NHỮNG VẦN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

những vần đề lý luận chung về hệ thống kênh phân phối i.tổng quan về kênh marketing. 1. Tầm quan trọng của các kênh Marketing trong kinh doanh. Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đa ra thị trờng sản phẩm gì, giá cả bao nhiêu mà còn là đa sản phẩm ra thị trờng nh thế nào? Đây chính là chức năng phân phối của Marketing. Chức năng này đợc thực hiện thông qua mạng lới kênh tiêu thụ sản phẩm (kênh Marketing) của doanh nghiệp. Các kênh Marketing làm nên sự khác nhau giữa các doanh nghiệp. Phát triển các chiến lợc Marketing thành công trong môi trờng cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn phức tạp. Việc đạt đợc lợi thế về tính u việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lợc cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh copy mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lợc quảng cáo và xúc tiến hỗn hợp thờng chỉ có kết quả trong ngắn hạn và bị mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy, dễ hiểu là các nhà quản lý Marketing ở mọi loại doanh nghiệp kể cả lớn lẫn nhỏ đang dồn tâm trí để tìm ra cái mà các chiến lợc Marketing phải dựa vào để cạnh tranh. Có thể đã đến lúc họ phải chú ý nhiều hơn vào các kênh của họ nh là một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trờng. Hàng ngàn Công ty đang thấy rằng để cạnh tranh thành công họ không chỉ phải cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh của họ mà còn phải làm tốt hơn khả năng của chúng ở đâu, khi nào và nh thế nào ngời tiêu dùng muốn chúng. Chỉ có qua các kênh Marketing những khả năng này mới đợc thực hiện. 2. Định nghĩa kênh Marketing. Có nhiều định nghĩa khác nhau đang tồn tại về kênh Marketing. Đôi khi kênh Marketing đợc coi là con đờng của sản phẩm từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng. Một số ngời lại định nghĩa nó nh một dãy quyền sở hữu các hàng hoá khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau. Một số khác vẫn mô tả kênh Marketing nh các hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty để cùng thực hiện một mục đích thơng mại. Có nhiều quan điểm khác nhau về kênh đang tồn tại là do xuất phát từ những quan điểm sử dụng khác nhau: Theo quan điểm quản lý vĩ mô: Kênh Marketing là tập hợp các dòng vận chuyển của hàng hoá và dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng và đợc tổ chức sao cho có hiệu quả nhất. Theo quan điểm của ngời tiêu dùng: Kênh Marketing là hình thức tổ chức vận động làm cho hàng hoá và dịch vụ sẵn sàng ở những nơi mà ngời tiêu dùng cần với chi phí thấp nhất và thời gian nhắn nhất. Theo quan điểm của ngời sản xuất: Kênh Marketing là tập hợp các quan hệ đợc thiết lập, tổ chức và thực hiện quá trình lu thông nhằm đạt đợc các mục tiêu phân phối đã định sao cho phù hợp với những điều kiện ràng buộc bên ngoài và bên trong công ty. Nh vậy kênh Marketing đợc hiểu là một cấu trúc đợc kết hợp giữa các yếu tố bên trong và bên ngoài công ty, và nó là thực thể thuộc công ty nhng lại nằm bên ngoài công ty. Vì vậy, việc quản lý kênh không thể dựa trên những quy chế hành chính hay sự áp đặt đợc mà phải do thơng lợng, đàm phán tạo thành. Corey nhận xét: Hệ thống phân phối . là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài. Thông thờng phải mất nhiều năm mới xây dựng đợc, và không dễ gì thay đổi đợc nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ, nh con ngời và phơng tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế, tiêu thụ. Nó là một cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối, và đối với những thị trờng cụ thể mà họ chinh phục. