Nghiên cứu của Úc cho thấyphân đoạn thị trường du lịch này có những đặc điểm như đi du lịch lâu hơn, tiêunhiều tiền hơn và đi nhiều vùng miền hơn so với các khách hàng du lịch thôngthườn
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
- -TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN
Hà Nội, ngày 07 tháng 03 năm 2016
Trang 2MỤC LỤC
Lời mở đầu 1
Phần I 2
Phân đoạn thị trường, những đặc điểm của thị trường mục tiêu hướng đến 2
I) Phân tích S - T 2
1) Mô hình sức thu hút du lịch (theo góc độ phân tích đặc tính của địa điểm du lịch) 2
2) Phân đoạn thị trường 2
3) Chọn Thị trường mục tiêu 3
4) Tại sao chọn thị trường mục tiêu này 3
5) Hành vi của thị trường mục tiêu 3
Phần II 5
Những điểm mạnh, điểm yếu của du lịch Việt Nam và việc thu hút những đối tượng khách du lịch mục tiêu 5
I) Điểm mạnh của du lịch Việt Nam 5
1) Tổng cộng 11 quốc gia châu Âu đã được miễn thị thực, Chính phủ đặt trọng tâm vào thị trường khách du lịch châu Âu 5
2) Nhiều danh lam, thắng cảnh, di tích lịch sử 5
3) Văn hoá phong phú, đa dạng, đậm đà bản sắc dân tộc; lịch sử hào hùng, anh dũng 8
4) Ẩm thực đặc sắc, tiềm năng được cả thế giới công nhận 9
5) Sự thân thiện, hiếu khách của người dân Việt Nam cũng là điểm khiến đa số du khách hài lòng 10
6) An ninh thuộc hàng tốt trong khu vực Châu Á – Thái Bình Dương 10
II) Điểm yếu của du lịch Việt Nam 11
1) Những nguyên nhân mang tính vĩ mô 12
2) Những nguyên nhân vi mô 13
Phần III: Biện pháp 16
I) Biện pháp của Việt Nam 16
1) Định vị hình ảnh 16
Trang 32) Các biện pháp vĩ mô 16
II) Đề xuất Chiến dịch Marketing 17
1) Mục tiêu 17
2) Sự thật ngầm hiểu 18
3) Ý tưởng lớn 18
4) Kế hoạch thực hiện 18
Kết luận 20
Tài liệu tham khảo 21
Danh sách nhóm và phân công công việc 22
Trang 4Lời mở đầu
Việt Nam là một đất nước có tiềm năng du lịch đa dạng và phong phú, có tới
8 di sản thế giới, 46 khu du lịch quốc gia, 40 địa điểm du lịch quốc gia, 24 trungtâm du lịch, 12 đô thị du lịch và 7 vùng du lịch Ngành du lịch được đánh giá là mộtngành kinh tế mũi nhọn Tuy vậy, ngành du lịch vẫn chưa được nhà nước đầu tư vàquan tâm đúng mức Ngành du lịch nhiều năm nay đã được cảnh báo là “chặt chém”khách du lịch, cơ sở hạ tầng đầu còn sơ sài, dịch vụ không chuyên nghiệp và thiếutính cạnh tranh Một con số đáng báo động gần đây nhất là tỉ lệ phần trăm lượngkhách đến Việt Nam đang có xu hướng tăng ít dần, đặc biệt trong 2015 lượng kháchchỉ tăng 0,9% so với năm 2014 Tại sao lại như vậy? Vấn đề ở đây là gì?
