Đang tải... (xem toàn văn)
Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển cùng với sự hội nhập ngày càng sâu rộng vào nền kinh tế thế giới đã đem lại cho các doanh nghiệp trong nước rất nhiều cơ hội phát triển. Nhưng bên cạnh đó, các doanh nghiệp cũng gặp phải không ít những khó khăn, thách thức cần phải vượt qua. Sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước đã khốc liệt, nay lại càng khốc liệt hơn bởi có sự tham gia của các doanh nghiệp nước ngoài. Và một trong những yếu tố có thể nâng cao sức mạnh cạnh tranh cho các doanh nghiệp đó chính là thương hiệu. Thương hiệu dẫn dắt chiến lược tổ chức, là chất xúc tác quan trọng để thực hiện thành công mục tiêu kinh doanh và là điểm trọng tâm kết nối mọi nguồn lực hay khía cạnh quản trị tổ chức, nhân viên, đối tác khách hàng. Để nâng cao khả năng cạnh tranh và có thể đứng vững trên thị trường thì các doanh nghiệp cần phải xây dựng cho mình một thương hiệu bền vững trong lòng người tiêu dùng. Tạo dựng một thương hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu không ngừng và sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp. Quá trình xây dựng thương hiệu không chỉ dừng lại ở việc thiết kế, xây dựng mà còn phải quan tâm đến việc làm sao thương hiệu đó có thể trở thành một thương hiệu mạnh. Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại các cơ hội kinh doanh và sức mạnh đòn bẩy cho các hoạt động khác, được xem như vũ khí cơ bản trong cạnh tranh.
| PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài !"#$!%&# '(')* +, -&.#/, 0*'12+345671 829:,;<&/="*>+ , '()2)*).?1!" >+, /#7& 1%!9**+'1 6),.&/,.&+@+A),;B92)- CD<&E'"5F0&+) 'E%E&G)"6*<&HB92 %02'I/J%8* 1'970H,KL+:C% +"L#,.&7)M,K0&+/ *+"#,.&)#<&L'MN!"O)"- '-&5P!"':&,6'>+/Q&L C%+",.&5R+P)*?2C%+" S | M<&%')!,.&'11? #,.&*/T#,.&*!U)*.# +!9*'MV*'#2',;C ,36.*/ $)'1C%+"',;#,.&')M 2')*);*+WJ%)- '' +'*/$ 9',;-'01<&'HE'X“%6 '"*'C&-#!%&<& C%+",.&>+ :&”'09&/ 2. Giới hạn nghiên cứu ( đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu) J,;09&>'),.&>+ ',;'4:&/ 3. Phương pháp nghiên cứu J"',;F0&09&>'21" '!Y+F,.09&!&'%X Z | 1,.09&)[&X!Y+F &G)&!2*62\28/ 1,.09&"]X<&! 1,.09&-'X,.B ;2%62,+&)/ 4. Mục tiêu nghiên cứu J09&^7F0&!&X _&`.,.&2:<&E>,.& H,.&/ aC%+"#,.&2%6&: '*'C%+"0#,.&/ P%6<&LC%+",.&2'C&- 7%&<&C%+",.&/ 5. Kết cấu đề tài J09&G#+&6X b,.cXB<&,.& b,.ccXd%+",.& b,.cccXb%&<&C%+",. & e | ssPHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.Các khái niệm về thương hiệu 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu ,.&)#+-&&f7&L5Lg'4' $#!V#+HF'1',;! C&-',;&-?#%#B9/(Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới - WIPO)/ #T>ThXi,.&)$; +-&&'%12+HF>+ 12+HF)*>+'%6 + +j/ ,$2,.&)$;-&5L7& L>#!V14+HF1 $',;!"7B94% B9 4%/ 1.1.2. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu Nhãn hiệu Thương hiệu kl+-&&0>.!?! C&-/ k l L ,; > + / k m-& & +' % n | 12 +H F > B 92%/ kbF kP&,;21[o# .(&/ k ,K > 1 * !/ k,K>5! / kJ,;)&$#f&1 '8[g/ k )&$ 5 # / (&)+-&&0+'%12+HF >B92% B92%/bM1 ',.