Quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thị Co.opmart Gia Lai

Quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thị Co.opmart Gia LaiĐề tài thực hiện chú trọng vào các vấn đề sau: Làm rõ những nội dung lý luận cơ bản về quản trị quan Đề tài thực hiện chú trọng vào các vấn đề sau: Làm rõ những nội dung lý luận cơ bản về quản trị quan Đề tài thực hiện chú trọng vào các vấn đề sau: Làm rõ những nội dung lý luận cơ bản về quản trị quan

.BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ĐỖ THỊ THÙY DỊU QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART GIA LAI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2016 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS TS ĐẶNG VĂN MỸ Phản biện 1: TS Nguyễn Xuân Lãn Phản biện 2: PGS.TS Đỗ Ngọc Mỹ Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Kon Tum vào ngày 17 tháng năm 2016 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Với cạnh tranh mạnh mẽ xu hướng toàn cầu hóa nay, khách hàng đứng trước vơ số sản phẩm, nhãn hiệu, giá cả, nhà cung cấp… Các doanh nghiệp muốn tồn phát triển cần phải hướng đến khách hàng lấy khách hàng làm trung tâm, mang lại giá trị cao cho khách hàng Khi khách hàng có địi hỏi nhiều việc thỏa mãn nhu cầu họ doanh nghiệp cần phải có chiến lược phát triển quan hệ gắn bó với khách hàng, cách để trì lịng trung thành khách hàng tạo mối quan hệ với khách hàng tiềm Thơng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu thói quen khách hàng, tiếp cận giao tiếp với khách hàng, quản lý thông tin khách hàng cách có hệ thống hiệu nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ phù hợp nhất, đáp ứng nhu cầu mong muốn thị trường Thực tế cho thấy quản trị quan hệ khách hàng phổ biến giới mẻ Việt Nam, doanh nghiệp chưa thật nhận thức trọng vào tầm quan trọng quản trị quan hệ khách hàng Vì vậy, bối cảnh cạnh tranh gay gắt nay, để có khách hàng giữ khách hàng siêu thị Co.opmart Gia Lai phải có sách quản trị khách hàng thích hợp Việc xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tạo trì mối quan hệ bền vững với nhóm khách hàng có nhóm khách hàng tiềm năng, thơng qua thỏa mãn tốt nhu cầu, gia tăng giá trị cho khách hàng đồng thời gia tăng lợi nhuận cho siêu thị Co.opmart Gia Lai Từ lý trên, xin chọn đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng siêu thị Co.opmart Gia Lai” cho đề tài nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Đề tài thực trọng vào vấn đề sau: - Làm rõ nội dung lý luận quản trị quan hệ khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng kinh doanh bán lẻ theo hình thức siêu thị - Đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng siêu thị Co.opmart Gia Lai nhằm rút ưu nhược điểm quản trị quan hệ khách hàng - Đưa giải pháp để hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tương lai cho siêu thị Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: Là hoạt động quản trị quan hệ khách hàng siêu thị Co.opmart Gia Lai - Phạm vi nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu hoạt động quản trị quan hệ khách hàng siêu thị Co.opmart Gia Lai giai đoạn 20132015 Phƣơng pháp nghiên cứu: - Dựa sở lý thuyết quản trị quan hệ khách hàng, lý thuyết marketing để nghiên cứu phân tích số liệu thực tế siêu thị Co.opmart Gia Lai - Phương pháp mô tả: Mô tả hoạt động siêu thị Co.opmart Gia Lai - Phương pháp thống kê, tổng hợp, so sánh, phân tích đánh giá để định vị đưa giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng siêu thị Co.opmart Gia Lai Bố cục đề tài Luận văn gồm có chương: Chương 1: Cơ sở lý luận quản trị quan hệ khách hàng Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng siêu thị Co.opmart Gia Lai Chương 3: Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng siêu thị Co.opmart Gia Lai Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1.1.1 Khách hàng a Khái niệm khách hàng b Phân loại khách hàng 1.1.2 Vai trò khách hàng 1.1.3 Giá trị thỏa mãn khách hàng 1.2 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.2.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng “CRM tiến trình tổng quát việc xây dựng trì mối quan hệ khách hàng cách sinh lời việc cung cấp giá trị thỏa mãn cao cho khách hàng” 1.2.2 Bản chất quan hệ khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng gồm vấn đề: - Thứ tạo giá trị cho khách hàng - Thứ hai nhìn nhận sản phẩm trình hành động Sản phẩm nhìn nhận thực thể liên quan đến trao đổi nhà cung cấp khách hàng - Thứ ba trách nhiệm nhà cung cấp 1.2.3 Lợi ích quản trị quan hệ khách hàng - Những khách hàng thỏa mãn gắn bó với cơng ty - Sự phát triển sản phẩm dựa nhu cầu khách hàng - Gia tăng mạnh mẽ chất lượng sản phẩm dịch vụ - Gia tăng khả sinh lợi khách hàng - Tăng trì lịng trung thành khách hàng - Nắm bắt nhiều hội cho hoạt động marketing bán hàng - Giảm chi phí bán hàng tăng suất phận quản lý bán hàng - Tăng khả thu nhận phản hồi từ khách hàng, dẫn đến việc cải thiện tạo sản phẩm dịch vụ - Thực marketing one-to-one 1.2.4 Mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng - Cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng tốt - Nâng cao hiệu trung tâm hỗ trợ khách hàng - Phát khách hàng biến họ thành khách hàng trung thành doanh nghiệp - Tạo ra, trì tăng thu nhập từ khách hàng 1.2.5 Các thành phần hệ thống CRM - CRM phân tích - CRM hoạt động - CRM cộng tác 1.2.6 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quản trị quan hệ khách hàng a Yếu tố người b Yếu tố công nghệ c Quy trình doanh nghiệp 1.2.7 Xây dựng hệ thống CRM theo triết lý tƣơng tác khách hàng “One to one” Nền tảng triết lý tương tác khách hàng “One to one” “ Phục vụ khách hàng theo cách riêng biệt” Triết lý tập trung vào việc phục vụ, quản lý khách hàng riêng biệt quản lý sản phẩm, kênh phân phối chương trình riêng lẻ Triết lý tập trung vào lắng nghe ý kiến khách hàng, nắm nhu cầu khách hàng tập trung vào khách hàng muốn mua cơng ty muốn bán Điều tạo lòng trung thành khách hàng, giúp khách hàng thoải mái giao dịch với doanh nghiệp 1.3 TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.3.1 Quy trình tảng để hoạt động quản trị quan hệ khách hàng a Quy trình hình thành CRM b Quy trình kiểm sốt quản lý CRM c Quy trình đánh giá thực CRM d Quy trình phát triển CRM 1.3.2 Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng Tiến trình thực CRM theo trình tự sau: Nhận diện khách hàng Phân biệt khách hàng Tương tác với khách hàng Cá biệt hóa khách hàng Kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh Hình 1.4 Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng a Nhận diện khách hàng - Xây dựng sở liệu khách hàng - Nội dung sở liệu khách hàng - Rà soát lại sở liệu khách hàng - Các hoạt động nhận diện khách hàng b Phân biệt khách hàng - Phân biệt theo giá trị khách hàng Khách hàng thường phân chia thành nhóm sau: + Những khách hàng có giá trị + Những khách hàng có khả tăng trưởng cao + Những khách hàng có giá trị âm + Những khách hàng cần dịch chuyển - Phân biệt theo nhu cầu c Tương tác khách hàng Các công cụ tương tác với khách hàng: - SFA (Sales Force Automation) - Phần mềm quản trị chiến dịch - Các công cụ cá biệt hóa (Personalization Engines) - Dịch vụ khách hàng giải pháp hỗ trợ - Matching Engines - Collaborative Filtering - Reporting and analytics tools/ Marketing Automation tools - Contact center management - Online analytical processing tool –OLAP - Dùng Email để tương tác với khách hàng Để tương tác hiệu với khách hàng tổ chức tương tác trực tiếp hình thức sử dụng phổ biến nay: - Tương tác thông qua tiếp xúc trực tiếp - Tương tác qua thư - Tương tác qua điện thoại d Cá biệt hóa khách hàng e Kiểm tra đánh giá điều chỉnh Kết luận chƣơng CHƢƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART GIA LAI 2.1 GIỚI THIỆU VỀ SIÊU THỊ CO.OP MART GIA LAI 2.1.1 Giới thiệu chung siêu thị Co.opmart Gia Lai a Hệ thống siêu thị Co.opmart b Siêu thị Co.opmart Gia Lai 2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi a Tầm nhìn Phấn đấu trì vị trí Nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam sở phát triển nhanh bền vững chuỗi siêu thị Co.opmart, nỗ lực đa dạng hóa mơ hình bán lẻ văn minh, đại, đồng thời không ngừng tăng cường mối quan hệ gắn kết chặt chẽ với người tiêu dùng cộng đồng; xây dựng Saigon Co.op trở thành tổ chức hợp tác xã tiêu biểu có tầm vóc quy mơ hoạt động phạm vi nước bước vươn khu vực, khách hàng đối tác tín nhiệm tin yêu b Sứ mệnh - Đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày KH mục tiêu - Luôn đem lại cho khách hàng tiện lợi, an toàn giá trị tăng thêm - Góp phần nâng cao đời sống người dân phát triển ngành bán lẻ Việt Nam Phương châm hoạt động: Co.opmart hoạt động với phương châm “Bạn của cọi cn à” cVới phương châm Co.opmart tự tin khẳng định nơi mua sắm an toàn, thân thiện, phù hợp với đối tượng khách hàng 10 hòa quyện yếu tố Marketing, phục vụ cho trình bán hàng thể rõ dịch vụ chăm sóc khách hàng chưa phối hợp nhiều hình thức tương tác với khách hàng cách đồng - Về tổ chức hoạt động khách hàng: Các hoạt động marketing siêu thị Co.opmart Gia Lai, bao gồm hoạt động CSKH tổ trực tiếp cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng thực Các tổ có trách nhiệm báo cáo cho ban giám đốc vấn đề liên quan đến sản phẩm, dịch vụ siêu thị; khảo sát thị trường, quảng bá siêu thị, lên kế hoạch phát triển sản phẩm mới,… Ban giám đốc, tổ marketing tổ văn phòng Khách hàng Quầy dịch vụ khách hàng, tổ thu ngân ngành hàng Hình 2.2 Quy trình hoạt động chăm sóc khách hàng siêu thị Co.opmart Gia Lai 11 2.2.2 Thực trạng họat động quản trị quan hệ khách hàng siêu thị Co.opmart Gia Lai a Nhận diện khách hàng Bảng 2.4 Số lượng khách hàng siêu thị Co.opmart Gia Lai Năm 2013-2015 Chỉ tiêu ĐVT 2013 Tổng KH KH 38.275 KH tăng thêm KH Số KH giao dịch lần đầu KH 1.456 Tỉ lệ số KH giao dịch lần % 3,80 đầu/tổng KH Số KH giao