CÁC NHÂN tố ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG điện TRỰC TUYẾN tại THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH

Kết quả nghiên cứu đã xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện qua mạng gồm: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức kiểm soát

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN VĂN NGÃI

TP Hồ Chí Minh, Năm 2016

LÝ LỊCH KHOA HỌC

1 SƠ LƯỢC LÝ LỊCH:

Họ và tên: NGUYỄN THỊ NGỌC GIÀU Giới tính: Nữ

Ngày sinh: 17/02/1990 Nơi sinh : An Giang Quê quán: Sơn Tây – Thới Sơn – Tịnh Biên – An Giang ; Dân tộc: Kinh

Địa chỉ: 156 Huỳnh Văn Nghệ, Phường 15, Quận Tân Bình, TP.HCM Điện thoại: 0938478887 - E-mail: nguyenngocgiau172@gmail.com

2 QUÁ TRÌNH HỌC TẬP:

Từ năm 1996 đến 2008: Đi học tại Nhà Bàng - Tịnh Biên - An Giang

Từ 2008 đến nay: Đi học tại Tp Hồ Chí Minh

3 QUÁ TRÌNH LÀM VIỆC: Chưa đi làm

Tôi cam đoan khai đúng sự thật

Tp Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 01 năm 2016

Học viên

NGUYỄN THỊ NGỌC GIÀU

LỜI CAM ĐOAN

Luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện

trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh” do tôi nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề,

vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, bạn bè

Những số liệu, tài liệu được sử dụng trong luận văn có chỉ rõ nguồn trích dẫn trong danh mục tài liệu tham khảo và kết quả khảo sát điều tra của cá nhân

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu

và kết quả trong luận văn này là trung thực

TP Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 01 năm 2016

Người thực hiện luận văn

NGUYỄN THỊ NGỌC GIÀU

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, không thể thiếu sự động viên và tận tình

giúp đỡ của quý Thầy, Cô và các Bạn

Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các Quý Thầy Cô khoa Sau Đại Học, ngành Quản Trị Kinh Doanh, trường Đại Học Quốc Tế Hồng Bàng đã giúp tôi trang bị tri thức, tạo môi trường điều kiện thuận lợi nhất trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn này

Và, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy PGS.TS Nguyễn Văn Ngãi

đã khuyến khích, chỉ dẫn tận tình cho tôi trong suốt thời gian thực hiện luận

văn này

Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và Anh (Chị) học viên cùng lớp cao học (khóa 7, đợt 1) của trường Đại học Quốc Tế Hồng Bàng

đã hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài

Trong quá trình thực hiện luận văn, mặc dù đã cố gắng hoàn thành luận văn tốt nhất song cũng không thể tránh khỏi thiếu sót Rất mong nhận được ý kiến của quý Thầy, Cô

Xin chân thành cảm ơn

TP Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 01 năm 2016

Người thực hiện luận văn

NGUYỄN THỊ NGỌC GIÀU

TÓM TẮT

Đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực

tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh”, được tiến hành tại Tp Hồ Chí Minh,

thời gian từ 10/2015 đến 12/2015

Mục tiêu của nghiên cứu là: Từ kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến Trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp phù hợp về quyết định mua hàng điện trực tuyến của người tiêu dùng, nhằm góp phần nâng cao việc kinh doanh hàng trực tuyến cho các doanh nghiệp, giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về thị trường Việt Nam

Phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu

định lượng Trong phân tích nghiên cứu định lượng thực hiện thống kê mô tả,

kiểm định thang đo, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy đa biến và kiểm

định sự khác biệt giữa các nhóm đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng

Số mẫu chọn khảo sát là 300 được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát và chọn ngẫu nhiên các cá thể Nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy đa biến thông qua phần mềm SPSS 16.0

Kết quả nghiên cứu đã xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết

định mua hàng điện qua mạng gồm: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ

sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức kiểm soát hành vi, Nhận thức rủi ro Ngoài ra mô hình cũng sẽ được xem xét sự ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện qua mạng của 5 biến nhân khẩu là: giới tính, nhóm tuổi, trình độ học vấn, chuyên môn, thu nhập

ABSTRACT

Thesis topic “Factor that influencing to making decision of online

shopping customer in Ho Chi Minh City”, was conducted in Ho Chi Minh

city from Oct 2015 to Dec 2015

The objective of the study is: From the research results of factors affecting purchasing decisions online power On that basis, propose appropriate solutions for power purchase decisions of consumers online, in order to contribute to improving the business online for business, help researchers better understand the Vietnam market

The research comprised two phases: pilot study and main survey and was undertaken in HCMC The purpose of this pilot study was to modify, if any, the measures to make them appropriate for the context of working environment in Vietnam The main survey was undertaken using face to face interviews A convenience sample of 300 customers who used to buy electronic products online The purpose of this main survey was to validate the measures and to test the structural model Exploratory factor analysis (EFA) was used to preliminarily to assess the scales andmultiple regression analysis was conduct

to test there lationship between five independent variables and onedependent variable We used SPSS 16.0 to process data in this step

These findings indicate that the scales measuring were unidimensional and the within-method convergent validity was achieved The results of analysis confirmed that Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, Social influence, Perceived Risk with Product and Perceived Behavior Control directly influenced to customers’ making decision Besides, the thesis also tested the influence of demographic factors such as gender, ages, education, position and personal income to making decision of online shopping customer

MỤC LỤC Trang

LÝ LỊCH KHOA HỌC: i

LỜI CAM ĐOAN: ii

LỜI CẢM ƠN: iii

TÓM TẮT: iv

MỤC LỤC: vi

DANH MỤC CÁC HÌNH TRONG ĐỀ TÀI: x

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỀ TÀI: xi

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT: xii

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU: 1

1.1 Lý do chọn đề tài: 1

1.2 Tính cấp thiết của đề tài: 2

1.3 Mục tiêu nghiên cứu: 2

1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: 2

1.3.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể: 2

1.3.3 Câu hỏi nghiên cứu: 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu: 3

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu: 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu: 3