&5R)1'+-&&,( &<&E.)1'L,; %6,K0&+/1$!"P&,;L'(1 ,KE,.&):G2M(&): C/6+F,L5 7imj6) (&>#m+'% ! V)*,bS2Cp*/bM,.& m)!"$>&m'1 6)!".25H1/ (&)#F2O!V>+ '&1(&05H !V>+ 21',;^7LF2`0 q | -931L-'E',;-!V/bM ,.&LP&,;21[o#.(&211',; )+$9>!&'(!Y+F!V2O P.1#o&0+'11P&,;5 L/6+F,(&>!)7i!j1L -'E',;2M,.&>!)7)0,?> ,K0&+')*!V>!21,KL)0 ,?'!V1&r2231,K)0,?' !"B&6>!2s J (&L,K>1*!',;/ t+!C&-#)*!VL+!U !V'1#(&2!(&'1 !&<&L!V),&50H,K/6+F, &OY98 +LE'(*# (&)it&u+bj2!&#K*'# E-15M;L1 1'E?7H ,K5!Y+FvB/L$2E'('B (&it&u+bjtub'+]'E+] ./bM' ,.&'(')ML1 w | 'B',;21F&#!&o$> 0>+5>'#'B',;/ L(&)F0!U',;)&$#f&1 '8[<&g,KE1!,!x>+ /bp*,C5'#'(',;5% _'8[<&+5',; !Y+F(&7/b3+6-P&,.,. &5',;)&$#/ 1.2. Các thành phần của thương hiệu T#,.&1',;-&*?:X 1.2.1. Phần lý tính: l[6>#,.&G'4'1L -',;+]+''',;,Xb-),;22682 582982&8s6+FX)#+%LE!U :%$')"EE!UCCx7& )[6>,.&*%,!&X':&2M2A 2%'&'y5$!E/t:% 0,K&1-',;-),;2&+25 +F2681'9',;&:&>L5& +@''#&5&%/ z | 1.2.2. Phần cảm tính: ,;)* )[626>#,.&G7 '46P&,;211L-',;31'' ',;X o lCD*$922'# >,K0&+ ,.&/5<&7L<&! ',;,X&,;2&!A2&+2&FF> %02s,K0&+A':&17$9,. &2P'1L17'#F' ,.&'1/6+F:6>,.&_+6) 7$>,K0&+,'#2&+'y2s o lH81f+%#26,{252 5,K!g2C(#f-21g)2)! ,.&)'*+/6+F,|+'(*+" ,.&L<&H81&>+%# 2x'y+&0+2L+H>,K / tC%+",.&2(o&');6)[6> !V/,&1!";'D'A7);6)[6 } | 7H#0>&62D!U+]*',; !",&#K'18+&3,)M&> ' ,.&>+/ 1.3. Vai trò của thương hiệu trong doanh nghiệp ,.&)#%<&E1:+& L2?#2H,K, + 2%8,.*21:* 5)*/#$<&>, 2+'9, *A2-)1 &1>, %$H,K/ L$2'&!9:)+C%+" ,.&1>L/ Thứ nhất2C%+"#,.&*'+ );-) 25RL1*L>!V +M1[o<&E*&6 !V2D'V0&F)36!Ax */ Thứ hai2 #,.&*2,K0&+!U1 !V>+2!U0%"!Y+F !V2& !VL$6B'H),; ~ | *)-/_.72,.&*31 !9D-) H,K 2*&$);+ ?#H,K&D82$ 6M&D>+)'>* / Thứ ba2 #,.&*2+!U1',; '97A&#*)>H,K 2%!V2&D':&,2&D%s Thứ tư2, &:&'K!9&$2 $9,.&>,K0&+'(. &! , '%/,.&6)&>&<& 'HE)"E&!A2?,.&*E!"% 5C&-C92,?-),;!V2K L52>/ Thứ năm,#,.&*1)8);&$)( B:/dCx-•#(&!7,. &':& ,kbkb)2aT€2v•C!!2 v++!2D1-E'&-E,.&/- 75) '&,.&>E1[o& [...]... thương hiệu Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, các yếu tố giá trị thương hiệu khác Việc tạo dựng được những giá trị này là cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp Vì vậy, để tạo nên giá trị thương hiệu thì các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu rõ về các. .. định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu 1.4.2.3 Sự liên tưởng thương hiệu Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu. .. tượng thương hiệu, khẩu hiệu thương hiệu, bao bì và màu sắc thương hiệu Thiết kế sáu nguyên liệu này là bước đầu tạo nên nền tảng để xây dựng một thương hiệu 2.3.1 Tính cách thương hiệu – Brand personality Tính cách thương hiệu thường góp phần quan trọng trong việc làm cho khách hàng yêu mến Đặc biệt là những khách hàng có cùng tính cách với thương hiệu đó Ví dụ các fan bóng đá thường hay uống Pepsi và. .. có thể đạt hiệu quả cao trong quá trình xây dựng thương hiệu của mình thì các doanh nghiệp cần phải thực hiện một công việc đầu tiên và rất quan trọng đó là nghiên cứu thị