dịch lặp lại sau KH 734 lần đầu Tỉ lệ số KH giao dịch lặp lại sau lần đầu/ số KH giao % 50,41 dịch lần đầu 2014 39.925 1.650 1.580 2015 41.743 1.818 1.662 3,96 3,98 815 920 51,58 55,35 Quan hệ khách hàng siêu thị Co.opmart Gia Lai tương đối hiệu tiêu đánh giá hiệu tăng liền qua năm Siêu thị thực tốt việc thu hút khách hàng tạo ấn tượng với khách hàng Điều tác động tích cực đến tình hình kinh doanh siêu thị * Các hoạt động nhận diện khách hàng: Hệ thống CSDLKH siêu thị nhìn từ góc độ tổng thể cịn nhiều bất cập: - CSDLKH chủ yếu theo dõi thông tin tên, địa chỉ, điện thoại, doanh thu, cịn tồn thơng tin khách hàng nhu cầu sử dụng, loại hình doanh nghiệp chưa quản lý cách có hệ thống Do vậy, thiếu sở thực đa dạng hoạt động CSKH - Cấu trúc liệu đơn giản, chưa khai thác triệt để Vì 12 vậy, việc kết nối, trao đổi thông tin, số liệu để giải yêu cầu cho khách hàng, xử lý khiếu nại, CSKH cịn nhiều khó khăn rườm rà Với nhược điểm gây nhiều khó khăn cho cơng tác quản lý điều hành sản xuất kinh doanh phân tích liệu khách hàng xác định mục tiêu khách hàng, … để từ có chiến lược cụ thể cho phân đoạn khách hàng Để giải khó khăn Co.opmart cần phải có CSDLKH thống nhất, tập trung Đây u cầu cấp thiết trình xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng đơn vị *Phân tích liệu khách hàng - Yêu cầu khách hàng sản phẩm, dịch vụ siêu thị - Dự báo nhu cầu khách hàng - Lượng khách hàng tiềm lâu dài - Tần suất giao dịch khách hàng/tháng - Giá trị tương lai khách hàng - Mức độ trung thành khách hàng với siêu thị - Sự ảnh hưởng dịch vụ hậu với việc quay lại mua hàng - Sự ảnh hưởng chương trình khuyến đến lượng hàng hóa khách hàng mua b Phân biệt khách hàng Số lượng khách hàng tăng qua năm cho thấy sách thu hút khách hàng có hiệu Nhóm khách hàng VIP chiếm tỉ trọng khơng lớn (khoảng 7%) doanh thu mang lại tương đối cao Phục vụ tốt cho nhóm khách hàng mang lại nguồn thu ổn định cho siêu thị mà cịn tiết kiệm nhiều chi phí tìm kiếm khách hàng mới, KH thành viên chiếm khoảng 20%, KH thân thiết chiếm khoảng 70% giữ vững 13 có tăng lên qua năm cho thấy hiệu chương trình KH thân thiết tạo tin tưởng KH Bảng 2.5 Cơ cấu khách hàng siêu thị Co.opmart Gia Lai qua năm 2013-2015 Chỉ tiêu Tổng KH KH VIP KH Thành viên KH Thân thiết Năm 2013 Số Tỉ lượng trọng (KH) (%) 38.275 100,00 2.865 7,49 7.898 20,63 27.512 71,88 Năm 2014 Năm 2015 Số Tỉ Số Tỉ lượng trọng lượng trọng (KH) (%) (KH) (%) 39.925 100,00 41.743 100,00 2.913 7,30 2.966 7,11 8.260 20,69 8.524 20,42 28.752 72,02 30.253 72,47 Tóm lại, với định hướng khách hàng mục tiêu khách hàng cá nhân, đòi hỏi siêu thị phải nỗ lực cung cấp dịch vụ phục vụ khách hàng Cần quan tâm nghiên cứu nhu cầu khách hàng chung đáp ứng nhu cầu khách hàng cách cá biệt, cá biệt theo số đơng mang tính đại chúng c Tương tác với khách hàng - Đối với KH mua sắm siêu thị Co.opmart Gia Lai: + Đối với khách hàng cá nhân có thẻ khách hàng: Khách hàng thân thiết, Thành viên, Vip…Siêu thị Co.opmart Gia Lai xác định khách hàng mục tiêu Việc chăm sóc tốt để tăng cường mối quan hệ bền vững siêu thị với khách hàng yêu cầu đặc biệt quan trọng Co.opmart nỗ lực đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng + Đối với khách hàng doanh nghiệp mua trước trả sau: trì mối quan hệ khách hàng siêu thị, đồng