1.6 Những đóng góp của đề tài: 4

1.7 Cấu trúc của luận văn: 4

1.8 Kết luận chương 1: 5

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU: 6

2.1 Tổng quan về thương mại điện tử: 6

2.1.1 Khái niệm thương mại điện tử: 6

2.1.2 Thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C): 7

2.1.3 Định nghĩa dịch vụ mua hàng qua mạng: 8

2.1.4 Hành vi người tiêu dùng: 9

2.1.4.1 Khái niệm: 9

2.1.4.2 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng: 10

2.1.4.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua: 11

2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan: 13

2.2.1 Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro: 13

2.2.2 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý: 16

2.2.3 Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định: 16

2.2.4 Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ: 18

2.2.5 Mô hình lý thuyết kết hợp TAM-TPB (C-TAM-TPB): 21

2.2.6 Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử: 22

2.3 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu: 23

2.3.1 Các công trình nghiên cứu trong nước: 23

2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài: 24

2.4 Mô hình nghiên cứu: 24

2.4.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu: 24

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất: 26

2.5 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu: 26

2.6 Kết luận chương 2: 28

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 29

3.1 Thực trạng thương mại điện tử tại Việt Nam: 29

3.2 Các ưu điểm và nhược điểm của việc mua hàng điện trực tuyến: 32

3.2.1 Ưu điểm: 32

3.2.2 Nhược điểm: 33

3.3 Phương pháp nghiên cứu: 33

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu: 33

3.3.2 Quy trình nghiên cứu: 34

3.3.3 Thang đo: 36

3.4 Nghiên cứu sơ bộ (định tính): 37

3.4.1 Thực hiện nghiên cứu sơ bộ: 37

3.4.2 Kết quả hiệu chỉnh thang đo: 38

3.5 Nghiên cứu định lượng: 38

3.5.1 Phương pháp chọn mẫu: 38

3.5.2 Thu thập dữ liệu: 39

3.5.3 Phương pháp phân tích dữ liệu: 39

3.5.3.1 Đánh giá sơ bộ thang đo: 39

3.5.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA: 40

3.5.4 Phân tích hồi quy : 41

3.6 Kết luận chương 3: 41

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 43

4.1 Kết quả nghiên cứu: 43

4.1.1 Thông tin mẫu nghiên cứu: 43

4.1.2 Thông tin nhận biết việc quyết định mua hàng điện trực tuyến: 43

4.1.2.1 Tỷ lệ nhận biết các trang web bán hàng điện trực tuyến phổ biến tại Việt Nam: 43

4.1.2.2 Thời gian sử dụng Internet trung bình/ 1 ngày: 44

4.1.2.3 Thống kê kinh nghiệm sử dụng Internet: 44

4.1.2.4 Thời gian trung bình/ 1 lần truy cập vào các website thương mại điện tử: 45

4.1.2.5 Số lần truy cập/ 1 tháng vào các trang web thương mại bán hàng trực tuyến trong thời gian gần đây: 46

4.1.3 Thông tin thuộc đối tượng nghiên cứu: 46

4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo: 49

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA: 51

4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết: 53

4.4.1 Phân tích tương quan: 53

4.4.2 Phân tích hồi quy: 54

4.4.3 Kiểm định các giả thuyết: 56

4.4.4 Phân tích mức độ tác động của từng nhân tố: 58

4.4.5 Kiểm định ANOVA: 58

4.4.5.1 Phân tích sự khác biệt theo giới tính: 58

4.4.5.2 Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi: 59

4.4.5.3 Phân tích sự khác biệt theo trình tự học vấn: 60

4.4.5.4 Phân tích sự khác biệt theo chuyên môn: 61

4.4.5.5 Phân tích sự khác biệt theo thu nhập: 62

4.5 Một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh mua hàng điện trực tuyến: 62

4.5.1 Nâng cao tính hữu ích cho người tiêu dùng: 63

4.5.2 Nâng cao tính dễ sử dụng của người tiêu dùng: 63

4.5.3 Giảm nhận thức rủi ro đối với người tiêu dùng: 64

4.5.4 Nhận thức về kiểm soát hành vi: 65

4.5.5 Ảnh hưởng xã hội: 66

4.6 Kết luận chương 4: 66

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 67

5.1 Kết luận: 67

5.2 Kiến nghị: 68

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo: 68

5.4 Kết luận chương 5: 69

TÀI LIỆU THAM KHẢO: 70

PHỤ LỤC 1: Dàn bài thảo luận tay đôi

PHỤ LỤC 2: Bảng câu hỏi khảo sát

PHỤ LỤC 3: Cronbach Alpha khi chưa loại biến

PHỤ LỤC 4: Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

PHỤ LỤC 5: Kết quả phân tích hàm hồi quy

DANH MỤC CÁC HÌNH TRONG ĐỀ TÀI

Trang

Hình 2.1: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng: 10

Hình 2.2: Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng: 12

Hình 2.3: Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro: 15

Hình 2.4: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA: 16

Hình 2.5: Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định: 17

Hình 2.6: Mô hình lý thuyết khái niệm TAM: 20

Hình 2.7: Mô hình lý thuyết C-TAM-TPB: 22

Hình 2.8: Mô hình lý thuyếtchấp nhận thương mại điện tử E-CAM: 23

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất: 26

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu của đề tài: 35

Hình 4.1: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa của mô hình nghiên cứu: 55

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỀ TÀI

Bảng 2.1: Phân loại rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ: 14

Bảng 3.1: Sơ đồ quá trình nghiên cứu: 33

Bảng 3.2: Thành phần thang đo sơ bộ: 36

Bảng 4.1: Tỷ lệ nhận biết các trang web bán hàng điện trực tuyến: 43

Bảng 4.2: Thời gian sử dụng Internet trung bình/ 1 ngày: 44

Bảng 4.3: Thống kê kinh nghiệm sử dụng Internet: 44

Bảng 4.4: Thời gia trung bình/ 1 lần truy cập vào các website thương mại điện tử: 45

Bảng 4.5: Số lần truy cập/ 1 tháng trong thời gian gần đây: 46

Bảng 4.6: Thống kê mẫu theo giới tính: 46

Bảng 4.7: Thống kê mẫu theo nhóm tuổi 47

Bảng 4.8: Thống kê mẫu theo trình độ học vấn: 48

Bảng 4.9: Thống kê mẫu theo chuyên môn: 48

Bảng 4.10: Thống kê mẫu theo thu nhập: 49

Bảng 4.11: Bảng Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu: 50

Bảng 4.12: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA: 52

Bảng 4.13: Kết quả phân tích tương quan Pearson: 53

Bảng 4.14: Phân tích hồi quy các hệ số của các nhân tố độc lập tác động đến quyết định: 54

Bảng 4.15: Mức độ tác động của các nhân tố: 58

Bảng 4.16: Kiểm định sự ảnh hưởng của giới tính đến quyết định: 58

Bảng 4.17: Kiểm định sự ảnh hưởng của độ tuổi đến quyết định: 59

Bảng 4.18: Kiểm định sự ảnh hưởng của trình độ học vấn đến quyết định: 60

Bảng 4.19: Kiểm định sự ảnh hưởng của chuyên môn đến quyết định: 61

Bảng 4.20: Kiểm định sự ảnh hưởng của thu nhập đến quyết định: 62

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

B2B : Business to business

B2C : Business to Consumers/Business to Customers

C 2 C : Consumers to consumers/ Customers to customers E-CAM : E-Commerce Acceptance Model

