NHỮNG LÝ L¬UẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

NHỮNG LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 1.1. Một số khái niệm về dược phẩm 1.1.1. Khái niệm về kinh doanh dược phẩm  Khái niệm về dược phẩm Dược phẩm là thuốc chữa bệnh giành cho người được Bộ y tế cho phép lưu hành trên toàn quốc có số đăng ký của bộ y tế, ghi rõ số lô sản xuất, hạn sử dụng , ngày sản xuất, nơi sản xuất.  Khái niệm về kinh doanh Dược phẩm Kinh doanh dược phẩm là buôn bán những thành phẩm được phép của Bộ y tế qui định, đó là phải có giấy phép hành nghề theo đúng qui định, giấy phép kinh doanh dược phẩm và những giấy tờ có liên quan theo qui định của Bộ y tế.  Khái niệm nhập khẩu uỷ thác Nhập khẩu uỷ thác là hình thức nhập khẩu gián tiếp thông qua Công ty khác, nhưng những sản phẩm đều do hai bên mua và bán thống nhất và được phép Bộ y tế của hai bên quy định theo tiêu chuẩn của tổ chức y tế thế giới.  Những lý luận cơ bản của nhập khẩu uỷ thác : Nhập khẩu uỷ thác qua công ty dược phẩm khác có chức năng xuất nhập khẩu đòi hỏi phải có tính chuyên nghiệp cũng như có tính cạnh tranh về nhiều mặt như giá cả, phí uỷ thác, thời gian giao hàng, thời gian nhận hàng, kho hàng, bến bãi, nhân viên giao nhận,… Sự uy tín của những nhà sản xuất trên thế giới ảnh hưởng rất lớn đến nhà uỷ thác trong nước, đây cũng là những lý do chính để công ty nhập khẩu lựa chọn cho mình một hướng đi tốt nhất. 1.1.2. Sự hình thành của trung tâm bán buôn và nhà thuốc bán lẻ Sau khi đất nước ta chuyển đổi cơ chế sang cơ chế thị trường thì bắt đầu cũng hình thành trung tâm bán buôn dược phẩm lúc đó ở những thành phố lớn như Sài Gòn, Hà Nội. Thời kỳ này chỉ có những hàng dược phẩm nổi tiếng của Pháp, Ý, Mỹ… chiếm ưu thế về những sản phẩm để phân phối tại thị trường Việt Nam nhưng cũng rất ít sản phẩm. Ở Hà Nội năm 1990 đã xuất hiện trung tâm bán buôn ở đường Lê Duẩn, sau năm 1993 trung tâm này đã lan sang Quốc Tử Giám, Văn Miếu . Các trung tâm này cũng như các chợ nhỏ, nó mang tính chất chưa ổn định của ngành. Sau năm 1995 khi đó ngành dược đã rất được quan tâm của nhiều ban ngành và đã chuyển toàn bộ nhà thuốc bán buôn trên về địa chỉ 31 Láng Hạ và số 7 Ngọc Khánh đây là hai trung tâm lớn nhất ở Hà Nội về buôn bán dược phẩm được Bộ Y Tế cấp phép hoạt động cho trung tâm, từ đây xuất hiện rất nhiều những công ty buôn bán dược phẩm. Thị trường buôn bán dược phẩm những năm gần đây cho biết khả năng xu thế phát triển là rất lớn mạnh bởi vì đất nước ta đang chuyển mình sang cơ chế thị trường và sẽ được tiếp xúc với nền y học tiến tiến của các nước phương tây, đây cũng là cơ hội cho doanh nghiệp dược phẩm của nước ta lựa chọn sản phẩm mà mình kinh doanh, lựa chọn đối tác tin cậy để có thể đưa những sản phẩm tốt tới tay người bệnh một cách hiệu quả nhất. 1.2. Khái niệm kênh phân phối Ngày nay các công ty rất chú trọng đến kênh phân phối của mình, chỉ có như thế sản phẩm của mình mới tới tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất. Vậy kênh phân phối là gì mà tại sao quan trọng vậy? “Kênh phân phối là tập hợp các nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hoá cụ thể trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng” Nguồn:[2, tr.14] Chúng ta nên hiểu cấu trúc kênh phân phối nằm bên ngoài doanh nghiệp, nó không phải là cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp, quản lý kênh phân phối liên quan đến khả năng sử dụng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong một tổ chức. các thành viên trong kênh