Những giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Doanh nghiệp giặt là và tiệt trùng đồ y tế.DOC

Những giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Doanh nghiệp giặt là và tiệt trùng đồ y tế

Lời mở đầu

Từ nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp chuyển sang nền kinh tế thị trờng, các doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt và những quy luật khắt khe của nền kinh tế Những biến động thờng xuyên của môi trờng kinh doanh, của nhu cầu tiêu dùng là cơ hội cho mỗi doanh nghiệp và cũng là thách thức

to lớn Do vậy, các doanh nghiệp phải biết khai thác tối đa những lợi thế của mình

về tài chính, nhân sự, công nghệ… thì mới có thể tồn tại và phát triển Đặc biệt là thì mới có thể tồn tại và phát triển Đặc biệt là việc sử dụng những công cụ Marketing

Thị trờng là vấn đề quan trọng và có ý nghĩa quyết định sự sống còn đối với mỗi doanh nghiệp mà Marketing là làm việc với thị trờng Chính vì thế, thực tiễn cho thấy, Marketing là công cụ cực kỳ quan trọng Ngoài việc giúp doanh nghiệp tìm ra thị trờng, tạo ra lợi thế nó còn giúp doanh nghiệp duy trì và phát triển thị tr-ờng đó Marketing là những hoạt động có tính chất nghiệp vụ và kỹ thuật thông qua việc nghiên cứu, dự báo nhu cầu thị trờng, tìm ra các biện pháp mang tính nghiệp vụ

kỹ thuật để điều khiển các dòng hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu đa dạng của thị trờng

Cùng với các biến số khác của Marketing - Mix: sản phẩm, giá cả, xúc tiến hỗn hợp, kênh phân phối cũng giúp cho doanh nghiệp thoả mãn nhu cầu thị trờng tốt hơn bằng cách giúp khách hàng có thể mua sản phẩm của doanh nghiệp ở mọi nơi, mọi lúc Thiết lập đợc một hệ thống kênh phân phối hiệu quả là doanh nghiệp đã có

đợc lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trờng Nhng để thiết lập cho mình một hệ thống kênh phân phối tốt quả không phải là một vấn đề đơn giản

Nhận thấy tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối, doanh nghiệp giặt là

và tiệt trùng đồ y tế đang phát triển một hệ thống kênh phân phối rộng khắp để chiếm lĩnh thị trờng và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trờng

Sau một thời gian thực tập tại doanh nghiệp giặt là và tiệt trùng đồ y tế , thấy

đợc năng lực kinh doanh và thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh

nghiệp em đã chọn đề tài "Những giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Doanh nghiệp giặt là và tiệt trùng đồ y tế".

Mục đích nghiên cứu: phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó nêu những u điểm và nhợc điểm của nó; dựa trên cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối, đa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp giặt là và tiệt trùng đồ y tế

Kết cấu nội dung đợc chia thành 3 chơng:

Chơng I: Những cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối.

Chơng II: Thực trạng hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp giặt

là và tiệt trùng đồ y tế.

Chơng III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối

của Doanh nghiệp giặt là và tiệt trùng đồ tế

Chơng I những cơ sở lý luận về hệ thống

kênh phân phối

I Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối.

Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay có sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp sản xuất không thể bán (hoặc khó có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng, mà

họ phải sử dụng đến "các trung gian Marketing" Thông qua các trung gian, hàng hoá đợc phân phối đến tay ngời tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thoả mãn tốt hơn mục tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng Chính những ngời làm nhiệm vụ phân phối trung gian này đã tạo nên hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, đây là một trong 4 yếu tố quan trọng bậc nhất của hệ thống Marketing - Mix

Hệ thống Marketing - Mix đợc thể hiện ở sơ đồ sau:

Sơ đồ1 : Các yếu tố cấu thành hệ thống Marketing - Mix

1 Khái niệm kênh phân phối.

Có rất nhiều khái niệm về hệ thống kênh phân phối Tuỳ theo những góc độ nghiên cứu khác nhau, ngời ta có thể đa ra những khái niệm khác nhau về kênh phân phối

Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối đợc coi là con đờng vận động của hàng hoá

và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng Dới góc độ của ngời tiêu dùng, kênh phân phối là tập hợp những trung gian nên họ phải mua sản phẩm với giá cao hơn giá của ngời sản xuất Còn đối với ngời sản xuất, ngời muốn tổ chức hệ thống kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài (chuyển quyền sở hữu, đàm phán… thì mới có thể tồn tại và phát triển Đặc biệt là),

Marketing-Mix

Sản phẩm

Giá cả

Xúc tiến hỗn hợp

Phân phối

nhằm thực hiện hoạt động phân phối sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp theo cách thức, chính sách của doanh nghiệp đặt ra

Xét dới góc độ quản lý, kênh phân phối đợc xem nh là một lĩnh vực quyết định trong Marketing Kênh phân phối đợc coi là "một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài

để quản lý các hoạt động nhằm đạt đợc các mục tiêu phân phối của nó" Điều này cho chúng ta thấy tầm quan trọng của "quan hệ bên ngoài", "sự tổ chức kênh", "các hoạt động phân phối"… thì mới có thể tồn tại và phát triển Đặc biệt là

2 Vai trò hệ thống kênh phân phối trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp.

Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đa ra thị trờng sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn đa sản phẩm ra thị trờng nh thế nào? Đây chính là chức năng phân phối của Marketing Chức năng này đợc thực hiện thông qua mạng lới kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Các kênh Marketing làm nên sự khác nhau giữa các doanh nghiệp Phát triển các chiến lợc Marketing thành công trong môi trờng cạnh tranh khốc liệt ngày nay

là một công việc khó khăn, phức tạp Việc đạt đợc lợi thế về tính u việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn Các chiến lợc về cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi các đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận Các chiến lợc quảng cáo và xúc tiến sáng tạo th-ờng chỉ có kết quả trong ngắn hạn và bị mất tác dụng trong dài hạn Vì vậy, dễ hiểu

là các nhà quản lý Marketing ở mọi loại doanh nghiệp kể cả lớn lẫn nhỏ đều đang dồn tâm trí của họ để tìm ra cái mà các chiến lợc Marketing phải dựa vào để trạnh tranh Có thể đã đến lúc họ phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh Marketing của họ nh là cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trờng Hàng ngàn công ty đang thấy rằng, để cạnh tranh thành công họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn ngời cạnh tranh mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn sàng của chúng ở những địa điểm xác định, khi nào và nh thế nào mà ngời tiêu dùng muốn chúng Chỉ có qua các kênh Marketing, những khả năng này mới đợc thực hiện Có ba vấn đề lớn trong nền kinh tế tác động trực tiếp tới hệ thống phân phối của doanh nghiệp Thứ nhất là phải làm phù hợp giữa sản xuất chuyên môn hoá theo khối lợng lớn với nhu cầu đặc biệt đa dạng Quá trình làm phù hợp này giải quyết sự không thống nhất về số lợng phân loại và nghiên cứu trong suốt quá trình phân phối Vấn đề thứ hai là sự khác nhau về không gian, liên quan đến việc vận tải sản phẩm từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng Vấn đề thứ ba là phải tạo ra sự

ăn khớp cung cấp với nhu cầu khi chúng tập trung vào những thời điểm khác nhau

Mỗi doanh nghiệp đều phải đối mặt và giải quyết tốt những vấn đề này trong hệ thống phân phối của mình

Phân phối là một trong 4 yếu tố trong mô hình chiến lợc Marketing-Mix Mô hình chiến lợc nổi tiếng này cung cấp mô hình cơ bản để xem xét kênh Marketing Mô hình Marketing - Mix dùng trong quá trình quản lý Marketing là một hỗn hợp các chiến lợc gồm 4 biến số Marketing có thể điều chỉnh cơ bản đáp ứng nhu cầu thị trờng mà doanh nghiệp hoạt động, trong đó có các nhân tố môi trờng không thể điều khiển bao gồm các lực lợng môi trờng chính nh kinh tế - văn hoá - xã hội, cạnh tranh, luật pháp, kỹ thuật Công việc chính của quản lý Marketing là điều khiển các mục tiêu tiềm năng và phát triển cho phù hợp, phối hợp các chiến lợc sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối để thoả mãn những thị trờng này trong môi trờng cạnh tranh gay gắt