trường và khách hàng Mục đích của việc nghiên cứu này là nhằm tìm hiểu xu hướng của thị trường cũng như cảm nhận của khách đối với sản phẩm/dịch vụ và hình ảnh thương hiệu trong mối quan hệ cạnh tranh với các đối thủ trong cùng ngành... được một lợi thế cạnh tranh rõ ràng, và trở thành lựa chọn yêu thích của người tiêu dùng trong ngành hàng họ đang cạnh tranh 2.3 Thiết kế thương hiệu: Để xây dựng một thương hiệu thì điều quan trọng đầu tiên không thể thiếu là phải thiết kế thương hiệu Thiết kế thương hiệu là thiết kế sáu yếu tố nguyên liệu chính của thương hiệu, bao gồm: tính cách thương hiệu, tên thương hiệu, biểu tượng thương hiệu, ... trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến 13 | P a g e mãi Trong những trường hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao Trong khi với những thương hiệu có... phải tất cả các thương hiệu đều là đối thủ của nhau Có 6 thương hiệu của cùng một loại sản phẩm được giới thiệu cho một người tiêu dùng và người này chỉ cân nhắc 3 trong 6 thương hiệu đó như một sự lựa chọn để mua Chẳng hạn như: Cách định vị của 7up là một trường hợp điển hình của cách định vị khôn ngoan Khi mà thị trường nước cola đã được chiếm giữ bởi 2 thương hiệu khổng lồ là Coke và Pepsi Cứ 3... là sự gợi nhớ thương hiệu và nhận biết thương hiệu Vậy ý nghĩa của sự nhận biết thương hiệu là gì? Nhận biết thương hiệu chứng tỏ rằng các khách hàng đã “hiểu” và thật sự ưa chuộng thương hiệu, rằng thương hiệu đã thu hút họ về mặt tình cảm lẫn lý trí và rằng khách hàng đã thực sự tin tưởng vào lời hứa thương hiệu - những điều hứa hẹn đến với họ qua quảng cáo, qua những lời truyền miệng và qua quan sát... hàng trong từng phân khúc thị trường và ngành hàng cạnh tranh Nếu không thực hiện công việc nghiên cứu thị trường và khách hàng thì các doanh nghiệp sẽ không thể nào xây dựng được một thương hiệu mạnh,tồn tại trong tâm thức khách hàng Để nghiên cứu thị trường và khách hàng có hiệu quả thì các doanh nghiệp cần phải xác định và trả lời câu hỏi: khách hàng mục tiêu mà chúng ta cần hướng tới là ai? Phân. .. rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao Có thể nhận định rằng: khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu 1.4.2.5 Những giá trị thương hiệu khác Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối 17 | P a g e Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống . +j/ ,$2,.&)$;-&5L7& L>#!V14+HF1 $',;!"7B94% B9 4%/ 1.1.2. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu Nhãn hiệu Thương hiệu kl+-&&0>.!?! C&-/ k l L. tài J09&G#+&6X b,.cXB<&,.& b,.ccXd%+",.& b,.cccXb%&<&C%+",. & e | ssPHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 .Các khái niệm về thương hiệu 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu ,.&)#+-&&f7&L5Lg'4' $#!V#+HF'1',;! C&-',;&-?#%#B9/(Tổ. &<&)*L5/ b1$'H^Xkhách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu. 1.4.2.5. Những giá trị thương hiệu khác T#!H,.&p*,!"#> )&$)<&