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài.( Quản trị Marketing- Philip Kotler). 3. Cấu trúc kênh Marketing. 3.1. Khái niệm cấu trúc kênh. Cấu trúc kênh là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối đợc phân bổ cho họ dựa trên cơ sở đàm phán, thoả thuận.( Quản trị Kênh- Trơng Đình Chiến) Định nghĩa nhấn mạnh rằng trong sự phát triển của cấu trúc kênh, ngời quản lý phải đối mặt với quyết định phân công. Đó là tập hợp các công việc phân phối yêu cầu phải đợc thực hiện nhằm đạt các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. Hơn nữa cấu trúc của kênh sẽ phản ánh cách thức ngời quản lý phân bố các công việc này nh thế nào giữa các thành viên của kênh. Vậy ngời quản lý dựa trên cơ sở nào để quyết định phân chia công việc. Đó là chuyên môn hoá và phân công lao động. Ngời quản lý kênh lý tởng thích điều khiển toàn bộ sự phân chia các công việc phân phối để anh ta có thể quyết định chia các công việc này cho các công ty và các thành viên cụ thể thích hợp nhất với việc thực hiện chúng. Tuy nhiên vì kênh bao gồm các thành viên là các tổ chức hay cá nhân độc lập và bởi vì kênh chịu tác động của môi trờng bên ngoài nên trên thực tế ngời quản lý kênh không phải lúc nào cũng có toàn quyền điều khiển sự phân chia công việc phân phối. Nh chúng ta đã biết, chỉ có các tổ chức hay cá nhân tham gia thực hiện các chức năng đàm phán về mua, bán và chuyển quyền sở hữu mới là thành viên của kênh, nên những ngời không tham gia thực hiện các chức năng này thì không phải là thành viên của kênh. Mặc dù không phải là thành viên của kênh nhng các tổ chức hay cá nhân này đã góp một phần không nhỏ trong việc giúp kênh vận hành Kênh Marketing Các kênh đơn và kênh thông thường Hệ thống kênh Marketing liên kết dọc(VMS) VMS được quản lý VMS hợp đồng VMS tập đoàn Các tổ chức hợp tác bán lẻ Chuỗi bán lẻ được người bán buôn đảm bảo Độc quyền kinh tiêu đợc tốt. Đó là các tổ chức tài chính, bảo hiểm, tổ chức vận tải, các kho hàng, các đại lý quảng cáo, các công ty nghiên cứu thị trờng. Trong sự phát triển cấu trúc kênh, ngời quản lý kênh phải đối mặt với các vấn đề khó khăn nh chọn các thành viên của kênh, vai trò của mỗi thành viên nh thế nào trong khi làm quyết định, việc quản lý sẽ đợc thực hiện nh thế nào? Hoạt động sẽ đợc đánh giá nh thế nào? . 3.2. Phân loại cấu trúc kênh. Sơ đồ1: Phân loại các kênh Marketing Nguồn: Quản trị Kênh- Trơng Đình Chi * Kênh trao đổi đơn Rất nhiều các hoạt động Marketing xuất phát từ các trao đổi đợc đàm phán với hy vọng rằng các quan hệ kinh doanh sẽ không đợc lặp lại. Một trao đổi đơn lẻ thờng là sự tiếp cận từ một phía ngời mua hoặc ngời bán. Chính vì vậy ta có thể đa ra một khái niệm tổng quát rằng kênh trao đổi đơn là những kiểu kênh đợc thiết lập một lần và thờng đợc tiếp cận từ một phía từ ngời mua hoặc ngời bán trong quan hệ mua bán một sản phẩm nào đó. Kênh trao đổi đơn có đặc điểm là không có sự liên kết và quan hệ bền vững trong kênh, thời gian tồn tại của kênh phân phối gắn liền với thời gian thực hiện các hoạt động mua bán. Tuy nhiên hiếm khi có sự lặp lại trong việc mua bán để tái thiết lập kênh trao đổi đơn tơng tự. * Kênh thông th ờng Kênh thông thờng là những kênh đợc thiết lập cho từng thơng vụ buôn, lẻ, việc mua bán không có sự ràng buộc lâu dài và không có quan hệ tiếp tục trong t- ơng