EFA : Exploratory Factor Analysis

MHĐQM : Mua hàng điện qua mạng

MPCU : Model of Personal Computer

Sig : Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội

(Statistical Package for the Social Sciences)

TAM : Technology Acceptance Model

TMĐT : Thương mại điện tử

TP HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

TPB : Theory of Planned Behavior

TRA : Theory of Reasoned Action

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU

1.1 Lý do chọn đề tài

Trên thế giới nhìn chung đã có một sự tăng trưởng rất mạnh về Thương mại điện tử trong những năm gần đây Tuy nhiên, cùng với sự tăng trưởng của hình thức mua sắm trực tuyến (online shoping) và mua sắm qua truyền hình (TV shoping) là sự sụt giảm của hình thức mua sắm trực tiếp theo truyền thống (direct shoping) và mua sắm qua (catalog D/M)

Tại thị trường Việt Nam theo thống kê của Cục Thương Mại Điện Tử và Công Nghệ thông tin tổng giá trị giao dịch bán lẻ qua mạng năm 2011 đạt được rất khả quan với 4.130 tỷ đồng Tuy nhiên với hơn một phần ba cả nước, tức có hơn 30.5 triệu người dùng internet thì con số giá trị giao dịch trên là quá ít so với tiềm năng của thị trường thương mại điện tại Việt Nam Một trong những

lý do chính gây trở ngại cho sự phát triển của Thương mại điện tử tại Việt Nam

là phương thức mua sắm trực tuyến này khác với phương thức mua sắm truyền thống, ở đây người mua hàng trực tuyến không thể nhìn hoặc cầm vào món hàng trước khi quyết định mua nó hoặc người mua không thể trực tiếp thỏa thuận với người bán vì vậy người mua hàng sẽ cảm thấy không chắc chắn và gặp nhiều rủi ro hơn so với mua hàng trực tiếp theo phương pháp truyền thống

Tuy nhiên, với những tiện ích mà hình thức mua sắm trực tuyến qua mạng internet và qua truyền hình mang lại thì chắc chắn xu hướng mua sắm tiêu dùng tại Việt Nam trong những năm tới cũng sẽ không nằm ngoài qui luật phát triển chung của thế giới Do đó, vấn đề đặt ra là làm sao để khai thác được nhu cầu của thị trường bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam? Để thực hiện điều đó thì bên cạnh một môi trường pháp lý hoàn thiện, một hệ thống thanh toán trực tuyến phát triển, một dịch vụ vận chuyển và giao nhận thuận tiện Thì bản thân mỗi doanh nghiệp phải hiểu rõ và nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu và nhận định của khách hàng đối với sản phẩm và hình thức kinh doanh của mình

Theo nhận định của Bộ Công thương năm 2009 “Các mặt hàng được giới thiệu trên website của doanh nghiệp khá đa dạng và phong phú, trong đó tỷ

lệ webside giới thiệu sản phẩm thiết bị điện tăng đáng kể so với các năm trước

Đều này phản ánh thực tế là đối với mặt hàng điện người tiêu dùng đã quen dần

với việc lựa chọn cửa hàng và mặt hàng trực tuyến nên thiếu website sẽ là bất lợi rất lớn đối với doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng này” Do đó, tác giả chọn mặt hàng điện để khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

điện trực tuyến của người tiêu dùng với mục đích nhằm cung cấp thông tin và

những luận cứ khoa học về quyết định mua sắm tiêu dùng trực tuyến tại thị trường Tp Hồ Chí Minh

1.2 Tính cấp thiết của đề tài

Người tiêu dùng không nhất thiết phải đến cửa hàng, siêu thị, trung tâm thương mại để mua sắm mà áp dụng internet để mua hàng

Việc nghiên cứu các mô hình hiện đại trên thế giới, dựa trên nền tảng những nghiên cứu trong nước trong thời gian qua, để xây dựng một mô hình phù hợp với điều kiện của Tp Hồ Chí Minh đã trở thành vấn đề cấp thiết

Thông qua đề tài nghiên cứu này, tác giả mong muốn phân tích các nhân

tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện ở Tp.Hồ Chí Minh để mua hàng trực tuyến, từ đó đề xuất những giải pháp phù hợp để phát triển lĩnh vực này

Về mua hàng kinh doanh online ở Tp.Hồ Chí Minh chưa phổ biến, khách hàng còn nghi ngờ, do dự, đặc biệt là hàng đồ điện là một hàng hóa mà gần như gia đình nào cũng phải mua sắm, nhưng việc kinh doanh online của mặt hàng này hiện nay chưa được hiểu biết một cách đầy đủ để giúp cho những doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh và marketing phù hợp Xuất phát từ các

ý tưởng trên tác giả chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định

mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh” làm luận văn thạc

sĩ chuyên ngành quản trị kinh doanh

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Nghiên cứu tổng quát của đề tài là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh

1.3.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh

Ước lượng mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh

Đề xuất những hàm ý chính sách cho doanh nghiệp nhằm phát triển dịch

vụ kinh doanh hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh

1.3.3 Câu hỏi nghiên cứu

Nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện?

Trong các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện thì nhân tố nào ảnh hưởng mạnh và nhân tố nào ảnh hưởng yếu?

Các đặc điểm cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến hay không?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Là tìm hiểu những vấn đề về lý luận, thực tiễn

có liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Tp Hồ Chí Minh Hàng điện bao gồm: điện gia dụng và điện tử

Khách thể nghiên cứu: Đối tượng được chọn để khảo sát bao gồm tất

cả nam và nữ có nhu cầu mua hàng điện trực tuyến tại Tp Hồ Chí Minh

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Địa bàn Tp Hồ Chí Minh

Phạm vi thời gian:

Dữ liệu thứ cấp: Từ năm 2012 đến năm 2014 tại Tp Hồ Chí Minh

Dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ tháng 10 - 12 năm 2015 tại Tp Hồ Chí Minh

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu

sơ bộ thông qua phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng

Nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi và phỏng vấn thử Mục đích của nghiên cứu này là dùng để điều

chỉnh và bổ sung các biến quan sát của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu

định lượng, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp từng cá nhân (khách hàng)

thông qua bảng câu hỏi để thu thập thông tin

Thông tin được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố EFA, sẽ được sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua hàng

điện trực tuyến của khách hàng

Nghiên cứu đã đánh giá và xác nhận được 5 nhân tố tác động đến quyết

định mua hàng điện trực tuyến trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh

