Hoạt động định giá thương hiệu tại Tổng Công ty Thương mại Hà Nội (Hapro) : Luận văn ThS. Kinh doanh và quản lý: 60 34 05

Còn tại Việt Nam, theo các nhà quản lý thuộc Cục Sở hữu Trí tuệ Việt Nam, thuật ngữ “Thương hiệu” đã từng xuất hiện trong các văn bản pháp luật thời Pháp thuộc: “Được coi là nhãn hiệu ha

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT IV DANH MỤC BẢNG V DANH MỤC BIỂU ĐỒ VI DANH MỤC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ VI

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU 6

1.1 Thương hiệu và định giá thương hiệu 6

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 6

1.1.1.1.Khái niệm thương hiệu dưới góc độ sở hữu trí tuệ 9

1.1.1.2.Khái niệm thương hiệu dưới góc độ quản trị - marketing 11

1.1.1.3.Thương hiệu dưới góc độ tài chính 21

1.1.2 Định giá thương hiệu 26

1.1.2.1.Khái niệm định giá thương hiệu 26

1.1.2.2.Cơ sở định giá thương hiệu 27

1.2 Phương pháp định giá thương hiệu 28

1.2.1 Phương pháp chi phí 28

1.2.1.1.Phương pháp tiếp cận theo chi phí quá khứ: 28

1.2.1.2.Phương pháp tiếp cận theo chi phí thay thế (tính chi phí tái tạo thương hiệu) 31

1.2.2 Phương pháp so sánh (phương pháp tiếp cận thị trường) 32

1.2.3 Phương pháp thu nhập 35

1.2.3.1.Phương pháp ước tính dòng tiền tăng thêm (phương pháp Damodaran) 35

1.2.3.2.Phương pháp định giá dựa trên tiền bản quyền thương hiệu 37

1.2.3.3.Phương pháp dòng tiền chiết khấu (Discounted Cash Flow) 39

1.2.4 Một số nhận xét về các phương pháp định giá thương hiệu 45

CHƯƠNG 2: HOẠT ĐỘNG ĐỊNH GIÁ TẠI TỔNG CÔNG TY THƯƠNG MẠI HÀ NỘI (HAPRO) 47

2.1 Khái quát chung về Tổng công ty Thương mại Hà Nội (Hapro) 47

2.2 Hệ thống thương hiệu của Tổng Công ty Hapro 52

2.2.1 Đặc điểm thương hiệu Hapro 53

2.2.1.1.Đặc điểm cơ bản 54

2.2.1.2.Đặc điểm mở rộng 54

2.2.1.3.Nhận diện hệ thống thương hiệu Hapro 56

2.2.2 Xây dựng và bảo vệ thương hiệu Hapro 58

2.2.2.1.Hệ thống quản trị thương hiệu Hapro 58

2.2.2.2.Quy trình xây dựng và quản trị thương hiệu Hapro 59

2.2.3 Khai thác thương hiệu Hapro 63

2.3 Định giá thương hiệu của Tổng Công ty Hapro 64

2.3.1 Hoạt động định giá thương hiệu của TCT 68

2.3.1.1.Xác định hiệu quả kinh doanh thương hiệu 68

2.3.1.2.Định giá thương hiệu Hapro 77

2.3.2 Bài toán xác định giá trị thương hiệu của Hapro 77

2.3.2.1.Xác định giá trị thương hiệu Hapro trên cơ sở dòng thu nhập 78

2.3.2.2.Xác định giá trị thương hiệu Hapro trên cơ sở tiền bản quyền thương hiệu 83

2.4 Đánh giá chung 87

2.4.1 Hạn chế 87

2.4.1.1.Về phương pháp định giá thương hiệu 88

2.4.1.2.Về khung pháp lý 88

2.4.2 Thành công 89

2.5 Những nhân tố ảnh hưởng đến quá trình và kết quả định giá thương hiệu 90 2.5.1 Nhân tố bên ngoài 90

2.5.2 Nhân tố bên trong 91

CHƯƠNG 3: BÀI HỌC RÚT RA TỪ HOẠT ĐỘNG ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU CỦA TỔNG CÔNG TY THƯƠNG MẠI HÀ NỘI (HAPRO) 95

3.1 Nhu cầu định giá thương hiệu ở Việt Nam hiện nay 95

3.2 Bài học rút ra từ hoạt động định giá thương hiệu của TCT Thương mại Hà Nội 98

3.2.1 Bài học đối với các doanh nghiệp trong nước 98

3.2.1.1.Nâng cao nhận thức của doanh nghiệp về công tác định giá thương hiệu 98

3.2.1.2.Đăng ký bảo hộ thương hiệu 98

3.2.1.3.Lựa chọn mô hình định giá thương hiệu phù hợp với từng doanh nghiệp 99

3.2.2 Đối với chính sách định giá của Nhà nước 100

3.2.3 Đối với các tổ chức tư vấn định giá 104

KẾT LUẬN 105

TÀI LIỆU THAM KHẢO 106

PHỤ LỤC I: PHƯƠNG ÁN ĐỊNH GIÁ GIÁ TRỊ TCT HAPRO 108

PHỤ LỤC II: BÁO CÁO TỔNG KẾT NĂM 2OO8 CỦA HAPRO 110

PHỤ LỤC III: BIỂU PHÍ THÍ ĐIỂM SỬ DỤNG NHÃN HIỆU HAPRO 123

PHỤ LỤC IV: KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH NĂM 2008 CỦA HAPRO 124

DANH MỤC KÝ HIỆU VIẾT TẮT

Tên viết tắt Tên tiếng Anh Tên tiếng Việt

AMA American Marketing Association Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

AVR Association of Vietnam Retailor Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam

CEO Chief Executive Office Tổng Giám đốc điều hành

DCF Discounted cash flows Chiết khấu dòng tiền

GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 5 thương hiệu có giá trị cao nhất thế giới năm 2007 43 Bảng 2.1 Kim ngạch xuất nhập khẩu của Hapro qua các năm 49 Bảng 2.2 Tổng doanh thu của HAPRO giai đoạn 2004-2009 51

Bảng 2.4 Giá trị TCT Hapro trong giai đoạn 1 với k=12% 82Bảng 2.5 Biểu phí thí điểm sử dụng nhãn hiệu Hapro 85Bảng 2.6 Giá trị thương hiệu Hapro trong giai đoạn 1 86Bảng 2.7 Giá trị thương hiệu Hapro giai đoạn 1 với k=12% 87

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1.1 Tỷ trọng giá trị tài sản vô hình/tài sản hữu hình của các công ty 22Biểu đồ 2.1 Phát triển hạ tầng thương mại Hapro 49 Biểu đồ 2.2 Biểu đồ tăng trưởng vốn và doanh thu 50Biểu đồ 2.3 Tăng trưởng nộp ngân sách lợi nhuận 51

DANH MỤC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ

Sơ đồ 1.1 Xác định giá trị tài sản vô hình của doanh nghiệp 23

Sơ đồ 1.2 Cấu trúc giá trị thị trường của doanh nghiệp 24

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trên thế giới, đã từ lâu thương hiệu có vai trò to lớn đối với doanh nghiệp và nền kinh tế Chủ tịch tập đoàn Quacker, John Stuart đã nói: “ Nếu phải chia tách doanh nghiệp, tôi sẽ nhường cho bạn toàn bộ bất động sản, tôi sẽ chỉ lấy thương hiệu và nhãn hiệu hàng hoá, chắc chắn tôi sẽ lời hơn bạn”

Ở Việt Nam, trong vài năm trở lại đây, thương hiệu cùng với các yếu tố khác cũng là một trong những yếu tố quan trọng góp phần tạo sự cạnh tranh, uy tín, thu hút khách hàng cho doanh nghiệp Do đó, thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp Cũng

là tài sản của doanh nghiệp, nhưng khác với tài sản hữu hình (nhà xưởng, máy móc, thiết bị, vật kiến trúc ), thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp Thực ra, tài sản vô hình cũng được thị trường nhận thức nhưng giá trị cụ thể của nó là không rõ ràng và chưa định lượng được Điều đó không có nghĩa các nhà quản lý lãng quên nó

mà họ cũng nhận biết được đó là nhân tố quan trọng cho sự thành công của doanh nghiệp nhưng rất khó định lượng khi chúng đứng riêng lẻ Nó chỉ được định lượng gộp vào tổng giá trị tài sản một cách tương đối Nhất là những thương hiệu lớn trên thế giới,

họ luôn nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu Ngày nay, hoàn toàn có thể nói rằng phần lớn giá trị doanh nghiệp là nằm ở tài sản vô hình Vì vậy, mối quan tâm đối với loại tài sản này đã gia tăng đáng kể