phân phối có liên quan mật thiết với nhau theo chiều dọc để đưa sản phẩm của công ty đến tận tay người tiêu dùng, các quan hệ thể hiện chức năng đàm phán của các thành viên trong kênh. Việc quản lý ở đây không phải do công ty mà do trưởng của các kênh đã ký trực tiếp với công ty, đây là người quyết định đường đi nước bước cho kênh, chính vì lý do sống còn của công ty nên trước khi quyết định một kênh mới nào đó, thì công ty đã xem xét kỹ lưỡng khả năng tiêu thụ sản phẩm của địa bàn, khả năng lãnh đạo của người quản lý kênh, mức độ tin cậy của người quản lý kênh…còn với công ty chỉ là người giám sát sự hoạt động của chi nhánh và đưa ra đường lối chung để cùng hoạt động mang lại hiệu quả cao…còn những trường hợp giải quyết mọi tranh chấp hàng hoá thì có văn bản qui định riêng trong hợp đồng. Việc thiết lập mối quan hệ của các kênh rất quan trọng nó đảm bảo cho việc luôn chuyển hàng hoá một cách dễ dàng hơn, linh hoạt hơn và chính xác hơn và nó còn đảm bảo sự chính xác cao trong việc báo cáo thành tích của thành viên kênh… 1.3. Bản chất và chức năng kênh phân phối 1.3.1. Lý do cần có kênh phân phối trung gian - Thứ nhất, là do doanh nghiệp không thể bỏ ra một nguồn tài chính quá lớn để thiết lập khâu phân phối trực tiếp ở những địa điểm xa trung tâm. - Thứ hai, mất rất nhiều thời gian cho việc đào tạo nguồn nhân lực - Thứ ba, chưa có những mối quan hệ tin cậy tại những nơi xa - Thứ tư, việc thanh quyết toán sau này có nhiều vấn đề nan giải Đó là những lý do chính để doanh nghiệp tại sao phải sử dụng kênh phân phối song song, đương nhiên với những thị trường gần doanh nghiệp thì doanh nghiệp nên tự làm bởi vì nếu vẫn dựa vào kênh trung gian thì đương nhiên việc xáo trộn về giá rất khó tránh khỏi. Việc sử dụng kênh phân phối trung gian sẽ đem lại hiệu quả cao hơn nếu như xét thấy thị trường đó là thị trường tiềm năng và kênh phân phối trung gian đó chiếm thị phần lớn ở địa bàn trên. Như vậy, kênh phân phối trung gian làm giảm chi phí tối thiểu ban đầu cho doanh nghiệp. 1.3.2. Chức năng của kênh phân phối Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ các nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng. Nhờ nó mà khắc phục được những ngăn cách dài về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa hàng hoá và dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng. Các thành viên của kênh phân phối làm một số chức năng rất quan trọng. - Nghiên cứu và thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo lợi nhuận cho việc trao đổi. - Kích thích tiêu thụ, soạn thảo và truyền bá những thông tin về sản phẩm - Thiết lập các mối quan hệ, tạo dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng tiềm ẩn. - Hoàn thiện hàng hoá, làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của người mua. Việc này liên quan đến việc đóng góp ý kiến đề xuất cho các khâu như sản xuất, phân loại, đóng gói. - Tiến hành thương lượng, thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện khác để chuyển giao quyèn sở hữu hay quyền sử dụng. - Tổ chức lưu thông hàng hoá, vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hoá. - Đảm bảo kinh phí, tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các khoản ch phí hoạt động của kênh. - Chấp nhận rủi ro của hoạt động kênh phân phối. 1.4. Tổ chức hoạt động kênh phân phối 1.4.1. Hoạt động của kênh phân phối Một kênh phân phối là một sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung. Mỗi thành viên trong chuỗi đều dựa vào những thành viên khác. Các nhà phân