Đồng thời cũng đề xuất các giải pháp thực hiện các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại TP.Hồ Chí Minh mang tính khoa

học và khả thi hơn

1.7 Cấu trúc của luận văn

Cấu trúc của luận văn gồm 5 chương như sau

Chương 1: MỞ ĐẦU

Chương 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN

CỨU

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

1.8 Kết luận chương 1

Trong Chương này, tác giả nêu lý do chọn đề tài, tính cấp thiết của đề tài, đồng thời xác định các mục tiêu nghiên cứu để làm cơ sở cho câu hỏi nghiên cứu Qua đó, hình thành các giả thuyết nghiên cứu để xác định các nhân

tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến Đồng thời nhận diện đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu

Với quá trình nghiên cứu nghiêm túc cùng với kết quả khảo sát thực tế, nghiên cứu sẽ giúp cho các nhà kinh doanh hàng online biết được các nhân tố nào tác động đến quyết định mua hàng điện trực tuyến Những đóng góp của đề tài được nêu trong chương này để làm mục tiêu hướng đến của nghiên cứu, nhằm làm cho việc kinh doanh hàng trực tuyến ngày càng phát triển trong tương lai

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan về thương mại điện tử

2.1.1 Khái niệm thương mại điện từ

Thương mại điện tử là hình thái hoạt động thương mại bằng phương pháp điện tử, là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện công nghệ điện tử mà nói chung là không cần phải in ra giấy trong bất cứ công

đoạn nào của quá trình giao dịch (nên còn được gọi là “thương mại không giấy

tờ”)

Theo Bộ Công thương Việt Nam: Thương mại điện tử là hình thái hoạt

động thương mại bằng các phương pháp điện tử; là việc trao đổi thông tin

thương mại thông qua các phương tiện điện tử mà không phải in ra giấy trong bất cứ công đoạn nào của quá trình giao dịch

Theo công bố của Bộ Công thương các nước thuộc tổ chức Thương mại thế giới (WTO): Thương mại điện tử bao gồm sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán hay giao sản phẩm/dịch vụ bằng phương tiện điện tử

Theo thương mại truyền thống: Thương mại theo nghĩa thông thường là

sự chuyển giao giá trị thông qua bốn hình thức cơ bản: mua, bán, đầu tư, vay mượn; từ đó, Thương mại điện tử được định nghĩa một cách đơn giản là sự chuyển giao giá trị qua internet của một trong bốn hoạt động: mua, bán, đầu tư, vay mượn

Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương (APEC): Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính

điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet

Theo Ủy ban Châu Âu: Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là

sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay

các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến) Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công

Tóm lại: Thương mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh mạng Internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau thông qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử Thương mại điện tử là một mô hình kinh doanh được kích hoạt thông qua công nghệ thông tin Một kế hoạch kinh doanh trình bày, “một kế hoạch được tổ chức rõ ràng cho việc tăng thêm giá trị kinh tế bằng cách áp dụng bí quyết cho một tập hợp tài nguyên nhằm mục đích tạo ra sản phẩm hay dịch vụ tiêu thụ được”

Về các hình thức tham gia thương mại điện tử: Hiện nay có nhiều ý kiến

về các hình thức tham gia cũng như các phân chia các hình thức này trong thương mại điện tử Nếu phân chia theo đối tượng tham gia thì có 3 đối tượng chính bao gồm: Chính phủ (G - Government), Doanh nghiệp (B – Business) và Khách hàng (C – Customer hay Consumer) Nếu kết hợp đôi một 3 đối tượng này sẽ có 9 hình thức theo đối tượng tham gia: B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C

Trong đó, các dạng hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm: Doanh nghiệp với doanh nhiệp (B2B), Doanh nghiệp với khách hàng (B2C), Doanh nghiệp với chính phủ (B2G), Khách hàng với khách hàng (C2C), Thương mại di động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce)

Trong phạm vi đề tài này tác giả chỉ tập trung nghiên cứu hình thức Thương mại điện tử doanh nghiệp với khách hàng (B2C)

2.1.2 Định nghĩa thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C)

Có nhiều định nghĩa về Thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C) như sau:

Mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua internet Mua hàng qua mạng là một hình thức của thương mại điện tử được dùng trong giao dịch B2B hoặc B2C (Haubl, G and Trifts, V (2000))

Tập đoàn Oracle, trong tài liệu “Hướng dẫn phát triển ứng dụng”, định nghĩa thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C) là “một thuật ngữ mô tả sự giao tiếp giữa các doanh nghiệp và người tiêu dùng trong việc bán hàng hóa và dịch vụ”

Tập đoàn Sybase đưa ra định nghĩa Thương mại điện tử giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng (B2C e-commerce) là “khả năng của doanh nghiệp trong việc cung ứng các sản phẩm, hàng hóa, sự hỗ trợ và thông tin trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân trên Internet”

Tương tự, IBM định nghĩa Thương mại điện tử B2C là “việc sử dụng các công nghệ trên cơ sở Web để bán hàng hóa, dịch vụ cho một người tiêu dùng cuối cùng”

Tóm lại: Thương mại điện tử B2C bao gồm cả việc bán hàng háo, sản phẩm và dịch vụ; đồng thời bao gồm cả việc trao đổi thông tin hai chiều giữa người sử dụng (người tiêu dùng) và hệ thống thương mại (doanh nghiệp) Từ

đó có thể định nghĩa Thương mại điện tử B2C một cách đầy đủ là: Việc trao đổi giữa các doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng về hàng hóa, dịch vụ

và tri thức biểu hiện (explicit knowledge) về hàng hóa, dịch vụ (hoặc các thông tin về người tiêu dùng) nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng; đổi lại sẽ thu

được một khoảng tiền thanh toán hoặc khả năng thu một khoảng tiền tương ứng

2.1.3 Định nghĩa dịch vụ mua hàng qua mạng

Các định nghĩa mua hàng qua mạng (online shopping) như sau:

Mua hàng qua mạng được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Haubl, G and Trifts, V (2000))

Mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua internet Mua hàng qua mạng là một hình thức của thương mại điện tử được dùng trong giao dịch B2B hoặc B2C (Haubl, G and Trifts, V (2000))

Mua hàng qua mạng là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ

thông qua mạng máy tính (Haubl, G and Trifts, V (2000))

Tóm lại: mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ

được thực hiện bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng thông qua mạng

internet

Khái niệm về điện (điện tử và điện gia dụng)

Khái niệm về điện tử: là một lĩnh vực khoa học và công nghệ được hình thành từ sự cộng năng của nhiều nhành khao học công nghệ nhằm hoàn thiện, thông minh hóa tạo nên linh hồn và cảm xúc cho các sản phẩm và công cụ phục vụ cho con người (Haubl, G and Murray, K B (2003))

Khái niệm về điện gia dụng: là những trang thiết bị, vật dụng sử dụng trong cuộc sống hằng ngày của cá nhân, hộ gia đình, giúp giảm khối lượng công việc cho các bà nội trợ, nâng cao chất lượng đời sống của con người (Haubl, G and Murray, K B (2003))