Một nghiên cứu của Interbrand với JP Morgan đã kết luận rằng: thương hiệu đóng góp vào khoảng 1/3 giá trị cho cổ đông Thương hiệu là một tài sản vô hình đặc biệt mà nhiều doanh nghiệp coi nó là tài sản quan trọng nhất vì thương hiệu ảnh hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng, của nhân viên, nhà đầu tư Điều đó làm nền tảng cho sự thành công của doanh nghiệp trong thương mại và tạo ra giá trị cho cổ đông Ngay cả các tổ chức phi chính phủ cũng coi thương hiệu là nhân tố then chốt trong việc tìm kiếm nguồn tài trợ Trên thế giới, các công ty hàng đầu đã tập trung đầu tư vào tài

sản vô hình Điển hình, Ford Motor đã đầu tư trên 12 tỷ USD để đầu tư vào tài sản vô hình nhằm gia tăng uy tín cho những thương hiệu con của mình như: Jaguar, Aston Martin, Volvo, Land Rover Hay như tập đoàn điện tử Samsung sẵn sàng bỏ ra 7,5% doanh thu hàng năm để đầu tư vào nghiên cứu phát triển và 5% cho lĩnh vực truyền thông Trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, nhiều công ty sẵn sàng bỏ ra đến 10% doanh thu hàng năm cho lĩnh vực marketing Vậy mà, ở Việt Nam các doanh nghiệp chỉ đầu tư khoảng 3% – 5% doanh số cho công tác phát triển thương hiệu so với 7% - 10% doanh

số của các doanh nghiệp đa quốc gia đang hoạt động ở Việt Nam (một số trường hợp là 25% - 30%) Bởi lẽ, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam vẫn coi thương hiệu là chất lượng sản phẩm, chỉ cần chất lượng sản phẩm tốt là có thương hiệu tốt mà họ chưa nhận thức đúng đắn về tác động tích cực mà thương hiệu mang lại Họ coi việc bỏ ra 3% - 5% doanh số cho công tác quảng bá, phát triển thương hiệu là chi phí chứ không phải đầu tư

Vai trò to lớn của thương hiệu ngày càng trở nên rõ nét nhất là khi nền kinh tế Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế Trong nền kinh tế đó, các doanh nghiệp tại Việt Nam đang phải cạnh tranh khốc liệt để khẳng định vị thế của mình Họ buộc phải cạnh tranh để tồn tại và một trong những cách tốt nhất để nâng cao năng lực cạnh tranh, chiến thắng các đối thủ là hoạt động định giá thương hiệu Bởi khi đã khẳng định được mình và có thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ thắng Nếu các doanh nghiệp đánh mất thương hiệu (tài sản) của mình có nghĩa là đánh mất thương hiệu (tài sản) quốc gia Các nhà chuyên môn dự báo, trong 10 năm nữa cuộc chiến ở Việt Nam không phải là cuộc chiến hàng chất lượng giá rẻ mà là cuộc chiến qua các thương hiệu có chiến dịch quảng bá rầm rộ và bài bản Tiếc rằng ở Việt Nam, định giá thương hiệu vẫn còn là vấn

đề mới mẻ Cách đây ít năm, các doanh nghiệp Việt Nam đã bất ngờ khi thấy phía đối tác nước ngoài đề nghị mua thương hiệu P/S với giá 5 triệu USD, thương hiệu Dạ Lan với g iá hơn 1 triệu USD Hay trong quá trình cổ phần hóa, chuyển đổi sở hữu, mua

nhưng không biết định lượng như thế nào Sự thiếu hụt này sẽ gây ra tổn thất nghiêm trọng đối với Nhà nước và các doanh nghiệp – một tổn thất không “vô hình” chút nào

Sự lúng túng trong việc định giá thương hiệu là vấn đề chung của nhiều doanh nghiệp Việt Nam bởi lẽ chưa có tổ chức trong nước nào cung cấp dịch vụ này

Trước tình hình cấp bách đó, hoạt động định giá thương hiệu hứa hẹn sẽ gia tăng nhanh chóng và là điều kiện sống còn của các doanh nghiệp, khi nhu cầu mua bán, hợp nhất, sáp nhập ngày càng gia tăng nhanh chóng Vì vậy, đây là thời điểm để Việt Nam phát triển hoạt động định giá thương hiệu nhằm bảo vệ các doanh nghiệp cũng

như bảo vệ thương hiệu quốc gia Vì những lý do nêu trên, “Hoạt động định giá

thương hiệu ở Tổng công ty Thương mại Hà Nội (Hapro)” được chọn làm đề tài luận

văn

2 Tình hình nghiên cứu

Ở Việt Nam hiện nay rất ít đề tài khoa học nghiên cứu về thương hiệu nói chung

và định giá thương hiệu nói riêng, trong đó đáng chú ý có những công trình sau:

- Một số giải pháp chủ yếu xây dựng và bảo vệ thương hiệu cho hàng Việt Nam xuất khẩu trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, Đề tài khoa học Mã số: 2003 - 78 –

025, Trường Đại học Thương mại, Bộ Thương mại

- Các giải pháp xây dựng và bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam,

Đề tài khoa học mã số: 2003-78-017, Viện Nghiên cứu Thương mại, Bộ Thương mại

- Tổng quan về một số phương pháp định giá thương hiệu trên thế giới và khả năng áp dụng vào Việt Nam, nghiên cứu của Nguyễn Thị Luyến đăng trên Tạp chí Quản lý Kinh tế số 18, tháng 1+2/2008

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu của đề tài là tập trung nghiên cứu các phương pháp định giá thương hiệu trên thế giới, từ đó đề ra nhiệm vụ nghiên cứu là đưa ra điều kiện áp dụng phương pháp định giá thương hiệu tại Việt Nam, chỉ rõ ưu nhược điểm của từng phương pháp

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu hoạt động định giá thương hiệu tại Tổng công ty Thương mại Hà Nội (mô hình mẫu cho các doanh nghiệp có nhu cầu định giá thương hiệu)

Phạm vi:

+ Không gian: Hoạt động định giá thương hiệu tại Tổng công ty Thương mại Hà Nội

+ Thời gian: Từ năm 2004 đến nay

5 Phương pháp nghiên cứu

Mặc dù hoạt động định giá thương hiệu đã có rất lâu trên thế giới Nhưng ở Việt Nam, hoạt động này chỉ mới xuất hiện trong những năm gần đây Vì vậy, luận văn sử dụng một số phương pháp định giá thương hiệu của Interbrand (tổ chức định giá lớn nhất thế giới) Đồng thời phương pháp phân tích được sử dụng xuyên suốt trong luận văn để làm rõ hoạt định định giá thương hiệu

6 Dự kiến những đóng góp của luận văn

Làm rõ từng phương pháp định giá thương hiệu trên thế giới thông qua đề tài nghiên cứu

Đề xuất một số bài học, giải pháp cho Việt Nam trong lĩnh vực đầu tư dịch vụ hoạt động định giá thương hiệu

7 Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung cơ bản của luận văn chia thành 3 chương như sau:

* Chương 1: Lý luận chung về định giá thương hiệu

* Chương 2: Thực trạng hoạt động định giá thương hiệu tại Tổng công ty

Thương mại Hà nội (Hapro)

* Chương 3: Bài học rút ra từ hoạt động định giá thương hiệu của Tổng công ty

Thương mại Hà Nội

CHƯƠNG 1

LÝ LUẬN CHUNG VỀ ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

1.1 Thương hiệu và định giá thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Theo từ điển Oxford được xuất bản năm 1980, brand (danh từ) có nghĩa là nhãn

hiệu thương mại, một dấu hiệu phân biệt được làm bằng kim loại nóng, miếng kim loại nóng; một miếng gỗ được đốt cháy (để tạo thành dấu hiệu phân biệt cho hàng hóa) [10] Thương hiệu (brand) là khái niệm có nội hàm vận động theo sự phát triển của

kinh tế hàng hóa Thuật ngữ “Brand” xuất phát từ tiếng Ai Len cổ -brandr, có nghĩa là

vết đốt, cách thức để người nông dân đánh dấu phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cùng loại của người khác[2, 10] Tùy theo những dấu hiệu phân biệt, gia súc của các chủ trang trại nổi tiếng sẽ được mua bán dễ dàng, trong khi gia súc thuộc các trang trại “bình thường” sẽ bị xem xét kỹ hoặc ít được chọn mua hơn [10]