phối dựa vào công ty để có được những sản phẩm được sản xuất tốt, đáp ứng nhu cầu khách hàng. Công ty thì dựa vào các nhà phân phối để thu hút khách hàng, thuyết phục họ thực hiện hành vi mua và cung cấp dịch vụ. Sự thành công của nhà phân phối cũng phụ thuộc vào việc toàn bộ chuỗi hoạt động của hãng có cạnh tranh giỏi với các chuỗi hoạt động của các đối thủ cạnh tranh hay không. Mỗi thành viên trong chuỗi giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay nhiều chức năng. Vì sự thành công của các cá nhân thành viên tuỳ thuộc vào thành công của cả chuỗi, nên mọi cơ sở trong chuỗi đều phải hiểu và chấp nhận phần việc của riêng mình, phối hợp mục tiêu và hoạt động của riêng mình với mục tiêu và hoạt động của các thành viên khác để hoàn thành mcụ tiêu chung. Bằng sự hợp tác, họ có thể nắm bắt, cung ứng và thoả mãn thị trường mục tiêu tốt hơn. Để toàn bộ chuỗi cung ứng hoạt động tốt, cần chuyên môn hoá vai trò từng thành viên và giải quyết các xung đột xảy ra nếu có. Điều đó chỉ được thực hiện với một cấp lãnh đạo vững mạnh. Chuỗi cung ứng sẽ hoạt động tốt hơn nếu có sự phân chia lực lượng hợp lý, biết cách phân nhiệm vụ và giải quyết các xung đột. 1.4.2. Tổ chức kênh phân phối. 1.4.2.1. Phát triển hệ thống Marketing dọc VMS (Vertical Marketing System) Một hệ thống marketing dọc hoạt động như một thể thống nhất, gồm các nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ. Hoặc thành viên này là chủ của thành viên khác hoặc cho họ độc quyền kinh doanh hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác. Một VMS có thể do một nhà sản xuất, một nhà bán lẻ hay một nhà bán sỉ thống trị. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh phân phối và giải quyết các xung đột do mỗi thành viên chỉ chạy theo lợi ích của riêng mình. So sánh kênh Marketing truyền thống với hệ thống Marketing dọc được trình bày như sau: Kênh Marketing thông thường Hệ thống Nhà bán lẻ Marketing dọc Nhà sản xuất Sơ đồ 1.1. So sánh kênh Marketing thông thường với hệ thống marketing dọc 1.4.2.2. Phát triển hệ thống marketing ngang Một hiện tượng khác của các kênh phân phối là hai hay nhiều công ty sẵn sàng hợp lực lại để cùng nhau khai thác những khả năng marketing đang mở ra. Từng công ty riêng rẻ không có đủ vốn, tri thức kỹ thuật, năng lực sản xuất hay những nguồn tài nguyên marketing để hành động đơn độc, hoặc sợ rủi ro, hoặc thấy việc hợp lực cùng công ty khác sẽ những khoản lợi không nhỏ. Các công ty có thể hợp tác có thời hạn hay lâu dài và cũng có thể thành lập một công ty chung khác. 1.4.2.3. Phát triển hệ thống marketing đa kênh Khách hàng Nhà bán lẻNhà bán sỉNhà sản xuất Khách hàng Nhà bán sỉ Các công ty cũng ứng dụng những hệ thống marketing đa kênh để vươn tới cùng một thị trường hay những thị trường khác nhau. Chẳng hạn, ở Mỹ công ty General Electric vừa phân phối sản phẩm cho các nhà bán buôn độc lập, vừa bán thẳng cho các thầu lớn chuyên xây dựng nhà ở. 1.5. Quyết định về cơ cấu kênh phân phối Để xây dựng một mạng lưới phân phối hoàn chỉnh thì việc tuân thủ các bước của mô hình quyết định thiết kế kênh là cần thiết và phải qua 7 giai đoạn sau:  Thứ nhất: Nhận dạng nhu cầu về quyết định thiết kế kênh Quyết định thiết kế kênh có nghĩa là cải tiến các kênh hiện tại hoặc thiết lập kênh mới, để đi tới những quyết định đó thì việc nhận dạng nhu cầu là rất quan trọng và cần thiết. Các quyết định thiết kế gồm : • Sự phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới. Nếu các kênh hiện có cho sản phẩm khác là không thích