thời xem xét cơng nợ để tránh thất - Đối với khách hàng quan hệ siêu thị Co.opmart Gia 14 Lai: Nhóm khách hàng chưa đăng ký thành viên với siêu thị Quan điểm Co.opmart ln theo dõi, quan tâm, phổ biến lợi ích…để họ trở thành khách hàng trung thành siêu thị - Đối với khách hàng mua hàng siêu thị Co.opmart Gia Lai vòng tháng chưa phát sinh thêm lần mua sắm nào: nhân viên siêu thị gọi điện để thăm hỏi thu hút họ đến mua sắm lại siêu thị d Cá biệt hóa theo khách hàng - Chính sách khách hàng - Các sách sản phẩm - Các sách giá - Chính sách phân phối - Chính sách xúc tiến bán hàng Siêu thị Co.opmart Gia Lai thực nhiều sách cho khách hàng, tạo tín hiệu tích cực, đội ngũ nhân viên nhiệt tình lợi để siêu thị Co.opmart Gia Lai tạo điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Cùng với mặt đạt có hạn chế định nhân viên chưa chuyên nghiệp hay chương trình chưa tạo ấn tượng với khách hàng Nếu khắc phục nhược điểm siêu thị Co.opmart Gia Lai tạo lợi cạnh tranh giúp tạo giữ vững vị thị trường 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG 2.3.1 Thành công - Tạo dựng hệ thống hỗ trợ CSKH, giúp đỡ khách hàng cần thiết - Các chương trình tương tác với khách hàng tổ chức thường xuyên, thu hút tham gia khách hàng 15 - Thực sách chiết khấu giảm giá đặc biệt cho khách hàng VIP khách hàng thành viên - Cung cấp đầy đủ, kịp thời cho khách hàng thông tin sản phẩm, chất lượng, giá cả… tờ rơi trang web - Nhu cầu khách hàng thỏa mãn, khách hàng hài lòng mua sắm siêu thị Co.opmart Gia Lai 2.3.2 Tồn - Thông tin sở liệu khách hàng thu thập chưa thật đầy đủ, hạn chế việc tìm kiếm thu thập thơng tin khách hàng, mức độ cập nhập thơng tin cịn hạn chế, chưa thực tốt hoạt động phân tích, thống kê sở liệu nhằm phục vụ cho việc phân loại khách hàng định lâu dài siêu thị - Hoạt động chăm sóc khách hàng cịn mang tính thụ động Chưa có phịng ban CRM chăm sóc khách hàng cơng tác ghi nhận xử lý than phiền khách hàng chậm làm cho khách hàng khơng hài lịng - Hạn chế việc đào tạo đội ngũ nhân viên công tác quản lý QHKH, chưa có nghiệp vụ chun mơn cao để thu thập thông tin khách hàng để tạo dựng mối quan hệ tốt với khách hàng - Sự quan tâm, nhận thức lãnh đạo nhân viên hoạt động CRM chưa cao, phối hợp phận chưa chặt chẽ 2.3.3 Nguyên nhân - Siêu thị chưa có phận CRM độc lập để triển khai hoạt động chưa đầu tư phần mềm CRM để quản lý sở liệu hiệu - Các kênh tương tác chưa có kết hợp đồng nên việc thu thập thông tin khách hàng cịn nhiều khó khăn 16 - Chưa coi trọng công tác đào tạo, bồi dưỡng nâng cao trình độ chun mơn cho cán cơng nhân viên Chưa có phận kiểm tra, đánh giá nhân viên tiếp xúc với khách hàng Kết luận Chƣơng CHƢƠNG HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART GIA LAI 3.1 NGHIÊN CÚU CÁC ĐIỀU KIỆN TIỀN ĐỀ 3.1.1 Tình hình cạnh tranh siêu thị Hiện tại, đối thủ cạnh tranh Co.opmart siêu thị Vinmart, thương hiệu chuỗi bán lẻ thuộc tập đoàn Vingroup, tập đoàn kinh tế đa ngành hàng đầu Việt Nam khu vực Trên tinh thần phát triển bền vững, chuyên nghiệp, với phương châm “Vì chất lượng sống nhà”, hệ thống VinMart & VinMart+ mang đến cho người tiêu dùng lựa chọn đa dạng hàng hố dịch vụ, tính tiện ích, đáp ứng nhu cầu mua sắm từ bình dân đến cao cấp khách hàng Áp lực cạnh tranh công ty hữu ngành, áp lực