 10.262 2.896 5 5 031 154 068 716 a Kruskal Wallis Test b Grouping Variable: Nghe nghiep Test Statisticsa,b Nhan vien NH co trinh chuyen mon Nhan vien NH co thai NH san sang tro giup cao nhiet tinh KH co yeu cau Chi-Square 4.669 2.792 3.912 5 458 732 562 Df Asymp Sig a Kruskal Wallis Test b Grouping Variable: Nghe nghiep Thu nhập Test Statisticsa,b KH de dang biet Phi dich vu the duoc dia diem dat cua NH la hop ly may ATM Chi-Square Df Asymp Sig Thao tac su dung Thoi gian the duoc huong cung cap the dan de hieu nhanh chong 1.068 705 5.308 4.160 3 3 785 872 151 245 a Kruskal Wallis Test b Grouping Variable: Thu nhap Nguyễn Đoàn Như Uyên - K42 QTKD Thương Mại Test Statisticsa,b Nhan vien NH co trinh chuyen mon Nhan vien NH co thai NH san sang tro giup cao nhiet tinh KH co yeu cau Chi-Square Df Asymp Sig 4.515 3.060 1.179 3 211 382 758 a Kruskal Wallis Test b Grouping Variable: Thu nhap Nguyễn Đoàn Như Uyên - K42 QTKD Thương Mại Mã phiếu…… Phụ lục - PHIẾU ĐIỀU TRA Kính chào Anh (Chị), sinh viên trường Đại học Kinh tế Huế Nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa E-Partner Vietinbank - Nam Thừa Thiên Huế tiến hành “Nghiên cứu hành vi sau mua khách hàng cá nhân sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa E-Partner Vietinbank - Nam Thừa Thiên Huế” Anh (Chị) vui lòng cho ý kiến qua việc trả lời câu hỏi sau Tồn thơng tin đảm bảo bảo mật dùng cho mục đích nghiên cứu Rất mong nhận giúp đỡ quý Anh (Chị)! Phần I: Ý kiến đánh giá khách hàng Câu Lý Anh (Chị) sử dụng thẻ ATM? (có thể chọn nhiều đáp án)  Tiết kiệm, nơi giữ tiền an toàn  Chuyển tiền, nhận tiền nhanh chóng  Tiện lợi tốn  Nhận tiền lương qua thẻ  Để khẳng định thân  Lý khác Câu Lý Anh (Chị) lựa chọn thẻ E-Partner Vietinbank - Nam TT Huế? (có thể chọn nhiều đáp án)  Là Ngân hàng có uy tín  Thẻ có nhiều tính  Mẫu mã thẻ đẹp mắt, phong phú  Địa điểm đặt máy ATM thuận lợi, an toàn  Sản phẩm thẻ có nhiều khuyến  Lý khác Câu Thời gian Anh (Chị) sử dụng thẻ E-Partner Ngân hàng?  Dưới năm  Từ năm đến năm  Trên năm Câu Anh (Chị) sử dụng sản phẩm thẻ Ngân hàng khác trước sử dụng thẻ E-Partner Vietinbank - Nam TT Huế không?  Không  Có (xin vui lịng cho biết Ngân hàng:……………………………………………… Nguyễn Đồn Như Uyên - K42 QTKD Thương Mại Câu Ngoài thẻ Vietinbank, Anh (Chị) có sử dụng thẻ Ngân hàng khác khơng?  Khơng  Có (xin vui lòng cho biết Ngân hàng):……………………………………………… Câu Mức độ thường giao dịch với máy ATM Anh (Chị)?  < lần/tháng  – lần/tháng  – lần/tháng  > lần/tháng Câu Anh (Chị) thường sử dụng dịch vụ thẻ?(có thể chọn nhiều đáp)  Rút tiền  Chuyển khoản  SMS Banking  Thanh tốn hóa đơn  Dịch vụ khác (xin ghi rõ):……………………………………………………………… Câu Khi sử dụng thẻ Ngân hàng, Anh (Chị) gặp cố chưa? (có thể chọn nhiều đáp án trả lời CĨ)  Chưa  Có (xin vui lịng chọn cố)  Máy ATM ngưng hoạt động  Bị nuốt thẻ  Hết tiền  Tiền thiếu, rách  Hết biên lai  Sự cố khác Câu Anh (Chị) vui lịng cho biết mức độ đồng ý phát biểu sau cách đánh dấu X vào ô đây: Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập ĐỘ TIN CẬY NH cung cấp sản phẩm theo yêu cầu KH KH bảo mật thông tin tốt Các cố rủi ro hạn chế tối thiểu NĂNG LỰC PHỤC VỤ Nguyễn Đoàn Như Uyên - K42 QTKD Thương Mại Đồng ý Rất đồng ý 5 KH giải cố nhanh chóng NH