Quản lý kênh Marketing là một trong những chiến lợc chính của quản lý Marketing Ngời quản lý phải phát triển, điều hành các tổ chức liên kết bên ngoài (kênh Marketing) theo cách hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các biến số chiến lợc khác của Marketing - Mix nhằm đáp ứng nhu cầu của các đoạn thị trờng của doanh nghiệp Tuy nhiên chiến lợc phân phối thành công cần tạo nên lợi thế cạnh tranh và quan trọng là điều kiện để phát huy các biến số chiến lợc khác của Marketing - Mix

3 Chức năng của kênh phân phối.

Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đa sản phẩm đến ngời tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần,

đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu Thực chất các kênh phân phối đã giải quyết 3 mâu thuẫn cơ bản giữa ngời sản xuất và tiêu dùng, đó là mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhng với số lợng ít của ngời tiêu dùng với sản xuất một loại sản phẩm

cụ thể nhng với khối lợng lớn; giữa sản xuất thờng ở một địa điểm nhng tiêu dùng rộng khắp hoặc ngợc lại; mâu thuân giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp với nhau Cho dù các nhà sản xuất có sử dụng các trung gian trong kênh hay không thì các chức năng này của kênh vẫn phải đợc thực hiện Làm việc với kênh Marketing không phải tự hỏi có thực hiện các chức năng này hay không mà là quyết định phân công ai sẽ thực hiện chúng và với mức độ nào để có hiệu quả cao nhất bởi vì các chức năng này tồn tại có tính khách quan

Sau đây là các chức năng Marketing đợc thực hiện trong kênh phân phối:

- Mua: Việc mua hàng hoá của ngời bán để sử dụng hoặc bán lại

- Bán: Thực hiện bán sản phẩm tới ngời tiêu dùng cuối cùng hay những ngời mua công nghiệp

- Phân loại: Là các chức năng đợc các trung gian thực hiện để làm giảm đi sự khác biệt giữa các loại hàng hoá hoặc dịch vụ do ngời sản xuất tạo ra và những loại

mà khách hàng có nhu cầu Chức năng này gồm 4 quá trình khác nhau: phân loại, tập hợp, phân bổ và sắp xếp

- Phân loại: là quá trình chia loại hàng cung cấp không đồng nhất thành các nhóm hàng tơng đối đồng nhất

- Tập hợp: là quá trình đa những mặt hàng tơng tự từ một số nguồn tập trung lại thành nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn

- Phân bổ: Là quá trình phân chia, bao gồm việc chia nguồn cung cấp đồng nhất thành bộ phận nhỏ và nhỏ hơn nữa

- Sắp xếp: là quá trình phân loại bao gồm việc tạo nên một tập hợp sản phẩm

có liên quan với nhau trong sử dụng

- Tập trung: là quá trình tập hợp hàng hoá từ nhiều nơi về một nơi

- Tài chính: là việc cung cấp tín dụng hoặc cấp tiền để thúc đẩy việc giao dịch

- Dự trữ: là việc duy trì hàng tồn kho và bảo vệ sản phẩm để cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn

- Phân hạng: phân loại sản phẩm thành các cấp khác nhau trên cơ sở chất lợng

- Vận tải: là sự vận chuyển hợp lý hàng hoá từ nơi chúng đợc sản xuất ra tới nơi chúng đợc mua hoặc sử dụng

- Chấp nhận rủi ro: chấp nhận rủi ro kinh doanh trong vận chuyển và sở hữu hàng hoá

- Nghiên cứu Marketing: thu thập thông tin liên quan nh các điều kiện thị tr-ờng, khối lợng bán mong muốn, các xu hớng khách hàng, các lực lợng cạnh tranh… thì mới có thể tồn tại và phát triển Đặc biệt là

II Cấu trúc kênh phân phối (kênh Marketing).