Trong thời kỳ Trung cổ, thương hiệu vẫn tiếp tục được sử dụng rộng rãi, nhưng chính sách bế quan tỏa cảng của các triều đại phong kiến khiến các dấu hiệu này chỉ được dùng trong thương mại quy mô địa phương, ngoại trừ một số dấu hiệu nổi tiếng được giới quý tộc, vua chúa sử dụng Kể từ thế kỷ XVII, XVIII, các công xưởng sản xuất đồ sứ, đồ gỗ và thảm thêu bắt đầu phát triển ở Pháp và Bỉ, “thương hiệu” bắt đầu được sử dụng rộng rãi nhằm chứng tỏ xuất xứ và chất lượng sản phẩm Cùng lúc này, những sắc luật, đạo luật liên quan “nhãn hiệu thương mại” đã bắt đầu có giá trị thực thi, bảo vệ quyền lợi cho chủ nhân của thương hiệu Chẳng hạn, theo nhiều nghiên cứu lịch

sử, Red Triangle là nhãn hiệu thương mại đầu tiên đăng ký tại Anh năm 1876 Sự ra

đời của các hãng quảng cáo nửa cuối thế kỷ XIX như J Walter Thompson và NW Ayer cũng được xem là một trong những động lực thúc đẩy sự phát triển của thương hiệu

Sự sử dụng thương hiệu trên quy mô lớn được xem là một hiện tượng đáng chú ý giai đoạn cuối thế kỷ XIX, đầu thế kỷ XX Nhiều thương hiệu nổi tiếng hiện nay đã ra đời trong giai đoạn này như Coca-Cola, American Express, Kodak, Prudential Insurance… Theo đánh giá của giới nghiên cứu, kể từ khi Chiến tranh Thế giới thứ II kết thúc, đặc biệt là trong giai đoạn toàn cầu hóa và internet, nhân loại đã chứng kiến

sự “bùng nổ” thực sự của việc sử dụng thương hiệu ở cấp độ toàn cầu

Tình hình cũng tương tự như vậy ở phương Đông vào thời cổ đại và trung đại Trong xã hội Trung Quốc, với sự phân biệt thành 4 giai tầng xã hội chính: sỹ - nông – công – thương, trong hoạt động thương mại, mỗi thương nhân sử dụng một “thương hiệu” riêng nhằm phân biệt mình với các nhà buôn khác Còn tại Việt Nam, theo các nhà quản lý thuộc Cục Sở hữu Trí tuệ Việt Nam, thuật ngữ “Thương hiệu” đã từng xuất

hiện trong các văn bản pháp luật thời Pháp thuộc: “Được coi là nhãn hiệu hay thương

hiệu các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để dễ phân biệt sản phẩm hay thương phẩm” (Điều 1, Dụ số 5 ngày 01/4/1952 của Chính quyền

Bảo Đại) [2]

Theo nghiên cứu do các nhà khoa học thuộc Viện Nghiên cứu Thương mại, Bộ Thương mại (nay là Bộ Công thương), trong thời kỳ trước năm 1975, Chính quyền Ngô Đình Diệm đã ban hành Luật số 13/57 (ngày 1/8/1957) “quy định về nhãn hiệu chế tạo và thương hiệu”, trong đó coi thương hiệu là một loại nhãn hiệu (nhãn hiệu thương phẩm) [2]

Kể từ khi thống nhất đất nước, nhất là khi chuyển từ cơ chế kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa, thuật ngữ thương hiệu, cùng với nhiều khái niệm khác liên quan kinh tế thị trường hiện đại đã và đang

được sử dụng rộng rãi tại Việt Nam Tuy nhiên, khác với giai đoạn trước, trong các văn bản pháp luật hiện nay của Việt Nam, không có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác là nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ, kiểu dáng công nghiệp…[1] Theo tổng kết của Cục xúc tiến thương mại thuộc Bộ Công thương Việt Nam[2], thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ mà là một thuật ngữ phổ biến trong marketing, thường được người

ta sử dụng khi đề cập tới: a) nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm); b) tên

thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp); hay c) các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa

Những nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng xuất xứ ban đầu của thuật ngữ thương hiệu chính là dấu hiệu phân biệt giữa các hàng hóa, sản phẩm, tổ chức khác nhau, nội hàm của thương hiệu và nhãn hiệu ban đầu là đồng nhất Tuy nhiên, cùng với

sự phát triển của kinh tế thị trường, kinh tế tri thức và sở hữu trí tuệ, bản thân thuật ngữ nhãn hiệu là không đủ để giải thích nhiều hiện tượng kinh tế học, marketing và tài chính hiện đại Như Vargo và Lusch đã khẳng định, trong nền kinh tế thị trường hiện

đại, một logic mới đang nổi lên và ngự trị trong lĩnh vực marketing, chuyển từ truyền

thống hướng về các nguồn tài nguyên hữu hình sang các nguồn lực vô hình, từ những giá trị hạn định sang cùng nhau tạo ra giá trị và từ giao dịch sang quan hệ[9] Cùng

với sự ngự trị của xu hướng mới, thuật ngữ thương hiệu đã vượt ra khỏi phạm vi hữu hình – dấu hiệu phân biệt hay nhãn hiệu và mang những ý nghĩa và giá trị vô hình;

nhãn hiệu là phần xác, thương hiệu là linh hồn thể hiện dưới phần xác đó Tuy nhiên

cũng từ đây, đã xuất hiện vô số cách hiểu, cách định nghĩa khác nhau cho khái niệm

“thương hiệu”, làm nảy sinh cuộc tranh cãi chưa có hồi kết trong giới nghiên cứu trong

và ngoài nước về thuật ngữ này, cũng như ranh giới phân biệt giữa thương hiệu với nhãn hiệu và những khái niệm khác liên quan Để phục vụ cho nghiên cứu của mình, tác giả thấy cần hệ thống hóa và phân tích khái niệm thương hiệu dưới 3 góc độ: sở

1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu dưới góc độ sở hữu trí tuệ

a Nhãn hiệu và tên thương mại

Từ góc độ sở hữu trí tuệ, có 2 khái niệm liên quan trực tiếp đến thuật ngữ thương hiệu – nhãn hiệu và tên thương mại Theo điều 72, Luật Sở hữu Trí tuệ Việt Nam (số 50/2005/QH11), nhãn hiệu là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình

vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc Nhãn hiệu được bảo hộ nếu có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác [8] Theo điều 76 của luật này, tên thương mại là tên gọi dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và cùng khu vực kinh doanh

Tên thương mại và nhãn hiệu là những yếu tố được pháp luật bảo hộ Quyền của chủ sở hữu nhãn hiệu, chủ sở hữu tên thương mại được pháp luật thừa nhận và bảo hộ, bao gồm: quyền sử dụng nhãn hiệu, tên thương mại trong kinh doanh; quyền cho phép hoặc cấm người khác sử dụng nhãn hiệu trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu của mình; quyền cấm người khác sử dụng tên thương mại gây nhầm lẫn

về hoạt động kinh doanh của mình Chủ sở hữu nhãn hiệu có quyền khai thác, chuyển nhượng quyền sở hữu, chuyển quyền sử dụng nhãn hiệu cho cá nhân, tổ chức khác

