Để xây dựng một thương hiệu thì điều quan trọng đầu tiên không
thể thiếu là phải thiết kế thương hiệu. Thiết kế thương hiệu là thiết kế sáu yếu tố nguyên liệu chính của thương hiệu, bao gồm: tính cách thương hiệu, tên thương hiệu, biểu tượng thương hiệu, hình tượng thương hiệu, khẩu hiệu thương hiệu, bao bì và màu sắc thương hiệu. Thiết kế sáu nguyên liệu này là bước đầu tạo nên nền tảng để xây dựng một thương hiệu.
2.3.1. Tính cách thương hiệu – Brand personality
Tính cách thương hiệu thường góp phần quan trọng trong việc làm cho khách hàng yêu mến. Đặc biệt là những khách hàng có cùng tính cách với thương hiệu đó. Ví dụ các fan bóng đá thường hay uống Pepsi và trẻ con thì lại rất yêu mến McDonald. Tính cách thương hiệu còn làm cho các thương hiệu của cùng nhóm sản phẩm trở nên khác nhau rõ hơn và từ đó khách hàng sẽ dễ dàng nhận biết cũng như ra
quyết định mua hàng nhanh chóng hơn (Ví dụ: Cùng là bột giặt, nhưng cảm nhận của khách hàng sẽ rất khác nhau khi nói về Omo, Viso, Tide...).
Đúng ra từ Brand personality dịch đúng nghĩa là “ nhân cách thương hiệu”. Nhưng thương hiệu không phải là con người thì tại sao lại có nhân cách? Dùng từ ngữ như vậy nhằm để ví thương hiệu cũng như một con người, nghĩa là có cách hành xử riêng, nhân cách riêng, cá tính riêng trong nhiều hoàn cảnh khác nhau, hay nếu loài người có bao nhiêu loại tính cách thì thương hiệu cũng có bấy nhiêu. Đó là vì doanh nghiệp đã khéo léo lựa chọn và xây dựng tính cách cho thương hiệu phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu. Ví dụ như: Yomost xây dựng tính cách của một đứa trẻ mới lớn độ tuổi 15-16 thích phiêu lưu mạo hiểm, trong khi Milo lại xây dựng tính cách một đứa trẻ yêu thích thể thao với tinh thần nổ lực vươn lên.
Thiết kế một tính cách riêng cho thương hiệu của mình là một điều cơ bản cần phải có nhưng không phải bất cứ doanh nghiệp nào cũng lưu ý ngay từ đầu, để rồi một ngày nào đó đã quá trể để uốn nắn trở lại. Hiện nay, nhiều thương hiệu trên thị trường không có cá tính rõ ràng, lẫn lộn lúc này lúc khác hay thậm chí không có cá tính gì cả. Richard moore đã đem thương hiệu ra so sánh với con người khá thú
vị qua trích dẫn sau: “ Bạn có thể thật dịu dàng khi chăm sóc con trẻ ở nhà, nhưng lại rất nghiêm trang khi làm công việc quản lý kinh doanh nơi công sở và vẫn rất vui nhộn trong các dịp gặp gỡ bạn bè. Vào những lúc như vậy bạn vẫn không thay đổi con người của mình, bạn chỉ thể hiện những khác biệt trong con người của bạn trước những đối tượng khác nhau vì mục đích khác nhau mà thôi. Dù vậy, nếu như mỗi năm bạn lại thay đổi công việc và cá tính cốt lõi của bạn biến đổi mỗi khi gặp một ai đó thì những người quen sẽ cho rằng bạn không thành thật và thế là họ không tin tưởng bạn nữa”. Thương hiệu cũng giống như con người, nghĩa là cũng cần có cá tính rõ ràng để mọi người nhớ đến, để nổi bật trong đám đông. Cá tính rõ ràng này sẽ góp phần quan trọng để định hình những chi tiết còn lại trong bức tranh thiết kế một thương hiệu.
Tạo dựng tính cách cho thương hiệu
* Xác định nhóm khách hàng mục tiêu: Nhóm khách hàng mục tiêu càng tập trung càng chuyên biệt thì tính cách thương hiệu sẽ càng rõ. Vì vậy , bạn cần phải thật sự cân nhắc và phải biết ai là đối tượng quan trọng nhất của thương hiệu. Tránh những suy nghĩ kiểu chung chung như “phục vụ mọi người” , “nhóm khách hàng mục tiêu càng rộng càng tốt”. Nếu thương hiệu phải phục vụ nhiều phân khúc thị
trường khác nhau (ví dụ: dầu gội dành cho cả nam và nữ) bạn cần phải “can đảm” chọn một phân khúc làm trọng tâm để làm “bề nổi” cho tính cách thương hiệu, những phân khúc còn lại nên sử dụng những cách tiếp cận khác để tránh gây nhầm lẫn về tính cách thương hiệu.