sẵn sàng trợ giúp KH có u cầu Nhân viên NH có trình độ chun mơn cao Nhân viên NH có thái độ nhiệt tình, thân thiện ĐÁP ỨNG KH cung cấp nhiều tính năng, tiện ích Tiện ích thẻ giới thiệu đầy đủ 5 5 10 Thủ tục đăng ký thẻ đơn giản, nhanh chóng 11 Thời gian cung cấp thẻ nhanh chóng 12 Thao tác sử dụng thẻ hướng dẫn dễ hiểu 13 KH dễ dàng biết địa điểm đặt máy ATM 14 Phí dịch vụ thẻ NH hợp lý CẢM THÔNG 15 NH có nhiều chương trình khuyến hấp dẫn 16 NH có nhiều chương trình chăm sóc khách hàng PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH 17 Số lượng ĐVCNT nhiều (*) 18 Số lượng máy ATM nhiều 19 Vị trí đặt máy ATM thuận lợi, an toàn 20 Buồng máy ATM đáp ứng nhu cầu KH (*) ĐÁNH GIÁ CHUNG 21 KH cung cấp dịch vụ thẻ tốt 22 KH hài lòng với đội ngũ nhân viên NH 23 NH đáp ứng nhu cầu sử dụng thẻ KH 24 KH nhận quan tâm từ NH 25 CSVC NH đáp ứng nhu cầu KH (*) cần giải thích thêm cho đối tượng điều tra vấn Câu 10 Anh (Chị) có ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm thẻ E-Partner Vietinbank tương lai khơng? Nguyễn Đồn Như Un - K42 QTKD Thương Mại  Có (tối thiểu năm nữa)  Khơng (Lý do:……………………………………………………………………………) Câu 11 Xin vui lịng cho biết ý định giới thiệu thẻ E-Partner Anh (Chị)?  Không  Chủ động giới thiệu  Chỉ giới thiệu bạn bè, người thân có nhu cầu Phần II: Thông tin khách hàng Họ tên: Giới tính: Tuổi:  18 – 24  Nam  Nữ  25 – 35  36 – 50 Nghề nghiệp  Kinh doanh, buôn bán  Cán bộ, viên chức  Công nhân  Học sinh – Sinh viên  Hưu trí  Khác Thu nhập thân hàng tháng  7 triệu Xin chân thành cảm ơn hợp tác q Anh (Chị) Phụ lục – MƠ HÌNH SEVPERF Mơ hình SERVPERF Cronin & Taylor (1992) xây dựng dựa mơ hình SERVQUAL Parasuraman & cộng (1991) Mơ hình SERVPERF thang đo tốt việc đo lường chất lượng dịch vụ theo hướng lý thuyết thoã mãn khách hàng, bao gồm nhân tố cụ thể là: Độ tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Cảm thơng, Phương tiện hữu hình Sơ đồ mơ hình SEVPERF Nguyễn Đồn Như Un - K42 QTKD Thương Mại Sự hài lòng Độ Đáp ứng tin cậy Năng lực phục vụ Cảm thông Phương tiện hữu hình Độ tin cậy (reliability): thể khả thực dịch vụ phù hợp hạn lần đầu Đáp ứng (responsiveness): thể sẵn lòng nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng Năng lực phục vụ (assurance): thể trình độ chun mơn cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng Cảm thông (empathy): thể quan tâm chăm sóc đến cá nhân khách hàng Phương tiện hữu hình (tangibles): thể qua ngoại hình, trang phục nhân viên phục vụ, trang thiết bị để thực dịch vụ Nguyễn Đoàn Như Uyên - K42 QTKD Thương Mại ... phạm vi nghiên cứu *Đối tượng nghiên cứu: Hành vi sau mua khách hàng cá nhân thẻ ghi nợ nội địa E-Partner Ngân hàng TMCP Công thương Vi? ??t Nam - Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế *Phạm vi nghiên cứu. .. vi sau mua khách hàng cá nhân thẻ ghi nợ nội địa E-Partner Ngân hàng TMCP Công thương Vi? ??t Nam - Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế? ?? Mục tiêu nghiên cứu *Mục tiêu tổng quát Nghiên cứu hành vi sau mua. .. tiễn vi? ??c nghiên cứu hành vi sau mua sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa Ngân hàng Chương Nghiên cứu hành vi sau mua khách hàng cá nhân thẻ ghi nợ nội địa E-Partner Vietinbank - Nam Thừa Thiên Huế -