Các nhân tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến tại TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NGUYỄN ĐAN THANH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN TẠI TPHCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh, Năm 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NGUYỄN ĐAN THANH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN TẠI TPHCM Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS NGUYỄN ĐƠNG PHONG Tp Hồ Chí Minh, Năm 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “các nhân tố tác động đến định mua mỹ phẩm trực tuyến Thành phố Hồ Chí Minh” kết làm việc cá nhân hồn tồn thực q trình nghiên cứu riêng hướng dẫn khoa học GS.TS Nguyễn Đông Phong Các số liệu, tài liệu tham khảo kết nêu luận văn trung thực có nguồn gốc rõ ràng Luận văn chưa cơng bố hình thức nào, tơi xin chịu trách nhiệm tính trung thực luận văn Tp Hồ Chí Minh, ngày 05 tháng 10 năm 2017 Tác Giả Nguyễn Đan Thanh MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ CHƯƠNG TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO NGHIÊN CỨU: 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu: 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu: 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ: 1.4.2 Nghiên cứu thức: 1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU: TÓM TẮT CHƯƠNG CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU: 2.1.1 Khái niệm Thương mại điện tử (E-Commerce): 2.1.2 Lợi ích thương mại điện tử: 2.1.3 Các hình thức giao dịch thương mại điện tử : 11 2.1.4 Thương mại điện tử tảng thiết bị di động M-Commerce (Mobile Electronic Commerce) : 14 2.1.5 Khái niệm đặc điểm ngành mỹ phẩm: 15 2.2 CÁC MƠ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN: 16 2.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng: 17 2.2.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA): 18 2.2.3 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior -TPB): 19 2.2.4 Mơ hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM): .20 2.2.5 Mơ hình thống việc chấp nhận sử dụng công nghệ (UTAUT): .21 2.3 CÁC NGHIÊN CỨU THỰC HIỆN TRƯỚC ĐÂY: 24 2.3.1 Các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến: 24 2.3.2 Lợi cạnh tranh M-Commerce, đo lường yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến tảng thiết bị di động: 25 2.3.3 Các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến - Vai trò trung gian ý định mua sắm: 26 2.3.4 Tác động Nội dung người dùng tạo (UGC) để đánh giá sản phẩm việc mua hàng trực tuyến – Khung khái niệm: 28 2.3.5 Quan tâm quyền riêng tư hành vi mua hàng trực tuyến – Hướng tới mơ hình tích hợp: 29 2.3.6 Các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến smartphone người tiêu dùng Hong Kong Ken Kin-Kiu Fong Stanley Kam Sing Wong (2015) 31 2.3.7 Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến Mumbai Khan, & Chavan (2015) 32 2.3.8 Phạm Ngọc Thái (2015) Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ khách hàng trực tuyến khách hàng TP.HCM Luận văn thạc sỹ trường ĐH Kinh Tế TPHCM 33 2.3.9 Lại Thanh Xuân (2015) Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm qua mạng xã hội Facebook TP Hồ Chí Minh Luận văn Thạc Sỹ Đại học Kinh tế TP.HCM 34 2.3.10 Hệ thống hóa mơ hình lý thuyết nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến: PHỤ LỤC VII 35 2.4 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT: 36 2.4.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất: 36 2.4.2 Tổng hợp biến nghiên cứu mơ hình: 37 2.5 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU: 38 2.5.1 Nhận thức hữu ích: 38 2.5.2 Nhận thức dễ sử dụng : 39 2.5.3 Nhận thức rủi ro: 39 2.5.4 Niềm tin (Trust) 40 2.5.5 Sự thích thú mua sắm: 41 2.5.6 Chất lượng thiết kế trang web: 42 2.5.7 Thái độ UGC: 42 2.5.8 Quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến: 44 2.5.9 Các yếu tố nhân học: 45 TÓM TẮT CHƯƠNG 45 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 46 3.1 THIẾT KẾ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU: 46 3.2 XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ: 47 3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 52 3.3.1 Thực nghiên cứu định tính: 52 3.3.2 Kết hiệu chỉnh thang đo nghiên cứu định tính: 53 3.3.3 Tóm tắt kết nghiên cứu định tính: 55 3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG: 58 3.4.1 Thiết kế mẫu: 58 3.4.2 Phương pháp điều tra chọn mẫu: 59 3.4.3 Thiết kế bảng câu hỏi thang đo: 59 3.4.4 Phương pháp nghiên cứu định lượng kiểm định kết nghiên cứu: 60 TÓM TẮT CHƯƠNG 63 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 64 4.1 ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT: 64 4.1.1 Tỷ lệ nhận biết website bán mỹ phẩm trực tuyến 64 4.1.2 Thông tin thuộc tính đối tượng nghiên cứu: 64 4.