hợp với sản phẩm hoặc dòng sản phẩm mới, kênh mới có thể phải được xác minh hoặc các kênh hiện tại phải được sửa đổi cho phù hợp. • Đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới. • Mở ra các khu vực thị trường mới. • Sự xem xét và đánh giá : Việc xem xét và đánh giá thường xuyên kỳ trước có thể dẫn đến việc thay đổi các kênh hiện có hoặc cần thiết thiết lập kênh phân phối mới. Thông thường có thể qua một trong những lý do trên mà nhu cầu về quyết định thiết kế kênh được nhận ra để từ đó công ty thực hiện thiết kế kênh phân phối của mình.  Thứ hai: Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối Khi đã nhận thấy nhu cầu cần thiết phải có quyết định thiết kế kênh người quản lý kênh cần cố gắng phát triển cấu trúc kênh mới giúp công ty đạt được các mục tiêu phân phối của mình có hiệu quả. Thông thường trong việc cải tiến hệ thống kênh phân phối thì các mục tiêu phân phối của công ty đã cố định từ trước, nhưng vì điều kiện thay đổi mà tạo ra nhu cầu quyết định thiết kế kênh hoặc có thể tạo ra sự cần thiết về các mục tiêu phân phối mới hay cải tiến. Cần kiểm tra các mục tiêu phân phối để thấy chúng được phối hợp với các mục tiêu và chiến lược trong các lĩnh vực khác của marketing - mix kết hợp cùng các mục tiêu chiến lược tổng thể của công ty.  Thứ ba: Phân loại các công việc phân phối Sau khi các mục tiêu phân phối đã được xác lập và phối hợp, một số các công việc phân phối phải được thực hiện để đáp ứng các mục tiêu phân phối. Do đó người quản lý cần phải phân loại chính xác bản chất của công việc phân phối này. Các công việc phân phối có nhiều loại như: các hoạt động mua bán, thông tin vận tải, lưu kho, chịu rủi ro, tài chính, chia nhỏ hàng hoá… Sự phân loại các chức năng marketing như vậy có giá trị trực tiếp cho người quản lý kênh trong việc chỉ ra các công việc hoặc chức năng phân phối. Việc phân loại các công việc phân phối thực sự là cần thiết, nó giúp người quản lý kênh quản lý tốt hơn trong phân công công việc cũng như theo dõi các hoạt động trong kênh phân phối.  Thứ tư: Phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế Khi đã có được các công việc phân phối cụ thể chi tiết phải thực hiện để đạt được các mục tiêu phân phối người quản lý kênh nên xác định cách có thể phân bổ các công việc này. Sự phân chia cấu trúc kênh có thể cần phải đáp ứng các vấn đề: • Số lượng các mức độ trong kênh: trong kênh có thể có 2 mức độ (kênh trực tiếp) : Người sản xuất - Người tiêu dùng tới 5 mức độ hoặc nhiều hơn. Trong một hệ thống kênh phân phối công ty có thể sử dụng nhiều loại kênh phân phối với nhiều mức độ khác nhau, tuỳ theo điều kiện cụ thể ở từng thị trường. • Cường độ phân phối ở các mức độ khác nhau: Cường độ phân phối nó phản ánh số lượng trung gian ở mỗi mức độ kênh • Các loại trung gian được sử dụng ở mỗi mức : người quản lý kênh cần có nhận thức chung về các loại trung gian sẵn sàng đáp ứng cho ngành của anh ta và có khả năng tìm thấy dễ dàng… Nắm được các loại trung gian đánh giá khả năng của họ để sử dụng họ một cách tốt nhất ở trong kênh.  