NGÀNH MAY VÀ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÁC DOANH NGHIỆP NGÀNH MAY 2.1 Ngành may Việt Nam thời kỳ hội nhập 2.1.1 Vai trò ngành may kinh tế quốc dân Ngành may mặc ngành cung cấp mặt hàng thiết yếu đời sống xã hội nhằm giải nhu cầu người Đối với Việt Nam có thị trường tiêu dùng 84 triệu người lại có nguồn nguyên liệu đầu vào đa dạng phong phú, nên việc phát triển ngành may mặc trở nên thiết yếu Quán triệt mục tiêu Đảng Nhà nước đặt mục tiêu cho ngành may khoảng từ 2010- 2020 phải trở thành nước xuất dệt may lờn thứ giới Vì may mặc coi ngành có nhiều phát triển thời gian tới Ngành may mặc đứng thứ hai tổng kim ngạch xuất Việt Nam (sau xuất dầu khí) chiếm khoảng 15% tổng kim ngạch xuất nước Song triển vọng ngành dệt may nước ta tương lai xếp thứ ngành dầu khí giảm sản lượng xuất nhằm để dành cho nhà máy lọc dầu Dung Quất xây dựng, mà ngành đứng thứ ba thứ tư giày dép xuất gỗ chưa lên đến ngưỡng 10% tổng kim ngạch xuất vị trí chắn thuộc dệt may Là ngành công nghiệp nhẹ sản xuất hàng tiêu dùng thu hút lượng lớn lao động dư thừa xã hội, mặt khác việc đào tạo lao động ngành may không tốn nhiều thời gian hay địi hỏi trình độ cao Hơn nữa, ngành may mặc không cần sử dụng nhiều vốn cơng nghệ đại mà vịng quay thu hồi vốn nhanh nên việc đầu tư vào ngành may mặc có nhiều lợi hẳn Từ yếu tố kể thấy rõ phát triển ngành may mặc động lực đề tạo tiền đề cho phát triển ngành công nghiệp đại tương lai Kinh nghiệm thực vài nước có nhiều kết trơng thấy Ví dụ Nhật Bản, Hàn Quốc, Singapo nước lên nhờ gia công may mặc 2.1.2 Thực trạng ngành may tiến trình hội nhập Với coi lợi ưu đãi lớn cho ngành may mặc đáng nhẽ ngành may mặc phải phát triển lớn mạnh có sức cạnh tranh lớn thực tế ngành may mặc phát triển số tổng sản lượng xuất hay tỉ trọng xuất Nhiều nhận định cho ngành may mặc Việt Nam chưa đứng đơi chân chủ yếu hoạt động sản xuất kinh doanh ngành gia công cho trung gian thương mại nhà phân phối thị trường mục tiêu theo đơn đặt hàng nước ngồi Ngồi ra, ngành may mặc chưa có quy trình khép kín từ thượng nguồn (ngun vật liệu đầu vào) đến mẫu mã thiết kế, sản xuất thành phẩm quy mô công nghiệp, kênh phân phối xây dựng thương hiệu Mà chủ yếu gia công thành phẩm, bán thành phẩm theo đơn đặt hàng để hưởng lợi nhuận từ phần giá trị gia tăng không Trong ngành may mặc nước ta tự chủ nguồn nguyên liệu nhờ nước nơng nghiệp có truyền thống trồng dâu ni tằm, trồng nguồn tài nguyên than đá, dầu mỏ phong phú, song 70% nguyên liệu cho ngành may mặc gồm loại vải phụ kiện máy may dây chuyền may mặc phải nhập Hơn công nghệ thiết kế mẫu ngành may chưa phát triển Một nguyên nhân chủ yếu doanh nghiệp may chăm chăm vào gia công nên không quan tâm đến việc thiết kế mà phụ thuộc vào kiểu cách mẫu mã đặt sẵn Song nguyên nhân quan trọng thiếu tính chiến lược lâu dài nguồn lực người thiết kế Đặc biệt nhà tạo mẫu công nghiệp Do