Trong một vài năm trở lại đây, thị trường du lịch xuất hiện một trào lưu mang tính lan tỏa nhanh chóng – “ du lịch phượt”, thu hút ngày càng đông các thịtrường khách từ thanh niên là sinh viên, học sinh đến trung niên là cán bộ các cơquan, doanh nghiệp khác nhau tham gia “ Du lịch Phượt” phổ biến trên thế giới từvài chục năm nay, trong tiếng Anh được gọi là backpacking và những “phượt gia”được gọi là backpacker-chỉ những người năng đi lại, dịch chuyển Đến nay, thịtrường này là một phân đoạn quan trọng trên thế giới Nghiên cứu của Úc cho thấyphân đoạn thị trường du lịch này có những đặc điểm như đi du lịch lâu hơn, tiêunhiều tiền hơn và đi nhiều vùng miền hơn so với các khách hàng du lịch thôngthường Tại Việt Nam phân đoạn thị trường khách quốc tế này thường được gọidưới tên dân dã là “Tây ba lô” hoặc “du lịch bụi” Với xu hướng những năm gầnđây, thị trường này được nhận diện dưới tên gọi là “Du lịch phượt”
Bài tiểu luận này sẽ vận dụng mô hình S-T-P vào tìm hiểu một nhóm khách
du lịch nhất định – Thị trường khách du lịch Phượt châu Âu và tìm ra các biện phápthu hút khách du dịch đó ở thị trường du lịch Việt Nam
Trang 5Bố cục gồm có 4 phần:
Phần I: Tổng quan kiến thức
Phần II: Phân đoạn thị trường, những đặc điểm của thị trường mục tiêu
hướng đến
Phần III: Những điểm mạnh, điểm yếu của du lịch Việt Nam với việc thu
hút những đối tượng khách du lịch mục tiêu
Phần IV: Giải pháp đẩy mạnh khả năng thu hút thị trường mục tiêu.
2
Trang 6Phần I
Tổng quan kiến thức
Trong thời đại tân tiến hiện nay, với sự bùng nổ của hàng hóa, dịch vụ, cạnh tranh nhau từng giây từng phút, khách hàng ngày càng có nhiều nhu cầu và sự lựa chọn khác nhau Vì thế, việc phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược định vị thị trường được coi là nội dung quan trọng nhất của lý thuyết marketing và là khâu không thể thiếu được của tiến trình hoạch định chiến lược marketing Đó chính là S-T-P Phần này chúng ta sẽ ôn lại những kiến thức chủ đạo của Chiến lược S-T-P Dưới đây là mô hình tổng quát của chiến lược S-T-P, gồm 3 giai đoạn cơ bản:
Trang 7Thị trường là tập hợp các khách hàng hiện tại và tiềm tàng đối với một sản phẩm hay dịch
vụ, với các đặc trưng: có nhu cầu, có khả năng tài chính, có khả năng tiếp cận để thực hiện hành vi trao đổi.
Giai đoạn 1: Phân đoạn thị trường
Tiến hành dựa trên 4 nhóm nhân tố: địa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi sao cho các đoạn thị trường đã xác định phải hàm chứa được những đặc điểm của người mua gắn liền những đòi hỏi riêng về sản phẩm và các dịch vụ marketing khác Phân đoạn thị trường phải đảm bảo 4 yêu cầu cơ bản: Đo lường được, Có quy mô đủ lớn, Có thể phân biệt được,
Có tính khả thi
Giai đoạn 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu
Từ những đánh giá xác đáng về các đoạn thị trường đó và khả năng của doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể chọn cho mình một hay vài đoạn thị trường để tập trung nỗ lực của mình nhằm đạt mục tiêu đề ra Doanh nghiệp có thể lựa chọn thị trường mục tiêu trên cơ sở 5 phương án:
- Tập trung vào 1 đoạn thị trường
- Chuyên môn hoá tuyển chọn
- Chuyên môn hoá theo đặc tính thị trường
- Chuyên môn hoá theo đặc tính sản phẩm
- Bao phủ thị trường
Giai đoạn 3: Định vị thị trường
Thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm tìm ra chỗ đứng hợp lý cho sản phẩm của doanh nghiệp một cách rõ nét trong tâm trí của khách hàng qua các hoạt động trọng tâm sau:
- Tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu
- Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu
- Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu
- Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa
4
Trang 8Địa điểm du lịch
Địa hình & Thời tiết
DU KHÁCH TIỀM NĂNG Văn hóa & Lịch sử
Giải trí Các hoạt động, sự kiện
Hạ tầng du lịch
Sức thu hút Nhận thức & Dự định Hành vi du lịch
Phần II Phân đoạn thị trường, những đặc điểm của
thị trường mục tiêu hướng đến
I) Phân tích S - T