lai giữa các thành viên tham gia vào kênh. Đặc điểm của kênh thông thờng đ- ợc biểu hiện ở chỗ nó không có sự liên kết một cách chặt chẽ giã các cá nhân và tổ chức tham gia vào kênh. Nguyên nhân là do các thành viên tham gia kênh đang có lợi ích tốt đẹp từ kênh này muốn tiếp tục quan hệ vì vậy cấu trúc kênh dễ bị phá vỡ do có sự thay đổi thờng xuyên của các cá nhân hoặc tổ chức. Ngoài ra khi tham gia vào kênh này các cá nhân hoặc tổ chức không chấp nhận sự phụ thuộc đầy đủ vào một cá nhân hoặc tổ chức khác để có thể duy trì đợc sự linh hoạt cần thiết khi thay đổi các điều kiện phân phối. Có ba đặc điểm quan trọng của kênh thông thờng: - Mức độ liên kết các thành viên trong kênh thông thờng không chặt chẽ, chỉ ở mức độ tối thiểu thông qua giá trao đổi; - Một số lớn các doanh nghiệp có thể tiến hành kinh doanh với một hoặc nhiều hệ thống marketing chiều dọc. Tuy nhiên bởi vì đánh mất sự phụ thuộc đợc thừa nhận giữa họ hoặc không chấp nhận sự phụ thuộc nên các công ty trong dòng chảy tự do không trở thành các thành viên đầy đủ của các hệ thống marketing liên kết; - Thuật ngữ thông thờng không có nghĩa là bao gồm tất cả những ngời tham gia vào kênh mà chỉ thực hiện một dịch vụ nào đó trong kênh. Kênh thông thờng có u điểm là thích hợp với một trình độ phân phối tơng đối thấp, không cần có một sự hỗ trợ hay một sự liên kết đầy đủ giữa các bên do đó nó phù hợp với các nền kinh tế cha phát triển. Tuy nhiên nó cũng có mặt hạn chế là nó tiềm ẩn nguy cơ và rủi ro dẫn đến sự phá sản một hệ thống phân phối khi có sự xung đột giữa các cá nhân hoặc tổ chức và nó không đợc giải quyết một cách triệt để. * Hệ thống marketing liên kết chiều dọc(VMS) Khác với các loại kênh khác, hệ thống marketing chiều dọc có đặc điểm là những ngời tham gia kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau. Nh vậy họ xác định lợi ích dài hạn của họ đạt đợc tốt nhất nhờ cả hệ thống marketing đạt đợc lợi ích. Sự tham gia vào một kênh VMS là một quan hệ hành vi bởi vì sự phụ thuộc đợc thừa nhận. Với hệ thống kênh marketing chiều dọc, các thành viên đều phải chấp nhận vai trò của mình trong hệ thống kênh. Hệ thống marketing liên kết chiều dọc đợc phân thành các dạng nh sau thông qua sự phụ thuộc giữa các thành viên tham gia: - Kênh liên kết dọc đợc quản lý: Là dạng liên kết có mức độ phụ thuộc và sự liên kết giữa các thành viên kênh ở mức thấp nhất trong đó có một thành viên kênh có những cơ sở sức mạnh tự nhiên vốn có giữ vai trò lãnh đạo các thành viên khác và vì việc theo đuổi những lợi ích mà các thành viên này tự nguyện liên kết và chấp nhận sự lãnh đạo của một thành viên khác. Mặc dù vậy vai trò lãnh đạo hoặc điều khiển kênh không đợc tồn tại tuyệt đối, nó có thể bị thay đổi khi những cơ sở sức mạnh của mỗi thành viên có sự thay đổi. Ví dụ: đối với các sản phẩm nông sản, các chủ bán lớn thu gom hàng hoá lại và bán cho các chủ nhỏ. Với loại hệ thống marketing chiều dọc này, sự ổn định hoạt động dựa trên sự chia sẻ những lợi ích có khả năng đợc giữ qua thời gian dài. Tuy nhiên loại kênh này không có sự ràng buộc chặt chẽ nên có thể không đáp ứng đợc những yêu cầu đảm bảo mức tiêu thụ sản phẩm tối thiểu hoặc chia sẻ những thiệt hại, rủi ro dẫn đến ảnh hởng đến tính kế hoạch của các chiến lợc phân phối của doanh nghiệp. - Kênh VMS hợp đồng: là một kênh trong đó sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên đợc xác định trong các văn bản hợp đồng thông thờng. Có các dạng hệ thống kênh VMS hợp đồng