Thứ năm: Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh Sau khi có một cấu trúc kênh thay thế có thể người quản lý kênh cần đánh giá một số các biến số để xác định chúng ảnh hưởng đến các cấu trúc kênh khác nhau như thế nào. Có nhiều biến số nhưng có 6 biến số cơ bản cần được xem xét trong phân tích các cấu trúc kênh thay thế là : • Biến số về thị trường : Các biến số thị trường là nền tảng cơ bản nhất phải xác định khi thiết kế kênh marketing. Có 4 biến số cơ bản của thị trường ảnh hưởng đặc biệt tới cấu trúc kênh. - Tính chất địa lý của thị trường : đưa ra quy mô địa lý của thị trường, vị trí của thị trường và khoảng cách từ người sản xuất đến thị trường. Các công việc phải làm khi liên quan đến địa lý thị trường là phát triển một cấu trúc kênh bao phủ hoàn toàn thị trường và cung cấp dòng chảy sản phẩm hiệu quả cho các thị trường đó. - Quy mô thị trường: được xác định bởi số lượng khách hàng của thị trường, từ đó cho ta số lượng khách hàng độc lập càng lớn thì quy mô thị trường càng lớn. - Mật độ thị trường : Thể hiện số lượng các đơn vị mua trên một đơn vị diện tích xác định đo mật độ thị trường. Nhìn chung khi mật độ thị truờng càng thấp thì phân phối càng khó khăn và tốn kém thị trường càng phân tán thì càng cần phải sử dụng các trung gian và ngược lại thị trường càng tập trung thì việc sử dụng trung gian càng cần hạn chế. - Hành vi thị trường : Mỗi hành vi của khách hàng có thể có những ảnh hưởng khác nhau đến mỗi cấu trúc kênh phân phối. • Các biến số về sản phẩm : Là một nhân tố đánh giá các cấu trúc kênh có thể có. Chúng bao gồm một số nhân tố cơ bản như thể tích và trọng lượng. Các sản phẩm nặng, cồng kềnh có chi phí bốc dỡ và chuyên chở rất lớn tương ứng với giá trị của chúng. Vì thế việc tối thiểu hoá chi phí này bằng cách chỉ vận chuyển chúng tới những địa chỉ có thể. Do đó cấu trúc kênh cho loại này theo nguyên tắc càng ngắn càng tốt • Các biến số về công ty : - Quy mô : Việc lựa chọn cấu trúc kênh khác nhau phụ thuộc vào quy mô của công ty. Thông thường khả năng của công ty càng lớn thì có các kênh dựa trên phân chia tối ưu các công việc phân phối là cao hơn so với các công ty nhỏ. - Khả năng tài chính : Khả năng tài chính của công ty càng lớn càng ít phụ thuộc vào các trung gian. Do vậy, khả năng tài chính là yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn các cấu trúc kênh khác nhau. - Kinh nghiệm quản lý : Đây là một trong những vũ khí cạnh tranh hiệu quả của các công ty. Một công ty có kinh nghiệm quản lý có thể thay đổi cấu trúc kênh để giảm mức độ phụ thuộc vào các trung gian. Nếu công ty thiếu kỹ năng quản lý thì thiết kế kênh cần dựa vào dịch vụ của các trung gian. • Các biến số trung gian : Các biến số trung gian ở đây liên quan đến cấu trúc kênh bao gồm các yếu tố khả năng sẵn sàng, chi phí và dịch vụ đưa ra. - Khả năng sẵn sàng: Những trung gian nào đã sẵn sàng trong việc phân phối hàng hoá của công ty, khả năng đó thể hiện ở: các thông tin cần thiết có thể truyền tải tới người tiêu dùng hay phản hồi, các tiềm lực của đơn vị có đủ mạnh khi tham gia công việc phân phối hàng hoá theo các tiêu chuẩn mà công ty đề ra… - Chi phí: chi phí sử dụng trung gian thường là căn cứ để lựa chọn cấu trúc kênh. Nếu chi phí sử dụng trung gian được xác định là quá cao cho các dịch vụ thực hiện thì cấu trúc kênh cần phải giảm việc sử dụng các trung gian. - Các dịch vụ đưa ra : nó gắn liền với vấn đề lựa chọn trung gian tham gia kênh. Các dịch vụ mà trung gian cần đảm bảo chi phí nhỏ nhất đưa ra hiệu quả cao nhất dựa vào đó mà người quản lý kênh đưa ra các quyết định lựa chọn trung gian. • Các biến số hành vi : Chúng ta nên hiểu hành vi ở đây là hành vi của các thành viên tham gia vào kênh phân phối. Các biến số này cũng ảnh hưởng rất lớn tới cấu trúc kênh. Các yếu tố về hành vi là nguyên nhân dẫn tới xung đột trong kênh, nó thể hiện vai trò của mỗi thành viên trong một kênh. Do đó người quản lý kênh phải chú ý tới yếu tố này trong việc