yếu kể nên sản phẩm Việt Nam sản xuất thường chất lượng, mẫu mã tỷ lệ sản phẩm lỗi sản xuất cao Vì khả cạnh tranh gần khơng có Điều cịn làm cho sản phẩm Việt Nam dần bị bóng thị trường nội địa bị đối thủ cạnh tranh nước nhảy vào Đặc biệt thị trường sản phẩm cấp trung giá rẻ cịn bị doanh nghiệp nước ngồi lĩnh hết thị phần Các doanh nghiệp may mặc Việt Nam có thương hiệu biết đến thị trường Việt Nam chủ yếu định vị cấp cao, cấp trung đáp ứng 7% nhu cầu thị trường nước Thị trường quốc tế chủ yếu gia công tên, thương hiệu doanh nghiệp nước ngồi, thị trường nước yếu Đó thực trạng đáng buồn cho doanh nghiệp Việt Nam Những xảy doanh nghiệp may chưa quan tâm đến thương hiệu theo nghiên cứu doanh nghiệp may mặc chưa có chiến lược thương hiệu xây dựng đồng mang tính chiến lược nên điều dĩ nhiên ngành may ngành tăng trưởng số 2.2 Thực trạng xây dựng thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp may Việt Nam thời gian gần 2.2.1 Phân tích thực trạng quy trình xây dựng thương hiệu doanh nghiệp may nước ta a) Xây dựng chiến lược thương hiệu sản phẩm: Theo khảo sát thực 40 doanh nghiệp dệt may có tiếng Việt Nam, có đơn vị hình thành chiến lược xây dựng thương hiệu dài hạn, lại đa số doanh nghiệp có họat động quảng bá trước mắt Đơn vị sử dụng nguồn lực xây dựng thương hiệu cao chiếm tỉ trọng 4% doanh thu, lại hầu hết dành nguồn lực từ 0,1 đến 1% doanh thu hàng năm Theo kinh nghiệm ngành hàng thời trang giới thơng thường nguồn lực quảng bá xây dựng phát triển thương hiệu phải chiếm 10% doanh thu Nhìn chung việc xây dựng thương hiệu ngành may mặc nước ta cịn đơn lẻ tự phát, chưa mang tính chiến lược Các doanh nghiệp may chưa xác lập tầm nhìn sứ mạng cho thương hiệu Ngay doanh nghiệp có thương hiệu tiếng ngành may mặc Việt Nam Việt Tiến, May 10, Nhà Bè…cũng chưa xây dựng tuyên bố sứ mạng cho Các doanh nghiệp may cịn lúng túng việc lựa chọn mơ hình thương hiệu cho danh mục sản phẩm Chủ yếu doanh nghiệp may Việt Nam triển khai xây dựng nhiều thương hiệu nhằm chiếm lĩnh nhiều phần thị trường Như ví dụ Việt Tiến nêu dễ thấy cơng ty có nhiều phân đoạn thị trường khác Các sản phẩm điển hình doanh nghiệp may thường là: áo sơ mi, quần âu, cà vạt, áo phông, áo thun, quần jean, quần áo thể thao, thắt lưng, mũ, vét, áo phao, áo tuyết Một danh mục dài sản phẩm với nhãn hàng khác khơng có sản phẩm yếu; điểm chung doanh nghiệp may Rõ ràng với việc sản xuất nhiều sản phẩm làm dàn trải nguồn lực cơng ty, mà cịn khơng có tính chuyên sâu chuyên nghiệp; mặt khác không định vị thương hiệu lòng người tiêu dùng Ta lấy dẫn chứng từ cơng ty nước ngồi định vị rõ người tiêu dùng như: áo phông Tommy, quần jeans Levi’s,… Điểm chung thương hiệu định vị loại sản phẩm nhóm người tiêu dùng Trong với tiềm lực yếu thiết kế sản xuất lẫn marketing thương hiệu mà doanh nghiệp Việt Nam lại mong muốn chiếm lĩnh thị trường với việc đáp ứng nhu cầu