khác nhau: + Chuỗi tình nguyện đợc ngời bán buôn đảm bảo: đợc thiết lập khi một số các nhà bán lẻ liên kết với nhau dới sự bảo trợ của ngời bán buôn. Khi đó ngời bán buôn chịu trách nhiệm về những công việc nh: tìm kiếm các nguồn hàng, phân bổ kế hoạch tiêu thụ hoặc hỗ trợ về tài chính. Ví dụ: hệ thống nhà bán lẻ bán ở một thị trờng nào đó liên hệ với nhau vì cùng một mặt hàng . + Hợp tác xã bán lẻ: là tập hợp các nhà bán lẻ độc lập làm chức năng bán buôn và điều phối các hoạt động trong quảng cáo, định giá và tiêu thụ sản phẩm. +Độc quyền kinh tiêu: là hình thức phát triển cao hơn trong liên kết hợp đồng. Nó đợc đặc trng bởi một bên là ngời có quyền sở hữu về hàng hoá- dịch vụ, bí quyết công nghệ, nhãn mác, kinh nghiệm quản lý, quan hệ và uy tín trên thị tr- ờng .ký hợp đồng với một bên là các doanh nghiệp hoặc một số các doanh nghiệp là những ngời nhận quyền cam kết bán sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ bị ràng buộc về số lợng, khu vực địa lý, đối tợng khách hàng. Tóm lại, kênh liên kết hợp đồng có u thế tạo ra sự ràng buộc và giải quyết các tranh chấp giữa các bên tham gia bằng các hợp đồng với các điều khoản cụ thể đồng thời đáp ứng đợc cả yêu cầu thiết lập tính có kế hoạch và sự quản lý trong phân phối. Mặt khác các điều khoản này dễ dàng đợc điều chỉnh hoặc thay đổi dựa trên việc kiểm tra, xem xét, đánh giá định kỳ. - Kênh tập đoàn: là kiểu kênh liên kết dọc trong đó tất cả các thành viên kênh đều thuộc về một cơ cấu tổ chức nội bộ hoặc là sự phát triển tiếp tục theo chiều dọc từ sản xuất đến bán buôn, bán lẻ, khi các nhà sản xuất mở rộng quyền sở hữu của họ. 4. Các dòng chảy trong kênh. Sơ đồ : Năm dòng chảy chính trong kênh Marketing. Người SX Người SX Người SX Người SxNgười SX CT vận tải Người BB Người BL Người TD Người BB Người BL Người TD Người BB Người BL Người TD CT vận tải ĐL q'cáo Người BB Người BL Người TD Người BB Người BL Người TD Dòng Dòng Dòng Dòng Dòng sản phẩm đàm phán sở hữu thông tin xúc tiến Dòng sản phẩm: Thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự về không gian và thờ gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng cuối cùng. Dòng đàm phán: Biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Dòng chảy quyền sở hữu: Thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng. Dòng chảy thông tin: Là dòng chảy hai chiều thể hiện sự trao đổi thông tin giữa các thành viên chính thức và các tổ chức bổ trợ xuất hiện trớc, trong và sau quá trình vận động hàng hoá. Dòng chảy xúc tiến: Thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của ngời sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dới các hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán và quan hệ công cộng. Trên đây là năm dòng chảy quan trọng nhất, ngoài ra trong kênh còn có các dòng chảy khác nh đặt hàng, tài trợ, thanh toán và chấp nhận rủi ro. ii. những nội dung chính của việc tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty. 1. Mô hình tổ chức kênh. Kênh phân phối đợc phân loại theo nhiều tiêu thức khác nhau, song một cách hớng dẫn phân loại có ý nghĩa cho công tác quản lý và điều hành kênh phân phối thoừng đợc phân loại theo sự độc lập hay phụ thuộc giữa các kênh trong hệ thống và giữa các bộ phận trong cùng một kênh. Các kênh phân phối thờng đợc thiết kế theo một số mô hình cơ bản sau: 1.1. Kênh phân phối cổ điển. Kênh phân phối cổ điển có đặc trng là sự độc lập tơng đối giữa các kênh và các bộ phận thuộc kênh. Các trung