lựa chọn kênh phân phối cũng như giải quyết các xung đột trong kênh. • Các biến số môi trường : Môi trường kinh tế: kinh tế có thể là nhân tố môi trường có ảnh hưởng và lan toả khắp các thành viên của kênh marketing. Tình trạng kinh tế sẽ vẽ nên những thông tin về người tiêu dùng và tình hình thực hiện trong các Công ty sản xuất, bán buôn và bán lẻ. Tất cả những người tham gia vào hệ thống kênh phải chú ý cẩn thận đến những gì đang xảy ra trong nền kinh tế. Môi trường cạnh tranh : cạnh tranh luôn là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới tất cả các thành viên kênh marketing. Đặc biệt trong thời gian hiện nay khi cạnh tranh mở rộng và phạm vi toàn thế giới, các công ty trong nước không chỉ tập trung vào cạnh tranh trong nội bộ nước mình mà phải chú ý nhiều đến những người cạnh tranh trong hiện tại và tương lai. Môi trường văn hoá - xã hội : môi trường văn hoá - xã hội liên quan đến tất cả các mặt của một xã hội. Các vấn đề marketing (đặc biệt là cấu trúc của kênh marketing) tất nhiên cũng bị ảnh hưởng bởi môi trường văn hoá, xã hội trong đó chúng tồn tại. Hơn nữa chúng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới cấu trúc kênh. Một số yếu tố cơ bản trong môi trường văn hoá xã hội là: sự thay đổi dân số của các vùng. Điều này sẽ làm thay đổi mật độ thị trường ở các khu vực khác nhau và vì vậy nó làm cho cấu trúc kênh thay đổi theo. Môi trường kỹ thuật công nghệ : Đây là yếu tố môi trường thay đổi liên tục và nhanh chóng nhất đặc biệt trong những xã hội đã được công nghiệp hoá. Người quản lý kênh phải chỉ ra được sự phát triển này có liên quan tới công ty của họ và những người tham gia trong kênh marketing như thế nào và sau đó xác định những sự thay đổi đó ảnh hưởng đến người tham gia kênh như thế nào. Nhiều kỹ thuật hiện đại đang và sẽ được áp dụng trong phân phối và các công ty không thể không tính đến ảnh hưởng của chúng đến các kênh phân phối trên thị trường… Môi trường luật pháp : đây là một nhân tố đặc biệt và rất phức tạp, một đơn vị kinh doanh bất kỳ tham gia vào thị trường thì đều chịu sự chi phối của pháp luật, nó định chế hành vi kinh doanh trên thị trường. Các điều luật ảnh hưởng tới các kênh marketing đòi hỏi người quản lý kênh phải hiểu rõ môi trường luật pháp. Kiến thức và hiểu biết chung về luật pháp liên quan đến quản lý kênh sẽ giúp người quản lý thông tin tốt hơn và có thể tránh được những vấn đề luật pháp tốn kém và nguy hiểm tiềm tàng có thể phát sinh.  Thứ sáu: Đánh giá lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất [...]... nắm được chi tiết kỹ thuật về sản phẩm của công ty hay không, xử lý có hiệu quả vật phẩm khuyến mãi của mình hay không, hiệu quả công việc phân phối như thế nào  Thứ bảy: Lựa chọn các thành viên tham gia kênh phân phối Việc thiết lập một hệ thống kênh phân phối có hiệu quả hay không phụ thuộc rất lớn vào việc tuyển chọn các thành viên và thiết kế kênh Các thành viên trong kênh ảnh hưởng trực tiếp tới... phẩm trong thời gian tới Không chỉ đánh giá về doanh số bán hàng, công ty còn phải đánh giá về chi phí cho việc bán hàng qua kênh Qua đánh giá quan hệ giữa mức tiêu thụ và chi phí, công ty có thể đưa ra nhận xét về các loại kênh phân phối • Tiêu chuẩn thích nghi : Để xây dựng một kênh phân phối các thành viên của kênh phải có cam kết với nhau ở mức độ nào đó trong một thời kỳ nhất định Cam kết đó dẫn... giá cả, chiến lược phân phối đóng vai trò quan trọng nhất trong quá trình tiêu thụ hàng hoá, đưa hàng hoá đúng kênh phân phối, đúng lúc đúng