* Xác định nhu cầu, sở thích của nhóm khách hàng mục tiêu: Một
khi đã xác định được nhóm khách hàng mục tiêu, bước tiếp theo là tìm hiểu nhu cầu, sở thích và tính cách đặc trưng của nhóm. Thường người ta hay sử dụng kỹ thuật nghiên cứu khám phá để tìm hiểu khách hàng. Bạn càng hiểu rõ khách hàng bao nhiêu thì tính cách thương hiệu càng gần gũi bấy nhiêu và cơ hội được khách hàng chấp nhận cũng sẽ cao hơn (Không phải ngẫu nhiên mà Pepsi chọn tính cách thể thao, Viso chọn tính cách bà nội trợ, Yomost chọn tính cách phiêu lưu mạo hiểm...)
* Thành lập hồ sơ tính cách khách hàng: Sau khi đã “lắng nghe và thấu hiểu” khách hàng mục tiêu, bạn cần phải chọn lọc những tính cách nào là tiêu biểu nhất. Vì xây dựng tính cách thương hiệu đòi hỏi phải tiêu tốn một khoản ngân sách, nếu xây dựng một cách tùy tiện sẽ gây lãng phí và làm cho tính cách thương hiệu mờ nhạt, không rõ nét. Xây dựng tính cách cho thương hiệu: Có nhiều cách để xây dựng tính cách cho thương hiệu :
Sử dụng “ngôi sao” có cùng tính cách với thương hiệu: Đây là cách dễ dàng nhất nhưng cũng rất tốn kém để xây dựng tính cách thương hiệu. Chỉ cần “tuyển” một ngôi sao có những tính cách giống với tính cách mà bạn đã chọn cho thương hiệu là đủ. Ví dụ: Castrol chọn Beckham, Mì vua bếp chọn Martin Yan, X-Men chọn BradPit...
Sử dụng chiến lược giá : Như đã nói ở trên giá cũng góp
phần xây dựng tính cách thương hiệu. Tuy nhiên phải vận dụng một cách khéo léo và nhất quán để tránh rơi vào tình trạng “ bán cơm bình dân trong tiệm máy lạnh ”. Và chiến lược giá phải đi cùng với chiến lược chất lượng sản phẩm. (ví dụ: Tính cách sang trọng của xe Mercedes, tính cách bình dân của siêu thị Co-opmart... đều do chiến lược giá tạo nên).
Hình thức sử dụng sản phẩm : Bia Bến Thành sử dụng cho
các cuộc gặp gỡ với bạn bè, Nestcafe dùng vào buổi sáng để khởi đầu một ngày mới, kẹo Chewinggum Doublemint dùng làm thơm miệng...Thời gian sử dụng, hình thức sử dụng, cách sử dụng... cũng góp phần tạo nên tính cách thương hiệu.
Sử dụng hình ảnh của nhóm khách hàng mục tiêu: Đây là
tiếp và dễ thực hiện. Điều này giải thích tại sao khi quảng cáo dầu gội người ta hay chọn phụ nữ và quảng cáo bánh kẹo lại chọn trẻ con...
Sử dụng PR: Nếu bạn chọn tính cách “thích giúp đỡ người
khác” làm tính cách cho thương hiệu của mình, thì PR là sự lựa chọn tốt (ví dụ: thương hiệu Nutifood với nhiều năm gắn bó với những chương trình từ thiện gây quỹ giúp đỡ bệnh nhân nghèo đã tạo nên tính cách “nhân hậu” cho thương hiệu của mình).
Sử dụng “ lọai” sản phẩm: Cùng là thuốc bổ, nếu bạn chọn
hình thức viên sủi sẽ tạo ra tính cách năng động, sirô tạo tính cách trẻ con, viên nén tạo tính cách chững chạc, gói bột tạo tính cách chăm sóc, quan tâm gia đình...
Sử dụng đối thủ cạnh tranh: Sử dụng nguyên tắc “cùng
nhóm” để xây dựng tính cách cho thương hiệu của mình. Điều cần lưu ý là bạn phải chọn cho mình đối thủ “nổi tiếng” được nhiều người biết đến, có tính cách rõ ràng. (ví dụ: Thay vì phải nói địa chỉ nhà bạn với đầy đủ tên đường và số nhà, hãy nói nhà bạn ở gần một địa chỉ nổi tiếng nào đó sẽ làm cho người nghe dễ nhớ và “ấn tượng” bạn hơn.)
Sử dụng hình ảnh đất nước hoặc vùng địa lý nơi sản sinh ra
thương hiệu: Đã có một thời “Xe ôm kiểu Úc”, “Câu cá kiểu Úc”, “Bia kiểu Úc”...khuấy động thị trường bia tại Việt Nam. Hiệu quả của
chiến dịch như thế nào còn tùy vào quan điểm của từng người, tuy nhiên đây là một ví dụ điển hình cho việc sử dụng hình ảnh đất nước Úc để xây dựng tính cách cho thương hiệu bia Foster.