2.1.4 Hành vi người tiêu dùng

2.1.4.1 Khái niệm

Theo Kotler, Wong, Saunders và Armstrong (2005a) xác định hành vi mua của người tiêu dùng là “hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân” Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng liên quan đến việc tìm hiểu ai mua? Làm thế nào để họ mua? Khi nào họ mua? Nơi nào họ mua? Và tại sao họ mua? Hành vi xảy ra hoặc cho cá nhân, hoặc trong bối cảnh của một nhóm người (ví dụ người bạn sẽ ảnh hưởng đến việc lựa chọn quần áo của một người) hoặc một tổ chức (những người làm việc trong một tổ chức ra quyết định lựa chọn loại sản phẩm cho công ty sử dụng

Tuy nhiên, người mua hàng không nhất thiết là người tiêu dùng Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005a) nhận định người tiêu dùng là

“người thực sự sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ”, trong khi người mua là

“những người thực sự mua sản phẩm nhưng có thể không nhất thiết phải sử dụng hàng hóa và dịch vụ”

2.1.4.2 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Quá trình mua của người tiêu dùng là một vấn đề phức tạp với nhiều yếu

tố bên trong và bên ngoài tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng Khi mua một sản phẩm, người tiêu dùng thông qua các bước trong quá trình Tuy nhiên trong thói quen mua hàng, người tiêu dùng không đi mua tất cả các bước này

3.

4.

Hình 2.1: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

Nguồn: Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G (2005)

Nhận biết nhu cầu

Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn Điều này thúc đẩy người tiêu dùng bắt đầu quá trình mua với nhiều lý do khác nhau như sự không hài lòng từ sản phẩm hoặc dịch

vụ hiện tại, muốn và mong muốn sản phẩm mới được gọi là kích thích nội bộ

Sự ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mãi, vị và mùi, như là sự kích thích bên ngoài trong quyết định mua hàng (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005))

Tìm Kiếm thông tin

“Trong quá trình quyết định mua hàng, người tiêu dùng được kích thích

để tìm kiếm thêm thông tin; người tiêu dùng chỉ đơn giản là có thể chú ý đến

hoặc có thể đi vào hoạt động tìm kiếm thông tin cần thiết để thực hiện một quyết định mua hàng” (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005))

Đánh giá và lựa chọn giải pháp

Người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm khác nhau hoặc lựa chọn dịch

vụ thay thế trên cơ sở thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau Việc

đánh giá lựa chọn thay thế của người tiêu dùng nói chung được dựa trên mức

độ quan trọng của các loại nhu cầu và lợi ích mong muốn, mức độ niềm tin đối

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá

và lựa chọn giải pháp

Quyết

định

mua sắm

Đánh giá

sau khi mua sắm

với thương hiệu, và tiện ích của sản phẩm hoặc dịch vụ Việc đánh giá của người tiêu dùng thường ưu tiên một số thương hiệu yêu thích đã phát triển thông qua kinh nghiệm trong quá khứ của riêng mình hoặc ảnh hưởng của một nhóm nào đó (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005))

Quyết định mua sắm:

Sau khi trải qua quá trình đánh giá người tiêu dùng hình thành ý định mua nhưng trước khi quyết định mua một vài yếu tố khác có đến, chẳng hạn như là thái độ của người khác và tình huống bất ngờ “Một quyết định của người tiêu dùng thay đổi, tạm hoãn hoặc tránh đưa ra quyết định mua hàng chịu tác động nặng nề bởi sự cảm nhận rủi ro” (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)) Mức độ cảm nhận rủi ro khác nhau phụ thuộc vào số tiền, mức độ tự tin và số lượng mua không chắc chắn của người tiêu dùng

Hành vi sau khi mua hàng

Hành vi sau khi mua hàng là “giai đoạn của quá trình người mua ra quyết định, trong đó người tiêu dùng sẽ hành động hơn nữa sau khi mua hàng dựa trên sự hài lòng hay bất mãn của họ” (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)) Mức độ hài lòng và không hài lòng phụ thuộc vào mối quan hệ giữa mong đợi của người tiêu dùng và khả năng cảm nhận sản phẩm Mặc dù, quy trình ra quyết định của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là giống nhau nhưng phương thức thực hiện khác nhau

Điều này sẽ tác động đến người tiêu dùng khác nhau thông đối với từng

Hình 2.2: Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua hàng

của người tiêu dùng

Nguồn: Kotle P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)

Yếu tố văn hóa là “thiết lập các giá trị cơ bản, sự nhận thức, mong muốn

và hành vi học được từ các thành viên trong xã hội, gia đình và các hướng dẫn quan trọng khác” (Kotler Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)) Với mỗi nền văn hóa có tồn tại nhiều nhóm văn hóa như dân tộc, tôn giáo, chủng tộc và giai cấp xã hội cùng chia sẻ giá trị, lợi ích và hành vi tương tự như các chuyên gia, thương gia, quản lý, giám sát

Các yếu tố xã hội: bao gồm các nhóm nhỏ như gia đình, nhóm bạn bè,

vai trò xã hội Các nhóm này có tác dụng trực tiếp vào hành vi của mọi người Trong một số trường hợp người tiêu dùng bị ảnh hưởng thông việc tiếp xúc và thảo luận trực tiếp hoặc tham chiếu gián tiếp Ý kiến người lãnh đạo trong các nhóm xã hội luôn luôn rất có hiệu quả trong việc tạo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005))

Yếu tố cá nhân là những đặc điểm của người mua chẳng hạn như tuổi

tác, nghề nghiệp, phong cách cuộc sống, tình hình kinh tế, cá tính, giai đoạn vòng đời, và quan niệm sống ảnh hưởng của người mua quyết định (Kotler

P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005))

Yếu tố tâm lý là những thuộc tính mà một cá nhân có được thông qua

kinh nghiệm, quá khứ của mình như niềm tin, thái độ, nhận thức, động lực và

Xã Hội

Nhóm tham khảo Gia đình Vai trò xã hội

Cá Nhân

Tuổi Nghề nghiệp Tình trạng kinh tế Nhân cách Quan niệm

Tâm lý

Động cơ

Nhận thức Kiến thức Niềm tin và thái độ

Người mua hàng

học tập có ảnh hưởng đến quyết định của người mua (Kotler P,Wong V,

Saunders J, Armstrong G, (2005))

Các yếu tố này tác động đến khách hàng khiến họ có những phản ứng không giống nhau Các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người này không thể giống với các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người khác do ảnh hưởng của môi trường văn hóa, xã hội,

