Marketing - Nghiên cứu thị trường

Marketing - Nghiên cứu thị trường

Ch−¬ng 2.Nghiªn cøu tæng hîp vÒ thÞ tr−êng

5 LùachänthÞtr−êngmôctiªu

Nghiªn cøu tæng hîp vÒ thÞ tr−êng

1.1 §ÞnhnghÜa

Nguyªn lý MarketingThS NguyÔn V¨n Thoan - §H Ngo¹i th-¬ng - 2003

Ch−¬ng2 NghiªncøuthÞtr−êng1 Kh¸iniÖmvÒthÞtr−êng

1 Kháiniệmvềthịtrường

1.2 Phân loại thị trường (1)

- Căn cứ vμo vị trí hμng hóa trong tái sản xuất- Căn cứ vμo tầm quan trọng của thị trường- Căn cứ vμo tính chất kinh doanh

- Căn cứ vμo quan hệ cung cầu- Căn cứ vμo lĩnh vực kinh doanh- Căn cứ vμo đối tượng lưu thông- Căn cứ vμo phạm vi lưu thông

Nguyªn lý MarketingThS NguyÔn V¨n Thoan - §H Ngo¹i th-¬ng - 2003

Ch−¬ng2 NghiªncøuthÞtr−êng1 Kh¸iniÖmvÒthÞtr−êng

1.2 Ph©n lo¹i thÞ tr−êng (2)

Trong marketing

ThÞ tr−êng hiÖn t¹i ThÞ tr−êng hçn hîp ThÞ tr−êng tiÒm n¨ng ThÞ tr−êng lý thuyÕt

ThÞ tr−êng thùc nghiÖm

ThÞ tr−êng tμinguyªn

ThÞ tr−êng tμinguyªn

ThÞ tr−êng Nhμn−íc

ThÞ tr−êng Nhμn−íc

ThÞ tr−êngng−êi tiªu

ThÞ tr−êngng−êi tiªu

ThÞ tr−êngng−êi s¶n xuÊt

ThÞ tr−êngng−êi s¶n xuÊt

ThÞ tr−êng

ThÞ tr−êng

TiÒn tÖTiÒn tÖ

TiÒn tÖTiÒn tÖ

DÞch vô,tiÒn tÖ

DÞch vô,tiÒn tÖ

DÞch vô,tiÒn tÖ

DÞch vô,tiÒn tÖ

DÞch vô,tiÒn tÖ

DÞch vô,tiÒn tÖ

DÞch vô,tiÒn tÖ

DÞch vô,tiÒn tÖ

Nguyªn lý MarketingThS NguyÔn V¨n Thoan - §H Ngo¹i th-¬ng - 2003

1.2 Ph©n lo¹i thÞ tr−êng (1)

C«ng tyThÞ tr−êng nh÷ng

ng−êi trung gian

ThÞ tr−êngc¬ quanNhμ n−ícThÞ tr−êng

c¸c nhμs¶n xuÊt

ThÞ tr−êngng−êitiªu dïng

ThÞ tr−êngquèc tÕ

Mét sè kiÓu thÞ tr−êng

1 Kh¸iniÖmvÒthÞtr−êng

1.3 Mèi quan hÖ gi÷a DN vμ TT

Chương 2.Nghiên cứu tổng hợp về thị trường

2.1 Nghiêncứukháchhμng2.2 Nghiêncứuhμnghóa

2.3 Xácđịnhquymô, đặctínhTT

2 Nộidung nghiêncứuthịtrường

2.1 Nghiên cứu khách hμng

Khách hμng quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp

Mục tiêu: hiểu biết khách hμng, nhu cầu, thị hiếu, lượng cầu a Xác định khách hμng

b Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hμngc Phân tích các thói quen mua hμng