Sự thừa nhận và bảo hộ của pháp luật đã khiến cho, không phải nhãn hiệu hay tên thương mại, mà là quyền sở hữu, sử dụng chúng trở thành một tài sản đặc biệt của doanh nghiệp chủ sở hữu, thành vũ khí để doanh nghiệp thu hút khách hàng Sự bảo hộ của pháp luật không chỉ nhằm bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp mà còn cho lợi ích của người tiêu dùng vì họ dựa trên nhãn hiệu để phân biệt sản phẩm, hàng hóa của các doanh nghiệp khác nhau Giá trị của quyền sở hữu nhãn hiệu phụ thuộc lượng khách hàng bị chi phối bởi nhãn hiệu đó Do đó, ở những hệ thống pháp luật mà sự bảo hộ với

sở hữu công nghiệp không chặt chẽ và nghiêm khắc, giá trị của quyền đối với nhãn hiệu của chủ sở hữu sẽ bị tổn hại ít nhiều

b Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu

Thương hiệu và nhãn hiệu có những mối liên hệ hữu cơ với nhau, trong

đó thương hiệu là một thuật ngữ có nội hàm rộng hơn Nhìn bề ngoài, có vẻ như thương hiệu và nhãn hiệu hoàn toàn tương đồng, bởi chúng cùng được sinh ra thông qua một cái tên, một biểu tượng, nhưng về bản chất thì chúng khác nhau Thương hiệu (Brand) được tạo ra bởi thị trường, còn nhãn hiệu (Trademark) được tạo ra bởi nhà sản xuất

Có thể nhận thấy sự khác biệt giữa thương hiệu (Brand) và nhãn hiệu (Trademark) trên một số dấu hiệu sau:

Nhãn hiệu mô tả được còn thương hiệu là trong đầu khách hàng, vì nhãn hiệu đơn thuần là những dấu hiệu trong khi thương hiệu không chỉ là dấu hiệu

mà còn là hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng

Nhãn hiệu có giá trị cụ thể và hữu hình, có chi phí đăng ký định rõ vì nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá Chính vì vậy, nhãn hiệu được hiện diện trên văn bản pháp luật nếu doanh nghiệp đăng ký và được cơ quan chức năng công nhận Nhãn hiệu được xây dựng trên hệ thống luật quốc gia, là phần thân thể của doanh nghiệp Mọi dấu hiệu trong nhãn hiệu hàng hoá đều được pháp luật bảo hộ, trong khi đó một số dấu hiệu của thương hiệu không được bảo hộ hoặc doanh nghiệp không muốn bảo hộ như: khẩu hiệu, nhạc hiệu Thương hiệu có giá trị trừu tượng và vô hình, khó định giá vì nó hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng do doanh nghiệp xây dựng được người tiêu dùng

chấp nhận và tin tưởng Thương hiệu được xây dựng qua hệ thống tổ chức của công ty, nó là phần linh hồn của doanh nghiệp

Tóm lại, nhãn hiệu bao gồm cả tên và biểu tượng được đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá Còn thương hiệu gồm chất lượng sản phẩm, uy tín và sự tin cậy của khách hàng, tiềm năng công ty, sự nổi tiếng của tên Thương hiệu tồn tại trong tâm trí khách hàng trong khi nhãn hiệu chỉ có giá trị trong một thời gian nhất định, nó được tạo ra trong thời gian ngắn Vì vậy, có thể kéo dài giá trị nhãn hiệu thông qua việc kéo dài thời hạn hiệu lực bảo hộ bằng việc gia hạn Việc hình thành và duy trì thương hiệu (nhất là thương hiệu mạnh) là cả cuộc đời của doanh nhân và sự nghiệp của doanh nghiệp

1.1.1.2 Khái niệm thương hiệu dưới góc độ quản trị - marketing

a Khái niệm và phân loại

 Khái niệm:

Quan điểm quản trị - marketing truyền thống coi thương hiệu là tập hợp những dấu hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt và lựa chọn sản phẩm giữa những sản phẩm cùng loại trên thị trường Khái niệm thương hiệu được Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

(AMA) định nghĩa như sau: Một cái tên, một thuật ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng

hay một hình vẽ hoặc là một sự tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xác định hàng hóa dịch vụ của người bán hoặc nhóm các người bán hoặc phân biệt nó với hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh [9]

Định nghĩa của AMA dường như không mang nhiều ý nghĩa đối với các học giả

và chuyên gia quản trị chiến lược marketing, thường phân tích khái niệm thương hiệu trên cơ sở nghiên cứu phản ứng và cảm nhận của người tiêu dùng và thị trường:

Thương hiệu là bất cứ những gì mà khách hàng nghĩ tới khi họ nghe đến tên công ty

bạn[5]; Thương hiệu là một ý hoặc khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của bạn khi nghe đến công ty bạn [5] Khác với quan điểm truyền thống về thương hiệu, định

nghĩa thuật ngữ này trên cơ sở những yếu tố hữu hình, sự tồn tại vật chất, giới nghiên cứu marketing coi thương hiệu là những giá trị vô hình của một công ty, được đánh giá bởi khách hàng, bởi nhân viên và các nhà đầu tư

Yếu tố vô hình trong thương hiệu – sự cảm nhận của người tiêu dùng được xem

là nguồn gốc mang lại giá trị cho thương hiệu Thương hiệu có giá trị cao nếu được đông đảo người tiêu dùng bình chọn, bỏ phiếu bằng cách trả tiền mua hàng hóa gắn với thương hiệu đó[5] Theo Iain Ellwood, thương hiệu có thể được định nghĩa một cách đơn giản như sau: Tài sản thương hiệu = sản phẩm/dịch vụ + những giá trị phân biệt Trong đó, giá trị phân biệt (distinctive value) là những giá trị gia tăng về cảm tính và lý tính mà nhân viên và người tiêu dùng cảm nhận được, thúc đẩy họ tiêu dùng sản phẩm Giá trị phân biệt mang lại cho công ty lợi thế về giá cả và làm gia tăng giá trị tổng tài sản trong bản cân đối kế toán[12] Chiến thuật quản trị thương hiệu hợp lý sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao được uy tín trên thị trường, nhờ đó tăng doanh thu và lợi nhuận Theo Ed Burke, cựu CEO của Hãng Johnson&Johnson, thương hiệu là giá trị hiện tại ròng của sự tích lũy niềm tin mà người tiêu dùng dành cho doanh nghiệp, do những nỗ lực marketing trong quá khứ (của doanh nghiệp) tạo ra[9]

Từ những định nghĩa trên, ta có thể đi tới nhận định chung rằng, dưới góc độ quản trị - marketing, thương hiệu được xem là “tài sản vô hình” được hình thành từ sự tín nhiệm của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp Mức độ tín nhiệm càng lớn thì giá trị thương hiệu càng cao, tạo cho doanh nghiệp chủ sở hữu thương hiệu những lợi thế càng lớn trên thị trường

 Phân loại:

Có hai tiêu chí thường được sử dụng để phân loại thương hiệu: đối tượng quản trị và kiến trúc thương hiệu

Theo đối tượng quản trị, thương hiệu bao gồm thương hiệu sản phẩm và thương

hiệu công ty Thương hiệu sản phẩm là thương hiệu của một sản phẩm cụ thể, hướng

tới một phân khúc thị trường và nhóm đối tượng khách hàng nhất định, thường được đặt dưới trách nhiệm của bộ phận marketing trong doanh nghiệp Khác với thương hiệu

sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp hướng tới tất cả các đối tác, những người có

(hưởng) quyền lợi liên quan đến doanh nghiệp như: các nhân viên, các nhà cung cấp, các nhà đầu tư, ngân hàng, các đối tác kinh doanh Tất cả những liên tưởng, nhận xét, đánh giá của họ về doanh nghiệp cụ thể tạo dựng nên hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp đó Thương hiệu doanh nghiệp ảnh hưởng đến toàn bộ tổ chức, gắn chặt với toàn bộ giá trị mà doanh nghiệp theo đuổi Nó không đơn thuần là một việc marketing

mà là một thành phần quan trọng trong quá trình xây dựng và quản trị doanh nghiệp Theo tiêu chí kiến trúc thương hiệu, có 4 loại cơ bản:

Thương hiệu gia đình là thương hiệu mà cái tên của nó bao trùm lên nhiều sản

phẩm con Lợi ích của cấu trúc theo thương hiệu gia đình là xây dựng được một thương hiệu chính lớn mạnh sẽ giúp cho các sản phẩm phụ khác phát triển nhanh hơn trong khi hạn chế của mô hình cấu trúc này là khi sản phẩm mới thất bại sẽ gây ảnh hưởng ngược thương hiệu chính, hoặc khi thương hiệu chính gặp rủi ro làm cho cả gia đình rơi vào khủng hoảng