đặc điểm bản thân và sự thúc đẩy của tâm lý cá nhân

2.2 Các mô hình nghiên cứu liên quan

Trong những năm gần đây, đã có nhiều công trình nghiên cứu quyết

định hành vi của người tiêu dùng trong các lĩnh vực công nghệ thông tin,

marketing và thương mại điện tử với các lý thuyết đã được chứng minh và thực nghiệm tại nhiều nơi trên thế giới Qua đó, tác giả lần lượt nghiên cứu lại một

số mô hình phổ biến gồm thuyết nhận thức rủi ro (TPR) của Bauer, R.A (1960), mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975), thuyết hành vi mua hàng hoạch định (TPB) của Ajzen và Fishbein (1975), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis và Arbor (1989) và hai mô hình phát triển của các lý thuyết trên là mô hình kết hợp TAM và TPB do Taylor và Todd (1995) đề xuất và mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) của Joongho Ahn , Jinsoo Park & Dongwon Lee (2001)

2.2.1 Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk

– TPR)

Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer, R.A (1960) cho rằng nhận thức rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến bao gồm hai yếu tố: (1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Trong đó;

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (Perceived Risk with Product/Service – PRP)

Các nhà nghiên cứu trước đây đã có những kết luận liên quan đến việc nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ như sau:

Bauer, R.A (1960) đề cập rằng niềm tin về nhận thức rủi ro như là yếu

tố chủ yếu đối với hành vi tiêu dùng nó có thể là một yếu tố chính ảnh hưởng việc chuyển đổi từ người duyệt web đến người mua hàng thật sự

Cox và Rich (1964) đề cập đến nhận thức rủi ro như là tổng của các nhận thức bất định bởi người tiêu dùng trong một tình huống mua hàng cụ thể

Jacoby and Kaplan (1972) phân loại nhận thức rủi ro của người tiêu dùng thành 5 loại rủi ro sau: vật lý (physical), tâm lý (psychological), xã hội (social), tài chính (financial), Thực hiện (performance) được liệt kê như sau:

Bảng 2.1: Phân loại rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ

Các loại rủi ro Định nghĩa

Tài chính Rủi ro mà sản phẩm không đáng giá tài chính

Tâm lý Rủi ro mà sản phẩm sẽ có chất lượng/ hình ảnh thấp

hơn mong đợi/ hình dung của khách hàng

Vật lý Rủi ro về sự an toàn của người mua hàng hay những

người khác trong việc sử dụng sản phẩm

Thực hiện Rủi ro mà sản phẩm sẽ không thực hiện như kỳ vọng

Xã hội Rủi ro mà một sự lựa chọn sản phẩm có thể mang lại

kết quả bối rối trước bạn bè/ gia đình/ đồng nghiệp

Nguồn: Jacoby and Kaplan (1972)

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk

in the Context of Online Transaction - PRT)

Vài nghiên cứu trong phạm vi giao dịch trực tuyến cho rằng sự tin cậy hay tính nhiệm của khách hàng sẽ được cải thiện bằng cách gia tăng tính trong suốt của quá trình giao dịch như: thể hiện toàn bộ đặt tính, nguồn gốc và nghĩa

vụ của nhà cung cấp trong việc mua bán trên Internet, lưu giữ các dữ liệu cá nhân tối thiểu từ các yêu cầu của người tiêu dùng, tạo ra trạng thái rõ ràng và hợp pháp của bất kỳ thông tin nào được cung cấp, thể hiện qua các nghiên cứu

điển hình sau

Bhimani (1996) chỉ ra sự đe dọa đối việc chấp nhận thương mại điện tử

có thể biểu lộ từ những hành động không hợp pháp như: lộ mật khẩu, chỉnh sữa

dữ liệu, sự lừa dối và sự không thanh toán nợ đúng hạn

Swaminathan V., Lepkowska-White, E and Rao, B.P, (1999) khẳng

định rằng người tiêu dùng rất quan tâm việc xem xét đánh giá những người bán

hàng trực tuyến trước khi họ thực hiện giao dịch trực tuyến, chính vì vậy, các

đặc tính của người bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xúc tiến giao

dịch

Tóm lại: nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến (PRT) như một rủi ro giao dịch có thể xảy ra cho người tiêu dùng Có bốn loại rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến gồm: Sự bí mật (privacy), sự an toàn - chứng thực (security - authentiacation), không khước từ (non-repudiation) và nhận thức rủi

ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến (overall perceived risk on online transaction)

Hình 2.3 Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro

Nguồn: Bauer, R.A., (1960)

Kết luận: Mô hình nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch thương mại

điện để đi đến hành vi mua hàng gồm có ba thành phần: nhận thức rủi ro liên

quan đến giao dịch trực tuyến, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ

và hành vi mua hàng

Kiểm định lại mối liên hệ lý thuyết của các thành phần tác động đến TMĐT hành vi mua hàng bị tác động bởi hai yếu tố, đó là nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến và nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch

vụ và tác động này là thuận chiều Điều này có nghĩa là khả năng nhận thức

Nhận thức rủi ro liên quan đến

giao dịch trực

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản

phẩm

Hành vi mua hàng

được các loại rủi ro liên quan đến TMĐT tăng hay giảm đều làm cho hành vi

mua hàng cũng tăng hay giảm

2.2.2 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned

Action-TRA)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein, (1975) xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70 Theo TRA, quyết định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng Quyết định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ và ảnh hưởng xã hội Trong đó:

Thái độ đối với quyết định là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với của sản phẩm

Ảnh hưởng xã hội thể hiện ảnh hưởng của mối quan hệ xã hội lên cá

nhân người tiêu dùng

Hình 2.4: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA

Nguồn: Ajzen và Fishbein, (1975)

Hạn chế của mô hình: Hạn chế lớn nhất của lý thuyết này xuất phát từ giả định rằng hành vi là dưới sự kiểm soát của ý chí Đó là, lý thuyết này chỉ áp dụng đối với hành vi có ý thức nghĩ ra trước Quyết định hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi thực sự được coi là không ý thức, không thể được giải thích bởi lý thuyết này (Ajzen và Fishbein, 1975)

2.2.3 Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (Theory of

planned behavior model-TPB)

Do những hạn chế của mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA), (Ajzen và Fishbein, 1975) đề xuất mô hình lý thuyết hành vi hoạch định trên cơ

sở phát triển lý thuyết hành động hợp lý với giả định rằng một hành vi có thể

được dự báo hoặc giải thích bởi các quyết định để thực hiện hành vi đó Các

Thái độ

Ảnh hưởng xã hội

Quyết định hành vi

Hành vi thực sự

quyết định được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành

vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen và Fishbein, 1975) Hành vi hoạch định khẳng định rằng quyết định hành vi là một chức năng của thái độ và ảnh hưởng xã hội Hành vi hoạch định thêm nhận thức kiểm soát hành vi xác định quyết định hành vi Quyết định lại là một hàm của ba nhân tố