may mặc cho lứa tuổi, nghề nghiệp, đẳng cấp, sản phẩm( từ khăn, bít tất áo vét, quần âu, áo phao, thắt lưng, mũ…) thật khó Do doanh nghiệp phải đặt câu hỏi: đối tượng khách hàng doanh nghiệp ai? Doanh nghiệp cung ứng sản phẩm may mặc cho khách? Giá trị niềm tin mà khách hàng có từ thương hiệu gì? Dù nhiều doanh nghiệp nhận thức vai trò thương hiệu Tuy nhiên, số doanh nghiệp may có kế hoạch phát triển thương hiệu cách chưa có Ngồi cơng tác đăng kí bảo hộ thương hiệu nhiều bất cập tốn b) Thiết kế, tạo dựng yếu tố thương hiệu: i Tên nhãn hiệu Các doanh nghiệp may đa phần chọn nhiều tên thương hiệu cho danh mục sản phẩm Mỗi doanh nghiệp sử dụng nhiều tên nhãn hiệu cho dòng sản phẩm: Việt Tiến: Viettien, Vie Sandy, Vee Laross, TT-up … Phương Đông: F-house, WRAP-U, FUX MEN VÀ FUX … Việt Thắng: THREE CAMELS, VIET THANG Song đặc điểm chung nhãn hiệu tên không tạo ấn tượng cho người tiêu dùng VIET THANG, Vee Laross, Nhà Bè … Nên nhớ trung bình người tiêu dùng ghi nhận hình ảnh thương hiệu khơng q 15 giây mà đặc biệt quảng cáo thời gian cịn nhiều; việc có cảm tình với nhãn hàng vừa dài, vừa khơng ấn tượng gì, lại na ná giống Việt tiến, Việt Thắng, Thắng Lợi … gần Việc có tên q quen thuộc cịn dễ đẩy thương hiệu doanh nghiệp tới việc bị nạn hàng nhái hàng giả nhãn mác hoành hành Hay tên Việt nên khó chuyển đổi sang thứ tiếng khác gặp bất lợi cho việc xuất sang thị trưòng giới Nhất tên thương hiệu địa danh lại không thuận lợi xâm nhập thị trường quốc tế ii Logo, biểu lượng: Do đặc tính ngành may thường in dệt tên thương hiệu lên mác sản phẩm hay in thêu lên vải hay khuy cúc nên phần logo thương hiệu thiết kế tương đối đơn giản có tính liên tưởng dễ in ấn chất liệu liệu khác Điều đặc biệt thương hiệu phần tạo dựng từ tới hai màu Nhà Bè, Việt Thắng, Việt Tiến kết hợp màu trắng màu xanh nước biển Logo mà doanh nghiệp may sử dụng thiết kế việc cách điệu tên nhãn hiêu khối hình Điều gúp ích cho khách hàng nhận biết sản phẩm doanh nghiệp Sử dụng tốt logo biểu tượng ngành may mặc làm logo thương hiêu phát huy chức truyền thống cịn có tác dụng thể đẳng cấp người tiêu dùng qua mác sản phẩm Tuy nhiên có khơng sản phẩm có logo thiết kế cầu kỳ với nhiều màu sắc hình họa rối mắt Và logo phần nhiều có tác dụng nhận biết khơng có nhiều ý nghĩa truyền tải nội dung thông điệp tới khách hàng iii Slogan: Việc sử dụng câu hiệu doanh nghiệp may Việt Nam cịn chưa xây dựng cách có chuyên nghiệp Việc sử dụng câu hiệu đơn câu chào hàng người bán, Ví dụ như: “May chất lượng”, “Sang trọng sành điệu”, “Chuyên comle veston cao cấp” …nên thành không tạo khác biệt gây ấn tượng cho khách hàng c) Đăng ký, bảo hộ yếu tố thương hiệu: Việc đăng ký nhãn hiệu nước phần doanh nghiệp may thực Nhưng góc độ đăng ký tên thương hiệu yếu tố khác phần chưa ý thức vai trò việc bảo hộ, phần chưa xây dựng yếu tố thương hiệu nên không doanh nghiệp ngành để tâm