nhu cầu của người tiêu dùng bằng những loại hình phân phối hợp lý sẽ mang lại lợi nhuận và tài sản vô hình cho doanh nghiệp Sự điều tiết các kênh phân phối đóng vai trò quyết định trong giai đoạn phát triển và chín muồi của sản phẩm, làm tăng doanh số, tiết kiệm... cần tìm những cấu trúc kênh và chính sách bảo đảm tối đa khả năng kiểm soát và có thể thay đổi nhanh chóng chiến lược marketing • Tiêu chuẩn kiểm soát : đây là một tiêu chuẩn quan trọng trong lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất bởi vì có kiểm soát được các hoạt động trong kênh thì kênh mới có thể mang lại hiệu qua cao, công ty mới đánh giá được hiệu quả phân phối của từng kênh ra sao Các thành viên kênh có... nhiều đơn vị thuộc hệ thống đặc quyền Người ký phát độc quyền kinh tiêu sẽ nhận được điều khoản lợi như: phí gia nhập, tiền bản quyền tính theo doanh số, lệ phí cho thuê trang thiết bị được chia một phần lớn 1.6.3 Các quyết định marketing của hệ thống bán lẻ - Quyết định về chủng loại hàng hoá và dịch vụ - Quyết định về giá cả - Quyết định về các phương pháp kích thích - 1.7 Quyết định về thị trường mục... thành viên trong kênh ảnh hưởng trực tiếp tới lượng hàng hoá tiêu thụ của công ty, do đó việc lựa chọn thành viên tham gia kênh phân phối là quyết định khó khăn đối với người quản lý kênh 1.6 Tổ chức theo hệ thống bán lẻ 1.6.1 Bản chất và ý nghĩa của việc bán lẻ Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hoá hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng để họ sử dụng cho bản thân chứ... định về địa điểm bố trí các cửa hàng Tổ chức theo hệ thống bán sỉ 1.7.1 Bản chất và ý nghĩa của việc bán sỉ Bán sỉ bao gồm tất cả những hoạt động nhằm bán hàng hoá và dịch vụ cho người mua về để bán lại hoặc để kinh doanh Các nhà bán sỉ giao dịch chủ yếu với khách hàng buôn bán hơn là khách hàng tiêu dùng trực tiếp Họ chủ yếu mua hàng từ nhà sản xuất, bán cho người bán lẻ, cho các cơ sở kỹ nghệ và... tồn kho Những chi nhánh bán hàng này thường có trữ hàng và thường hoạt động trong nhiều ngành trang thiết bị, phụ tùng xe hơi, tạp hoá, hàng khô Các nhà bán sỉ tạp loại: kinh doanh nhiều loại mặt hàng khác nhau kể cả  các đại lý đầu mối xăng dầu, bán và giao hàng đến từng cây xăng, các công ty đấu giá… 1.7.3 Các quyết định marketing của hệ thống bán sỉ - Quyết định về giá cả - Quyết định về phương... được phương án kênh tốt nhất thì mỗi phương án kênh được đánh giá qua các tiêu chuẩn : • Tiêu chuẩn kinh tế: Mỗi phương án kênh tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau Vấn đề ở đây là Công ty xem xét các loại cấu trúc kênh xem loại nào đạt được doanh số cao hơn Công ty cũng phải đánh giá tiềm năng phát triển của kênh trong việc tiêu thụ sản phẩm trong thời gian tới Không chỉ đánh giá về doanh số... khuyến khích -  Quyết định về chủng loại hàng hoá và dịch vụ - 1.8 Quyết định vè thị trường mục tiêu Quyết định về địa điểm bố trí xí nghiệp, cửa hàng Tổ chức lực lượng bán hàng Nhân viên bán hàng phải thăm dò ý kiến khách hàng và phát hiện khách hàng tiềm năng Họ phải biết truyền đạt khéo léo những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty Nhân viên bán hàng phải biết nghệ thuật bán hàng, bao gồm: . của kênh. - Chấp nhận rủi ro của hoạt động kênh phân phối. 1.4. Tổ chức hoạt động kênh phân phối 1.4.1. Hoạt động của kênh phân phối Một kênh phân phối. NHỮNG LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 1.1. Một số khái niệm về dược phẩm 1.1.1. Khái niệm về kinh doanh dược phẩm  Khái niệm về dược phẩm