Của người tiêu dùng Của doanh nghiệp

Nguyªn lý MarketingThS NguyÔn V¨n Thoan - §H Ngo¹i th-¬ng - 2003

Ch−¬ng2 NghiªncøuthÞtr−êng2 Néidung nghiªncøuthÞtr−êng

2.2 Nghiªn cøu hμng hãa

a ChÊt l−îng hμng hãa

b N¨ng lùc c¹nh tranh cña hμng hãac Ph¹m vi sö dông cña hμng hãa

2 Nộidung nghiêncứuthịtrường

2.3 Xác định quy mô đặc tính thị trường

a Xác định quy mô của thị trường

b Đặc điểm của thị trường Tiêu dùng & Doanh nghiệp

Chương 2.Nghiên cứu tổng hợp về thị trường

3.1 Xácđịnhvấnđề nghiêncứu3.2 Thu thậpthôngtin thứcấp3.3 Thu thậpthôngtin sơcấp3.4 Phântíchthôngtin

3.5 Giớithiệucáckếtquảnghiêncứu3.6 Sửdụngcáckếtquảnghiêncứu

3 Phươngphápnghiêncứuthịtrường

3.1 Xác định vấn đề nghiên cứu

Quyết định thông tin cần thu thập

Định hướng nghiên cứu Tránh sai lầm

Đạt được mục tiêu nghiên cứu

Nguyªn lý MarketingThS NguyÔn V¨n Thoan - §H Ngo¹i th-¬ng - 2003

Ch−¬ng2 NghiªncøuthÞtr−êng3 Ph−¬ngph¸pnghiªncøuthÞtr−êng

3.2 Thu thËp th«ng tin thø cÊp

¦u ®iÓm cña th«ng tin thø cÊp

Nh−îc ®iÓm cña th«ng tin thø cÊp Nguån th«ng tin thø cÊp

Trong doanh nghiÖp Ngoμi doanh nghiÖp

Yªu cÇu cña thu thËp th«ng tin thø cÊp

3 Ph−¬ngph¸pnghiªncøuthÞtr−êng

3.3 Thu thËp th«ng tin s¬ cÊp

¦u ®iÓm cña th«ng tin s¬ cÊp

Nh−îc ®iÓm cña th«ng tin s¬ cÊp KÕ ho¹ch nghiªn cøu t¹i hiÖn tr−êng

4 ph−¬ng ph¸p

§iÒu tra, pháng vÊn s©u focus group Ph−¬ng ph¸p quan s¸t

Ph−¬ng ph¸p tr¾c nghiÖm

Nguyªn lý MarketingThS NguyÔn V¨n Thoan - §H Ngo¹i th-¬ng - 2003

Ch−¬ng2 NghiªncøuthÞtr−êng3 Ph−¬ngph¸pnghiªncøuthÞtr−êng

Giíi thiÖu c¸c kü thuËt

Thùc hμnh chuyªn s©u víi phÇn mÒm SPSS

(Zikmund 1997)

(Zikmund 1997)

EditingCodingData EntryData Analysis

MultivariateAnalysis

Nguyên lý MarketingThS Nguyễn Văn Thoan - ĐH Ngoại th-ơng - 2003

Chương2 Nghiêncứuthịtrường3 Phươngphápnghiêncứuthịtrường

3.5 Giới thiệu kết quả nghiên cứu

Báo cáo kết quả nghiên cứu

Ngôn ngữ, thuật ngữ cần diễn đạt để người đọc hiểu được

3 Phươngphápnghiêncứuthịtrường

3.6 Sử dụng kết quả nghiên cứu

Đưa ra các quyết định

Xây dựng các chính sách kinh doanh Dự đoán về thị trường

Ch−¬ng 2.Nghiªn cøu tæng hîp vÒ thÞ tr−êng

4 Phânđoạn thịtrường

4.1 Khái niệm vμ mục đích

Khái niệm:

Mục đích của pđtt: Đồng nhất

Hiểu biết cơ cấu

Hỡ trợ lựa chọn thị trường mục tiêu Phát hiện khe hở thị trường

Tăng năng lực cạnh tranh

Nguyªn lý MarketingThS NguyÔn V¨n Thoan - §H Ngo¹i th-¬ng - 2003

Ch−¬ng2 NghiªncøuthÞtr−êng4 Ph©n®o¹n thÞtr−êng

4 Phânđoạn thịtrường

4.2 Các tiêu thức để phân đoạn

Phân đoạn thị trường tiêu dùng

Theo địa lý Theo tâm lý Theo hμnh vi

Theo nhân khẩu học

Nguyên lý MarketingThS Nguyễn Văn Thoan - ĐH Ngoại th-ơng - 2003

Chương2 Nghiêncứuthịtrường4 Phânđoạn thịtrường

4.2 Các tiêu thức để phân đoạn

Phân đoạn thị trường công nghiệp

Ngμnh kinh tế

Quy mô xí nghiệp Khối lượng đơn hμng Hình thức sở hữu

4 Phânđoạn thịtrường

4.3.Yêu cầu đối với phân đoạn TT

Rõ rμng, thể hiện sự khác biệt giữa các đoạn tt Đáp ứng được mục tiêu cuả công ty