1) Mô hình sức thu hút du lịch (theo góc độ phân tích đặc tính của địa điểm
du lịch)
2) Phân đoạn thị trường
1.2 Theo nhân khẩu học
Dưới đây là bảng phân loại khách du lịch "phượt" châu Âu đi du lịch tớiĐông Nam Á (năm 2014):
YẾU TỐ PHÂN LOẠI TÝ LỆ (%)
Trang 9Giới tính Phụ nữ
Đàn ông
4951
Tình trạng hôn nhân
Độc thân
Đã kết hôn
Ly thânGóa vợ/chồng
91513
Nhóm độ tuổi
15-1718-3535-4950+
282142
Quốc tịch
UKChâu ÂuMỹ/ CanadaÚc/ New zealand
Khác
143517277
Nghề nghiệp
Sinh viênFull-timePart-timeKhông có việc làm
Khác
5134465
Học vấn
Tốt nghiệp trung họcCao đẳngĐại họcCao học
11205217
Trích “The Backpacker and Asian » : A Market Analysis, David Leslie and Julie Wilson, Glasgow Caledonian University, 27 August 2014”
Bản tóm tắt các yếu tố về nhân khẩu học, xã hội học của khách du lịch đượctrình bày trong bảng 3 cho thấy một sự cân bằng giữa hai giới Phần lớn (82%)
6
Trang 10trong số các du khách "ba lô" ở độ tuổi dưới 35 và đang độc thân (91%) Những sốliệu này góp phần chứng minh nhận định khách du lịch "phượt" chọn đi du lịch làphương tiện để trì hoãn những quyết định trọng đại VD: kết hôn Phạm vi nghềnghiệp của khác du lịch "phượt" rất đa dạng, từ kỹ sư, giáo viên, nhà phân tích tàichính đến y tá, Trong đó sinh viên và chuyên gia chiếm số lượng lớn, 69% sốngười được hỏi có trình độ đại học trở lên Một tỷ lệ đáng kể (41%) trong số họ đãđược đi du lịch một mình (với cả hai giới), hoặc với một người khác (35%) ví dụngười yêu Mặc dù các tính từ đặc trưng cho du lịch phượt là "rẻ, độc thân và làsinh viên", thống kê cho thấy nhóm khách du lịch lớn tuổi hơn và có nghề nghiệp
ổn định càng ngày càng tăng trong thị trường du lịch này
Tại Việt Nam, thống kê về các yếu tố về nhân khẩu học của khách du lịch
"phượt" Châu Âu năm 2014 ( Tạp chí khoa học 2014:21a 169-179- Đại học CầnThơ) cho thấy nhiều du khách được hỏi dưới 35 tuổi (chiếm 52%), trong đó từ 21-
30 chiếm tỷ lệ cao nhất (37%), ít nhất là độ tuổi từ 41-50 (13%) Có 52% là kháchnam, 48% là khách nữ, trong đó 57% đã kết hôn và 43% độc thân Về trình độ họcvấn, phần lớn du khách có trình độ Đại học (44%), Trung học phổ thông hoặc thấphơn và Trung học/Cao đẳng có tỷ lệ bằng nhau (24%), còn lại 8% có trình độ sauđại học Về nghề nghiệp, đa phần là nhân viên, cán bộ, công chức (38%), sinh viên/học sinh (20%) và thấp nhất là nội trợ (8%) Đa số có thu nhập gia đình từ 510triệu/tháng chiếm tỷ lệ 32%, và số người trong gia đình từ 3-5 người (64%)
Có thể rút ra nhận xét rằng với nhóm du khách châu Âu từ 18-35 tuổi, bắt đầu
có khả năng độc lập tài chính, còn trẻ, đa số còn độc thân, mong muốn được trảinghiệm, phiêu lưu mạo hiểm, khám phá những điều mới lạ, nhưng chưa có khảnăng chi trả những tour du lịch với chi phí cao Vì vậy đây là nhóm độ tuổi chiếm
đa số (82%) trong tổng số khách du lịch, trong khi với nhóm độ tuổi 35-50+ nhucầu du lịch “phượt” giảm mạnh (16%)
Trang 12Trải nghiệm văn hóa, môi trường, phiêu lưu 45
Trích “The Backpacker and Asian » : A Market Analysis, David Leslie and
Julie Wilson, Glasgow Caledonian University, 27 August 2014”
Theo thống kê 45% khách du lịch chọn trải nghiệm văn hóa và môi trường,phiêu lưu là động lực chính để đi du lịch, chiếm tỷ lệ lớn nhất trong các lý do du lịch
“phượt” Tiếp theo là giáo dục / nâng cao kiến thức với 18% trên 7 lý do được thống
kê, xếp hạng thứ ba là giải trí và thư giãn với 12%
3) Lựa chọn thị trường mục tiêu
Dựa vào số liệu thống kê và các phân tích trên, ta nhận thấy nhóm “khách dulịch phượt châu Âu 18-35 tuổi” là nhóm tiềm năng nhất để thu hút họ chọn ViệtNam là địa điểm du lịch Với tỷ lệ phần trăm chiếm đa số trong tổng số khách dulịch phượt mỗi năm (86%) cùng với các yếu tố khác về nhân khẩu học như đã có đủnăng lực tài chính, tỷ lệ độc thân chiếm đa số nên thường có xu hướng tìm kiếm
Trang 13những chuyến đi khám phá, mạo hiểm, tự túc Kết hợp với cơ sở tâm lý học, đâycũng là nhóm khách du lịch có nhu cầu trải nghiệm văn hóa môi trường, phiêu lưulớn nhất, chiếm 45% lý do du lịch “phượt” của khách du lịch châu Âu.