Thương hiệu phụ là những thương hiệu được sinh ra từ thương hiệu chính để tạo

ra một dòng sản phẩm khác; những thương hiệu mới này đến một lúc nào đó đủ lớn thì

sẽ mạnh ngang bằng với sản phẩm mẹ

Thương hiệu bảo trợ là khi thương hiệu mạnh bảo trợ cho sự phát triển của

thương hiệu mới xuất hiện Mục đích của hoạt động bảo trợ này là xây dựng lòng tin nhanh chóng của khách hàng cho thương hiệu mới

Thương hiệu độc lập là việc tung ra thị trường những sản phẩm mới hầu như

không có sự liên hệ nào với thương hiệu mẹ Mục tiêu của việc làm này là tạo hiệu quả tối đa cho từng thương hiệu, tránh tình trạng khi một thương hiệu suy yếu, kéo theo cả những thương hiệu đang mạnh đi xuống đồng thời cho phép công ty dễ dàng mở rộng lĩnh vực kinh doanh sang một ngành hàng mới và giảm bớt mâu thuẫn của các sản phẩm mang cùng thương hiệu[7]

b Đặc điểm của thương hiệu

Đặc điểm cốt lõi là thương hiệu được tạo thành từ hai nhóm yếu tố: hữu hình và

vô hình Nhóm yếu tố hữu hình bao gồm yếu tố phát âm được (tên thương hiệu, khẩu

hiệu, nhạc hiệu, bài hát ) và yếu tố không phát âm được (biểu tượng, biểu trưng, màu sắc, kiểu dáng hàng hoá, bao bì) Khi nhắc đến thương hiệu người ta chú ý ngay đến tên thương hiệu (Brandname), biểu tượng (Symbol), biểu trưng (Logo), khẩu hiệu

(Slogan) Nhóm yếu tố vô hình chính là sự cảm nhận của người tiêu dùng về thương

hiệu

Thương hiệu được xem là một loại tài sản vô hình, thuộc sở hữu của doanh nghiệp nhưng lại nằm ngoài phạm vi của doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người

tiêu dùng Giá trị ban đầu của tài sản này bằng không, giá trị thương hiệu chỉ được

hình thành theo thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, tiếp xúc với hệ thống phân phối và quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp[6] Giá trị thương hiệu do vậy phụ thuộc mức độ

thành công của chiến lược phát triển sản xuất kinh doanh, marketing… mà doanh nghiệp triển khai Thời gian đầu, thương hiệu chỉ là một từ ngữ hoặc dấu hiệu không có

bằng những nỗ lực không ngừng nghỉ, ý nghĩa đặc tính thương hiệu mới in được dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng và không dễ phai nhạt được

Thương hiệu là một công cụ đầy quyền lực với doanh nghiệp vì nó hòa trộn giữa những giá trị chức năng-hiệu quả và giá trị cảm xúc Ví dụ, giá trị chức năng-hiệu quả của thương hiệu có thể bao gồm những đặc tính an toàn, tiện dụng, tương thích, đơn giản… mang đến cho người tiêu dùng từ sự sử dụng sản phẩm, trong khi giá trị cảm xúc lại chứa đựng những yếu tố như sự thân thiện, toàn vẹn, tôn trọng

c Vai trò của thương hiệu

 Vai trò kinh tế:

Thương hiệu là một tài sản quan trọng của doanh nghiệp nhờ những tác động về mặt kinh tế mà thương hiệu mang lại trong nền kinh tế thị trường Hay thương hiệu có giá trị kinh tế đối với chủ sở hữu, đó là giá trị thương hiệu Nó mang một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hoá sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu Thương hiệu giúp họ có thêm khách hàng gia tăng duy trì khách hàng trung thành Trên cơ sở đó, chủ sở hữu có thể đưa ra chính sách giá cao,

mở rộng thương hiệu và kênh phân phối, tạo rào chắn với đối thủ cạnh tranh Đó chính

là chức năng kinh tế của thương hiệu Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu

 Vai trò nhận biết và phân biệt:

Thương hiệu là dấu hiệu đặc trưng giúp nhận biết và phân biệt một doanh nghiệp, sản phẩm, nơi chốn, con người với các đơn vị khác

Đây là chức năng rất quan trọng của thương hiệu Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hoá và bao bì …) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt Khi hàng hoá càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng Mọi dấu hiệu gây khó khăn trong phân biệt hàng hoá sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của một thương hiệu Một thương hiệu được thiết lập, nhưng thiếu vắng chức năng phân biệt và nhận biết sẽ không được công nhận dưới góc độ pháp lý (nghĩa là có thể không được chấp nhận bảo hộ theo quy định của pháp luật) và có thể dẫn đến sự thất bại trong chiến lược của doanh nghiệp

Thương hiệu cũng đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp Mỗi hàng hoá mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút

sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau

 Vai trò tạo sự cảm nhận và tin cậy:

Thương hiệu là những giá trị vô hình của một công ty được đánh giá bởi khách hàng, bởi nhân viên, và các nhà đầu tư Vì vậy, nó tạo sự cảm nhận và tin cậy Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hoá đó

Ví dụ, khi nhắc đến Phillip, người ta có thể liên tưởng tới chất lượng sản phẩm,

sự tiện ích và dịch vụ bảo hành toàn cầu Bia Tiger - tạo cho ta một sự liên tưởng đến bia của thể thao, gắn liền với các môn thể thao mà trực tiếp và chủ yếu nhất là bóng đá Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hoá, dịch

vụ trong tâm trí người tiêu dùng, không phải tự nhiên có được, mà nó được hình thành

do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng,

âm thanh, khẩu hiệu và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng Cùng một hàng hoá nhưng sự cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào dạng thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, vào sự trải nghiệm trong tiêu dùng hàng hoá Tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng là một thành công quan trọng của mỗi thương hiệu Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hoá mang một thương hiệu nào đó

đã mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành Đây là chức năng khó nhận thấy của thương hiệu Đại đa số khách hàng đều không muốn mình là người thử nghiệm đối với một thương hiệu mới, khi mà họ đã có sự trải nghiệm về một thương hiệu nào đó cho loại hàng hoá tương tự Chất lượng hàng hoá, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hoá đó và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin của mình Rõ ràng là chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ được thể hiện khi một thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường

 Vai trò thông tin và chỉ dẫn:

Thương hiệu có vai trò quan trọng giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian lựa chọn trên cơ sở uy tín sẵn có, giúp họ phân biệt được chất lượng, đẳng cấp và mức giá sản phẩm

Người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng, những công dụng đích thực mà hàng hoá đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và trong tương lai, những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hoá cũng như điều kiện

tiêu dùng Chẳng hạn, qua tuyên truyền, cùng với khẩu hiệu của dầu gội đầu "Clear", người ta có thể nhận được thông điệp về một loại dầu gội trị gàu; ngược lại dầu gội

"Sunsilk" sẽ đưa đến thông điệp về một loại dầu gội làm mượt tóc Rượu vang

"Bordeaux", nhãn lồng "Hưng Yên" cho ta biết về xuất xứ của hàng hoá Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu

Không phải tất cả mọi thương hiệu đang tồn tại trên thị trường đều có chức năng này Tuy nhiên, khi thương hiệu thể hiện rõ được chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ là những cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thương hiệu Chức năng thông tin, chỉ dẫn dù rõ ràng và phong phú đến đâu nhưng không thoả mãn

về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng sẽ bị coi là một thương hiệu không thành công, bởi nó dễ tạo ra một sự nhầm lẫn và khó phân biệt cho người tiêu dùng

Ngoài ra, thương hiệu còn tạo giá trị xã hội vì trách nhiệm xã hội là uy tín của

thương hiệu VD: Chương trình “Tôi yêu Việt Nam” của Honda có chương trình: đào tạo giáo dục an toàn giao thông và lái xe an toàn, nhờ đó người tiêu dùng được sử dụng sản phẩm – dịch vụ chất lượng cao và tin tưởng

d Chiến lược xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu

Thương hiệu mạnh trở thành yếu tố cốt lõi, là mục tiêu trung tâm của các chiến lược marketing Quy trình xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu thông qua bảy bước sau:

(1) Nghiên cứu marketing:

Quy trình xây dựng thương hiệu được bắt đầu bằng công đoạn “Nghiên cứu

marketing” Đây là một bước chuẩn bị cần thiết, gần như không thể thiếu đối với công

tác xây dựng thương hiệu hay bất kỳ một chuyên gia thương hiệu nào Để thiết lập

ngoài hoặc tự làm bằng cách thực hiện nghiên cứu marketing bằng một số phương pháp như: phương pháp nghiên cứu định tính (Focus group, Face to Face), phương pháp nghiên cứu định lượng dựa vào bản câu hỏi và đồng thời khảo sát, đánh giá lại nguồn nội lực