Thứ nhất: Nhân tố thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện Ajzen lập luận rằng một cảm xúc tích cực hay tiêu cực cá nhân, cụ thể là thái độ để thực hiện một hành vi bị ảnh hưởng bởi các yếu tố số tâm lý và các tình huống đang gặp phải

Thứ hai: Nhân tố ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là “áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hành vi” (Ajzen và Fishbein, 1975) Ảnh hưởng xã hội

đề cập đến những ảnh hưởng và tác động của những người quan trọng và gần

gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi

Cuối cùng, kiểm soát hành vi được định nghĩa như là đánh giá của chính mình về mức độ khó khăn hay dễ dàng ra sao để thực hiện hành vi đó (Ajzen

và Fishbein, 1975) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp

đến quyết định thực hiện hành vi, và nếu như người tiêu dùng chính xác trong

cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, kiểm soát hành vi đề cập đến nhận thức và niềm tin của các cá nhân có các nguồn lực cần thiết, kiến thức và khả năng trong quá trình sử dụng Internet để mua sắm trực tuyến

Hình 2.5 Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định

Nguồn: Ajzen và Fishbein, (1975)

Hạn chế của mô hình: là các nhân tố để xác định quyết định thì không

giới hạn thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi (Ajzen và Fishbein, 1975) Do đó, có thể mở rộng những yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến hành vi Tuy nhiên, nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng chỉ có 40% các biến của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng hành vi hoạch định

2.2.4 Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (Technology

Acceptance Model-TAM)

Theo Davis, D Fred, và Arbor, Ann, (1989) Mô hình TAM – được mô

phỏng dựa vào mô hình TRA – được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy

và căn bản trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ thông tin

(Information Technology – IT) của người sử dụng Có năm biến chính sau:

Biến bên ngoài (biến ngoại sinh): Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng

Nhận thức sự hữu ích: Người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiêu quả/năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể

sử dụng một hệ thống, TAM là mô hình đo lường và dự đoán việc sử dụng hệ thống thông tin Như vậy, thương mại điện tử cũng là một sản phẩm của phát triển công nghệ thông tin, mô hình khảo sát các yếu tố tác động vào việc chấp thuận công nghệ thông tin cũng được áp dụng thích hợp cho việc nghiên cứu vấn đề tương tự trong thương mại điện tử như sau:

Chất lượng hệ thống (System quality): Không ngừng nâng cao chất lượng hệ thống sẽ giúp việc khai thác hệ thống thông tin đạt hiệu quả hơn

Chất lượng thông tin (Information quality): Đó chính là chất lượng đầu

ra của hệ thống thông tin: tin cậy, đầy đủ, kịp thời

Chất lượng dịch vụ (Service quality): bảo hiểm, tin cậy, có tính phản hồi

Sự phù hợp giữa công nghệ và công việc (Task – technology fit): Nhằm

đem đến cho người dùng sự tiện lợi nhất trong việc sử dụng hệ thống

Nhận thức tính dễ sử dụng

Khái niệm: “là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nổ lực” Việc một người sử dụng máy tính tin vào khả năng thực thi một công việc trên máy tính một cách dễ dàng tùy thuộc rất nhiều vào thiết kế giao diện của máy tính, các chương trình huấn luyện cách sử dụng máy tính, ngôn ngữ thể hiện, phần mềm cài đặt trên máy tính

Thái độ hướng đến việc sử dụng

Khái niệm: “Là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng) về việc thực hiện hành vi mục tiêu”

Hình 2.6 Mô hình lý thuyết khái niệm TAM

Nguồn: Davis, D Fred, và Arbor, Ann, (1989)

Mô hình lý thuyết khái niệm TAM (Technology Acceptance Model), (Davis, D Fred, and Arbor, Ann, 1989) giải thích các yếu tố tổng quát về sự chấp nhận máy tính (computer) và hành vi người sử dụng máy tính Trên cơ sở của thuyết TRA, mô hình TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của các yếu tố liên quan: tin tưởng, thái độ, quyết định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng

Hạn chế của mô hình

Thứ nhất: TAM xây dựng biến dễ dàng sử dụng liên quan đến việc kiểm soát hành vi bên trong như kỹ năng và sức mạnh ý chí Tuy nhiên, TAM vẽ thiếu biến liên quan đến việc kiểm soát hành vi bên ngoài như thời gian, cơ hội, và hợp tác của người khác

Thứ hai: Khi vai trò văn hóa ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng Tuy nhiên, TAM không có bất kỳ biến nào để giải thích cho yếu tố văn hóa, xã hội cần thiết phải giải thích trong hành vi

Thứ ba: Là khả năng áp dụng hạn chế và thiếu tính linh hoạt của mô hình Tác giả mô hình TAM là (Davis, D Fred, và Arbor, Ann, 1989) thừa nhận rằng mô hình của ông cần “tiếp tục nghiên cứu để làm sáng tỏ hơn về tính tổng quát hóa của các phát hiện” Trong khi mô hình TPB là một mô hình mở linh hoạt để bổ sung các biến cần thiết (Ajzen và Fishbein, 1975) với mục tiêu tăng tỷ lệ biến giải thích và cho phép tổng quát bối cảnh nghiên cứu

Các biến

ngoại sinh

Nhận thức sự hữu ích

Từ những hạn chế của mô hình TPB và mô hình TAM, Taylor và Todd (1995) đã đề xuất việc kết hợp hai mô hình TAM và TPB thành mô hình C-TAM-TPB để khắc phục những hạn chế của từng mô hình trong việc giải thích hành vi người tiêu dùng sử dụng công nghệ thông tin

2.2.5 Mô hình lý thuyết kết hợp TAM-TPB (C-TAM-TPB)

Taylor và Todd (1995) thu thập dữ liệu từ 800 sinh viên sử dụng máy tính trong thư viện trường đại học để so sánh điểm mạnh và điểm yếu của mô hình TAM, TPB, và mô hình TPB mở rộng cho ra kết quả rằng mô hình TAM tốt hơn trong việc dự báo quyết định sử dụng công nghệ, trong khi mô hình TPB mở rộng cung cấp một sự hiểu biết toàn diện hơn về quyết định hành vi

Tứ đó, Taylor và Todd (1995) đề xuất kết hợp mô hình TAM và mô hình TPB thành mô hình C-TAM-TPB Mô hình này có lợi thế hơn mô hình TAM và mô hình TPB riêng biệt ở chỗ nó xác định niềm tin cụ thể mà có thể

ảnh hưởng đến việc sử dụng công nghệ thông tin, làm tăng khả năng giải thích

quyết định hành vi và sự hiểu biết chính xác của các sự kiện hành vi Thành phần chính của mô hình được xác định bởi “quyết định sử dụng” “Quyết định

sử dụng”, lần lượt, được xác định bởi “thái độ”, “ảnh hưởng xã hội” và “kiểm soát hành vi” Trong đó, “thái độ” được xác định bởi “nhận thức sự hữu ích” và