Các bước

Dựa trên kết quả Nghiên cứu thị trường

Phân tích so sánh các điểm giống vμ khác nhau

Dựa trên đặc điểm của hμng hóa để lựa chọn tiêu thức Phân đoạn theo các tiêu thức, vμ so sánh các đoạn

Chương 2.Nghiên cứu tổng hợp về thị trường

5.1 Lựachọnthịtrườngmụctiêu

5.2 Yêucầuđốivớithịtrườngmụctiêu5.3 Cácphươngán đểCtylựachọnttmt

5 Lựachọnthịtrườngmụctiêu

5.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Khái niệm: Lμ thị trường mμ công ty lựa chọn vμ hướng tới đểcung cấp những hμng hóa, dịch vụ nhằm đạt được các mục tiêukinh doanh của mình.

Thị trường thích hợp nhất đối với tiềm năng công ty vμ hy vọng sẽđem lại hiệu quả kinh doanh cao.

Nguyên lý MarketingThS Nguyễn Văn Thoan - ĐH Ngoại th-ơng - 2003

Chương2 Nghiêncứuthịtrường5 Lựachọnthịtrườngmụctiêu

5.2 Yêu cầu đối với thị trường mục tiêu

Tập trung nhu cầu

Công ty có khả năng đáp ứng nhu cầu đó Lượng cầu của thị trường mục tiêu

Mục tiêu doanh số vμ lợi nhuận Có triển vọng phát triển

Việc thâm nhập không quá khó Không tập trung cạnh tranh

5 Lựachọnthịtrườngmụctiêu

5.3 Các phương án để Lựa chọn thị trường mục tiêu

Toμn bộ người tiêu dùng lμ ttmt Chọn một số phân đoạn

Chọn một phân đoạn thích hợp nhất

Căn cứ

Tính đồng nhất của sản phẩm Tiềm năng doanh nghiệp

Vòng đời sản phẩm

Ch−¬ng 2.Nghiªn cøu tæng hîp vÒ thÞ tr−êng

5 LùachänthÞtr−êngmôctiªu

QCollection of internal and external data

decision-makers

Research Process

ResearchQuick Primary

Recognition

QQualitative observation research

business-to-business marketing

Qualitative Observation Research

Consumer Research

research

Qualitative Observation Research

preferences, opinions and

motivations of the

research

Qualitative Observation Research

Consumer Research

direct observation by managers of the way current

customers use

specific products and brands

research

Qualitative Observation Research

directed at

discovering the conscious or

subconscious reason that

research

Customer Visits in Business-to-Business MarketingCustomer Visits in

Business-to-Business Marketing

Consumer Research

Focus Group Research

QA focus group is a carefully recruited group of

QSix to twelve people who participate in a free wheeling,

QOne to two hour discussion that focuses on a particular

Electronic Observational Research

Consumer Research

QBar-coding and scanning

Decision Support Systems

QA decision support system (DSS) is a set of computer

QSoftware programs that help

Decision Support Systems

Consumer Research

Customer sends in warranty card, enters

sweepstakes, etc Permission is given to to

record and use information for direct

Database elements are specified (name,

address, hobbies, etc.) The source of record and data are

Record is added to database using

database management software (e.g., Microsoft Access)