gian phân phối hoạt động nỗ lực tối đa hoá lợi nhuận của mình không có một tổ chức nào, bộ phận nào đại diện cho toàn kênh đứng ra giàn xếp, giả quyết các xung đột phát sinh giữa các kênh và các thành viên trong kênh. 1.2. Hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc. Bao gồm nhà sản xuất, các nhà bán buôn và bán lẻ cung cấp sản phẩm ra thị trờng trong một hệ thống nhất đợc thiết kế thành một mạng lới tập trung và đợc quản lý điều hành một cách chuyên nghiệp và đợc hoạch định trớc nhằm đạt đợc mục tiêu của doanh nghiệp trong thị trờng cạnh tranh gay gắt. 1.3. Hệ thống phân phối theo chiều ngang. Đợc hình thành do hai hay nhiều công ty hớng độc lập với nhau cùng góp vốn, khả năng công nghệ, . nhằm tìm kiếm các cơ hội mới trong kinh doanh. Sự kết hợp giữa các công ty, cùng sản xuất ra một loại sản phẩm mang tính đặc thù, cung cấp sản phẩm đồng bộ đố ra thị trờng là một ví dụ minh chứng cho hệ thống kênh này. 1.4. Hệ thống phân phối hỗn hợp. Hình thành và phát triển khi các nhu cầu thị trờng đa dạng hoá hơn với mức độ chi tiết cao hơn, đồi hỏi doanh nghiệp phải đa dạng và sử dụng nhiều kênh phân phối để đạt đợc u thế của các loaị kênh đó. 2. Thiết kế hệ thống kênh phân phối. 2.1. Xác định mục tiêu của hệ thống kênh phân phối. Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối phải thống nhất với mục tiêu chung của doanh nghiệp, phù hợp với đặc điểm ngành, tiềm lực tài chính, văn hoá kinh doanh và phải thực hiện u thế hơn hẳn hệ thống kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh trong việc hớng tới thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Xác lập mục tiêu phân phối rõ ràng, vì nó là những tuyên bố cơ bản mô tả phần mà phân phối đóng góp để đạt các mục tiêu tổng thể cuả công ty. Kiểm tra sự phù hợp đảm bảo các mục tiêu phân phối không xung đột với nhau, nhất là không xung đột với các mục tiêu của các lĩnh vực khác của Marketing - mix với các mục tiêu và chiến lợc tổng thể của công ty. Để làm đợc điều này phải kiểm tra quan hệ qua lạivà sự phân cấp các mục tiêu và chiến lợc trong công ty. Một mục tiêu chất lợng có trong lĩnh vực sản phẩm phải thích hợp với mục tiêu về giá để bù đắp chi phí cao và nâng cao hình ảnh chất lợng của nó. Kiểm tra sự thích hợp có vai trò quan trọng đặc biệt khi xác định các mục tiêu phân phối bởi vì các mục tiêu phân phối có thể ảnh hởn dài hạn đến công ty. Đặc biệt , nếu các mục tiêu phân phối là trọng tâm của các mục tiêu và chiến lợc bậc cao hơn. 2.2. Phân loại các công việc phân phối. [...]... khi các mục tiêu phân phối đã đợc xác lập và phối hợp các công việc phân phối phải đợc thực hiện để đáp ứng các mục tiêu phân phối Do đó, ngời quản lý kênh phải phân loại chính xác bản chất của những công việc phân phối này Các công việc phân phối tổng quát bao gồm các hoạt động mua, bán, thông tin, vận tải, lu kho, chịu rủi ro, tài chính, chia nhỏ hàng hoá và nhiều công việc khác Sự phân loại các chức... phối truyền thống đã đợc chia làm 3 loại: Một là: Phân phối rộng rãi, có nghĩa là nhiều đầu ra đợc sử dụng ở mỗi cấp độ của kênh Hai là: Phân phối chọn lọc, có nghĩa là không phải tất cả các trung gian có thể ở cùng một cấp độ kênh cụ thể đều đợc sử dụng, hơn nữa những ngời này đợc lựa chọn cẩn thận để tham gia vào kênh Ba là: Phân phối duy nhất, thực chất là mức độ lựa chọn cao của phân phối - Các... lợi nhuận nhất - Phơng pháp phân tích chi phí giao dịch (TCA): Đặt ra sự lựa chọn kênh Marketing trong phần lớn các trờng hợp