2.2.2.1. Định vị đột phá hay tiệm tiến
Định vị đột phá là một thuật ngữ thường được áp dụng trong tình huống bạn bắt đầu xây dựng thương hiệu mới hoàn toàn, ví dụ như với một sản phẩm, một công ty mới hoặc với một mục tiêu cá nhân nào đấy chẳng hạn. Trong các tình huống như vậy chúng ta chưa hề có một hình ảnh thương hiệu nào, và vị trí trên thị trường cũng vừa mới được tạo lập. Hay nói cách khác bạn đang ở chỗ không ai biết bạn là ai và bạn đang cần đạt tới một vị trí nào đó. Trong trường hợp này, chiến lược định vị nên đột phá. Như vậy định vị đột phá là bạn phải chọn được một vị trí mạnh giữa tất cả các thương hiệu cạnh tranh đã tồn tại và phải tạo được một ảnh hưởng nhất định.
Mặt khác, định vị tiệm tiến lại nói về việc phát triển nâng cấp dần hình ảnh thương hiệu của bạn lên một tầm cao hơn nữa. Vấn đề đặt ra ở đây là một khi bạn đã có vị trí nào đó trên thị trường rồi, bạn lại phải tính xem mình sẽ làm gì tiếp theo và làm sao để không bị cho “ra rìa”. Đây là một vấn đề của chiến lược tái định vị và có thể sẽ cực kỳ nguy hiểm. Mối nguy tiềm ẩn ở việc đột ngột xa rời hoàn toàn khỏi vị trí mà bạn đã và đang chiếm lĩnh trên thị trường và cũng là vị trí mà người tiêu dùng ( đặc biệt là những người tiêu dùng hiện có của thương hiệu) đã quen thuộc từ trước tới giờ và đánh mất đi hình ảnh độc đáo của mình.
Trong hầu hết các trường hợp, các giám đốc thương hiệu rơi vào tình trạng tiến thoái lưỡng nan khi phải cân nhắc giữa hai lựa chọn trên.Ví dụ như: Nhà thiết kế thời trang nổi tiến Georgio Armani trong một cuộc phỏng vấn trên kênh truyền hình CNN đã mô tả vấn đề lớn nhất của ông là một việc vừa phải giữ được phong cách thiết kế cổ điển của mình đồng thời cũng phải thích nghi với những xu hướng thời trang mới. Ông thừa nhận đó thực sự là một thế “ tiến thoái lưỡng nan”, hay nói cách khác, những khách hàng quen thuộc của thương hiệu mong được thưởng thức phong cách thiết kế cổ điển của ông. Trong khi đó xu hướng thời trang thì thay đổi chống mặt, nhờ vào
những tiến bộ kỹ thuật và sự thổi phòng quá mức của giới truyền thông. Georgio Armani nhận xét: “giới truyền thông bây giờ chẳng mặn mà gì mấy với những phong cách cá nhân và ngày càng hùa theo những gì mà số đông những nhà thiết kế sản xuất ra. Vậy cho nên nếu xu hướng thời trang mới nhất của đa số các nhà thiết kế sử dụng màu đỏ, mọi nhà thiết kế (trong đó có Armani) sẽ được mong đợi là sẽ tung ra những mẫu thiết kế nào đó có màu đỏ. Ông nói nếu không làm thế thì ông sẽ bị cho “ra rìa” và giới truyền thông sẽ không “ngó ngàng” gì tới ông trong suốt mùa thời trang ấy. Bởi vậy tình thế khó xử cho những nhà thiết kế như Armani là làm sao phải trung thực với phong cách thiết kế của cá nhân – tức là chiến lược định vị của mình, nhưng vẫn kết hợp được với những xu hướng mới nhất. Và câu trả lời của ông là: thay đổi theo tiến trình phát triển của thương hiệu chứ không phải thay đổi theo lối cách tân. Ông phải làm sao để định vị sản phẩm của mình thỏa mãn được sự mâu thuẫn giữa bản sắc vốn có của mình và hơi thở hiện đại. Ông phải giữ vững được sự chung thủy với khách hàng và thỏa mãn được kỳ vọng của họ, kể cả tuýp cổ điển lẫn tuýp thời trang đương đại.