(2) Tầm nhìn thương hiệu:

Khi đã thiết lập hệ thống thông tin marketing và phân tích, đánh giá thông tin thì

bước tiếp theo là xây dựng “Tầm nhìn thương hiệu” Đây là một thông điệp ngắn gọn

và xuyên suốt, định hướng hoạt động của công ty đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu, sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai Một cách ngắn gọn, Tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý do cho sự hiện hữu của doanh nghiệp Tầm nhìn thương hiệu có một số vai trò như: thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong lãnh đạo; định hướng sử dụng nguồn lực; xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho việc xây dựng các mục tiêu phát triển; động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung

(3) Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu:

Khi nhắc đến chiến lược phải hiểu ngay là chiến lược dài hạn và ngắn hạn Các doanh nghiệp tuỳ vào tình hình hoạt động kinh doanh, mục tiêu của đơn vị mình để có chiến lược dài/ngắn hạn phát triển cho phù hợp

(4) Định vị thương hiệu:

Trên cơ sở chiến lược phát triển thương hiệu đã lựa chọn tiến hành “Định vị

thương hiệu” Định vị thương hiệu được hiểu là xác định vị trí của thương hiệu đối với

đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng Định vị thương hiệu gồm các bước như: Xác định môi trường cạnh tranh, tình hình cạnh tranh trên thị trường và hoạt động của đối thủ cạnh tranh; xác định khách hàng mục tiêu; thấu hiểu

khách hàng, nhất là tâm lý khách hàng trong nhu cầu và thói quen sử dụng sản phẩm; xác định lợi ích sản phẩm, bao gồm những giá trị chức năng cũng như cảm xúc thúc đẩy hành vi mua hàng; xác định tính cách thương hiệu; xác định những lý do đã được chứng minh để thuyết phục khách hàng có thể tin tưởng vào thương hiệu; xác định sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh; xác định những tinh tuý, cốt lõi của thương hiệu

(5) Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu:

Đây là tập hợp những liên tưởng mà một doanh nghiệp muốn đọng lại trong tâm tưởng của khách hàng thông qua sản phẩm (chủng loại, đặc tính, chất lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng, người sử dụng và nguồn gốc sản phẩm), công ty (những giá trị văn hoá hay triết lý kinh doanh), con người (hình ảnh nhân viên, các mối quan hệ bên trong và bên ngoài) và biểu tượng (tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng và mẫu mã) Tiếp theo là tiến hành thiết kế thương hiệu, bao gồm: đặt tên, thiết

kế logo, biểu tượng, nhạc hiệu, câu khẩu hiệu và bao bì

(6) Hoạt động truyền thông thương hiệu:

Nếu chỉ xây dựng thôi thì chưa đủ, thương hiệu phải được mọi người biết đến, hiểu nó và chấp nhận nó Đây là vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thành công của công tác xây dựng thương hiệu Do đó, xây dựng thương hiệu chỉ mới dừng lại ở trong nội bộ thì chưa hoàn thành mà phải thực hiện các hoạt động truyền thông thương hiệu

(7) Đánh giá thương hiệu:

Quy trình xây dựng thương hiệu hoàn thành khi tiến hành bước cuối cùng:

“Đánh giá thương hiệu” Việc đánh giá thương hiệu thông qua mức độ nhận biết

thương hiệu, mức độ nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức của khách hàng, đặc biệt là mức độ trung thành với thương hiệu Bên cạnh đó, việc đánh giá thương hiệu cũng căn cứ vào mức độ tăng doanh số mà thương hiệu đã

Nếu như không có kế hoạch phát triển thương hiệu cụ thể mà chỉ xây dựng thương hiệu không thì chưa đủ Phát triển thương hiệu gồm hai vấn đề co bản là hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu và quản trị danh mục thương hiệu

Có thể nói quy trình xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu là một trong những bước quan trọng của doanh nghiệp, tạo tiền đề để định giá thương hiệu một cách chính xác và hiệu quả Bởi lẽ chỉ khi bảo vệ được chính thương hiệu của mình thì doanh nghiệp mới đứng vững và thực hiện các bước phát triển của mình được nhất là trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng

1.1.1.3 Thương hiệu dưới góc độ tài chính

a Hệ thống tài sản vô hình của doanh nghiệp

Theo Brookings Task Force, tài sản vô hình là “những nhân tố phi vật chất góp phần hoặc được sử dụng trong quá trình sản xuất sản phẩm hoặc cung cấp dịch vụ, hoặc có khả năng tạo ra lợi nhuận tương lai cho cá nhân/tổ chức đang sở hữu chúng”[13]

Giới nghiên cứu cho rằng, tài sản vô hình như công nghệ, bí quyết kinh doanh bắt đầu đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế thế giới từ cuối thế kỷ XIX đầu thế

kỷ XX[14], cùng với cuộc cách mạng công nghiệp (Industrial Revolution)[14, 15] Vào thời điểm đó, cách mạng công nghiệp cùng với những tài sản vô hình do nó tạo ra đã làm năng suất tăng lên mạnh mẽ, góp phần làm gia tăng sự thịnh vượng ở châu Âu[15] Ngày nay, nhân loại đang chứng kiến xu hướng sụt giảm tương đối giá trị vai trò của các tư liệu đầu vào như tài nguyên thiên nhiên máy móc… Cùng với xu thế toàn cầu hóa và sự phát triển của nền kinh tế tri thức kể từ cuối thế kỷ XX tới nay, sự tạo ra và

sử dụng các tài sản phi vật chất đóng vai trò quan trọng hàng đầu cho sự phát triển thịnh vượng của các quốc gia[14, 15]

Những thay đổi hướng tới nền kinh tế tri thức đã ảnh hưởng đáng kể lên hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Thành công của các công ty ngày càng phụ thuộc vào những phát minh và cải tiến kỹ thuật, cũng như việc mua lại và sử dụng các tài sản

vô hình như công nghệ, sáng chế, nhãn hiệu, thông tin Sự phát triển của hoạt động thương mại liên quan đến tài sản vô hình đã tăng lên mạnh mẽ kể từ cuối thế kỷ XX Giá trị tài sản vô hình trong công ty vượt xa giá trị của các tài sản hữu hình được thể hiện trên bảng cân đối kế toán, chẳng hạn lên tới 5.400 lần như với trường hợp của Yahoo! (Xem Biểu đồ 1.1)

Biểu đồ 1.1: Tỷ trọng giá trị tài sản vô hình/tài sản hữu hình của các công ty

(Nguồn: www.hoovers.com)

Gordon Smith chia tài sản vô hình thành 4 nhóm: (1) Quyền (rights) được tích lũy từ những thỏa thuận mang tính ràng buộc với các doanh nghiệp, cá nhân hoặc cơ quan chính phủ, chẳng hạn các hợp đồng đặc quyền, nhượng quyền…; (2) Quan hệ

các mối quan hệ bên ngoài giữa doanh nghiệp với nhà cung cấp hay với người tiêu dùng; (3) Sở hữu trí tuệ, chẳng hạn như bằng sáng chế, nhãn hiệu thương mại; (4) Các tài sản vô hình khác…[15]

Edvinsson và Malone lại có cách tiếp cận khác, dựa trên cơ sở sự khác biệt giữa giá trị ghi sổ và giá trị thị trường của công ty, chênh lệch giữa chúng chính là giá trị tài sản vô hình của doanh nghiệp[11] Tuy nhiên, cần thấy rằng, giá trị của doanh nghiệp nói chung và giá trị tài sản nói riêng cũng chịu sự chi phối của “những yếu tố gây nhiễu” khác, chẳng hạn như những thay đổi trong môi trường kinh tế quốc dân hay những ảnh hưởng tâm lý trên thị trường chứng khoán tác động tới kỳ vọng của cổ đông

và giá cả của cổ phiếu (xem Sơ đồ 1.1)

