Trên nguyên tắc, mọi thương hiệu đều cần một người phát ngôn, và thật tuyệt vời nếu người phát ngôn này lại nổi tiếng hay có nhiều uy tín. Trong thế giới của những doanh nghiệp vừa và nhỏ, thương hiệu của công ty là thương hiệu cá nhân của những ông chủ, của những người lãnh đạo. Giám đốc điều hành của công ty Communications Firm Rumuer Publique khẳng định: “Người tiêu dùng đang đặt niềm tin của họ không chỉ vào công ty mà còn vào người lãnh đạo của nó”. Tạp chí Nation’s Business Magazine thì ví người lãnh đạo doanh nghiệp như: “ngọn đèn hải đăng” trên con đường xây dựng thương hiệu.
Ví dụ các thương hiệu lớn trên thế giới cũng gắn liền với người phát ngôn nổi tiếng như Microsoft với Bill Gates; Apple Computer với Steve Jobs; Virgin Airway với Richard Branson; CNN với Ted Turner; Domino’s Pizza với Tom Monaghan; McDonald’s với Ray Kroc; Starbucks với Howard Schultz… Người phát ngôn chính là hình ảnh và tiếng nói của một thương hiệu. Thông thường họ là nhà sáng lập hoặc nhà lãnh đạo cao nhất của một thương hiệu. Họ chính là
người trực tiếp trả lời các cuộc phỏng vấn quan trọng, hay nói một cách khác, họ chính là người tạo ra thông tin đại chúng. Các cơ quan báo đài không thể phỏng vấn một chiếc máy bay nào đó của hãng Vurgin Airway hay một miếng bánh mì kẹp thịt của McDonald’s được, mà chính Rachard branson và ray Kroc đã đảm nhiệm công việc đó. Đây cũng chính là điểm yếu của chuỗi cửa hàng thức ăn Burger King khi thiếu hẳn một nhân vật lãnh đạo có khả năng phát ngôn tốt như Ray Kroc của McDonald’s. Có lẽ vì thế mà Burger King lúc nào cũng đi sau McDonald’s một hai bước trong việc xây dựng thương hiệu.