“nhận thức tính dễ sử dụng”

Hình 2.7: Mô hình lý thuyết C-TAM-TPB

Nguồn: Taylor S; Todd PA, (1995)

2.2.6 Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử (E-

Commerce Adoption Model E-CAM)

Tác giả Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM (E-commere Aoption Model) bằng cách tích hợp mô hình TAM với thuyết nhận thức rủi ro Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức về các yếu tố tác động đến việc chuyển người sử dụng internet thành khách hàng tiềm năng Nhận thức tính dễ sử dụng

và nhận thức sự hữu ích phải được năng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến phải được giảm đi

Kiểm soát

hìnhTPB

Mô hình TAM

Hình 2.8: Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử E-CAM

Nguồn: Joongho Ahn; Jinsoo Park; Dongwon Lee, (2001)

2.3 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu

2.3.1 Các công trình nghiên cứu trong nước

Hoàng Quốc Cường (2010) đã xác định những nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ mua hàng điện qua mạng dựa theo mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM bao gồm mong đợi về giá, nhận thức sự thuận tiện, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú, nhận thức rủi ro khi sử dụng và các biến giới tính, tuổi, thu nhập

Tác giả Lê Ngọc Đức (2008) xác định những nhân tố tác động đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử đối với nhóm người đã từng sử dụng thanh toán điện tử dựa theo mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM và thuyết hành vi ý định TPB bao gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Còn đối với nhóm người chưa

sử dụng thanh toán điện tử thì chỉ có 2 nhóm yếu tố: chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi

Nguyễn Thanh Hùng (2009) trong nghiên cứu của mình đã đưa ra hai khái niệm về thực hiện thương mại điện tử đơn giản và thực hiện thương mại

điện tử tinh vi Yếu tố định hướng thị trường và sẵn sàng thương mại điện tử

tác động dương đến việc thực hiện thương mại điện tử đơn giản

Nhận thức rủi ro

liên quan đến giao

dịch trực tuyến

Mô hình TAM hiệu chỉnh

Nhận thức

sự hữu ích

Hành vi mua

Nguyễn Anh Mai (2007) đã khám phá, phân tích và đánh giá những yếu

tố có khả năng tác động đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng thương mại tại Việt Nam dựa theo mô hình TAM và mô hình E-CAM

2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài

Ajzen và Fishbein, (1975) đề xuất mô hình lý thuyết hành vi hoạch định trên cơ sở phát triển lý thuyết hành động hợp lý với giả định rằng một hành vi

có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các quyết định để thực hiện hành vi đó

Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM bằng cách tích hợp mô hình TAM với thuyết nhận thức rủi ro

Davis, D Fred, và Arbor, Ann, (1989) giải thích các yếu tố tổng quát về

sự chấp nhận máy tính (computer) và hành vi người sử dụng máy tính

Liu Xiao (2004) đã mở rộng mô hình TAM để nghiên cứu quyết định sử dụng thương mại điện tử Bên cạnh yếu tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng, các tác giả đã đưa vào mô hình TAM yếu tố nhận thức rủi ro tác động vào ý định sử dụng

Kotler, Wong, Saunders và Armstrong (2005) xác định hành vi mua của người tiêu dùng là “hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân”

Taylor và Todd (1995) đề xuất kết hợp mô hình TAM và mô hình TPB thành mô hình C-TAM-TPB, mở rộng cho ra kết quả rằng mô hình TAM tốt hơn trong việc dự báo quyết định sử dụng công nghệ, mô hình TPB mở rộng cung cấp một sự hiểu biết toàn diện hơn về quyết định hành vi

2.4 Mô hình nghiên cứu

2.4.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của người sử dụng dịch vụ mua hàng điện trực tuyến Đề tài này sẽ bao gồm hai yếu tố liên quan đó là quyết định của người tiêu dùng trong việc mua sắm và sử dụng công nghệ thông tin để thực hiện việc mua sắm

Để khảo sát hành vi người tiêu dùng trực tuyến, tác giả chọn mô hình

kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB) của Taylor và Todd (1995) cho đề tài

Mô hình kết hợp TAM và TPB sẽ bổ sung được những giới hạn của từng mô hình riêng lẻ và cho ra một mô hình dự đoán chú trọng nhiều đến quan điểm người tiêu dùng và những đặt mối quan tâm lên hệ thống thông tin

Mua hàng điện trực tuyến là kênh mua hàng tương đối mới tại Việt Nam cũng như trên thế giới, đa số người mua hàng nhận thức phải gặp phải nhiều rủi

ro hơn so với phương pháp truyền thống Điều đó được thể hiện trong nhiều nghiên cứu của các học giả trong và ngoài nước Đối với các nghiên cứu nước ngoài, Liu Xiao (2004) kết luận rằng nhận thức rủi ro tác động âm (-) đến quyết

định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Qua các nghiên cứu đã tham

khảo và cơ sở lý thuyết nhận thức rủi ro của Bauer, R.A (1960) Trân cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu mở rộng thêm nhân tố nhận thức rủi ro trong mô hình nhằm nghiên cứu sự tác động của nhân tố này đối với quyết định

sử dụng dịch vụ mua hàng điện qua mạng dựa trên lý thuyết nhận thức rủi ro của Bauer, R.A (1960)

Về phương pháp nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp hồi quy đa biến để kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc với biến độc lập dựa trên phần mềm sử lý số liệu SPSS Và dựa trên việc áp dụng mô hình C-TAM-TPB, bước đầu tác giả tiến hành khảo sát sự tác động của hai biến độc lập nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội và nhận thức kiểm soát hành vi tác động lên biến phụ thuộc quyết định mua hàng trực tuyến

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ những phân tích trên đề tài đưa ra mô hình đề xuất như sau:

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả nghiên cứu

2.5 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu

Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức hữu ích đề cập đến mức độ mà người dùng tin rằng họ sẽ

được hưởng lợi từ việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến., Chen, L -D., Gillenson, M L and Sherrell, D L., (2005) cho rằng việc mua sắm trực tuyến

sẽ được cảm nhận là hữu ích và đạt hiệu suất trong công việc nếu đặc điểm của

hệ thống mua sắm trực tuyến phù hợp với yêu cầu và cung cấp một giá trị đáng

kể cho người sử dụng Họ tìm thấy rằng nhận thức sự hữu ích có một tác động tích cực lên quyết định của người mua hàng trực tuyến Vì vậy, giả thuyết sau

đây được xây dựng

Giả thuyết H1: Nhận thức sự hữu ích có tác động dương (+) lên quyết

định của người mua hàng điện trực tuyến