đến vấn đề Mặt khác việc đăng ký yếu tó thương hiệu ngồi nước cịn gặp khó khăn doanh nghiệp ngại tốn nhiều chi phí nên khơng doanh nghiệp mặn mà với công tác Song, mà hàng xuất may mặc Việt Nam chủ yếu hướng tới thị trường nước phát triển việc sử dụng nhãn hiệu hàng hóa riêng hay sử dụng nhãn hiệu hãng tiếng giới vấn đề đáng quan tâm kinh doanh Một số công ty may mặc có truyền thống có thành cơng định thị trường nước ngồi nghĩ đến việc sử dụng nhãn hiệu riêng (chẳng hạn Công ty May 10, Việt Tiến) Tuy nhiên, hầu hết công ty may mặc Việt Nam chủ yếu gia cơng cho hãng nước ngồi Trong trường hợp đó, đương nhiên bên đặt gia cơng yêu cầu doanh nghiệp Việt Nam phải gắn sản phẩm nhãn hiệu họ Ngay trường hợp doanh nghiệp Việt Nam tự sản xuất (không phải gia cơng) việc khơng có hệ thống phân phối nước trở ngại cho doanh nghiệp sử dụng nhãn hiệu sản phẩm 2.2.2 Những mặt đạt Thật đáng buồn vấn đề xây dựng thương hiệu nước ta yếu Song phần doanh nghiệp may ý thức vai trò quan trọng việc có thương hiệu Dù bắt đầu hình thành song nước ta có vài doanh nghiêp xây dựng thương hiệu có tên tuổi nỗ lực bảo vệ thương hiệu Trong doanh nghiệp may phải kể đến Việt Tiến Bởi nhẽ thứ nhất, Việt Tiến doanh nghiệp ngành may xếp vào tốp 10 thương hiệu Sao vàng đất Việt; đồng thời doanh nghiệp có tính chiến lược phát triển thương hiệu Thứ hai, Việt Tiến bảo vệ thương hiệu trước nạn hàng giả, hàng nhái suốt hai năm liền 20032004 Và loại bỏ 150 cửa hàng giả mạo đại lý Việt Tiến Mặt khác, gần bắt đầu có chương trình thời trang tổ chức công phu rầm rộ, hội chợ hàng dệt may để đưa thương hiệu may mặc đến gần người tiêu dùng nước 2.2.3 Những mặt cịn hạn chế Chưa tìm lợi canh tranh cho doanh nghiệp, thương hiệu chưa định vị rõ ràng Biểu rõ rệt chỗ doanh nghiêp chưa xác định lợi cho mình, chủ yếu gia cơng xuất theo đơn hàng Xây dựng thương hiệu mang tính tự phát, chắp vá, thiếu chuyên nghiệp, chưa xây dựng chiến lược thương hiệu Chưa coi trọng công tác đăng ký bảo hộ nhãn hiệu trường quốc tế Nên dẫn tới việc tranh chấp thương hiệu hay bị thương hiệu thị trường Khả tiếp cận thị trường quốc tế với thương hiệụ hàng hoá doanh nghiệp Các doanh nghiệp chưa có kinh nghiệm cịn thụ động khâu tiếp thị Nên sản phẩm khó len lỏi vào thị trường ... nghiệp may mặc chưa có chiến lược thương hiệu xây dựng đồng mang tính chiến lược nên điều dĩ nhiên ngành may ngành tăng trưởng số 2.2 Thực trạng xây dựng thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp may Việt... gần 2.2.1 Phân tích thực trạng quy trình xây dựng thương hiệu doanh nghiệp may nước ta a) Xây dựng chiến lược thương hiệu sản phẩm: Theo khảo sát thực 40 doanh nghiệp dệt may có tiếng Việt Nam,... có vài doanh nghiêp xây dựng thương hiệu có tên tuổi nỗ lực bảo vệ thương hiệu Trong doanh nghiệp may phải kể đến Việt Tiến Bởi nhẽ thứ nhất, Việt Tiến doanh nghiệp ngành may xếp vào tốp 10 thương