dựa vào việc chọn giữa nhà sản xuất tự mình thực hiện tất cả các công việc phân phối qua quan hệ dọc với sử dụng việc phân phối cuả các nhà trung gian 3 Quản trị kênh phân phối 3.1 Lựa chọn các thành viên kênh Trên cơ sở mô hình tổ chức kênh phân phối đã xác định, doanh nghiệp... của kênh cũng nh của mỗi thành viên để dự kiến những công việc cần phải thực hiện, trên cơ sở đó cụ thể hoá những công việc ở mỗi khâu phân phối 2.3 Thiết lập các cấu trúc kênh có thể có Sau khi các công việc phân phối cụ thể chi tiết cần phải thực hiện để đạt đợc mục tiêu phân phối, ngời quản lý nên xác định cách để thực hiện công việc này Sự phân chia có thể (các cấu trúc có thể) đáp ứng các vấn đề. .. xem xét, đánh giá lại các tiền đề ban đầu Để đánh giá đạt hiệu quả cao các tiền đề ban đầu cũng nh các tiêu chuẩn đánh giá phải khách quan, đứng trên quan điểm lợi ích chung của doanh nghiệp và của toàn hệ thống phân phối 3.5 Thực hiện điều chỉnh cần thiết Doanh nghiệp phải xác định nhu cầu đối với sự điều chỉnh của hệ thống phân phối Hoạt động điều chỉnh là một trong những hoạt động phổ biến trong... kết về mặt tổ chức giữa các thành viên của kênh và những khó khăn của dạng tổ chức này 3.3 Giải quyết xung đột trong kênh Xung đột là hành vi cố hữu trong tất cả các hệ thống xã hội gồm cả kênh Marketing Trong hệ thống đó, khi một thành viên nhận thấy hành vi của ngời khác có ảnh hởng đến việc thực hiện mục tiêu hoặc ảnh hởng đến hiệu quả hoạt động của họ thì xung xuất hiện Nhiệm vụ của ngời quản lý kênh. .. sẽ đợc xem xét sau khi đã thảo luận 2.5 Chọn cấu trúc kênh tối u Các tiêu thức về kinh tế, sự kiểm soát và tính linh hoạt là các tiêu thức thờng đợc đánh giá và lựa chọn các kênh cũng nh các thành viên trong kênh Việc đánh giá mang tính thờng xuyên đảm bảo hệ thống phân phối của doanh nghiệp đáp ứng đợc các tiêu thức trong mọi thời điểm Chính vì vậy, để lựa chọn đợc kênh tối u thì có nhiều phơng pháp,... quyết đợc những xung đột đó để làm cho kênh hoạt động có hiệu quả Có nhiều nguyên nhân khác nhau dẫn đến xung đột trong kênh những nguyên nhân có thể thiếu thông tin, sự phân chia chức năng của các thành viên không hợp lý, Vấn đề đặt ra là xung đột có ảnh hởng tiêu cực hoặc tích cực nh thế nào tới hiệu quả của kênh Đối với các xung đột có ảnh hởng tích cực tới hiệu quả kênh thì nhà quản lý sẽ thừa... điểm của từng kênh, do đó các tiêu chuẩn lựa chọn vào các bộ phận của các kênh khác nhau là khác nhau Nhìn chung các tiêu thức hay đợc sử dụng để đánh giá là: tính năng động, khả năng thích ứng, khả năng về tài chính và sự hiểu biết về ngành hàng, kinh nghiệm hoạt động phân phối, tính nghiêm túc trong quá trình thực hiện cam kết, vị trí và địa điểm, Xuất phát từ tiêu chuẩn và từng kênh phân phối có thể... tra về khu vực xung đột tiềm tàng có thể thực hiện bằng những ngời nh các hiệp hội thơng mại hoặc tạp chí kinh doanh Kiểm tra kênh Marketing đề nghị một cách tiếp cận khác để phát hiện xung đột giữa các thành viên kênh Cách tiếp cận này đề nghị đợc đánh giá trớc và thờng xuyên các khu vực chính của quan hệ giữa một thành viên của kênh với các thành viên khác Trong quá trình đánh giá khác nhau về khu . những vần đề lý luận chung về hệ thống kênh phân phối i.tổng quan về kênh marketing. 1. Tầm quan trọng của các kênh Marketing trong kinh doanh. Vấn đề. dụng nhiều kênh phân phối để đạt đợc u thế của các loaị kênh đó. 2. Thiết kế hệ thống kênh phân phối. 2.1. Xác định mục tiêu của hệ thống kênh phân phối. Mục