10
Trang 14TIÊU CHÍ ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU
- Miễn thị thực 15 ngày với công dân
các nước Thụy Điển, Na Uy,Đan Mạch, Nga, Belarus,Phần Lan, Pháp, Anh, Đức, Ý
và Tây Ban Nha trong số 21
QG được miễn thị thực vàđang có khả năng tiếp tục mởrộng chính sách đó
- Thời gian lưu trú chỉ có 15
ngày, nếu du kháchkhông muốn lộ trình dulịch bị gián đoạn thìphải làm lại visa sẽ tốnkém và gặp nhiều thủtục rườm rà
- Chưa có nhiều chính sách ưu
đãi hỗ trợ du khách khuvực châu Âu
Trang 15Cơ sở hạ
tần
g
- Đã và đang tiến hành xây dựng
nhiều đường bay kết nối giữa
hai khu vực, tạo thuận lợi cho
du khách
- Nhiều tuyến đường như: đường bộ,
đường thuỷ, đường khônggiúp du khách có nhiều lựachọn phù hợp hơn để đến với
du lịch VN
- Hệ thống giao thông còn
nhiều bất cập VN chỉ
có hai cửa ngõ chínhđón khách du lịch quốc
tế là sân bay Tây SơnNhất (TP.HCM) và NộiBài (HN) Hệ thốngđường bộ, đường sắtchất lượng còn thấp,chưa kết nối thànhmạng lưới
- Hệ thống nơi ăn ở, lưu trú
như khách sạn, nhàhàng tăng nhiều về số
lượng, nhưng không
tăng về chất lượng,
chưa chuyên nghiệp vàtạo thương hiệu nổi bật
12
Trang 16số lượng di tích nhiều nhất ở
11 tỉnh vùng đồng bằng sôngHồng với tỷ lệ chiếm khoảng70% di tích của Việt Nam
Trong số di tích quốc gia có
62 di tích quốc gia đặc biệt vàtrong số đó có 8 di sản thếgiới (Wikipedia)
- Vẻ đẹp tự nhiên cao, chưa bị tác
động nhiều bởi con người,nhiều thác, hồ, biển, núi
- Sản phẩm giá rẻ
- Tài nguyên du lịch chưa
được khai thác triệt để,
chưa được thống kê,đánh giá, phân loại xếphạng để quản lý mộtcách bền vững và hiệuquả
- Sản phẩm du lịch nghèo
nàn, đơn điệu và chưa
tạo được điểm nhấn
- Quảng bá kém hiệu quả,
thiếu đầu tư
- Vấn đề ô nhiễm môi trường
chưa được quan tâm và
xử lý triệt để
Trang 17Con người - Đa số hiền lành, thân thiện,hiếu
khách
- Yếu về chuyên môn và yếu
kém về ngoại ngữ,chưa theo kịp thời đại.Đặc biệt là những ngônngữ ít phổ biến nhưtiếng Đức, Pháp, Ý,
- Một bộ phận người dân kinh
doanh nặng tư tưởng tư
lợi cá nhân Vẫn tồn tại
hiện tượng: Chặt chémgiá, Thái độ chèo kéomua hàng, Trộm cướp,Tăng giá quá cao,…
14
Trang 18Văn hoá,
lịch
sử
- Sự khác biệt rõ nét giữa hệ văn hoá
phương Đông giản dị, cóphần hoang sơ và văn hoáphương Tây xa hoa, tân tiến,tạo sức thu hút, kích thích trí
tò mò Phong tục độc đáonhư: Ăn bằng đũa, Gói bánhchưng,…
- Đa dạng, do 54 dân tộc anh em gây
dựng, mang lại cảm giác mới
lạ, không nhàm chán
- Nhiều lễ hội truyền thống thú vị: Lễ
hội Lim (Thanh Hoá), HộiĐền Trần (Nam Định),…
- Bề dày lịch sử hào hùng, nổi tiếng
năm châu
- Có nhiều lễ hội, phong tục đi
ngược với văn hoángười phương Tâynhư: Hội chém lợn,Phong tục cuối tháng