Sơ đồ 1.1: Xác định giá trị tài sản vô hình của doanh nghiệp

Nguồn: Jennewein K (2005), Intellectual Property Management

Theo nghiên cứu của Edvinsson và Malon, giá trị công ty có thể được chia thành

tư bản tài chính (financial capital) và tư bản trí tuệ (intellectual capital); đến lượt mình,

tư bản trí tuệ là tổng hợp của tư bản nhân lực (human capital) – khả năng của đội ngũ nhân viên của doanh nghiệp trong việc nhận ra và giải quyết những vấn đề của khách

hàng và tư bản cấu trúc (structural capital) – những gì còn lại sau khi (giả định) toàn bộ đội ngũ nhân viên đã rời khỏi doanh nghiệp Tư bản cấu trúc bao gồm tư bản khách hàng (customer capital) – khả năng liên kết giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp, chẳng hạn thông qua thương hiệu, hoặc hợp đồng mua hàng và tư bản tổ chức (organisation capital) – những ưu thế về tổ chức dây truyền sản xuất, bộ máy điều hành trong doanh nghiệp giúp nâng cao năng suất, đẩy mạnh sáng tạo, thông suốt thông tin… (xem Sơ đồ 1.2)

Sơ đồ 1.2: Cấu trúc giá trị thị trường của doanh nghiệp

Nguồn: Jennewein K (2005), Intellectual Property Management

b Tài sản thương hiệu

Những nghiên cứu trên đây đã cho thấy rằng, giá trị kinh tế gắn với nhãn hiệu chính là kết quả của sự trung thành, hiểu biết, sự liên kết, kinh nghiệm… của người

tiêu dùng với nhãn hiệu, được tổng hợp dưới khái niệm thanh danh hay hình ảnh

thương hiệu

Thanh danh và hình ảnh về sản phẩm, dịch vụ hay toàn bộ công ty có thể theo chiều hướng tích cực hoặc tiêu cực, được tạo dựng bởi người tiêu dùng thông qua những tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với sản phẩm, dịch vụ và với doanh nghiệp

Những ảnh hưởng trực tiếp có thể bao gồm việc sử dụng hay tiêu dùng trực tiếp sản phẩm, dịch vụ, tiếp xúc với nhân viên của công ty cũng như với những hoạt động marketing, khuyến mại mà công ty đang tiến hành Những ảnh hưởng gián tiếp chính

là toàn bộ thông tin định hình ý kiến, quan điểm của những người tiêu dùng hiện tại và tiềm năng về sản phẩm/dịch vụ/công ty mà công ty không thể tác động hay ảnh hưởng một cách trực tiếp[14], chẳng hạn như ý kiến của những người bạn thân hay tường

trình của các cơ quan nghiên cứu, hiệp hội người tiêu dùng, báo chí chuyên ngành, ý kiến chuyên gia… Rõ ràng, đây là những yếu tố phức tạp ở khía cạnh không rõ ràng và khó lượng hóa, vì vậy nhiều nhà nghiên cứu xem thanh danh, hình ảnh thương hiệu là

những tài sản vô hình ngầm định (intangible and highly tacit asset) Hơn nữa, hình ảnh

hay thanh danh gắn với sản phẩm được cảm nhận trong người tiêu dùng hiện tại và tiềm năng là không hoàn toàn đồng nhất, khiến khả năng lượng hóa hay xác định tài sản vô hình càng thêm khó khăn

Khía cạnh pháp lý:

Nhãn hiệu Tên thương mại

Thanh danh:

Sự liên tưởng

Sự trung thành Nhận diện Vv.

Sơ đồ 1.3: Tài sản thương hiệu

Nguồn: Jennewein K (2005), Intellectual Property Management

Trở lại với khái niệm nhãn hiệu (và tên thương mại), quyền sở hữu sử dụng nhãn hiệu là yếu tố có thể mua bán, chuyển nhượng, cho thuê (lixăng) cũng như được pháp luật bảo hộ Ngược lại, thanh danh, hình ảnh hay những cảm nhận khác của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ và công ty không được pháp luật bảo hộ Tài sản thương hiệu như vậy, bao gồm những yếu tố pháp lý của nhãn hiệu và những yếu tố ngầm gắn với sản phẩm dịch vụ và công ty (xem Sơ đồ 1.3) Theo Farquhar, thương

hiệu là một cái tên, biểu tượng, hình vẽ làm bổ sung giá trị của sản phẩm tăng lên so

với giá trị sử dụng thuần túy của nó Tùy thuộc góc độ xem xét, thương hiệu làm tăng giá trị cho công ty hoặc cho người tiêu dùng[14] Định nghĩa tài sản thương hiệu trên

cơ sở hòa trộn khía cạnh pháp lý (nhãn hiệu, tên thương mại) với các khía cạnh hình ảnh, thanh danh có ý nghĩa rất lớn giúp hiểu được tầm quan trọng chiến lược và bản chất giá trị của tài sản này

1.1.2 Định giá thương hiệu

1.1.2.1 Khái niệm định giá thương hiệu

Coi thương hiệu là một tài sản của doanh nghiệp, khi đó doanh nghiệp có thể trao đổi, mua bán hoặc cho thuê tài sản này hoặc sử dụng như phần vốn góp trong các

dự án liên doanh, liên kết với các đối tác bên ngoài

Định giá thương hiệu là một công cụ duy nhất tính toán giá trị kinh tế của thương hiệu, góp phần hỗ trợ cho đầu tư marketing và cho phép nhà quản trị ra kế hoạch và ước lượng được tầm quan trọng của chiến lược đề ra

Hiện nay, ở Việt Nam vẫn chưa có một văn bản nào đưa ra khái niệm “định giá thương hiệu” Dù vậy, khái niệm “định giá thương hiệu” trên đây đã có và được thừa nhận trên thế giới

Theo trang Yellow Pencil thì định giá thương hiệu là một quá trình tổng hợp và tính toán lợi nhuận kinh tế sinh ra từ giá trị thương hiệu có được từ việc sở hữu thương hiệu

Theo Interbrand, định giá thương hiệu là một quá trình lớn nhằm xác định giá trị hiện tại và giá trị tương lai của thương hiệu [6]

Như vậy, định giá thương hiệu là một quá trình tổng hợp và đo lường giá trị kinh

tế của thương hiệu trong hiện tại và tương lai

1.1.2.2 Cơ sở định giá thương hiệu

Như phần trên đã nói, thương hiệu là tài sản quan trọng của doanh nghiệp, nó tạo

ra giá trị kinh tế cho doanh nghiệp, đó là giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu bao gồm giá thành của thương hiệu và giá cả hay giá bán của thương hiệu

Giá thành của thương hiệu (costs): Để hình thành và phát triển thương hiệu,

doanh nghiệp phải tiến hành đầu tư để thiết kế, xây dựng, quảng bá, duy trì thương hiệu Như trên đã nói, giá trị ban đầu của thương hiệu bằng không và giá trị này tăng dần cùng với sự đầu tư của doanh nghiệp vào các hoạt động quảng bá, nâng cao chất lượng, uy tín của doanh nghiệp mang thương hiệu đó Mỗi doanh nghiệp cần phải biết tổng kinh phí đã đầu tư và phát triển thương hiệu là bao nhiêu để có chiến lược quản lý

và sử dụng thương hiệu có hiệu quả Tổng chi phí đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu là giá thành của thương hiệu Đây chính là cơ sở của phương pháp tiếp cận chi phí

sẽ trình bày ở phần sau

Giá cả hay giá bán của thương hiệu (price): Câu hỏi đặt ra là thương hiệu có thể

được bán và thu được bao nhiêu tiền? “Giá bán” của thương hiệu thường được xác định dựa vào giá cả của thương hiệu tương tự được giao dịch trên thị trường hoặc được tính qua thu nhập có được do sự hơn giá của doanh nghiệp có thương hiệu so với doanh nghiệp thường hoặc phí bản quyền thương hiệu mà doanh nghiệp chủ sở hữu thương

hiệu thu được qua các hoạt động cấp phép sử dụng thương hiệu hoặc nhượng quyền thương hiệu Đây là cơ sở cho phương pháp tiếp cận thị trường và phương pháp thu nhập sẽ trình bày ở phần sau

Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu này, hay giá trị thương hiệu là tổng các giá trị hữu hình và vô hình mà thương hiệu mang lại cho sản phẩm hay dịch vụ Nó là tổng lợi nhuận gia tăng của một sản phẩm có thương hiệu so với một sản phẩm không có thương hiệu khác Đây là cơ sở cho phương pháp dựa vào lợi ích kinh tế