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO CRONBACH’S ALPHA: 66 4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA: 68 4.3.1 Kết phân tích nhân tố EFA nhóm biến độc lập: 69 Bảng 4.7 Kiểm định KMO Bartlett's Test cho biến độc lập 69 4.3.2 Kết phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc: 70 4.4 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU SAU KHI ĐÁNH GIÁ THANG ĐO: 70 4.5 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN 72 4.6 PHÂN TÍCH HỒI QUY: 75 4.6.1 Mơ hình hồi quy: 75 Bảng 4.12 Bảng Model Summary – Phân tích hồi quy 75 4.6.2 Kiểm định giả thuyết mơ hình: 76 4.6.3 Phân tích giả thuyết nghiên cứu: 79 4.7 PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI ANOVA: 82 4.7.1 Kết phân tích ANOVA theo nhóm TUỔI: 82 4.7.2 Kết phân tích ANOVA theo nhóm THU NHẬP: 83 4.7.3 Kết phân tích ANOVA theo nhóm NGHỀ NGHIỆP: 83 4.8 THẢO LUẬN KẾT QUẢ: 84 TÓM TẮT CHƯƠNG 87 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 88 5.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: 88 5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ: 89 5.2.1 Kiến nghị doanh nghiệp: 89 5.2.2 Kiến nghị quan nhà nước Chính phủ: 93 5.3 CÁC ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU: 94 5.4 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO: 95 TÓM TẮT CHƯƠNG 96 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) 19 Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) 20 Hình 2.3 Mơ hình TAM (Technology Acceptance Model) 21 Hình 2.4 Mơ hình thống việc chấp nhận sử dụng công nghệ (UTAUTUnified Technology Acceptance and Use Technology) 23 Hình 2.5 Mơ hình yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến 24 Hình 2.6 Mơ hình yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến tảng thiết bị di động 26 Hình 2.7 Mơ hình yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến 27 Hình 2.8 Mơ hìnhTác động UGC việc mua hàng trực tuyến 28 Hình 2.9 Mơ hình mối quan tâm quyền riêng tư hành vi mua hàng trực tuyến 30 Hình 2.10 Các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến smartphone người tiêu dùng Hong Kong 31 Hình 2.11 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến Mumbai 32 Hình 2.12 Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ khách hàng trực tuyến khách hàng TP.HCM 33 Hình 2.13 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm qua mạng xã hội Facebook TP Hồ Chí Minh 35 Hình 2.14 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 37 Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 46 Hình 4.1 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram 77 Hình 4.2 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot 77 Hình 4.3 Biểu đồ Scatter Plot kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính 78 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Tổng hợp biến nghiên cứu mơ hình 37 Bảng 3.1 Phương pháp nghiên cứu 47 Bảng 3.2 Thang đo biến quan sát mơ hình nghiên cứu thức sau nghiên cứu định tính 55 Bảng 4.1 Số lượng phiếu trả lời thu thập 64 Bảng 4.2 Tỷ lệ nhận biết website bán mỹ phẩm trực tuyến 64 Bảng 4.3 Thống kê mẫu theo độ tuổi 65 Bảng 4.4 Thống kê mẫu theo thu nhập 65 Bảng 4.5 Thống kê mẫu theo nghề nghiệp 66 Bảng 4.6 Cronbach’s Apha biến thang đo yếu tố tác động đến định mua mỹ phẩm trực tuyến 67 Bảng 4.7 Kiểm định KMO Bartlett's Test cho biến độc lập 69 Bảng 4.8 Kết phân tích nhân tố EFA nhóm biến độc lập 69 Bảng 4.9 Bảng tóm tắt giả thuyết mơ hình 71 Bảng 4.10 Thang đo yếu tố tác động đến định mua mỹ phẩm trực tuyến 71 Bảng 4.11 Kết phân tích tương quan 73 Bảng 4.12 Bảng Model Summary – Phân tích hồi quy 75 Bảng 4.13 Kiểm định ANOVA 75 Bảng 4.14 Bảng kết