Target segment is specified and deep-segmentation statistical

analysis identifies hobbies, interest, usage

situation, and promotion preferencesMost appealing direct-

marketing campaign is designed to promote most appealing products and features to target

segmentDatabase is

updated, recording response of customer to

456

Components of a System

Dissemination Marketing

Integration with planMarketing

Database

commercial data

Internal componentsQSales analysis

QCost analysis

QFinancial records

Consumer Survey Research

CriteriaDirect/Cold Mailing

Mail Panels TelephonePersonal Home

In-Mall Intercept

Complexity and

versatilityNot muchNot much

Substantial,

difficult to useHighly flexibleMost flexible

Quantity of dataSubstantialSubstantialShortGreatest quantity

Limited to < 25 minutes

Sample controlLittleSubstantial

Clear up ambiguities, socially accepted

Unnatural testing bias

Several weeks +

follow upsSeveral weeks3-4 weeks

Faster than mail, slower than

telephoneA few days

Consumer Survey Research

Consumer Research

measurement over time

Consumer Survey Research

measuring what is

Secondary Research

Consumer Research

www.lycos.comwww.census.gov

QResearch Market History

Competitor Research

QResearching the history of the

Levels of Competition

Target Segment Competition:

Diet ColasProduct Category Competition: Soft Drinks

Core Benefit Competition: Beverages

Budget

Competition: Food and

Fast Food

Ice

Bottled Water

Fruit Colas

Diet Coke

Current and Potential Competition

Threat through vertical integration or encouraging new entry

Threat through vertical integration or encouraging new entry

Threat through joint venturing or encouraging entryThreat through joint

venturing if suppliers’product/services are involved

Competition among current rivals

Substitute threats

QAudit Current Competitors

New Competitive Threats Audit

Competitor Research

New Technology - Converging Markets Threat

What price changes in other technology markets appear to influence our sales? Is this effort changing?Which new technology or service is starting to be considered as a substitute for our product or service by consumers? Is this occuring in any particular usage situation or by any particular group of buyers? Are our existing channels encouraging such sub

What is our closest new technological or service competition?Who is the major mover and shaker in this new industry?What appears to be its current objective and strategy?What is its growth rate?

What has been its effect on our sales?What further threat does it pose?What constraints does it face?

Channel Integration Threat

Which supplier is most likely to become a downstream direct competitor in the near future? Why? How would it do it? Is there any evidence of this occuring?

Which customers are most likely to become upstream, do-it-themselves competitors in the near future? Why? How would they do it? Does any evidence of such plans exist?

Competitor Takeover - Merger Threat

Which mergers, takeovers, or trading coalitions among competitors or from inside pose the greatest threat to our position? What evidence exists that this is likely to occur?

A Competitive Analysis Template

Channel Research

Major strength, unique value, and importance of this reseller

Quality of premises

Inventory management

Extent we are treated as a preferred supplierSpecial marketing efforts and cooperation

Purchasing Behavior

Recent ordering history

given

QSpecifies the information needed

Types of Marketing Research Firms

QSyndicated Service Firms

QFull-Service Research firms

QCollect and distribute for many firms

QFirms share the cost

Syndicated Service Firms

Types of Marketing Research Firms

research function on behalf of client

Full-Service Research Firms

Full-Service Research Firms

Feedback

Problem Definition

The Marketing Research Process

QWell defined problems are half solved

QHelp set research objectives

QHelp define data collection process

The Marketing Research Process

Research Design

QMaster plan for research

Secondary Data

data

Sources of Primary Data

are conducted by actually viewing objects, events,

Sources of Primary Data

The Marketing Research Process

Experimental Method

manipulates one or more of the marketing mix variables and compares the effect on the experimental group to a control group that did not receive the manipulation

Sources of Secondary Data

statements, etc.

Sources of Secondary Data

The Marketing Research Process

Research Firm Data

provide information for the marketing executive e.g

trade associations,

advertising agencies,

“Survey of Buying Power.”

Feedback

Sampling Techniques

Probability Sample

where respondents have a known

Sampling Techniques

The Marketing Research Process

Probability Sample

Simple Random Sample

where researchers choose respondents from a complete list of the population

Sampling Techniques

where researchers divide the complete population list into groups and then use single random

Probability Sample

Simple Random Sample

Stratified Sample

Sampling Techniques

The Marketing Research Process

Probability Sample

Simple Random Sample

Stratified Sample

Cluster Sample

where researchers randomly choose areas of geographic clusters before

random cluster selection

Nonprobability Sample

Convenience Sample

Sampling Techniques

where researchers conveniently match

Nonprobability Sample

Convenience Sample

Nonprobability Sample

Convenience Sample

Quota Sample

Judgement Sample

Feedback

Analysis, Interpretation, and Presentation

The Marketing Research Process

QMust present findings in clear, understandable manner

QCommunicate properly with audience