1 Khái niệm.

Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối đợc phân chia cho họ theo những cách thức thích hợp

Các biến số của cấu trúc kênh:

- Chiều dài kênh: đợc phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào kênh phân phối đó

- Chiều rộng của kênh: là số lợng các trung gian ở mỗi cấp của kênh

Các dạng trung gian tham gia vào kênh phân phối

Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống kênh phân phối

2 Phân loại kênh phân phối.

Kênh phân phối đợc phân loại theo nhiều tiêu thức: theo mức độ trung gian, theo sự độc lập hay phụ thuộc giữa các thành viên kênh

Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian

Nhà sản xuất

Tổng đại lý

Ng ời bán buôn

Ng ời bán lẻ

Ng ời tiêu dùng cuối cùng

(4) (3) (2) (1)

Sơ đồ 4: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian

Số mức độ trung gian trong kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có độ dài ngắn khác nhau:

* Kênh 1: Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối Cấu trúc kênh này đợc

áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hàng hoá đòi hỏi kỹ thuật cao, phải có sự hớng dẫn sử dụng một cách tỷ mỷ hoặc cũng có thể sử dụng với những hàng hoá mà ngời sản xuất độc quyền phân phối

Với loại kênh này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất, tăng c-ờng trách nhiệm trên thị trc-ờng, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong phân phối Thông tin mà nhà sản xuất thu đợc sẽ thực hơn và hữu ích hơn, nhà sản xuất

đ-ợc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt đđ-ợc nhu cầu của họ một cách dễ dàng hơn là thông qua các trung gian phân phối

Bên cạnh những u điểm trên thì kênh phân phối trực tiếp có hạn chế là trình độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý kênh sẽ phức tạp hơn, vốn của công ty chu chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán

Nhìn chung, trong điều kiện hiện nay, khi nền kinh tế phát triển nhanh, quy mô mở rộng thì cấu trúc kênh này rất hiếm, nó chiếm tỷ trọng nhỏ trong toàn bộ hệ thống kênh phân phối bởi nó chỉ phù hợp với nền sản xuất có quy mô nhỏ, quan hệ thị trờng hẹp

* Kênh 2: Đợc gọi là kênh một cấp ở đây, để hàng hoá đến tay ngời tiêu dùng, nhà sản xuất thông qua ngời bán lẻ Với loại kênh này, một mặt nó vẫn phát huy đợc lợi thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng

chuyên môn hoá, phát triển năng lực sản xuất Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trờng, sự đòi hỏi khắt khe của khách hàng là đảm bảo hàng hoá phải có mặt ở khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua bán đợc dễ dàng thì cấu trúc kênh phân phối này vẫn cha phải là tối u

* Kênh 3: Đây là loại kênh 2 cấp Trong kênh, ngoài ngời bán lẻ còn có thêm ngời bán buôn, cấu trúc này thờng đợc sử dụng phổ biến cho những loại hàng hoá có giá trị thấp, đợc mua thờng xuyên

* Kênh 4: Là kênh 3 cấp Nó đợc sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều ngời bán lẻ Một đại lý đợc sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lợng lớn đến thị trờng mục tiêu

Loại kênh 3 và 4 là loại kênh dài và đầy đủ nhất Đây là loại kênh phổ biến trong phân phối hàng hoá Nó giải quyết đợc mâu thuẫn: sản xuất tập trung, tiêu dùng rộng khắp Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho việc thiết lập kênh là lớn, việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiều khó khăn Vì vậy, nhà quản lý cần phải đầu t và quản lý một cách thích hợp để tránh trùng lặp và giảm chi phí xuống

III Các thành viên của kênh phân phối.