Thời gian trôi qua nhanh chóng và những mong muốn, nhu cầu và khát vọng của con người cũng thay đổi theo thời gian. Đôi khi bạn cũng phải chấp nhận sự thật rằng bạn đang (hoặc đã) trở nên lạc lõng với những người xung quanh và phải cố gắng bắt kịp họ. Bạn phải thuyết phục mọi người rằng bạn cũng thời thượng lắm, chứ không phải lỗi thời trước những xu hướng mới nhất, rằng bạn hết sức cập nhật theo sát thời đại, và có thể tương xứng với bất cứ gì mà họ nói đến. Điều đó có nghĩa là bạn đang tiến hành chiến lược định vị để tạo vị thế cân bằng – làm cho mọi người thấy bạn chẳng hề thua kém gì ai cả.
Loại hình chiến lược này thường khá quan tâm đến nhân tố cạnh tranh cơ bản hơn về mặt tính năng và lợi ích mang lại và song song với việc theo dõi những nhu cầu và những mong muốn của những người bạn đang cố giữ lại hoặc cố giành lấy làm khách hàng của mình. Nó đang hầu như hạn chế việc định vị chống lại làn sóng cạnh tranh trong một ngành hàng riêng biệt nào đó, ví dụ như máy tính cá nhân. Với ngành hàng này thì vòng đời sản phẩm đã được rút ngắn đến mức khi khách hàng đang phân tích và đánh giá xem những tính năng với những tính năng và lợi ích nào của sản phẩm có tác dụng gì và đáng đồng tiền họ bỏ ra hay không, hàng loạt model mới của sản phẩm ra
đời và khiến cho lựa chọn của họ trở thành lõi thời nhất. Vậy định vị ở đây nhằm vào việc truyền đạt cho khách hàng thông điệp giúp cho bạn có đầy đủ những nhân tố cần thiết để trở thành một thương hiệu cạnh tranh hợp thức trong lịnh vực đặc biệt này. Vì thế với vị trí là một nhà sản xuất hay phân xưởng máy tính, bạn phải có đời máy hiện đợi nhất với những bọ mạch, kích thước đĩa cứng, dung lượng bộ nhớ, tốc độ xử lý tất cả đều phải mới nhất.
2.2.2.3. Chiến lược định vị tạo thế thượng phong
Ai cũng muốn mình là vượt trội, là tốt nhất, là sự lựa chọn của mọi người nhưng vị trí ấy thường khó đạt được và cũng khó giữ vững. Nó vượt xa chiến lược định vị tạo thế cân bằng, bằng cách nổ lực để tạo ra những khác biệt vượt trội, nhữngvị thế khác biệt và một hình ảnh tách khỏi phần còn lại của thị trường xung quanh, một vị thế dẫn đầu không thể phủ nhận. Một số công ty bao gồm hàng loạt những thương hiệu hàng đầu thế giới đã thực hiện được điều đó.
Chiến lược định vị tạo thế thượng phong chỉ có thể đạt được một khi khách hàng mục tiêu của bạn xác nhận sự tương đồng. Hay nói cách khác, bạn phải chứng tỏ rằng bạn cũng tốt ít nhất ngang với đối thủ cạnh tranh cho dù bạn đang cung cấp mặt hàng nào đi nữa. Và chỉ
khi đó bạn mới có thể khuyết phục được mọi người rằng bạn thật sự cung cấp những sản phẩm vượt trội hoặc đặc biệt hơn.
Công ty nào chiếm được thế thượng phong có thể nói là đã đạt được một lợi thế cạnh tranh rõ ràng, và trở thành lựa chọn yêu thích của người tiêu dùng trong ngành hàng họ đang cạnh tranh.