phân tích hồi quy 76 TMĐT TMDĐ TPHCM NTD KH TRA TPB TAM UTAUT DESUDUNG2 DESUDUNG4 DESUDUNG1 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a.Rotation converged in iterations 3.2 Phân tích nhân tố EFA nhóm biến phụ thuộc: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig Total Variance Explained Component Extraction Method: Principal Component Analysis a Component Matrix Component QUYETDINH2 QUYETDINH1 QUYETDINH3 890 846 845 Extraction Method: Principal Component Analysis a.1 components extracted PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN Correlations HUU Pearson ICH Correlation Sig (2-tailed) N DE Pearson SU Correlation DUNG Sig (2-tailed) N RUI Pearson RO Correlation Sig (2-tailed) N NIEM Pearson TIN Correlation Sig (2-tailed) N THICH Pearson THU Correlation Sig (2-tailed) N CHAT Pearson LUONG Correlation Sig (2-tailed) N BINH Pearson LUAN Correlation Sig (2-tailed) N QUYET Pearson DINH Correlation Sig (2-tailed) N **.Correlation is significant at the 0.01 level (2tailed) *.Correlation is significant at the 0.05 level (2tailed) PHÂN TÍCH HỔI QUY Model Summary b Model a Predictors: (Constant), BINHLUAN, THICHTHU, RUIRO, DESUDUNG, HUUICH, NIEMTIN, CHATLUONG b Dependent Variable: QUYETDINH ANOVA R a 860 a Model Regression Residual Total a Dependent Variable: QUYETDINH b Predictors: (Constant), BINHLUAN, THICHTHU, RUIRO, DESUDUNG, HUUICH, NIEMTIN, CHATLUONG Coefficients Model a (Constant) HUUICH DESUDUNG RUIRO NIEMTIN THICHTHU CHATLUONG BINHLUAN a Dependent Variable: QUYETDINH PHÂN TÍCH ANOVA 6.1 Kết phân tích ANOVA nhóm TUỔI: Descriptives QUYETDINH Tu 18 den 21 Tu 22 den 24 Tu 25 den 27 Tu 28 den 30 Tren 30 tuoi Total Test of Homogeneity of Variances QUYETDINH Levene Statistic 3.163 QUYETDINH Between Groups Within Groups Total 6.2.Kết phân tích ANOVA theo nhóm THU NHẬ QUYETDINH Duoi trieu Tu trieu den 10 trieu Tu 10 trieu den 15 trieu Tren 15 trieu Total Test of Homogeneity of Variances QUYETDINH ANOVA QUYETDINH Between Groups Within Groups Total 6.3.Kết phân tích ANOVA theo nhóm NGHỀ NG QUYETDINH Hoc sinh/Sinh vien Lao dong thong Nhan vien van phong Quan ly cac cap Total Test of Homogeneity of Variances QUYETDINH Levene Statistic 2.203 QUYETDINH Between Groups Within Groups Total PHỤ LỤC VII HỆ THỐNG HĨA CÁC MƠ HÌNH LÝ THUYẾT VÀ NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN Tên nghiên cứu Thuyết hành động hợp lý (TRA) (Fishbein & Ajzen, Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (Fed Davis, 1986) Mơ hình thống việc chấp nhận sử dụng công nghệ (UTAUT) (Venkatesh Các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến: (Shirin & Clara ,2015) Lợi cạnh tranh M-Commerce, yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến tảng thiết bị di động (Robert Blaise, 2016) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến - Vai trò trung gian ý định mua sắm: (Abdulla, Yi Jin Lim, Shahrul, Abdu, & Safizal, 2016) Tác động Nội dung người dùng tạo (UGC) để đánh giá sản phẩm mua hàng trực tuyến (Azlin, & Mazzini, 2016) Quan tâm quyền riêng tư hành vi mua hàng trực tuyến –Mơ hình tích hợp: (Nuno Fortes & Paulo Rita, 2016) Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến smartphone người tiêu dùng Hong Kong (Ken Kin-Kiu Fong & Stanley Kam Sing Wong, 2015) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến Mumbai.(Khan, & Chavan, 2015) Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ khách hàng trực tuyến khách hàng TP.HCM (Phạm Ngọc Thái, 2015) Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm qua mạng xã hội Facebook TP Hồ Chí Minh (Lại Thanh Xuân, 2015) ... khám phá nhân tố tác động đến định mua mỹ phẩm hình thức trực tuyến Thành phố Hồ Chí Minh, cụ thể sau: - Xác định nhân tố tác động đến định mua mỹ phẩm trực tuyến người tiêu dùng nữ TPHCM - Đánh... yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến 24 Hình 2.6 Mơ hình yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến tảng thiết bị di động 26 Hình 2.7 Mơ hình yếu tố tác động đến. .. (2003), and Pavlou (2003) Yếu tố tác động mạnh mẽ đến ý định mua sắm trực tuyến thái độ mua sắm trực tuyến 2.3.6 Các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến smartphone người tiêu dùng Hong