Kênh Marketing là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó Những ngời tham gia vào kênh phân phối

là các doanh nghiệp, các cá nhân có t cách pháp nhân độc lập kinh doanh trên thị tr-ờng Doanh nghiệp phải thông qua quá trình đàm phán, thơng lợng để thiết kế kênh Chính các chức năng đàm phán (mua bán, chuyển quyền sở hữu) là căn cứ để phân chia quản lý giữa các thành viên kênh Những ngời tham gia vào chức năng trên,

ng-ời đợc nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu đợc coi là thành viên của kênh phân phối

Những ng ời tham gia kênh

Thành viên chính thức của kênh

Các tổ chức

bổ trợ

Nhà

sản xuất

Nhà bán lẻ

Nhà bán buôn

Ng ời tiêu dùng cuối cùng Không đàm phán

Có đàm phán

Sơ đồ 6: Các thành viên của kênh phân phối

* Nhà sản xuất: họ là rất nhiều những công ty sản xuất hàng hoá và dịch vụ ở tất cả các lĩnh vực khác nhau nhng họ đều cố gắng sản xuất ra những sản phẩm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh Muốn vậy thì nhà sản xuất không chỉ cần có chính sách sản phẩm giá cả hợp lý, mà nhà sản xuất phải đảm bảo cho hàng hoá của mình sẵn sàng ở các thị trờng Nhng thông thờng các công ty sản xuất không có điều kiện thuận lợi về địa lý, chuyên môn hoá, để làm công việc đó Do vậy nhà sản xuất phải chuyển công việc phân phối hàng hoá đến các thị trờng mục tiêu cho các thành viên khác của kênh nh nhà bán buôn, bán lẻ

* Nhà bán buôn: họ là thành viên của hệ thống kênh phân phối, họ mua khối l-ợng lớn từ nhà sản xuất, để bán với khối ll-ợng nhỏ hơn cho ngời bán lẻ Khoảng cách của các trung gian đến với ngời mua gần hơn là nhà sản xuất Trung gian bán buôn

có vai trò cực kỳ quan trọng trên thị trờng và với hệ thống kênh phân phối, họ có một khối lợng vốn, quan hệ thị trờng lớn và mức độ tập trung hoá cao Nhng mà ngày nay, khi mà mức độ tập trung hoá đang ngày càng dần dần ít đi, thay vào đó là mức độ chuyên môn hoá về một loại ngành, sản phẩm Do vậy nhà bán buôn đang ngày càng trở nên vừa và nhỏ

Ngời bán buôn đợc chia ra làm nhiều loại: trong đó có 3 loại chính Sự phân chia này dựa trên sự khác nhau về sở hữu hàng hoá, phơng thức kinh doanh độc lập hay phụ thuộc nhà sản xuất

Sơ đồ 7: Các loại bán buôn

* Nhà bán lẻ: họ là những ngời thờng xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối cùng Vì vậy họ là ngời hiểu rõ nhất nhu cầu và ớc muốn của khách hàng Họ

có hệ thống cửa hàng phong phú và đa dạng Họ đảm bảo cho tính sẵn sàng của hàng hoá để tạo điều kiện tốt nhất cho ngời mua

* Ngời tiêu dùng cuối cùng: đây là những ngời trực tiếp sử dụng sản phẩm của nhà sản xuất Ngời tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trờng mục tiêu của công ty và nó

đợc đáp ứng bởi các thành viên khác của kênh nh nhà bán buôn, nhà bán lẻ… thì mới có thể tồn tại và phát triển Đặc biệt là và

Các tổ chức bán buôn

Những trung gian

độc lập

Những trung gian đ ợc làm chủ bởi nhà sản xuất

Bán buôn hàng hoá đại lý bán của nhà Chi nhánh và

sản xuất

Đại lý môi giới và bán

hàng hoá

ăn hoa hồng

cũng chính họ là ngời ảnh hởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên kênh, của nhà sản xuất Một sự thay đổi nho nhỏ trong hành vi mua, trong nhu cầu của khách hàng cuối cùng cũng đủ đa doanh nghiệp đến bên bờ vực thẳm