thường xuyên đe dọa trực tiếp công ty bán lẻ, áp lực cạnh tranh cơng ty ngày tăng lên đe dọa vị trí tồn công ty Đặc biệt công ty bị lôi vào đối đầu vế giá làm cho mức lợi nhuận chung ngành bị giảm sút Vì Co.opmart nên xây dựng chiến lược CRM trọng vào chất lượng dịch vụ, cố gắng tránh đối đầu giá 17 3.1.2 Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng Công ty TNHH TTTM Lotte trực thuộc tập đoàn Lotte Hàn Quốc Tại Việt Nam, Lotte Mart khai trương 10 trung tâm thương mại thành phố lớn Miền Nam Mục tiêu năm 2020 to Lotte Mart mở thêm 60 cửa hàng trải dài khắp tỉnh thành đất nước Việt Nam Hệ thống siêu thị Big C hoạt động kinh doanh theo mơ hình “Trung tâm thương mại” hay “Đại siêu thị”, hình thức kinh doanh bán lẻ đại Tập đoàn Casino Pháp triển khai Siêu thị Big C Việt Nam có tổng cộng 32 siêu thị Big C toàn quốc, siêu thị phần lớn không gian dành cho hàng tiêu dùng thực phẩm với giá rẻ chất lượng cao Các đối thủ đối thủ đáng gờm với Co.opmart Đó cịn chưa kể tập đồn bán lẻ nước ngồi Ở mấu chốt phải có khác biệt, có nghĩa CRM phải thể độc đáo, tính chất hẳn của sản phẩm dịch vụ sản phẩm dịch vụ nhà cạnh tranh 3.1.3 Năng lực thƣơng lƣợng khách hàng Áp lực từ phía khách hàng xem quan trọng doanh nghiệp, thể chủ yếu hai dạng đòi hỏi giảm giá mặc để có giá chất lượng tốt Chính điều làm cho nhà cạnh tranh chống lại nhau, tất điều làm tổn hao lợi nhuận ngành Sự đời siêu thị làm cho người tiêu dùng có đầy đủ thông tin, nhiều hội chọn lựa cửa hàng mà u thích nhất.Vậy nên xây dựng CRM việc nghiên cứu liệu khách hàng cần thực cách khoa học, để tiện cho việc theo dõi đánh giá 18 3.1.4 Áp lực từ sản phẩm thay Có thể lý giải số yếu tố khách quan tác động như: tập tính mua sắm người Việt; người nội trợ thích mặc giá, giảm giá so với cách định giá cứng nhắc siêu thị; thuận tiện mua số hàng tiêu dùng nhỏ lẻ… Tuy vậy, lợi lớn siêu thị dần làm cho kênh bán lẻ khẳng định vị thị trường, chỗ đứng tâm trí người tiêu dùng: sản phẩm chất lượng, an toàn, tiện lợi phong cách bán hàng chuyên nghiệp Thậm chí bất chấp tỷ trọng tổng doanh thu bán lẻ thấp siêu thị dần lấn át chợ truyền thống, khu vực thị tốc độ phát triển chúng Điều khiến cho sức mua chợ truyền thống giảm sút mạnh năm gần 3.1.5 Mục tiêu kinh doanh công ty giai đoạn 2015-2020 - Mục tiêu tổng quát: Trong giai đoạn 2015-2020, Co.opmart xác định nhà bán lẻ hàng đầu Miền Trung, Tây Nguyên với chiến lược kinh doanh, chiến lược Marketing dựa lợi chất lượng sản phẩm, hệ thống phân phối, chất lượng dịch vụ…nhằm trì phát triển khách hàng trung thành, thâm nhập sâu vào tâm trí khách hàng - Mục tiêu cụ thể đến năm 2020 thị trường Miền Trung Tây Nguyên: Tốc độ tăng trưởng doanh thu tối thiểu 6% năm Đặc biệt trọng phát triển sản phẩm mang thương hiệu Co.opmart Song song đó, Co.opmart phối hợp với hàng trăm nhà sản xuất, nhà cung cấp để thực chương trình khuyến mãi, cung cấp giá tốt đến khách hàng Tóm lại, điều kiện tiền đề ảnh hưởng không nhỏ 19 đến công tác quản trị quan hệ khách hàng Khi cạnh tranh thị trường ngày gay gắt, áp lực từ đối thủ tiềm ẩn, từ sản phẩm thay ngày gia tăng…thì việc thu hút giữ chân khách hàng vấn đề thiết sống doanh nghiệp Các điều kiện tiền đề đòi hỏi siêu thị phải có giải pháp tiến quan trọng không thụt lùi so với đối thủ cạnh