ăn thịt chó, đầu tháng
ăn tiết canh,…
Ẩm thực
- Đặc sắc, nhiều món ăn đã được
nhiều báo chí nước ngoài xếpvào danh sách những món ănngon nhất thế giới Năm
2006, trang web du lịch MSNcủa Mỹ đã bình chọn Hà Nộiđứng thứ 3 trong top 10 thànhphố có đồ ăn ngon và đángthưởng thức nhất thế giới
Philip Kotler, cha đẻ của marketing
hiện đại, từng thật lòng gợi ý
“Việt Nam nên trở thành bếp
ăn của thế giới”
- Vệ sinh an toàn thực phẩm cònchưa được kiểm soát chặt chẽ
- Có nhiều món ăn không phùhợp văn hoá châu Âu, phươngTây như: thịt chó, trứng vịt lộn,mắm tôm,…
Trang 19An ninh
- Thuộc hàng tốt trong khu vực Châu
Á – Thái Bình DươngTheo Wikipedia, chỉ số GPI (chỉ số
hoà bình) của Việt Nam trongnăm 2015 vừa qua xếp thứ56/162 quốc gia trên toàn thếgiới, trong khi các nước lánggiềng như: Trung Quốc – 124,Thái Lan – 126, Cambodia –
111, Singapore - 25
- Chưa ngăn chặn tận gốc
những tội phạm nhỏ lẻnhư: Móc túi, Mua phảihàng giả, Lừa đảo,
16
Trang 20Qua sơ đồ định vị trên, có thể thấy, ở vị trí có Mức độ tự nhiên của tài
nguyên du lịch và Độ an toàn của quốc gia cao hiện tại chưa có sản phẩm du lịch
nào trong khu vực chiếm lĩnh Ta có thể chọn “chiến lược lấp lỗ hổng thị trường”
2) Định vị hình ảnh
- Hướng tới định vị hình ảnh du lịch Việt Nam: hiện đại nhưng vẫn mang
đậm bản sắc truyền thống tự nhiên, dân dã
Trang 21- Đẩy mạnh chính sách thu hút đầu tư, tạo nguồn lực phát triển
+Tăng cường đầu tư có trọng điểm theo quy hoạch vào hạ tầng và hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật ở những khu, điểm, đô thị du lịch quốc gia có tính chiến lược, nhằm phát triển dịch vụ cao cấp hướng vào thị trường khách nghỉ dưỡngdài ngày và chi tiêu cao
+ Thực hiện chính sách và các chương trình hành động du lịch có tráchnhiệm với môi trường và xã hội; thực hiện chính sách hỗ trợ, tăng cường năng lực
để phát triển du lịch dựa vào cộng đồng;
+Đầu tư tăng cường năng lực thích ứng với biến đổi khí hậu trong tổ chức hoạt động du lịch và cung cấp dịch vụ du lịch;
- Tăng độ nhận diện thương hiệu hình ảnh du lịch VN: thực hiện chiến lược marketing cho du lịch Việt Nam, trong đó quyết tâm hình thành hệ thống văn phòngđại điện, tăng cường hiện diện của du lịch Việt Nam tại các thị trường mục tiêu: Pháp, Nga, Đức, Anh, Mỹ; đầu tư ưu tiên cho e-marketing;
- Nâng cao sức cạnh tranh cho du lịch Việt Nam về tính độc đáo dựa vào giá trị văn hóa truyền thống Việt Nam, di sản văn hóa nổi bật, giá trị tinh thần Việt Nam (du lịch tâm linh), sản phẩm đặc thù nổi trội Việt Nam (du lịch biển, ẩm thực Việt Nam), coi trọng phát triển du lịch xanh, sản phẩm du lịch thân thiện môi
trường
-Tháo gỡ rào cản cho phát triển du lịch
18