1.2 Phương pháp định giá thương hiệu

Hiện nay thương hiệu được định giá theo nhiều cách khác nhau Nhưng tựu chung lại có bốn phương pháp định giá thương hiệu phổ biến nhất, cụ thể:

1.2.1 Phương pháp chi phí

Phương pháp này dựa trên nguyên lý cơ bản là một nhà đầu tư mua một thương hiệu sẽ không trả giá cao hơn so với chi phí để mua hoặc xây dựng thương hiệu đó Theo phương pháp chi phí, giá trị thương hiệu là luỹ kế của tất cả các chi phí phát sinh (chi phí quá khứ) và chi phí thay thế để đưa thương hiệu đến tình trạng hiện tại Các chi phí đó gồm chi phí marketing, quảng cáo, truyền thông…

1.2.1.1 Phương pháp tiếp cận theo chi phí quá khứ:

Phương pháp này được tính theo hai cách, tính trực tiếp và tính khấu hao

- Tính trực tiếp: tổng các chi phí đã phát sinh trong quá trình xây dựng và tạo ra thương hiệu, từ khởi đầu đến thời điểm định giá thì được coi là giá trị thương hiệu, bao gồm chi phí: điều tra thị trường, chi phí nghiên cứu và phát triển, chi phí quảng cáo,… Công thức tính [6]:

Trong đó: BV: giá trị thương hiệu

Ci: Chi phí liên quan xây dựng và tạo ra thương hiệu năm i

n: Số năm từ khởi đầu đến thời điểm định giá

- Tính theo khấu hao: Xuất phát điểm của phương pháp này là coi thương hiệu là một tài sản có giá trị Giá trị của tài sản thương hiệu được hình thành và tăng dần theo quá trình quảng bá và khuếch trương của doanh nghiệp, hay còn gọi là chi phí cho tài sản thương hiệu Chi phí này được khấu hao hàng năm và chi phí hay giá trị còn lại chính là giá trị thương hiệu Phương pháp này được Awasth Amodaran đưa ra

Công thức tính chung [6,13]:

Trong đó: BV: giá trị thương hiệu

n: Số năm tính khấu hao Di: khấu hao năm i Công thức tính Di:

Trong đó: Ci là chi phí liên quan đến thương hiệu năm i, bằng tổng chi phí bán hàng và quảng cáo trong năm I nhân với tỷ lệ chi phí lên quan tới thương hiệu

Ci = TCi x r

Để áp dụng phương pháp này đòi hỏi phải tổng hợp được tất cả chi phí đầu tư liên quan đến thương hiệu Vì vậy, phương pháp này chỉ áp dụng được trong những trường hợp chi phí quá khứ liên quan đến xây dựng và phát triển thương hiệu được hạch toán rõ ràng, đầy đủ và chính xác

Ưu điểm của phương pháp này là sự rõ ràng về khía cạnh tài chính và kế toán Mặt khác, nó đơn giản, có khả năng tính toán dễ dàng và dữ liệu về chi phí trong quá khứ là có thể tin cậy được

Nhược điểm của phương pháp này là sử dụng chi phí quá khứ, kết quả mang lại chỉ có tính tương đối, không thể hiện được giá trị tiềm năng của thương hiệu Việc định giá theo cách tiếp cận này mang tính chủ quan, rất khó xác định được chi phí liên quan đến xây dựng một thương hiệu, đặc biệt rất khó tách bạch được chi phí đầu tư cho xây dựng thương hiệu trong tổng chi phí marketing hoặc rất khó xác định được chi phí không trực tiếp liên quan đến thương hiệu, nhưng lại được đầu tư để hỗ trợ phát triển thương hiệu Phương pháp này khó áp dụng đối với những thương hiệu đã có từ lâu đời Trong nhiều trường hợp, chi phí để đầu tư cho thương hiệu chưa chắc đã tạo ra giá trị gia tăng từ thương hiệu Phương pháp này không thể hiện được liệu doanh nghiệp có thành công hay không và liệu thương hiệu đó có mang lại hiệu quả hay không

Ở Việt Nam, việc áp dụng phương pháp định giá thương hiệu này còn một số hạn chế nhất định, cụ thể là:

- Các số liệu về chi phí liên quan đến xây dựng và phát triển thương hiệu trong quá khứ thường không đầy đủ, đặc biệt đối với những thương hiệu lâu đời, và việc tách bạch các chi phí liên quan đến xây dựng và phát triển thương hiệu để đưa vào tính toán cũng gặp nhiều khó khăn

- Luật thuế Thu nhập Doanh nghiệp quy định mức hạn chế chi phí quảng cáo, nên chi phí này được hạch toán trong sổ kế toán không phản ánh đúng chi phí thực tế phát sinh để quảng cáo, khuếch trương thương hiệu

- Chi phí đầu tư cho tài sản vô hình nói chung và cho thương hiệu nói riêng không được ghi nhận là đầu tư dài hạn để khấu hao dần nên cũng gây khó khăn khi xác định tổng chi phí đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu

Hơn nữa, phương pháp này có thiên hướng nhìn về quá khứ hơn là hướng tới tương lai và nó cũng không tính được giá trị gia tăng tạo ra do quản lý thương hiệu Vì vậy, phương pháp này chỉ nên áp dụng trong các trường hợp để doanh nghiệp đánh giá hiệu quả đầu tư, quản lý và sử dụng thương hiệu và trong các quan hệ giao dịch với nhà đầu tư bên ngoài

1.2.1.2 Phương pháp tiếp cận theo chi phí thay thế (tính chi phí tái tạo thương hiệu)

Phương pháp này xuất phát từ vấn đề để có được một thương hiệu như thương hiệu đang được định giá, cần bỏ ra bao nhiêu tiền để xây dựng nó Theo đó, cần xác định và tổng hợp được các chi phí cần thiết để tái tạo lại thương hiệu mà nó có khả năng tạo ra các lợi ích kinh tế trong tương lai giống như thương hiệu đang được định giá

Công thức tính [6,13]:

Trong đó: BV: giá trị thương hiệu

Ci: chi phí thay thế hoặc tái tạo loại i để có thương hiệu tại thời điểm định giá

n: số loại chi phí thay thế hoặc tái tạo Phương pháp này chỉ áp dụng được trong các trường hợp xác định được đầy đủ

và tương đối chính xác chi phí thay thế hoặc chi phí tái tạo Để áp dụng được cách tiếp cận này cần đánh giá được thực trạng thị trường của thương hiệu, sự nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu, đánh giá được lòng trung thành, thị phần tương đối, số vùng địa lý mà thương hiệu đã có mặt, hệ thống kênh phân phối,…

Về ưu điểm, so với phương pháp chi phí quá khứ, phương pháp chi phí thay thế đem lại kết quả chính xác hơn, về mặt lý thuyết Tuy nhiên phương pháp này cũng có một số nhược điểm: nó rất khó ước tính được chi phí thay thế hiện tại một cách khách quan Mặt khác, cách tiếp cận này rất tốn kém do phải đánh giá được thị trường, sự nhận biết của người tiêu dùng, đánh giá lòng trung thành, thị phần, số vùng địa lý mà thương hiệu có mặt, hệ thống kênh phân phối, hình ảnh… Để đánh giá một cách chính xác, sẽ tốn kém rất nhiều chi phí Có những thương hiệu không thể dự tính được chi phí thay thế vì không thể thực hiện lại sự thành công như nó đã thực hiện

Ở Việt Nam, phương pháp này chỉ áp dụng được trong trường hợp xác định được đầy đủ và tương đối chính xác chi phí thay thế hoặc chi phí tái tạo thương hiệu Tuy nhiên, điều này rất khó thực hiện do không phải thương hiệu nào cũng dễ dàng xác định được chi phí thay thế hoặc chi phí tái tạo Hơn nữa, để xác định chính xác chi phí thay thế, có nhiều khoản mục cần được phân tích và sẽ rất tốn kém Trong khi đó, phần lớn doanh nghiệp Việt Nam là những doanh nghiệp nhỏ và vừa, còn hạn chế về mặt tài chính Do đó, ở thời điểm hiện tại khả năng áp dụng phương pháp này có những hạn chế nhất định

1.2.2 Phương pháp so sánh (phương pháp tiếp cận thị trường)