tranh Siêu thị cần tạo khác biệt thông qua trải nghiệm khách hàng tốt so với đối thủ Để đạt điều siêu thị phải định hướng thiết lập mục tiêu để hồn thiện cơng tác quản trị quan hệ khách hàng cách chuyên nghiệp nhằm gia tăng giá trị cho khách hàng 3.2 ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỤC TIÊU HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 3.2.1 Định hƣớng quản trị quan hệ khách hàng: Siêu thị Co.opmart Gia Lai đưa định hướng CRM sau: - Tạo lập quản lý, sử dụng kho liệu khách hàng hiệu quả, bổ sung thông tin liên quan đến khách hàng để có nhìn tổng quan hành vi khách hàng tính giá trị khách hàng, nâng cấp hệ thống phần mềm đồng tương thích - Hồn thiện công tác phân loại khách hàng để áp dụng sách hiệu khách hàng - Nâng cao nhận thức nhân viên nhân viên siêu thị tầm quan trọng vai trò nhân viên việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng Xem khách hàng trọng tâm kinh doanh, cung cấp xác sản phẩm dịch vụ mà khách hàng mong muốn, giữ quan hệ tốt với khách hàng cũ, đặc biệt khách hàng mục tiêu khách hàng tổ chức có lượng hàng mua lớn, khơng ngừng tìm kiếm khách hàng tạo mối 20 quan hệ lâu dài với khách hàng 3.2.2 Mục tiêu hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng thời gian 2015-2020 - Thu thập thông tin đầy đủ, chi tiết khách hàng Từ có phân tích hành vi làm tiền đề cho chiến lược Marketing, nâng cao hiệu cho trung tâm hỗ trợ khách hàng - Gia tăng mức độ hài lòng khách hàng việc áp dụng dịch vụ hoàn hảo chuyên nghiệp - Gia tăng số lượng khách hàng trung thành, thu hút thêm khách hàng - Tiết kiệm chi phí CRM hoạt động tốt - Giúp cho nhân viên bán hàng thực đơn hàng nhanh chóng 3.3 CÁC GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 3.2.1 Hoàn thiện yếu tố ảnh hƣởng đến quản trị quan hệ khách hàng a Yếu tố người – đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp quản lý quan hệ khách hàng b Yếu tố công nghệ - áp dụng phần mềm quản lý quan hệ khách hàng c Văn hóa siêu thị định hướng vào khách hàng 3.3.2 Hoàn thiện nhận diện khách hàng a Hoàn thiện sở liệu khách hàng b Xây dựng cấu trúc sở liệu thống c Hoàn thiện cơng tác thu thập thơng tin d Hồn thiện cách thức cập nhật bổ sung sở liệu khách hàng 21 3.3.3 Hoàn thiện hoạt động phân loại khách hàng Tiêu chí 1: Dựa giá trị khách hàng Bảng 3.1 Bảng điểm tính cho giá trị khách hàng Giá trị khách hàng Điểm Trên 15 triệu 10 Từ đến 15 triệu Từ đến triệu Dưới triệu Tiêu chí 2: Dựa giá trị tiềm khách hàng Bảng 3.2 Bảng điểm tính cho giá trị tiềm khách hàng Giá trị tiềm khách hàng Điểm Trên 15 triệu 10 Từ đến 15 triệu Từ đến triệu Dưới triệu Tiêu chí 3: Dựa lịng trung thành khách hàng Bảng 3.3 Bảng điểm tính lịng trung thành khách hàng Thời gian giao dịch Điểm Trên năm 10 Từ năm đến năm Từ đến năm Dưới năm 22 Phân loại khách hàng: Bảng 3.4 Kết phân loại khách hàng Loại khách hàng Loại A Tổng điểm (T) Đặc điểm >26 - Là khách hàng lớn, mua sắm nhiều siêu thị Co.op mart Đây khách hàng có giá trị cao lịng trung thành cao Đây nhóm khách hàng có yêu cầu cao dịch vụ giá trị gia tăng Là doanh nghiệp, cá nhân có nhu cầu mua sắm cao trung bình, khách hàng cần giữ gìn trì Là khách hàng cá nhân, hộ gia đình, có giá trị lòng trung thành mức vừa, mối quan hệ cần thúc đẩy tương tác nhiều Loại B 21